MENGAWALI

NEW NORMAL
NEW TOURISM
Strategi Pemasaran bagi
Wisatawan Nusantara

Tendi Nuralam
Konsultan Kemenparekraf
Founder Kelana Anantara Nusa
SEBELUM
COVID-19
POTENSI Indonesia memiliki populasi sebanyak 269 juta jiwa
atau 3,49% dari total popukasi dunia. Indonesia berada
POPULASI di peringkat ke-4 negara berpenduduk terbanyak di
INDONESIA dunia menurut Worldomemeter.
Worldometer (2019) Populasi terbesar di dunia adalah Tiongkok (1,42 miliar
jiwa) yang disusul India (1,37 miliar jiwa), dan Amerika
Serikat (328 juta jiwa)
POTENSI Diperkirakan 56,46% populasi terkonsentrasi di Pulau
Jawa yang meliputi 6 provinsi. Peringkat tiga besar
POPULASI provinsi dengan populasi terbesar di Indonesia adalah
INDONESIA Jawa Barat (48,68 juta jiwa), disusul Jawa Timur (39,5
juta jiwa) dan Jawa Tengah (34,49 juta jiwa).
Badan Pusat
Statistik (2018)

DKI Jakarta
Jawa Tengah
Banten
Jawa Timur
Jawa Barat
DI Yogyakarta

265
JUTA JIWA
POTENSI Pada tahun 2018 pergerakan wisatawan Nusantara ke
berbagai destinasi wisata di Indonesai tercatat sekitar
WISATAWAN 308 juta. Wisatawan Nusantara tersebut didominasi oleh
INDONESIA wisatawan yang berasal dari Pulau Jawa.
Asosiasi Travel Agent Wisatawan outbond dari Indonesia pada 2019 diperkira-
Indonesia (2019) kan mencapai 10,7 juta kunjungan yang sebagian besar
Badan Pusat Statistik terkonsentrasi di kawasan Asia Tenggara dan Australia.
(2018)

WISATAWAN WISATAWAN
OUTBOND NUSANTARA

10,7 JUTA 303,4 JUTA

KUNJUNGAN (2019) PERGERAKAN (2018)
 Wisatawan Nusantara adalah seseorang yang melaku-kan
MEMAHAMI perjalanan di wilayah teritori suatu negara, dalam hal ini
WISATAWAN Indonesia, dengan lama perjalanan kurang dari 6 bulan dan
bukan bertujuan untuk memperoleh penghasilan di tempat
NUSANTARA yang dikunjungi serta bukan merupakan perjalanan rutin
Badan Pusat (sekolah atau bekerja), dengan mengunjungi objek wisata
Statistik (2018) komersial, dan/atau menginap di akomodasi komersial, dan
atau jarak per-jalanan lebih besar atau sama dengan 100
(seratus) kilometer pergi-pulang.
Perjalanan Wisata adalah perjalanan yang dilakukan oleh
penduduk Indonesia dari tempat tinggal biasanya ke tempat di
luar lingkungan sehari-hari di Indonesia secara sukarela selama
kurang dari 6 bulan dan bukan bertujuan untuk bekerja (mem-
peroleh upah/gaji dari penduduk di tempat yang dituju) atau
sekolah secara rutin dan atau jarak perjalanan pulang-pergi
sejauh 100 kilometer atau lebih.
PERGERAKAN Dari tahun 2013 ke 2018 jumlah perjalanan wisatawan
Nusantara meningkat sebesar 21,34%, sedangkan total
WISATAWAN pengeluaran wisatawan Nusantara juga meningkat sebesar
NUSANTARA 63,64% sebelum memperhitungkan perkembangan inflasi.
Badan Pusat Pada 2018 tercatat 303,40 juta perjalanan wisatawan
Statistik (2018) Nusantara, mengalami peningkatan sebesar 12,37%
dibandingkan tahun 2017. Total pengeluaran selama
2018 mencapai sebesar Rp 291,02 triliun, atau terjadi
303,4 JUTA peningkatan sebesar 17,89% dibandingkan 2017.
PERGERAKAN (2018)
Jumlah Perjalanan Wisatawan Nusantara (Wisnus) dan Total Pengeluaran Tahun 2002-2018

Rp 291,02 Triliun
PENGELUARAN WISATA (2018)
JUMLAH PERJALANAN
MENURUT PROVINSI ASAL
Badan Pusat Statistik (2018)
Penduduk yang berasal dari Provinsi
Jawa Timur adalah yang paling banyak
melakukan perjalanan hingga mencapai
sekitar 17,55% dari seluruh perjalanan
wisata di Indonesia, disusul Jawa Barat
(17,54%) dan Jawa Tengah (14,21%).
Penduduk yang berdomisili di luar Pulau
Jawa yang paling banyak melakukan per-
jalanan berasal dari Provinsi Sumatera
Utara (3,41%) diikuti oleh Provinsi
Sulawesi Selatan (3,17%), Lampung
(2,27%), dan Bali (2,18%).
DESTINASI Perjalanan wisatawan Nusantara ke Provinsi Jawa Timur
(17,96%) merupakan yang tertinggi, serta diikuti destinasi-
WISATAWAN destinasi di Jawa Barat (17,37%) dan di Jawa Tengah
NUSANTARA (14,92%). Kondisi tersebut hampir sama dengan pola per-
gerakan berdasar daerah asal, di mana Pulau Jawa sangat
Badan Pusat Statistik
(2018) mendominasi.
Destinasi wisatawan nusantara di luar Pulau Jawa adalah
Provinsi Sumatera Utara (3,82%), disusul Sulawesi Selatan
(3,32%), Bali (2,6%), dan Sumatera Barat (2,46%).

Sumber: BPS, Statistik Wisatawan Nusantara 2018

KARAKTERISTIK Wisatawan perempuan
Nusantara mengalami
DEMOGRAFI peningkatan dari 48,38%
WISATAWAN dari seluruh perjalanan
wisatawan Nusantara
NUSANTARA pada 2016 menjadi
Badan Pusat Statistik 49,46% di tahun 2018.
(2018)

Mulai dari 2014-2018, kelompok wisatawan usia muda

(berumur kurang dari 15 tahun) menempati posisi teratas
dan cenderung meningkat, di mana pada 2018 sebesar
22,8%. Di posisi kedua adalah wisatawan kelompok umur
35-44 tahun mencapai 18,8%, lebih rendah dibandingkan
tahun 2016 yang mencapai sekitar 19,5%.

Kelompok umur 55 tahun ke atas mencapai sekitar 12,0%

pada tahun 2016 dan proporsinya menurun pada tahun
2018 yaitu menjadi sekitar 11,3%. Hal ini menunjukkan Sumber: BPS, Statistik Wisatawan Nusantara 2018

proporsi perjalanan wisatawan nusantara dari kelompok

umur tua paling sedikit dan cenderung menurun sepanjang
tahun 2014-2018.
 Pada tahun 2018, sebagian besar wisatawan Nusantara
MOTIVASI melakukan perjalanan dengan tujuan untuk mengunjungi
WISATAWAN teman atau keluarga (43,3%). Wisatawan yang berlibur
dan rekreasi (42,9%), sedang yang bertujuan untuk ber-
NUSANTARA ziarah keagamaan (4,6%) dan belanja (2,43%).
Badan Pusat Statistik
(2018) Tujuan perjalanan yang masih menempati posisi rendah
adalah untuk tujuan kesehatan/berobat, profesi/bisnis,
pendidikan/pelatihan, MICE, olah raga/kesenian.

Sumber: BPS, Statistik Wisatawan Nusantara 2018

DAYA TARIK Apabila dilihat dari sisi daya tarik wisata yang dikunjungi,
dominan wisatawan nusantara masuk kategori pada “tidak
WISATA BAGI mengunjungi” (43%). Artinya sebagian besar wisatawan
WISATAWAN melakukan perjalanan wisata lebih banyak menetapkan
NUSANTARA destinasi yang akan dituju dan tanpa terlalu memperhatikan
daya tarik wisatanya.
Badan Pusat Statistik
(2018) Daya tarik wisata lain dalam jumlah yamg tidak terlalu jauh
berbeda adalah obyek daya wisata bahari (19%), buatan
(18%) dan alam (14%). Sedangkan daya tarik wisata budaya
menempati posisi terendah dan masih sangat kecil yakni
sebesar 6%.

Sumber: BPS, Statistik Wisatawan Nusantara 2018

KEGIATAN WISATA
YANG DILAKUKAN
Badan Pusat Statistik (2018)

Jenis kegiatan wisata yang dilakukan wisatawan Nusantara cenderung

berupa wisata perkotaan dan pedesaan dan mengambil porsi hampir separuh
dari seluruh kegiatan wisata lainnya (49,51%). Wisata perkotaan dan pedesa-
an meliputi belanja, mengunjungi teman atau kerabat, menikmati hiburan
malam, tinggal di desa tradisional, mengunjungi pasar tradisional, wisata
darmabakti dan program CSR, fotografi atau live-in program.
Selanjutnya jenis kegiatan yang dilakukan adalah wisata bahari (14,89%) dan
obyek wisata terintegrasi (13,93%). Sementara itu kegiatan wisata kuliner,
sejarah/religi, eko wisata, wisata olah raga/kesenian, MICE, petualangan dan
wisata kesenian masih menempati porsi yang kecil bagi wisatawan nusantara.
SUMBER Wisatawan nusantara masih sangat mengandalkan
informasi langsung dari teman, saudara atau famili
INFORMASI untuk mendapat informasi wisata, yakni sebesar
WISATAWAN 84,75%. Selanjutnya adalah sosial media (6,75%) dan
NUSANTARA media internet lainnya (2,13%).
Badan Pusat Statistik Sedangkan sumber informasi lain yang lebih bersifat
(2018) formal seperti biro/agen perjalanan, website resmi,
televisi/radio dan media cetak, menempati posisi yang
terbawah dengan porsi yang sangat kecil.

Sumber: BPS, Statistik Wisatawan Nusantara 2018

RATA-RATA Lama bepergian penduduk Indonesia yang melakukan
perjalanan wisata selama tahun 2018 rata-rata sekitar
LAMA BEPERGIAN 3,3 hari. Hal ini berarti terjadi penurunan signifikan
Badan Pusat Statistik (2018) dibandingkan tahun 2016 yang mencapai 3,9 hari dan
2014 (4,3 hari).

Wisatawan berasal dari Provinsi Maluku,

Papua Barat dan Papua, rata-rata lama
bepergiannya mencapai 7-10 hari. Wisata-
wan yang berasal dari Pulau Jawa, rata-rata
lama bepergiannya hanya sekitar 1-4 hari.

Hal yang hampir sama juga terjadi pada per-

jalanan dengan tujuan Provinsi Maluku,
Papua dan Papua Barat juga me-rupakan
provinsi yang lama dikunjungi. Rata-rata
lama bepergian ke provinsi tersebut men-
capai sekitar 7 hari, sedangkan penduduk
Indonesia yang melakukan perjalanan
dengan tujuan ke Pulau Jawa hanya sekitar
2-4 hari.

Sumber: BPS, Statistik Wisatawan Nusantara 2018

 Rata-rata pengeluaran setiap perjalanan yang dilaku-
RATA-RATA kan wisatawan nusantara pada 2018 sebesar Rp 959,2
PENGELUARAN ribu. Sementara itu, rata-rata pengeluaran pada tahun
Badan Pusat Statistik 2016 sekitar Rp 914,3 ribu dan pada 2014 hanya sekitar
(2018) Rp 851,7 ribu. Hal ini berarti terjadi kenaikan sebesar
4,9% dibandingkan tahun 2016 dan 12,6% di 2014.
Pada tahun 2018 rata-rata
pengeluaran yang terbesar
adalah wisatawan yang ber-
asal dari provinsi-provinsi di
Indonesia bagian timur. Rata-
rata pengeluaran wisatawan
asal Provinsi Papua Barat, dan
Papua mencapai lebih dari Rp
4 juta setiap kunjungan. Di sisi
lain, wisatawan yang berasal
dari provinsi-provinsi di Pulau
Jawa, rata-rata pengeluaran
hanya Rp 400 ribu-1 juta.
PASCA
PANDEMI
 Selama “stay@home” karena pandemi COVID-19, terjadi
PERILAKU perubahan perilaku di mana semua orang menjadi lebih
Berubah 1 peduli terhadap kesehatan dan kebugaran. Orang menjadi
lebih percaya bahwa kesehatan dan kebugaran adalah kunci
Stay@Home dari kualitas hidup.

Yoga@Home
 Selama “stay@home” karena pandemi COVID-19, orang tidak
PERILAKU bisa lagi melakukan pertemuan atau perjalanan secara fisik.
Berubah 2 Orang mendadak melakukan semua aktifitas secara online.
Bekerja tidak lagi di kantor. Belajar tidak lagi di sekolah.
Stay@Home Belanja tidak lagi di pasar. Berwisata tidak lagi di destinasi.
 Perubahan perilaku manusia selama pandemi COVID-19 diyakini
MENJADI KE akan memunculkan ‘perilaku baru dan berbeda dari yang terjadi
‘NEW NORMAL’ sebelumnya’ atau NEW NORMAL. Ditengarai NEW NORMAL akan
lebih mendorong orang untuk selalu mempertahankan dan juga
Pasca COVID-19 meningkatkan kualitas hidup.

Perilaku baru
Kebiasaan baru NEW
Komunitas baru NORMAL
KEHIDUPAN BARU
PEMULIHAN NEW NORMAL
PARIWISATA 1
Pasca Pandemi
COVID-19

2020 2021 2022

TANGGAP DARURAT EKONOMI DUNIA PARIWISATA DUNIA

SELESAI PULIH PULIH

1 2
Penyelesaian tanggap darurat
masing-masing negara tidak
FOKUS KE PASAR MASUK KE PASAR
DALAM NEGERI WISATA DUNIA
sama akan memperlambat
• Lingkup dalam Step #1 Fokus pada segmen
pemulihan ekonomi dan juga wisatawan diaspora Indonesia
kota/kabupaten
pariwisata dunia • Lingkup dalam Step #2 Fokus pada negara-
negara di Asia Tenggara dan
provinsi Australia
• Lingkup antar Step #3 Mengembangkan ke
provinsi pasar Eropa dan Amerika
PEMULIHAN
PARIWISATA 2
Pasca Pandemi
COVID-19

Kita sedang
menunggu
New Normal.
Belum ada kejelasan
kapan pandemi berakhir

Faktor EKSTERNAL
yang berpengaruh
§ GELOMBANG KEDUA
PANDEMI COVID-19
§ VAKSIN ANTI VIRUS
§ RESESI EKONOMI DUNIA
REPOSISI
PARIWISATA
Era New Normal
+ Protokol
Covid-19

WISATAWAN QUALITY DESTINASI

• Terbatas dan khusus TOURISM Clean • Health • Safety
• Bertanggungjawab Upgrading
Quality of Life • Kelestarian
• Keberlanjutan

NATURAL • CULTURE • HUMAN

NEW NORMAL
NEW TOURISM
Pasca COVID-19

NEW NORMAL
Mega trends in TOURISM
After covid-19
NEW NORMAL
+ Protokol
Covid-19
NEW TOURISM
Deskripsi Umum

§ Wisatawan dengan perilaku, motivasi,

minat dan kebutuhan yang baru
§ Produk wisata yang baru (termasuk
virtual tour) merespon permintaan
wisatawan dan kondisi New Normal
§ Destinasi wisata dengan protokol
COVID-19
§ Pemasaran dengan pendekatan baru
(termasuk digital marketing serta
pelibatan diaspora dan komunitas)
§ Pelaku pariwisata dengan pengetahuan
dan keterampilan baru
NEW NORMAL
+ Protokol
Covid-19
NEW TOURISM
Perspektif Demand (Wisatawan)

1 2 3

“LEBIH BUGAR “BAGIAN DARI “MENJADI

DAN SEHAT” DUNIA DIGITAL” DIRI SENDIRI”
• Berwisata meraih kebugaran, • Teknologi informasi-komunikasi • Melakukan perjalanan sendirian
mencari kesembuhan atau mempengaruhi perilaku dari atau kelompok kecil
menjadi cantik wisatawan • Kontemplasi, menyatu dengan
• Keseimbangan tubuh, pikiran dan • Semua terhubung dengan internet alam dan menikmati perjalanan
spirit dan menjadi realtime • “Digital detox”

4 5

“GENERASI “BERKONTRIBUSI
dan gender” BAGI DUNIA”
• Wisatawan berdasarkan tahun • Peduli terhadap isu-isu global dan
kelahiran pembangunan keberlanjutan
• Silver Hair, Gen X, Gen Y, Gen Z, • Responsible tourists
Gen Alpha • Volunteerism
• Wisatawan perempuan
NEW NORMAL
+ Protokol
Covid-19
NEW TOURISM
Perspektif Supply (Produk Wisata)

1 2 3

“WELLNESS” “VIRALKAN!” “PERSONAL”

• Mengemas produk wisata untuk
menjadikan lebih bugar
• Mengemas pengobatan dengan
kegiatan wisata
• Anti aging dan budaya pop
• Platform digital • Open trip
• Instagrammable • Retreat activities
• Testimoni di media sosial • Tempat yang kontemplatif

3 5

“KREATIF + INOVATIF” “BERTANGGUNG JAWAB”

• Fleksibel mengikuti permintaan • Edukasi tentang keberlanjutan
segmen wisatawan yang beragam lingkungan dan budaya
• Menyesuaikan dengan perubahan • Transformasi sosial, budaya,
perilaku lingkungan dan ekonomi
STRATEGI
PEMASARAN
 Skenario #1: “Lepas Dari Kandang”
Saat pandemi COVID-19 dinyatakan selesai di Indonesia, sangat
SKENARIO mungkin semua orang akan pergi ke luar rumah untuk meraya-
kannya. Semua orang kemudian bergegas berwisata sesuai dengan
PERUBAHAN kemampuan ekonominya. Banyak even dan festival yang digelar di
destinasi wisata. Mereka cenderung tidak peduli lagi dengan
Pasca Pandemi protokol COVID-19. Dampak yang ditakutkan adalah munculnya
COVID-19 gelombang kedua pandemi COVID-19.

Trust is the new currency Skenario #2: “Menjadi Pertapa”

of our ‘new normal’. Apabila pandemi COVID-19 menjadi lama dan sangat parah akan
And tourism is ideally membuat banyak orang takut untuk melakukan perjalanan jauh dan
positioned to be the khususnya berwisata. Orang lebih suka tinggal di dalam rumah, atau
melakukan kegiatan penyegaran dalam lingkup lingkungan atau
vehicle to channel trust.
wilayah yang terbatas. Virtual tour menjadi pilihan yang masuk akal
Zurab Pololikashvili dan akan banyak diminati. Dampak yang ditakutkan adalah industri
Secretary-General of UNWTO
pariwisata akan jatuh dan terdisrupsi besar-besaran.

Skenario #3: “Bijak Berwisata”

Pengalaman pandemi COVID-19 membuat semua pemangku
kepentingan menjadi lebih bijak dalam segala hal. Orang akan lebih
selektif untuk melakukan perjalanan wisata. Virtual tour efektif untuk
mengurangi keinginan melakukan perjalanan. Orang hanya akan
berkunjung ke tempat yang unik dan otentik dengan tak lepas dari
jaminan akan kebersihan, kesehatan dan keamanan. Dampak yang
terjadi adalah perlu regulasi yang fleksibel dan sekaligus tegas untuk
mendukung pariwisata yang bijak pasca pandemi.
 Fokus utama “Bijak Berwisata” adalah menempatkan
BIJAK keselamatan, keamanan, kesehatan dan kebugaran bagi
BERWISATA 1 wisatawan dan juga pelaku pariwisata.
Di Era New Normal Prinsip “respon cepat namun berhati-hati dan cermat”
menjadi pijakan penting pada pengembangan pariwisata
dengan skenario perubahan “Bijak Berwisata”.
 Pengembangan skenario perubahan “Bijak Berwisata”
BIJAK akan menempatkan para pelaku pariwisata untuk selalu
BERWISATA 2 “berpikir paradoks”. Hal tersebut akan mendorong
Di Era New Normal banyak inovasi kreatif dan cerdas pada pengembangan
pariwisata di masa New Normal.
Contoh sederhana dari “berpikir paradoks” adalah:
pada satu sisi pelaku pariwisata berpikir keras untuk
mendatangkan wisatawan, tetapi di sisi lain juga ber-
upaya dengan sungguh-sungguh untuk membatasi
jumlah wisatawan (carrying capacity).
 Upaya untuk mendatang wisatawan harus dilakukan
BIJAK lebih optimal dengan menawarkan diskon, promo atau
BERWISATA 3 hadiah. Akan tetapi juga harus dibarengi dengan
Di Era New Normal jaminan akan keselamatan, keamanan, kesehatan dan
kebugaran wisatawan (dan juga peaku pariwisata)

“pemanis” “penguat”
DISKON HARGA CLEAN
PAKET PROMO HEALTH
HADIAH SAFETY
 Pemasaran untuk mengawali aktifitas pariwisata pasca
STRATEGI pandemi COVID-19 lebih menekan untuk “membangun
PEMASARAN kepercayaan” kepada wisatawan (dan juga ‘pentahelix’
Di Masa New Normal pelaku pariwisata).

1 2 3

Menggaungkan Promosi Produk Promosi Destinasi

“Bijak Berwisata”
• Sosialisasi dan kampanye
tentang narasi pariwisata yang
bijak pada wisatawan dan
“pentahelix” pelaku pariwisata
• Melibatkan individu dan juga
komunitas untuk menggaung-
kan “Bijak Berwisata” secara
lebih aktif, selain melibatkan
media mainstream.
• Menggunakan media sosial dan
digital secara lebih maksimal ke
target penerima yang tepat dan
jelas (micro-targeting)
Wisata ‘New Normal’
• Melakukan promosi produk-
produk wisata yang menyesuai-
kan perubahan perilaku, minat,
motivasi dan kebutuhan di masa
New Normal
• Melakukan promosi produk
wisata yang berbentuk virtual
(mis: virtual tour)
• Promosi ditujukan ke target
segmentasi wisatawan yang
tepat dan jelas (micro-targeting)
• Melibatkan individu dan juga
komunitas secara lebih aktif,
serta mengoptimal-kan media
sosial dan digital
Pariwisata CHS
• Melakukan promosi destinasi
yang menjamin kebersihan, ke-
sehatan dan keamanan sesuai
dengan standar dan protokol
penanganan COVID-19
• Melakukan promosi destinasi
CHS sesuai hirarki wilayah
(lingkup kabupaten/kota dan
provinsi)
• Promosi ditujukan ke target
segmentasi wisatawan yang
tepat dan jelas (micro-targeting)
• Melibatkan individu dan
komunitas, serta mengoptimal-
kan media sosial dan digital
TERIMA KASIH