Ethnic segmentation in marketing: a tool for social domination in France (Segmentasi etnis

pada pemasaran: alat untuk sosial dominasi di Perancis)

Sondes Zouaghi
Laboratoire ThEMA CNRS, Universitas Cergy, Cergy-Pontoise, Prancis

Abstrak
Tujuan - Makalah ini bertujuan untuk menangani masalah tanggung jawab peneliti untuk
penyebaran ideologi yang mengarah pada marginalisasi budaya dan kategorisasi kelompok sosial
minoritas menjadi hubungan yang dominan / dominan di Prancis. Salah satu contoh yang jelas
adalah cara segmentasi etnis - seperti yang sekarang digunakan dalam pemasaran - menemukan
akarnya dalam paradigma kolonial.
Desain / metodologi / pendekatan - Tinjauan kritis dan analitis dari literatur tentang etnis
pemasaran.
Temuan - Paradigma saat ini yang membagi dunia menjadi pusat dan pinggiran atau dominan
dan didominasi, dalam konteks Perancis, bukan satu-satunya yang ada. Dalam kerangka studi
postkolonial, peneliti dalam pemasaran sekarang mendekati pasar etnis dengan menjadi sedekat
mungkin dengan konsumen dan dengan mengadaptasi metodologi mereka ke Teori Budaya
Konsumen.
Orisinalitas / nilai - Beberapa peneliti telah menyadari bahwa perasaan identifikasi diri etnis
tidak akan ada tanpa keterlibatan kelompok dominan yang memaksakan pandangan mereka pada
minoritas. Adapun individu multikultural, minoritas harus menyesuaikan diri dengan berbagai
situasi sosial oleh menggambar dari serangkaian identitas budaya yang tersedia. Oleh karena itu
lebih merupakan pertanyaan tentang banyak diri daripada Identitas etnik. Individu multikultural
menciptakan identitas mereka sendiri dan bersama-sama menciptakan kategori sosial baru
dari wilayah abu-abu antara kelompok dominan dan dominan. Pendekatan postkolonial
memunculkan pertanyaan apakah etnisitas adalah konstruksi ideologis belaka tanpa realitas yang
mendasari melainkan yang actual dominasi minoritas.
Kata Kunci Pemasaran, Etnisitas, Masyarakat, Paradigma
Jenis kertas Kertas konseptual

1. Pendahuluan
Etnisitas adalah masalah yang kompleks dan kontroversial. Ini menimbulkan pertanyaan yang
tak terhitung jumlahnya tanggung jawab peneliti ketika membuat pilihan teoretis. Memang etnis
tertentu teori tanggal kembali ke pengaturan sosial-politik dan ideologis kolonial, dan mereka
diseminasi sebagai hasil penelitian telah memiliki dampak besar pada masyarakat. Sebagai
contoh,
melalui pengetahuan yang diperoleh dari analisis praktik manajemen, peneliti di PT pemasaran
[1] telah secara efektif berkontribusi pada reifikasi. Setelah diberi cap ini persetujuan, konsepsi
pasar ini kemudian diambil dan diperkuat oleh keduanya manajer dan pembuat keputusan politik
sama. Tujuan dari makalah ini adalah untuk tunjukkan kepada peneliti betapa pentingnya
mempertanyakan teori dan ideologis keyakinan yang mendasari pekerjaan mereka. Dalam tulisan
ini, kita akan mempelajari segmentasi etnis di Indonesia pemasaran sebagai contoh kasus.
Studi postkolonial, sebagai bagian dari aliran teori dekonstruksionisme, miliki memungkinkan
kami menilai kembali secara kritis praktik pemasaran tertentu. Misalnya etni segmentasi
berdasarkan apa yang disebut kriteria obyektif dianalisis dengan mempertimbangkan
mempertimbangkan paradigma kolonial yang mendasari kriteria ini. Postkolonial
pendekatan memungkinkan untuk kedekatan yang lebih baik dengan subjek sehingga dapat
memahami etnis dari
dalam. Pendekatan ini dapat membantu mengembangkan alat metodologi baru yang dapat
digunakan dalam kerangka Teori Budaya Konsumen (mulai sekarang, CCT), sesuai dengan
pandangan de-kompartementalised disiplin. Makalah ini mengusulkan untuk melampaui Teknik
investigasi kualitatif dan etnografi yang digunakan dalam CCT saat ini, dengan menggunakan
yang baru, metode efektif yang dirancang oleh psikiater yang bekerja dengan pasien migran dari
berbagai daerah budaya. Penemuan para praktisi ini mirip dengan postcolonial studi. Makalah ini
dibagi sebagai berikut: bagian kedua menyajikan konteks sosial-politik di Indonesia riset
pemasaran etnis mana yang muncul di Prancis; bagian ketiga akan hadir teori etnis dan
paradigma yang mendasarinya; bagian keempat akan membahas kontribusi studi postkolonial
untuk studi konsumen etnis; dan, akhirnya, kesimpulan akan menimbang masalah dan akan
mengusulkan untuk bercabang ke target konsumen lain.

2. Penelitian dalam pemasaran etnis di Prancis

Studi tentang etnisitas dalam pemasaran dimulai di Perancis pada tahun 2003, terutama dengan
makalah Hetzel (2003), kemudian dengan dana PPA [2] dari kelompok ETHNOS pada tahun
2005. Sebelum tanggal ini, etnisitas bukanlah masalah debat publik di Prancis. Setelah serentetan
sosial yang sangat serius kerusuhan [3], pemerintah mulai tertarik. Munculnya topik baru ini
studi mengungkapkan sejauh mana penelitian kontekstual; peneliti dipengaruhi oleh situasi
sosial-politik dan / atau ideologis di mana mereka hidup dan bekerja, atau oleh mereka dari para
pendahulu internasional mereka (Renzetti dan Lee, 1993). Mempelajari etnis di Indonesia
pemasaran memungkinkan kita untuk memahami bagaimana teori dipalsukan dari yang utama
paradigma para sarjana yang, terkadang tanpa disadari, adalah agen utama dalam membangun
dan menyebarkannya.
Etnisitas menjadi objek penelitian dalam konteks ideologis tertentu. Hampir setengah abad, topik
itu tabu, fakta yang bisa dijelaskan oleh interaksi dua kekuatan yang saling melengkapi. Yang
pertama berkaitan dengan konteks kolonial di mana istilah itu "Etnis" lahir. Konsep etnisitas
memungkinkan otoritas kolonial Prancis untuk memperbaikinya realitas yang selalu berubah
menjadi batas-batas yang ditetapkan, dengan demikian memfasilitasi pengambilan sensus,
perpajakan dan rekrutmen tenaga kerja. Periode sejarah ini belum dianalisis secara memadai
dibahas di Perancis. Beberapa sejarawan bahkan menganggap bahwa keseluruhan narasi kolonial
adalah tidak lebih dari satu bentuk ingatan yang tertahan secara kolektif dihantui oleh hantu dan
kerangka di lemari Republik (Ferro, 2003). "Pemikiran historis yang tidak terpikirkan" ini
mungkin menjelaskan ketidaknyamanan yang disebabkan oleh sangat menyebutkan kata
etnisitas. Memikirkan kembali sejarah penjajahan mengharuskan kami memikirkan kembali
sejarah Prancis dan penduduknya yang terjajah.
Melihat kedua perspektif secara berdampingan membutuhkan pendekatan yang layak, yang
ternyata tidak dipandang sebagai prioritas sebelum 2005, tetapi yang mungkin secara bertahap
membuktikan suatu keharusan. Asal usul kedua tabu itu terletak pada ideologi Prancis yang
dominan Integrasiisme Republik: "Prancis adalah satu, bersatu dan tak terpisahkan" [4]. Di
antara garis, konsep mengandaikan suatu ideal nol-etnis (Grossmann dan Miclo, 2002). Dalam
literatur sosiologis dan politik, di sisi lain, etnis pada umumnya digunakan mengacu pada
ketidaksetaraan sosial kelompok etnis yang menjadi korban, serta hubungan dominan-dominan
(Juteau, 1999). Namun fitur "Kesetaraan" di Internet semboyan nasional Perancis [5]. Akibatnya,
sejumlah besar peneliti di Prancis mempertimbangkan SBR bahwa kriteria "etnis" mengarah ke
"pembuatan kelas", menghasilkan tetapi tidak disengaja diskriminasi yang sangat nyata (Payet,
1995; Boubeker, 2003; Wihtol de Wenden, 2003). Di dalam konteks, orang dapat dengan mudah
memahami mengapa selama hampir 50 tahun, pemasar belum berusaha melakukan segmentasi
pasar berdasarkan perbedaan etnis. Perancis undang-undang perlindungan data “Informatique et
Liberté” [6] juga tidak mendorongnya, sejauh ini sebagai data yang dapat secara langsung atau
tidak langsung mengungkapkan asal ras atau etnis responden tidak diizinkan disimpan. Kendala
hukum ini telah menyebabkan kekosongan dalam statistik domestic yang membuatnya sulit
untuk mempelajari target ini (Zouaghi, 2012). Etnis minoritas semakin banyak muncul dalam
wacana politik dan media selama 10 tahun terakhir. Pengangkatan tabu ini telah memaksa
manajer untuk memperhatikan kelompok-kelompok ini dan ke mode konsumsi mereka karena
komersial tinggi potensi yang mereka wakili. Akibatnya, beberapa lembaga penelitian
berspesialisasi dalam "Maghrebi" (Afrika barat laut) dan Afro-Karibia menjadi sasaran, dengan
melewati hokum tidak mengajukan pertanyaan tentang asal tetapi memilih responden
berdasarkan nama atau fisik penampilan (Zouaghi, 2012). Oleh karena itu sebagian karena
tekanan perusahaan pasar itu peneliti mulai membahas masalah ini.
Sebagian besar studi sebelumnya pada subjek berasal dari berbahasa Inggris negara, khususnya
AS (Özçag˘lar-Toulouse et al., 2009). Penelitian Amerika adalah dilakukan pada saat perjuangan
untuk mendapatkan hak oleh Black dan kemudian Hispanik minoritas. Dalam konteks ini,
homogenitas nasional (seperti yang dilihat orang Prancis) bukan masalah, tetapi representasi dan
visibilitas yang agak minoritas. Diberikan kekosongan ilmiah dalampemasaran etnik di Perancis,
para peneliti mempelajari aliran bahasa Inggris spesifik
sastra dan beberapa diilhami oleh teori-teori mereka tanpa secara sadar mengadopsi visi mereka
yang mendasari dunia (Béji-Bécheur et al., 2007, 2007). Sebagai konsekuensi, kekosongan yang
tersisa dalam pemikiran sosial dan politik tentang etnis minoritas memungkinkan pertumbuhan
teori "siap pakai" yang dikembangkan di luar negeri. Analisis pemasaran etnis literatur
mengungkapkan bahwa beberapa peneliti Perancis mempertanyakan paradigma yang
mendasarinya kerangka teori mereka. Gagasan yang mendominasi pada saat itu sering dialami
tingkat bawah sadar. Mengelompokkan penduduk menurut asal asing (turun ke generasi ketiga
atau lebih), agama minoritas atau warna kulit tertentu tidak mengarah peneliti untuk memikirkan
asal-usul dan konsekuensi dari praktik semacam itu. Peneliti berbahasa Inggris pertama yang
tertarik pada pertanyaan etnis di pemasaran termasuk dalam kelompok budaya dominan sosial
yang lebih besar (Gordon, 1964). Karena itu mereka mempelajarinya melalui prisma yang
dominan didominasi. Nanti, kapan peneliti dari minoritas, khususnya orang Amerika, terlibat
dalam masalah ini, mereka memilih paradigma mendasar yang sama untuk mengembangkan
penelitian militan sebagai tanggapan terhadap peneliti kelompok dominan (Franklin, 2014;
Albert dan Jacobs, 2008; Maldonado dan Tansuhaj, 2002; Deshpande et al., 1986; Portes, 1984).
Tujuannya adalah untuk membangun mereka visibilitas di pasar sebagai agen ekonomi. Di
Prancis, di mana perdebatan seperti itu tidak terjadi, seseorang harus mengajukan pertanyaan
tentang tanggung jawab peneliti untuk penyebaran tertentu keyakinan ideologis dan sosial
komersial melalui pilihan teoretis mereka.
3. Segmentasi etnis: teori kebenaran atau artefak?
Perkembangan konsepsi teoritis tentang etnisitas memunculkan pertanyaan bagaimana objek
studi terlihat, dan oleh siapa. Berpikir tentang sifat batas antara kelompok mendorong para
peneliti dalam pemasaran untuk memeriksa makna etnis segmentasi.
Definisi etnis yang pertama dikembangkan dalam kerangka positivis; mereka dianggap milik
kelompok etnis dari sudut pandang kolektif, seperti yang dapat kita lihat di sebelumnya bekerja
pada perilaku konsumen (Dussart, 1983). Definisi didasarkan pada mendalilkan menurut perilaku
dalam kelompok yang homogen, yang mengarah pada pandangan esensialis tentang etnisitas
(Holland dan Gentry, 1999). Kebingungan sering terjadi antara etnis dan warna kulit (Leak,
2014), bahasa yang digunakan (Massey dan Mullan, 1984), ras (Firestone, 2014), negara asal
(Gurak dan Fitzpatrick, 1982; Massey, 1981), nama (Mirowsky dan Ross, 1980), agama (Chuah
et al., 2014), dll. Tujuan ini, visi esensialis tentang etnis adalah yang masih digunakan sampai
sekarang oleh sebagian besar peneliti dan lembaga penelitian, yang dengan demikian memiliki
ilusi untuk memahami mereka pasar (Zouaghi, 2012). Di AS, misalnya, warna kulit hitam masih
menjadi variabel digunakan untuk mengkategorikan konsumen sebagai milik sub-budaya Afro-
Amerika; dalam cara yang sama, nama atau bahasa lisan utama digunakan untuk
mengkarakterisasi Hispanik. Di Prancis, di mana statistik etnis dilarang oleh “Informatique et.
Yang disebutkan di atas Hukum Liberté, sejumlah lembaga riset pasar menghindari masalah
hukum dengan memilih untuk melakukannya hanya mewawancarai target Afro-Karibia atau
Maghrebi. Kurangnya statistik domestik pada komunitas-komunitas ini mencegah menilai
seberapa akurat hasilnya, dan pengambilan sampel metode tidak sempurna pula. Jadilah ini
mungkin, manajer terus komisi penelitian semacam itu dengan harapan dapat mencocokkan
produk mereka dengan pasar yang mereka pertimbangkan homogen (Zouaghi, 2012).
Konsepsi kelompok etnis ini membatasi, merendahkan dan mengklasifikasikan konsumen
menurut kriteria yang tidak mencerminkan realitas intra-psikis mereka tetapi melainkan citra
yang dimiliki oleh mayoritas pembuat keputusan ekonomi dan politik (Boubeker, 2003). Analisis
pasar tempat segmen konsumen diidentifikasi menurut karakteristik demografis yang terlihat -
seperti usia atau jenis kelamin - adalah hal yang rutin. Jadi sepertinya alami untuk menerapkan
prinsip yang sama dengan menggunakan etnis yang terlihat atau mudah didapat karakteristik.
Namun, begitu segmen konsumen didefinisikan sesuai dengan kriteria seperti asal, warna kulit
atau agama, itu juga menyebabkan pemisahan anggota masyarakat berdasarkan kriteria yang
sama ini yang kemudian menjadi basis ekonomi, politik dan retorika ideologis (Béji-Bécheur et
al., 2011). Orang kulit hitam Afrika, misalnya, tidak mengidentifikasi diri mereka seperti itu,
juga tidak Muslim. Béji-Bécheur et al. (2012) telah menunjukkan itu konsumen dari kelompok
minoritas tidak mendefinisikan diri mereka apriori sebagai "etnis", tetapi berakhir hingga
memperdalam representasi kelompok mayoritas. Mengembangkan teori-teori yang mereduksi
individu menjadi stereotip dengan demikian tidak terhindarkan akan menghasilkan atau
mereproduksi alat dari dominasi sosial. Misalnya, praktik manajemen yang terdiri dari
peningkatan jumlah lokasi konsumen-baik yang terpisah mendukung etnisisasi social hubungan.
Menempatkan kelompok produk etnis ke dalam kelompok yang terpisah, diidentifikasi dengan
jelas gang-gang supermarket menciptakan perasaan terpinggirkan. Yang ditekankan di sini
adalah perbedaan antara kelompok, bukan kesamaan mereka. Sebaliknya, mengatur toko per
grup produk, dan mengintegrasikan produk dari berbagai budaya dalam satu dan lorong yang
sama, akan menekankan apa yang menyatukan konsumen daripada apa yang membuat mereka
terpisah. Selama tahun 1970-an, tren teoretis menganggap etnis sebagai hal yang lebih subyektif
konstruk yang dikembangkan di samping pandangan obyektif tentang etnisitas (Chung dan
Fischer, 1999; Laroche et al., 1998; Deshpande et al., 1986). Mengadopsi pendekatan yang lebih
mikro-sosial, konsepsi ini juga memungkinkan untuk secara bertahap meningkatkan kesadaran
sifat individu dari pengalaman etnis dan kebutuhan untuk mengembangkan tindakan mengambil
sudut pandang konsumen yang relevan ke dalam akun.
Assimilationists menyarankan mengukur intensitas ikatan konsumen merasa untuk budaya asal
mereka atau budaya inang pada garis kontinum mulai dari yang pertama sampai yang terakhir.
Menurut teori ini, populasi migran meninggalkan budaya asal mereka untuk selamanya dan
mengasimilasi budaya inang (Jun et al., 1993; Laroche et al., 1998). Tapi modelnya tidak
mempertimbangkan fakta bahwa seseorang dapat tetap melekat pada budaya asal mereka atau
menciptakan budaya lain yang bukan satu atau yang lain (Hui et al., 1992; Wallendorf dan
Reilly, 1983). Subteks di balik teori adalah gagasan bahwa budaya dominan harus dijaga dari
pengaruh minoritas yang membentuk masyarakat. Sehingga Paradigma asimilasi berpendapat
bahwa sub-budaya pada akhirnya akan berbaur secara harmonis dengan budaya dominan dengan
mengadopsi kode-kodenya (Gordon, 1964). Integrasi Perancis adalah berdasarkan keyakinan
yang kuat pada prinsip ini. Dalam hal pemasaran, ini dinyatakan dengan tidak
mempertimbangkan konsumen minoritas, karena mereka pada akhirnya akan meninggalkan
budaya mereka asal. Sementara kelompok mayoritas memaksakan visinya pada minoritas dalam
teori positivis, teori asimilasi hanya mengabaikan mereka. Waktu telah menunjukkan bahwa visi
ini kelompok minoritas terkadang salah. Sejumlah migran tertentu tetap berada di root budaya
asal, tidak peduli berapa banyak waktu yang telah berlalu.
Dalam upaya untuk lebih mencerminkan pengalaman aktual masyarakat migran, Berry (1980)
mengusulkan teori akulturasi. Dia mengembangkan gagasan yang dilakukan oleh orang-orang
asing tidak harus pindah dari budaya asal mereka ke budaya inang; mereka bias pilihlah salah
satu dari empat strategi akulturasi yang mungkin (akulturasi, integrasi, pemisahan atau
marginalisasi). Keduanya Berry, mempelajari minoritas di Kanada (Berry, 1980, 1989), dan
Peñaloza (1994), mempelajari Hispanik di AS, meninggalkan mata pelajaran tersebut
kemungkinan memposisikan diri dalam strategi identitas di lebih besar atau lebih kecil derajat
kedekatan dengan kedua budaya. Mendoza (1989), di sisi lain, mengusulkan mengukur
akulturasi yang lebih besar atau lebih kecil di sepanjang lima parameter termasuk bahasa, afiliasi
sosial dan identifikasi budaya. Inti dari konseptualisasi ini terletak dalam kenyataan bahwa
minoritas tidak dianggap sebagai kelompok homogen. Ini bekerja cenderung menganggap
budaya dan ekspresi material (merek, produk, dll.) sebagai elemen bahwa individu secara taktis
memilih untuk membangun posisi akulturasi. Namun demikian, masih membatasi individu di
salah satu dari empat posisi tanpa memberi mereka kemungkinan menavigasi di antara mereka
sesuai dengan situasi.
Setelah pemeriksaan yang lebih dalam tentang sifat kelompok etnis, Juteau (1999)
membedakandua faktor yang merupakan etnis: internal dan eksternal. Faktor eksternal terdiri
dari representasi kelompok mayoritas yang dominan, sedangkan internal berkorespondensi lebih
ke cara minoritas melihat diri mereka sendiri. Faktor internal hanya dapat dipelajari jika peneliti
memposisikan diri sedekat mungkin dengan objek penelitian. Karenanya, dalam Eropa, teori
pasca-asimilasi mendapatkan ketertarikan (Askegaard et al., 2005; Lindridge et al., 2004;
Oswald, 1999). Ini mempelajari pengalaman etnis pada individu dan tingkat trans-situasional.
Jadi pendekatan post-asimilasi cocok dengan literature tahun 2000-an. Ini menunjukkan
bagaimana individu yang merupakan imigran atau yang keluarganya imigran adalah agen yang
mengotak-atik identitas mereka sendiri [7] (Bouchet, 1995) atau oleh menavigasi antara dua
budaya (Oswald, 1999). Askegaard et al. (2005) mempertimbangkan hal itu anggota kelompok
minoritas membuat identitas mereka sendiri. Studi etnografi lainnya di Perancis telah
menunjukkan bahwa etnisitas adalah proses sinkretis individual (Zouaghi dan Béji-Bécheur,
2009, 2011; Béji-Bécheur et al., 2014, 2012). Jadi sudut pandang identitas tetap jangan pegang
ikatan intim, unik, dan variabel yang dimiliki masing-masing individu ini budaya yang mereka
miliki. Maksudnya adalah untuk melampaui visi tuan rumah dan budaya asal. Bagi pasca-
asimilasi, etnis bukanlah karakteristik yang menentukan Negara tetapi seperangkat sumber daya
budaya. Sumber daya berasal dari budaya asal tuan rumah atau bahkan budaya transnasional.
Individu mengambil dan memilih dari pilihan yang tersedia untuk membangun identitas yang
tampaknya paling cocok dengan situasi di tangan. Sebagai contoh, seorang guru bahasa Inggris
Tunisia yang bekerja di Paris dapat menggambar, masing-masing, dari budaya Prancis dalam
interaksinya dengan kolega, budaya Tunisia di acara keluarga dan budaya Inggris saat mengajar.
Kasus multi identitas ini menjadi sangat umum, para peneliti telah memperkenalkan konsep etnis
situasional (Stayman dan Deshpande, 1989). Identifikasi di sini tidak diatur dalam batu, tetapi
dinamis sesuai dengan situasi kehidupan. Dari perspektif ini, maka, tidak ada yang namanya
etnis identitas, tetapi lebih dari banyak diri (Elster, 1995). Teori pasca-asimilasi membangun
kembali gagasan kehendak bebas untuk orang-orang yang termasuk dalam kelompok minoritas,
sesuatu teori asimilasi dan akulturasi telah memisahkan.
Teori post-asimilasi membuat kita bertanya-tanya sejauh mana etnis adalah artefak ada semata-
mata karena budaya dominan memutuskan untuk menyebutnya suatu hari. Mempelajari ini
subjek yang sensitif membuat seseorang menyadari bahwa kategori bahasa yang digunakannya
tidak netral: seperti yang dikatakan Sartre (2008), “penamaan membawa sesuatu menjadi ada”
[8]. Bahasa itu kategori juga menyampaikan konstruksi ideologis yang disebarluaskan oleh para
peneliti di dalamnya pilihan konseptual dan konstruksi pola pemikiran (Béji-Bécheur et al.,
2011). Mereka mengembangkan alat dan menyajikan hasil yang akan digunakan dalam
penelitian selanjutnya dan praktik manajemen.
Tanggung jawab para peneliti dalam masalah ini adalah yang paling penting, sebagai tanggung
jawab mereka tindakan mungkin memiliki banyak dampak. Di luar kesenjangan sosial itu dapat
menyebabkan, itu menciptakan peningkatan ketegangan eksistensial di tingkat individu.
Ketegangan ini dialami ketika seseorang menjadi sadar bahwa kelompok mayoritas meremehkan
nilai-nilai yang disampaikan oleh budaya asalnya (Laperrière et al., 1992). Mereka disebabkan
oleh asimetri sosial kekuasaan antara budaya asal dan budaya tuan rumah. Hall (1996)
menunjukkan bahwa identifikasi adalah produk dari penciptaan perbedaan dari lainnya, dan
karenanya merupakan produk pengecualian. Untuk Hall, homogenitas internal suatu kelompok,
yang merupakan dasar identitas, tidak wajar. Rintangan yang diciptakan memungkinkan
kelompok menjadi "hierarkis" sensu Derrida, membuat gagasan dominan dan dominan budaya
menjadi bermakna. Penentuan batas yang berlebih didorong oleh retorika eksklusi ambient
(Korzenny, 2008). Paradigma dominasi budaya mengarah untuk rasa diskontinuitas identitas
yang lebih besar atau lebih kecil dan hilangnya kongruensi internal di antara individu bikultural
yang tergabung dalam dua budaya, yang satu tidak termasuk yang lain.
Di sini, etnisitas menghasilkan proses yang berkelanjutan berputar di sekitar taktik perlindungan
diri. Terkadang, membuktikan perlindungan dalam matriks budaya rumah yang melindungi,
rumah aman, terbukti diperlukan (Pratt, 1991, 1992) dan dengan demikian proses eksklusi diri
dapat dilakukan.

4. Diskusi: menuju dekonstruksi pascakolonial

Pemeriksaan di atas dari dasar-dasar teoritis penelitian dalam pemasaran etnis menimbulkan
pertanyaan tentang paradigma mendasar yang menjadi dasar penelitian tersebut. Sejauh konsep
etnisitas dikembangkan dalam proyek dunia kolonial (Collignon, 2007), diterima bahwa
pemasaran etnis mengadopsi pendekatan yang sama, mengarah ke pandangan pasar sentral /
pinggiran atau dominan / dominan. Target dianggap sebagai etnis di Perancis terdiri dari
kelompok migran dari bekas koloni atau negara-negara yang disebut Selatan [9]. Ini menjelaskan
penggunaan konsumen objektif klasifikasi berdasarkan asal-usul dan karenanya teori asimilasi
dan akulturasi. Adalah sah untuk berbicara tentang paradigma kolonial di balik kata-kata ini
karena:[...] ini memang bentuk pemikiran global yang melampaui tatanan politik yang terkait
dengan periode bersejarah kolonialisme. Dasarnya adalah organisasi dunia yang dibangun di
Eropa di atas oposisi biner dari "mereka", Istirahat, dan "kita" orang Eropa. Yang sebaliknya
memanifestasikan dirinya dalam partisi geografis, mengatur dunia dengan benua, didominasi
secara intelektual, secara ekonomi dan budaya oleh Eropa, sebuah benua yang terpisah [10]
(Collignon, 2007, hal. 3). Jadi tidak mengherankan jika masalah paradigma kolonial dan
dekonstruksinya adalah yang menarik terutama bagi para antropolog (Appadurai, 2001) dan
literatur, berikut yang mendirikan studi pascakolonial, sebagian besar bahasa Inggris (Saïd, 2003;
Fanon, 1952). Niat mereka adalah untuk mengubah paradigma dan menulis narasi lain tentang
dunia.
Istilah “postkolonial” mungkin provokatif, tetapi intinya bukan untuk membalikkan hubungan
dominan-dominan atau mengakui identitas yang mungkin terjadi ditolak (Chakrabarty, 2000).
Intinya adalah mendekonstruksi paradigma dan penawaran colonial visi baru dunia. Studi
postkolonial telah meluas dan sekarang bagian dari pendekatan kritis menangani setiap disiplin
ilmu. Awalan "posting" tidak lagi berarti "setelah" tetapi "di luar". Intinya adalah
menginvestasikan disiplin dari dalam, membukanya dan unframe itu. Penelitian, yang mutakhir
metodologisnya layak, adalah tidak dianggap serius di Prancis karena idealisme integrasi
Republik di dalamnya seluruh pemikiran dominan homogen. Meski begitu, inspirasi ini berasal
dari Prancis gerakan postmodernis, dari Foucault's French Theory (1966), dan Derrida
dekonstruksionisme (Sallis, 1987). Debat sebenarnya dimulai di Perancis pada tahun 2005,
meskipun tidak dalam konteks politik yang paling tenang [11]. Di AS dan India, studi
postcolonial telah menjadi bagian dari bidang penelitian kontemporer baru dan telah diperoleh di
seluruh dunia ruang lingkup melalui studi transkolonial (Lionnet, 1989; Thomas, 2013). Baru-
baru ini, kita sedang mengamati pergeseran bertahap dari masalah dominasi intra-teritorial ke
arah bahwa sirkulasi global, dan keduanya secara bertahap mengintegrasikan ruang lingkup studi
globalisasi.
Segmentasi etnis dalam pemasaran akan mendapat manfaat dari diperiksa dari ini perspektif
dekonstruksionis. Untuk membuat segmen pasar yang homogen, para manajer mewawancarai
konsumen tentang sikap, pendapat, dan perilaku mereka. Teoritis evolusi dalam etnisitas
mendorong para peneliti untuk perlahan-lahan meninggalkan atribusi objektif dan mengadopsi
pendekatan identifikasi diri dari konsumen. Pendekatan yang lebih subyektif ini
memperhitungkan realitas interior tetapi masih menimbulkan masalah. Itu tidak menyelesaikan
masalah tentang cara memilih sampel penelitian. Sulit untuk menjelaskan bahwa Anda berbicara
kepada seseorang karena mereka "terlihat etnik" dan kemudian bertanya tentang pengalaman
budaya mereka dan perilaku konsumsi. Ini sama dengan menggunakan kriteria objektif yang
terlihat untuk dipilih orang yang diwawancarai, sekali lagi terkait dengan stigmatisasi yang
mungkin sudah mereka miliki menjadi korban, atau label yang mereka tolak. Untuk menghindari
hal ini, perlu diketahui terlebih dahulu bagaimana individu dari kelompok ini pertimbangkan
sendiri, jika tidak pertanyaan akan ditanyakan pada awal wawancara atau kuesioner (bertindak
sebagai screener). Tetapi temuan Béji-Bécheur et al. (2012) memperingatkan peneliti menentang
praktik tersebut. Mereka memeriksa perasaan kepemilikan etnis menggunakan pendekatan
introspektif dan menunjukkan bahwa menyadari menjadi bagian dari kelompok etnis hanya
muncul dalam interaksi sosial dengan kelompok budaya tuan rumah.
Seseorang yang bikultural tidak pernah mendefinisikan dirinya sebagai etnis. Ini adalah
kelompok dominan yang melakukannya dan, secara bertahap, mereka mengintegrasikan definisi
itu sendiri. Bagi Juteau (1999), pengucilanlah yang membuat kaum minoritas menciptakan "kita"
dengan menemukan sifat-sifat tertentu yang menentukan mereka dalam repertoar budaya. Dalam
kasus Béji-Bécheur et al. (2012), tidak ada sensasi eksklusi sebelumnya, namun, perasaan
"Contrived us" [12] disebabkan karena beberapa anggota dari kelompok dominan diberi label
mereka dengan identitas etnis yang diduga ini. Akibatnya, meminta responden untuk
mengidentifikasi diri dengan kategori sosial yang telah ditentukan (kelompok etnis, ras, budaya,
dll.) pada akhirnya berarti membuatnya menjadi penghalang dan memicu atau bahkan
mendorong oposisi (Lavaud dan Lestage, 2005). Kita berakhir dengan perangkap yang sama
seperti sebelumnya (esensialisme, stigmatisasi, dll.). Ini kemudian menuntun kita untuk
memeriksa gagasan tentang segmentasi etnis, yang tampaknya tidak sesuai dengan kehendak
bebas dan sifat universal dari prinsip yang sesuai dengan ideologi humanis.
Menyadari efek segmentasi etnis pada reproduksi dominasi ideologi telah membuat para peneliti
tertentu bertanya-tanya bagaimana cara menghindari pelepasan visi eksternal ini pada orang-
orang yang berbagi beberapa budaya. Dengan demikian, pasca-asimilasi mengadopsi
metodologi yang memungkinkan mereka untuk mempelajari dinamika pengalaman identitas
sedekat mungkin konsumen mungkin. Menurut pendekatan teoretis ini, disebut CCT (Arnould
dan Thompson, 2005), objek konsumsi adalah sumber daya budaya seperti yang lainnya
mengekspresikan identitas yang cocok dengan situasi tertentu. Askegaard et al. (2005)
menunjukkan caranya Greenland (Inuit) di Denmark terkadang mengalami konsumsi mereka
sebagai lencana identitas, kadang-kadang sebagai sarana untuk menghindari kesalahpahaman
dengan kelompok dominan dan kadang-kadang sebagai sarana untuk mengakses budaya
transnasional yang terglobalisasi. Zouaghi dan Béji-Bécheur (2011) menunjukkan bagaimana
wanita asal Tunisia, saat menggunakan perawatan tubuh produk, mewujudkan niat mereka untuk
mengekspresikan identitas yang sangat berbeda [13] dalam satu episode konsumsi dan
bagaimana mereka menavigasi antara niat ini. Béji-Bécheur et al. (2014) menunjukkan
bagaimana konsumen mencari berbagai ekspresi budaya di dalamnya Konsumsi couscous tidak
hanya sesuai dengan budaya tetapi juga berbagai momen konsumsi (dengan keluarga, teman, di
pesta, di antara rekan kerja, dll).
Penelitian berdasarkan CCT menyoroti karakter konsumsi polimorfik. Itu Poin selanjutnya
adalah mendekonstruksi retorika pemasaran konvensional di mana suatu produk mewakili
serangkaian karakteristik yang terkait dengan kelompok konsumen yang teridentifikasi dengan
baik mengekspresikan harapan yang homogen. Tampaknya objek konsumsi adalah sarana
menavigasi antar budaya dan mengekspresikan berbagai sifat diri sendiri. Situasi ini, di mana
subjek menentukan sikap mereka dan menyusun strategi diri, adalah salah satunya objek baru
studi pasca-kolonial (Bhabha, 2007). Gerakan dengan demikian menjadi salah satu konsep kunci
dari analisis postkolonial. Konsumen multikultural cocok di dalam celah antara berbagai
identitas untuk menciptakan fakta sosial baru. Zouaghi dan Béji-Bécheur (2009) menunjukkan
bahwa migran Maghrebi tertentu mengadopsi mode konsumsi dari Afrika sub-Sahara dan
sebaliknya (misalnya, produk kesehatan tubuh). Di Perancis "Pinggiran kota", imigran dari
berbagai asal berbaur, berkomunikasi dan mengembangkan spesifik kode konsumsi
mengangkangi beberapa budaya. Dengan demikian mereka menciptakan berbasis identitas baru
posisi yang dihasilkan dari proses kreolisasi. Studi tentang pergerakan navigasi budaya
menunjukkan hal itu, bertentangan dengan Hall teori (1996) - yang memprediksi perlindungan
dan penutupan batas budaya – identitas dapat menegaskan diri dengan mengaitkan nilai tertentu
dengan yang lain dan dengan terbuka untuk itu kekhususan. Ben Alaya dan Romdhane (2006)
menunjukkan bagaimana Tunisia menghubungkan Prancis
dengan kualitas positif, dan Zouaghi dan Béji-Bécheur (2011) menunjukkan hal itu situasi,
perempuan Tunisia di Perancis mengintegrasikan referensi budaya yang dominan positif untuk
menyoroti budaya asal mereka sendiri di mata mayoritas, membentuk wacana mereka dengan
menggunakan kode budaya dominan. Proses budaya ini interpenetrasi mengarah pada
pembangunan identitas yang damai. Hari ini, seperti yang kita lihat beberapa kelompok menutup
diri, ada kebutuhan mendesak untuk keseimbangan budaya. Zouaghi dan Béji-Bécheur (2011)
mempelajari pengalaman identitas dalam hammam [14], yang mewakili kantong etnik di
Perancis di mana hubungan dominasi budaya berada terbalik. Zona kontak terbalik ini
memungkinkan hubungan antara kedua budaya tersebut kembali seimbang dan membantu untuk
meredakan ketegangan eksistensial minoritas, sebagai proses membuka diri terhadap yang lain
terjadi dalam konteks yang damai dan konstruktif.
Dekonstruksi pascakolonial dari pemasaran etnis dimungkinkan berkat metodologi khusus.
Tujuannya adalah sedekat mungkin dengan konsumen – CCT epistemologi didasarkan pada
gagasan bahwa pengetahuan tidak dapat didekati dari suatu eksternal, dari sudut pandang
objektif, tetapi dari para peneliti benar-benar mengalaminya sebagai co-peserta (Özçag˘lar-
Toulouse dan Cova, 2010). Alat metodologi yang digunakan untuk studi etnis dicirikan oleh
jumlah yang terus meningkat terutama (tetapi tidak secara eksklusif) pendekatan kualitatif dan
etnografis. Metode dasarnya adalah wawancara, tetapi introspeksi kadang-kadang terbukti perlu
(Béji-Bécheur et al., 2012). Rencana perjalanan metode (Desjeux, 2006) dan perendaman
etnografis yang menggabungkan responden 'observasi dan kisah hidup (Peñaloza, 1994) juga
digunakan. Buku-buku catatan, foto-foto ataupengamatan yang direkam dan berbagai media
lainnya sekarang merupakan tambahan yang berharga transkrip wawancara. Etno-psikolog yang
bekerja pada populasi migran juga merekomendasikan penggunaan lebar berbagai metode
pengumpulan data. Mereka menyarankan pengaturan yang eklektik, saling melengkapi sistem
yang dirancang untuk menyesuaikan kerangka kerja metodologi untuk setiap situasi (Moro et al.,
2006). Prinsip dari analisis sistem, linguistik, etnologi dan psikoanalisis adalah digunakan untuk
berbagai tingkat. Levi-Strauss (1960) menyukai bentuk teori dan fleksibilitas metodologis,
menyebutnya "mengutak-atik metodologis". Namun demikian Sangat penting bahwa sistem
eklektik ini dipusatkan secara teoritis pada kerangka yang stabil referensi (sosiologi, psikologi,
dll.). Semakin kreatif metodologi, semakin dalam dan lebih kuat akarnya dalam teori harus.
Alasan untuk multiplisitas metodologis ini harus dicari dalam kebutuhan layak dan - masih
belum diformalkan - kemampuan beradaptasi dengan budaya yang diteliti. Selama beberapa
dekade, studi tentang populasi budaya minoritas dilakukan sesuai dengan yang sama kanon
ilmiah sebagai studi tentang orang barat. Namun, psikologantropolog tertentu dan etno-psikolog
(Dereveux, 1972; Nathan, 1986), mengamati Kegagalan protokol konvensional tertentu,
mendorong para peneliti untuk mempertanyakannya metode sampai ke postulat dasar metode
ilmiah. Dalam hal ini, postulat mendasar dari studi kualitatif atau kuantitatif berdasarkan
responden deklarasi adalah bahwa orang yang diwawancarai ingin mengungkapkan realitas
pemikiran mereka. Kalau tidak, kualitas ilmiah dari sebagian besar metodologi ilmu sosial bisa
menjadi dipertanyakan. Tetapi dalil itu ternyata salah dalam kondisi budaya tertentu. Untuk
Misalnya, dalam budaya Afrika, responden merasa bahwa pewawancara berada dalam posisi
kekuasaan karena, tidak seperti mereka, mereka tahu objek penelitian. Berada dalam posisi
kekuatan, pewawancara menjadi berpotensi berbahaya bagi responden (Réal dan Moro, 2006).
Di sini, yang terakhir mencari perlindungan dengan memasok yang sengaja salah atau tidak jelas
jawaban. Pertanyaan itu pertama kali diajukan oleh psikiater yang bertanggung jawab untuk
merawat migran pasien. Ethno-psikiater mencoba secara bertahap memodifikasi protokol terapi.
Mereka menguji sejumlah tertentu dari mereka dan berakhir dengan protokol wawancara klinis
baru di mana pasien akan datang sendiri ditemani oleh teman dan keluarga yang bertindak dalam
kapasitas perlindungan (Nathan, 1986). Dekonstruksi metodologis dilakukan oleh etno-psikiater
heterodoks memungkinkan, sambil sedekat mungkin pasien migran, untuk merancang
metodologi baru yang efektif. Seperti pemasaran telah mengambil sebagian besar dari
metodologi ini dari psikologi, sosiologi atau etnologi, penting untuk mengintegrasikan pemikiran
dari disiplin ilmu ini dan menghasilkan metodologi baru itu menghormati modi operandi orang-
orang dari budaya lain.
segmentasi dan teknik penyelidikan yang digunakan untuk mengkategorikan
konsumennya.Penelitian yang dilakukan dari perspektif ini menunjukkan bahwa semakin dekat
peneliti ke mereka objek studi (individu), semakin banyak gagasan tentang etnis menghilang,
hanya menyisakan keragaman peran sosial yang berpengalaman.

5. Kesimpulan dan perspektif penelitian

Berdasarkan analisis penelitian dalam pemasaran etnis dan praktik segmentasi, the artikel ini
membahas pertanyaan tentang tanggung jawab peneliti untuk penyebaran ideologi yang telah
menyebabkan marginalisasi dan pengekangan budaya social kelompok dalam hubungan yang
dominan / dominan. Peneliti dalam ilmu bisnis mempertimbangkan sendiri dekat dengan masalah
manajemen, tetapi juga merupakan salah satu tautan utama di antara keduanya penelitian dan
ilmu sosial, psikologi, etnologi dan ilmu politik mereka. Mereka perannya tidak hanya untuk
memperhitungkan tuntutan untuk keuntungan perusahaan tetapi juga untuk menerima tanggung
jawab terhadap masyarakat sebagai perwakilan dari paradigma di belakang ideologi.
Peneliti dalam pemasaran menganalisis praktik manajemen dan teori sebelumnya tertanam dalam
konteks sosial-politik dan ideologis tertentu. Kemudian, dengan membuat sendiri model, mereka
menciptakan pengetahuan terstruktur yang menjadi, de facto, yang umum dimiliki kebenaran.
Pengetahuan terstruktur memperoleh legitimasi karena berasal dari penelitian. Ini kemudian
diambil oleh manajer dan agen publik yang pada gilirannya menyebarkannya sebagai kebenaran.
Ini menegaskan konfirmasi pemikiran dominan sering terjadi tanpa agennyabenar-benar
menyadari taruhan yang mendasarinya. Studi terperinci tentang segmen etnis, teori dan metode
memungkinkan kita memahami hal itu di akar dari interpretasi pasar ini adalah paradigma
kolonial. Dan paradigma ini memisahkan dunia menjadi pusat dan pinggiran atau dominan dan
dominan bukanlah dunia hanya ada satu. Studi postkolonial mengusulkan untuk
mendekonstruksi disiplin dari dalam untuk menawarkan visi baru dunia. Mereka mewakili
sumber berlimpah inspirasi bagi para peneliti dalam pemasaran yang ingin menangani pasar etnis
dengan tingkat kedekatan tertinggi yang mungkin dengan konsumen. Metodologi yang
disesuaikan dengan CCT memungkinkan untuk menyelidiki pengalaman individu secara
mendalam. Ini teoretis positioning membuat individu yang diteliti layak untuk kepentingan
mereka sendiri. Mereka menjadi aku yang lain. Jadi para peneliti menjadi sadar bahwa perasaan
etnis tidak ada tanpa kelompok dominan memaksakan cara berpikir ini pada minoritas.
Multikultural orang mengatasi berbagai situasi sosial yang diambil dari berbagai bahan yang
tersedia identitas. Oleh karena itu lebih merupakan masalah banyak diri daripada identitas etnis.
Mereka buat identitas mereka sendiri dan ciptakan bersama kategori sosial baru dari tanah tak
bertuan antara kelompok dominan dan dominan.
Pendekatan postkolonial menimbulkan pertanyaan apakah etnisitas itu semata konstruksi
ideologis, tanpa realitas mendasar di baliknya, hanya mencerminkan top-down visi minoritas.
Menariknya, tidak ada orang asing dari negara-negara Barat lainnya juga minoritas di Perancis
(Alsatians, Britons, dll) disebut dalam hal etnis. "Etnisitas" karena itu adalah referensi yang jelas
ke masa lalu kolonial dan ke budaya dan dominasi ekonomi orang lain. Peneliti harus mengingat
ini ketika menangani masalah pemasaran etnis. "Beberapa identitas" atau "pemasaran identitas",
di sisi lain, merujuk pada beragam budaya yang tersedia tanpa mengikat diri hingga visi kolonial
konsumen. Dekonstruksi segmentasi etnis dapat diperluas untuk memasukkan topik lain ke
dalam pemasaran. Juga menarik, misalnya, untuk memeriksa gender atau kelas sosial. Penelitian
pasca-modern secara efektif mengkritik kedua segmen ini untuk membatasi konsumen menjadi
status yang kaku. Gagasan segmentasi yang terletak di dasar pemasaran Strategi juga dapat
diperiksa berdasarkan analisis ini.

Catatan
1. Kami menggunakan istilah "peneliti dalam pemasaran" untuk membedakan peneliti universitas
atau yang serupa dari "peneliti pasar" komersial atau "peneliti pemasaran".
2. Misi Agence Nationale de la Recherche (lembaga penelitian nasional) adalah untuk
memastikan pendanaan proyek penelitian dianggap sebagai prioritas bagi Prancis.
3. Pada 2005, setelah kematian dua remaja yang dikejar oleh polisi, kerusuhan meletus di Prancis
"Pinggiran kota". "Pinggiran kota" yang dimaksud adalah lingkungan yang sebagian besar terdiri
dari imigran populasi dan keturunan mereka, yang terakhir milik kelas sosial yang kurang
beruntung.
4. "la France est une, unie et univisible".
5. Perangkat, atau moto, dari Republik Perancis adalah Liberté, Égalité, Fraternité, atau liberty,
equality, persaudaraan.
6. "Loi Informatique et Liberté" tanggal 6 Januari 1978, perlindungan dan kebebasan data
Perancis hukum informasi.
7. "Identity tinkering" mengacu pada konsep Levi-Strauss (1960) tentang "bricolage".
8. "Tidak perlu, cest faire exister".
9. Produk Italia dan Inggris, misalnya, tidak dianggap sebagai etnis.
10. “[…] il s’agit bien d'une forme globale de la pensée qui dépasse largement l'orre politique lié
a` la période historique du colonialisme. Anak laki-laki senang ditahbiskan menjadi du monde
konstruks en Europe sur une oposisi binaire entre ‘eux5002, les Autres, et‘ nous ’, les
Européens. L’opposition est matérialisée par une partisi géographique qui organisation le monde
id benua, mendominasi kecerdasan, économiquement et Culturellement par l'Europe, benua
bagian `”.
11. Kerusuhan "pinggiran" 2005 yang disebutkan di atas.
12. “Nous forcé”, lit. a "memaksa kita".
13. Niat identitas yang dicatat adalah: 1. Melestarikan dan menilai nilai identitas oleh
menyajikannya ke budaya tuan rumah; 2. Adaptasi identitas dan fleksibilitas budaya; 3. Berdiri
untuk budaya seseorang dan menyisihkan aspek-aspek tertentu dari budaya tuan rumah;
4.Asimilasi dan penolakan terhadap aspek-aspek tertentu dari budaya asli.
14. Ruang mandi uap, diterjemahkan secara ironis sebagai pemandian Turki dalam bahasa
Inggris.

Referensi

Albert, T.C. and Jacobs, R.D. (2008), “Television attitudes and TV types of African-Americans,
Latinos, and Caucasians”, Journal of Advertising Research, Vol. 48 No. 2, pp. 235-246.
Appadurai, A. (2001), Après Le Colonialisme, Les Conséquences Culturelles de la Globalisation,
Payot, Paris.
Arnould, E.J. and Thompson, C.J. (2005), “Consumer culture theory (CCT): twenty years of
research”, Journal of Consumer Research, Vol. 31 No. 4, pp. 868-882.
Askegaard, S., Arnould, E.J. and Kjeldgaard, D. (2005), “Postassimilationist ethnic consumer
research: qualifications and extensions”, Journal of Consumer Research, Vol. 32 No. 1, pp. 160-
170.
Béji-Bécheur, A., Jamel, A., Özçag˘lar-Toulouse, N. and Zouaghi, S. (2007), “Ethnicity and
consumption in Europe: comparing and contrasting France and the UK”, in Borghini, S.,
McGrath, M.A. and Otnes, C.C. (Eds), European Advances in Consumer Research,
Association for Consumer Research, Duluth, MN, Vol. 8, pp. 318-319.
Béji-Bécheur, A., Özçag˘lar-Toulouse, N. and Herbert, M. (2011), “Étudier l’ethnique, La
construction de la responsabilité des chercheurs face a` un sujet sensible”, Revue Française
De Gestion, Vol. 7 No. 216, pp. 111-128.
Béji-Bécheur, A., Özçag˘lar-Toulouse, N. and Zouaghi, S. (2007), “Ethnicity, acculturation, and
consumption in France”, paper presented at the 34th Lalonde Conference, Marketing,
Communication and Consumer Behavior, Lalonde les Maures, 5-8 June, available at: www.
lalondeconference.org/CB/2007_lalonde_seminar/N11.pdf (accessed 20 April 2015).
Béji-Bécheur, A., Özçag˘lar-Toulouse, N. and Zouaghi, S. (2012), “Introspected ethnicity:
researchers in search of their identity”, Journal of Business Research, Vol. 65 No. 4,
pp. 504-510.
Béji-Bécheur, A., Ourahmoune, N. and Özçag˘lar-Toulouse, N. (2014), “The polysemic
meanings of
couscous consumption in France”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 13 No. 3,
pp. 196-203.
Ben Alaya, D. and Romdhane, N. (2006), “Contexte d’actualisation de l’auto-définition et
assimilation/différenciation par rapport aux catégories groupales”, Muqabaçat Intersignes,
Vol. 1, pp. 184-214.
Berry, J.W. (1980), “Acculturation as varieties of adaptation”, in Padilla, A.M. (Ed.),
Acculturation:
Theory, Models, and Some New Findings, Westview, Boulder, CO, pp. 9-25.
Berry, J.W. (1989), “Acculturation et adaptation psychologique”, in Retschitzki, J.,
Bossel-Lagos, M. and Dasen P.R (Eds), La Recherche Interculturelle, L’Harmattan, Paris,
pp. 135-145.
Bhabha, H.K. (2007), Les Lieux de la Culture: Une Théorie Postcoloniale, Payot, Paris.
Boubeker, A. (2003), “Ethnicité relation inter ethnique ou ethnicisation des relations sociales, les
champs de la recherche en France”, Ville-Ecole-Intégration, Vol. 135 No. 2, pp. 40-50.
Bouchet, D. (1995), “Marketing and the redefinition of ethnicity”, in Costa, J.A. and Bamossy,
G.J.
(Eds), Marketing in a Multicultural World: Ethnicity, Nationalism and Cultural Identity,
Sage, Thousand Oaks, CA, pp. 68-104.