BAB 10

KONFLIK KEPENTINGAN

Perusahaan Besar adalah produsen besar produk perawatan kesehatan yang mendapat
kecaman pemerintah untuk menurunkan biaya. Perusahaan Besar memiliki reputasi yang
sangat baik dan diakui secara luas sebagai salah satu perusahaan dengan pengelolaan terbaik
di negara ini. Meskipun reputasi perusahaan, bagaimanapun, Wall Street bereaksi negatif
terhadap pemerintah upaya untuk mereformasi industri kesehatan secara keseluruhan, dan
harga saham Perusahaan Besar telah kehilangan 30 persen nilainya pada tahun lalu. Untuk
melawan efek dari kemungkinan pemerintah intervensi pemerintah, Perusahaan Besar baru
saja membeli Perusahaan Kecil, sebuah diskon pemasok kesehatan. Wall Street menyambut
akuisisi tersebut dengan antusias, dan Big Harga saham perusahaan telah pulih lebih dari 10
persen sejak berita tersebut akuisisi diumumkan. Sementara akuisisi ini dapat memberikan
pijakan bagi Perusahaan Besar di bagian yang berkembang industri kesehatan, masalah
sebenarnya terletak pada misi Little Company. Kecil telah membangun reputasinya dengan
memberikan saran perawatan kesehatan yang obyektif kepada pelanggannya. Sekarang
dimiliki oleh Perusahaan Besar, pelanggan Perusahaan Kecil telah menyatakan keraguan
tentang seberapa objektif dalam merekomendasikan produk perawatan kesehatan jika
memang demikian dimiliki oleh raksasa kesehatan. Akankah Little Company ditekan untuk
merekomendasikan produk yang ditawarkan oleh Perusahaan Besar, induknya? Atau akankah
nasihat Perusahaan Kecil tetap objektif? Sebagai eksekutif senior yang bertugas membawa
Perusahaan Kecil ke dalam korporasi lipat, bagaimana Anda melanjutkan? Apa kewajiban
Anda terhadap Big Company, Little Com- pany, dan pelanggan keduanya? Apa yang Anda
berutang kepada pemegang saham dan keuangan masyarakat? Apakah ada pemangku
kepentingan lain, dan apa yang Anda berutang kepada mereka? Apa pro- visi yang akan Anda
masukkan dalam kode etik Little Company?
 KEAMANAN PRODUK

Sebagai manajer merek di produsen makanan besar, Anda memposisikan produk baru
untuk masuk ke pasar makanan ringan yang sangat kompetitif. Produk ini rendah lemak dan
kalori, dan itu harus sukses luar biasa, terutama melawan cepat pasar pretzel yang
berkembang. Anda tahu bahwa salah satu pesaing utama Anda sedang bersiap untuk
meluncurkan produk serupa pada waktu yang hampir bersamaan. Karena riset pasar
menyarankan bahwa kedua produk tersebut akan dianggap identik, produk pertama yang akan
dirilis harus mendapatkan pangsa pasar yang signifikan. Sebuah laporan penelitian dari
laboratorium kecil independen—Lab Hijau—menunjukkan hal itu produk Anda
menyebabkan pusing pada sekelompok kecil individu. Hijau memiliki kesan reputasi sive,
dan penelitiannya selalu dapat diandalkan di masa lalu. Namun, laporan penelitian dari dua
laboratorium independen lainnya tidak mendukung kesimpulan Green. Direktur penelitian
Anda meyakinkan Anda bahwa klaim efek samping apa pun tidak ditemukan dan bahwa
indikasi pusing sangat jarang atau akibat dari penelitian yang salah oleh Green Lab. Karena
divisi Anda telah kehilangan pendapatan karena penekanannya pada keripik kentang dan
makanan ringan tinggi lemak lainnya, sangat membutuhkan penghasil uang rendah lemak.
Anda dibawa untuk mengubah divisi, jadi karier Anda di perusahaan bisa tergantung pada
keberhasilan produk ini. Apa alternatif Anda? Apa kewajiban Anda kepada konsumen? Siapa
Anda pemangku kepentingan lainnya, dan apa yang Anda berutang kepada mereka? Apa
kewajiban Anda terhadap Anda majikan dan karyawan lain di perusahaan Anda? Apa yang
harus Anda lakukan? Bagaimana Anda bisa menerapkan teori kehati-hatian untuk kasus ini?
PERIKLANAN

Di perusahaan Anda, seorang pembotolan mata air alami, memiliki departemen periklanan
baru-baru ini meluncurkan kampanye yang menekankan kemurnian produk Anda. Industri Itu
sangat kompetitif, dan organisasi Anda telah lama dirugikan pemogokan karyawan yang
berserikat. Pemogokan tersebut sangat mengganggu produksi dan distribusi dan itu
menyebabkan perusahaan Anda kehilangan pendapatan dan pangsa pasar yang signifikan.
Sekarang bahwa pemogokan telah berakhir, perusahaan Anda harus berjuang untuk
mendapatkan kembali pelanggan yang hilang dan harus membayar kenaikan upah dan
tunjangan yang diminta dalam serikat baru kontrak. Situasi keuangan perusahaan genting
untuk sedikitnya. Anda dan seluruh tim manajemen senior memiliki harapan besar untuk
iklan baru tersebut kampanye, dan respon konsumen awal telah positif. Anda terkejut, lalu,
ketika kepala operasi Anda melaporkan kepada Anda bahwa seorang pekerja yang marah
telah melakukan sabotase tanaman pembotolan Anda. Pekerja memasukkan bahan kimia ke
salah satu mesin, yang pada gilirannya mencemari 120.000 botol mata air. Untungnya, bahan
kimia hadir dalam jumlah yang sangat kecil — tidak ada konsumen yang mungkin dapat
bertahan berbahaya kecuali dia minum lebih dari 10 galon air per hari selama periode waktu
yang lama. Karena mesin telah disterilkan, segala risiko paparan istilah telah hampir
dihilangkan. Tapi, tentu saja, klaim yang dibuat oleh Anda kampanye iklan baru sangat
salah. Buat daftar semua pemangku kepentingan yang terlibat dalam situasi ini. Apakah
setiap kelompok pemangku kepentingan memiliki lebih banyak untung atau rugi daripada
yang lain? Menyusun strategi untuk menghadapi kon-dominasi. Seberapa besar situasi
keuangan perusahaan menentukan seberapa etis dilema ditangani?
 KEAMANAN PRODUK DAN IKLAN

Selama bertahun-tahun, penderita radang sendi telah mempertaruhkan pendarahan

usus karena meminumnya secara konsisten obat antiinflamasi nonsteroid (NSAID) seperti
Advil, yang digunakan untuk meredakan nyeri sendi kronis. Perusahaan Anda, Big Pharma,
memperkenalkan obat penghilang rasa sakit jenis baru, penghambat COX-2 yang mengatasi
rasa sakit tanpa efek gastrointestinal ini. menyebarkan berita kepada konsumen, Big Pharma
memutuskan untuk memasarkan obat penghilang rasa sakit yang baru langsung ke konsumen
sehingga mereka bisa bertanya kepada dokter mereka tentang hal itu. Pemasaran sangat
sukses, akhirnya menciptakan pasar bernilai miliaran dolar. Lebih 100 juta resep ditulis
hanya dalam lima tahun, dan obat itu merupakan tributor untuk bottom line perusahaan Anda.
Pasien dan dokter tampak berterima kasih atas alternatif, dan dokter mulai menggunakannya
untuk mengobati semua jenis rasa sakit. Kemudian, keluhan mulai berdatangan tentang
kejadian kardiovaskular (serangan jantung) yang terkait dengan pengambilan obat baru. Studi
ilmiah awal menunjukkan bahwa mungkin ada masalah, tapi sains tetap tidak meyakinkan.
Tampaknya banyak dari pasien ini memiliki yang lain masalah kesehatan yang mungkin
menyebabkan serangan jantung mereka. Jadi perusahaan Anda di bawah- mengambil studi
terkontrol plasebo double-blind yang lebih definitif (satu-satunya jenis yang bisa benar-benar
menunjukkan sebab dan akibat), yang akhirnya menunjukkan hubungan antara Anda obat dan
peningkatan risiko kejadian kardiovaskular jika obat diminum secara konsisten selama lebih
dari 18 bulan. Food and Drug Administration menyarankan yang lebih kuat peringatan kotak
hitam pada kemasan obat untuk memperingatkan potensi sisi kardiovaskular efek dari
penggunaan jangka panjang. Tim manajemen senior Anda bertemu untuk membahas apa
yang harus dilakukan Mengerjakan. Haruskah Anda mengikuti saran FDA atau melakukan
hal lain? Diskusi termasuk referensi ke nilai-nilai perusahaan Anda dan komitmen kuat
terhadap integritas dan kesejahteraan manusia. Anda juga merujuk pada insiden Johnson &
Johnson Tylenol yang terkenal dan keberhasilan upaya mengingat itu. Setelah banyak
diskusi, Anda memutuskan untuk mengingat obat dan berhenti memproduksinya. Reaksi
negatif itu seketika. Di sengat- membuat laporan pers dan audiensi kongres di mana CEO
Anda harus hadir, Anda perusahaan dikritik karena tidak menarik kembali lebih cepat
berdasarkan bukti sebelumnya. Dan, tuntutan hukum dimulai Tampaknya siapa pun yang
pernah mengonsumsi obat perusahaan Anda dan kemudian mengalami serangan jantung
membawa gugatan. Ironisnya, di sisi lain, pasien dan dokter yang telah berhasil
menggunakan obat tersebut juga mengeluh. Mereka piker Anda harus mengembalikan obat
tersebut ke pasar dengan peringatan yang lebih kuat, sehingga mereka bisa melakukan
penilaian risiko mereka sendiri. Tidak ada lagi yang berhasil untuk beberapa pasien, dan
memang begitu menderita. Namun, setelah mempertimbangkan dengan hati-hati, Anda
memutuskan untuk tetap berpegang pada keputusan penarikan kembali dan melawan (alih-
alih menyelesaikan) tuntutan hukum. Di awal pertarungan, perusahaan Anda memenangkan
beberapa tuntutan hukum dan kehilangan beberapa, tetapi bersumpah untuk terus melawan
mereka semua karena Anda yakin bahwa Anda tidak melakukan kesalahan. Pertarungan itu
mahal dalam dolar dan reputasi stasiun. Akhirnya, setelah beberapa tahun dan memenangkan
lebih banyak tuntutan hukum daripada kekalahan Anda, memutuskan untuk menyelesaikan
semua tuntutan hukum yang tersisa dan melanjutkan, sebuah keputusan yang
dipertimbangkauntuk menjadi bijak dalam komunitas bisnis. Kinerja keuangan perusahaan
Anda mengalami sukses besar, tetapi sekarang pulih kembali dan masa depan terlihat lebih
penuh harapan karena beberapa menjanjikan perawatan baru muncul di cakrawala. Siapa
pemangku kepentingan dalam situasi ini? Para ahli mengklaim selalu ada risiko ketika orang
mengambil obat resep. Berapa banyak risiko yang terlalu banyak? Seberapa luas perusahaan
obat perlu mempublikasikan risiko obat resep? Atau, apakah itu tanggung jawab dokter?
Apakah konsumen benar-benar memahami risiko ini? Lakukan obat perusahaan memiliki
kewajiban untuk memastikan bahwa dokter tidak meresepkan obat mereka secara berlebihan?

Apakah itu harapan yang masuk akal? Apakah pemasaran langsung ke konsumen
sesuai untuk jenis obat ini? Kapan itu tepat, dan kapan tidak? Apakah perusahaan obat
memiliki kewajiban yang lebih besar untuk menjelaskan risiko obat-obatan yang mereka
pasarkan secara gencarblangsung ke konsumen karena konsumen seperti itu lebih cenderung
bertanya kepada dokter mereka untuk obat ini? Menurut Anda mengapa reaksi terhadap
keputusan untuk mengingat ini kasusnya sangat berbeda dibandingkan dengan situasi
Tylenol? Harus manajemen senior mengharapkan reaksi yang mereka dapatkan? Apakah ada
yang bisa mereka lakukan ubah mereka?
 PEMANGKU KEPENTINGAN

Anda bekerja untuk bank investasi yang memberikan saran kepada klien korporat.
Kesepakatan tim tempat Anda bekerja juga termasuk Pat, manajer pemasaran, Joe, manajer
kredit tim, dan beberapa profesional lainnya. Tepat sebelum tim Anda dijadwalkan untuk pre-
Setelah detail kesepakatan baru kepada manajemen senior, Pat menyarankan kepada Joe
bahwa kesepakatan itu akan memiliki kesempatan yang lebih baik untuk disetujui jika dia
menahan keuangan tertentu. ''Jika Anda tidak dapat mengabaikan informasi ini,'' kata Pat,
''setidaknya berikan putaran positif mereka tidak membuang seluruh kesepakatan.’’ Anggota
tim lainnya setuju bahwa kesepakatan itu memiliki potensi yang luar biasa, tidak hanya itu
untuk dua klien tetapi juga untuk perusahaan Anda. Informasi keuangan Pat keberatan untuk
— meskipun mengganggu pada pandangan pertama — kemungkinan besar tidak akan
membahayakan secara seriusmkepentingan pihak manapun yang terlibat. Joe keberatan dan
mengatakan bahwa pengungkapan penuh adalah hak cara untuk melanjutkan, tetapi dia
menambahkan bahwa jika semua anggota tim setuju dengan '' putaran positif, '' dia akan
setuju dengan keputusan itu. Anggota tim memilih dan emua setuju untuk ikut Saran Pat—
Anda memiliki suara terakhir. Apa pekerjaanmu? Dalam kasus hipotetis ini, apa kewajiban
Anda kepada pemegang saham Anda organisasi dan pemegang saham dari dua organisasi
yang mempertimbangkan kesepakatan? Apakah pemegang saham menjadi pertimbangan
dalam kasus ini? Apakah pelanggan? Apakah karyawan? Bisakah kelangsungan hidup salah
satu dari ketiga perusahaan dipertaruhkan dalam kasus ini? Dalam situasi- Seperti ini,
bagaimana cara terbaik untuk melindungi kepentingan kelompok pemangku kepentingan
utama?
 MASYARAKAT

Anda baru saja ditunjuk sebagai CEO kilang kimia kecil di Timur Laut. Segera
setelah mengambil posisi baru Anda, Anda menemukan bahwa ketiga pendahulu Anda
menyimpan rahasia yang mengerikan. Lokasi kantor pusat Anda berada di atas tiga puluh
5.000 galon tangki yang telah menampung berbagai bahan kimia — dari minyak sederhana
hingga bahan kimia yang sangat beracun icals. Meskipun tangki dikeringkan lebih dari 20
tahun yang lalu, ada banyak bukti bahwa tangki itu sendiri sudah mulai berkarat dan
mengeluarkan lumpur dari berbagai bahan kimia ical ke dalam tanah. Karena perusahaan
Anda berada di daerah yang memasok air ke kota besar yang jaraknya lebih dari 100 mil,
lumpur pencucian sudah bisa menyebabkannyamasalah besar. Biaya yang terlibat dalam
pembersihan diperkirakan sangat besar. Karena tank berada di bawah gedung markas
berlantai empat, strukturnya akan harus dihancurkan sebelum pembersihan dapat dimulai.
Kemudian, semua 30 tank harus ada digali dan dibuang, dan semua tanah di sekitar area
dibersihkan. Anda terus terang terkejut karena tiga CEO terakhir tidak mencoba memperbaiki
situasi ini saat mereka bertugas. Jika masalah telah diperbaiki 15 tahun yang lalu sebelum
bangunan telah didirikan, biayanya akan jauh lebih rendah daripada sekarang.

Namun, meskipun Anda frustrasi, Anda juga berkomitmen untuk memperbaiki situasi.
Setelah diskusi panjang dengan orang teknis dan keuangan Anda, Anda memutuskan bahwa
pembersihan dapat dimulai dalam dua tahun. Jelas, semakin lama Anda menunggu untuk
mulai pembersihan, semakin berisiko terhadap pasokan air. Sebelum Anda memulai
pembersihan, itu penting bahwa Anda meningkatkan modal, dan penawaran saham
tampaknya menjadi cara terbaik untuk melakukannya dia. Namun, jika Anda mengungkapkan
berita tentang masalah dump sekarang, penawaran tersebut kemungkinan besar akan terjadi
terancam. Tapi prospek mengadakan konferensi pers dan menjelaskan Anda peran dalam
menjaga rahasia dump membuat Anda terjaga di malam hari. Siapa pemangku kepentingan
dalam situasi ini? Strategi apa yang akan Anda kembangkan berurusan dengan dump dan
pengungkapannya? Apakah Anda secara moral berkewajiban untuk mengungkapkan
langsung dibuang? Bagaimana reaksi Wall Street terhadap berita ini? Apakah keinginan
Anda untuk memperbaiki situasi membenarkan merahasiakannya selama dua tahun lagi?
Pikirkan tentang teori kehati-hatian yang disajikan sebelumnya dalam bab ini. Bisakah kita
menggambar kesejajaran antara kepedulian terhadap konsumen dan kepedulian terhadap
lingkungan? Apa jika pembuangan tangki minyak yang disebutkan dalam kasus hipotetis
terletak di sub- anak perusahaan AS, dan negara tempatnya berada tidak memiliki undang-
undang yang melarangnya tempat pembuangan seperti itu? Apakah CEO berkewajiban untuk
membersihkannya? Haruskah Amerika- dapatkah perusahaan menegakkan undang-undang
AS tentang lingkungan di lokasi non-AS? Berapa banyak perlindungan yang cukup?