PERIKLANAN: Pemahaman, Peran, dan Tipenya

J Heru Margianto Untuk memahami apa itu periklanan atau komunikasi pemasaran, ada baiknya kita melongok sebentar apa itu pemasaran. Setelah kita memahami pemasaran, akan lebih mudah selanjutnya memahami periklanan atau komunikasi pemasaran. Pemasaran secara umum dimengerti sebagai aktivitas penjualan. Secara lebih luas, pemasaran dipahami juga sebagai kegiatan riset, penentuan harga, dan perencaanaan produk. Semua aktivitas itu memang mencakup seluruh aktivitas pemasaran. Bahkan, bisa ditambah lagi dengan aktivitas pembujukan, promosi, dan publikasi. Jadi, pengertian pemaran memang luas. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing pemasar untuk melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda, tetapi juga menjual gagasan, karier, tempat, undang-undang, jasa, dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan. Definisi akademis soal pemasaran biasanya merujuk pada definisi yang ditetapkan Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) yang anggotanya terdiri atas sejumlah profesor pemasaran di Amerika dan Canada. Definisi pemasaran menurut AMA: The process of planning adan executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives. Definisi AMA di atas menempatkan konsep pertukaran atau exchange sebagai konsep sentral dalam pemasaran. Ada tiga hal yang menjadi syarat terjadinya pertukaran. Pertama, ada dua pihak atau lebih yang memiliki sesuatu yang bernilai untuk dapat dipertukarkan. Kedua, ada keinginan dan kemampuan untuk memberikan sesuatu itu kepada pihak lain. Ketiga, adanya suatu cara untuk saling berkomunikasi. Nah, terkait proses pertukaran tersebut, periklanan atau komunikasi pemasaran memainkan peran penting. Komunikasi pemasaran adalah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen. Iklan adalah salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran. Iklan dapat didefinisikan sebagai semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa non-personal yang memerlukan pembayaran atas aktivitas tersebut. AMA mendefinisikan periklanan sebagai, "Any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor."

Jadi, poin penting dari periklanan sebagai komunikasi pemasaran adalah adanya pembayaran terhadap komunikasi yang dibuat atau dilakukan dan aspek nonpersonal. Pembayaran artinya, ruang dan waktu yang digunakan untuk periklanan harus dibeli. Sementara, aspek nonpersonal maksudnya periklanan selalu melibatkan mass media sebagai saluran penyampai pesan kepada publik

Tipe-tipe iklan Iklan banyak ragamnya. Ada iklan yang ditujukan untuk pasar konsumen. Ada pula iklan yang ditujukan untuk pasar bisnis dan profesional. Iklan yang ditujukan untuk pasar konsumen dibedakan berdasaran cakupannya. Pembagiannya adalah: 1. Iklan Nasional. Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional adalah untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan besera berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta menciptakan atau memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Iklan Lokal Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Iklan lokal cenderung menekankan insentif tertentu. Misalnya, harga yang lebih murah, waktu operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana berbeda, gengsi, atau aneka jenis barang yang ditawarkan. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat. Iklan Primer dan Selektif Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih fokus menggunakan iklan jenis ini jika, misalnya, merek produk jasa yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis produk bersangkutan secara umum meningkat. Asosiasi perusahaan di bidang industri dan perdagangan kerap melakukan kampanye melalui iklan primer untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan

2.

3.

anggota asosiasi. Misalnya, produsen susu berkampanye melalui iklan primer untuk meningkatkan minat masyarakat untuk minum susu. Sementara, iklan selektif memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu merek barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menekankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu. Selanjutnya, jenis iklan untuk pasar bisnis dan profesional juga dibedakan menjadi tiga: 1. Iklan antar-bisnis Iklan antar-bisnis adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan di mana para individu itu bekerja. Barang-barang industri adalah produk yang akan menjadi bagian dari produk lain (misalnya, bahan mentah atau komponen), atau produk yang digunakan untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan bisnisnya (peralatan kantor, komputer, dan lan-lain). Jasa pelayanan bisnis, seperti asuransi, jasa biro perjalanan, dan pelayanan kesehatan masuk kategori ini. Iklan profesional Iklan profesional adalah iklan dengan target kepada para pekerja profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli tehnik, dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan semacam ini juga digunakan untuk mendorong para profesional untuk merekomendasikan penggunaan merek produk tertentu kepada para konsumen. Iklan perdagangan Iklan perdagangan dirancang dengan target pada angggota yang mengelola saluran pemasaran seperti pedagang besar, distributor, serta para pengecer. Iklan ini bertujuan untuk mendorong para anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada para pelanggannya.

2.

3.

Peran iklan Iklan memainkan peran yang vital baik bagi perusahaan baik besar atau kecil maupun bagi masyarakat. Bagi perusahaan, iklan berperan dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat mengenai sebuah produk maupun jasa, harganya berapa dan dapat diperoleh di mana. Iklan dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens dalam jumlah besar. Hal ini tentu saja ujungnya adalah peningkatan penjualan. Sementara bagi masyarakat, iklan menjadi sumber informasi sebelum memutuskan melakukan pembelian. Dalam sistem ekonomi Indonesia tidak bisa tidak periklanan juga menjadi bagian yang menopang pertumbuhan ekonomi. Kita tahu, pertumbuhan ekonomi selalu ditandai dengan

akumulasi konsumsi masyarakat. Ketika krisis global menggeliat pada tahun 2008, salah satu penyelamat Indonesia adalah konsumsi domestik yang tinggi. Artinya, perekonomian Indonesia tidak melulu hanya tergantung pada perdagangan luar negeri. Besarnya jumlah penduduk Indonesia yang tercatat sebagai keempat terbesar di dunia setelah China, India, dan Amerika, merupakan salah satu faktor pendukung besarnya konsumsi domestik. Periklanan memainkan peran yang siginfikan dalam proses pertumbuhan ekonomi tersebut karena periklanan menjadi rantai tak terpisahkan dari proses konsumsi ekonomi. Ke depan peran periklanan akan semakin kokoh setelah Indonesia tercatat sebagai anggota G-20 yaitu 20 besar negara dengan perekonomian terbesar di dunia. Pendapatan domestik bruto Indonesia pada 2011 sebesar Rp 8 ribu triliun menempati ranking ke-16 dunia. Sementara, PDB per kapita pada tahun 2011 mencapai Rp 30,8 juta atau sekitar 3.500 dolar AS. Apa artinya? Indonesia memasuki gelombang baru perekonomian yang lebih baik sepanjang sejarah. Sejumlah pengamat menyebutkan, negara dengan pendapatan per kapita di atas 3.000 dolar AS menandakan bangkitnya kelas menengah negara itu. Dengan pendapatan sebesar itu, maka daya beli masyarakat kita bakal menjulang tinggi. Bangkitnya kelas ekonomi menengah mengakibatkan gelombang permintaan. Produk-produk rumah tangga seperti televisi, kulkas, mesin cuci, AC, mobil, motor dan lainnya akan mengalami lonjakan secara fantastis. Pertumbuhan itu seiring dengan pertumbuhan belanja iklan di Indoesia. Riset Nielsen yang dirilis akhir tahun ini, (Kompas.com, Selasa 12 Desember 2011, http://tiny.cc/3x2pbw), menyebutkan, belanja iklan Indonesia pada kuartal ketiga tertinggi di Asia Tenggara, naik 24 persen dibanding kuartal ketiga 2010. Nielsen mencatat, total belanja iklan Indonesia mencapai lebih dari 2 miliar dolar AS. Ada korelasi positif antara pertumbuhan ekonomi dengan belanja iklan. Pertumbuhan ekonomi suatu negara tentu tidak hanya didasari pada konsumsi masyarakat semata. Namun, dalam sistem ekonomi saat ini, iklan tidak bisa dilepaskan dalam rangkaian pertumbuhan itu.