E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 1

Terlahir untuk Berbelanja: Wanita Remaja dan

Pasar di Amerika Serikat Pascaperang
Angela R Record

Sampai batas tertentu, pasar remaja—dan, faktanya, gagasan remaja itu sendiri—telah
diciptakan oleh para pengusaha yang mengeksploitasinya.

—Dwight Macdonald, Orang New York, 1958

Pada tahun 1947 Eugene Gilbert melakukan perjalanan dari Chicago ke New York untuk
mendapatkan kekayaannya dengan mendefinisikan dan mengeksploitasi pasar remaja yang
belum tersentuh. Pada tahun 1958 Gilbert mendapatkan reputasi sebagai pemimpin dalam
industrinya; dia meraup antara $500.000 dan $1 juta per tahun dengan menjual konsumen
remaja sebagai komoditas panas berikutnya. Pada tahun 1945 ia mendirikan Eugene Gilbert and
Company, sebuah organisasi payung yang didedikasikan untuk penelitian selera remaja dan
kebiasaan membeli. Klien yang bersedia membayar untuk informasi Gilbert termasuk majalah
Seventeen, pola pakaian Simplicity, bra Hollywood V-ette Vassarette, permen Mars, minuman
ringan Hires, dan mesin tik Royal. Kolom sindikasi surat kabar Gilbert, “Apa yang Dipikirkan
Kaum Muda,” muncul di lebih dari 325 surat kabar (Gehman 1957; Gilbert 1957; Macdonald
1958)1. Pemahaman Gilbert tentang identitas budaya remaja yang berkembang pesat
membuatnya kaya, tetapi kesuksesannya sangat besar. hubungannya dengan waktu. Ekonomi
pascaperang Amerika Serikat menghasilkan konteks yang tampaknya makmur dari mana
konsumen remaja yang sungguh-sungguh muncul. Gilbert termasuk pengusaha pertama yang
berhasil mengidentifikasi dan mengeksploitasi demografis remaja ini. Yang lain akan segera
mengikuti. Tentu saja, terutama konsumen remaja heteroseksual kulit putih, kelas menengah,
yang menarik penjual di pasar; karena keterbatasan ruang, esai ini hanya akan berfokus pada
anggota kelas mayoritas ini. Referensi selanjutnya untuk remaja dan pasar remaja
mengasumsikan heteroseksual, kulit putih, demografis kelas menengah. Dengan menggunakan
1
Esai McDonald's dimuat dalam dua bagian di The New Yorker. Karena kebutuhan dia mengulangi di bagian kedua
(1958b) banyak informasi yang dia sajikan di bagian pertama (1958a). Sedapat mungkin saya mereferensikan
bagian tertentu di mana kutipan itu muncul. Namun, jika pembaca dapat menemukan informasi di kedua bagian,
saya hanya merujuk tahun 1958.
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 2

teori ekonomi politik dan feminis, esai ini akan menggambarkan bagaimana pasar remaja di
Amerika Serikat pascaperang merayu remaja putri dengan cara tertentu. Pacaran ini
mengawinkan aktivitas berbasis konsumen dengan gagasan ideologis yang dominan tentang
perempuan remaja dan rumah tangga; wanita remaja didorong untuk menghabiskan, menikah,
dan ibu.

Ekonomi Pasca Perang

Menggunakan ekonomi politik mensyaratkan bahwa Marxisme “klasik” menginformasikan

analisis; dengan kata lain, kita harus mengeksplorasi teks dan praktik budaya dalam konteks
kondisi produksinya. Kita perlu menempatkan teks dan praktik ini pada saat-saat produksinya
dan menganalisis kondisi historis yang menghasilkannya. Esai ini akan menelusuri hubungan
antara munculnya pasar remaja yang baru didekati dan perubahan yang terjadi dalam
kapitalisme pascaperang, yaitu perpindahan ke masyarakat "hutang konsumen". Masyarakat
utang konsumen yang baru mengilustrasikan perubahan besar dalam kesadaran sosial. Orang
Amerika menganut retorika "sewa untuk dimiliki"—sebuah ideologi yang mendorong konsumen
untuk membeli sekarang dan membayar nanti. Budaya populer membantu melestarikan
retorika ini dengan menggambarkan penanda kesuksesan materi sebagai indikator kebahagiaan
pribadi. Kebahagiaan ini, tersirat mereka, dapat dengan mudah diperoleh melalui pembelian
barang-barang konsumsi. Seperti yang dikemukakan Richard Dyer (1981), cita-cita budaya
populer “menyiratkan keinginan yang dijanjikan oleh kapitalisme sendiri untuk dipenuhi” (184).
Retorika "sewa-untuk-memiliki" memungkinkan konsumen untuk memuaskan keinginan
material mereka dengan segera tetapi dengan menanggung hutang konsumen.

Retorika ini menjadi cita-cita baru di Amerika Serikat pascaperang. Tampaknya hanya sedikit
yang mempertanyakan perpindahan dari mentalitas konsumen "bayar sesuai penggunaan",
karena "beli sekarang, bayar nanti" menjadi bagian dari medan ideologis pascaperang. Banyak
diskusi berpusat pada tahun 1950-an sebagai periode kemakmuran yang baru ditemukan. Akan
tetapi, kemakmuran ini adalah ilusi 2. Kemakmuran yang tampaknya muncul pada tahun 1950-
an—dibuktikan dengan peningkatan belanja konsumen—sebenarnya dicapai melalui pinjaman
konsumen. Dengan demikian, perubahan standar hidup di Amerika Serikat pascaperang adalah

2
Beberapa faktor mengungkap kemakmuran pascaperang sebagai gagasan yang salah. Pertama, itu adalah paruh
pertama dekade yang mengalami kemakmuran sedang; paruh kedua melihat penurunan ekonomi yang signifikan,
bahkan mengalami resesi pada tahun 1957–1958. Kedua, 25 persen penduduk Amerika dapat dianggap miskin; 60
persen populasi lanjut usia yang menyedihkan berpenghasilan $1.000 atau kurang setiap tahun. Ketiga, meskipun
produk nasional bruto (GNP) meningkat 56 persen pada periode pascaperang, ini hanya berarti tingkat
pertumbuhan tahunan sebesar 3,2 persen. Periode antara tahun 1950 dan 1955 mengalami pertumbuhan yang
solid; GNP naik 4,7 persen. Periode antara tahun 1955 dan 1959, bagaimanapun, melihat setengah dari
pertumbuhan tahun-tahun sebelumnya; GNP meningkat sebesar 2,25 persen (Coontz 1992; Jezer 1982; Palladino
1996; Vatter 1963; US Bureau of the Census 1975).
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 3

hasil dari utang konsumen yang belum pernah terjadi sebelumnya, bukan pendapatan pribadi
yang lebih besar. Utang konsumen meroket 560 persen, dari $8,5 miliar pada tahun 1946
menjadi $56,1 miliar pada tahun 1960. Kredit cicilan yang belum dibayar naik 45 persen hanya
dalam waktu tiga tahun, dari $23,6 miliar pada tahun 1954 menjadi $34,2 miliar pada tahun
1957. Pada tahun 1946, orang Amerika membayar bunga konsumen sebesar $800 juta; pada
tahun 1960, mereka mengeluarkan $7,3 miliar—peningkatan sebesar 813 persen.

Angka-angka ini meningkat, sebagian besar, karena kenaikan luar biasa dalam belanja
konsumen untuk konstruksi perumahan dan barang tahan lama. Pembangunan perumahan
baru melonjak selama periode pascaperang, mencapai ketinggian 1,65 juta rumah baru pada
tahun 1955 dan hanya menurun sedikit menjadi sekitar 1,5 juta selama sisa dekade tersebut.
Orang Amerika berbondong-bondong mengambil hipotek baru, meningkatkan beban utang
mereka secara drastis. Utang berbasis hipotek melonjak hampir 400 persen, dari $41,8 miliar
pada tahun 1946 menjadi $206,8 miliar pada tahun 1960. Pada tahun 1960 antara 60 dan 70
persen keluarga Amerika “memiliki” rumah. Orang Amerika menginginkan sesuatu untuk
diparkir di jalan masuk rumah mereka yang digadaikan, dan kepemilikan mobil meledak selama
periode ini. Pendaftaran mobil melonjak dari 26 juta pada tahun 1945 menjadi 40 juta pada
tahun 1950; pada tahun 1960, 75 persen keluarga Amerika telah membeli mobil, banyak di
antaranya dengan mengasumsikan pembayaran bulanan lagi. Bahkan munculnya televisi
berdampak pada belanja konsumen. Pada tahun 1946, kurang dari 7.000 set televisi baru
diproduksi. Pada tahun 1950, lebih dari 7.000.000 set televisi diproduksi. Pada tahun 1960,
lebih dari 85 persen rumah di Amerika memiliki televisi. Angka-angka ini merupakan bagian dari
119 persen peningkatan belanja konsumen untuk barang tahan lama.

Pengeluaran yang meningkat untuk barang-barang tahan lama dan konstruksi perumahan inilah
yang memberikan ilusi ekonomi yang makmur, karena orang Amerika meningkatkan beban
utang mereka saat mereka memasuki dekade berikutnya 3. Bahkan ketika resesi melanda pada
tahun 1957, dan GNP turun tajam, belanja konsumen terus meningkat. Jadi "kemakmuran"
pascaperang yang diduga dialami orang Amerika datang dengan mengorbankan hutang
konsumen yang sangat besar. Periode ini, kemudian, adalah pertama kalinya keluarga Amerika
mulai—dengan sungguh-sungguh—hidup di luar kemampuan mereka (Aaronson 1958; Coontz
1992; “How Old Is Your Audience” 1955; Palladino 1996; “TV... Caught” 1951; US Biro Sensus
1975; Vatter 1963).

Konsumen Remaja
3
Pada periode pascaperang terjadi peningkatan pendapatan per kapita sebesar 20 persen, dan peningkatan
pengeluaran konsumsi pribadi sebesar 22 persen. Tapi bandingkan ini dengan kenaikan pendapatan per kapita
sebesar 27 persen selama Perang Dunia II, dengan hanya kenaikan 5 persen dalam pengeluaran konsumsi pribadi.
Meskipun terjadi penurunan 7 persen dalam pertumbuhan pendapatan per kapita dari Perang Dunia II hingga era
pascaperang, pertumbuhan pengeluaran konsumsi pribadi meningkat 17 persen selama periode yang sama
(Marchand 1982; US Bureau of the Census, 1975; Vatter 1963; Walker dan Vatter 1996) .
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 4

Dari dalam ekonomi berbasis konsumen yang baru ditemukan ini, remaja muncul sebagai
konsumen yang bersemangat. Bahkan kata “remaja” menyiratkan potensi keuntungan,
membangun “batas permanen antara masa kanak-kanak dan dewasa” (Hebdige 1988, 29).
Irisan ini berarti uang dan, seperti yang dikatakan Dick Hebdige (1988), “penemuan remaja
[was] terkait erat dengan penciptaan pasar kaum muda (29). Banyaknya remaja di tahun 1950-
an menawarkan potensi keuntungan yang luar biasa di pasar Amerika. Pada akhir 1950-an
terdapat 16 hingga 17 juta remaja di Amerika Serikat, mendekati 12 juta dalam kelompok usia
15 hingga 19 tahun saja. Pada tahun 1956, 35 persen remaja laki-laki yang memenuhi syarat
untuk bekerja setelah sekolah melakukannya (dua kali lipat dari jumlah pada tahun 1944),
dengan penghasilan rata-rata $9,00 per minggu (termasuk tunjangan). Penghasilan mingguan
rata-rata gadis remaja itu hanya lebih dari $6,50. Dengan sekitar 4,7 juta remaja bekerja paruh
waktu dan sekitar 800.000 bekerja penuh waktu, periode pascaperang melihat sekitar 5,5 juta
remaja, atau sepertiga dari populasi remaja, memiliki pekerjaan. Penghasilan pekerjaan,
tunjangan, dan penghasilan orang tua mereka digabungkan untuk memberi remaja lebih dari $9
miliar untuk dibelanjakan, atau $1 miliar lebih banyak dari total penjualan General Motors
Company (“Catching the Customers” 1957; Gehman 1957; Macdonald 1958; “A Baru, Kekuatan
$10-Miliar” 1959; Porges 1958).

Daya beli para remaja inilah yang menarik minat baru. Pemasar menyadari konsumen muda
jauh sebelum era pascaperang, karena pasar kaum muda memang ada sebelum akhir Perang
Dunia II. Paula S. Fass (1977), misalnya, menelusuri perilaku pemuda Amerika di tahun 1920-an,
menelusuri “hubungan antara pemuda dan dinamika perubahan sosial” (9). Budaya anak muda
sudah pasti ada pada Zaman Jazz, tetapi munculnya pasar konsumen remaja pada periode
pascaperang penting karena beberapa alasan. Pertama, praktik konsumsi remaja meningkat
dalam kesungguhan dan dampak. Uang belanja $9 hingga $10 miliar memberi pasar remaja
kredibilitas baru. Kedua, remaja menghabiskan uang dengan bebas dan sering. Partisipasi
mereka di pasar konsumen berdampak baik pada ekonomi AS. Ketiga, dan mungkin yang paling
penting, pemasar dan pengiklan mulai memandang remaja secara serius sebagai demografis
konsumen yang layak.

Pasar remaja, pada kenyataannya, sangat layak sehingga sosiolog David Riesman (1950)
menyebut pemuda Amerika kelas menengah sebagai "consumer trainees" (79). Riesman tentu
ada benarnya, terutama jika mempertimbangkan kebiasaan belanja konsumen remaja.
Menurut majalah Life, remaja memiliki tiga belas juta kamera, sepuluh juta rekaman, dan lebih
dari satu juta perangkat televisi (“A New, $10-Billion Power” 1959). Sekitar 65 persen remaja
membayar hiburan mereka sendiri, mulai dari film hingga air mancur soda; sekitar 60 persen
membeli piringan hitam dan peralatan olahraga mereka sendiri; dan sekitar 40 persen membeli
baju, sepatu, dan perhiasan mereka sendiri. Dari setiap dolar, remaja menghabiskan sekitar
lima sen untuk bahan bacaan dan sembilan sen untuk musik atau film. Anak laki-laki
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 5

menghabiskan sepuluh sen untuk kencan, empat sen untuk biaya mobil, sebelas sen untuk olah
raga, dan sembilan sen untuk pakaian dan dandanan. Anak perempuan, di sisi lain, tidak
menghabiskan apa pun untuk mobil atau kencan, enam sen untuk olahraga, dan dua puluh
enam sen untuk pakaian dan dandan (“The Dreamy Teen-Age Market” 1957; Gehman 1957;
Gilbert 1957; Kraar 1956; Macdonald 1958; “Kekuatan Baru, $10 Miliar” 1959; Porges 1958).
Semua pengeluaran ini, tentu saja, tidak memperhitungkan barang dagangan yang dibeli oleh
para remaja yang mempengaruhi orang tua mereka. Seperti pendapat Doherty (1988), pasar
remaja yang baru dipelihara “merupakan keuntungan langsung bagi ekonomi berbasis
konsumen yang sedang berkembang” (52). Remaja memang menghabiskan.

Remaja juga memengaruhi pengeluaran keluarga mereka. Mengingat keinginan Amerika

pascaperang yang meningkat untuk membeli "secara kredit", keluarga menghabiskan miliaran
dolar untuk pendapatan tambahan—dan anak remaja mereka membantu mereka memutuskan
apa yang akan dibeli. Setidaknya 90 persen remaja memilih sepatu mereka sendiri, meskipun
orang tua mereka yang membayar. Lebih dari 70 persen memilih piringan hitam, perhiasan,
peralatan olahraga, dan pulpen mereka sendiri; sekitar setengah dari semua remaja memilih
radio, sampo, dan jam tangan yang dibeli orang tua mereka (Gilbert 1957; Porges 1958).
Business Week memahami mengapa penjual terjun ke pasar remaja ini: “untuk daya belinya
sendiri dan keefektifannya dalam membuat keluarga membelanjakan; untuk perannya dalam
pengeluaran keluarga dan pengaruhnya dalam pemilihan merek; . . . untuk potensinya yang
kaya sebagai pasar dewasa besok” (“Menangkap Pelanggan” 1957, 86). Potensi yang kaya
memang.

Terlahir untuk Berbelanja: Wanita Remaja dan Pasar

Ekonomi politik, meskipun berguna dalam mengeksplorasi kondisi material Amerika Serikat
pascaperang, dapat menjadi rabun dalam hal gender. Morag Shiach (1998) menegaskan bahwa
budaya populer “sebagai ruang institusional, dan sebagai konsep politik, mewujudkan definisi
identitas kelas, perubahan sejarah dan perjuangan politik yang seringkali buta terhadap
pertanyaan feminisme” (333). Dengan berfokus secara eksklusif pada keunggulan kelas,
ekonomi politik mengesampingkan pertimbangan gender. Teori feminis menawarkan cara
untuk mengatasi kepicikan ekonomi politik.

Kaum feminis telah menawarkan berbagai pendekatan terhadap budaya populer 4. Pendekatan-
pendekatan ini berbagi apa yang telah diidentifikasi oleh Lana Rakow sebagai dua asumsi dasar.

4
Lihat, khususnya, karya Ien Ang, bell hooks, Michèle Mattelart, Angela McRobbie, Patricia Mellencamp, Tania
Modleski, Meaghan Morris, Constance Penley, Tricia Rose, dan Lynn Spigel. Daftar ini hampir tidak lengkap, tetapi
para sarjana feminis ini menawarkan contoh yang sangat baik dan berwawasan tentang studi gender dalam budaya
populer.
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 6

Pertama, mereka berasumsi bahwa “perempuan telah memainkan peran sentral sebagai
konsumen dari produk budaya populer tertentu, bahwa mereka adalah subjek sentral dari
budaya populer baik bagi laki-laki maupun perempuan, dan bahwa, dalam beberapa kasus dan
dalam beberapa periode waktu, mereka telah pencipta dan penghasil budaya populer yang
signifikan” (Rakow 1998, 278). Kedua, mereka berasumsi bahwa feminisme, “sebagai kritik
terhadap hubungan sosial yang ada,” mengandaikan “bahwa perubahan tidak hanya diinginkan
tetapi juga perlu” (Rakow 1998, 278). Asumsi ini mendasari banyak pendekatan feminis
terhadap budaya populer.

Salah satu aspek budaya populer yang berulang kali dikritik feminis berpusat pada ideologi
wanita ideal. Itu adalah (dan) wanita kulit putih, heteroseksual, kelas menengah ke atas yang
dianggap ideal oleh budaya dominan (dan terus dipertahankan). Cita-cita ini “didasarkan pada
nilai laki-laki kulit putih—nilai dari mereka yang diberdayakan untuk membuat peraturan”
(Joseph dan Lewis 1981, 159). Yang terpenting, wanita ideal tahun 1950-an merayakan rumah
tangganya; seperti yang ditunjukkan oleh Kathryn Weibel (1977), budaya populer di Amerika
Serikat secara konsisten menggambarkan wanita ideal sebagai “ibu rumah tangga, pasif, sehat,
dan cantik” (ix). Sementara bagi banyak orang cita-cita ini dulu (dan sekarang) bukan realitas
kita, budaya populer merayu konsumen perempuan seolah-olah dia mewujudkan—atau ingin
mewujudkan—cita-cita ini. Wanita tergoda “dengan janji kesempurnaan masa depan, dengan
iming-iming untuk mencapai cita-cita—kaki ideal, rambut ideal, rumah ideal, kue bolu ideal,
hubungan ideal” (Coward 1985, 13). Janji kesempurnaan masa depan ini tertanam dalam cara
hidup yang diberikan kepada wanita— “wanita berbelanja, memasak, membeli dan memakai
barang-barang yang diproduksi oleh masyarakat ini” (Coward 1985, 13). Wanita diajari bahwa
konsumsi barang konsumsi yang sering menawarkan rute tercepat menuju kesempurnaan masa
depan.

Kesempurnaan masa depan bagi perempuan ideal tahun 1950-an bertumpu pada ranah
domestik. Ideologi yang dominan menyatakan bahwa perempuan adalah makhluk rumah
tangga, makhluk pasif yang dihargai semata-mata karena penampilan fisiknya. Penampilan ini
terkait erat dengan cita-cita kecantikan yang putih dan tanpa cela (Wolf 1991). Industri budaya 5
bekerja untuk menjual gagasan ideologis yang dominan tentang rumah tangga dan konsumsi
5
Sekolah Frankfurt (termasuk Theodor Adorno, Walter Benjamin, Max Horkheimer, Leo Lowenthal, dan Herbert
Marcuse) melihat budaya massa dapat diprediksi, seragam, dan transparan bagi peserta yang terlatih. Adorno dan
Horkheimer menciptakan istilah "industri budaya" untuk merujuk pada budaya yang dikonsumsi secara pasif oleh
"massa", sehingga mengungkapkan kepasifan mereka. Industri budaya ini memanipulasi konsumen dan
mengindoktrinasi mereka ke dalam kapitalisme konsumen (dan, menurut saya, patriarki supremasi kulit putih).
Sebaliknya, budaya “asli” menawarkan ruang utopis yang bebas dari batasan kapitalis. Sementara saya suka
bagaimana istilah "industri budaya" menghubungkan kondisi material dengan budaya populer, saya tidak setuju
dengan gagasan bahwa budaya massa itu seragam dan tetap, dan bahwa "massa", atau konsumen, adalah pasif.
Subkultur saja menyarankan sebaliknya.
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 7

kepada perempuan. Gagasan ideal ini, dengan asumsi identitas kelas penguasa, mengabaikan
perempuan (dan laki-laki) yang bukan kulit putih, kelas menengah ke atas, dan heteroseksual.
Budaya populer bekerja untuk mengabadikan ideologi wanita ideal melalui pernikahan standar
fisik yang mustahil dengan keinginan untuk menjadi rumah tangga. Secara khusus, industri
menargetkan wanita remaja dengan cara yang menekankan peran sosial mereka sebagai istri,
ibu, dan ibu rumah tangga. Aaron Cohen, direktur riset Seventeen, mengatakan bahwa tujuan
akhir remaja perempuan adalah pernikahan dan harta benda rumah tangga; lebih jauh lagi,
“kepentingan utama gadis remaja saat ini adalah keluarganya, rumahnya, pendidikannya,
kariernya, pernikahannya, dan rumahnya sendiri” (Macdonald 1958a, 83). Seventeen,
bagaimanapun, berfokus pada peran wanita remaja sebagai istri, ibu, dan ibu rumah tangga
daripada perannya sebagai wanita karir yang berpendidikan.

Fokus Seventeen mencerminkan upaya pascaperang untuk mengembalikan perempuan ke

ranah domestik. Setelah perang berakhir, perempuan yang memasuki tempat kerja sebagai
bagian dari upaya perang didesak untuk meninggalkan pekerjaannya dan kembali ke perannya
sebagai ibu dan ibu rumah tangga. Wanita memang menurut, menikahi yang lebih muda dan
memulai keluarga. Hampir setengah dari pengantin pascaperang menikah saat mereka masih
remaja. Misalnya, pada tahun 1954, 48 persen pengantin baru berusia di bawah 20 tahun. Pada
tahun 1956, 500.000 wanita remaja menikah, sepertiga dari total nasional. Gilbert menyatakan
bahwa usia di mana wanita yang menikah di Amerika Serikat “lebih rendah daripada di negara
petani mana pun di luar negeri” (Macdonald 1958a, 84). Satu juta ibu baru adalah remaja.
Tingkat kelahiran meningkat setelah perang, mencapai 25,2 kelahiran per seribu pada tahun
1956–1957 tetapi menurun menjadi 23,7 pada tahun 1959–1960. Tingkat kelahiran tahun 1950-
an jauh melebihi 18,4 kelahiran per seribu pada tahun 1930-an (Coontz 1992; Vatter 1963).
Dengan semakin banyaknya wanita remaja yang menikah dan mulai menjadi ibu, tidak
mengherankan jika Seventeen berfokus pada peran rumah tangga wanita remaja tersebut di
masyarakat. Wanita pascaperang menikah dan menjadi ibu pada usia yang lebih muda dari para
pendahulu mereka. Apakah para wanita ini mengambil peran rumah tangga karena mereka
ingin atau karena mereka merasa harus tetap terbuka untuk berdebat.

Sebuah jajak pendapat oleh Institute of Student Opinion, disponsori oleh majalah Scholastic,
memeriksa sekitar 50.000 siswa di 500 sekolah menengah AS pada tahun 1950–1951. Survei
tersebut menanyakan kepada siswa karir apa yang mereka harapkan untuk diikuti. Kurang dari
5 persen wanita remaja mengira mereka akan bekerja dalam bisnis atau industri, dinas
pemerintah atau militer, atau bertani. Sekitar sepertiga mengantisipasi profesi di bidang
kedokteran, hukum, mengajar, atau keperawatan. Tetapi hampir setengah dari wanita
menjawab bahwa kerumahtanggaan adalah masa depan mereka. Dalam survei lain, hanya 2
persen wanita menunjukkan bahwa mereka ingin menjadi ibu rumah tangga tetapi sembilan
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 8

kali lebih banyak mengatakan mereka berharap untuk melakukannya (“Do Students Expect”
1950; “Results of Recent ISO Poll” 1951). Pernikahan dan keibuan ada di cakrawala mereka.

Jelas, budaya populer memupuk harapan ini. Bahkan di ruang kelas sekolah menengah,
Scholastic menekankan peran gender stereotip. Sebuah iklan untuk Korporasi Keuangan Rumah
Tangga menawarkan strip film yang didedikasikan untuk ibu rumah tangga konsumen yang baru
muncul; judul termasuk "Mengelola Pendapatan Keluarga," "Ny. Konsumen
Mempertimbangkan Kredit”, “Apa yang Harus Saya Pakai?”, “Menghabiskan Dolar Makanan
Anda”, dan “Bagaimana Dia Melakukannya? Membersihkan Lemari Es” (“Filmstrip Lectures”
1950). General Mills mensponsori Betty Crocker All-American Homemaker of Tomorrow
Contest, yang memberikan hadiah sebesar $125.000 (“General Mills” 1954). Bahkan Seventeen
mendorong peran rumah tangga wanita muda dengan menggambarkan wanita remaja tahun
1950-an sebagai rumah tangga pertama, yang lainnya kedua: “Dia mengakui tanggung
jawabnya sebagai seorang wanita. Dia sangat tertarik dengan seni rumah tangga. . . . Gadis
masa kini berpikir bahwa kerumahtanggaan adalah proses yang kreatif dan memuaskan” (Jones
1984, 162). Memang, kerumahtanggaan sangat memuaskan untuk ekonomi berbasis
konsumen; wanita membelanjakan uang untuk produk yang ditujukan untuk kehidupan rumah
tangga.

Sayangnya, majalah “telah secara konsisten mengagungkan apa pun ekonomi, pengiklan
mereka, dan selama masa perang, pemerintah, yang dibutuhkan pada saat itu dari perempuan”
(Wolf 1991, 64). Setelah Perang Dunia II, budaya dominan membutuhkan perempuan untuk
kembali dari ranah kerja ke ranah domestik. Wanita didorong untuk merayakan rumah tangga
mereka. Hal ini menciptakan apa yang oleh Betty Friedan disebut sebagai “feminine mystique”
atau “pemenuhan feminitas melalui peran perempuan sebagai ibu rumah tangga” (Rakow
1998, 279). Dalam wawancara yang dilakukan Friedan, dia menemukan "perpecahan skizofrenia
antara apa yang [wanita] yakini sebagai peran yang memuaskan dalam hidup dan keterasingan
dan keputusasaan aktual yang mereka rasakan tentang kehidupan mereka sendiri" (Rakow
1998, 279). Pada akhirnya, “fungsi yang sangat penting, peran yang sangat penting yang
dilakukan wanita sebagai ibu rumah tangga, adalah membeli lebih banyak barang untuk rumah”
(Friedan 1963, 206). Jika wanita remaja mengandalkan budaya populer untuk menentukan jalan
hidup mereka, mereka akan menemukan pilihan mereka agak terbatas.

Sixteen Going on Seventeen: Menargetkan Wanita Remaja

 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 9

Budaya populer menekankan pilihan perempuan yang diduga terbatas dengan menciptakan
norma domestik. Minat untuk melanggengkan norma ini semakin didorong oleh peningkatan
angka pernikahan dan kelahiran pascaperang. Dalam industri penerbitan, majalah Seventeen—
dan majalah sejenis lainnya—memberikan satu contoh bagaimana pengiklan dan penerbit
mengeksploitasi pasar wanita muda dengan menegaskan stereotip feminin arus utama.
Seventeen, majalah pertama yang menawarkan tips mode dan kecantikan untuk wanita remaja,
terjual habis edisi pertamanya tahun 1944 sebanyak 400.000 eksemplar dalam dua hari. Dalam
waktu kurang dari dua tahun, langganan mencapai satu juta. Kesuksesan Seventeen membantu
melegitimasi pasar wanita remaja; majalah tersebut mempertahankan dominasinya di industri
selama bertahun-tahun.

Seventeen jarang mempertanyakan status quo; sebaliknya, itu berkontribusi pada

pelestariannya. Editor merangkul heteronormativitas kelas menengah kulit putih dan
mendorong pembaca untuk melakukan hal yang sama. Seventeen berfokus terutama pada
peran rumah tangga wanita muda dan kebutuhannya untuk membelanjakan uang untuk
mencapai kebahagiaan rumah tangga. Sebagai bagian dari pelatihan rumah tangga mereka,
Seventeen membimbing wanita remaja melalui diet, rejimen perawatan kulit dan rambut, resep
memasak, tips sosial, hal yang boleh dan tidak boleh dilakukan dalam berkencan, dan
pengetahuan mode. Itu memberi tahu wanita di mana membeli krim kulit yang tepat, sampo
yang tepat, make-up yang sempurna, dan mode yang trendi; itu mengagumi bagaimana produk
yang tepat dapat membantu wanita muda mendapatkan citra "tepat" yang diperlukan untuk
menarik seorang suami. Dengan kata lain, Seventeen menginstruksikan para remaja putri
tentang segala hal yang perlu mereka ketahui untuk menjadi istri dan ibu yang baik. Dan yang
terpenting, istri dan ibu yang baik tahu cara berbelanja.

Seventeen mengilustrasikan bagaimana dedikasi terhadap ideologi domestik terbukti

menguntungkan. Majalah itu mempersembahkan artikel-artikel tentang ”masa depan
bahagia . . . [cara berbelanja] barang pecah belah, perak, barang pecah belah, dan taplak meja”
(“Seventeen's Treasure” 1956, 127). Iklan yang didedikasikan untuk peralatan dan perabot
rumah tangga meningkat lebih dari 450 persen dari tahun 1946 hingga 1956. Pada tahun 1958,
Seventeen memiliki lebih banyak iklan untuk koper, perak, dan cincin pertunangan daripada
majalah lainnya. Issues of Seventeen mengilustrasikan upaya periklanan yang luar biasa dari
merchandiser, membawa iklan untuk Gorham sterling silver, bra Bali, berlian Kenang-kenangan,
dan Chanel No. 5. Macdonald (1958a) menyatakan bahwa rata-rata wanita remaja memiliki
“delapan slip, tiga crinoline, dua korset , dan tujuh bra. . . . Diperlengkapi dengan baik, dia
berada dalam posisi yang baik untuk mendapatkan seorang suami pada usia 18” (84). Lagi pula,
menurut psikolog George Lawton (1951), "kebanyakan wanita menemukan kebahagiaan
terbesar mereka dalam peran sebagai istri dan ibu" (113). Maka, tidak mengherankan jika
wanita remaja memulai peti harapan (seprai, selimut, seprei, handuk, dan taplak meja) pada
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 10

saat mereka berusia lima belas tahun. Mereka pasti didorong untuk melakukannya (“Admen
Don't Impress” 1954; “Catching the Customers” 1957; Gilbert 1957; Kraar 1956; Macdonald
1958; Palladino 1996; “Seventeen's Treasure” 1956).

Wanita remaja juga didorong untuk berbelanja. Menurut Riesman (1950), “perempuan adalah
pemimpin konsumsi yang diterima dalam masyarakat kita” (81). Dengan demikian, perempuan
muda ditanamkan ke dalam konsumerisme sedini mungkin. Wanita remaja melakukan bagian
mereka untuk berpartisipasi, membelanjakan uang untuk produk yang dirancang untuk
meningkatkan penampilan mereka, untuk meningkatkan peluang mereka dalam menemukan
suami dan mengamankan masa depan mereka sebagai ibu rumah tangga (atau seperti yang
diharapkan Amerika arus utama). Setiap tahun wanita remaja menghabiskan lebih dari $800
juta untuk lemari pakaian sekolah, $300 juta untuk perlengkapan mandi dan kosmetik, $20 juta
untuk lipstik, $25 juta untuk deodoran, dan $9 juta untuk perlengkapan rumah tangga. Teena
Paige Fashions, Inc., menghasilkan $118 juta di pasar pakaian remaja. Pendapatan ini luar biasa
karena sekitar 90 persen wanita remaja memengaruhi keputusan pembelian orang tua mereka
untuk blus, rok, gaun, lipstik, dan pakaian dalam. Sekitar sepertiga dari semua remaja membeli
barang-barang ini sepenuhnya sendiri (Gehman 1957; “A New, $10-Billion Power” 1959; Porges
1958). Dengan menghabiskan begitu banyak uang untuk membeli pakaian dan perlengkapan
perawatan, remaja putri menunjukkan kesadaran mereka akan kecantikan yang ideal. Mereka
menggunakan daya beli mereka untuk mencoba mencapainya.

Merchandisers mengeluarkan air liur pada kesempatan ini. Penjualan produk kecantikan dan
perawatan Helene Curtis Industries kepada wanita remaja meningkat tiga kali lipat pada
periode pascaperang. Hires Root Beer mengarahkan anggaran iklannya sebesar $1 juta untuk
demografis remaja; satu promosi mempekerjakan siswa perempuan untuk menuntut Hires
berkencan, mengisi minuman ringan di pesta dansa dan permainan, dan mengadakan pesta
root beer. Perusahaan kosmetik memanfaatkan popularitas Elvis Presley dengan memasarkan
lipstik—Hound Dog Orange, Heartbreak Hotel Pink, dan Tutti Frutti Red. Promosi perusahaan
lainnya termasuk usaha patungan antara Schrank Dreamwear, Canada Dry Ginger Ale, Coty, dan
RCA Victor untuk mempromosikan pesta piyama yang menampilkan piyama, ginger ale, parfum,
dan piringan hitam; kontes jingle Kraft Foods yang menghadiahkan layanan telepon pribadi
gratis selama satu tahun kepada pemenang; dan pertunjukan bakat lokal yang memamerkan
produk rambut Breck— menghasilkan peningkatan penjualan sebesar $1 juta (Gilbert 1957; “A
New $10- Billion Power” 1959; “Teen-age Consumers” 1957).

Dan keributan atas wanita remaja dan kaus kaki menunjukkan pentingnya pasar remaja.
Sekelompok wanita remaja mengeluh bahwa alasan mereka menolak untuk memakai nilon
adalah karena mereka tidak dapat "membantu mendapatkan pelari di kursi sekolah"
("Penolakan Remaja" 1950, 11). Industri kaus kaki sedang naik daun ketika para remaja memilih
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 11

untuk tidak memakai nilon karena potensi berlari. Serikat Pekerja Kaus Kaki cukup prihatin
untuk mempertimbangkan untuk memberikan saran kepada produsen furnitur tentang cara
mengatasi masalah tersebut. Serikat pekerja menyatakan keprihatinan bahwa jika wanita
menolak memakai kaus kaki saat remaja, mereka pasti akan menolak memakai kaus kaki saat
dewasa. Promosi dibuat untuk memikat wanita remaja agar membeli kaus kaki. Glen Raven
Knitting Mills menggunakan iklan dan department store untuk mempromosikan kaus kaki Glen
Raven, seperti yang dikenakan oleh June Allyson, Arlene Dahl, dan Lauren Bacall dalam film
Woman's Work. Iklan yang dipasang di Seventeen mendorong para remaja untuk mengenakan
stoking seperti para bintang—dengan kata lain, jadilah seorang wanita (“The Dreamy Teen-Age
Market” 1957; “Glen Raven” 1954; Kraar 1956; “Teen-Age Consumers” 1957; “Remaja -Agers'
Refusal” 1950).

Till Drop: Menegosiasikan Harga Diri

Jika menjinakkan wanita remaja ke dalam peran mereka sebagai istri, ibu, dan ibu rumah
tangga terbukti menguntungkan bagi pemasar dan pedagang, maka menciptakan dan
mengabadikan kecantikan feminin ideal memperkuat pendapatan mereka. Seperti pendapat
Naomi Wolf (1991), kecantikan “adalah sistem mata uang seperti standar emas” (12).
Merchandiser terutama bertanggung jawab untuk merekayasa cita-cita kecantikan yang tidak
dapat dicapai dan mengiklankan produk-produk yang secara khusus diarahkan untuk mencapai
cita-cita ini. Tidak mengherankan, ”memberikan nilai kepada wanita . . . menurut standar fisik
yang dipaksakan secara budaya” melibatkan negosiasi harga diri perempuan (Wolf 1991, 12).
Dalam jajak pendapat, 40 persen wanita remaja mengakui bahwa mereka perlu
mengembangkan rasa percaya diri dan 60 persen menginginkan orang lebih menyukai mereka
(Remmers dan Radler 1957). Lebih dari 40 persen wanita remaja khawatir tentang peningkatan
bentuk tubuh mereka, dan lebih dari sepertiga ingin memperbaiki postur dan bentuk tubuh
mereka. Kecemasan memanifestasikan dirinya dalam masalah makanan. Layanan Kesehatan
Masyarakat AS melaporkan bahwa lebih dari 50 persen wanita remaja memiliki pola makan
yang buruk; satu dari tiga melewatkan sarapan sama sekali, mungkin dalam upaya mencapai
cita-cita feminin (Honor 1957). Parents' Magazine memperingatkan bahwa perilaku murung
wanita remaja itu "tidak ada hubungannya dengan pakaiannya dan segala sesuatu yang
berkaitan dengan ketidakmampuannya untuk menerima dirinya sendiri dan tubuhnya sendiri"
(Farnham 1951, 76). Tentu saja, industri diet sangat diuntungkan dari harga diri remaja yang
rendah; Slenderella, program pengurangan diet, mengklaim satu dari delapan klien Boston
adalah remaja, dan konsumsi remaja di New York dan Philadelphia meningkat antara 50 dan
150 persen (Gehman 1957).

Jadi remaja putri membelanjakan uang untuk membeli barang-barang yang dianggap dapat
meningkatkan harga diri mereka, menghabiskan lebih dari 25 persen dari setiap dolar untuk
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 12

membeli pakaian dan kosmetik (Gilbert 1957; Macdonald 1958). Karena “mitos kecantikan
selalu menentukan perilaku dan bukan penampilan” (Wolf 1991, 13), majalah seperti
Seventeen menasihati pembacanya untuk menawan, tenang, dan, yang terpenting,
berpenampilan rapi. Mereka menasihati wanita dengan payudara yang rusak, cacat yang
memalukan, diet untuk bentuk tubuh, dan berpakaian sesuai ukuran—tips untuk yang terlalu
kurus, terlalu gemuk, terlalu pendek, terlalu tinggi (Ivens 1951). Mereka bahkan mengabdikan
seluruh masalah pada penampilan wanita; Gagasan tersirat dalam kiat-kiat mode dan dandan
menyatakan bahwa wanita perlu berpenampilan menarik untuk mendapatkan seorang suami.
Jadi Senior Prom, sebelumnya Calling All Girls, mengaku sebagai “favorit gadis remaja, karena
cerita dan novelnya yang gemerlap, dan artikel menarik tentang mode terbaru, kencan, etiket,
dan pengembangan pesona dan ketenangan yang begitu penting bagi mereka sekarang. ”
(“Majalah Sempurna” 1949, 139). Majalah Compact berjanji untuk “memberi informasi,
menginspirasi, dan mencerahkan” wanita remaja “dengan data penting tentang tanggal . . .
karir. . . kampus . . . pakaian ... anggaran. . . perilaku” yang akan membantu “dia bersiap untuk
hari esok yang lebih baik” (“Designed for Teen-Age Living” 1951, 130). Bahkan Scholastic
bermitra dengan perusahaan wewangian Lenthéric untuk membuat “Personal Check Chart for
Girls—Panduan untuk Perawatan Sempurna dan Popularitas”. Bagan tersebut menawarkan
rekomendasi untuk lipstik, gigi, kuku, pakaian, rambut, deodoran, postur, perhiasan, dan sepatu
remaja ("Filmstrip Lectures" 1950; Gilbert 1957). Lagi pula, pesona dan penampilan seorang
wanita, kata mereka, adalah pintu gerbang menuju popularitasnya .

Pengiklan menarik keinginan wanita remaja itu untuk menjadi menawan dan populer. Pengiklan
di Seventeen membombardir pembaca dengan produk yang ditujukan untuk menjaga
penampilan—kosmetik, pakaian, produk perawatan rambut dan kulit, perhiasan—dan
mencapai kecantikan ideal. Cita-cita ini ditanamkan pada usia yang sangat muda.
Pertimbangkan, misalnya, iklan Listerine Antiseptic. Iklan tersebut menggambarkan seorang
anak yang mengenakan pakaian ibunya dan mengagumi penampilannya di cermin. Salinan iklan
mendorong fiksasi gadis itu:

Berdandan seperti seorang ibu. . . meniru perilakunya. . . mempraktikkan rutinitas perawatan

ibu yang baik! Ya, anak muda ini telah mempelajari rahasia penting pesona feminin. Wanita
kecil ini tahu apa yang tidak pernah dilupakan wanita. . . bahwa kecantikan adalah langkah
pertama menuju popularitas. (“Pertolongan Pertama” 1949, 5)

Pada saat gadis kecil itu menjadi wanita remaja, dia mengerti bahwa nilai seorang wanita dalam
budaya dominan secara harfiah didasarkan pada nilai nominal. Budaya populer membantu
mengabadikan ideologi stereotip semacam itu, dan pengiklan membantu menentukan definisi
kesempurnaan feminin, atau ideal kecantikan.
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 13

Cita-cita kecantikan ini merupakan salah satu aspek dari stereotip feminin; model perilaku
merupakan yang lain. Bagian dari cita-cita feminin yang dipupuk di Amerika Serikat pascaperang
termasuk perilaku "anggun". Kursus pesona menjadi semakin populer saat remaja wanita
berbondong-bondong untuk belajar tentang postur tubuh, keanggunan, dan dandanan. Lagi
pula, "anak perempuan menginginkan [ed] kesempatan terbaik untuk menikah" dan peluang
mereka diduga meningkat jika mereka mewujudkan cita-cita feminin (Honor 1957, 81).
Merchandiser menawarkan produk dan layanan yang ditujukan untuk mencapai cita-cita ini.
Karyawan Helena Rubinstein mengadakan kursus pelatihan mini yang mengajarkan dasar-dasar
perawatan kulit dan rambut, tata rias, mode, dan dandanan. Satu peserta, dipilih dari setiap
kursus bulanan, berkompetisi dalam kontes "Gadis Berpenampilan Amerika" Helena Rubinstein.
Setiap pemenang tampil sebagai model dalam iklan satu halaman penuh yang ditempatkan di
Seventeen. Wonder School, sebuah salon New York Fifth Avenue, menawarkan tip tentang
perawatan dan kerumahtanggaan, menyarankan, misalnya, bagaimana merapikan tempat
tidur, membersihkan debu, dan menyedot debu terbukti bermanfaat bagi sosok wanita jika
dilakukan dengan postur dan peregangan yang tepat (Gilbert 1957; Wambold 1949 ). Parents'
Magazine mendorong para ibu untuk meningkatkan “standar kebersihan putri mereka.
Sekarang adalah waktunya untuk mendramatisir mandi dengan hadiah mandi busa, sabun
cantik, dan bedak mandi” (Nichols 1951, 92). Seolah-olah terlihat baik adalah hak kesulungan
seorang wanita, dan produk yang sempurna dapat membantu wanita mana pun mengklaim apa
yang menjadi haknya: kecantikan, pernikahan, dan peran sebagai ibu.

Banyak Burung, Sedikit Batu: Harga Eksploitasi Remaja yang Tinggi

Dalam bukunya Advertising and Marketing to Young People, Gilbert menekankan bahwa “pasar
kaum muda sangat berharga bagi industri dan mencapainya sangatlah penting. Setiap tahun
pasar ini memiliki miliaran untuk dibelanjakan untuk dirinya sendiri. Ini mewakili potensi
keuangan besar lainnya bagi produsen karena pengaruhnya terhadap pembelian pasar orang
dewasa” (1957, viii). Jadi, “menangkap selera lincah anak muda adalah metode yang sangat
baik untuk 'memukul dua burung dengan satu batu'” (50). Eksploitasi Gilbert terhadap remaja
membuatnya terkenal dan kaya, sekaligus mengungkap potensi keuntungan yang luar biasa dari
pasar konsumen remaja. Bagi remaja putri, paparan ini sangat mempengaruhi perkembangan
harga diri mereka. Sementara wanita remaja kelas menengah mengetahui bahwa mereka
dihargai karena daya beli mereka, mereka juga menemukan bahwa nilai mereka terkait
langsung dengan penampilan mereka yang rapi dan potensi rumah tangga mereka sebagai
calon istri, ibu, dan konsumen.

Hubungan antara konsumerisme dan domestikasi ini menjelaskan pentingnya menggunakan

ekonomi politik dan teori feminis sebagai metode analitis. Untuk sementara ekonomi politik
menawarkan sarana yang sangat baik untuk mengeksplorasi hubungan ekonomi dalam konteks
 E k o n o m i P o l i ti k M e d i a F e m i n i s | 14

tertentu, fokusnya pada keunggulan kelas mengaburkan pentingnya gender. Sebaliknya,

sementara teori feminis memberikan sarana yang luar biasa untuk mengeksplorasi kekuatan
budaya, terlalu sering ia mengistimewakan gender atas kategori sosial yang sama pentingnya
seperti kelas, ras, dan seksualitas. Oleh karena itu sangat berguna untuk memadukan dua aliran
teoretis untuk menerangi berbagai persimpangan antara gender dan kelas.

Esai singkat ini telah mengilustrasikan manfaat menggunakan teori feminis dan ekonomi politik
untuk mengeksplorasi konteks momen sejarah tertentu, mengungkapkan bagaimana
perempuan remaja didorong, melalui wacana sosial dan ekonomi, untuk berpartisipasi dalam
ekonomi AS pascaperang. Partisipasi ini secara khusus menyoroti keasyikan wanita dengan
dandanan dan penampilan—sebuah keasyikan yang dibuat dan dipelihara oleh artefak budaya
populer dan skema perdagangan. Skema ini mengungkapkan bagaimana pasar remaja, dalam
banyak hal, diciptakan oleh mereka yang ingin mengeksploitasinya. Diskursus sosial, ekonomi,
dan ideologis dengan demikian bersaing untuk mendapatkan perhatian perempuan remaja,
mengawinkan harapan ideologis perempuan domestik dengan tuntutan ekonomi pasar
kapitalis.

Catatan

Sebuah versi dari makalah ini dipresentasikan pada konferensi National Communication
Association di Chicago pada bulan November 1999. Penulis mengucapkan terima kasih kepada
Louis Curiel, Eileen Meehan, John Nerone, dan Ellen Riordan atas kebijaksanaan dan bimbingan
mereka pada draf esai ini sebelumnya.