PENGURUSAN PRODUK

BKP 2073
BAB 1: PERSAINGAN DAN STRATEGI PRODUK

BKP 2073
 KENAPA BELAJAR PRODUK BARU?
• Ini adalah perniagaan besar – berjuta wang tahunan atas
pembangunan teknikal.

• Cabaran untuk mencipta inovasi radikal (kategori produk yang

sama sekali baru) dilihat oleh perunding perniagaan Gary Hamel
sebagai "isu perniagaan yang paling penting pada zaman kita."
• Mempercepat inovasi dan pertumbuhan perniagaan melalui
inovasi adalah cabaran perniagaan utama mengikut Institut
Penyelidikan Perindustrian.

1-3
Tetapi PROSES PRODUK BARU amat SUKAR!
Percent of Products that Fail
90
90
80
70
60
50 40
40
30
20 10
10
0
Sometimes Quoted in Research Reports Sometimes Claimed
Press

Melalui kajian didapati 40% produk baru adalah GAGAL.

— kadangkala tinggi peratusan tersebut untuk produk pengguna;
kadangkala rendah untuk B2B produk.

1-4
 DEFINISI PRODUK
(Gary Armstrong : 1997) mendefinisikan produk sebagai berikut :
“ Produk baru adalah produk asli, hasil pengembangan produk, modifikasi produk, dan merek baru yang di
kembangkan perusahan melalui upaya penelitian dan pengembangannya sendiri.”

(Fandy Tjiptono: 1997) mentakrifkan produk baru seperti berikut:

"Produk baru boleh termasuk produk asli, produk halus, produk yang diubahsuai, dan jenama baru yang
dibangunkan melalui usaha penyelidikan dan pembangunan."

Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada pasaran yang mempunyai sifat-sifat yang dapat menarik
perhatian, dapati dimiliki, digunakan dan mempunyai faedah psikologi serta faedah fizikal yang boleh
memuaskan kehendak pengguna semasa melakukan pertukaran.

Secara ringkasnya, produk boleh dikatakan sebagai sesuatu yang ditawarkan di pasaran oleh pengusaha
dan mempunyai satu set ciri-ciri ketara (tangible) seperti warna, berat,harga dan ciri-ciri tidak ketara
(intangible) seperti kepuasan , kecekapan, keberkesanan dan penyelesaian yang mana ciri-ciri tersebut
diperlukan oleh pengguna.
 Apakah PRODUK BARU?
• PRODUK BARU BAGI DUNIA - produk yang dapat menciptakan pasaran yang baru sama sekali.
New-to-the-world (really-new) products (10% of new products): Inventions that create a whole new market. Ex.:
Polaroid camera, Sony Walkman, Palm Pilot, Rollerblade skates, P&G Febreze and Dryel.
• PRODUK BARU - lini produk yang benar-benar baru pertama kali dipasarkan oleh perusahaan.
New-to-the-firm products (20%): Products that take a firm into a category new to it. Ex.: P&G brand shampoo or
coffee, Hallmark gift items, AT&T Universal credit card, Canon laser printer.
• TAMBAHAN LINI PRODUK YANG SEDIA ADA - Perusahaan menambah lini produk yang sudah ada.
Additions to existing product lines (26%): Line extensions and flankers that flesh out the product line in current
markets. Ex.: Tide Liquid, Bud Light, Apple’s iMac, HP LaserJet 7P.
• MEREVISI PRODUK YANG SEDIA ADA - merevisi atau menyempurnakan produk yang sudah ada
sehingga memberikan nilai yang lebih tinggi atau mengganti dengan yang baru.
Improvements and revisions to existing products (26%): Current products made better. Ex.: P&G’s continuing
improvements to Tide detergent, Ivory soap.
• PENEMPATAN KEMBALI - memposisikan kembali pada segmen pasar yang baru atau yang sudah
ada.
Repositionings (7%): Products that are retargeted for a new use or application. Also includes retargeting to new
users or new target markets. Ex.: Arm & Hammer baking soda sold as a refrigerator deodorant; aspirin
repositioned as a safeguard against heart attacks; Marlboro retargeted as a man’s cigarette.
• PENEKANAN BIAYA - produk baru dengan penampilan yang sama, tetapi melalui biaya yang rendah.
Cost reductions (11%): New products that provide the customer similar performance but at a lower cost. May be
more of a “new product” in terms of design or production.
1-6
 AMALAN TERBAIK DALAM PRODUK BARU
Untuk setiap 100 idea;
 Kurang daripada 70 membuatnya penting melalui pemeriksaan
awal
 Kurang daripada 50 penilaian dan ujian konsep lulus
 Sedikit lebih daripada 30 membuatnya penting melalui
pembangunan
 Kira-kira 30 membuatnya melalui ujian
 Kira-kira 25 dikomersialkan
 15 dari 25 (sekitar 60%) berjaya.
 Kadar kejayaan lebih rendah dalam barangan pengguna (51%)
dan setinggi 65% dalam penjagaan kesihatan.
 Globalisasi & Pembangunan Produk Baru
• Firma terbaik memperuntukkan 50% R&D di negara asing.
• Pasukan produk global membenarkan firma untuk memanfaatkan kemahiran
produk baru mereka di seluruh anak syarikat mereka.
• Reka bentuk, R & D, dan perkilangan mungkin berlaku di anak-anak syarikat
yang berlainan di seluruh dunia.

• Kesukaran: menyelaraskan usaha di beberapa negara untuk melancarkan

produk baru yang berjaya.

• Mempunyai budaya inovasi global - menyedari perbezaan dalam

persekitaran perniagaan dan budaya dan terbuka kepada pasaran global -
penting untuk berjaya.
1-8
 Firma Dengan Budaya Inovasi Global

• Produk Procter & Gamble dikembangkan secara global di 22 pusat

penyelidikan firma yang terletak di 13 negara. Penyelidikan dan ujian
pasaran Swiffer berlaku di A.S. dan Perancis.

• Apple membuat reka bentuk produk dan definisi keperluan pelanggan di

A.S. dan Jepun dalam membangunkan iPod.

• Ikea mengenal pasti keperluan dan komisen pelanggan yang tidak

dipenuhi dan komisen pereka dalaman dan penyumberan luar untuk
bersaing untuk reka bentuk. Rakan perkilangan seluruh dunia bersaing
untuk hak pembuatan. Firma itu juga mempunyai logistik global yang
sangat baik untuk penghantaran produk ke kedai dan pelanggan.
Source: Loida Rosario, “Borderless Innovation: The Impact of Globalization on NPD Planning in Three Industries,” Visions, June 2006.
1-9
 Proses Produk Baru adalah Semua Tentang
Pasukan
• Pasukan produk baru adalah pasukan silang berfungsi dengan
kakitangan dari pemasaran, R & D, kejuruteraan, pembuatan,
pengeluaran, reka bentuk, dan kawasan lain.

• Semua ahli pasukan membuat sumbangan kepada proses produk

baru dan kejayaan pasukan bergantung kepada seberapa baik
mereka berinteraksi.

• Cuba untuk mengelakkan sudut pandangan dan stereotaip fungsi

yang sempit.
1-10
 Apakah Yang Pengurus Produk Ada?
• Berfungsi untuk menguruskan agenda semua kumpulan
serta tetap memberi tumpuan utama kepada jenama /
objektif korporat.
• Produk Pengurus mempunyai tangungjawab
 PENGURUSAN PRODUK: KEMAHIRAN
KRITIKAL
• Kerja berpasukan-dapat mengumpul idea dan bersama-
sama menghasilkan idea
• Kemahiran komunikasi-semua peringkat dapat
berkomunikasi tanpa halangan.
• Analisis keupayaan-bagaimana melihat keupayaan
syarikat, pekerja, penggunaan bahan mentah,
keuntungan yang diperolehi dan keupayaan menguruskan
produk.
 KATEGORI PENGURUSAN
• i- didorong oleh peningkatan kuasa dari peruncit
• ii -Analisis kategori untuk mengoptimumkan campuran
produk
• iii-Produk bagi unit2 perniagaan yang disesuaikan secara
simpanan (stor) oleh kedai
• iv-Kesan pada pemasaran organisasi
 PENGURUSAN PRODUK
• Levitt (1980) mencadangkan bahawa produk boleh
dianalisis dalam LIMA tahap yang berbeza:
– Produk Teras
– Produk Sebenar/Ketara
– Produk Faedah/Produk Yang Diperkukuhkan
– Produk Yang Dijanjikan
– Produk Potensi
 Tahap-Tahap Produk
• a) Produk teras

• Tahap yang paling asas adalah produk teras yang menjawab persoalan
apakah yang sebenarnya atau tujuan sesuatu pembelian di buat.
• Ia terdiri daripada faedah penyelesaian masalah teras yang pengguna ingin
atasi apabila membeli. Contoh: Pembelian sesebuah kereta Produa Kelisa
adalah penyelesaian kepada masalah pengangkutan ke tempat kerja .
• Apa yang pengguna benar-benar mahu daripada produk tersebut.
• Membeli bijirin berjenama untuk keluarga kerana mahukan keluarga yang
sihat.
• Ia bukanlah produk itu sendiri, ia adalah apa yang produk itu boleh bawakan
 Tahap-Tahap Produk
• b) Produk sebenar

• Iaitu faedah-faedah tambahan yang ditawarkan bersama produk. Ia

dihasilkan apabila pemasar telah menetapkan beberapa ciri-ciri seperti tahap
kualiti, rekabentuk, nama, penjenamaan dan pembungkusan serta ciri-ciri
lain yang berkaitan dengan produk.
• Contoh: Merujuk kepada ciri–ciri yang terdapat pada kereta Kelisa yang
menyebabkan berlakunya pembelian seperti terdapatnya aksesori penghawa
dingin, system audio yang canggih, kusyen yang lembut, warna yang
menarik atau harganya lebih murah dari jenama-jenama kereta yang lain.
• Secara ringkasnya, ia daripada produk itu sendiri, penampilannya, kualiti dan
fungsi produk itu.
 Tahap-Tahap Produk
• c) Produk Faedah/Produk Yang Diperkukuhkan
• Faedah-faedah tambahan yang ditawarkan bersama-sama produk bagi
mewujudkan perbezaan di antara produk sesuatu syarikat dengan pesaing-
pesaingnya seperti khidmat penghantaran, khidmat selepas jualan, kredit,
jaminan dan lain-lain lagi.

• Contoh: Merujuk kepada ciri-ciri tambahan yang ditawarkan bersama-sama

kereta Kelisa seperti kemudahan pembayaran ansuran/kredit, deposit yang
rendah, caj servis dan pembaikan yang minimum serta keramahan jurujual.

• Produk tambahan seperti perkhidmatan pengiring, perkhidmatan/

penyelenggaraan persekitaran dan polisi-polisi pemulangan dan waranti.
 Tahap-Tahap Produk
• d) Produk Yang Dijanjikan

• Seperti;
– Status yang produk akan berikan
– Boleh dipercayai
– Nilai perdagangan
– Mana-mana aspek produk yang membantu membawa kepada produk teras
• Tahap2 produk berbeza-beza dari satu pengguna kepada pengguna:
– teras dan dimensi yang dijanjikan mungkin sangat individu dalam alam
semulajadi.
– Orang lain membeli produk sama atas sebab-sebab yang berbeza.
– Pemasar perlu memahami tingkah laku pengguna.

• Setelah mempelajari unit ini, diharapkan anda telah dapat mengenalpasti

dengan tepat apakah tahap-tahap produk yang berada di persekitaran anda.
Teruskan mendalami pengetahuan anda tentang produk di unit-unit yang
seterusnya.
 Easier Said Than Done?
Top innovators such as Intel and Gillette stay focused and committed
to innovation as a long-term strategic goal.

Without such focus, firms can fall back to

“tweaking” existing products and relying on minor product improvements,
instead of true product innovation that results in new-to-the-world products or
really new product lines.

The best new product firms do not give in to this temptation, but continue
to commit to innovative products.

The biggest factor contributing to success is having

a unique, superior product that adds value for the customer.

1-20
The Strategic Elements of Product
Development
• The New Products Process (This chapter and Chapter 2)
– A phased process that takes the new product idea
through concept development, evaluation, development,
launch, and post-launch.
• The Product Innovation Charter (Chapter 3)
– A strategy for new products that ensures that the team
develops products in line with firm objectives and
marketplace opportunities.
• The Product Portfolio (Chapter 3)
– A way to assess which new products would be the best
ones to add to the existing line, given financial and
strategic objectives. 1-21
The Basic New Product Process

Phase 1: Opportunity Identification/Selection

Phase 2: Concept Generation

Phase 3: Concept/Project Evaluation

Phase 4: Development

Phase 5: Launch

1-22
 JADI, adakah SEMUA berjalan LANCAR?
• Boleh semak usaha pembangunan produk terbaik dalam
perniagaan: pemenang Anugerah Korporat Cemerlang yang
dipilih oleh Persatuan Pembangunan Produk & Pengurusan
• Pemenang baru-baru ini: Hewlett-Packard, Dow Chemical,
Maytag, Harley-Davidson, Corning, Royal DSM, Bausch & Lomb.

• Di Malaysia: Astro, Tnb, Petronas, Poslaju, Air Asia (antara

Anugerah Jenama Terbaik)
– Anugerah Produk Terbaik:

• Inovasi amat penting untuk pembangunan produk baru

1-23
 AKTIVITI
KERETA:
• Kereta Tahunan Terbaik Dunia 2017
• Kereta Mewah Terbaik Dunia 2017
• Kereta Prestasi Terbaik Dunia 2017
• Kereta Mesra Alam Sekitar Terbaik Dunia 2017
• Kereta Urban Terbaik Dunia 2017
• Kereta Rekaan Terbaik Dunia 2017
 TIDAK semua PRODUK BARU Dirancang:

• Microwave ovens
• Aspartame (NutraSweet)
• ScotchGard fabric protector
• Teflon
• Penicillin
• X-rays
• Dynamite
In each case, an accidental discovery — but someone knew
they had something when they saw it!
1-25
 TUGASAN
Duduk dalam kumpulan, buat pemerhatian dan analisis bagi
topik-topik yang diberikan seperti di bawah:
ANUGERAH PRODUK HALAL TERBAIK
ANUGERAH PRODUK TERBAIK
ANUGERAH JENAMA TERBAIK