PERENCANAAN STRATEGI

UNIT BISNIS

UNIT BISNIS

OLEH : INDAH ZAHARA, M. FARM., APT.

12 OKTOBER 2017
 Perencanaan
• Menurut Mahmud M. Hanafi (1997), perencanaan adalah kegiatan
menetapkan tujuan organisasi dan memilih cara yang terbaik untuk mencapai
tujuan tersebut.

• Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert (1995) di dalam organisasi,

perencanaan adalah proses penentuan goal dan pemilihan cara untuk
mencapai goal tersebut

• Berdasarkan kedua pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa

perencanaan adalah kegiatan menetapkan tujuan dan cara-cara pencapaian
tujuan tersebut.
 Strategi
• Menurut Rangkuti (2001) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak
lanjut serta prioritas alokasi sumber daya.

• Menurut Thompson dan Strickland (2001) strategi perusahaan terdiri dari

kombinasi antara arus persaingan (competitive moves) dan pendekatan bisnis
yang diterapkan oleh manajer untuk memuaskan pelanggan, sukses di dalam
bersaing, dan mencapai sasaran organisasi.

• Berdasarkan kedua pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa

strategi adalah alat pencapaian tujuan perusahaan melalui kombinasi
pendekatan- pendekatan bisnis.
 Bisnis
• Menurut Stoner dan Dolan (1989), bisnis adalah organisasi laba yang
memproduksi dan menjual barang atau jasa.

• Menurut Bovee dan Thill (2001), bisnis adalah aktivitas pencarian laba yang
memberikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan-kebutuhan
pelanggan.

• Berdasarkan kedua pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa bisnis

adalah suatu usaha untuk mendapatkan laba dengan cara menjual barang
atau jasa.
 Strategi Bisnis
• Menurut Robert M. Grant (2002), strategi bisnis berkaitan dengan cara- cara
yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan persaingan di
dalam setiap bisnis utamanya.

• Menurut Indrajit (2001), strategi bisnis merupakan dokumen yang harus

dijadikan landasan berpijak utama dalam pembuatan strategi teknologi
informasi karena dalam dokumen tersebut disebutkan visi dan misi
perusahaan serta target kinerja masing-masing fungsi pada struktur
organisasi.

• Berdasarkan kedua pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa

strategi bisnis adalah apa yang ingin dilakukan dalam bisnis dan bagaimana
cara melakukannya yang juga dijadikan landasan dalam pembuatan strategi
teknologi informasi.
 Perencanaan Strategi Bisnis

Berdasarkan definisi-definisi yang sudah disebutkan maka dapat

disimpulkan bahwa perencanaan strategi bisnis adalah suatu
penetapan langkah-langkah yang akan dilakukan untuk mencapai
tujuan bisnis yaitu laba dengan melakukan pendekatan terhadap
faktor-faktor yang menentukan terhadap keberhasilan suatu bisnis.
Proses Manajemen Perencanaan
Pemasaran manajemen strategis
Seluruh perusahaan
Menyesuaikan sumber
Daya dengan peluang
PERENCANAAN PEMASARAAN
1. Menentukan Tujuan
2. Mengevaluasi Peluang
3. Menciptakan Strategis Pemasaran
4. Mempersiapkan Rencana Pemasaran
5. Menyusun Program Pemasaran

MENGELOLA RENCANA DAN PROGRAM

PEMASARAN Mengimplementasikan rencana dan
• Mengukur Hasil Program pemasaran
• Mengevaluasi Kemajuan
 Pokok Bahasan

• Perencanaan strategik
• Matriks Portofolio BCG
• Matriks Anshoff
• Matriks Product Life cycle
• Marketing plan
• Marketing program
 PERENCANAN STRATEGIK, AREA KUNCI SERTA
TINGKATAN ORGANISASI
• Tiga bidang utama atau area kunci dalam perencanaan strategik yang
harus mendapat prioritas oleh pemasar:

1. Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi

2. Menilai kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat
pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan
3. Menyesuaikan diri dengan pasar serta menentukan strategi.

• Untuk setiap bisnis, perusahaan harus mengembangkan rencana

strategik untuk mencapai tujuan jangka panjang
EMPAT TINGKAT ORGANISASI
1. Tingkat Korporat : bertanggung jawab merancang strategi
korporat untuk panduan seluruh perusahaan, berwenang
dalam penentuan dan alokasi sumber daya divisi serta
menilai bisnis mana yang akan di eliminasi atau
dikembangkan
2. Tingkat Divisi : menentukan rencana alokasi dana tiap unit
bisnis dalam divisi
3. Tingkat Unit Bisnis : menentukan rencana strategis untuk
menghantarkan unit bisnis menuju masa depan yang
menguntungkan
4. Tingkat Produk : mengembangkan rencana pemasaran
untuk mencapai tujuannya dalam pasar produk
RENCANA PEMASARAN
• Merupakan instrumen sentral untuk mengarahkan serta
mengkoordinasikan usaha pemasaran.
• Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat:
1. Rencana pemasaran strategis: menjelaskan pasar sasaran
serta proposisi nilai yang akan ditawarkan perusahaan
berdasarkan analisis peluang pasar terbaik
2. Rencana pemasaran taktis: menjelaskan taktik
pemasaran, termasuk: fitur produk, promosi, penyediaan
barang, penetapan harga, saluran penjualan serta
layanannya.
Matriks BCG (Boston Consulting Group)
 MATRIKS BCG

• Merupakan matriks yang sangat bermanfaat dalam

penganalisaan kesehatan portofolio (kumpulan investasi)
bisnis dengan mendasarkan pada pertumbuhan pasar dan
pangsa pasar relative.
• Matriks BCG:
– Sumbu vertikal atau tegak, menunjukkan tingkat
pertumbuhan pasar tahunan, besarnya antara 0 hingga 20
%. Sebuah pasar dikatakan memiliki pertumbuhan tinggi
bila tingkat pertumbuhannya 10% atau lebih.
– Sumbu horizontal ( datar) menunjukkan pangsa pasar
relatif SBU terhadap kompetitor utama, besarnya antara
0,1x hingga 10 x.
 MATRIKS BCG

– Pangsa pasar sebesar 0.1 berarti volume penjualan

perusahaan hanya sebesar 10% dari pemimpin pasar.

– Pangsa pasar relatif sebesar 10 menunjukkan bahwa

volume penjualan perusahaan sebesar 10x lipat penjualan
dari kompetitor utama. Pada konteks demikian perusahaan
disebut sebagai pemimpin pasar.

– Pangsa pasar relative dikelompokkan kedalam dua

kelompok, yakni pangsa pasar rendah dan tinggi, dimana
sebagai pembatasnya adalah 1.0
 MATRIKS BCG
• Matriks pertumbuhan pangsa pasar dikelompokkan kedalam
empat sel:
1. Tanda tanya (question mark), merupakan unit bisnis yang
berada pada pasar yang memiliki pertumbuhan yang
tinggi tetapi pangsa pasarnya relatif sedikit.
posisi ini membutuhkan banyak kas dikarenakan
perusahaan banyak mengeluarkan uang untuk investasi
pabrik, peralatan, serta personalia untuk mengejar pasar
yang tumbuh cepat.

2. Bintang (stars), merupakan pemimpin pasar dalam pasar

yang pertumbuhannya tinggi. Perusahaan harus
mengeluarkan sejumlah substansial uang untuk
menyesuaikan dengan pertumbuhan pasar serta
menangkal serangan pesaing.
 MATRIKS BCG

3. Penghasil uang tunai (cash cows), posisi ini memungkinkan

perusahaan untuk menggunakan kasnya untuk
membayar berbagai tagihan serta mendukung bisnis
perusahaan lainnya dikarenakan perusahaan berada pada
posisi pemimpin pasar sehingga menikmati skala
ekonomi serta mendapatkan margin yang besar.

4. Anjing (dogs), posisi dimana perusahaan berada pada pasar

yang pertumbuhannya rendah serta pangsa pasarnya
relatip rendah.
 Matriks Anshoff

• Matriks Anshoff mengembangkan bisnis pada

dimensi produk dan dimensi pasar

MARKET PRODUCT
Old PENETRATION DEVELOPMENT
(increase usage) (new uses)
Markets
MARKET
New
DEVELOPMENT DIVERSIFICATION
(new users) (new users, new uses)

Old New
Products
 MENGATASI KESENJANGAN
PERENCANAAN STRATEGIS
• Pertumbuhan intensif
– Dilakukan dengan cara meninjau peluang meningkatkan bisnis yang
ada melalui:
• Strategi penetrasi pasar, strategi untuk mendapatkan lebih banyak
pangsa pasar dengan produk lamanya yang ada di pasar.
• Strategi pengembangan pasar, strategi untuk menemukan atau
mengembangkan pasar baru bagi produk lamanya
• Strategi pengembangan produk, strategi untuk mengembangkan
produk baru yang diminati untuk pasar yang sudah ada.
• Strategi diversifikasi, strategi mengembangkan produk baru pada
pasar baru.
 STRATEGI PEMASARAN DALAM
BERBAGAI POSISI PERSAINGAN

• Strategi Market Leader

• Strategi Market Challenger
• Strategi Market Follower
• Strategi Market Nicher
PRODUCT LIFE CYCLE
Marketing Mix berdasar Product Life cycle
 Tahap Introduction (Perkenalan)

Prosedur pengembangan barang baru.

• Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari
– Kebutuhan dan keinginan konsumen
– Ilmuwan, peneliti dan teknolog
– Pesaing
– Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan
– Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas.
• Pemilihan gagasan
Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber daya yang
dikuasai oleh perusahaan.
• Pengembangan Konsep
Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai dengan
pandangan kebutuhan konsumen.
• Pengujian pasar
• Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka langkah
berikutnya adalah mempersiapkan nama ( merk ), pembungkus dan
program awal pemasarannya untuk diujikan terhadap konsumen, untuk
memahami luas pasar dan bagaimana reaksinya terhadap penanganan,
penggunaan dan pembelian ulang suatu barang.
• Komersialisasi
• Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima
barang untuk kemudian membujuk konsumen mau mebeli untuk yang
petama kalinya. Beberapa faktor yang penting diperhatikan adalah saat (
timing ), sasaran pasar, strtegi perkenalan dan koordinasi barang.
• Proses penerimaan konsumen
– Tahap kesadaran
– Tahap ketertarikan
– Tahap penilaian
– Tahap percobaan
• Tahap penerimaan
Strategi perkenalan barang
• Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ).
Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar :
1. Memasuki keseluruhan pasar ( total entry )
Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah kepada
keseluruhan pasar
Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila :
• Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan cukup
penting untuk dikembangkan cepat.
• Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan pesaing
yang mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu.
• Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang tersebut.
2. Memasuki wilayah pasar ( zone entry )
Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu
saja.Kemudian berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut mengarah
wilayah lain.
3. Memasuki segmen pasar ( market-segment entry )
Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh perusahaan.
Umumnya bagian pasar yang mempunyai permintaan kuat yang dipilih
sebagai sasaran pertama.
 Program 4P:
Barang ( Product ) :
Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai
model barang standar yang sederhana.
Promosi ( Promotion )
Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan
kemudian promosi penjualan. Terdapat dua alternatif pada
program promosi barang perkenalan :
Promosi gencar
Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan segera
karena pasar penuh pesaing yang mudah meniru.
Promosi lambat
Pasar tidak cukup luas dan sudah ada kesadaran akan adanya barang.
Harga ( Price )
Harga merupakan variabel yang peka.Ada dua strategi yang
umum dipergunakan :
Premium atau cream-skiming.
Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggi-
tingginya.Strategi ini dipergunakan apabila permintaan pasar cukup
kuat dan persaingan tidak ketat.
Penetration.
Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih
diterima oleh pembeli. Strategi harga rendah dipergunakan apabila
konsumen peka terhadap harga dan tingkat persaingan cukup ketat.
Distribusi ( Place )
Memberikan kemudahan bagi pembeli untuk memperoleh
barang.
 Tahap Pertumbuhan (Growth)
Strategi Pertumbuhan barang
Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil dan
permintaan cenderung meningkat dengan tajam maka
dapat dikatakan bahwa barang telah sampai pada tahap
pertumbuhannya. Dimana strategi yang digunakan adalah
strategi mengembangkan dan mempertahankan tingkat
penguasaan pasar, terutama diarahkan untuk :
– Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial yang mampu
memasuki pasar.
– Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya kehidupan barang
sebagai penentu investasi.
– Kemampuan barang memberikan keuntungan
 Program 4P :
Barang ( Product ) :
• Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan, menambah jenis
rancangan barang maupun kualitas barang.
Promosi ( Promotion )
• Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan permintaan
sekunder, yaitu permintaan selektif terhadap pengembangan merk yang
mebedakan dengan merk lain, strategi tersebut meliputi :
• Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai segmen pasar
yang tidak membeli.
• Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar dan
membangun jaringan distribusi yang luas.
• Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat promosional
yang mengesankan berbeda atau bahkan baru. Misalnya rancangan
bungkus, penambahan variasi dan sebagainya.
Harga ( Price )
• Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap perkenalan,
kecuali pda situasi monopolistik atau oligopolistik.Akan lebih baik apabila
terdapat pergeseran dari strategi harga tinggi kearah harga penetrasi
untuk memperluas pasar

Distribusi ( Place )
• Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi konsumennya,
maka perlu ditingkatkan pelayanan, penjualan dan standar yang khusus
pula serta distribusi yang selektif. Ada beberapa hal yang dapat
ditindakkan :
• Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem franchising.
• Membantu pengelolaan dealer pada penjualan, pengendalian persediaan
dan sebagainya.
• Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya.
• Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer agar bersedia
memesan lebih banyak untuk dijual
 Tahap Kedewasaan (Maturity)
Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga :
Strategi pemeliharaan
Tujuannya adalah untuk mempertahankan tingkat pasar
yang telah dikuasai selama ini . Untuk maksud tersebut
dapat melayani segmen-segmen paar yang ada.
Strategi memasuki
Tujuannya adalah untuk menembus segmen pasar lain agar
dapat meningkatkan kembali paar yang pernah dicapai.
Strategi memasuki kembali.
Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki penjualan yang
menurun dengan beberapa pendekatan yang dperbaharui.
 Program 4P :
Barang ( Product ) :
• Merubah barang dengan
• barang eksklusif atau model baru.
• Model khusus untuk segmen khusus
• Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi
• Menambah beberapa barang tambahan.
• Merubah bungkus dengan
• Menambah nilai manfaat bagi pemakai
• Menambah daya tarik
• Menawarkan bungkus prestis
• Menambah merk
• Menambah merk prestis
• Menambah merk yang dapat bersaing
• Menambahkan pelayanan
• Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang khusus.
• Meningkatkan kualitas pelayanan
• Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan.
Promosi ( Promotion )
• Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media massa demi
efisiensi.
• Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus.
• Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing.
• Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk mendekati
konsumen.
• Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer.
Harga ( Price )
• Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan bahwa biaya
eksperimen telah dapat diatasi.
• Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor.
• Menawarkan harga promosi pada saat tertentu.
Distribusi ( Place )
• Mendorong barang melalui berbagai saluran
• Menemukan dealer yang lebih murah
• Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem pendistribusian apabila
kesulitan dalam membedakan barang.
 Tahap Penurunan (Decline)
Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah
dengan :
• Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan.Jika iklan tidak
lagi mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap berang tersebut
dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan pembeli,
• Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara daya
tarik barang dengan pengganti.
Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan
dengan:
• Waktu
Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan produksi dan
melakukan tindakan agar tidak merugikan penjualan selanjutnya.
• Ekonomis
Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena pendapatan
yang semakin berkurang.
• Residu
Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai yang
dapat mengurangi kerugian yang ditimbulkannya.
 Program 4P :
Barang ( Product ) :
• Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau hanya dengan
pengembangan yang bersifat tiruan saja.
• Mengarahkan pada pembeli terkuat.
• Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan yang dapat
bekerja dengan skala kecil.
• Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina kesetiaan pembeli.

Promosi ( Promotion )
• Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia mengefektifkan
personal selling.

Harga ( Price )
• Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan.
• Lebih seringmengadakan harga promosi.

Distribusi ( Place )
• Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan sendiri.
• Menarik persediaan dari deale yang kurang potensial untuk dijual melalui pos.
 MARKETING PLAN
• Tugas manajer: analysis, planning, execution, control
• Tujuan jangka panjang (strategi – per 2 hingga 5 tahun) dan
jangka pendek (taktik – per tahun)
 MODEL MARKETING PLAN
• Berorientasi konsumen
• Segmentasi
• Kebijakan  analisa internal dan external (via SWOT
analysis)
• Kebijakan dimulai dg tujuan apa yang ingin diraih dengan
pilihan strategi yang ada
• Kebijakan yang optimal  perhatian apa yang dilakukan
untuk tahun berikutnya
• Merumuskan aksi-aksi marketing dan kontinyu mengawasi
dan mengarahkan sesuai dengan tujuan
• Top-down vs Bottom-up
 MODEL MARKETINGPLAN
KONSUMEN

Strategi perusahaan dan ruanglingkupnya

Analisa Internal Analisa External
S+W O+T
SWOT analysis Analysis
Problem Utama

Tujuan Marketing
Opsi-opsi strategi Long Term

Corporate Opsi terbaik

Policy
Policy Planning tahun depan
Short Term
Kontrol Marketing

SBU Plan aksi marketing

Steering
Policy
Implementasi

Evaluasi
 Elemen – elemen program pemasaran
suatu perusahaan

Pasar Target

Strategi
= Pemasaran
+ Rencana
= pemasaran
Bauran pemasaran Program
+ = pemasaran
Prosedur kendali
danDetail mengenai Rencana Suatu perusahaan
waktu pemasaran lain
 Program pemasaran harus membangun ekuitas
(kesetiaan) pelanggan
• Keuntungan yang diharapkan bergantung pada ekuitas
pelanggan
• Pemilik mengharapkan keuntungan finansial
• Pertumbuhan profit dari pelanggan
• Masing – masing strategi pemasaran memberi kontribusi
terhadap ekuitas pelanggan
• Bagian – bagian dari suatu program pemasaran harus kerja
secara keseluruhan
• Perencanaan untuk masing – masing strategi membutuhkan
kehati – hatian