Pertemuan 6

Manajemen Pemasaran
“ Menganalisis Pasar Konsumen ”

Desfitriady, SE., MM
* Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh

faktor-faktor :
 Budaya
 Sosial
 Pribadi
 Psikologis
Yang mempunyai pengaruh paling luas dan
paling dalam adalah faktor budaya.
* Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku
paling besar. Anak-anak yang dibesarkan di Amerika
Serikat sangat terpengaruh oleh nilai-nilai:
 Prestasi dan keberhasilan
 Aktivitas
 Efesiensi dan kepraktisan
 Kemajuan
 Kenikmatan materi
 Individualisme
 Kebebasan
 Kenikmatan eksternal
 Humanisme
 Berjiwa muda
* Faktor Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-
budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan
sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya
mencakup:
 Kebangsaan
 Agama
 Kelompok ras
 Wilayah geografis
* Faktor Budaya
Satu gambaran tentang kelas sosial di Amerika
Serikat mendefinisikan 7 tingkatan :
1. Kelas-bawah bawah
2. Kelas-bawah atas
3. Kelas pekerja
4. Kelas menengah
5. Kelas menengah atas
6. Kelas-atas bawah
7. Kelas-atas atas
* Faktor Budaya
Ciri-ciri kelas sosial :
1. Orang-orang yang di dalam kelas sosial yang ssama
cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-
orang dari dua kelas sosial yang berbeda.
2. Orang merasa dirinya menempati posisi yang inferior
atau superior di kelas sosial mereka
3. Kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel—
seperti pekerja, penghasilan, kesejahteraan,
pendidikan, dan orientasi nilai—bukannya satu
variabel.
4. Individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain
pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka
* Faktor Sosial
Faktor-faktor sosial :
1. Kelompok acuan
2. Peran & Status sosial

Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang

memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku orang tersebut.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
seseorang dinamakan kelompok keanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan :
 Kelompok primer : keluarga, teman, tetangga, rekan kerja , dll
 Kelompok sekunder : kelompok keagamaan, profesi dan
asosiasi perdagangan.
* Faktor Sosial
 Kelompok aspirasi adalah kelompok yang ingin dimasuki
seseorang
 Kelompok dissosiasi adalah kelompok yang nilai atau
perilakunya ditolak oleh seseorang
 Pemimpin opini (opinion leader) orang yang komunikasi
informalnya atas produk dapat memberikan saran atau
informasi tentang produk atau jenis produk tertentu.
 Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga
menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh
 Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara
kandung seseorang.
* Faktor Sosial
Peran dan Status
 Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
oleh seseorang.
 Masing-masing peran menghasilkan status
 Setiap wakil Dirut pemasaran senior memiliki status yang
lebih tinggi daripada manajer penjualan, dan manajer
penjualan memiliki status yang lebih tinggi daripada
pegawai kantor.
* Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
yang meliputi:
1. Usia dan tahap dalam siklus hidup
2. Pekerjaan
3. Keadaan ekonomi
4. Kepribadian dan konsep diri
5. Nilai dan gaya hidup pembeli
* Faktor Pribadi
Usia dan Tahap Siklus Hidup
• Konsumen juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia,
dan gender orang dalam rumah tangga pada satu saat.
• Para pemasar juga harus memberi perhatian yang besar pada peristiwa-
peristiwa penting dalam hidup atau masa peralihan.

Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi

• Direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan
dengan pesawat udara, keanggotaan country club, dan perahu layar
besar. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan
yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka.
• Jika indikator ekonomi menandakan adanya resesi, para pemasar dapat
mengambil langkah-langkah untuk :
1. Merancang ulang
2. Melakukan penempatan ulang
3. Menetapkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat
terus menawarkan nilai kepada para pelanggan sasaran
* Faktor Pribadi
Kepribadian dan Konsep Diri
• Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang
menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap rangsangan lingkungannya.
• Ciri bawaan kepribadian :
 Kepercayaan diri
 Dominasi
 Otonomi
 Kehormatan
 Kemampuan bersosialisasi
 Pertahanan diri
 Kemampuan beradaptasi
• Ciri bawaan kepribadian menurut Jennifer Aaker dari Stanford :
 Tulus (rendah hati, jujur, ceria)
 Gembira (berani, bersemangat, imaginatif)
 Kompeten (andal, pintar, dan berhasil)
 Canggih (kelas atas dan sangat menarik)
 Kasar (orang lapangan dan keras)
* Faktor Pribadi
Gaya Hidup dan Nilai
• Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
terungkap pada aktivitas, minat dan opininya.
• Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang”
yang berinteraksi dengan lingkungannya
• Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan
kelompok gaya hidup.
* Proses Psikologis Utama
Psikologi
konsumen
• Motivasi Model Perilaku Konsumen
• Persepsi
• Pembelajaran
• Memori

Proses keputusan Keputusan

pembelian pembelian
Rangsangan Rangsangan
• Pengenalan • Pilihan produk
Pemasaran lain
masalah • Pilihan merek
• Produk & •Ekonomi • Pencarian • Pilihan dealer
jasa •Teknologi informasi • Jumlah
• Harga •Politik • Penilaian pembelian
• Distribusi •Budaya alternatif • Saat yang tepat
• Komunikato • Keputusan melakukan
r pembelan pembelian
• Perilaku pasca • Metode
pembelian pembayaran
Karakteristik
konsumen
• Budaya
• Sosial
• Personal
* Motivasi
Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang
bertindak.
 Teori Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis
yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak
disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya
memahami motivasi dirinya. Teknik penjenjangan
(laddering) dapat digunakan untuk menelusuri motivasi
seseorang mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai ke
motivasi yang lebih bersifat tujuan.
 Teori Maslow menjelaskan mengapa orang didorong oleh
kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Kebutuhan manusia
tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai
yang paling kurang mendesak.
* Hierarki Kebutuhan Maslow
5.Kebutuhan
aktualisasi diri

4. Kebutuhan
Penghargaan (harga
diri, pengakuan,
status)
3. Kebutuhan Sosial (perasaan
diterima sebagai anggota
kelompok, dicintai)

2. Kebutuhan Keamanan (keamanan,

perlindungan)

1. Kebutuhan Fisik
(makanan, minuman, tempat tinggal)
* Motivasi
 Teori Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan dissatisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan
ketidakpuasan) dan satisfiers (faktor-faktor yang
menyebabkan kepuasan).
 Teori ini memiliki dua implikasi :
• Para penjual harus berusaha sebaik-baiknya menghindari
dissatisfiers
• Para pabrikan harus mengidentifikasi satisfiers atau
motivator utama pembelian di pasar dan kemudian
menyediakan faktor satisfiers itu. Satisfiers itu akan
menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang
dibeli pelanggan.
* Persepsi
o Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk
memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki
arti.
o Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang
sama karena tiga proses persepsi :
1. Perhatian selektif
2. Distorsi selektif
3. Ingatan selektif
* Persepsi
o Perhatian selektif adalah banyaknya rangsangan yang akan
disaring
o Distorsi selektif adalah kecenderungan menafsirkan
informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi.
o Ingatan selektif, karena adanya ingatan selektif, kita
cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang
produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang
disebutkan tentang produk pesaing.
* Pembelajaran
o Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
o Pendorong (drives) adalah rangsangan internal kuat yang
mendorong tindakan.
o Insyarat (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan
kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang.
o Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa
mereka dapat membangun permintaan atas produk dengan
mengaitkannya pada dorongan yang kuat, menggunakan
isyarat dan memberikan pendorong / motivasi, dan
memberikan pengukuhan yang positif.
* Memori
o Memori jangka pendek (STM – Short Time Memory)
o Memori jangka panjang (LTM – Ling Time Memory)

 Titik pertemuan (nodes) adalah informasi tersimpan yang

ditautkan oleh sambungan yang kekuatannya bervariasi.
 Asosiasi merek terdiri dari :
1. Semua pemikiran
2. Perasaan
3. Persepsi
4. Citra
5. Pengalaman
6. Keyakinan
7. Sikap , dll yang terkait dengan merek yang tersambung
dengan titik pertemuan (nodes) merek.
* Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model 5 tahap

Memahami Perilaku konsumen

•Siapa yang membeli produk atau jasa kita?
•Siapa yang mengambil keputusan untuk membeli produk?
•Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli produk?
•Bagaimana keputusan pembelian dilakukan? Siapa memainkan peran apa?
•Apa yang dibeli konsumen? Kebutuhan apa yang harus dipenuhi?
•Mengapa pelanggan membeli merek tertentu?
•Dimana mereka pergi atau mencari untuk membeli produk atau jasa tsb?
•Kapan mereka membeli? Apakah ada faktor musim?
•Bagaimana produk kita dipahami oleh konsumen?
•Bagaimana sikap pelanggan terhadap produk kita?
•Faktor sosial apa yang mungkin mempengaruhi keputusan pembelian?
•Apakah gaya hidup pelanggan mempengaruhi keputusan mereka?
•Bagaimana faktor-faktor demografi atau personal mempengaruhi keputusan
pembelian?
* Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model 5 tahap
Pengenalan
masalah
Proses Pembelian Konsumen
Model 5 Tahap
Pencarian
informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku pasca
pembelian
* Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model 5 tahap
o Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan
oleh rangsangan internal atau eksternal.
o Pencarian Informasi
Empat kelompok sumber informasi konsumen
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
3. Sumber publik : media massa, organisasi penentu
peringkat konsumen
4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan
pemakaian produk
* Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model 5 tahap
o Evaluasi Alternatif
Konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen :
1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan
2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-
beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan itu.
o Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut
seseorang tentang gambaran sesuatu.
o Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap
objek atau gagasan tertentu.
* Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model 5 tahap
o Keputusan Pembelian
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen
bisa mengambil lima sub-keputusan :
1. Merek
2. Dealer
3. Kuantitas
4. Waktu
5. Metode pembayaran
o Model harapan-nilai adalah model kompensasi dimana
hal-hal yang dianggap baik pada sebuah produk dapat
membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk.
o Dengan model non-kompensasi pada pilihan kosumen,
pertimbangan atribut positif dan negatif tidak perlu
disaring.
* Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model 5 tahap

3 warisan pilihan :
1. Pada pengalaman Konjungtif, konsumen menetapkan satu
tingkat minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut
dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar
minimum untuk semua atribut.
2. Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek
terbaik berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting.
3. Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen
membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi
dengan memperhatikan tingkat probabilitas.
* Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model 5 tahap
Faktor-faktor yang menggangu antara niat pembelian dan keputusan
pembelian :
1. Sikap orang lain bergantung pada dua hal :
• Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen
• Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain
2. Situasi yang tidak terantisipasi
Jenis risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan
mengkonsumsi sebuah produk :
 Risiko fungsional—produk tidak berkinerja sesuai harapan
 Risiko fisik—produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan
atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain.
 Risiko sosial—produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain
 Risiko psikologis—produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari
pengguna
 Risiko waktu—kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang
karena menemukan produk lain yang memuaskan
* Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model 5 tahap
Perilaku Pasca Pembelian
Para pemasar harus memantau :
1. Kepuasan pasca pembelian adalah fungsi dari seberapa
sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang
dipikirkan pembeli atas produk tsb.
2. Tindakan pasca pembelian : kepuasan dan ketidakpuasan
terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen
selanjutnya.
3. Pemakaian produk pasca pembelian : pendorong utama
frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk—
semakin cepat pembeli mengonsumsi produk, semakin
cepat mereka bisa kembali ke pasar untuk membelinya
lagi.
* Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model 5 tahap

Singkirkan Berikan ke Untuk dijual

Menyewakannya orang lain kembali
untuk
sementara Meminjamkannya
Untuk dipakai
Singkirkan
Tukarkan Langsung ke
selamanya
konsumen
Menggunakanny
produk a sesuai tujuan
semula Jual Melalui
pedagang
Menggunakanny perantara
Pertahankan a untuk tujuan
baru Buang

Cara Pelanggan Menggunakan atau

Menyimpannya
Membuang produk
* Teori lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen

 Keterlibatan Konsumen dapat didefinisikan dari segi tingkat keterlibatan

dan pengolahan aktif yang dilakukan konsumen dalam menanggapi
rangsangan pemasaran.
 Model kemungkinan elaborasi dari Richard Petty dan John Cacioppo,
model yang berpengaruh terhadap perubahan dan pembentukan sikap.,
menggambarkan bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam
lingkungan keterlibatan, baik yang tinggi maupun rendah.
 Konsumen mengikuti rute sentral hanya kalau mereka memiliki
motivasi, kemampuan dan peluang yang memadai
 Perusahaan penantang akan mendorong para pencari variasi dengan
menawarkan harga yang lebih rendah, obral, kupon, contoh gratis, dan
iklan yang menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
* Heuristik

Heuristik adalah kaidah ibu jari atau jalan pintas mental

dalam proses keputusan.
1. Heuristik ketersediaan : para konsumen mendasarkan
prediksi mereka pada cepat dan mudahnya contoh hasil
tertentu masuk dalam pikiran
2. Heuristik representatif : konsumen mendasarkan prediksi
mereka pada seberapa representatif dengan contoh-contoh
lain.
3. Heuristik penyesuaian dan penjangkaran : konsumen
sampai pada penilaian awal dan kemudian melakukan
penyesuaian kesan pertama yang didasarkan pada informasi
tambahan.
* Akunting Mental

• Akunting mental didefinisikan sebagai kecenderungan untuk

mengkategorisasikan dana atau butir nilai, walaupun tidak
ada basis logis untuk pengkategorisasian.
• Menurut Richard Thaler dari Chicago, akunting mental
didasarkan pada satu perangkat prinsip inti yang penting :
1. Konsumen cenderung memisahkan pendapatan
2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian
3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian lebih
kecil pada pendapatan yang lebih besar
4. Konsumen cenderung memisahkan pendapatan kecil dari
kerugian besar.
* Memberikan Profil pada Proses Keputusan Pembelian

• Mereka dapat berpikir tentang bagaimana mereka sendiri

akan bertindak (metode introspektif)
• Mereka dapat mewawancarai sejumlah kecil pembeli terkini
dan meminta mereka mengingat kembali peristiwa-peristiwa
khusus yang membuat mereka akhirnya melakukan
pembelian (metode retrospektif)
• Mereka bisa menghimpun konsumen yang berencana untuk
membeli produk dan meminta mereka berpikir dan
menyampaikan bagaimana mereka melakukan pembelian
(metode prospektif)
• Dapat meminta konsumen menggambarkan cara ideal untuk
membeli produk (metode perspektif)
* Pertanyaan untuk Diskusi
1. Bagaimana karakteristik pembeli mempengaruhi
perilaku pembeli?
2. Proses psikologis utama apa yang mempengaruhi
tanggapan konsumen terhadap program pemasaran?
3. Bagaimana cara pembeli membuat keputusan
pembelian?
4. Bagaimana pemasar menganalisis pengambilan
keputusan konsumen?
Thank’s Class

Desfitriady, SE., MM