TEORI DAN PERILAKU

KONSUMEN
Presented By
Kiki Mamengko
Astrid I. Putong
Rizky Van Gobel
Teori tentang Konsumen digunakan
untuk menjelaskan dan
produk-produk
meramalkan
yang akan dipilih oleh
konsumen (rumah tangga) pada tingkat
pendapatan dan harga tertentu.

Pendekatan yang dalam

digunakan menganalisis
penentuan konsumen ini ada 3 pilihan
yaitu;
1. Pendekatan Utilitas
(Utility Approach)
2. Pendekatan Indiferens
Kurva (indiference
curve)
3. Pendekatan Atribut
(attribut approach)
PENDEKATAN UTILITAS

Pendekatan ini menganggap bahwa

kepuasan konsumen yang diperoleh
dari pengkonsumsian barang-barang
dan jasa dapat diukur dengan cara yang
sama seperti untuk berat dan tinggi
badan seseorang.

Istilah Utilitas ini berhubungan dengan

nama seorang filosofis Inggris Jeremy
Bentham (1748-1832).

Istilah berhubungan dengan

Utilitas
kepuasan seseorang
mengkonsumsi suatu barang. dalam
PENDEKATAN UTILITAS

Adam Smith (1723-1790) membedakan

nilai guna (value in use) dengan nilai
tukar (value in exchange).
Contoh:
Air dan Berlian

David Ricardo (1722-1823) dan

kemudian Karl Marx (1818-1883) dengan
teori X dan Y.

William Stanley Jevons (1835-1882)

yang menjelaskan antara
utilitas
hubungan dan harga (atau nilai tukar). Dia
memperkenalkan konsep utilitas
marginal (marginal utility)
 ASUMSI PENDEKATAN UTILITAS

1. Tingkat utilitas total yang dicapai

seorang konsumen merupakan
fungsi dari kuantitas
barang yang dikonsumsinya.berbagai
Kuantitas Marginal
Total Utility 2. Konsumen akan memaksimumkan
rokok yang Utility
(TU)
dihisap (MU) utilitasnya dengan tunduk
0 0 - kepada kendala anggarannya.

1 9 9 3. Utilitas dapat diukur secara kardinal

2 17 8 4. Marginal Utility (MU) dari setiap unit
3 24 7 tambahan barang yang dikonsumsi
akan menurun. MU adalah
4 30 6
perubahan Total Utility (TU) yang
5 35 5 disebabkan oleh tambahan satu unit
barang yang dikonsumsi, cateris
paribus.
 PERBANDINGAN ANTARA MU DENGAN PRICE

Seorang konsumen akan memilih

barang-barang yang dapat
memaksimumkan utilitasnya dengan
tunduk kepada kendala anggaran
(budget)-nya. Utilitas akan
tersebut
memaksimumkan jika perbandingan
antara MU dan harga adalah sama untuk
setiap barang yang
dikonsumsi, misalnya barang X, Y dan
Z.

Kegiatan Mengkonsumsi Barang MUX MUY MUZ

= =
PX PY PZ
 PENDEKATAN KURVA INDIFERENS

1. Konsumen mendapatkan Menganggap bahwa tingkat kepuasaan

kepuasan utilitas lewat atau utilitas yang diperoleh konsumen
atau bawang- yang dari pengkonsumsian barang-
barang barang dan jasa hanya bisa dihitung
dikonsumsinya. dengan pengukuran Ordinal.
akan
2. Konsumen
memaksimumkan
dengan tunduk kepuasannya
kepada
kendala anggaran yang ada.

3. Konsumen mempunyai suatu Asumsi – asumsi yang

skala preferensi mendasari Pendekatan Kurva
Indiferens, adalah:
4. Marginal rate of Substitution
(MRS) akan menurun setelah
melampaui suatu tingkat utilitas
tertentu.
 PENDEKATAN KURVA INDIFERENS

Kurva Indiferens
Sate (tusuk) Mencerminkan Preferensi
Konsumen
menunjukkan
Kurva Indiferenskombinasi konsumsi
adalah kurva yang
(atau pembelian) barang-barang yang
menghasilkan tingkat yang
kepuasan sama.
Marginal Rate of Subtitution
30

U=9
Kelompok Tongsen Sate
U U=8 Barang g (tusuk)
20

U = 6= 7
(piring)
A 1 20
10

Tong seng B 2 15
(p
iring) C 3 11
1 2 3 4 5 6 7 8 D 4 8
E 5 6
 PENDEKATAN KURVA INDIFERENS

Ciri-ciri Kurva Indiferens

Sate (tusuk) 1. Semakin ke kanan atas (menjauhi
titik origin), semakin tinggi
tingkat kepuasannya.
2. Kurva indiferens tidak berpotongan
satu sama lain
3. Kurva indiferens berslope negatif
4. Kurva indiferens cembung ke
30

4
arah origin.
3
20

2 1 Hubungan MRS dengan Slope kurva

indiferens
10

Tong seng
(p iring) -∆Y -∆dY
1 2 3 4 5 6 7 8 MRS = =
∆X dX
 PENDEKATAN KURVA INDIFERENS

Garis Anggaran
Qy Garis anggaran (budget line) adalah
garis yang menunjukkan jumlah barang
yang dapat dibeli dengan sejumlah
pendapatan atau anggaran tertentu
15

Persamaan Garis Anggaran

B
I Py
/ I = X.Px + Y.Py
10

Contoh:
Jika anggaran (I) sebesar Rp. 100 ribu
5

I/Px
Da erah A nggara n
B
dan harga barang X dan Y masing-
Qx masing Rp. 5 ribu dan Rp. 10 ribu, maka
5 10 15 20
garis anggarannya ditunjukkan oleh
garis BB
 PENDEKATAN KURVA INDIFERENS

Pergeseran garis anggaran Contoh:

Garis anggaran akan bergeser jika Jika anggaran naik dari Rp. 100 ribu
anggaran dan atau harga berubah. menjadi Rp. 200 ribu garis anggaran
akan bergeser ke B’B’
Qy Qy
30

30
25

25
B’
20

20
15

15
B B
10

10
5

B B' B'
Qx B Qx
5 10 15 20 25 30 35 40 5 10 15 20 25 30 35 40
 PILIHAN KONSUMEN

Konsumen akan memilih sekelompok

barang memaksimumkan
kepuasannyayangdengan tunduk kepada
Qy kendala anggaran. Sekelompok barang
yang tingkat kepuasan
memberikan harus memenuhi 2
tertinggi tersebut
syarat;
1. Keadaan tersebut terjadi pada saat
kurva indiferens tertinggi
50

B bersinggungan garis
dengan anggaran.
40

2. Keadaan tersebut akan terjadi pada

30

C titik singgung antara kurva

indiferens tertinggi dengan
20

U = 17
garis
10

U = 12 anggaran. barang yang

B U= 8
Qx
Sekelompok
memaksimumkan kepuasan konsumen
10 20 tersebut ditunjukkan oleh titik C.
 KEGUNAAN KURVA INDIFERENS

Kurva indiferens dapat digunakan

setiap saat jika anda mencoba untuk
menganalisis pilihan antara dua orang.
Qy

Contoh:
Analisislah pengaruh dari usulan
berikut ini. Pajak
B’

super
penggunaan diturunkan dan bensin
penggunaan premium dinaikkan. Pajakpajak
tersebut akan menurunkan harga
S’

bensin super, sedangkan

premium akan naik. Garis anggaran harga
S0

akan bergeser dari BB ke B’B’. Seorang

konsumen akan menaikkan proporsi
penggunaan bensin superuntuk
mobilnya (dari S0 menjadi S’.
Qx
P’r Pºr B’ B
 PENDEKATAN ATRIBUT

Pendekatan ini diperkenalkan

Harga Derajat Atribut
Restoran
per
Rasio
Nyaman/
Makan oleh Kevin Lancaster
makan per $100
($) Nyaman Lezat Lezat pada tahun Pendekatan ini
1966.
menganggap bahwa
A 22,22 89 22 4,05
yang diperhatikan konsumen
B 25,00 94 50 1,88 bukanlah produk secara fisik,
C 27,30 76 86 0,88 tetapi atribut
yang terkandung di dalam
D 26,47 57 90 0,63
produk tersebut.
E 18,95 18 72 0,25

F 19,74 10 77 0,13 Seberapa banyak suatu

barang harus dibeli
itu oleh besarnya
Contoh: ditentukan dan harga
anggaran
Tabel berikut menggambarkan seorang barang yang bersangkutan.
konsumen yang biasa makan diluar rumah di
enam restoran (A, B, C, D, E).
 PENDEKATAN ATRIBUT

Kenyamanan
A A

B B
C C

D D

E E

r2
F F
r1
I’
I I*

Kelezatan X1 X2 Kelezatan

Kombinasi Barang dalam Pendekatan Atribut Maksimasi Kepuasan dengan Pendekatan Atribut
 SEKIAN
TERIMA KASIH