MANAJEMEN PEMASARAN

Perencanaan Strategis

Dosen: YENI, SE.,MM

 Level Organisasi
Perusahaan
• Level korporasi
Merancang rencana strategis korporasi untuk memandu
keseluruhan perusahaan, membuat keputusan mengenai jumlah
dukungan sumber daya yang harus dialokasikan ke tiap divisi, dan
bisnis apa yang akan dimulai atau yang dihapuskan.
• Level divisi
Menetapkan rencana divisi yang mencakup pengalokasian dana ke
tiap unit bisnis di dalam divisi tersebut.
• Level unit bisnis
Membuat rencana strategis unit bisnis untuk membuat unit bisnis
itu menguntungkan di masa depan.
• Level produk
Membuat rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya di pasar
produk tersebut.
 Rencana pemasaran
Adalah alat utama untuk mengarahkan dan
mengkoordinasikan usaha pemasaran.
• Rencana pemasaran strategis
Adalah membentangkan pasar sasaran dan proposisi
nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis
peluang pasar yang terbaik.
• Rencana pemasaran taktis
Adalah merinci taktik pemasaran yang mencakup
fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan
harga, saluran distribusi, dan pemasran
Proses Perencanaan, Penerapan,
dan Pengendalian Strategis
 Semua kantor pusat korporasi melaksanakan
empat kegiatan perencanaan:
• Mendefinisikan misi korporasi.
• Menetapkan unit bisnis strategis (Strategic
Business Units – SBU).
• Membebankan sumber daya ke masing-
masing SBU.
• Merencanakan bisnis baru, merampingkan,
atau menghentikan bisnis lama.
 Mendefenisikan Misi

Pertanyaan klasik mendasar yang

berhubungan dengan mendefinisikan misi:
• Apa bisnis kita?
• Siapa pelanggan kita?
• Apa nilai kita bagi pelanggan?
• Akan menjadi apakah bisnis kita?
• Seharusnya seperti apakah bisnis kita?
 Misi Perusahaan
• Apa misi perusahaan kita? = apakah bisnis kita ? (what is our
business?). Jadi agak berbeda dengan visi perusahaan = ingin
menjadi apakah kita? (What do we want to be?)
• Pernyataan misi merupakan deklarasi “alasan keberadaan”
suatu organisasi dan sekaligus dapat menjawab “what is our
business “
• Pernyataan misi yang jelas sangat membantu dalam
menetapkan tujuan dan merumuskan strategi secara efektif.
• Misi bisnis adalah dasar untuk membuat prioritas, tujuan atau
sasaran, strategi, rencana dan penugasan kerja. Misi bisnis
merupakan titik awal untuk merancang pekerjaan-pekerjaan
manajerial, dan yang paling penting adalah untuk merancang
struktur manajerial.
eBay: fokus pada bisnis
dan pelanggan
Misi eBay: “Kami
membantu orang
berdagang apa saja.
Kami akan terus
meningkatkan
pengalaman
perdagangan online
semua orang –
penagih, dealer,
perusahaan kecil,
pencari barang unik,
pemburu harga
obral, penjual
pencari peluang, dan
browser.
 Komponen Pernyataan
Misi
• Pelanggan  siapa para pelanggan perusahaan?
• Produk atau jasa  apakah produk atau jasa utama
perusahaan?
• Pasar  secara geografis dimanakah perusahaan
bersaing?
• Teknologi  Apakah perusahaan memiliki
tehnologi terkini / mutakhir?
• Perhatian terhadap kelangsungan hidup,
pertumbuhan dan keuntungan  Apakah
perusahaan berkomitmen terhadap pertumbuhan
dan keuangan yang sehat?
 Komponen Pernyataan
Misi
• Filsafat  apakah keyakinan, nilai-nilai, cita-
cita, dan prioritas etis dasar perusahaan?
• Konsep diri  apakah kompetensi
perusahaan yang mencolok atau keunggulan
kompetitif utamanya?
• Perhatian terhadap citra publik  apakah
perusahaan tanggap terhadap persoalan–
persoalan sosial, komunitas, dan lingkungan.
• Perhatian terhadap karyawan  Apakah
karyawan merupakan aset yang berharga
bagi perusahaan?
 Karakteristik Utama Misi

• Pernyataan itu berfokus pada

sasaran yang terbatas jumlahnya.
• Pernyataan misi menekankan
kebijakan dan nilai utama yang ingin
ditaati perusahaan.
• Pernyataan misi mendefenisikan
lingkup persaingan utama.
Lingkup Persaingan Utama

Industri

Geografis Produk

Saluran
Kompetensi
Vertikal
Segmen
Pasar
 Menetapkan Unit Bisnis
Strategi
Karakteristik Unit Bisnis Strategi (Strategic Business Unit
– SBU):
• SBU adalah bisnis tunggal atau kelompok bisnis terkait
yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian
perusahaan lain.
• SBU memiliki kelompok pesaing tersendiri.
• SBU memiliki manajer yang bertanggungjawab atas
perencanaan strategis dan kinerja laba dan yang
mengendalikan sebagian besar faktor yang
mempengaruhi laba.
Tujuan SBU  untuk menyusun strategi secara terpisah
dan membebankan pendanaan yang memadai.
 Bisnis Berorientasi
Produk Vs Pasar
Perusahaan Definisi Produk Definisi Pasar

Missouri-Pacific Kami menjalankan usaha Kami memindahkan orang

Railroad perkeretaapian dan barang

Kami membuat alat untuk Kami meningkatkan

Xerox mengkopi produktifitas kantor

Standard Oil Kami menjual bensin Kami memasok energi

Columbia Pictures Kami membuat film Kami memasarkan hiburan

Encyclopaedia Kami menyebarkan

Britannica Kami menjual ensiklopedia informasi

Kami membuat pendingin Kami menyediakan

Carrier dan tungku perapian pengendali iklim di rumah
Pepsi
Definisi pasar sasaran:
cenderung berfokus pada
penjualan produk atau jasa.
Pepsi mengharapkan setiap
orang bisa disuruh minum
minuman cola, namun itu
membatasi pepsi melihat
para pesaing sebagai
perusahaan cola lain.
Definisi pasar strategis:
setiap orang yang mungkin
minum sesuatu untuk
menghilangkan dahaga.
Pepsi akan melihat minuman
ringan bukan cola, air botol,
jus buah, teh, dan kopi
sebagai pesaingnya.
Boston Consulting Group
 Boston Consulting Group
• Tanda tanya (question mark)  bisnis yang
beroperasi di pasar dengan pertumbuhan yang tinggi,
namun pangsa pasar relatifnya rendah.
• Bintang (star)  pemimpin pasar yang berada di
pasar yang tumbuh dengan cepat.
• Sapi perah (cash cow)  bintang dengan tingkat
pertumbuhan mulai merosot yang masih memiliki
pangsa pasar yang relatif terbesar dan menghasilkan
banyak uang kas bagi perusahaan tersebut.
• Anjing (dog)  bisnis yang memiliki pangsa pasar
yang rendah di pasar yang tumbuh dengan lambat.
 Strategi Unit Bisnis
Strategi
• Membangun
Cocok untuk tanda tanya yang pangsa pasarnya mesti
ditingkatkan menjadi bintang.
• Mempertahankan
Cocok untuk sapi perah yang kuat supaya dapat terus
memberikan arus kas positif yang besar.
• Memanen
Cocok untuk sapi perah yang lemah bermasa depan
suram dan akhirnya memerlukan suntikan dana.
• Melepaskan
Cocok untuk anjing atau tanda tanya yang menghambat
laba.
Model General Electric
 Model General Electric
Kelebihan model GE:
• Membantu para manajer berpikir lebih strategis.
• Memahami arus uang bisnis mereka secara lebih
baik.
• Memperbaiki mutu rencana mereka.
• Memperbaiki komunikasi antara manajemen SBU
dan manajemen korporasi.
• Menunjukan kesenjangan informasi dan masalah
penting lain.
• Memperkuat investasi ke bisnis yang lebih
menjanjikan.
 Model General Electric

Kelemahan model GE:

• Membuat perusahaan terlalu menekankan
pertumbuhan pangsa pasar dan masuk ke
bisnis yang tumbuh cepat
• Model tersebut dapat dimanipulasi untuk
menghasilkan lokasi yang diinginkan di dalam
matriks.
Kesenjangan Strategis
Perencanaan
 Kesenjangan Strategis
Perencanaan
Cara menutup kesenjangan perancanaan strategis:
• Pertumbuhan intensif
Mengidentifikasi peluang untuk menumbuhkan lebih
lanjut bisnis perusahaan saat ini.
• Pertumbuhan integratif
Mengidentifikasi peluang untuk membangun atau
mengakuisisi bisnis yang berkaitan dengan bisnis
perusahaan saat ini.
• Pertumbuhan diversifikasi
Mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis
menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan
saat ini.
m
m
Pertumbuhan Intensif
 Strategi Pertumbuhan
Intensif
• Strategi penetrasi pasar
Perusahaan mempertimbangkan apa dapat meraih pangsa
pasar yang lebih besar dengan produk dan pada pasar
sekarang.
• Strategi pengembangan pasar
Perusahaan mempertimbangkan apa dapat menemukan atau
mengembangkan pasar baru bagi produk yang sekarang.
• Strategi pengembangan produk
Perusahaan mempertimbangkan apa dapat mengembangkan
produk baru yang berpotensi diminati oleh pasar sekarang.
• Strategi diversifikasi
Perusahaan mengkaji peluang untuk menciptakan produk
baru bagi pasar baru.
 Starbucks
• Strategi penetrasi pasar
Starbucks melayani kopi kelas
atas yang disajikan secara
langsung kepada pelanggan.
• Strategi pengembangan pasar
Starbucks menerapkan resep
yang sama ke seluruh dunia.
• Strategi pengembangan produk
Strarbucks menjual CD kompilasi dan majalah hidup Joward
Schultz.
• Strategi diversifikasi
Starbucks menjual minuman dalam botol Frappucino, es krim
merk Starbucks, dan pembelian pengecer teh Tazo Tea.
 Pertumbuhan Integratif
• Penjualan dan laba perusahaan dapat ditingkatkan
melalui integrasi ke hulu, ke hilir, atau ke samping.
• Integrasi ke hulu  mengakuisisi satu atau lebih
pemasoknya.
• Integrasi ke hilir / depan  mengakuisisi beberapa
pedagang besar atau pengecer terutama jika usaha
tersebut sangat menguntungkan.
• Integrasi horizontal / samping  mengakuisisi satu
atau lebih pesaingnya jika tidak dilarang oleh
pemerintah.
 Pertumbuhan Diversifikasi
• Strategi diversifikasi konsentris  perusahaan dapat
mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi atau
pemasaran dengan lini produk yang sekarang, meskipun
produk itu sendiri mungkin membidik pelanggan yang
berbeda.
• Strategi diversifikasi horisontal  perusahaan dapat
mencari produk baru yang menarik bagi pelanggannya
saat ini walaupun teknologinya tidak berhubungan
dengan lini produk yang sekarang.
• Strategi diversifikasi konglomerasi  perusahaan dapat
mencari bisnis baru yang tidak mempunyai hubungan
dengan teknologi, produk, ataupun pasar yang ada
sekarang.