TINDAK DIREKTIF DALAM IKLAN PEMUTIH WAJAH DI INTERNET DAN RESPON PUBLIK TERHADAPNYA 1 Pendahuluan 1.1 Lata Bela!

an" Secara tidak sengaja pada waktu menonton televisi, mendengarkan radio, membaca koran dan majalah, membuka website dengan menggunakan internet, kita selalu menjumpai iklan. Iklan selalu berada dalam kehidupan kita sehari-hari. Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi yang mengungkapkan informasi atau pesan dan memromosikan maksud penutur kepada lawan tuturnya. Bahasa sering dipakai dalam mengungkapkan dan memromosikan suatu informasi tersebut. Bahasa yang digunakan dalam iklan adalah bahasa yang mudah dipahami dan bersifat direktif agar lawan tutur dapat bereaksi sesuai yang dimaksudkan petutur. Bahasa iklan tampak dalam ragam dan visualisasinya. Bahasa yang ditampilkan dalam iklan hampir sama dengan bahasa yang digunakan sehari-hari. Selain itu, terdapat juga variasi-variasi bahasa yang ditampilkan. Dengan membaca sebuah iklan, kita dapat mengetahui cara berkomunikasi suatu masyarakat melalui penggunaan bahasa. Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif direktif yang merupakan bagian dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk khalayak untuk memanfaatkan barang atau jasa. Banyak jenis-jenis iklan yang dapat digunakan untuk membujuk orang guna mengenal pesan yang disampaikan melalui iklan. anya saja tindak direktif dalam periklanan memiliki audien yang tidak mengetahui secara pasti sumber pengirim, keputusan yang mereka buat, tergantung pada seberapa besar komunikator mempengaruhi atau meyakinkan mereka. !ntuk itu diperlukan analisis yang terencana berdasarkan kaidah peneltian, guna mengukur seberapa besar efektivitas pesan melalui iklan dapat mempengaruhi keputusan orang.

Berbicara tentang iklan, sebetulnya bukan hal yang asing, bahkan kehidupan manusia modern bergantung pada iklan dalam menentukan gaya hidup mereka. Iklan dapat disampaikan melaui televisi, radio, internet, dan media cetak. Iklan yang muncul di internet bisanya menggunakan bahasa yang sangat persuasif, tegas, dan menjanjikan kepastian keberhasilan produk yang dijual. Salah satu iklan yang banyak beredar di internet adalah iklan kosmetik untuk kecantikan, muncul berbagai merk yang saling berlomba menarik pembeli dengan bahasa iklan yang menonjolkan kelebihan-kelebihan produknya. "reativitas penyajian bahasa iklan yang direktif menggugah siapapun yang membaca iklan tersebut sehingga konsumen tertarik. #indak direktif merupakan bidang kajian pragmatik yang dapat ditemukan dalam iklan-iklan. Iklan umumnya menggunakan bahasa yang mampu menarik orang untuk mengikuti saran dan menggunakan produk yang ditawarkan. Internet saat ini telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia berbagai umur, mulai dari anak kecil hingga orang tua menggunakan fasilitas internet untuk mencari berbagai informasi yang dibutuhkan, segala macam hal yang ingin diketahui dapat ditemukan hanya dengan menggunakan jari. Iklan kosmetik yang banyak beredar di internet menarik untuk dikaji, karena ragam bahasa yang digunakan sarat dengan tuturan direktif yang mengandung ajakan, janji-janji yang dapat meyakinkan konsumen untuk membelinya. Seperti contoh dalam iklan kosmetik pemutih wajah $menjadikan wajah anda lebih putih hanya dalam 7 hari% kalimat tersebut sungguh dapat menarik minta konsumen khususnya yang memiliki warna wajah gelap atau coklat. Iklan kosmetik rata-rata sama, yakni menonjolkan kata-kata direktif dan menunjukkan kelebihan produknya masing-masing dalam

mempercantik wajah, karena hanya dengan komunikasi dengan menggunakan bahasa dan sedikit ilustrasi gambar yang ditampilkan itulah yang menjadi modal dari iklan yang beredar lewat internet. Berdasarkan beberapa paparan tersebut maka peneliti tertarik untuk meneliti ragam bahasa iklan kosmetik yang beredar di internet.

1.# Ru$u%an Ma%alah &.'.& Bagaimana tindak direktif langsung dalam iklan pemutih wajah di internet( &.'.' Bagaimana tindak direktif tidak langsung dalam iklan pemutih wajah di internet( &.'.) Bagaimana respons publik terhadap tindak direktif dalam iklan pemutih wajah di internet( 1.& Tu'uan Penel(t(an &.).& *endeskripsikan tindak direktif langsung iklan pemutih wajah di internet &.).' *endeskripsikan tindak direktif langsung dalam iklan pemutih wajah di internet &.).) *endeskripsikan respon publik terhadap tindak direktif dalam iklan pemutih wajah di internet 1.) Man*aat Penel(t(an *enambah pengetahuan bidang kajian pragmatik melalui penggunaan tindak tutur direktif iklan-iklan yang beredar melalui internet. Bagi peneliti bermanfaat untuk menemukan tindak direktif pada iklan-iklan yang beredar di internet. Bagi pembaca bermanfaat untuk menambah pengetahuan baru tentang tindak direktif pada iklan-iklan yang beredar di internet sehingga dapat menyikapi keberadaan iklan dengan bijak agar tidak tertipu oleh bahasa iklan.

#.KAJIAN TEORI #.1 T(nda! Tutu #.1.1 Pen"e t(an T(nda! Tutu dan Jen(% T(nda! Tutu *enurut +ohmadi ,'--./, teori tindak tutur pertama kali dikemukakan oleh 0ustin ,&123/, seorang guru besar di !niversitas arvard. #eori yang berwujud hasil kuliah itu

kemudian dibukukan oleh 4.5.!rmson ,&132/ dengan judul How to do Things with words?. 0kan tetapi teori itu baru berkembang secara mantap setelah Searle ,&131/ menerbitkan buku yang berjudul Speech Acts : An Essay in the hilosophy o! language menurut Searle dalam

semua komunikasi linguistik terdapat tindak tutur. Ia berpendapat bahwa komunikasi bukan sekadar lambang, kata atau kalimat, tetapi akan lebih tepat apabila disebut produk atau hasil dari lambang, kata atau kalimat yang berwujud perilaku tindak tutur ,!ire per!ormance o! speech acts". #indak tutur merupakan analisis pragmatik, yaitu cabang ilmu bahasa yang mengkaji bahasa dari aspek pemakaian aktualnya. 6eech, menyatakan bahwa pragmatik mempelajari maksud ujaran ,yaitu untuk apa ujaran itu dilakukan/7 menanyakan apa yang seseorang maksudkan dengan suatu tindak tutur7 dan mengaitkan makna dengan siapa berbicara kepada siapa, di mana, bilamana, bagaimana. #indak tutur merupakan entitas yang bersifat sentral di dalam pragmatik dan juga merupakan dasar bagi analisis topik-topik lain di bidang ini seperti praanggapan, perikutan, implikatur percakapan, prinsip kerjasama dan prinsip kesantunan. Berkenaan dengan tuturan, 0ustin membedakan tiga jenis tindakan8 a. tindak tutur lokusi, yaitu tindak mengucapkan sesuatu dengan kata dan kalimat sesuai dengan makna di dalam kamus dan menurut kaidah sintaksisnya. b. tindak tutur ilokusi, yaitu tindak tutur yang mengandung maksud7 berkaitan dengan siapa bertutur kepada siapa, kapan, dan di mana tindak tutur itu dilakukan,dsb. c. tindak tutur perlokusi, yaitu tindak tutur yang pengujarannya dimaksudkan untuk mempengaruhi mitra tutur. #eori 0ustin kemudian mendapat kritik dari muridnya sendiri yaitu Searle ,&131/. *enurut Searle teori yang diajukan 0ustin terdapat hal yang membingungkan antara verba dan tindakan, terlalu banyak tumpang tindih dalam teori, terlalu banyak heterogenitas dalam kategori dan yang paling penting adalah tidak adanya prinsif klasifikasi yang konsisten. Selanjutnya Searle mengklasifikasi tindak tutur menjadi lima kelompok, yaitu representatif, direktif, komisif, ekspresif, dan deklarasi ,+ustono, &1118)1-.)/.

&.

+epresentatif +epresentatif adalah tindak tutur yang mengikat penuturnya akan kebenaran atas apa

yang diujarkan. 4enis tindak tutur ini kadang-kadang disebut juga tindak tutur asertif. #uturan yang memberikan pernyataan atau menyatakan termasuk tuturan representatif. #ermasuk ke dalam jenis tindak tutur representatif adalah tuturantuturan menyatakan, menuntut, mengakui, melaporkan, menunjukkan, menyebutkan, memberikan kesaksian, berspekulasi dan sebagainya. Dalam tuturan itu, penutur bertanggung jawab atas kebenaran isi tuturannya. 9ontoh dari tindak tutur representatif adalah sebagai berikut. %:enduduk desa ini &)2- jiwa.% Informasi indeksal8 Diucapkan oleh seorang kepala desa kepada seorang petugas sensus penduduk. #uturan termasuk dalam tindak tutur representatif karena tuturan mengikat penutur akan kebenaran tuturannya. :enutur bertanggung jawab memang benar bahwa jumlah penduduk yang ada di desa yang ia pimpin berjumlah &)2- jiwa. "ebenaran tuturan itu diperoleh dati fakta yang ada di lapangan. '. Direktif Direktif adalah tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya agar mitra tutur melakukan tindakan yang disebutkan di dalam tuturan itu. #uturan-tuturan memaksa, memohon, menyarankan, mengajak, meminta, menyuruh, menagih, mendesak, menyarankan,

memerintah, memberi aba-aba dan menantang termasuk ke dalam jenis tindak tutur direktif ini. 4enis tindak tutur ini disebut juga tindak tutur impositif. 9ontoh tindak tutur direktif adalah sebagai berikut. $#olong belikan ia garam di warung :ak 0min;% Informasi indeksal8 Dituturkan oleh seorang ibu yang sedang memasak kepada anaknya. #uturan termasuk dalam jenis tindak tutur direktif karena penutur menginginkan mitra tutur untuk melalukan sesuatu seperti yang terdapat dalam tuturannya. <ang menjadi indikator dalam

tuturan direktif adalah adanya suatu tindakan yang harus dilakukan oleh mitra tutur setelah mendengar sebuah tuturan. ). =kspresif =kspresif adalah tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya agar ujarannya diartikan sebagai evaluasi tentang hal yang disebutkan di dalam tuturan itu. #indak tutur ekspresif ini disebut juga sebagai tindak tutur evaluatif. #uturantuturan memuji, mengucapkan terima kasih, menkritik, mengeluh, menyalahkan, mengucapkan selamat, menyanjung termasuk dalam tindak tutur ekspresif. 9ontoh tindak tutur ekspresif adalah sebagai berikut $Sudah berhemat setengah mati tapi kita tidak kaya juga.% Informasi indeksal8 Dituturkan oleh seorang istri kepada suaminya. #uturan di atas termasuk tindak tutur ekspresif karena tuturan itu dapat diartikan sebagai bentuk evaluasi terhadap hal yang telah mereka lakukan yaitu berhemat tapi hasil yang mereka harapkan untuk dapat kaya tidak terwujud juga. Isi dari tuturan berupa keluhan karenanya tuturan itu termasuk dalam tindak ekspresif mengeluh. .. "omisif "omisif adalah tindak tutur yang mengikat penuturnya untuk melaksanakan apa yang disebutkan di dalam tuturannya. Berjanji, bersumpah, mengancam, menyatakan kesanggupan merupakan tuturan yang termasuk dalam jenis tindak komisif. 9ontoh tindak tutur komisif adalah sebagai berikut. $Saya akan rajin belajar.% Informasi indeksal8 #uturan seorang anak kepada ibunya setelah ia mendapatkan nilai rendah pada saat ulangan harian. #uturan termasuk tindak tutur komisif karena tuturan itu mengikat penuturnya untuk rajin belajar. Ikatan untuk rajin belajar dinyatakan penuturnya yang membawa konsekuensi bagi dirinya untuk memenuhinya. "arena tuturan itu berisi janji yang secara eksplisit dinyatakan, tindak tutur itu termasuk tindak tutur komisif bejanji.

2.

Deklarasi Deklarasi adalah tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya untuk menciptakan hal

,status, keadaan, dan sebagainya/ yang baru. tindak tutur ini juga dikenal dengan istilah establishi#e atau isbati. #uturan-tuturan dengan maksud mengesahkan, memutuskan, membatalkan, melarang, mengi>inkan, mengabulkan, mengangkat, menolong, mengampuni, memaafkan termasuk dalam tindak tutur deklaratif. 9ontoh tindak tutur deklaratif adalah sebagai berikut.$4angan main di dekat sumur;% Informasi indeksal8 Dituturkan oleh seorang ibu kepada anaknya yang sedang bermain di belakang rumah. #uturan termasuk jenis tindak tutur deklarasi karena dengan tuturan ini penutur menciptakan suatu keadaan yang baru yaitu berupa larangan bagi anaknya untuk bermain di dekat sumur. Sementara sebelum tuturan ini dituturkan oleh ibu, si anak boleh bermain di mana saja yang ia inginkan. 0danya perubahan status atau keadaan merupakan ciri dari tindak tutur isbati atau deklarasi ini. "arena tuturan ini berisi larangan maka tuturan ini termasuk tindak tutur deklarasi melarang. '.&.' #indak #utur 6angsung dan #indak #utur #ak 6angsung ?ijana ,&113/, menjelaskan bahwa tindak tutur dapat dibedakan menjadi tindak tutur langsung dan tindak tutur tindak langsung, tindak tutur literal dan tidak literal. &. #indak tutur langsung dan tak langsung Secara formal berdasarkan modusnya, kalimat dibedakan menjadi kalimat berita ,deklaratif/, kalimat tanya ,interrogative/ dan kalimat perintah ,imperative/. Secara konvensional kalimat berita ,deklaratif/ digunakan untuk memberitahukan sesuatu ,informasi/7 kalimat tanya untuk menanyakan sesuatu, dan kalimat perintah untuk menyatakan perintah, ajakan, permintaaan atau permohonan. 0pabila kalimat berita difungsikan secara konvensional untuk mengadakan sesuatu, kalimat tanya untuk bertanya dan kalimat perintah untuk menyuruh, mengajak memohon dan sebagainya, maka akan

terbentuk tindak tutur langsung ,direct speech/. Sebagai contoh 8 <uli merawat ayahnya. Siapa orang itu( 0mbilkan buku saya; "etiga kalimat tersebut merupakan tindak tutur langsung berupa kalimat berita, tanya, dan perintah. #indak tutur tak langsung $indirect speech act/ ialah tindak tutur untuk memerintah seseorang melakukan sesuatu secara tidak langsung. #indakan ini dilakukan dengan memanfaatkan kalimat berita atau kalimat tanya agar orang yang diperintah tidak merasa dirinya diperintah. *isalnya seorang ibu menyuruh anaknya mengambil sapu, diungkapkan dengan !pik, sapunya dimana(% "alimat tersebut selain untuk bertanya sekaligus memerintah anaknya untuk mengambilkan sapu. '. #indak tutur literal dan tindak tutur tak literal #indak tutur literal ,literal speech act/ adalah tindak tutur yang dimaksudnya sama dengan makna kata-kata yang menyusunnya. Sedangkan tindak tutur tidak literal ,nonliteral speech act/ adalah tindak tutur yang dimaksudnya tidak sama dengan atau berlawanan dengan kata-kata yang menyusunnya. Sebagai contoh dapat dilihat kalimat berikut. a. b. :enyanyi itu suaranya bagus. Suaramu bagus ,tapi kamu tidak usah menyanyi/ "alimat ,a/ jika diutarakan dengan maksud untuk memuji atau mengagumi suara penyanyi yang dibicarakan, maka kalimat itu merupakan tindak tutur literal, sedangkan kalimat ,b/ penutur bermaksud mengatakan bahwa suara lawan tuturnya jelek, yaitu dengan mengatakan $#ak usah menyanyi%. #indak tutur pada kalimat ,b/ merupakan tindak tutur tak literal. 0pabila tindak tutur langsung dan tak langsung diinteraksikan dengan tindak tutur literal dan tak literal, maka akan tercipta tindak tutur sebagai berikut 8 &. #indak tutur langsung literal ,direct literal speech act/, ialah tindak tutur yang diutarakan dengan modus tuturan dan makna yang sama dengan maksud pengutaraannya. *aksud memerintah disampaikan dengan kalimat perintah,

memberitakan dengan kalimat berita, dan menanyakan sesuatu dengan kalimat tanya. *isalnya 8 0mbilkan buku itu; "usuma gadis yang cantik%, Berapa saudaramu, *ad( '. #indak tutur tidak langsung literal ,indirect literal speech act/ adalah tindak tutur yang diungkapkan dengan modus kalimat yang tidak sesuai dengan maksud pengutaraannya, tetapi makna kata-kata yang menyusunnya sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh penutur. *isalnya 8 $6antainya kotor%. "alimat itu jika diucapkan seorang ayah kepada anaknya bukan saja menginformasikan, tetapi sekaligus menyuruh untuk

membersihkannya. ). #indak tutur langsung tidak literal ,direct non literal speech/ adalah tindak tutur yang diutarakan dengan modus kalimat yang sesuai dengan maksud dan tuturan, tetapi katakata yang menyusunnya tidak memiliki makna yang sama dengan maksud penuturnya. *isalnya 8 $Sepedamu bagus, kok%. :enuturnya sebenarnya ingin mengatakan bahwa sepeda lawan tuturnya jelek. .. #indak tutur tidak langsung tidak literal $indirect non literal speech act/ adalah tindak tutur yang diutarakan dengan modus kalimat yang tidak sesuai dengan maksud yang ingin diutarakan. !ntuk menyuruh seorang pembantu menyapu lantai kotor, seorang majikan dapat saja mengutarakannya dengan kalimat $6antainya bersih sekali, *bok%. #.& T(nda! D( e!t(* #indak tutur direktif ,##D/ adalah salah satu jenis tindak tutur menurut klasifikasi Searle ,&131/. @ungsinya adalah mempengaruhi petutur atau mitra tutur agar melakukan tindakan seperti yang diungkapkan oleh si penutur. @ungsi umum atau makrofungsi direktif mencakup8 menyuruh, memerintah, memohon, mengimbau, menyarankan dan tindakantindakan lain yang diungkapkan oleh kalimat bermodus imperatif menurut aliran formalisme. 6ebih lanjut Searle mengungkapkan bahwa direktif itu dapat langsung ,yaitu dengan menggunakan kalimat bermodus imperatif/ dan dapat pula tidak langsung ,yaitu dengan
9

menggunakan kalimat bermodus bukan imperatif/. *enurut Searle pula, realisasi direktif tidak langsung itu ada enam kategori seperti8 %an you pass the salt? Are you going to pass the salt? & would like you to pass the salt dan sebagainya. ,contoh tuturan terdapat dalam Aunarwan, '--B/. Sedangkan 6eech, menyatakan bahwa fungsi tindak tutur direktif dapat ditunjukkan dengan verba yang melekat dan biasanya berkonstruksi8 Subject C Verb (O) --that X or S Verb O to Y. Dengan S sebagai subyek dan 5 sebagai obyek dan 'that (D merupakan klausa yang nonindikati!, dan to ,memohon Yadalah dengan klausa sangat/, infinitif8 command

misalnya ask ,meminta/, beg ,memohon/, bid

,memerintah/, demand,menuntut/, !orbid ,melarang/, recommend ,menganjurkan/, re)uest ,memohon/. #.) I!lan Iklan merupakan salah satu jenis wacana persuasif yang bertujuan mempengaruhi pendengar atau pembaca ,dalam #ri, '--E8')/. #ri juga mengemukakan bahwa iklan adalah produk tontonan yang dikemas dalam sebuah rangkaian yang berisi berbagai tanda, ilusi, manipulasi, citra, dan makna. Dari kedua pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu komunikasi untuk memromosikan suatu produk yang bersifat persuasif dan dikemas semenarik mungkin dengan kata-kata, gambar, dan mempunyai makna. #.) Tu'uan I!lan *enurut +obert F. Gacher dalam http8HHambhen.wordpress.com, tujuan iklan dipandang dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang perusahaan dan sudut pandang konsumen. #ujuan iklan dilihat dari produsen dan konsumen yaitu8 &. *enyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang dan jasa atau ide. '. *enimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi prefensi kepadanya.

10

). *eyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan. #.+ Re%,-n Pu.l(! +espon adalah suatu reaksi baik positif maupun negatif yang diberikan oleh

masyarakat.+espon akan timbul setelah seorang atau sekelompok orang terlebih dahulu merasakan kehadiran suatu objek dan dilaksanakan, kemudian menginterpretasikan objek yang dirasakan tadi. Berarti dalam hal ini respon pada dasarnya adalah proses pemahaman terhadap apa yang terjadi dilingkungan dengan manusia dan tingkah lakunya, merupakan hubungan timbal balik, saling terkait dan saling mempengaruhi.

&.Met-de Penel(t(an *etode merupakan cara utama yang dipergunakan untuk mencapai tujuan, misalnya untuk menguji keakuratan hasil penelitian dengan menggunakan teknik dan alat tertentu. *enurut *oeloeng ,'--38.1/ pada hakikatnya penelitian merupakan wahana untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih membenarkan kebenaran. Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu mendeskripsikan tindak direktif dalam iklan

kosmetik yang beredar di internet, maka penelitian ini menggunakan metode dokumentasi dan metode deskriptif kualitatif. *oleong ,'--38&21/ menjelaskan bahwa metode dokumentasi digunakan pada saat mencari dan mengumpulkan data yang berasal dari sumber sumber tertulis yang terdiri atas sumber buku, majalah, arsip, dan dokumen resmi. Dokumentasi dalam penelitian ini diambil dari sumber data tertulis dalam website yang berhubungan dengan iklan kosmetik yang beredar di internet. :enelitian ini juga menggunakan metode deskriptif kualitatif untuk membantu menganalisis data yang telah dikumpulkan dan dijabarkan secara rinci. #./ Data dan Su$.e Data #./.1 Data
11

Data dalam penelitian ini adalah lima sampel produk kecantikan yang beredar di internet, sampel diambil berdasarkan jenis yang sama yakni produk kecantikan wajah. Sampel diambil dari '- produk kecantikan lain yang berjenis sama. Sampel yang diambil adalah sampel yang representatif dan dapat dianalisis tindak tutur yang digunakan. 6ima sampel tersebut antara lain7 =gyptian *agic 9ream !S0, 6ondon Beauty 9entre klinik kecantikan wajah, 0dev-D+ ?hitening, *agic *iracle ?hitening, dan 0nisa 9ream. #./.# Su$.e Data 0rikunto ,'--38&-1/ menjelaskan bahwa sumber data adalah subjek darimana data diperoleh. Sumber data dalam penelitian ini berasal dari internet yakni fasilitas pencari segala informasi yaitu Aoogle. Iklan-iklan yang menjadi data dalam penelitian ini berasal dari produk yang diiklankan melalui google. #.0 Te!n(! Pen"u$,ulan Data #eknik :engumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik dokumentasi. #eknik dokumentasi yang dimaksud adalah dokumentasi iklan kosmetik yang beredar di internet yang diperoleh dengan cara pengumpulan beberapa sampel iklan dan menganalisisnya. #.1 Te!n(! Anal(%(% Data #eknik analisis data yang digunakan adalah teknik isi ,content analysis/. 0rikunto ,'--38&-/ teknik analisis ini merupakan suatu teknik yang digunakan untuk menganalisis semua bentuk komunikasi seperti buku, surat kabar, puisi,dan lain-lain. :rosedur penganalisisan data penelitian meliputi 8 &. :engumpulan data secara keseluruhan '. *enganalsis tindak tutur direktif dalam iklan kosmetik ). *enyimpulkan hasil analisis. ). Ha%(l Penel(t(an dan Pe$.aha%an

12

).1

T(nda! D( e!t(* T(da! Lan"%un"

..&.& #indak *emengaruhiHmeyakinkan Dalam iklan tersebut terdapat kalimat Egyptian *agic %ream adalah cream perawatan yang sedang booming. %ream ini selalu digunakan oleh *adonna dan +ate Hudson, dire#iew bersama oprah, jadi ini bukan produk sembarangan atau kacangan, yang secara tidak langsung menuturkan kepada konsumen untuk menggunakan produknya dengan cara memberikan testimoni bahwa kedua artis terkenal yang disebutkan di atas juga menggunakan produk tersebut. Iklan tersebut menggunakan tidak menggunakan tuturan

13

langsung seperti kata $belilah%, $pakailah%, $atau $pesanlah sekarang juga%. #ututran pada iklan tersebut juga menyatakan bahwa produknya sudah pernah disiarkan secara langsung dalam acara 5prah ?infrey yang sangat terkenal di 0merika, pernyataan tersebut juga bertujuan untuk memengaruhi konsumen agar yakin bahwa produknya asli dan tidak membahayakan. :ernyataan tersebut juga didukung dengan kalimat jadi nini bukan produk sembarangan yang bertujuan sama yakni memengaruhi dan meyakinkan konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. ..&.&.' +espon :ublik #erhadap =gyptian *agic 9ream

!ntuk membuktikan bahwa tuturan-tuturan iklan pemutih wajah yang beredar di internet mengandung tindak direktif, maka ditampilkan beberap testimonial dari konsumen yang sudah menggunakan produk yang diiklankan tersebut. #estimonial tersebut langsung diunduh dari websit resmi produk tersebut. Sebenarnya testimonialnya banyak, tetapi dalam penelitian ini hanya diambil beberrapa sampel yang menunjukkan keberhasilan tuturan dalam iklan dalam memengaruhi konsumen. #uturan dalam iklan tersebut, meskipun dilakukan secara tidak langsung tetapi bermuatan direktif yang mampu mengajak konsumen untuk

14

mencoba, membeli, dan menggunakan produknya. Dalam gambar tersebut terdapat tiga testimonial dari konsumen yang telah menggunakan produk egyptian magic cream dan telah mendapatkan hasil sesuai harapan, hal tersebut dapat dilihat dari kalimat yang terdapat dalam pesan singkat yang dikirim melalui BB* ,Blackberry *essenger/. ..' #indak Direktif #idak 6angsung

..'.& #uturan *eyakinkanHmengajak #uturan yang terdapat dalam iklan pemutih wajah bermerek 0nis 9ream tersebut mengandung tindak direktif tidak langsung yang bermaksud untuk meyakinkan sekaligus mengajak konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. #indak direktif tidak langsung pada iklan tersebut dapat dilihat pada kalimat cream anisa premium baru merupakan produk terbaru dari anisa skin care, cream anisa premium berbeda dengan cream anisa original sebelumnya. %ream anisa premium dibuat dengan racikan yang

15

sempurna dengan !ormula yang lebih bagus yang memiliki kandungan #itamin % dan E lebih tinggi dan penggunaan Arbutin sebagai bahan whitening agent menjadikan anisa premium lebih aman dipakai. "alimat tersebut terlihat jelas berusaha untuk meyakinkan dan mengajak konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan, untuk menyampikan maksudnya pada konsumen, produsen memaparkan kelebihan-kelebihan produknya dari kealamian kandungan bahan-bahan yang digunakan dalam meracik produknya dan penyempurnaan dari produk yang sebelumnya sehingga akan lebih memberikan hasil yang lebih optimal untuk konsumen. Dengan tuturan yang terdapat dalam iklan tersebut maka konsumen menjadi semakin yakin untuk tetap menggunakan produk ini. ..'.' +espon :ublik #erhadap :roduk 0nisa 9ream

16

Berdasarkan tiga testimoni konsumen pengguna krim anisa maka dapat dibuktikan bahwa tuturan direktif yang terdapat dalam iklan mampu untuk mengajak dan meyakinkan konsumen menggunakan produk yang ditawarkan. #iga testimoni tersebut diunduh dari situs resmi tempat perawatan kecantikan 0nis Skin 9are. #uturan yang tepat dapat membantu memasarkan produk sehingga dapat menarik minat konsumen. Berdasarkan ungkapanungkapan yang berupa rasa terimakasih dan pujian yang konsumen tentang keberhasilan konsumen dalam menggunakan produknya dapat juga berfungsi sebagai alat lain selain iklan untuk mengajak konsumen lain yang belum membeli untuk ikut mencoba karena melihat keberhasilan konsumen yang lain. ..) #indak Direktif #idak 6angsung

..).& #indak *enyakinkanHmengajak Iklan tersebut menggunakan tuturan tidak langsung untuk mengajak konsumen untuk menggunakan produknya dengan mengunakan salah seorang tokoh perempuan Indonesia yang begitu membumi yaitu +.0 "artini, hal tersebut terlihat pada kalimat di pojok kanan

17

atas gambar -.A +artini +uteruskan erjuanganmu *encerdaskan dan mencerahkan *asa .epan /anita &ndonesia . "alimat tersebut bermakna bahwa dengan wajah yang cerah maka masa depan juga akan cerah, kalimat pendukung yakni0cerdas merawat cerah kudapat1 kalimat tersebut mengandung pengulangan pada kata merawat dan kudapat. #anpa perlu menjanjikan kata-kata tentang kelebihan produk, dengan membaca kata-kata yang terdapat dalam iklan tersebut pembaca sudah mengerti maksud dari iklan tersebut bahwa dengan perawatan yang teratur maka wajah akan menjadi cerah, meskipun tidak menggunakan tuturan langsung misalnya $jika ingin wajah putih maka datanglah ke 6ondon Beauty 9entre% iklan di atas sudah bisa menarik minat konsumen untuk menggunakan jasa tempat perawatan kecantikan tersebut sebagai pilihan untuk memutihkan dan mencerahkan wajah. ..).' +espon :ublik #erhadap Iklan 6ondon Beauty 9entre

#estimoni konsumen terhadap tempat perawatan kecantikan 6ondon beauty 9entre menjadi bukti bahwa iklan tersebut dapat meyakinkan konsumen untuk menggunakan jasa yang ditawarkan dan pengakuan konsumen dapat menjadi alat untuk menarik minat

18

konsurmen yang lain. "eberhasilan iklan 6ondon Beauty 9entre juga dapat terlihat dari respon konsumen yang sangat mengharapkan pembukaan cabang baru di daerah-daerah yang sulit dijangkau oleh konsumen untuk mendapatkan produk perawatan kecantikan. ... #indak Direktif 6angsung

....&

#indak *engajak

Iklan tersebut mengandung tindak direktif langsung yang mengajak konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan, dapat dilihat dari penyataan atau tuturan buktikan hanya dalam 7 hari , kalimat tersebut langsung pada maksud tuturan yang menyatakan keunggulan produknya dengan memberikan ajakan berupa tantangan untuk membuktikan bahwa produk yang ditawarkan dapat memberikan hasil dalam waktu tujuh hari. #uturan tersebut dapat meyakinkan konsumen yang menginginkan hasil cepat dan maksimal dari penggunaan kosmetik pemutih wajah. Bahasa yang digunakan singkat dan padat serta tidak memberikan deskripsi singkat penggunaan produk seperti yang dilakukan pada iklan pemutih lain karena iklan ini mengandung tindak direktif langsung.

19

....'

+espon :ublik #erhadap :roduk 0dev D+

#estimonial konsumen di atas menjadi bukti bahwa respon publik terhadap produk yang ditawarkan cukup tinggi meskipun tuturan yang terdapat dalam iklan terkesan langsung mengajak dan menantang untuk membuktikan kebenaran hasil yang dijanjikan. "elangsungan tuturan yang digunakan dalam iklan tersebut justru menjadi daya tarik sendiri yang mampu menarik minat konsumen karena produsen dari produk tersebut tahu ciri-ciri konsumen saat ini yaitu menginginkan produk dengan harga murah tetapi hasilnya langsung dapat dirasakan. ..2 #indak Direktif 6angsung

20

..2.& #indak *engajakH*enantang Dalam iklan tersebut mengandung tuturan direktif langsung yang bertujuan untuk mengajak konsumen untuk membeli dan memakai produk yang ditawarkan. #indak direktif langsung dalam iklan tersebut dapat ditemukan dalam kalimat magic miracle whitening super lihat perubahannya hanya dalam 2 minggu, kalimat tersebut mengandung ajakan yang

ditujukan pada konsumen untuk segera menggunakan produk pemutih muka tersebut dan juga mengajak dalam bentuk menantang konsumen bahwa produknya akan memperlihatkan hasil cepat sehingga konsumen merasa tertarik untuk membeli dan memakai produk tersebut.

..2.' +espon :ublik #erhadap :roduk *iracle ?hitening

#estimonial tersebut menunjukkan animo masyarakat terhadap iklan pemutih wajah. #erbukti iklan pemutih wajah tersebut dapat menarik minat konsumen, hal itu terlihat dari pernyataan-pernyataan konsumen tentang keberhasilan mereka menggunakan produk tersebut. #estimoni konsumen secara tidak langsung mampu menarik minat konsumen untuk ikut mencoba produk tersebut. + S($,ulan 2.& Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka dapat disimpulkan bahwa iklaniklan kosmetik yang beredar di internet menggunakan tindak tutur direktif dalam

21

memasarkan produknya yang bertujuan untuk menarik minat konsumen sehingga memmbeli produknya dan menggunakan jasanya. #indak tutur direktif yang terdapat dalam iklan antara lain 8 a.#indak Direktif 6angsung b.#indak Direktif #idak 6angsung #indak tutur direktif yang terdapatdalam iklan pemutih wajah di internet mengandung tuturan langsung dan tidak langsung yang berupa tindakan mengajak konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. "esimpulannya adalah tuturan yang terdapat dalam iklan baik tuturan langsung maupun tidak langsung merupakan tindak direktif yang yang bertujuan untuk memengaruhi konsumen dan tindak direktif tersebut terbukti mampu menarik minat konsumen yang dapat dibuktikan dengan respon publik terhadap iklan tersebut dalam bentuk testimonial dari konsumen. +.# Sa an 2.'.& :embaca dan konsumen sebaiknya lebih bijak dalam memilih produk yang aman untuk digunakan, jangan terkecoh dengan bahasa iklan yang cenderung persuasif untuk menarik minat calon pembeli. 2.'.' !ntuk biro iklan sebaiknya memperhatikan etika berbahasa dalam membuat sebuah iklan untuk menghindari kesan kandungan penipuan dalam hasil pemakaian yang awalnya menjanjikan keberhasilan. / DAFTAR PUSTAKA 0rikunto,Suharsimi.'--3. rosedur enelitian +ualitati! Suatu endekatan raktek.4akarta8:# +ineka 9ipta https8HHwww.google.comHsearchHpemutih . Diakses '2 *ei '-&) Ibrahim, 0bdul Syukur. ,&11'/. +ajian Tindak Tutur. Surabaya. :enerbit !saha Iasional. 6eech, Aeoffrey.&1E). rinciples o! ragmatics. 6ondon8 6ongman *oeloeng, leJy 4.'--3.*etodologi enelitian +ualitati!.3andung8+emaja +osdakarya
22

Iadar, @K. ,'--1/. ragmatik 4 enelitian ragmatik. <ogyakarta.Araha Ilmu. +ohmadi, *uhammad. '--.. :ragmatik #eori dan 0nalisis. <ogyakarta8 6ingkar *edia 4ogja +ustono. &111. okok5pokok ragmatik. Semarang8 9F I"I: Semarang :ress Sulistyaningtyas, #ri. '--E. .iksi dalam /acana &klan 3erbahasa &ndonesia. 0rtikel pada http8HHwww.fsrd.itb.ac.idHwp-contentHuploadsH.L'-tyas-iklan.pdf Fanderveken, Daniel. ,&11-/. *eaning and Speech Act. Berlin. 9ambridge !niversity :ress. ?ijana, Dewa :utu. &113. .asar5dasar ragmatik. <ogyakarta8 0ndi 5ffset.

23

TINDAK DIREKTIF DALAM IKLAN PEMUTIH WAJAH DI INTERNET DAN RESPON PUBLIK TERHADAPNYA D-%en Pen"a$,u 2 D .Suha t-n-

-leh MARIAM ULFA IIA31#01&+41)

PRO5RAM PAS6ASARJANA UNI7ERSITAS NE5ERI SURABAYA PRO5RAM STUDI PENDIDIKAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA #41&

24

25