ETIKA DAN MORALITAS DALAM DESAIN IKLA

Empat Dimensi yang Pantas Dipertimbangkan Desainer

PENDAHULUAN
Ketika seseorang merancang iklan hal-hal apakah yang penting untuk dipertimbangkan agar menghasilkan iklan yang baik? Untuk menjawab pertanyaan ini, terlebih dulu harus ditanyakan apakah yang dimaksud dengan iklan yang baik ? Kalau iklan yang baik adalah iklan yang indah/estetis, tentunya yang penting bagi perancang dalam desain iklan adalah bagaimana membuat iklan sebagus mungkin. Kalau iklan yang bagus itu adalah iklan yang mampu menjual

produk yang diiklankan, maka keindahan bukan hal utama, yang penting adalah iklan harus mampu menarik pembeli. Selama ini kedua hal inilah yang menjadi bahan pertimbangan dalam desain iklan. Desain klan harus indah dan menjual. Keindahan penting untuk memikat perhatian orang, sedang daya jual penting untuk mengarahkan pembeli yang tertarik tadi kepada merek produk yang ditawarkan iklan.

IKLAN XL Iklan ini memiliki daya pikat, baik secara visual maupun verbal !elain atrakti" iklan ini #uga mengg$da k$nsumen dengan %arga yang mura% &etapi iklan ini menuai banyak kritikan dari masyarakat dianggap dan tidak L!' (layak !ecara karena etis iklan ini menyamakan

manusia)k$nsumen dengan m$nyet

!amun sejarah menunjukkan bahwa pertimbangan estetik dan ekonomis belum memenuhi syarat untuk menghasilkan iklan yang baik. "anyak iklan yang memenuhi syarat estetik dan ekonomis namun iklan tersebut melanggar etika# melecehkan wanita, merendahkan martabat wanita, memanipulasi psikologi konsumen. ni menunjukkan bahwa desainer tidak boleh hanya menjadi alat produsen semata untuk

menghasilkan sebanyak-banyaknya keuntungan dengan menghalalkan segala cara. Desainer perlu mempertimbangkan konsumen bukan sebagai objek ekonomi semata, tetapi sebagai manusia yang seutuhnya. ni berarti desain komunikasi iklan bukan hanya estetis dan e$ekti$ saja %bagus dan laku&, tetapi juga etis %benar&.

klan adalah salah satu bentuk komunikasi antar manusia. Sekalipun komunikasi periklanan bertujuan menjual produk, komunikasi periklanan tidak boleh dilihat hanya dalam perspekti$ laba-rugi produsen semata. Komunikasi periklanan harus dipandang dalam konteks manusia dengan seluruh eksistensinya. Dibutuhkan pandangan yang holistik karena pandangan yang sektoral telah terbukti membawa berbagai dampak kerusakan ekologis, psikologis, sosiologis bahkan spiritual. 'erakan hijau, Kembali ke alam, peringatan global warming, daur ulang, spiritualitas, meditasi merupakan beberapa contoh reaksi manusia mengisi kekosongan jiwanya akibat terlalu mementingkan materi, laba dan eksploitasi bumi habis-habisan. Diagram berikut ini menggambarkan kedudukan manusia sebagai manusia komunikasi di tengah alam semesta.

* 'anusia ma%luk relasi$nal (anusia adalah mahluk relasional. Di dalam kehidupan ini manusia berelasi dengan sesamanya, dirinya, alam dan )uhan. *elasi dengan diri merupakan bentuk komunikasi yang pertama terjadi di dalam diri seseorang. *elasi dengan diri merupakan dasar dari relasi dengan sesama. "ila komunikasi seseorang dengan dirinya kurang baik, maka dapat terjadi rasa rendah diri atau sebaliknya tinggi hati. "entuk komunikasi ini diujudkan dalam bentuk dialog dalam batin seseorang dengan dirinya, pemahamannya, cara berpikirnya dsbnya. Selanjutnya relasi sesama diwujudkan dalam komunikasi antar manusia seperti membujuk, memberitahukan, mengajar,memperingatkan, menghibur, bergaul dan bermasyarakat dstnya. *elasi manusia dengan alam juga tidak dapat dikesampingkan. Setiap hari kita tidak terlepas dari alam. Kita makan dari alam, memakai bahan dari alam, berna$as +, yang ada di alam. Kita bagian dari alam. "ila alam rusak, diri kita pun akan merasakan akibatnya. *elasi yang terakhir disini bukan berarti relasi ini kurang penting. *elasi ini bahkan merupakan dasar dari semua

relasi yang ada. *elasi ini menyangkut hubungan manusia dengan )uhan/Dewa/Kekuatan Supranatural.

+ ,elasi yang -ungsi$nal dan Dis"ungsi$nal -osisi relasi antar komponen dalam diagram di atas juga menunjukkan bentuk relasi yang harus dipupuk. -ertama, )uhan berada di atas manusia bermakna hubungan )uhan dengan manusia sebagai tuan dan hamba, -encipta dan ciptaan. Sebaliknya, alam berada di bawah manusia. ni berarti bahwa relasi manusia dengan alam adalah alam harus dikuasai atau dibudayakan bukan dieksploitasi atau dicemarkan. .rus sungai yang deras dapat menggerakkan turbin pembangkit tenaga listrik. )anaman yang liar dapat menjadi taman yang indah. Kuda liar dapat dijinakkan untuk ditunggangi. Ketiga dan keempat, relasi hori/ontal antara diri dan sesama. *elasi manusia dengan dirinya tidak boleh terlalu tinggi%sombong& atau terlalu rendah%minder&, tetapi harus sejajar. ni relasi yang sehat. Demikian halnya dengan sesama manusia. Kita tidak boleh menganggap manusia lebih rendah martabatnya dari kita atau meninggikannya seperti dewa atau )uhan. 0ontoh di atas merupakan relasi yang $ungsional. *elasi menjadi dis$ungsional bila terjadi pergantian posisi antar komponen relasi. (isalnya )uhan menempati posisi sesama, maka ini berarti )uhan dianggap sejajar dengan manusia. .tau )uhan menempati kedudukan alam, ini berarti )uhan dapat dieksploitasi dalam relasi. .lam yang menempati posisi )uhan di atas manusia berarti alam menjadi disembah dan dipuja sebagai ilah. "isa juga terjadi sesama manusia menempati posisi alam, ini berarti kita memperlakukan manusia dengan rendah, menganggapnya seperti benda mati yang bisa di eksploitasi dan dimanipulasi. *elasi dis$ungsional semacam ini sering terjadi dalam desain iklan yang tidak etis.

. ,elasi Dis"ungsi$nal dalam Desain Iklan

"erdasarkan diagram di atas, maka desain iklan yang hanya mementingkan keuntungan produsen dan estetika semata adalah iklan yang sangat sempit karena hanya melihat relasi antar manusia belaka tanpa melihat konteks relasi lainnya. *elasi antar manusia inipun memandang manusia lebih rendah martabatnya. ni dibuktikan dengan ekploitasi kejiwaan anak dalam desain iklan, manipulasi psikologis iklan melalui gambar-gambar yang membangkitkan hasrat konsumti$ semata. *elasi iklan dengan barang malahan meletakkan barang ditempat keberadaan )uhan. ni sering tampak pada iklan yang menggunakan konstruksi sosial untuk membujuk konsumennya. Dimana )uhan? Dalam iklan soal rohani dikesampingkan dahulu. / 'engembalikan Desain Iklan ke dalam ,elasi -ungsi$nal Desain iklan harus melihat manusia dalam konteks yang lebih utuh, yakni relasinya dengan sesama dan diri yang sejajar dan relasinya dengan )uhan sebagai hamba yang mempercayakan manusia sebagai tuan yang bertanggungjawab mengolah alam ciptaan!ya. ni berarti desain iklan memiliki tanggung jawab psikologis, sosial, ekologis dan spiritual. Setiap komunikasi periklanan yang dihasilkan akan berdampak atas keempat dimensi ini. Desainer iklan harus mempertimbangkan keempat dimensi ini dalam rancangan iklan.

IKLAN 00Iklan yang mengkritik penggundulan %utan Iklan menggambarkan ir$ni pembabatan %utan dengan menampilkan para penebang yang kelela%an sedang bertedu% di ba1a% satu p$%$n yang belum ditebangnya

IKLAN A'NE!&2 IN&E,NA&I3NAL Iklan dari amnesty Internati$nal yang memper#uangkan %ak a4asi kaum 1anita di negara muslim yang berada dalam penindasan kaum pria

/ * Dimensi ek$l$gis 5alam67 Setiap desain pasti meman$aatkan alam. 1arna, kertas dan cat yang dipakai seniman diperoleh dari alam.-eman$aatan ini harus bertanggung jawab. 2angan

sampai karya yang memakai bahan alam ini justru mencemarkan lingkungan. (isalnya limbah tinta cetak yang toksik bagi ikan di sungai. / + Dimensi psik$l$gis 5diri6# klan harus melihat manusia secara wajar dan proporsional. Umumnya iklan memandang diri manusia sebagai mahluk yang rendah statusnya tanpa merek produk tas , merek par$um, merek sepatu atau mobil tertentu. ni pandangan diri yang tidak sehat. / . Dimensi !piritual 5&u%an67 (emperhatikan dimensi ini tidak berarti selalu menggunakan istilah dan gambar religius dalam iklan. Spiritualitas tidak harus demikian. Spiritualitas dapat ditampilkan dalam tema-tema perdamaian, pentingnya nilai persaudaraan, multikulturalisme, kebahagiaan, dstnya. Spiritualitas dalam iklan memberi keseimbangan agar konsumen tidak memandang benda/produk sebagai segala-galanya. / / Dimensi !$sial 5!esama67 (anusia dan sesamanya itu sejajar, desain iklan tidak boleh membedakan manusia atas dasar warna kulit, ras, kepemilikan barang atau kepercayaan yang dianutnya !I'PULAN ni berarti dalam perancangan iklan, desainer harus membuat desain iklan yang selaras dengan 3 dimensi di atas dan dalam berada posisi yang benar. klan yang tidak etis atau yang tidak sesuai dengan ahlak manusia pada umumnya iklan yang memusatkan diri pada satu dimensi saja atau iklan yang menjungkirbalikkan posisi berbagai komponen relasi.

Drs ,ene Art%ur, '!i