7

BAB II TINJAUAN TEORITIS

2.1. Pengertian Pemasaran Setia pemasaran mempunyai perubahan lingkungan yang semakin cepat menuntut pimpinan untuk secara strategis mengukur langkah dan kebijakan yang dapat diambil, salah satunya adalah bidang pemasaran, karena pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan hidupnya untuk mendapatkan laba. Menurut Kotler (2000:13) bahwa. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang mana perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui perbuatan atau pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain. Menurut Assauri (1999:12) memberikan pengertian bahwa. Manajemen

pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang. Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang

dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2.1.1

Pengertian strategi pemasaran Dalam memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan tidak bisa

terlepas dari hambatan-hambatan, baik yang datang dari dalam maupun dari luar perusahaan. Untuk mengatasi hambatan-hambatan yang ada, maka diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat, sehingga perusahaan dapat mengantisipasi masalah-masalah yang dihadapi perusahaan dalam kegiatan memasarkan hasil produksinya. Strategi pemasaran menurut Kotler (2000:93) mengatakan bahwa. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran, strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan. Menurut Winardi (2001:93) menyatakan bahwa. Strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan merupakan hasil dipadukannya berbagai elemen pemasaran. Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan rangkaian suatu kegiatan yang terarah untuk mencapai sasaran dan dengan pola berpikir yang inovatif dan kreatif, untuk menghadapi

kecenderungan yang terjadi di dalam perusahaan maupun di luar perusahaan, yang akan berpengaruh terhadap kepentingan maupun masa depan perusahaan sendiri. Dalam memasarkan hasil produksi perusahaan harus berpegang teguh pada prinsip pemasaran dimana pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan, untuk itu diperlukan adanya strategi pemasaran dengan harapan dapat mengindentifikasi peluang-peluang yang menguntungkan, untuk itu strategi pemasaran memerlukan kepuasan-kepuasan dari manajemen perusahaan secara tepat, karena pemilihan strategi yang keliru mengakibatkan perusahaan hanya memperoleh keuntungan jangka pendek dan mengorbankan hasil pendapatan jangka panjang.

2.1.2

Proses Perencanaan Strategi Menurut Kotler (2000:30) proses perencanaan strategi adalah sebagai

berikut: 1. Misi bisnis merupakan maksud keberadaan suatu organisasi dalam masyarakat. Pernyataan misi harus mencakup tujuan dan kebijaksanaan umum dari unit usaha. 2. Analisa lingkungan eksternal (analisa peluang dan ancaman) Perusahaan harus memonitor faktor-faktor lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhi usaha. Faktor-faktor tersebut antara lain: demografi, kondisi perekonomian, teknologi, politik, hukum dan persaingan. 3. Analisa lingkungan internal (analisa kekuatan dan kelemahan) Lingkungan internal merupakan faktor penentu bagi kelangsungan hidup perusahaan. Faktor-faktor tersebut, diantaranya adalah: pemasaran, sumber daya manusia, produksi dan keuangan. 4. Merumuskan sasaran setelah unit usaha mendefinisikan misinya dan menganalisa baik lingkungan eksternal maupun internal, maka unit usaha

10

tersebut dapat bergerak lebih lanjut untuk merumuskan tujuan dan sasarannya untuk periode perencanaannya. 5. Penerapan strategi sasaran menunjukkan arah tujuan yang akan dituju oleh suatu bisnis. Strategi menjabarkan cara mencapai sasaran itu. Setiap usaha bisnis harus merancang strategi untuk mencapai sasaran. Lalu strategi harus dijabarkan ke dalam program khusus yang diterapkan secara efisien dan diperbaiki jika gagal. 6. Penetapan program setelah unit usaha mengembangkan strategi-strategi pokok untuk mencapai sasarannya, program-program tersebut harus dikembangkan untuk melaksanakan suatu strategi misalnya untuk mencapai kepemimpinan teknologi, programprogram pengembangan harus dilakukan untuk memperkuat departemen penelitian dan pengembangan, pengumpulan informasi teknologi yang terbaru yang berpengaruh pada usaha untuk mengembangkan produk mutakhir, melatih organisasi penjualan dan sebagainya. 7. Implementasi merupakan penerapan dari perencanaan sasaran yang telah ditetapkan melalui analisa-analisa baik internal maupun eksternal untuk mencapai suatu tujuan.

2.1.3 Elemen-Elemen Strategi Pemasaran Menurut Winardi (2001:87) elemen-elemen pemasaran terdiri atas empat elemen yang saling berkaitan. Keempat elemen tersebut adalah: 1. Perencanaan produk meliputi spesifik produk yang dijual, pembentukan lini produk dan penawaran individu pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian 2. Penetapan harga, yaitu penentuan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 3. Sistem distribusi yaitu wholesale dan retail yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 4. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi periklanan, personal selling dan Public relation.

Keempat elemen ini adalah elemen yang sangat penting bagi perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran produknya. Setiap perusahaan yang ingin berhasil dalam pemasaran produknya harus memperhatikan keempat elemen ini,

11

karena keempat elemen ini dapat dianalisis dan digunakan oleh pihak manajemen perusahaan untuk memutuskan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaannya.

2.1.4 Langkah-Langkah dan Proses Strategi Pemasaran 1. Langkah-langkah strategi pemasaran Menurut J. Stanton (2000:323) menyatakan bahwa langkahlangkah pemasaran adalah sebagai berikut: a. Melakukan analisis situasi merupakan tindakan ulang terhadap program pemasaran, analisis sampai dimana program telah dilaksanakan, manajemen dapat menentukan arah program di masa yang akan datang. b. Penentuan sasaran pemasaran merupakan langkah dimana perusahaan harus menentukan sasaran pasar yang akan dilayani. c. Penyeleksian pasar sasaran dan mengukur permintaan pasar merupakan langkah kunci dalam pelaksanaan pemasaran, dimana manajemen harus menganalisa pasar yang ada secara terperinci dan mengidentifikasikan pasar-pasar yang potensial dan memperkirakan permintaan baik saat ini maupun di masa yang akan datang. d. Merancang bauran pemasaran strategi, merancang bauran strategi pemasaran memungkinkan perusahaan dapat memuaskan keinginan pasar sasarannya. Yang mana rancangan dan operasi dari komponen-komponen pemasaran merupakan bagian terbesar dari upaya pemasaran perusahaan. e. Mempersiapkan rencana pemasaran tahunan merupakan proses perencanaan pemasaran strategi yang kadang berjalan dalam sebuah perusahaan mencapai titik tertinggi pada persiapan pemasaran jangka pendek.

2. Proses Strategi pemasaran Banyak diantara perusahaan besar dewasa ini memulai usahanya dengan menerapkan produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan atau kebutuhan konsumen pada waktu yang tepat ke tengah pasar yang sedang tumbuh dengan cepat. Proses strategi pemasaran dapat dimulai dengan analisa kesempatan, karena

12

analisa kesempatan ini penting sekali dilakukan sebelum perusahaan menentukan tujuannya, Adapun alasan yang dapat dikemukakan mengapa analisa pasar ini perlu dilakukan terlebih dahulu, menurut Basu Swasta (2002:5) adalah sebagai berikut: a. Suatu perusahaan dapat memulai usahanya karena adanya kesempatan yang baik. Jika dapat dikatakan bahwa perusahaan itu mempunyai suatu tujuan atau akan melakukan sesuatu karena adanya sesuatu (kesempatan). b. Suatu perusahaan yang mengubah tujuannya bilamana kesempatan yang ada berubah.

2.2

Pengamatan Lingkungan dan Variabel-Variabel Lingkungan Internal-Eksternal

2.2.1. Pengamatan lingkungan internal Menurut Kotler (2000:30): Lingkungan internal merupakan faktor penentu bagi kelangsungan hidup perusahaan. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah: pemasaran, sumber daya manusia, produksi dan keuangan. Disini penulis akan menjelaskan salah satu dari faktor internal perusahaan yaitu mengenai masalah pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Menurut Marwan Asri (2001:30) marketing mix adalah: Variabel-variabel pemasaran (product, price, placement dan promotion), yang akan dikombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal. Menurut pendapat yang dikemukakan Bashu Swasta (2002:103) marketing mix, adalah: Kombinasi dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu: produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.

13

Dari pengamatan lingkungan internal melalui analisis marketing mix dapat berfungsi sebagai kekuatan perusahaan untuk mendukung keputusan-keputusan strategis. Pengamatan yang dilakukan seorang manajer dalam perusahaan terhadap marketing mix yaitu dengan memahami sebagai berikut: a. Produk atau product Dari elemen-elemen marketing mix yang ada makaproduk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan produk perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kalau kebutuhan tentang produk sangat baik yaitu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka perusahaan tidak terlalu dituntut untuk membuat keputusan yang terlalu baik dalam 3 P lainnya. Sebaliknya jika produknya kurang memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, walaupun harganya miring, distribusinya luas dan promosinya gencar perusahaan kemungkinan besar akan mengalami kegagalan. Menurut Radiosunu (1991:99) produk adalah: Sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli atau dikonsumsikan; ke dalam pengertian produk termasuk obyekobyek fisik, jasa, tokoh-tokoh, tempat, orang dan fikiran. Sedangkan menurut Stanton (2000:223) mengartikan produk yaitu: Merupakan atribut yang nyata (tangiable) dan tidak nyata (intangiable) yang didalamnya sudah tercakup, warna, harga, kemasan, prestise, pabrik serta pengecer yang mungkin diterima pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginan. b. Harga atau Price Penetapan harga jual bagi suatu produk amatlah penting. Kesalahan pada penetapan harga akan berakibat fatal pada segi keuangan dan akan berpengaruh

14

pada kuantitas perusahaan. Pada umumnya penetapan harga jual mempunyai beberapa tujuan, antara lain: a. Mencapai target pengembalian investasi yang ditargetkan b. Untuk mengurangi persaingan c. Memperoleh laba maksimum d. Untuk memperoleh laba maksimum Berdasarkan faktor-faktor di atas, dan faktor lain seperti sifat pasar, biaya, kondisi perusahaan, kondisi persaingan, perusahaan dapat memilih salah satu alternatif kebijaksanaan harga sebagai berikut: a. Premium pricing, dimana perusahaan menetapkan harga cukup tinggi. b. Average pricing, dimana perusahaan menetapkan harga produk sama dengan harga pasar. c. Penetration pricing, dimana perusahaan menetapkan harga produk dibawah harga rata-rata produk lain. Menurut Irawan, dkk (2001:110) secara sederhana definisi harga. Merupakan pencerminan dari suatu nilai. Dalam teori ekonomi antara harga, nilai dan faedah merupakan istilahistilah yang saling berhubungan. Nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kemampuan barang agar dapat menarik dalam pertukaran. Sedangkan faedah merupakan atribut barang yang dapat memuaskan kebutuhan. Karena

perekonomian Indonesia tidak mengenal sistem barter, maka untuk mengadakan pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu barang kita menggunakan uang.

15

Istilah yang dipakai adalah harga, jadi harga adalah nilai yang dinyatakan dalam rupiah. Sedangkan menurut Kotler (2002:41) pengertian harga adalah: sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan barang yang diinginkan. c. Distribusi (Channel of Distribution) atau place Setelah produk dikembangkan dan harga telah ditetapkan, maka keputusan penting lainnya adalah menggunakan saluran distribusi, yang juga mendapat perhatian dalam rangka keberhasilan strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari place adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan membeli produk atau jasa perusahaan. Bentuk-bentuk saluran distribusi yang dipergunakan memasarkan produknya berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dan kelompok konsumen yang menjadi sasarannya. Pengertian distribusi menurut Kotler (2000:41) adalah: Berbagai kegiatan yang membuat produk dapat terjangkau oleh konsumen sasaran. Sedangkan menurut Irawan dkk, (2001:135) mendefinisikan saluran distribusi sebagai: Himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari produsen ke konsumen. d. Promotion atau promosi Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan sangat menunjang ketiga elemen marketing mix di atas. Istilah promosi meliputi berbagai kegiatan yang kesemuanya termasuk dalam marketing communication. Ada empat bentuk promosi yang dapat digunakan sebagai media komunikasi pemasaran yaitu:

16

1.

Advertising adalah salah satu persentase non personel dari barang atau jasa yang dibayar sponsor

2.

Sales promotion adalah bentuk insentif jangka pendek yang diberikan oleh produsen untuk mendorong pembelian atau meningkatkan penjualan dari salah satu produk atau jasa.

3.

Publicy adalah segala macam pemberitaan komersial mengenai perusahaan, produk dan jasa melalui media massa yang tidak dibayar sponsor.

4.

Personal selling, dalam hal ini penjual mengadakan komunikasi secara langsung dengan konsumen Definisi promosi menurut Kotler (2000:41) adalah: Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Sedangkan menurut Irawan dkk (2001:163): Kegiatan promosi adalah komunikasi.

2.2.2 Matrik Faktor Strategi Internal Faktor strategi internal menurut J. David dan Thomas L, (2001:159) ialah isu-isu lingkungan strategis untuk mengetahui lingkungan di dalam perusahaan, dan sejauh mana kekuatan maupun kelemahan yang dimiliki perusahaan dalam menentukan kondisi yang akan datang untuk meraih peluang dan menghindari ancaman yang ada. Faktor strategi internal yang mencakup faktor distribusi, faktor produk, faktor harga, faktor perencanaan.

17

Matrik faktor strategi internal perlu disusun untuk menganalisis Strenght dan Weakness. Matrik seperti ini dikenal dengan nama IFAS (Internal Strategic Factor Analysis Summary). Dalam IFAS ini berisi berbagai faktor-faktor strategi internal beserta bobot dan rating. Untuk bobot mempunyai skala 1,0 (paling penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting), sedangkan untuk rating masing-masing faktor diberi skala mulai dengan 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor), pemberian rating berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (variabel kekuatan) diberi nilai mulai dengan + 1 sampai dengan + 4 (sangat baik) penilaiannya berdasarkan perbandingan faktor yang dimiliki oleh perusahaan dengan rata-rata industri atau dengan pesaing utamanya. Variabel yang bersifat negatif (variabel kelemahan) penilaiannya berkebalikan dengan variabel positif, jadi jika kelemahan perusahaan besar sekali dibandingkan dengan pesaing utamanya diberi nilai 1 sedangkan jika kelemahan perusahaan dibawah pesaing utamanya diberi nilai 4. Untuk lebih memperjelas identifikasi IFAS tampak pada tabel 1.

2.2.3. Matrik Faktor Strategi Eksternal Faktor strategi eksternal menurut J. David Hunger dan Thomas L, (2001:117), adalah isu-isu lingkungan strategis yang dianggap memiliki probabilitas tinggi untuk mempengaruhi perusahaan, faktor strategi eksternal terdiri atas: Faktor demografi, hukum dan politik, ekonomi, sosiokultiral.

18

2.2.4. Faktor Kompetitif dan Strategi Kompetitif Faktor kompetitif menurut J. David, Thomas L., (2001:21) adalah isu-isu lingkungan eksternal yang berpengaruh pada perkembangan perusahaan. Faktor strategi kompetitif menurut M.E. Porter, (2001:21) adalah bahwa perusahaan lebih memberikan perhatian kepada perusahaan pesaing yang ada untuk menentukan potensial laba pokok dan intensitas karena semakin kuat kekuatan maka akan semakin terbatas kemampuan perusahaan untuk menaikkan harga dan mendapatkan laba yang lebih besar.

2.3 Pengertian Analisis SWOT SWOT adalah singkatan yang diambil dari huruf depan kata Strength, Weakness, Opportunity dan Threat, yang dalam bahasa Indonesia mudahnya diartikan sebagai Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman. Metode analisa SWOT bisa dianggap sebagai metode analisa yang paling dasar, yang berguna untuk melihat suatu topik atau permasalahan dari empat sisi yang berbeda. Hasil analisa biasanya adalah arahan/rekomendasi untuk mempertahankan kekuatan dan menambah keuntungan dari peluang yang ada, sambil mengurangi kekurangan dan menghindari ancaman. Jika digunakan dengan benar, analisa SWOT akan membantu perusahaan untuk melihat sisi-sisi yang terlupakan atau tidak terlihat oleh perusahaan itu sendiri. Menurut A. Wijaya Tunggal (2001:74-75), SWOT adalah akronim untuk kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weakness) internal suatu perusahaan dan peluang (opportunities) dan ancaman (threats) lingkungan yang dihadapi

19

perusahaan. Analisa SWOT merupakan identifikasi yang sistematis dari faktorfaktor ini dan strategi yang menggambarkan pedoman yang terkait antara mereka. Analisa SWOT dapat definisikan sebagai berikut: 1. Peluang (opportunities) Suatu peluang merupakan situasi utama yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Kecenderungan-kecenderungan utama adalah salah satu dari peluang. Identifikasi dari segmen pasar yang sebelumnya terlewatkan, perubahan-perubahan dan keadaan bersaing, peraturan-peraturan dalam perubahan teknologi, serta hubungan pembeli dan pemasok yang dapat diperbaiki dapat menunjukkan peluang bagi perusahaan. 2. Ancaman (threats) Suatu ancaman adalah situasi utama yang tidak menguntungkan dalam lingkungan suatu perusahaan. Ancaman adalah suatu rintangan-rintangan utama bagi posisi perusahaan sekarang atau yang diinginkan dari perusahaan. Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat, daya tawar pembeli dan pemasok utama yang meningkat, perubahan teknologi dan peraturan yang direfisi atau peraturan baru dapat merupakan ancaman bagi perusahaan. 3. Kekuatan (strenghts) Kekuatan adalah sumberdaya, keterampilan dan keunggulan lain yang relatif terhadap pesaing dan kekuatan dari pasar suatu perusahaan untuk melayani. 4. Kelemahan (weaknesses)

20

Kelemahan merupakan keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya, ketrampilan dan kemauan yang secara serius menghalangi kinerja suatu perusahaan. Selanjutnya Daft (2003:314) menjelaskan bahwa Analisis SWOT merupakan analisis terhadap empat elemen yang terdiri dari a. Kekuatan (Strenght) Merupakan karakteristik positif internal yang dapat dieksploitasi organisasi unruk meraih sasaran kinerja strategi. b. Kelemahan (Weakness) Merupakan karakteristik internal yang dapat menghalagi atau melemahkan kinerja organisasi. c. Peluang (Opportunity) Merupakan karakteristik dari lingkunga eksternal yang memiliki potensi untuk membantu organisasi meraih atau melampaui sasaran strategi nya. d. Ancaman (Treath) Merupakan karakteristik dari ling kungan eksternal yang dapat mencegah organisasi meraih sasaran strategi yang telah ditetapkan. Selanjutnya Tripomo dan Udan (2005:118) mendefinisikan analisis SWOT adalah Penilaian/assessment terhadap indentifikasi situasi untuk menemukan apakah suatu kondisi dikatakan sebagai kekuatan, kelemahan, peluang, atau ancaman yang dapat di uraikan sebagai berikut:

21

a. Kekuatan (Strenght) adalah situasi internal organisasi yang berupa kompentesi /kapabilitas/sumberdaya yang dimiliki organisasi yang dapat digunakan untuk menangani peluang dan ancaman. b. Kelemahan (Weakness) adalah situasi internal organisasi yang berupa kompentesi/kapabilitas/sumberdaya yang dimiliki organisasi yang dapat digunakan untuk menagani kesempatan dan ancaman. c. Peluang (Opportunity) adalah situasi eksternal organisasi yang berpotensi menguntungkan. Organisasi-organisasi yang berada dalam suatu industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. d. Ancaman (Thraet) adalah situasi eksternal organisasi yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Organisasi-organisasi yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan /dipersulit/terancam bila di hadapkan pada kondisi eksternal tersebut.

2.3.1 Analisis lingkungan eksternal. Secara umum, sebuah unit bisnis harus memantau gaya lingkungan makro yang penting (demografis-ekonomis, teknologi, politik-legal,dan sosial-budaya) dan pelaku lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, distributor, pemasok) yang mempengaruhinya untuk meperoleh laba. Unit bisnis harus menyusun sistem intelejen pasar untuk memantau arah perkembangan dan pertumbuhan penting. Untuk setiap perkembangan atu perubahan, manajemen perlu mengidenfikasikan lingkungan eksternal yang merupakan peluang dan ancaman yang menyertai.

22

Setelah satu tujuan utama dari pemantauan lingkungan adalah analisi peluang pasar baru. Kotler dan Susanto (2000:102) Analisis SWOT merupakan : a. Peluang Pasar adalah bidang kebutuhan atau minat potensial pembeli yang bisa dijalankan secara menguntungkan oleh perusahaan. b. Ancaman Lingkungan adalah tantangan yang muncul dari kecenderungan atau perkembangan yang tidak diinginkan, yang menimbulkan pengurangan penjualan atau laba, jika tidak ada tindakan pemsaran bertahan.

2.3.2 Analisis Lingkungan Internal Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungan, perlu juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk sukses dalam peluang itu. Setia unit bisnis perlu dinilai kekuatan dan kelemahannya secara periodik, dalam meneliti pola kekuatan dan kelemahannya, jelas bisnis tidak perlu memperbaiki setiap kelemahannya atau bangga dengan setiap kekuatanya. Pertanyaannya adalah apakah bisnis harus membatasi diri pada peluang dimana bisnis memiliki kekuatan yang dibutuhkan, atau bisnis memasuki peluang yang lebih baik di mna harus mendapatkan atu mengembangkan kekuatan tertentu. Siagian (1998:1772) mendefinisikan analisis SWOT adala Instrumen yang ampuh dalam melakukan analisis stratejik, keampuhan tersebut terletak pada kemampuan para penentu strategi perusahaan untuk maksimalkan perana faktor kekuatan dan pemanfaatan peluang sekaligus berperan sebagai alat untuk

23

meminimalisasi kelemahan yang terdapat dalam tubuh organisasi dan menekan dampak ancaman yang timbul dan harus dihadapi. a. Faktor-faktor Kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan termasuk satuan bisnis di dalamnya adalah kompetensi khusus yang terdapat dalam organisasi yang berakibat pada pemilikan keunggulan komparatif oleh unit usaha di pasaran. Gikatakan demikian karna satuan bisnis memeiliki sumber, keterampilan, produk andalan dan sebagainya yang membuatnya lebiah kuat dari pada pesaing dalam memuaskan kebutuhan yang sudah direncanakan akan dilayani oleh satuan usaha yang bersangkutan. b. Faktor-faktor Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber, keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi penampilan kinerja organisasi yang memuaskan. c. Faktor peluang adalah berbagai situasi lingkungan yang menguntungkan bagi suatu satuan bisnis. Situasi tersebut antara lain adalah sebagai berikut: - Kecenderungan penting yang terjadi di kalangan pengguna prodak - Identifikasi suatu segmen pasar yang belum mendapat perhatian - Perubahan dalam kondisi persaingan - Perubahan dalam peraturan perundang-undangan yang membuka berbagai kesempatan baru dalam kegiatan tersebut. - hubungan dengan para pembeli yang akrap,dan - hubungan dengan pemasok yang harmonis, d. Faktor Ancaman adalah faktor-faktor lingkungan yang tidak menguntungkan suatu satuan bisnis. Contoh faktor ancaman adalah sebagai berikut:

24

masuknya pesaing baru di pasar yang sudah dilayani oleh satuan bisnis. pertumbuhan pasar yang lamban meningkatnya posisi tawar pembeli produk yang dihasilkan menguatnya posisi tawar pemasok bahan menta atau bahan baku yang diperlukan untuk diproses lebih lanjut menjadi produk tertentu.

perkembangan dan perubahan teknologi yang belum dikuasai perubahan dalam peraturan perundang-undangan yang sifatnya destriktif. Berdasarkan pendapat beberapa para ahli di atas, maka dapat disimpulkan

bahwa Analisis SWOT adalah metode untuk mengevaluasi keseluruhan dari lingkungan eksternal dalam menentukan strategi bisnisnya untuk mencapai tujuan yang diharapkan .