TUGAS KELOMPOK

STRATEGIC MANAGEMENT

COACH INC.









Oleh:

ANDREAS 1306496873
DITTA IRMA ARIMURTI 1306496974
FAJAR SHODIQ DWI P. 1306497011
HADYAN SATYOPRAMONO 1306497056
JOHANNA BERLIAN K.S 1306497150





FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
SALEMBA
2014
1

Coach.Inc
External Analysis

1. Industrys Dominant Economic Characteristic
Key Economic Characteristics:
- Potential $350.bio Market Size and 7,8% Annual Growth Rate: Market Size dari
industri luxury goods, mencapai $224 Miliar pada tahun 2010, dan diperkirakan
mencapai $350 Miliar pada tahun 2015, dengan proyeksi pertumbuhan sekitar 7,8%
per tahunnya
- Global Scope of Competitive Rivalry, Broad Market: Persaingan antar perusahaan
di dalam industri luxury goods, memiliki scope yang cukup luas, di mana persaingan
mencapai tahap global
- High Demand, High Supply: Industry luxury goods, dengan berbagai pelaku bisnis
dari berbagai belahan dunia, mulai dari US, Jepang, Cina, Eropa, dan negara lainnya,
serta adanya produk-produk palsu yang beredar, membanjiri dunia dengan supply
akan produk luxury goods. Namun tingginya tingkat supply tersebut, diiringi dengan
meningkatnya demand dari emerging markets seperti Cina dan India
- Industry with Multiple Segmentation, Haute Couture, Traditional Luxury, and
Accesible Luxury: Industri luxury goods terbagi menjadi tiga segmen konsumen,
sehingga menjadi celah untuk perusahaan-perusahaan berfokus pada pemuasan
kebutuhan satu segmen saja, atau dapat menerbitkan produk yang berbeda-beda untuk
tiap segmen dan mengambil pendapatan dari tiap segmen
- Technological Change Increase Efficiency and Reduce Production Cost: Dalam
industri yang dimasuki oleh Coach, peningkatan teknologi membuat pelaku bisnis
mampu mengurangi ongkos produksi, yang mana meningkatkan margin keuntungan
untuk produk segmen Haute Couture, dan menekan harga untuk memasuki segmen
accesible luxury goods.

2. Industrys competitive Forces
- Strong Buyer Force, Developing Customer Loyalty is a Must: Bargaining power
pembeli kuat, dikarenakan tidak adanya switching cost antara produk-produk luxury
goods, juga pembeli tidak terkena limited information karena hampir seluruh detail
2

mengenai kulit dan kualitas tas tersedia di internet, sehingga tidak ada ketimpangan
informasi antar pembeli dan penjual, dan bila ada hanya sedikit
- Weak Substitute Product Force: Produk substitusi untuk industri branded goods
cenderung tidak tersedia, dan cenderung tidak apple to apple seperti ransel, yang bagi
sasaran konsumennya bukan merupakan sebuah substitusi yang sebanding
- Weak Supplier Bargaining Power, Multiple Producers Globally: Supplier
bargaining power lemah, dilihat dari banyaknya jumlah produsen yang tersedia, mulai
dari India, Cina, Vietnam, Bangladesh, dan lain-lain, sehingga pelaku usaha bisa
berpindah-pindah supplier dengan mudah untuk mendapatkan harga lebih murah.
Selain itu, komoditi bahan bakunya yaitu kulit mudah didapatkan di banyak negara,
sehingga pelaku bisnis dapat berpindah-pindah supplier tanpa harus takut kehilangan
konsistensi kualitas. Selain itu, porsi pendapatan para supplier paling besar berasal
dari industri tas seperti coach, sehingga supplier cenderung harus mengikuti
kebutuhan industri
- Weak Potential New Entrants Force: Dengan konsumen yang cenderung loyal
terhadap brand, dan juga diperlukannya modal besar untuk mampu memiliki kapasitas
menyaingi kapasitas produksi para pelaku besar seperti Chanel, Coach, dan lainnya
agar tidak terkena predatory pricing dari pelaku besar.
- Strong Rivalry Force: Industri ini, cenderung memiliki tingkat kompetitif yang
tinggi, di mana setiap pelaku selalu berlomba-lomba menyajikan ide baru, dan juga
kapasitas masing-masing pelaku yang cenderung berimbang, sehingga persaingan
sengit
Overall: Industry is still attractive, with weak supplier, new entrants, and
substitute product force: Industri menarik, dikarenakan jarang adanya produk
substitusi, pelaku baru, dan supplier yang cenderung tidak memiliki bargaining power
kuat.

3. Industry Driving Forces
- High Industry Growth Rate: Pertumbuhan industri yang pesat meningkatkan
kompetisi antar pelaku bisnis, memancing pesaing baru karena potensi bisnis yang
membingungkan
3

- Increased Globalization: Pasar yang meluas menjadi pasar global, meningkatkan
potensi pendapatan di dalam industri, namun juga mengharuskan pelaku di dalam
industri untuk mampu menyesuaikan produk dengan selera dan preferensi global
- Dynamic Consumer Preference Shift: Dalam industri fashion, preferensi gaya dan
tren cenderung berubah-ubah, sehingga perusahaan-perusahaan harus bisa
menyediakan line produk baru tiap musimnya
- Changing Social Concern, Attitude and Lifestyle: Fashion yang erat dengan
lifestyle, mengharuskan perusahaan-perusahaan untuk mampu meng-adapt dengan
produk baru dan program promosi baru
- Changes in Cost and Efficiency: Perubahan dalam segi biaya pembuatan, membantu
perusahaan-perusahaan di dalam industri untuk mampu memproduksi lebih murah,
menggapai konsumen-konsumen baru dan meningkatkan margin pendapatan

4. Industry Rivals Position

4

5. Coachs Strategy
Strategi yang diterapkan oleh Coach adalah untuk menawarkan produk yang khas,
produk mewah yang mudah mudah dikenali, dibuat dengan baik dan menghasilkan nilai yang
baik pula. Perusahaan menggunakan strategi the best cost. Coach menempatkan posisinya
dibagian terbawah dari accessible and affordable luxury pyramid. Hal ini dilakukan untuk
menyediakan pasar yang mampu memberikan kesempatan lebih besar dari brand eksklusif
lainnya. Coach memfokuskan penjualan di tiga negara utama dalam penjualan barang
mewah, yaitu Cina, Jepang, dan US.











Flexible Sourcing
Produksi Coach dilakukan secara outsourcing dengan manufaktur kontrak dan vendor di Cina
sebesar 85% dari kebutuhan produknya. Sisanya 15% dipegang oleh vendor di Vietnam dan
India. Kontrol kualitas melalui proses dengan kantor pengembangan produk di Hong Kong,
Cina, Korea Selatan, India, dan Vietnam. Strategi manufacturing global ini dilakukan untuk
mengoptimalkan mix of cost, lead time, dan kemampuan konstruksi.

Approach to Differentiation
Coach selalu meluncurkan koleksi baru setiap bulannya, riset pasar yang dilakukan
dikembangkan oleh Executive Creative Director Reed Krakoff dengan memberikan dasar
perbedaan lini produk, yaitu setiap kuartal, penelitian terhadap konsumen utama dilakukan
untuk menentukaan tren produk, pilihan, dan keinginan konsumen. Peluncuran produk setiap
bulan ini dimaksudkan agar konsumen melakukan pembelian secara teratur dan mampu
meningkatkan citra perusahaan. Cara lain yang digunakan untuk membedakan Coach dengan
para kompetitornya adalah dengan memberikan layanan kepada pelanggan, seperti mengganti
5

tas yang rusak, terlepas dari usia tas tersebut. Perusahaan juga memberikan karyawan toko
dengan program pelatihan layanan terhadap pelanggan tetap, pelanggan juga diperbolehkan
untuk memesan barang untuk dikirim ke rumah jika mereka ingin membeli tas namun warna
yang diinginkan tidak tersedia di toko.

Retail Distribution
Sistem distribusi Coach dilakukan secara langsung maupun tidak langsung. Sistem langsung
kepada konsumen meliputi full price store di US, factory store, internet sales, katalog sales,
dan toko di Jepang dan Cina. Sementara itu, secara tidak langsung dilakukan dengan
department stores di US dan pasar internasional lainnya.
Full Price Stores
Di tahun 2011 Coach memiliki 345 full price stores di AS yang terdiri dari 70% dari
keseluruhan outlet di AS. Toko ini dibagi menjadi tiga kategori, yaitu core location, fashion
location, dan flagship stores.
Factory Stores
Coach memiliki 143 factory stores atau sekitar 75% dari factory stores yang diproduksi
khusus untuk persediaan Coach, 25% sisanya terdiri dari barang-barang overstock dan model
yang sudah tidak diproduksi. 10-15% diskon yang diberikan oleh Coach ditawarkan
mengikuti kebijakan harga penuh di full price stores.
Coach Japan
Tahun 2011 Coach memiliki 169 ritel di Jepang, yang menghasilkan penjualan sebesar $748
million. Perusahaan yakin jika Jepang mampu mendukung toko retail Coach sebanyak 180.
Coach berencana untuk memperbesar produk untuk pria, yaitu sebesar 25% dari penjualan di
tahun 2011.
Coach China
Di tahun 2012 Coach memiliki 66 toko di Cina. Jumlah tersebut naik dari 41 toko pada tahun
2011. Penjualan produk untuk pria sebesar 15% dari penjualan di AS dan 20% dari penjualan
di Jepang. Persaingan bisnis di industri barang-barang mewah di Cina memang begitu ketat,
yaitu terdapat 26 brand ternama dan 969 toko retail yang beroperasi disana. Hugo Boss
menempati posisi teratas dalam jumlah retail terbanyak yaitu 114 toko, diikuti dengan
Armani sebanyak 104 toko.
US Wholesale
Produk Coach dijual di sekitar 970 lokasi di AS dan Kanada. Coach mengalami pertumbuhan
yang pesat dari tahun 2002 sampai 2006, di tahun 2002 Coach berhasil memegang pangsa
6

pasar sebesar 19% dan empat tahun kemudian Coach memegang 26% pangsa pasar tas di AS
dan memperoleh pendapatan sebesar $2,6 miliar pada tahun 2008 atau naik sebesar 26,9%
dari tahun 2006. Pada tahun 2008 tersebut Coach mengoperasikan toko ritel sebanyak 289
dan toko pabrik sebanyak 102 di AS dan lima toko ritel di Kanada.
International Wholesale
Distribusi Coach di pasar internasional melibatkan department stores, toko ritel bebas, dan
pengecer di 18 negara. Di tahun 2006 penjualan Coach secara internasional sebesar $147
million atau tumbuh sebesar 7,8% per tahun mencapai sekitar $230 million pada tahun 2011.

6. Key Success Factor
- Technology
High-Tech Industries
Coach menggunakan teknologi canggih untuk memproduksi barang mereka. Hal
tersebut dilakukan untuk menjaga kualitas barang dengan harapan tingkat kecacatan
yang dihasilkan sangat rendah dan memastikan jika barang yang mereka produksi
sesuai dengan harga yang diberikan kepada konsumen.

- Manufacturing
Outsourcing product
Coach memproduksi barang dengan kualitas tinggi dan meningkatkan margin dengan
cara melalukan outsourcing produksi ke pasar yang menawarkan biaya yang lebih
rendah. Di tahun 2000 Coach menerapkan sistem outsourcing hampir sekitar 80%
untuk produk mereka.

- Distribution
Multichannel Distribution
Perusahaan ini memilki kemampuan distribusi yang kuat terbukti dari produk mereka
yang dapat diperoleh di sekitar 900 pusat perbelanjaan di AS, 218 toko dengan harga
penuh, dan 86 factory outlet disamping dari penjualan yang mereka hasilkan dari situs
web yang dimiliki. Sistem distribusi Coach yang kuat memungkinkan konsumen
untuk dapat mengakses produk yang mereka hasilkan. Selain itu, Coach juga memiliki
pengembang produk dan kontrol kualitas produk mereka di AS, Italia, Hong Kong,
Cina, dan Korea Selatan. Multichannel distribution juga dilakukan melalui katalog
direct mail, toko online, dan website mereka (coach.com).
7


- Marketing
Multi-Channel Marketing
Coach menggunakan berbagai macam media untuk mempromosikan produk mereka.
Media yang digunakan antara lain, website, direct mail, email, video, article, blogs,
broadcast media, print ads, dan social media. Coach menggunakan website untuk
melakukan penjualan di seluruh dunia.

- Skill and Capability
Produk inovatif
Coach selalu berusaha untuk menciptakan inovasi di setiap produk mereka
disesuaikan dengan musim dan gaya terbaru. Contohnya, Coach memperkenalkan
scribble line yang terdiri dari bahan poli katun dan warna-warna cerah. Dalam
menghadapi persaingan bisnis Coach mencoba untuk melakukan diversifikasi
terhadap produk mereka, sehingga mereka tidak hanya berfokus pada satu sektor
tetapi berbagai produk seperti ikat pinggang, aksesoris elektronik, sarung tangan, topi,
syal, jam tangan, sepatu, dan kacamata hitam juga diproduksi oleh Coach.

7. Rekomendasi
Untuk mengembangkan perusahaan dalam skala global, ada beberapa hal yang dapat
dilakukan antara lain :
a. Jangka pendek
- Meningkatkan brand awareness
Hal ini dilakukan untuk menjaring konsumen lebih banyak dan mempertahankan
konsumen yang sudah ada.
- Memastikan kualitas produk agar tetap terjaga
Hal ini dilakukan untuk memastikan jika barang yang mereka produksi sesuai dengan
harga yang mereka tawarkan kepada konsumen. Barang tersebut harus berkualitas dan
sangat minim terhadap kerusakaan atau kecacatan selama proses produksi.
- Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki Coach, termasuk
kesempatan untuk mengembangkan bisnis dan profitnya di wilayah Eropa, Asia,
South America
8

Coach harus mengetahui apa yang menjadi kelemahan atau kelebihan yang dimiliki
oleh perusahaannnya. Hal tersebut dapat memudahkan Coach untuk menentukan
strategi apa yang harus digunakan untuk mengahadapi persaingan bisnis di sektor
luxury goods saat ini. Dengan mengenali perusahaannya dengan baik Coach dapat
membandingkan apa yang menjadi keunggulan perusahaannnya dibandingkan dengan
para kompetitor mereka dan apa yang harus mereka perbaiki dan tingkatkan untuk
mengembangkan bisnis mereka.
- Melakukan rekruitmen untuk posisi fashion designers
Coach perlu melakukan rekruitmen untuk fashion designer yang baik agar produk
yang mereka hasilkan tetap inovatif sesuai dengan keinginan pasar. Coach
memerlukan orang-oranng yang memang ahli dibidang fashion, yang peka terhadap
tuntutan dan keinginan pasar.
- Melakukan kerjasama dengan brand ternama
Coach berkonsentrasi untuk menjadi mid-range luxury brand dibandingkan menjadi
worlds top brand. Hal tersebut yang menyebabkan harga yang ditawarkan oleh Coach
bisa lebih murah. Oleh karena itu, untuk menarik konsumen kelas atas Coach dapat
melakukan kerjasama dengan perusahaan, seperti perusahaan perhiasan ternama untuk
mmengembangkan jenis perhiasan dengan produk yang mereka tawarkan.

b. Jangka panjang
- Memperbaharui Brand Image
Coach menggunakan 4.8% pendapatan bersih yang mereka terima untuk desain, iklan,
dan kegiatan marketing lainnya, namun sayangnya hal ini kurang memuaskan untuk
perusahaan. Jika dibaanddingkan dengan beberapa saingan terbesarnya, reputasi yang
dimiliki oleh Coach masih harus terus ditingkatkan. Melihat kinerja Coach beberapa
tahun terakhir ini tidak ada masalah besar dalam desain produk maupun marketing,
Coach hanya membutuhkan strategi yang lebih tepat selain dengan menggunakan
media internet. Contohnya, penggunaan TV commercials yang lebih menarik.
- Memperluas pasar seperti di Cina, India, Brazil, dan Amerika Selatan serta
melakukan kerjasama
Salah satu pasar yang menguntungkan bagi Coach untuk mengembangkan bisnis
mereka adalah Cina. Negara tersebut merupakan tempat ideal bagi para investor
karena menawarkan tenaga kerja yang murah, kaya akan sumber daya alam, potensi
pasar yang besar, dan lingkungan politik dan ekonomi yang cukup stabil. Hal tersebut
9

yang menyebabkan Cina mengalami pertumbuhan ekonomi yang pesat, konsumen
Cina juga merupakan orang-orang yang memiliki keinginan kuat untuk mengonsumsi
barang-barang mewah dan dalam beberapa tahun terakhir ini hal tersebut terus
mengalami peningkatan.
- Memperluas pasar untuk produk pria
Selama ini Coach hanya fokus untuk memproduksi produk bagi wanita, terutama
handbags. Perusahaan hanya mensupply sedikit produk untuk pria, yaitu sekitar 2%
dari total bersih penjualan. Kenyataannya saat ini banyak pria juga tertarik untuk
membeli barang-barang mewah untuk menunjang penampilan mereka. Pria juga
memiliki keinginan untuk membeli produk fashion dan menyisihkan sebagian
pendapataan mereka untuk mendapatkan barang-barang tersebut.