I.

Case Synopsis
Google merupakan perusahaan pencarian internet terkemuka pada tahun 2013
dengan pangsa pasar hampir mencapai 67% dari komputer rumah dan kantor serta 97% saham
diperoleh dari telepon seluler. Teknologi Google dikembangkan oleh Larry Page dan Sergey Brin
yang merupakan alumnus Stanford University dibidang ilmu komputer yang bekerja sama untuk
membuat mesin pencari online baru pada bulan Januari 1996. Di awal pembuatannya mesin ini
diberi nama Backrub yang kemudian berganti nama menjadi Google. Nama tersebut diambil dari
kata Googol, sebuah bentuk matematika untuk mewakili angka satu yang diikuti dengan seratus
buah nol. Nama tersebut mampu merefleksikan misi mereka untuk mengelola informasi yang
sangat banyak di dalam internet.
Di hari pertama perdagangan saham, saham Google mencapai 18% hal tersebut mampu
memberikan keuntungan bagi Brian dan Page sebesar $ 3,8 milliar. Selain itu, diperkirakan 900
sampai 1.000 pegawai Google menerima setidaknya $ 1 juta. Jika dirata-rata, 2.292 pegawai
Google memperoleh $ 1.7 juta pada saham perusahaan. Google menggunakan cadangan kas
besar mereka untuk membuat strategi akuisisi yang dapat digunakan untuk mengembangkan
aplikasi internet baru dengan menawarkan kesempatan beriklan. Di tahun 2005 Google
meluncurkan Google Earth setelah mengakuisisi Keyhole, yaitu perusahaan peta digital. Pada
tahun 2007 Google mengembangkan aplikasi Maps yang mampu menampilkan gambar jalan
yang diperoleh dari mobil kamera Google. Gambar dan video dapat diambil oleh pengguna
internet yang dapat dihubungkan untuk menampilkan lokasi dengan menggunakan Google Maps.
Google mulai mengembangkan websitenya dengan menambahkan beberapa fungsi
seperti Gmail software, web based calender, web based document, dan spreadsheet applications,
serta aplikasi untuk menerjemahkan bahasa ke dalam 71 bahasa. Selain itu, perusahaan juga
mencoba untuk memberikan layanan untuk pengguna telepon seluler seperti Mobile web search,
blogger mobile, gmail, google news, dan maps untuk ponsel.
Google juga menjalin kerja sama dengan Intel, Sony, DISH Network, Logitech, dan
perusahaan lainnya untuk mengembangkan teknologi dan produk yang dibutuhkan untuk
meluncurkan Google TV. Google TV ini diluncurkan di US pada tahun 2011, aplikasi ini
memungkinkan penggunanya untuk mencari siaran secara langsung dan program kabel,
streaming videos dari provider seperti Netflix, Amazon Video on Demand, Youtube, dan program
siaran ulang di DVR. Aplikasi lain yang dikembangkan oleh Google adalah media sosial
Google+ di tahun 2011 dan Google glass yang terdiri dari kamera dan komputer yang
diluncurkan di akhir tahun 2013.
II. Problem Identification
Google adalah sebuah perusahaan raksasa di bidang teknologi informasi yang telah
mencapai sustainable competitive advantage. Di balik kesuksesan tersebut ada beberapa
tantangan yang harus dihadapi oleh Google untuk mempertahankan posisinya di industri
teknologi informasi. Berikut adalah beberapa identifikasi permasalahan yang harus dijawab oleh
Google:
1. Apa faktor kunci yang menjadi penentu dalam kesuksesan di industri teknologi informasi ?
2. Apakah strategi Google saat ini masih memberikan competitive advantage bagi perusahaan ?
3. Apa saja kelemahan dan ancaman dari pihak eksternal yang harus diselesaikan Google dalam
rangka mempertahankan kesuksesannya ?
III. Related Theories
Untuk menjawab identifikasi permasalahan di atas maka beberapa analisis perlu
dilakukan. Kondisi eksternal perusahaan dianalisis dengan menggunakan Porters Five Forces
analysis. Sedangkan untuk analisis kondisi internal perusahaan digunakan financial performance
analysis dan SWOT analysis yang di dalamnya terkandung juga analisis untuk kondisi eksternal
perusahaan juga. Yang terakhir adalah melakukan customer value proposition analysis.
1. Analisis kondisi eksternal
Porters Five Forces analysis adalah sebuah kerangka kerja untuk menganalisis tingkat
persaingan dalam suatu industri dan pengembangan strategi bisnis. Lima kekuatan yang
menentukan intensitas persaingan dalam Porters Five Forces analysis adalah ancaman produk
pengganti, ancaman pesaing, ancaman pendatang baru, daya tawar supplier, dan daya tawar
konsumen.

2. Analisis kondisi internal
Financial performance analysis adalah penilaian terhadap kelayakan, stabilitas, dan
profitabilitas dari suatu perusahaan dengan cara menganalisis hubungan antara pos-pos di
laporan keuangan dengan menggunakan rasio-rasio. Rasio yang dipakai adalah rasio
profitabilitas, leverage, dan perputaran.
SWOT analysis adalah analisis yang menggambarkan kekuatan dan kelemahan
perusahaan bersamaan dengan analisis peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal
perusahaan. Hasil analisis SWOT adalah sebuah konklusi tentang kondisi internal dan eksternal
perusahaan yang dipakai untuk merancang strategi perusahaan dalam meraih kesempatan yang
ada berdasarkan kelebihan yang dimiliki perusahaan, memperbaiki kelemahan yang menjadi
masalah perusahaan, dan juga mempertahankan perusahaan dari ancaman-ancaman eksternal
yang mungkin akan muncul di kemudian hari.
3. Customer Value Proposition Analysis
Customer value proposition adalah manfaat yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
segmen konsumen yang dilayaninya. Manfaat ini terwujud dalam bentuk sekumpulan produk
atau jasa. Di mata pelanggan, value proposition ini adalah solusi atau jawaban atas apa yang
mereka butuhkan, atau pemecahan dari masalah yang mereka hadapi. Singkatnya, value
proposition akan menjadi alasan bagi para pelanggan, mengapa mereka membeli produk atau
jasa perusahaan dan bukan membeli dari pesaing.
IV. Case Analysis and Solutions
1. Porters Five Forces Analysis
Jika dilihat menggunakan sudut pandang Porter five forces, maka kondisi industri search
engine adalah sebagai berikut:
a. Threat of new entrant: Dalam hal ini, ancaman yang datang dari para pemain baru
amatlah kecil. Dikarenakan, kondisi pasar yang sudah saturated, dimana para pelaku-
pelaku dalam industri tersebut seperti Google, Microsoft dan Yahoo telah menguasai
pasar search engine ini. Pengecualian adalah Baidu, dimana mereka merupakan search
engine domestik yang dimiliki oleh Tiongkok, dengan dukungan penuh dari
pemerintahannya dan ditekannya Google di Tiongkok, maka Baidu adalah satu-satunya
search engine yang dapat berkembang di Tiongkok.
b. Bargaining power of buyer: Dalam hal ini, posisi tawar pembeli sangatlah kecil. Ini
merupakan faktor yang paling lemah jika dibandingkan dengan faktor yang lain. Google
sebagai perusahaan yang awalnya bergerak di bidang search engine guna mengorganisir
data di internet, telah berkembang menjadi suatu perusahaan yang sepenuhnya bergerak
di bidang teknologi informasi, sehingga Google banyak mengembangkan banyak inovasi
yang menghasilkan teknologi aplikasi yang begitu banyak dan dapat membantu dari
individu hingga organisasi besar seperti perusahaan multinasional. Ditambah lagi, Google
merupakan salah satu pengembang yang sudah cukup lama mengembangkan program-
nya untuk dapat digunakan dengan cloud computing dengan baik. Hal ini menjadikan
Google memiliki posisi tawar yang lebih kuat dibandingkan pembelinya.
c. Bargaining power of supplier: Dalam hal ini, kebalikan dari posisi pembeli, pemasok
memiliki daya tawar yang cukup tinggi. Jika berbicara pemasok, maka kita berbicara
mengenai pengiklan yang menggunakan jasa Google. Karena para pemasok ini
merupakan sumber utama penghasil keuntungan untuk Google dan search engine sejenis,
maka posisi tawar mereka cukup kuat dibandingkan Google sendiri. Meskipun begitu,
Google memiliki berbagai cara agar para pemasok iklan ini cukup loyal untuk mereka.
Salah satunya adalah dengan cara melakukan bidding untuk para pengiklan ini dapat
memperoleh posisi iklan yang premium di dalam jaringan Google.
d. Threat of substitute product or services: Dalam hal ini, ancaman dari produk maupun jasa
pengganti adalah rendah. Pertama, seperti telah disampaikan sebelumnya, pasar yang
sudah saturated menyebabkan hampir tidak ada pengganti. Bahkan produk-produk Yahoo
dan Microsoft yang bermaksud untuk menjadi pengganti saja masih belum mampu
menggantikan Google. Kedua, pangsa pasar yang dipegang oleh Google sendiri sudah
melebihi setengah (65-66%) selama kurun waktu 4 tahun belakangan. Hal ini
membuktikan bahwa konsumen masih memegang Google sebagai produk utama untuk
search engine mereka. Seperti telah disampaikan sebelumnya, pengecualian ada di Baidu
yang dikembangkan oleh Tiongkok. Hal ini dikarenakan peraturan pemerintah Tiongkok
yang mendukung Baidu untuk berkembang tetapi mempersulit Google.
e. Rivalry among existing competitors: Hal ini menjadi faktor yang paling kuat jika
dibandingkan dengan faktor yang lain. Untuk menjaga keunggulan dari pesaing-
pesaingnya, hal ini yang terus mendorong Google untuk selalu berinovasi dan
berkembang ke ranah teknologi informasi yang lebih luas. Dikarenakan pasar yang sudah
saturated seperti telah disampaikan sebelumnya, persaingan berjalan begitu sengit.
Pesaing-pesaing pun melakukan segala cara agar Google terhambat perkembangannya.
Dalam hal Baidu, pemerintah Tiongkok sampai harus mempersulit perkembangan Google
dengan menggunakan peraturan-peraturan agar mereka tidak dapat berkembang di negara
tersebut.
Secara keseluruhan, industri ini sangat menarik karena persaingan yang begitu ketat
banyak muncul cara memanfaatkan teknologi baru yang ditawarkan oleh para pelaku-pelaku
utamanya. Selain itu, pemain baru jika tidak memiliki modal yang kuat dan teknologi yang
benar-benar baru, maka perkembangan mereka dijamin akan sangat sulit. Kecuali jika pemain
baru tersebut didukung oleh pemerintah seperti yang terjadi pada Baidu.
2. Financial Performance Analysis
Secara internal, Google mengalami peningkatan penjualan dari tahun 2012, dari $46
Miliar menjadi $55,5 Miliar pada tahun 2013. Namun walau terhitung baik, profitabilitas Google
secara umum bila dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya bukan yang terbaik, seperti yang
dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Gross Profit Margin (Consolidated)
2013 Google Yahoo Apple Microsoft
Gross Profit 46687 3333,02 64304 57600
Sales 59825 4680,38 170910 77849
Ratio 78,04% 71,21% 37,62% 73,99%
Operating Profit Margin
2013 Google Yahoo Apple Microsoft
Operating Profit 11742 589,926 48999 26764
Sales 59825 4680,38 170910 77849
Ratio 19,63% 12,60% 28,67% 34,38%
Nett Profit Margin
2013 Google Yahoo Apple Microsoft
Nett Profit 9737 1048,827 37037 21863
Sales 59825 4680,38 170910 77849
Ratio 16,28% 22,41% 21,67% 28,08%
ROA
2013 Google Yahoo Apple Microsoft
Nett Profit 9737 1048,827 37037 21863
Assets 110920 17103,253 207000 142431
Ratio 8,78% 6,13% 17,89% 15,35%
ROE
2013 Google Yahoo Apple Microsoft
Nett Profit 9737 1048,827 37037 21863
Equity 71715 14605,603 123549 78944
Ratio 13,58% 7,18% 29,98% 27,69%
Total Asset Turnover
2013 Google Yahoo Apple Microsoft
Sales 59825 4680,38 170910 77849
Total Assets 110920 17103,253 207000 142431
Ratio 0,54 0,27 0,83 0,55
A/R Turnover
2013 Google Yahoo Apple Microsoft
A/R 7885 1008,448 13102 17486
Sales 59825 4680,38 170910 77.849
Ratio 0,13 0,22 0,08 0,22
Working Capital Turnover
2013 Google Yahoo Apple Microsoft
Sales 59825 4680,38 170910 77849
Working Capital 58549 4312,401 29628 64049
Ratio 1,022 1,085 5,769 1,215

Dilihat dari kemampuannya mencetak laba, Google memiliki kemampuan mengendalikan
cost of revenue yang mana merupakan harga pokok produksi dari usahanya, di mana pendapatan
kotor Google mencapai 78% dari pendapatannya, di mana pesaing utamanya Microsoft dan
Yahoo hanya mampu mendapatkan laba kotor 73% dan 71% dari total pendapatannya.
Bila dibandingkan dari aspek lain, khususnya dalam efisiensi total, dari segi kemampuan
operasional Google tidak memiliki kemampuan efisiensi terbaik dari segi operational profit dan
nett profit, di mana Apple dan Microsoft memiliki kemampuan mengendalikan biaya operasional
seperti biaya distribusi dan administrasi serta biaya lainnya lebih baik dibandingkan dengan
Google.
Dari segi return on asset yang merupakan ukuran efektifitas dari utilisasi aset
perusahaan, Google kalah dari Apple dan Microsoft, yang menggunakan asetnya untuk mencapai
economies of scope, di mana Apple dan Microsoft dengan bisnisnya yang ter-diversifikasi dan
sudah fully functioning, mulai dari Windows Mobile dan divisi komputer, serta Apple Phone dan
PC.
Dari segi return on equity, yang merupakan ukuran efisiensi dari dana yang di-inject ke
dalam perusahaan, Google lagi-lagi kalah dari Microsoft dan Google yang mampu mengutilisasi
economies of scope dari bisnisnya, sehingga efisiensi Google secara umum menempati peringkat
ketiga dibanding pesaing-pesaingnya.
Walau perputaran aset dan working capital dari Apple terhitung paling cepat dibanding
pesaingnya yaitu Microsoft, Yahoo, dan Google, yang menandakan kemampuan utilisasi sumber
daya untuk meng-generate sales, namun perputaran piutang Apple merupakan yang terlambat
dibanding yang lainnya, menandakan penjualan Apple terbantu policy piutang mereka kepada
distributor.
Pada akhirnya, terbukti Google bukan merupakan perusahaan dengan performa terbaik
dibandingkan pesaingnya, namun Google memiliki kemampuan untuk mengendalikan biaya
pokok penjualannya untuk memproduksi products and services yang ditawarkan kepada
konsumennya.






3. SWOT Analysis
Berikut ini adalah SWOT analysis untuk Google :

4. Customer Value Proposition Analysis
Value proposition adalah manfaat yang ditawarkan oleh perusahaan kepada segmen
konsumen yang dilayaninya. Dalam kasus ini Google merupakan pemimpin teknologi global
yang fokus untuk meningkatkan layanan agar konsumen dapat terhubung dengan informasi.
Google menawarkan tiga fasilitas utama untuk segmen pelanggannya, yaitu Bagi pengguna
(Google menyediakan produk dan layanan yang memungkinkan konsumen untuk mencari,
menemukan, dan mengatur informasi yang mereka butuhkan secara mudah dan cepat), Iklan
(Google menyediakan pemasangan iklan dengan biaya rendah, baik online maupun offline untuk
pelangan di situs Google), dan Anggota jaringan Google (Google menyediakan fasilitas bagi
anggota jaringannya dengan fasilitas Google Adsense). Fokus utama yang dimiliki bisnis Google
Stength
Produk dan jasa yang bersifat open source
Kualitas dan pengalaman konsumen dalam ber-internet adalah objektif utama perusahaan
Kondisi finansial yang kuat
Akses yang luas ke berbagai pengguna internet di seluruh dunia
Memiliki beragam paten
Produk yang terintegrasi
Budaya inovasi dan kreatifitas yang kuat
Weakness
Memiliki beberapa produk yang tidak menguntungkan bahkan cenderung merugikan
Kasus hukum atas beberapa paten tertentu
Opportunity
Pertumbuhan angka pengguna mobile internet
Memperoleh paten dengan cara akuisisi
Merambah ke industri elektronik
Membuat Google fiber cables
Threat
Industri informasi teknologi merupakan industri yang cepat berubah
Persaingan yang gencar dengan sesama kompetitor yang telah ada
Munculnya inovasi baru oleh pesaing
Plagiarisme dalam ide-ide dan inovasi yang telah dibuat
Perubahan minat konsumen terhadap suatu produk tertentu
untuk memberikan nilai pada konsumen, yaitu search, advertising, operating system dan
platforms, serta enterprise. Dengan nilai proposisi ini Google mampu menjangkau segmen
konsumennya dalam waktu 6 bulan pertama di tahun 2012 dengan meraih keuntungan sebesar
$21,609M.
Strategi yang diterapkan oleh Google adalah strategi Broad Differentiation, dimana
perusahaan mencoba memberikan perbedaan penawaran terhadap produk yang mereka produksi
dari pesaing lainnya dengan menggunakan atribut yang menarik bagi wilayah yang luas dari
pembeli. Menurut Gamble, etc. (2013) keuntungan yang diperoleh perusahaan dengan
melakukan diferensiasi adalah harga produk premium, peningkatan penjualan unit, dan loyalitas
terhadap merek. Beberapa strategi yang dilakukan oleh Google antara lain adalah :
1. Strategi mendominasi periklanan internet
Dominasi dalam periklanan internet ini semakin menguat setelah Google melakukan
akuisisi di tahun 2004. Inovasi yang dilakukan Google seperti adanya penambahan Google
Maps, pencarian lokal, informasi perjalanan maskapai, cuaca, book search, Gmail, Blogger, dan
fitur lain meningkatkan jumlah pengguna Google dan memberikan perusahaan lebih banyak
kesempatan untuk menampilkan iklan kepada pengguna internet. Strategi Google untuk
mendominasi iklan internet nomer satu tidak hanya di AS tetapi juga di seluruh dunia. Pada
tahun 2013 Google memfasilitasi pengguna internet ke dalam 41 bahasa berbeda. Dari
peningkatan penghasilan yang diperoleh oleh Google diharapkan perusahaan ini dapat masuk ke
dalam pasar negara berkembang seperti Rusia dan Cina, kedua negara tersebut merupakan pasar
yang sangat menarik untuk Google yang memiliki pengguna internet lebih banyak yaitu lebih
dari 300 juta orang dibandingkan dengan negara lainnya.
2. Strategi pencarian portabel dan memasuki pasar untuk ponsel pintar
Jumlah pengguna internet melalui ponsel mengalami peningkatan sebesar 2 miliar
pengguna ponsel di seluruh dunia yang mengakses internet melalui ponsel mereka. Hal ini yang
coba dimanfaatkan oleh Google dengan meluncurkan sistem operasi Android. Pengenalan
perusahaan pada sistem operasi Android untuk smartphone pada tahun 2008 diperkirakan
mampu meningkatkan pangsa pasar dari 60% menjadi 97% pada tahun 2013. Sistem operasi ini
dibangun oleh Google secara gratis untuk produsen telepon yang ingin memasarkan perangkat
mobile dengan fasilitas internet.

3. Strategi untuk mengontrol desktop
Pada tahun 2009 Google melakukan kerja sama dengan Acer, Hewlett-Packard, dan
Lenovo untuk memproduksi netbook yang menggunakan OS Chrome dan browser Chrome
untuk melakukan akses berbasis perangkat lunak Google Apps. Analis industri memperkirakan
jumlah pengguna Google Apps sekitar 25 juta dan dibayar oleh pelanggan sebesar 1,5 juta pada
tahun 2010. Versi beta dari Google Apps diluncurkan pada tahun 2006 sebagai pengolah kata
gratis dan paket spreadsheet untuk individu, kemudian diluncurkan kembali pada tahun 2008
untuk menyaingi Microsoft Office. Google Apps mampu dilisensi oleh pelanggan korporat
sebesar $50 per pengguna untuk setiap tahunnya. Sementara itu, Browser Chrome yang
digunakan dibangun pada desain multiprossesor yang memungkinkan penggunanya untuk dapat
mengoprasikan spreadsheet, pengolah kata, video editing, dan aplikasi lain pada tab secara
terpisah sehingga dapat dijalankan bersamaan. Hal ini yang berusaha dimanfaatkan oleh Google
untuk meraih dalam jumlah besar.
4. Strategi memperluas pencarian untuk televisi
Pada tahun 2010 Google mengakuisisi On2 technologies yang merupakan perusahaan
pengembang teknologi kompresi video terkemuka. Akuisisi yang dilakukan diharapkan mampu
meningkatkan kemampuan streaming video dari Google TV. Pengembangan aplikasi ini
dilakukan oleh Google dengan menjalin kerja sama bersama Inter, Sony, Logitech, Best Buy,
Dish Network, dan Adobe. Pengguna Google TV dapat menggunakan televisi mereka untuk
melakukan penelusuran web dan menjalankan aplikasi berbasis cloud, seperti Google Apps.
Aplikasi ini diintegrasikan dengan layanan satelit Dish Network pada tahun 2010. Sementara itu,
Sony akan kompatibel dengan HDTV dan Logitech diintegrasikan untuk pengiriman Google set-
top box TV yang kompatibel dengan semua merek HDTV dan aksesoris Google TV seperti
kamera HD yang dapat digunakan untuk video chatting.
Sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki oleh Google menjadi kelebihan perusahaan ini
untuk menjalankan dan memenangkan persaingan di era kompetitif. Google menggunakan
strategi diferensiasi yang memungkinkan perusahaan untuk menyediakan produk yang memiliki
ciri berbeda kepada konsumennya. Hal tersebut menyebabkan produk dan jasa diferensiasi
mampu dijual dengan harga premium. Produk dapat didiferensiasi dengan berbagai inovasi
sesuai dengan keinginan dan keinginan konsumen. Perusahaan menggunakan strategi ini untuk
memberikan ciri khas dalam produk yang mereka produksi sehingga memiliki perbedaan dan
nilai tambah dari para pesaing mereka.
V. Conclusion and Recommendation
Yang menjadi faktor kunci kesuksesan dalam industri ini adalah inovasi yang terus
dilakukan secara konstan. Karena hanya dengan inovasi-lah para pelaku industri search engine
ini dapat meraih pangsa pasar yang luar biasa besar dengan memanfaatkan teknologi-teknologi
yang sudah ada dan juga teknologi baru dan sedang berkembang.
Sumber daya utama yang harus dimiliki adalah aset teknologi dan modal intelektual, dua
hal ini yang harus dimiliki suatu perusahaan search engine guna mencapai kesuksesan. Karena
seperti telah disampaikan sebelumnya, inovasi yang berasal dari ide dan pemanfaatan teknologi
adalah hal yang penting dalam bisnis ini. Hanya dengan inovasi tersebut, maka Google dapat
terus berkembang menjauhi para pesaingnya. Kapabilitas yang harus dimiliki perusahaan-
perusahaan di industri teknologi informasi adalah kemampuan pemanfaatan teknologi-teknologi
yang sudah ada dan teknologi baru dan berkembang guna meraih peluang-peluang baru untuk
dapat terus melakukan inovasi tadi.
Rekomendasi bagi Google adalah tetap menjalankan strategi seperti yang telah dijalankan selama
ini karena strategi tersebut sudah tepat. Sumber daya manusia yang didukung dengan kreatifitas
dan inovasi yang tinggi menciptakan sustainable competitive advantage bagi Google. Oleh
karena itu, hal tersebut perlu terus didorong dan diperbaharui melalui teknologi-teknologi yang
semakin canggih.
VI. Lesson Learned








References
Gamble, J. E., Peteraf, M. A., & Thompson, A. A. (2015). Essentials of Strategic Management.
New York: McGraw-Hill Irwin.
Jurevicius, O. (2013, May 27). www.strategicmanagementinsight.com. Retrieved September 7,
2014, from Strategic Management Insight:
http://www.strategicmanagementinsight.com/tools/porters-five-forces.html
Jurevicius, O. (2013, February 13). www.strategicmanagementinsight.com. Retrieved September
7, 2014, from Strategic Management Insight:
http://www.strategicmanagementinsight.com/tools/swot-analysis-how-to-do-it.html
Ross, S. A., Westerfield, R. W., & Jaffe, J. (2010). Corporate Finance. New York: McGraw-Hill
Irwin.
Tim PPM Manajemen. (2012). Business Model Canvas. Jakarta: PPM Manajemen