Critical

Review
Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community

Pendahuluan
Peran komunitas merek dalam membangun hubungan antara konsumen dengan
merek produk yang digunakan sudah banyak dieksplorasi oleh berbagai penelitian empiris.
Muniz dan OGuinn (2001) menyebutkan bahwa komunitas merek adalah komunitas spesial
yang tidak terikat secara geografi dan mempunyai struktur sosial yang mengatur hubungan
diantara pencinta merek. Komunitas merek juga tidak terlepas dari interaksi antar anggotanya
agar memperkuat soliditas komunitas merek. Di dalam komunitas tersebut tentunya akan
menimbulkan conversation yang baik mengenai merek yang digunakan yang secara tidak
langsung dapat digunakan sebagai alat pemasaran yang bersifat low bugdet-high impact
(Kartajaya, 2009:160).
Pada umumnya komunitas merek dibentuk baik oleh produsen maupun secara
swadaya oleh konsumen dari merek merek yang memiliki tingkat eksklusifitas serta
diferensiasi yang tinggi di industrinya, contoh; Apple, Harley-Davidson, Jeep, dan lain-lain.
Namun hal yang menarik yang dieksplorasi oleh Felix (2012) dalam artikel yang diulas kali
ini adalah objek penelitian yang dimana merupakan komunitas merek mainstream yakni
komunitas virtual Yamaha R1. Kategori merek mainstream didefinisikan oleh penulis
sebagai merek dengan tingkat diferensiasi serta eksklusifitas pada rendah di industrinya.
Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kualitatif melalui metodologi
netnography. Netnography didefinisikan sebagai metode etnography yang diadaptasi untuk
melakukan studi terhadap komunitas yang bersifat virtual. (Kozinets, 2002). Etnography
sendiri tidak lain merupakan riset yang mempelajari perilaku manusia langsung dari habitat
atau lingkungan aslinya.
Penelitian ini menggunakan komunitas online yakni Yamaha R1 froum (www.r1forum.com) sebagai objek penelitian. Komunitas virtual ini dibpilih, dikarenakanan forum
online ini memliki ukuran populasi yang cukup besar serta memiliki relevansi yang erat

Critical Review
Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community

terhadap merek Yamaha R1.

Yamaha sendiri merupakan salah satu dari empat merek

mainstream Jepang dengan nilai penjualan tahunan sebesar USD$ 12.5 milyar di tahun
2009 (Yamaha Motor Co., 2009). Sebagai perbandingan Harley-Davidson pada tahun buku
yang sama hanya mampu membukukan penjualan sebesar USD$ 4.3 Milyar. Forum Yamaha
R1 dikhususkan untuk merek Yamaha R1 yang membahas beberapa hal, yakni, komunitas,
diskusi mengenai R1, teknik berkendara, forum jual beli, dan lain-lain. Penelitian dilakukan
dengan menelaah 10.000 posting antara Agustus 2006 hingga Juni 2010 guna menganalsiis
bukti-bukti terkait komunitas merek dan para anggota forum.
Penelitian yang dieksplorasi oleh Felix (2012) terdiri dari beberapa langkah, yakni:
1. Mengunduh posting pada forum dan mengklasifikasikannya dalam beberapa
kategori.
2. Dengan menggunakan metode iterasi, peneliti melakukan decoding terhadap
seluruh bentuk interaksi dalam forum dan memberikan intepretasi yang tepat atas
interaksi tersebut.
Ternyata terdapat beberapa temuan yang menarik dalam penelitian ini, yang salah
satunya ialah ditemukannya indikasi bahwa konsumen tidak hanya loyal terhadap 1 (satu)
produk saja, yakni kepada Yamaha R1, namun juga memiliki tingkat loyalitas terhadap
beberapa merek. Hal tersebut diindikasikan dari diskusi antar anggota forum yang secara
implisit menyampaikan bahwa mereka dapat dengan mudah mengambil keputusan untuk
beralih merek (brand switching). Selain itu mereka pun tidak serta merta merekomendasikan
Yamaha R1 kepada anggota forum lain, walaupun Yamaha R1 merupakan merek yang sudah
menjadi evoked set dalam benak para anggota forum.
Kesimpulan dari pneitian ini adalah anggota komunitas merek untuk merek-merek
yang tergolong mainstream tidak memiliki tingkat loyalitas setingggi merek-merek dengan
diferensiasi dan eksklusivitas yang tinggi seperti Apple, Jepp, atau Harley-Davidson. Para

Critical Review
Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community

anggota komunitas merek memiliki kecenderungan untuk loyal pada beberapa merek dalam
satu kategori.
Implikasi manajerial dari temuan di penelitian ini adalah pemasar wajib untuk
melakukan pengamatan terhadap motivasi, sikap dan proses pengambilan keputusan baik
pada tingkat produk maupun merek. Pada tingkatan produk, penting bagi pemasar untuk
memahami isu-isu terkait konflik serta penghalang-penghalang yang dihadapi konsumen
dalam menggunakan produk yang kita pasarkan. Dan pada tingkat merek, pemasar wajib
memperhatikan dengan seksama tingkat kesadaran konsumen terhadap komunitas merek,
tradisi, ritual serta tanggung jawab moral yang dirasakan oleh para anggota komunitas merek.
TINJAUAN ARTIKEL
Felix (2012) mengemukakan isu yang sangat menarik dalam penelitian tersebut,
dimana penelitian-penelitian sebelumnya hanya terfokus untuk mengeksplorasi komunitas
merek yang memiliki diferensiasi dan eksklusifitas yang tinggi. Namun penulis menggagas
hal baru yakni penelitian yang mengobservasi
komunitas merek mainstream yakni Yamaha R1. Penulis pun sudah menggunakan judul
yang tepat mengambarkan isu dari keseluruhan penelitian, walaupun tidak menyampaikan
secara eksplisit bahwa komunitas merek yang diteliti ialah komunitas virtual.
Metode Penelitian
Netnografi merupakan merupakan metode penelitian kualitatif yang mengksplorasi
perilaku antar manusia yang dimediasi oleh komputer dan jaringan internet. Netnografi
didefinisikan sebagai metode etnografi yang diadaptasi untuk melakukan studi terhadap
komunitas virtual.
Apabila dibandingkan dengan metode penelitian lainnya, seperti; survei, eksperimen,
Focus Group Discussion dan wawancara pribadi, netnografi merupakan metode yang lebih

Critical Review
Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community

tepat dan murah bagi peneliti untuk mengeksplorasi komunitas merek virtual (Kozinets,
2002).
Namun Kozinets (2002) menambahkan bahwa keterbatasan dari penggunaan metode
ini adalah fokus penelitian yang lebih sempit, yakni dikhususkan untuk pada populasi
komunitas virtual. Selain itu netnografi juga tidak mampu mengintepretasikan informasi
secara lengkap dan mendetail serta sulitnya menggeneralisasi hasil peneltian di luar objek
penelitian. Oleh karena itu metode ini sangat membutuhkan kemapuan intepretasi yang baik
dari peneliti.
Populasi dan Sampling
Muniz dan O Guinn (2001) memaparkan bahwa komunitas merek merupakan
komunitas yang terspesialisasi yang tidak terikat secara geografi dan mempunyai struktur
sosial yang mengatur hubungan diantara pencinta merek. Komunitas tersebut dicirikan oleh
tiap-tiap anggotanya memiliki minat atau ketertarikan yang sama, adanya ritual dan tradisi
yang dijalankan, serta adanya tanggung jawab moral dari tiap-tiap anggota terhadap merek
yang diusung. Selain itu Oliver (1999) dan Mc Alexander et al (2002) menambahkan bahwa
loyalitas dari para anggota komunitas merek merupakan hasil akumulasi pengalaman dalam
mengkonsumsi produk yang digunakan.
Berdasarkan temuan yang dipaparkan oleh Muniz dan OGuinn (2001) dapat
dijustifikasi bahwa forum virtual Yamaha R1

(www.r1-forum.com) kurang tepat untuk

dijadikan objek penelitian dikarenakan forum tersebut tidak memenuhi syarat untuk
dikategorikan sebagai komunitas merek. Berdasarkan hasil observasi penulis terhadap situs
yang dimaksud, forum ini bukan merupakan komunitas yang terspesialisasi, melainkan
merupakan komunitas umum yang bisa diikuti oleh siapa saja yang memiliki ketertarikan
terhadap Yamaha R1. Dengan kata lain setiap orang bisa menjadi anggota forum hanya
dengan mendaftar dan tanpa syarat apapun. Selain itu berdasarkan hasil penelitian oleh Felix

Critical Review
Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community

(2012) dan observasi penulis, forum ini hanyalah sebatas forum diskusi tanpa memiliki ritual,
tradisi serta nilai-nilai yang dianut secara bersama-sama oleh para anggota komunitas.
Justifikasi ini diperkuat oleh paparan yang dikemukakan oleh Kozinets (1999) bahwa terdapat
tipe komunitas virtual yang hanya sebatas penggemar merek tertentu (devotee), dimana para
anggotanya memiliki ketertarikan terhadap topik yang sama namun hanya memiliki jaringan
hubungan antar anggota dengan dimensi rendah. Sejalan dengan pemaparan di atas maka
dapat dijelaskan bahwa walaupun Yamaha R1 merupakan evoke set brand atau top of mind
brand dari setiap anggota forum, namun tidak akan menimbulkan loyalitas terhadap Yamaha
R1. Hal tersebut disebabkan oleh Forum Yamaha R1 bukanlah merupakan komunitas merek,
melainkan hanya forum diskusi dimana para anggota forum hanya memiliki minat yang sama
tanpa memiliki nilai-nilai, tradisi, serta ritual yang dianut bersama. Menurut Panasea (2013)
memaparkan bahwa kepuasan merupakan variabel mediator yang memperkuat hubungan
antara komunitas merek dengan loyalitas pengguna. Pemaparan tersebut sejalan dengan
temuan pada penelitian Felix (2012) yang menemukan bahwaanggota komunitas Forum
Yamaha R1 ttidak memiliki loyalitas yang tinggi terhadap 1 (satu) produk, yakni Yamaha
yang disebabkan karena sifat keanggotaan forum yang tidak mewajibkan anggota komunitas
untuk memiliki produk Yamaha R1 sehingga banyak anggota forum yang tidak memiliki
pengalaman terhadap produk Yamaha R1 yang tentunya berimplikasi dengan tidak adanya
rasa kepuasan menggunakan produk tersebut.

KESIMPULAN DAN SARAN UNTUK PENELITIAN SELANJUTNYA

Komunitas merek masih menjadi objek penelitian yang sangat menarik karena
perannya yang besar dalam membangun loyalitas merek dan komitmen seperti ynag telah
dibuktikan pada penelitian-penelitian sebelumnya pada merek seperti Apple, Jeep, or HarleyDavidson. Namun hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Felix (2012) yang menyimpulkan

Critical Review
Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community

bahwa komunitas merek mainstream pada kasus Yamaha R1 tidak dapat digeneralisasi ke
komunitas virtual lainnya. Alasan utama tidak dapat digeneralisasikannya hasil penelitian
tersebut disebabkan oleh tidak terpenuhinya syarat-syarat dari sebuah komunitas merek pada
objek penelitian serta keterbatasan dari metode netnografi yang digunakan oleh peneliti.
Namun setiap diskusi anggota forum merek seperti forum Yamaha R1 merupakan
temuan yang penting dan menarik bagi produsen untuk menggali lebih jauh isu-isu yang
berkembang dan memberi respon yang cepat dan tepat berdasarkan hasil pengamatan di
forum diskusi tersebut.
Implikasi untuk penelitian selajutnya ialah melakukan penelitian etnografi kepada
objek penelitian yang memang memenuhi syarat untuk dikategorikan sebagai komunitas
merek dengan ikatan hubungan antar anggota yang kuat. Selain itu peneliti dalam peneltian
selanjutnya dapat mengeksplorasi secara lebih detail mengenai loyalitas terhadap banyak
merek dan pengaruhnya kepada hubungan antara konsumen dan merek serta keputusan
pembelian konsumen. Tentunya kolerasi antara variabel-variabel tersebut menjadi sebuah
tugas berat bagi perusahaan untuk meningkatkan tingkat loyalitas mereknya kepada
konsumen yang tidak hanya loyal pada 1 (satu) merek saja.

Critical Review
Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community

DAFTAR REFERENSI
Felix, Reto. (2012). Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The
Yamaha R1 Brand Community. Journal of Consumer Marketing., 29(03), 225-232
Kartajaya, Hermawan. 2009. New Wave Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
McAlexander, J.H., Schouten, J.W., Koenig, H.F. (2002). Building Brand Community.
Journal of Marketing, 66, 38-54
Muniz, Jr., A. M.,& OGuinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer
Research, 27, 412-432
Kozinets, Robert V. (1999). E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications Of Virtual
Communities of Consumption. European Management Journal,17, 252-264
Kozinets, Robert V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing
Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 39, 61-72.
Oliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44
Panasea, I G. N. O. & Suprapti, N. W. (2013). Peran Kepuasan Dalam Memediasi Pengaruh
Komunitas Merek Terhadap Loyalitas Pengguna Harley-Davidson di Kota Denpasar.
Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis, dan Kewirausahaan, 7(2), 86-95

Website
:
http://www.r1-forum.com (yang diakses pada 3 Juni 2015)

Critical Review
Brand Communities for Mainstream Brands: The Example of The Yamaha R1 Brand Community

Critical Review
Brand Communities for Mainstream Brands:
The Example of The Yamaha R1 Brand
Community

I Gede Nandya Oktora Panasea

13/360609/PEK/19107

EKSEKUTIF A ANGKATAN 35A

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
JAKARTA
2015