Bahan Materi Makalah

syarat-syarat iklan adalah sebagai berikut
1. Bahasa Iklan
a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan, dan logis
b. ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif
c. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian yang dipentingkan
2. Isi iklan
a. objektif dan jujur
b. singkat dan jelas
c. tidak menyinggung golongan tertentu atau produsen lain
d. menarik perhatian banyak orang.
dari syarat-syarat yang harus dipenuhi dalam pembuatan iklan maka harus diketahui juga
pengertiannya.
Pengertian Iklan
a. iklan dapat diartikan sebagai berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak /
orang ramai tentang benda atau jasa yang ditawarkan.
b. Iklan dapat pula diartikan sebagai pemberitahuan kepada khalayak / orang ramai mengenai
barang atau jasa yang dijual dan dipasang di dalam media massa, seperti surat kabar / koran,
majalah dan media elektronik seperti radio, televisi dan internet. Dari pengertian iklan tersebut
dapat disimpulkan bahwa iklan dibuat dengan tujuan untuk menarik perhatian dan mendorong
atau membujuk pembaca iklan agar memiliki atau memenuhi permintaan pemasang iklan.
dari pengertian iklan maka, iklan harus memenuhi syarat-syarat iklan yaitu sebagai berikut
Bahasa dalam Pemakaian Kontemporer
Sejumlah pertanyaan disampaikan mahasiswa:

Bahasa yang baik dan benar apakah masih perlu diteruskan sosialisasinya?
Kenapa bahasa baik dan benar tidak dapat mengungguli bahasa amburadul seperti yang sekarang
ditemukan?
Apakah perkembangan ke arah bahasa kontemporer atau bahasa amburadul ada upaya-upaya
penangkalannya?
Mungkinkah bahasa kontemporer justru nantinya menjadi sumber penambahan kosakata bahasa
Indonesia?
Pertama perlu dipahami, bahasa dalam pemakaian kontemporer tidak serta-merta identik dengan
bahasa amburadul. Bahasa kontemporer adalah bahasa dalam perkembangan pemakaian
kekinian, baik yang berciri formal maupun informal. Bahasa dalam kekinian banyak ditandai
kebaruan. Beberapa kata dan kataan yang sudah lama tidak digunakan namun potensial
dikembangkan juga banyak dicuatkan dalam pemakaian kontemporer. Kaidah kebahasaan yang
diacu sama, karena bahasa kontemporer tetap berkiblat pada ketentuan bahasa yang ada.
Artikel Terkait
Penggunaan Tanda Koma
Disapa "Anda" Malah Tersinggung
Oknum, Markus, dan Petrus
Definisi, Jenis, dan Macam Frasa
Penggunaan Huruf Kapital
Salah Kaprah
Variasi Tinggi-Rendah Bahasa
Kebaruan leksikon, sepertinya banyak menandai kekontemporeran pemakaian bahasa itu. Jadi
jelas bahwa bahasa kontemporer sama sekali tidak dapat disamakan dengan bahasa amburadul.
Bahasa yang terakhir disebut itu mencerminkan ketidakberaturan dan kesemau-mauan. Dia
mengabaikan kaidah kebahasaan dan rambu sosial-budaya yang berlaku.
Ambillah contoh grafiti liar yang terpampang di tembok-tembok pinggir jalan besar berbagai
kota. Selain tidak memiliki keberaturan dan menonjolkan kesemauan, bentuk grafiti liar juga
tidak menunjukkan kelejasan atau transparansi makna. Alih-alih kejelasan, yang ditonjolkan
justru eksistensi kelompok sosial tertentu. Dia tidak memerhatikan makna dan dia memang tidak
berurusan dengan makna linguistis itu. Tulisan grafiti "Amoeba", misalnya saja,
merepresentasikan kelompok sosial tertentu di wilayah Yogyakarta, yakni "Anak Moeda
Badran". Juga tulisan "Bonex" yang merepresentasikan maksud "Bondho nekat", artinya
"berbekal nekat" yang sesungguhnya juga menunjuk pada kelompok tertentu. Masih banyak lagi
grafiti yang memarkahi eksistensi kelompok daripada berurusan dengan makna bahasa, misalnya
tulisan "deblenx", "qizruh", "xebonx", "trepez", dll.
Dalam hemat penulis, pemakaian bentuk semacam itu lebih dari sekadar permainan bahasa,
tetapi sudah merupakan upaya mempermainkan bahasa. Bentuk-bentuk tersebut sistemnya tidak
jelas, tidak seperti maujud yang lazim dipakai pada kaos-kaos Dagadu, misalnya, yang notabene
justru dapat mendayagunakan aspek lingual demi maksud promotif. Bahasa promotif seperti
bahasa kaos Dagadu masih jelas maksudnya. Bahasa tersebut dapat dianalisis secara pragmatis.
Bahasa amburadul seperti grafiti liar sulit dicermati dengan kerangka linguistik. Aplikasi bahasa
amburadul sepertinya, mustahil dijadikan sumber pengembangan kosakata baru. Terlebih-lebih
untuk bahasa Indonesia dalam pemakaian baku, baik itu baku lisan maupun baku tulis.
Sebaliknya bahasa kontemporer, sejauh dimungkinkan dan pemakaiannya memang diterima

masyarakat bahasa penuturnya, selalu terbuka kemungkinan untuk dijadikan sumber
pengembangan leksikon bahasa itu. Dikatakan begitu karena bahasa yang hidup, seperti juga
sosok bahasa Indonesia, selalu berusaha berubah dan mengembangkan diri agar lebih berdaya
ungkap. Salah satu sumber pengembangan itu, selain dari pemakaian bentuk serapan asing, juga
tentu saja pemberdayaan akar-akar kata bahasa sendiri secara internal. Ketika pemakaian
kontemporer ditandai hadirnya bentuk-bentuk yang memiliki kebaruan-kebaruan, yang relatif
arkhais tetapi cenderung potensial tetap digunakan, yang memiliki ciri afektif atau bernilai rasa,
bentuk-bentuk ikonik yang meniru-niru bunyi asli objek tertentu dalam masyarakat, bentukbentuk semacam itu semuanya sangat potensial untuk dijadikan sumber pengembangan leksikon
bahasa.
Kendatipun demikian ada satu hal cukup mendasar yang harus dicatat dalam rangka
pengembangan dan pemekaran leksikon, yakni bahwa bahasa yang terlampau banyak memiliki
leksikon baru akan memiliki kecenderungan tidak efektif digunakan. Pasalnya, fakta kebahasaan
itu menambah beban berat bagi pemahaman kosakatanya. Kata-kata yang semula dianggap
berhomonim dalam daftar leksikon, perlu ditafsirkan ulang keberkaitan maknanya sehingga
dapat dijadikan pasangan berpolisemi. Dengan pemolisemian itu, jumlah lema sebuah daftar
leksikon bahasa akan menjadi berkurang, namun satuan-satuan makna dari sebuah lema akan
berkembang secara lebar. Dilihat dari segi efektivitas pemakaian bahasa, semakin banyak kata
yang berpolisemi akan semakin efektiflah bahasa itu. Sebaliknya, semakin banyak kata
berhomonim dengan lema yang melimpah-limpah, akan kian kurang efektif bahasa itu digunakan
sebagai aparatus komunikasi. Maka berkaitan dengan pemunculan lema-lema baru dalam
pemakaian kontemporer, perlu sekali hal-ihwal kehomoniman dan kepolisemian itu diteliti secara
lebih akurat, agar hasilnya tidak justru memberatkan masyarakat penggunanya.
Terakhir, sosialisasi bahasa Indonesia yang baik dan benar tentu saja harus tetap dilakukan.
Bahkan, sosialisasi itu harus dilakukan lewat saluran-saluran yang semula belum terlampau
optimal diaplikasikan. Pasalnya, pemakaian bahasa baik dan benar yang sungguh-sungguh
optimal, akan mampu mereduksi dan meminimalkan pemakaian bahasa amburadul. Dengan
memerhatikan kaidah-kaidah kebahasaan yang berlaku, serta memperhitungkan aneka batasan
norma sosial-budaya yang ada pada masyarakat bersangkutan, orang tidak akan serampangan
memainkan bahasa yang dimilikinya. Dengan mengupayakan bahasa baik dan benar secara lebih
optimal, terimplikasi bahwa sebenarnya bahasa dalam pemakaian kontemporer itu tetap saja
dimungkinkan pengembangannya. Dan dengan begitu, keamburadulan pemakaian sebuah bahasa
lambat laun akan dapat dicegah dan ditangkal.
Diambil dan disunting seperlunya dari:

Judul buku
Bahasa Indonesia Dalam Problematika Kekinian
Penulis:
Kunjana Rahardi
Penerbit
Dioma, 2003
Halaman
159 162
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun 2009

Dari Wikisource bahasa Indonesia, perpustakaan bebas
Langsung ke: navigasi, cari Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun 2009
(2009)
portal terkait: Undang-Undang Republik Indonesia.
Informasi tentang edisi ini
Karya ini berada pada domain publik di Indonesia karena merupakan dokumen
pemerintahan, termasuk di antaranya hasil rapat terbuka lembaga negara, peraturan perundangundangan, pidato kenegaraan atau pidato pejabat pemerintah, putusan pengadilan atau penetapan
hakim, dan keputusan badan arbitrase atau keputusan badan-badan sejenis lainnya. Tidak ada hak
cipta atas karya ini. (Pasal 13 UU No. 19 Tahun 2002)
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bahasa sebagai alat komunikasi memegang peranan yang sangat
penting dalam kehidupan manusia karena dengan bahasa manusia dapat
berbicara mengenai apa saja, baik yang disengaja maupun yang tidak
disengaja. Dengan bahasa pula manusia dapat mencerminkan perasaannya
sehingga pembicara dapat menimbulkan suasana gembira, marah, merayu,
dan sebagainya (Soenardji, 1989: 5). Bahasa sebagai alat komunikasi dapat
digunakan untuk menyampaikan informasi atau berita, fakta, pendapat, dan
lain-lain dari seorang penutur kepada pendengar.
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi dari satu pihak untuk
disampaikan kepada pihak lain. Dua pihak tersebut adalah produsen dan
konsumen. Pihak produsen sebagai penghasil barang menawarkan hasil
produksinya kepada konsumen sebagai calon pembeli atau pemakai produk.
Iklan merupakan wujud pemakaian bahasa yang selalu dijumpai setiap hari
oleh masyarakat secara berkesinambungan atau mampu mempengaruhi sikap
dan cara pandang orang serta meneguhkan nilai-nilai tertentu. Iklan yang
banyak dijumpai tersebut mencakup berbagai bidang misalnya politik,
ekonomi, bisnis, dan berbagai aspek kebudayaan lainnya akan menjadi suatu
topik yang menarik untuk dikaji.
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi antara konsumen

dengan produsen. Agar konsumen berjalan dengan lancar, produsen harus
memahami segala kondisi yang terjadi dalam masyarakat. Untuk memahami
kondisi tersebut produsen harus mengadakan survei mengenai karakteristik
konsumennya seperti pengalaman memakai produk, tingkat kebutuhan, latar
belakang sosial ekonomi, kecenderungan hobi, keterkaitan, selera khusus, dan
sebagainya (Kasali, 1992: 183). Iklan merupakan kegiatan berbahasa yang
bersifat informatif. Komunikasi yang terjadi adalah pemberitahuan adanya
produk atau jasa kepada masyarakat. Pemberitahuan ini harus sampai pada
sasarannya, yaitu konsumen agar tujuan yang ingin dicapai produsen dapat
terlaksana. Hal ini diperlukan strategi tertentu dalam bidang periklanan,
misalnya: bahasa yang menarik, bentuk iklan yang lain dari pada yang lain,
suara dan musik yang enak didengar, dan lainnya.
Iklan merupakan kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
yang membantu menjual barang, memberikan keyakinan serta gagasan-gagasan atau
ide-ide melalui saluran-saluran tertentu dalam membentuk
informasi yang persuasif. Dengan kata lain iklan merupakan kegiatan yang
bertujuan untuk mempengaruhi konsumen agar membeli atau memakai
produknya. Oleh karena itu, bahasa iklan harus persuasif sehingga menarik
minat konsumen. Kata-kata yang digunakan dibuat semenarik mungkin dan

bersifat promotif. Untuk itu iklan menggunakan gaya bahasa yang sesuai
sehingga iklan tersebut menjadi menarik. Selain itu, pemilihan kata-katanya

dikaitkan dengan faktor-faktor sosial masyarakat, merupakan salah satu ciri
berkomunikasi dalam iklan. Hal itu sesuai dengan tujuan pengiklan sehingga
bahasa yang dirumuskan terkesan ramah dan mudah diingat.
Persoalan gaya bahasa meliputi semua hirarki kebahasaan: pilihan kata
secara individual, frasa, klausa, dan kalimat, bahkan mencakup pula sebuah
wacana keseluruhan. Gaya bahasa (style) dibatasi sebagai cara
mengungkapkan pikiran melalui bahasa secara khas yang memperhatikan jiwa
dan kepribadian penulis atau pemakai bahasa (Keraf, 2000: 112-113). Jiwa
dan kepribadian yang dimaksud adalah bagaimana seorang penulis
menggambarkan seorang tokoh dengan bahasa yang khas dan gaya
penulisannya.
Brosur Avon dan Oriflame merupakan brosur yang terbit sebulan
sekali. Brosur ini berisi penawaran iklan kosmetik misalnya: lipstik, parfum,
bedak, handbody, sampo, dan sebagainya. Pada awalnya pasar yang dituju
adalah Jakarta, tetapi dikarenakan banyaknya permintaan dari konsumen
akhirnya peredarannya hampir mencakup keseluruh wilayah di Indonesia.
Brosur Avon dan Oriflame juga menampilkan gambar-gambar yang menarik

untuk mendukung isi dari tulisan.
Dalam penelitian ini penulis tertarik pada fenomena-fenomena
kebahasaan yang terdapat dalam brosur Avon dan Oriflame. Di dalamnya
digunakan banyak variasi maupun gaya bahasa. Di samping itu, terdapat

berbagai istilah yang terkadang sulit dimengerti secara umum. Salah satu yang
menarik untuk disimak adalah seringnya digunakan gaya bahasa personifikasi
untuk menggambarkan atau memberikan karakter tersendiri pada bagian-bagian atau hal-hal
yang berhubungan dengan parfum, misalnya:
(1a) Wewangian hangat dan maskulin dari harum anise,coriander dan
bergamot. Serta sentuhan powderly tones yang memikat (Avon/ Wild
Country/ 4/ 2/ 001)
(1b) Wewangian hangat dan sensasionalyang serasi dengan aroma tumbuhan
yang kuat guna membangkitkan kesan karakter maskulin. Sangat cocok
untuk penggoda sejati (Oriflame/ De Marco/ 4/ 67/ 005).
(1c) Wewangian dengan nuansa bunga dan buah yang menyenangkan.
Biarkan kekuatan matahari menyinari Anda (Oriflame/ Sun Eau de
Toilette/ 5/ 20/ 019).
Dalam kalimat di atas terdapat gaya bahasa personifikasi yaitu kata powderly
tones yang memikat, aroma tumbuhan yang kuat, dan buah yang
menyenangkan sehingga diperolehnya makna.

Berdasarkan alasan di atas peneliti tertarik untuk meneliti Gaya
Bahasa Personifikasi Pada Iklan Parfum di Brosur Avon dan Oriflame.
B. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dalam penelitian ini hanya dibatasi pada
pemunculan gaya bahasa personifikasi yang digunakan dalam iklan parfum di
brosur Avon dan Oriflame.
C. Perumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimanakah bentuk gaya bahasa personifikasi dalam iklan parfum di
brosur Avon dan Oriflame?
2. Bagaimanakah makna gaya bahasa personifikasi yang terdapat dalam
iklan parfum di brosur Avon dan Oriflame?
3. Bagaimanakah pola penggayaan gaya bahasa personifikasi yang terdapat
dalam iklan parfum di brosur Avon dan Oriflame?
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah:
1. Mendeskripsikan bentuk gaya bahasa personifikasi dalam iklan parfum di
brosur Avon dan Oriflame.
2. Mendeskripsikan makna gaya bahasa personifikasi yang terdapat dalam

iklan parfum di brosur Avon dan Oriflame.
3. Mendeskripsikan pola penggayaan gaya bahasa personifikasi yang
terdapat dalam iklan parfum di brosur Avon dan Oriflame.
E. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah:
1. Secara Teoritis
Sebagai sumber informasi dan tambahan ilmu pengetahuan bidang
linguistik khususnya mengenai Gaya Bahasa Personifikasi Pada Iklan
Parfum di Brosur Avon dan Oriflame.
2. Secara Praktis
a. Hasil penelitian ini dapat memberikan bahan inspirasi bagi pembaca
dan calon peneliti lain untuk melakukan penelitian.
b. Menambah khasanah penelitian tentang bahasa khususnya dalam gaya
Bahasa Personifikasi pada Iklan Parfum di Brosur Avon dan Oriflame.
F. Sistematika Penulisan
Adapun sistematika dalam penelitian ini adalah:
Bab I Pendahuluan yang berisi Latar Belakang Masalah, Pembatasan
Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Masalah Penelitian, dan
Sisematika Penulisan.
Bab II Tinjauan Pustaka dan Landasan Teori. Tinjauan Pustaka
dilakukan para ahli sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini. Landasan
Teori memuat tentang teori-teori yang berhubungan dengan masalah seperti:
pengertian iklan, jenis-jenis iklan, pengertian gaya bahasa, sendi-sendi gaya

bahasa, dan pengertian personifikasi.
Bab III Metode Penelitian. Metode penelitian berisi: objek pelitian,
teknik penyediaan data, analisis data, dan penyajian hasil analisis.
Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan, berisi laporan inti dari
penelitian yang membahas analisis data berupa gaya bahasa.
Bab V Penutup berisi Simpulan dan Saran.
7http://etd.eprints.ums.ac.id/10566/2/1.pdf
Dccds
Cc
STRUKTUR WACANA IKLAN MEDIA CETAK

KAJIAN STUKTUR VAN DJIK
I WAYAN MULYAWAN
Universitas Udayana
Abstrak
Wacana bidang periklanan khususnya iklan komersial media cetak jika

dilihat perkembangannya menunjukkan adanya fenomena kebahasaan
yang luar biasa. Seorang pencipta iklan mampu mengeskploitasi bahasa
sebagai media komunikasi periklanan yang menarik dan persuasif.
Fenomena eksploitasi bahasa, khususnya tanda verbal dan non-verbal
inilah, yang menjadikan wacana periklanan sangat menarik untuk dikaji
dan dianalisis.
Untuk mengetahui pengeksploitasian bahasa dalam sebuah wacana

periklanan, ada tiga struktur pembentuk yang perlu dipahami
sebagaimana dicetuskan oleh Van Dijk, yaitu : superstruktur, struktur
mikro dan struktur makro dari wacana iklan tersebut.
Kajian menunjukkan bahwa pada tatanan superstruktur, iklan lebih

cenderung tampil dengan struktur body copy yang penuh dengan paparan
persuasif; pada struktur mikro, iklan mengesploitasi unsur verbal secara
maksimal dengan mengaplikasikan kaedah gramatikal seperti elipsis,
substitusi dan referensi; sedangkan pada struktur makro, iklan mampu
tampil persuasif melalui khasiat dan janji produk yang secara gamblang
dipapaarkan melalui unsur verbal dan non-verbal.
Abstrak
Discourse of advertisements, especially in printed ads, has shown the
development of an extraordinary language phenomenon. A copywriter is
able to exploit the language to be used as the media of communicative ads,
which is very interesting and persuading. This exploitation of language,
especially the mixture of verbal and non-verbal signs, makes discourse of
ads an interesting subject to explore and analyze.
To study the exploitation of the language in the discourse of ads, there are
three main points to learn as proposed by Van Dijk; They are :
superstructure, micro structure, and macro structure of the ads.
The study shows that, superstructure of an ads should has body copy which
shows persuasiveness; in micro structure, the exploitation of verbal aspect
intensely applied the grammatical roles of ellipsis, substitution and
references; meanwhile in macro structure, an ads could shows remarkable
persuasiveness through verbal and visual aspect.
Kata Kunci : wacana, teks, superstruktur, struktur mikro, struktur

makro.
1. Pendahuluan
Media iklan merupakan salah satu bentuk media komunikasi yang terkena
imbas kemajuan ilmu dan teknologi. Menurut Susanto (1989: 185-186), pada
awalnya, seorang pedagang keliling yang berteriak-teriak, menyanyi, atau

menggunakan alat yang menghasilkan bunyi-bunyian untuk dapat menarik
perhatian pembeli sudah dapat dikategorikan sebagai sebuah iklan (mengiklankan
barang dagangan secara langsung).
Seorang pedagang sayur keliling menjajakan (mengiklankan) barang
dagangannya dengan berteriak Sayur Bu. Beli sayurnya Bu. Sayuurrr, sayuurrr.
Sayuurrr-nya Buuu. Dalam hal ini, iklan ditampilkan hanya dengan bahasa lisan
yang bersifat lugas dan langsung pada target konsumen yang diinginkan.
Tetapi, kini iklan dapat ditampilkan di dalam berbagai media baik cetak
maupun elektronik dengan berbagai bentuk dan tampilan yang sangat kreatif,
atraktif dan tentunya persuasif. Leech (1966:59) menyebutkan bahwa secara
umum setiap iklan terdiri atas lima struktur pembentuk yaitu headline,
illustration(s), body copy, signature line (logo), dan standing details. Tampilan
unsur atau struktur pembentuk iklan ini paling dapat terlihat jelas pada iklan
media cetak.
Dalam bidang periklanan, khususnya bahasa iklan, apa yang disebut oleh
para ahli bahasa sebagai langue dan parole, signifier dan signified serta
performance dan competance, tidak berlaku lagi secara penuh. Sebab, bahasa
iklan dewasa ini sebagian besar tidak memiliki hubungan secara linguistik dengan
produk barang atau jasa yang diiklankannya.
Sebut saja sebuah iklan jam tangan Piaget (Bazzar Harpers, 9/2004).
Dalam iklan ini, jam tangan Piaget diverbalisasi dengan frasa Piaget, the secret
garden. Bila dipandang dari segi linguistik, tidak terdapat hubungan sama sekali
antara sebuah taman rahasia (secret garden) dengan sebuah jam tangan (produk
yang diiklankan).
Dalam sebuah iklan di samping eksploitasi bahasa, tampilan unsur non-kebahasaan (non-verbal)
juga menunjukkan fenomena yang sama pentingnya.
Antara tanda visual yang digunakan dan produk barang atau jasa yang diiklankan
terkadang tidak memiliki hubungan. Jika demikian, apa sesungguhnya yang ingin
disampaikan oleh pihak produsen melalui penanda verbal dan non-verbal
tersebut?
2. Wacana dan Teks

Fairclough (1992:63) memperlakukan wacana sama halnya dengan
language use, parole atau performance dalam konsep tradisional. Baginya,
wacana merupakan suatu bentuk praktek sosial, yang pada kenyataannya dapat
berupa ujaran, respon, atau aksi dari masyarakat terhadap lingkungan sosialnya.
Dengan demikian, bentuk nyata atau realisasi dari wacana inilah ujaran, respon,
atau aksi lebih lanjut disebutnya sebagai sebuah teks.
Sejalan dengan Fairclough, Syamsuddin (1992:2), berpendapat bahwa
wacana pada dasarnya merupakan pembahasan terhadap hubungan antara
konteks-konteks yang terdapat di dalam teks. Pembahasan hubungan tersebut
bertujuan menjelaskan hubungan antara kalimat atau antara ujaran yang
membentuk wacana. Syamsuddin juga membedaan antara wacana dan teks.

Baginya teks adalah sebuah untaian kalimat atau ujaran dan wacana merupakan
hubungan kontekstual yang diperlihatkan oleh kalimat dan ujaran dalam teks
tersebut.
Dengan demikian, analisis teks merupakan analisis hubungan antara
struktur pembentuk teks secara tekstual tanpa memperhitungkan aspek
kontekstualnya, sedangkan analisis wacana adalah analisis hubungan antara
struktur pembentuk teks secara tekstual dengan aspek kontekstualnya (lingkungan

sekitarnya / praktek sosial masyarakat).
3. Iklan sebagai Teks dan Wacana

Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI:882) mendefinisikan iklan sebagai
(1) berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tentang
benda dan jasa yang ditawarkan, (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai
mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti
surat kabar dan majalah. Dalam The New Encyclopedia Britanica Volume 1
(1984), disebutkan bahwa iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi yang
bertujuan untuk mempromosikan penjualan sebuah produk barang atau jasa,
mempengaruhi opini masyarakat, mendapatkan dukungan politik, untuk
menyebarluaskan sesuatu hal, atau untuk mencari informasi sesuai dengan
keinginan si pembuat iklan.
Sejalan dengan dua definisi di atas, Dyer (1982:2),
menyebutkan,
advertising means drawing attention to something, or notifying or

informing somebody of something (iklan merupakan alat atau sarana untuk
menarik perhatian seseorang terhadap sesuatu atau menginformasikan sesuatu
kepada seseorang).
Iklan disebut sebagai sebuah teks adalah pada saat iklan dipandang sebagai
sebuah hasil produksi (produk) seorang pencipta iklan. Pada saat ini iklan tidak
lebih dari sebuah bentuk kreasi perpaduan tanda (semiotik) murni terlepas dari
fungsi sosialnya sebagai sebuah media komunikasi dan pemasaran.
Sedangkan iklan disebut sebagai wacana adalah saat iklan dipandang
sebagai sebuah bentuk media komunikasi dan pemasaran produk barang atau jasa.
Pada saat ini iklan tidak lagi dipandang sabagai perpaduan tanda (semiotik)
semata namun juga dipandang sebagai sebuah bentuk komunikasi yang
melibatkan aspek kontekstual di luar unsur tekstual pembentuknya.
4. Struktur Wacana Van Dijk

Melalui berbagai karyanya, Van Dijk (dalam Eriyanto, 2001:227-229;
Sobur, 2001:73-84) mencetuskan kerangka analisis wacana yang terdiri atas tiga
struktur utama yaitu : struktur makro, superstruktur, dan struktur mikro.
4.1 Struktur Makro

Struktur makro merupakan makna global/umum dari sebuah teks yang
dapat dipahami dengan melihat topik dari sebuah teks. Dengan kata lain, analisis
struktur makro merupakan analisis sebuah teks yang dipadukan dengan kondisi
sosial di sekitarnya untuk memperoleh satu tema sentral. Tema sebuah teks
tidaklah terlihat secara eksplisit di dalam teks, melainkan tercakup di dalam

keseluruhan teks secara satu kesatuan bentuk yang koheren. Jadi, tema sebuah
teks dapat ditemukan dengan cara membaca teks tersebut secara keseluruhan
sebagai sebuah wacana sosial sehingga dapat ditarik satu ide pokok atau topik
atau gagasan yang dikembangkan dalam teks tersebut.
4.2 Superstruktur
Superstruktur merupakan kerangka dasar sebuah teks yang meliputi
susunan atau rangkaian struktur atau elemen sebuah teks dalam membentuk satu
kesatuan bentuk yang koheren. Dengan kata lain, analisis superstruktur
merupakan analisis skema atau alur sebuah teks. Seperti halnya sebuah bangunan,
sebuah teks juga tersusun atas berbagai elemen seperti pendahuluan, isi dan
penutup yang harus dirangkai sedemikian rupa, guna membentuk sebuah teks
yang utuh dan menarik.
Dalam sebuah iklan superstruktur merupakan struktur pembentuk iklan
yang meliputi headline, illustration(s), body copy, signature line (logo), dan
standing details.
4.3 Struktur Mikro

Struktur mikro merupakan analisis sebuah teks berdasarkan unsur-unsur
intrinsiknya. Unsur-unsur intrinsik tersebut meliputi :
a. unsur semantik yang dalam hal ini dikategorikan sebagai makna lokal
(local meaning), yakni makna yang muncul dari kata, klausa, kalimat, dan
paragraf, serta hubungan di antara mereka, seperti hubungan antarkata,
hubungan antarklausa, antarkalimat, dan antarparangraf, yang membangun
satu kesatuan makna dalam satu kesatuan teks;
b. unsur sintaksis merupakan salah satu elemen yang membantu pembuat
teks untuk memanipulasi keadaan dengan jalan penekanan secara tematik
pada tatanan kalimat. Manipulasi tersebut dapat berupa pemilihan
penggunaan kata, kata ganti, preposisi, dan konjungsi, serta pemilihan
bentuk-bentuk kalimat seperti kalimat pasif atau aktif;
c. unsur stilistik merupakan unsur style atau ragam tampilan sebuah teks
dengan menggunakan bahasa sebagai sarananya. Sebuah teks bisa memilih
berbagai ragam tampilan seperti puisi, drama, atau narasi. Terkait dengan
gaya bahasanya, sebuah teks bisa menampilkan style melalui diksi/pillihan
kata, pilihan kalimat, majas, matra, atau ciri kebahasaan yang lainnya; dan
d. unsur retoris merupakan unsur gaya penekanan sebuah topik dalam sebuah
teks. Gaya penekanan ini berhubungan erat dengan bagaimana pesan
sebuah teks akan disampaikan, yang meliputi gaya hiperbola, repetisi,
aliterasi atau gaya yang lainnya.
5. Analisis Struktur Wacana Iklan Media Cetak

Berikut ini adalah satu contoh aplikasi analisis wacana berdasarkan
struktur pembentuknya sesuai dengan yang dcetuskan oleh Van Dijk. Iklan yang
dipilih adalah iklan media cetak produk shampoo. Produk shampoo yang
diiklankan bernama Lifebuoy Hydro-Protein Shampoo. Pihak pengiklan ingin
mengatakan bahwa produk ini mampu melindungi rambut seluruh keluarga dari
efek buruk sinar matahari. Berikut ini adalah ulasan analisis selengkapnya.
5.1 Analisis Superstruktur

Wacana Iklan Shampoo
Analisis superstruktur sebuah wacana merupakan suatu analisis yang lebih

cenderung berupa indentifikasi struktur pembentuk wacana. Iklan Lifebuoy
shampoo ini terdiri atas empat struktur pembentuk iklan sebagaimana dicetuskan
oleh Leech. Keempat struktur tersebut yaitu headline, illustration, body copy dan
signature line. Pada iklan ini ikon produk shampoo yang diiklankan juga berperan
sebagai latar belakang. Jadi selain sebagai signature line ikon produk shampoo
pada iklan ini juga berperan sebagai latar belakang.

Headline iklan ini adalah ikon dua orang dewasa dan satu orang anak-anak. Ikon orang dewasa
tersebut terdiri dari satu orang laki-laki dan satu orang
perempuan. Sedangkan ikon anak-anak adalah satu orang anak perempuan.
Ketiga ikon ini terlihat hanya setengah bagian yaitu dari bagian kepala hingga
dada. Terlihat sinar kuning berkilauan mengeliling rambut mereka.
Pada iklan ini illustration terdiri atas dua bagian. Satu bagian
latarbelakang berupa langit biru yang cerah dengan sedikit awan putih dan satu
bagian lagi berupa ikon produk shampoo yang diiklankan. Latar langit biru berada
paling belakang dan hampir menutupi seluruh halaman iklan kecuali sedikit di
bagian bawah, sedangkan ikon produk shampoo berperan sebagai latar belakang
headline, yang memisahkannya dengan latar belakang langit biru.
Struktur body copy hanya terdiri atas unsur verbal, yang berbunyi :
Perlindungan baru !
Shampoo Hydro Protein
Lifebuoy tahu, matahari bisa merusak perlindungan
alami rambut. Maka diciptakan shampoo Hydro-Protein
dari Lefebuoy.
Hydro-Proteinnya memberi gizi, menjaga dan

mengembalikan perlindungan alami rambut, membuat
rambut setiap anggota keluarga senantiasa sehat berkilau.
Dengan parfum baru yang tahan lama, rambut jadi
wangi, bebas bau matahari.
Signature line pada iklan ini terdiri atas dua bagian yaitu ikon produk
shampoo yang diiklankan dan slogan produk. Seperti yang telah disampaikan
pada awal analisis di atas, ikon produk shampoo Hydro-Protein ini berperan
sebagai latarbelakang. Ikon produk ini dikategorikan sebagai latarbelakang,
karena tampilannya hanya setengah bagian (dari tutup) dan diperbesar memenuhi
hampir setengah halaman iklan. Sedangkan slogan produk terletak pada bagian
tepi bawah, yaitu Rasakan Kilau Rambut Sehat.
5.2 Analisis Struktur Mikro

Analisis struktur mikro adalah analisis struktur wacana secara tekstual.
Analisis tekstual ini meliputi analisis unsur verbal dan unsur non-verbal.
5.2.1 Analisis Unsur Verbal

Pada iklan Lifebuoy shampoo ini, unsur verbal terdapat pada bagian body
copy dan signature line. Signature line iklan ini berupa slogan produk yaitu
Rasakan Kilau Rambut Sehat. Sedangkan pada bagian body copy, terdapat
penjelasan tentang produk yang diiklankan.
Secara gramatikal, unsur verbal pada body copy telah mengalami proses
perangkaian dan pelesapan. Kedua proses gramatikal tersebut terdapat pada alenia
pertama, alenia kedua dan alenia ketiga.
Pada alenia pertama, kata Maka pada awal kalimat kedua merupakan
perangkaian antara kalimat pertama dan kalimat kedua. Kata maka tersebut
memberikan makna sebab akibat diantara kedua kalimat tersebut. Kalimat
pertama matahari bisa merusak perlindungan alami rambut., merupakan
sebab, dan kalimat kedua diciptakan shampoo Hydro-Protein , merupakan
akibat.
Unsur verbal pada alenia kedua menunjukkan terjadinya proses pelesapan
dan perangkaian secara bersamaan. Berikut ini adalah proses terjadinya.
1) a. Hydro-Proteinnya memberi gizi pada rambut.
b. Hydro-Proteinnya menjaga perlindungan alami rambut.
c. Hydro-Proteinnya mengembalikan perlindungan alami rambut,

2) a. Hydro-Proteinnya memberi gizi
b.
menjaga
(dan)
c.
mengembalikan perlindungan alami rambut, ...
3) Hydro-Proteinnya memberi gizi, menjaga dan mengembalikan

perlindungan alami rambut, (terlihat pada iklan)
Kalimat (1.a), (1.b) dan (1.c), merupakan manfaat atau kegunaan Hydro-Protein yang terdapat
dalam shampoo. Namun untuk dapat tampil menarik dan
efisien, maka ketiga kalimat tersebut harus dirangkai menjadi satu, seperti pada
kalimat (3). Untuk itu kalimat (1.a), (1.b) dan (1.c) terlebih dahulu mengalami
proses pelesapan, seperti yang ditujukkan pada kalimat (2.a), (2.b) dan (2.c).
Karena memiliki kesetaraan bentuk, maka kata hubung dan (pada kalimat (2.b))
dipergunakan untuk merangkai ketiga kalimat tersebut.
Pada tatanan leksikal, iklan Lifebuoy ini menunjukkan adanya proses
pengulangan. Proses ini terjadi pada kata Lifebuoy, Hydro-Protein dan
rambut. Proses pengulangan pada kata Lifebuoy dan Hydro-Protein terjadi
pada alenia pertama dan kedua. Proses pengulangan pada kedua kata ini dilakukan
sebagai bentuk penegasan akan pentingnya kedua kata tersebut.
Beda halnya dengan kedua kata tersebut (Lifebuoy dan Hydro-Protein),
proses pengulangan pada kata rambut terjadi pada hampir semua kalimat. Proses
ini terjadi karena produk yang diiklankan (shampoo) memang diperuntukan bagi
rambut.
Sedangkan slogan produk yang berbunyi Rasakan Kilau Rambut Sehat
merupakan bentuk abstraksi manfaat yang dapat diperoleh bila menggunakan
produk Lifebuoy Hydro-Protein Shampoo, seperti yang telah dijelaskan pada
analisis body copy di atas.
5.2.2 Analisis unsur non-verbal
Unsur non-verbal iklan terdapat pada headline dan illustration. Headline
iklan ini adalah ikon dua orang dewasa dan satu orang anak-anak. Ikon orang
dewasa tersebut terdiri dari satu orang laki-laki dan satu orang perempuan.
Sedangkan ikon anak-anak adalah satu orang anak perempuan. Ketiga ikon ini
terlihat hanya setengah bagian yaitu dari bagian kepala hingga dada. Terlihat sinar
kuning berkilauan mengeliling rambut mereka. Berdasarkan penjelasan yang
terdapat pada body copy, membuat rambut setiap anggota keluarga senantiasa
sehat berkilau., dapat ditarik sebuah simpulan bahwa ketiga ikon gambar tersebut
merupakan simbolisasi sebuah keluarga.
bagian bawah., sedangkan ikon produk shampoo berperan sebagai latar belakang
dari ikon keluraga pada headline, yang memisahkannya dengan latar belakang
langit biru.
Penggunaan ikon sebuah keluarga kecil pada headline merupakan sebuah
bentuk representasi dari target konsumen produk Lifebuoy shampoo yaitu baik
untuk semua anggota keluarga. Pemilihan anak perempuan (bukannya laki-laki)
dilakukan dengan pertimbangan bahwa pada umumnya dalam sebuah keluarga
yang paling mendambakan rambut panjang dan indah adalah ibu dan anak
perempuan. Figur seorang ayah tetap dimunculkan dalam iklan ini karena tanpa
kehadiran seorang ayah belum bisa disebut sebagai sebuah keluarga. Namun bila
hanya hadir seorang anak (perempuan) tetap dapat di sebut sebagai keluarga
dengan seorang putri.
Penempatan ikon produk sebagai latar belakang ikon keluarga (yang
seolah-olah memisahkannya dari latarbelakang langit biru) merupakan sebuah
bentuk representasi perlindungan yang mampu diberikan oleh Lifebuoy shampoo
dalam melindungi keluarga dari pengaruh buruk sinar matahari. Sedangkan
penampilan keluarga yang hanya setengah badan merupakan sebuah penyataan
bahwa Lifebuoy shampoo hanya dipergunakan pada bagian atas tubuh yaitu
rambut.
5.3 Analisis Struktur Makro

Pada tahap analisis struktur makro ini, analisis dibagi menjadi tiga bagian
yaitu analisis makna dan analisis pesan iklan. Analisis dilakukan melalui
pendekatan kontekstual dengan didukung oleh analisis struktur mikro
sebelumnya.
5.3.1 Analisis Makna Iklan

Makna iklan pada wacana iklan Lifebuoy Hydro-Protein Shampoo ini
difokuskan pada headline dan illustration, yang dipertegas oleh unsur verbal pada
body copy dan signature line merupakan sebuah bentuk penegasan saja. Sesuai
dengan acuan analsis yang ada, analisis dipadukan dengan unsur kontekstual.
Pada headline tampak ikon dua orang dewasa dan satu orang anak-anak.
Di bagian kepala (rambut) mereka tampak sinar berwarna kuning kemilauan.
Berdasarkan penjelasan yang terdapat pada body copy, khususnya kalimat ketiga
membuat rambut setiap anggota keluarga , dapat disimpulkan bahwa
gambar ikonik tersebut merupakan simbolisasi sebuah keluarga.
Sinar kuning kemilauan yang tampak melindungi rambut mereka,
merupakan sebuah representsai simbolis dari kilauan perlindungan yang diperoleh
oleh rambut karena pemakaian Lifebuoy Hydro-Protein Sahampoo. Hal ini juga
dipertegas pada body copy kalimat ketiga Hydro-Proteinnya memberi gizi,
menjaga dan mengembalikan perlindungan alami rambut, membuat rambut setiap
anggota keluarga senatiasa sehat berkilau.
Sedangkan latar belakang yang berupa ikon langit cerah dengan sedikit
awan putih merupakan bentuk simbolisasi dari sebuah kondisi cuaca cerah yang
sekaligus menginsyaratkan bahwa matahari sedang bersinar dengan teriknya,
dimana teriknya sinar matahari dapat merusak kesehatan rambut. Namuin pada
latar tersebut ikon matahari tidak tampak, sebaliknya, yang tampak adalah ikon
produk Lifebuoy Hydro-Protein Shampoo. Ikon produk ini terletak tepat
dibelakang headline, yang memisahkannya dengan latar langit yang sedang
cerahnya.
Berdasarkan kondisi tersebut dapat disimpulkan bahwa, produk shampoo
ini mampu melindungi setiap anggota keluarga dari efek buruk sinar matahari.
Simpulan ini dibuat dengan asumsi bahwa matahari yang seharusnya tampak pada
latar belakang telah terhalang oleh ikon produk shampoo tersebut. Dengan kata
lain, ikon matahari dengan sinar yang terik terletak tepat di belakang ikon produk
shampoo yang merupakan simbolisasi perlindungan bagi rambut setiap anggota
keluarga dari pengaruh buruk sinarnya.
5.3.2 Analisis Pesan Iklan
Sebagaimana telah diketahui bersama, analisis pesan wacana sebuah iklan
merupakan analisis iklan seutuhnya atau secara satu kesatuan. Jadi dalam hal ini,
analisis tidak difokuskan berdasarkan strukturnya.
Iklan Lifebuoy shampoo ini ingin menunjukkan bahwa betapa Lifebuoy
sangat menyayangi mahkota (rambut) kita. Sebagai bukti cintanya kepada para
konsumen, Lifebuoy menciptakan Lifebuoy Hydro-Protein Shampoo yang mampu
melindungi rambut seluruh anggota keluarga dari pengaruh buruk sinar matahari.
Lifebuoy yakin bahwa Hydro-Protein mampu memberi gizi, menjaga dan
mengembalikan perlindungan alami rambut, sehinga rambut pun tetap sehat
berkilau walau terkena sinar matahari.
6. Simpulan
Berdasarkan keseluruhan uraian analisis di atas, dapat ditarik dua poin
sebagai simpulan analisis yaitu : (1) Secara gramatikal setiap iklan
mengoptimalkan pengeploitasian semua kaidah gramatikal yang ada, seperti
referensi, substitusi, ellipsis, dan perangkaian. Kaidah gramatikal tersebut mampu
secara persuasif menarik perhatian para konsumen agar mau membaca isi sebuah
iklan secara menyeluruh. Pada tatanan leksikal, proses pengulangan sangat sering
terjadi, sebab dengan cara ini para produsen dapat melakukan penegasan akan
pentingnya sesuatu dan sekaligus senantiasa mengingatkan konsumen terhadap
entitas yang diulang tersebut (seperti : nama produk dan kegunaan); (2) Makna
dan pesan sebuah iklan menunjukkan niat terselubung dari iklan tersebut, yaitu
dengan munculnya berbagai bentuk-bentuk persuasif agar produk tersebut dibeli
oleh konsumen. Dalam iklan ini, makna dan pesan yang ingin disampaikan adalah
kehebatan Lifebuoy shampoo dalam melindungi rambut keluarga dari efek buruk
sinar matahari.
7. Daftar Pustaka
Dyer. Gillian. 1982. Advertising as Communication. London and New York:
Routledge.
Eriyanto. 2001. Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media. Yogyakarta:

Pecetakan LkiS.
Fairclough, Norman. 1989. Language and Power. London and New York:
Longman.
KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia). 1988. Jakarta: Balai Pustaka
Leech, Geoffrey N. 1966. English in Advertising: A Linguistic Study of

Advertising in Great Britain. London and New York: Longman.
Samsuri. 1987/1988. Analisis Wacana. Malang: IKIP Malang.
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Sumarlam. 2003. Teori dan Praktek Analisis Wacana. Karanganyar, Solo: Pustaka
Cakra Surakarta.
Sumarlam, Adhani, dkk. 2004. Analisis Wacana. Bandung: Pakar Raya (Pakarnya
Pustaka).
Syamsuddin, A.R. 1992. Studi Wacana: Teori Analisis Pengajaran. Bandung:

Mimbar Pendidikan Bahasa dan Seni FPBS IKIP Bandung.
http://ejournal.unud.ac.id/abstrak/4%20i%20wyn%20mulyawan%20edited-revision.pdf
------------------------------------------------------------------------------------------------------------

I WAYAN MULYAWAN
Universitas Udayana
Abstrak

dan dianalisis.



Abstrak
makro.
1. Pendahuluan
media cetak.
yang diiklankan).
tersebut?
2. Wacana dan Teks


tersebut.

menyebutkan,

kepada seseorang).

4.1 Struktur Makro


4.2 Superstruktur
standing details.
4.3 Struktur Mikro





Perlindungan baru !
dari Lefebuoy.


akibat.

b.
menjaga
(dan)
c.

rambut.
langit biru.

rambut.

sebelumnya.


cerahnya.
6. Simpulan
sinar matahari.
7. Daftar Pustaka
Routledge.

Pecetakan LkiS.
Longman.

Cakra Surakarta.
Pustaka).

Rubrik Bahasa
Kumpulan artikel rubrik bahasa Indonesia dari berbagai media massa

Bahasa Iklan
dengan 3 komentar
Lampung Post, 7 Sep 2011. Fadhilatun Hayatunnufus, Pegawai Kantor Bahasa Provinsi
Lampung
Bahasa iklan bersifat persuasif, selalu berusaha menggugah emosi pembaca atau pendengar.
Tujuannya agar yang menjadi sasaran iklan (konsumen) melakukan sesuatu atau bertindak sesuai
dengan amanat iklan tersebut. Oleh karena itu, dalam bahasa iklan, kata-kata yang digunakan
dalam bentuk rayuan, anjuran atau ajakan yang dapat menimbulkan rasa penasaran. Kemasan
produknya dibuat menarik dan ditempatkan secara tepat, niscaya iklan itu akan berhasil
memengaruhi pembaca atau pendengarnya.
Terkadang bahasa iklan yang digunakan tidak bernalar atau tidak menggunakan bahasa Indonesia
yang benar. Cobalah Anda simak bahasa iklan di televisi, media cetak, dan sebagainya. Dalam
iklan di televisi saya pernah mendengar kalimat yang dikatakan oleh model iklan sebuah produk
obat tetes mata. Model tersebut mengatakan Mata merah hilang seketika, dengan kata-kata itu
saya berpikir masa sih gara-gara memakai obat tetes mata kemudian mata yang berwarna merah
bisa hilang, berarti nanti tidak bisa melihat lagi karena matanya hilang dan pasti tidak ada
konsumen yang membeli produk obat tersebut. Akan tetapi, jika yang dimaksudkan iklan
tersebut adalah sakit mata sembuh dengan cepat atau sakit mata hilang seketika, kalimat iklan
seharusnya diubah menjadi: Sakit mata hilang seketika.
Ada juga iklan produk detergen yang menawarkan kemudahan pada saat konsumennya mencuci
pakaian. Si model iklan tersebut menyatakan produknya bisa mencuci sendiri. Wah, kalau
diterjen tersebut bisa mencuci sendiri, asyik dong, berarti konsumen tidak perlu mencuci lagi
karena kegiatan cuci-mencuci dilakukan oleh detergen tersebut. Ada juga iklan produk susu yang
menggunakan kalimat Saya anak x (produk susu yang diiklankan), begitupun dengan anakku.
Kalimat tersebut tidak bernalar karena tidak mungkin susu mempunyai anak. Seharusnya kalimat
iklan itu diubah menjadi Saya minum susu x, begitupun dengan anakku sehingga iklan tersebut
menjadi lebih jelas dan bernalar.
Dahulu juga pernah ada iklan minyak kayu putih yang menggunakan kalimat Buat anak kok
coba-coba. Kalimat tersebut menimbulkan tafsiran ganda (ambigu) bagi orang yang membaca
atau mendengarnya.Yang pertama orang bisa menafsirkan buat dalam arti membuat sesuatu
dan yang kedua artinya untuk. Dari kalimat iklan tersebut sudah jelas bahwa buat yang
dimaksud yaitu untuk, tidak mungkin buat yang dimaksud yaitu membuat sesuatu. Perlu
diketahui bahwa setiap pemakaian bahasa harus dilihat juga konteksnya, maka tidak akan terjadi
kesalahpahaman di antara pemakai bahasa.
Iklan itu beraneka ragam jenisnya. Hampir setiap kebutuhan barang dan jasa masyarakat
diiklankan di media cetak ataupun elektronik. Pemakaian bahasa iklan dalam bentuk-bentuk
yang terkesan janggal dan tidak bernalar seperti dalam contoh kalimat-kalimat iklan di atas perlu
diperbaiki. Akan tetapi, kita mungkin menerimanya sepanjang penggunaan kalimat iklan tersebut
bisa dipahami oleh masyarakat. Benar tidak?
http://rubrikbahasa.wordpress.com/2011/09/07/bahasa-iklan/
112
FENOMENA PARODI DALAM IKLAN
TELEVISI INDONESIA
Hariyanto
Abstract: TV commercials show that the advertisers use parody in
their attempt to promote the image of a product. Parody is a post-modern cultural
phenomenon making use of references or idioms in
other cultures to make a product more attractive than others. In paro-dical advertising there is a
dialog between two cultural idioms which
may either strengthen or weaken the referential object. Parodical ad-vertising now
dominates TV commercials. Parody is a phenomenon of
the simulation era in the Baudelairian theory.
Key words: parody, TV advertising, postmodern cultural phenome-non.
Masyarakat Indonesia kini telah memasuki era globalisasi yang ditandai
oleh dominannya teknologi informasi. Dalam masyarakat informasi,
industri yang berbasis informasi berkembang sangat pesat. Televisi
sebagai salah satu bentuk dari produk teknologi informasi berperan besar
dalain menyebarkan informasi dan hiburan. Media televisi merupakan
sarana yang ampuh untuk menyampaikan informasi yang bersifat
komersial. Iklan televisi sebagai bentuk informasi komersial kini tidak hanya
berfungsi menjual barang, tetapi juga dipakai sebagai alat untuk
menampilkan citra produk yang mendorong para pemirsa untuk
bertingkah-laku seperti yang dicitrakan dalam iklan. Zaman sekarang
selain ditandai
dengan pesatnya teknologi informasi, juga sarat dengan
pesan-pesan atau
Hariyanto adalah dosen Jurusan Seni dan Desain, Fakultas Sastra, Universitas Negeri
Malang
Hariyanto, Fenomena Parodi dalam Iklan 113
makna-makna sebagai dampak dari berkembangnya budaya massa

terutama melalui media televisi.
Dalam konteks kebudayaan, zaman sekarang ini sering disebut
sebagai zaman posmodern yang ditandai dengan hilangnya batas antara
seni dan kehidupan sehari-hari, runtuhnya jenjang perbedaan antara
budaya tinggi dan budaya massa dan munculnya gaya eklektisme. Iklan
sebagai salah satu wujud kebudayaan massa menjadi media yang paling
ampuh bagi produsen untuk menawarkan barangnya. Perkembangan iklan
televisi pada sepuluh tahun terakhir mengalami kemajuan yang sangat
pesat. Televisi dapat menghadirkan realitas maupun realitas semu
kehadapan penontonnya dan dapat menjangkau khalayak yang sangat
luas. Gaya estetika posmodern kini banyak diminati oleh para seniman
maupun desainer termasuk desainer iklan televisi. Prinsip utama dalam
estetika posmodern adalah permainan. Dorongan bermain dalam posmo-dern merupakan
wujud berkuasanya nilai-nilai hiburan yang berkait de-ngan budaya massa. Salah satu bentuk
permainan dalam seni postmodern
adalah parodi dan parodi kosong (pastiche). Parodi merupakan gaya seni
atau budaya yang meminjam gaya seni/budaya dari zaman atau dari
tempat lain. Gaya iklan masa kini ada kecenderungan menggunakan
parodi untuk menarik perhatian para penonton. lklan televisi sering
menggunakan diom-idiom atau ikon-ikon yang diambil dari budaya,
zaman dan tempat lain yang berbeda dari budaya Indonesia atau dari
budaya Timur, serta budaya Barat zaman kini seperti; Rambo, Tarzan,
Elvis Presley, Superman, Ninja, Kungfu, Sumo, Dracula, Suku primitif
dan sebagainya. Fenomena parodi dalam iklan televisi menarik untuk dikaji dan
diteliti, karena dibalik citraan-citraan dalam televisi tersebut akan kita
temukan makna-makna yang tersembunyi. Citra yang ditimbulkan oleh
iklan secara tidak disadari melekat dalam jiwa penonton televisi, sehingga
tidak saja akan mendorong pembelian tetapi bisa mengarah ke totemisme.
Oleh karena itu masalah ini perlu dikaji agar kita dapat memahami secara
lebih mendalam makna yang terkandung dibalik citra iklan televisi.
BUDAYA MASSA DAN POSMODERNISME
Praktek budaya posmodernisme ditandai dengan suatu pergeseran
yaitu dari estetika produksi ke estetika konsumsi di mana nilai-nilai
permainan dalam estetika menunjukkan kenaikan yang penuh daya (Dunn,
BAHASA DAN SENI, Tahun 32, Nomor 1, Februari 2004 114
1993). Menonjolnya unsur permainan ini dapat dilihat dari dikedepan-kannya gaya
dibanding isi dan diunggulkannya estetika dibanding
moralitas, ini jelas merupakan oposisi terhadap selera modernis. Dorongan
bermain dalam posmodern perlu dilihat hubungannya dengan
dominasinya nilai-nilai hiburan yang berkait dengan budaya massa.
Budaya massa yang selama ini dipandang rendah oleh modernisme,
kini menjadi ancaman yang sangat serius. Permainan versi budaya massa
yang ditunjukkan dengan berbagai kesenangan "tanpa pikir' dari media
massa serta tujuan kesantaian dan kegembiraan yang dihubungkan dengan
waktu senggang massa mengancam dan mengotori "seni serius".
Menurut Feathestone (1993) di antara ciri sentral postmodern dalam
seni ialah: penghapusan batas antara seni dan kehidupan sehari-hari,
runtuhnya perbedaan jenjang antara budaya adiluhung dan budaya massa
(populer); pembolehan gaya elektisisme dan pencampuran kode-kode:
parodi, pastiche, ironi, permainan dan pemujaan di kulit permukaan tanpa
kedalaman budaya, merosotnya keaslian/kejeniusan produsen kesenian
dan dianutnya paham bahwa seni hanya bisa mengulang-ulang. Selain itu
budaya postmodern juga dianggap kehilangan rasa terhadap masa lalu
historis, "budaya schizoid", penggantian realitas atas citra , simulasi",
"penanda yang saling tak berhubungan dan lain sebagainya.
Budaya populer atau budaya massa banyak berkaitan dengan
masalah sehari-hari yang dapat dinikmati oleh semua orang atau kalangan
tertentu. Suatu budaya yang memasuki dunia hiburan maka budaya
tersebut umumnya menempatkan unsur populer sebagai unsur utamanya,
dan budaya itu akan memperolch kekuatannya manakala media massa
digunakan sebagai jalan pintas penyebaran pengaruh di masyarakat.
Dalam budaya populer,"perangkat media massa" seperti film, televisi
buku dan jurnalistik akan menuntun perkembangan budaya pada "erosi
nilai budaya" Kebudayaan populer disalahkan sebagai penantang
intelegensia publik yang melemahkan keadaan normal (Agger, 1992).
Budaya massa, kini menjadi ciri yang dominan dalam budaya
posmodern dimana pendukung utama budaya massa adalah media massa.
Media massa yang besar pada umumnya dikuasai oleh para pemodal besar
baik yang skala nasional maupun multi nasional. Oleh karena itu para
pemegang modal mempunyai pengaruh besar terhadap pembentukan
budaya massa. Sementara itu masyarakat sebagai konsumen budaya massa
hanya bisa mengkonsumsinya tanpa bisa ikut andil untuk mencipta atau
ber-kreasi sendiri.
Penemuan teknologi televisi telah mengubah medium interaksi ma-nusia dengan benda di
sekitarnya. Televisi telah mampu berinteraksi
dengan manusia tidak sekedar melalui kognisi namun sudah melalui fisik
yaitu dengan menggabungkan teknologi televisi dan telepon serta internet.
Dengan demikian manusia dapat saling berinteraksi dalam proses yang
dirancang secara interaktif tanpa batas waktu dan tempat. Media televisi
tidak sekedar benda mati tetapi sebuah showbiz yang dipenuhi kosmetika,
sehingga televisi mampu menghipnotis publik dan menganggap dirinya
bagaikan ideologi (Bungin, 2001).
Kini televisi telah menjadi artefak simbolis posmodern yang paling
representatif dan paling berpengaruh terhadap kehidupan. Segala karakter
dunia posmodern termuat di televisi seperti misalnya reproduksi,
manipulasi, simulasi, bujuk-rayu dan hiperrealitas dalam penampilan yang
menawan dan menggiurkan di mana berbagai macam tanda, citra, impian
dan kenyataan lebur menjadi satu. Di dalam televisi realitas dikemas dan
dijadikan komoditi, ruang dan waktu dapat dilipat dalam dimensi keki-nian, etika dan
moralitas dibaurkan dengan dengan kecabulan dan
brutalitas. Menurut Baudrillard (1987) penemuan televisi bukanlah
sekedar cerita tentang revolusi demokratisasi informasi dan hiburan,
namun lebih dari itu televisi telah menciptakan pemahaman tentang dunia
secara radikal. Dalam ruang semu televisi dengan tayangan berkedok
informasi dan hiburan penonton tidak lagi sadar bahwa dirinya tengah
,menjadi obyek indoktrinasi. Proses indoktrinasi nilai, tema dan identitas
diri itu dirasakan dan dialami sebagai sebuah kenikmatan.
Televisi adalah media massa yang merakyat dengan kemampuan
publikasi yang maksimal sehingga televisi juga disebut sebagai saluran
budaya massa. Ketika televisi menjadi institusi kapitalis yang menjual jasa
informasi, maka iklan televisi komersial adalah bagian produk dalam
kategori komersial. Televisi menggantungkan hidupnya untuk mengait

sebanyak-banyaknya sumber dari periklanan atau acara yang diiklankan.
Iklan televisi menjadi bagian utama dalam semua acara televisi, dia adalah
urat nadi televisi (Bungin, 2001).
Iklan komersial ditandai dengan adanya syarat imajinasi dalam
proses pencitraan dan pembentukan nilai-nilai estetika untuk memperkuat
citra terhadap obyek iklan. Telah terbentuk suatu image, semakin tinggi
estetika dan citra obyek maka semakin komersial obyek tersebut. Iklan
televisi memiliki sasaran atau segmen yang beraneka ragam misalnya
anak-anak, remaja, orang tua, pria dan wanita. Berdasarkan pesan, iklan
televisi dapat digolongkan ke dalam beberapa kategori yaitu yang
menawarkan pesan citra kelas dan yang mengutamakan pesan kualitas,
pesan ilmiah serta pesan manfaat. Sekarang banyak iklan televisi yang
menampilkan pesan simbolik. Iklan jenis ini menggunakan bahasa dan
simbol-simbol tertentu dan menggunakan makna-makna tertentu yang
hanya dapat dipahami oleh kalangan tertentu. Seperti iklan TV yang
menggambarkan seekor monyet tertipu oleh gambar pisang dalam TV
layar datar, si monyet mengira pisang sungguhan, ternyata hanya gambar
belaka.
Gambar 1. Iklan TV seekor monyet tertipu oleh ketajaman gambar di TV

Iklan televisi tidak saja mampu menampilkan citra produk yang
artistik dan rasional namun juga mampu mengkonstruksi image produk

yang diiklankan secara obyektif melalui televisi, rekayasa konstruksi iklan
atas realitas sosial melalui pencitraan, rekayasa artistik serta rekayasa
rasional dapat dioptimalkan. Pencitraan merupakan hal yang penting
dalam iklan televisi sehingga para pembuat iklan berusaha agar pencitraan
ditangkap sesuai dengan yang dimaksud. Pencitraan dalam iklan televisi
meliputi: citra perempuan, citra maskulin, citra kemewahan dan eksklusif,
citra kelas sosial, citra kenikmatan, citra manfaat, citra persahabatan dan
citra seksisme. Tugas utama iklan sebenarnya untuk mengubah produk
menjadi sebuah citra. Citra dalam iklan televisi telah menjadi bagian
terpenting dalam strategi penjualan suatu produk.
Iklan kini tidak lagi berfungsi sebagai media aktifitas konsumsi,
penyampai pesan produk, namun telah bertambah peran yaitu menjadi
pencipta dan pembentuk realitas. Iklan televisi merupakan ruang
simulacra dan hiperrealitas telah menjadi acuan dan citra diri, gaya hidup
dan struktur masyarakat, dengan kata lain iklan dan televisilah yang
membentuk realitas bukan sebaliknya (Baudrillard, 1983). Dalam
perspektif posmodernisme, iklan adalah representasi pelbagai karakter
masyarakat simulasi. Iklan bersifat nyata sekaligus juga semu,
menawarkan sekaligus memanipulasi, real sekaligus hiperreal, simbolis
sekaligus superficial. Iklan posmodern tidak lagi peduli dengan peran
pemberi informasi tentang nilai dan kualitas produk yang ditawarkannya.
Iklan masa kini lebih tertarik dengan teknik-teknik manipulasi pelbagai
hasrat dan citarasa konsumer melalui permainan citra dan citra inilah
sebetulnya yang dijual bukan produknya. Menurut Strinati penampakan
dan gaya visual dalam iklan posmodern merepresentasikan konsepsi gaya
hidup konsumennya (Strinati, 1995).
Melalui iklan dikonstruksi keinginan-keinginan yang tak dapat
dipenuhi yakni sebuah dunia mimpi. Gejala semacam ini menurut Milan
Kundera disebut sebagai era kemenangan imagologi, citra-citra. Dalam
era yang seperti ini produsen budaya citra adalah produsen realitas
sekaligus mimpi. Masyarakat kini tidak lagi memerlukan informasi

tentang mutu produk, tetapi lebih menyukai tontonan tentang citra produk
maupun citra pemakai produk. Oleh karena itu iklan lebih sering
ditampilkan dalam bentuk citraan-citraan yang tidak berkaitan langsung
dengan produk dan seringkali tidak realistis.
Untuk mencapai pencitraan yang menarik dari suatu produk dalam
iklan televisi, para pengiklan sering menggunakan parodi atau pastiche
dalam mengiklankan produk-produk mereka. Parodi atau sindiran sering
digunakan untuk mencitrakan tentang keunggulan produk yang diiklankan
atau menyudutkan produk pesaingnya, sedangkan parodi yang tidak
berkait dengan sindiran sering disebut sebagai pastiche atau parodi
kosong. Untuk menampilkan parodi atau pastiche dalam iklan diperlukan
obyek rujukan berupa tokoh yang pernah terkenal, gaya/kostum, sikap,
perilaku dari seseorang/tokoh atau masyarakat tertentu yang telah dikenal
masyarakat sejak masa yang lampau hingga zaman kini. Tokoh-tokoh
yang sering ditampilkan meliputi tokoh musik, tokoh kartun/fiksi/film,
tokoh tradisi, masyarakat primitif, cerita tradisi, tokoh olah raga beladiri
dan sebagainya. Tokoh-tokoh maupun ceritera tidak ditampilkan apa
adanya tetapi diolah dan disesuaikan dengan konteks baru sehingga tokoh
maupun ceritera tersebut sudah tidak sesuai dengan konteks rujukannya.
INTERTEKSTUALITAS DALAM IKLAN TELEVISI
Karya seni ataupun desain posmodernisme menonjolkan ciri in-tertekstualitas di mana
kode maupun simbol yang ditampilkan dalam
karya tersebut sering bersumber dari budaya ataupun zaman yang berbeda.
Dalam satu karya dapat muncul dua atau lebih unsur budaya atau seni
yang berbeda sehingga sering aneh dan saling tidak berkaitan. Banyak ik-lan yang menampilkan
realitas masa kini dicampuradukkan dengan reali-tas masa lampau, Tokoh yang hidup atau
populer di era 60-an atau bahkan
sebelumnya bisa dimunculkan dalam visualisasi iklan dengan setting masa
kini. Intertekstualitas merupakan dialog antar dua unsur budaya atau lebih.
Menurut Kristeva (Piliang, 1994) sebuah teks atau karya seni tak le-bih dari semacam
permainan dan mosaik kutipan-kutipan dari berbagai
teks atau karya masa lalu, semacam ruang pasca sejarah , yang di dalam-nya beberapa kutipan
dari berbagai ruang, waktu dan kebudayaan yang
berbeda-beda saling berdialog. Sebuah teks hanya bisa eksis apabila di
dalamnya beberapa ungkapan yang berasal dari teks-teks lain, silang
menyilang dan saling menetralisir satu sama lain. Dengan demikian menu-rut Kristeva
intertekstualitas adalah perlintasan dari satu sistem tanda ke
sistem tanda lainnya.
Karya seni ataupun desain tidak ada yang benar-benar baru dan tidak
mengulang-ulang yang sudah ada. Menurut Bakhtin tidak ada satu ungka-pan senipun yang
tidak berkaitan dengan ungkapan yang telah ada sebe-lumnya (Piliang, 1994). Terjadi
hubungan antara unsur seni yang telah ada
dengan unsur seni yang baru yang bersifat dialogis. Hubungan dialogis
tersebut merupakan hubungan semantik khusus yang melibatkan dua ung-kapan, dan dua
makna. Dalam suatu karya seni atau desain bisa terdapat
dua suara yang saling berinteraksi dan merujuk dua konteks pengungka-pan yaitu konteks
pengungkapan kontemporer dan pengungkapan masa
lalu.
Berkaitan dengan penjelajahan seni ke masa lalu, penciptaan gaya
seni tidak dapat dipisahkan dari keterkaitannya dengan semangat dan vi-talitas yang ada pada
seni masa lalu. Substansi penciptaan karya seni dan
desain dari seorang seniman ataupun desainer tidak dibatasi oleh idiom-idiom yang ada
pada jamannya tetapi bisa juga digunakan idiom masa lalu
yang masih punya vitalitas. Untuk mengekspresikan substansi tersebut
para seniman dan desainer biasa menggunakan cara imitasi (pastiche) atau
parodi.
Iklan yang banyak menggunakan gaya intertekstualitas dapat dikate-gorikan sebagai iklan
posmodern. Iklan-iklan posmodern tidak jauh ber-beda dengan seni posmodern yaitu di
dalam proses penciptaannya sikap
seniman/desainer dalam mengungkapkan gaya atau bentuk seninya sangat
ditentukan oleh kesadarannya akan arti penting dari sejarah seni serta ke-cintaannya pada nilainilai sejarah. Kecintaan pada bentuk yang bersifat
historis dapat diartikan sebagai upaya memberikan makna-makna baru
pada bentuk-bentuk yang sudah dikenal.
Di dalam masyarakat konsumer iklan tidak sekedar berfungsi sebagai
media informasi tentang produk atau pelbagai kebutuhan konsumsi, tetapi
dengan kemampuannya membangun citra melalui tanda, idiom, simbol
dan kode produk komoditas yang bersilang sengkarut, iklan berusaha
menggoda para konsumen untuk mengkonsumsi produk yang ditawarkan.
Cara pencitraan produk yang ditawarkan melalui iklan sering tidak
berkait langsung dengan kegunaan ataupun kualitas produk namun dikait-kan dengan citra
pemakai produk. Cara pengiklanan produk melalui media
televisi memicu meningkatnya gaya hidup konsumeristis yang kini telah
melanda masyarakat perkotaan maupun pedesaan. Gaya hidup masyarakat
yang cenderung lebih konsumtif telah mendorong masyarakat bekerja
keras agar selalu dapat mengkonsumsi berbagai produk yang selalu
berubah-ubah dan bertambah jenisnya dengan pengiklanan melalui tele-visi seperti contoh
iklan TV gambar 2.
Gambar 2. Iklan TV dengan strategi intertekstualitas, pemaduan masa
lampau dan masa kini

Parodi dan pastiche merupakan gaya yang paling digemari oleh para
pembuat iklan dalam upaya untuk membuat produk yang diiklankan
menarik bagi para penonton televisi.
Dengan berkembangnya teknologi informasi terutama televisi dan
komputer maka sangat menunjang perkembangan estetika iklan televisi
terutama dalam pencitraan suatu produk. Beberapa iklan di televisi telah
menggunakan parodi dan pastiche dalam membentuk citra dari produk
yang ditawarkannya. Iklan televisi yang menggunakan gaya parodi dan
pastiche telah menciptakan ruang dialog antara berbagai budaya sehingga
dapat memberi peluang terjadinya akulturasi ataupun sinkretisme budaya.
Seperti contoh iklan TV dinginnya pasta gigi yang memparodikan ke-hidupan di barak
militer, di mana seorang prajurit terlambat bangun digu-yur air dingin oleh komandannya
(gambar 3).
Gambar 3. Iklan TV "Dinginnya Bikin Bangun"

DIALOG TIMUR DAN BARAT DALAM IKLAN TELEVISI
Iklan televisi yang bergaya posmodern banyak menggunakan parodi
dan pastiche dalam pencitraannya. Dalam iklan-iklan tersebut terjadi dia-log antara unsur
budaya nasional dengan budaya daerah, antar budaya
modern dengan tradisional, antar budaya Timur dengan Barat, antar bu-daya kota dengan
desa dan sebagainya. Beberapa contoh iklan yang
menggunakan parodi dan pastiche dapat dilihat pada iklan-iklan berbagai
produk baik yang masih ditayangkan maupun yang sudah tidak ditayang-kan.
Imitasi atau pastiche terhadap tokoh musik Amerika tahun 1960-an
Elvis Presley muncul dalam berbagai iklan yaitu iklan minuman penyegar,
iklan pasta gisi dan iklan serbuk pencuci. Dalam ketiga iklan tersebut sang
tokoh diimitasi dari segi busana, gaya rambut dan tingkah lakunya, se-dangkan lagu
maupun logat bicaranya tidak ditiru. Karena tidak ada sin-diran dalam ketiga iklan
tersebut, maka ketiga iklan tersebut
pengimitasian tokoh Elvis Presley cenderung pada pastiche yaitu hanya
bermain-main saja dengan tokoh rujukan dan tidak ada maksud untuk
merendahkan atau mengolok-olok tokoh atau produk tertentu.
Iklan produk Barat sering menggunakan parodi yang berasal dari to-koh budaya Timur. Salah
satu contoh dari iklan jenis adalah iklan minu-man ringan Pepsi dengan serial sepak bola
dengan pemain sumo. Dalam
iklan itu pemain sepak bolanya adalah para pegulat sumo Jepang yang da-pat melompat salto
sambil menendang bola langsung mencetak gol,
peristiwa itu bisa terjadi karena pesumo tersebut minum minuman ringan
produk Pepsi. Parodi terhadap sumo Jepang juga dilakukan oleh iklan
produk otomotif Eropa yaitu Peugeot. Dalam iklan itu ditampilkan per-tandingan sumo
antara pesumo asli Jepang yang bertubuh gemuk dengan
pesumo Eropa yaitu seorang anak muda yang kurus tidak mengenakan bu-sana sumo tetapi
hanya mengenakan celana panjang, pada akhir pertand-ingan dikesankan pesumo asli
Jepang kalah dengan headline narasi yang
berbunyi: Peugeot Sure . Selain kedua iklan di atas masih ada lagi iklan
yang menggunakan rujukan sumo yaitu iklan produk makanan cepat saji
ala Eropa,pizza. Pada iklan itu ditampilkan pertarungan antara pesumo
bertubuh besar dan pesumo bertubuh kecil. Pesumo bertubuh besar
digunakan untuk menandai rasa pizza yang besar, sementara pesumo kecil
digunakan untuk menandai harga pizza yang kecil atau murah.
Iklan-iklan yang menampilkan parodi dengan rujukan budaya Timur
tidak hanya dilakukan oleh produsen barang dari Barat, tetapi juga dilaku-kan oleh produsen
barang dari negara-negara Asia, baik merujuk budaya
Timur maupun Barat, atau bahkan budaya lokal. Contoh iklan produk
Timur menggunakan parodi dengan rujukan dari Timur adalah iklan se-buah produk motor
Cina. Dalam iklan itu ditampilkan pertarungan antara
dua tokoh beladiri Asia yaitu Kungfu yang identik dengan Cina melawan
Ninja yang identik dengan Jepang. Akhir ceritera petarung Kungfu berha-sil mengalahkan
petarung Ninja, dengan demikian iklan itu mencitrakan
bahwa motor Cina lebih berkualitas disbanding dengan motor Jepang.
Para produsen barang elektronik asal Asia sering menggunakan
parodi rujukan budaya Barat dalam iklan-iklannya. Iklan produk televisi
seperti Sony, Sharp, LG dan lain sebagainya sering gunakan rujukan to-koh tokoh seperti
Tarzan, Koboi dan Dinosaurus. Dalam iklan-iklan ter-sebut para tokoh tidak direndahkan
posisinya tetapi justru berkesan hu-mor segar yang memperkuat kesan produk. Karena
ketajaman gambar
produk televisi si Tarzan merasa hidup di alam nyata sehingga ingin ke-luar dari televisi
untuk mengejar si gadis. Di sebuah ruang keluarga
sepasang suami istri sedang asyik berdua, tiba-tiba dari belakang jendela
muncul seekor dinosaurus raksasa yang seolah-olah mau menelan kedua
pasangan tersebut, ternyata dinosaurus tersebut hanyalah film dalam tele-visi. Hal itu
menunjukkan betapa sulit membedakan antara realitas dengan
citra dalam sebuah iklan, sehingga kelebihan itu digunakan oleh produsen
sebuah televisi untuk menunjukkan betapa tajamnya gambar televisi pro-duksinya.
Tokoh-tokoh yang diparodi kebanyakan merupakan tokoh super hero
yang memiliki kelebihan, ataupun super bintang yang sudah banyak dike-nal oleh audien. Salah
satu tokoh super hero dalam film Hollywood yaitu
Rambo juga tidak luput dari permainan para perancang iklan. Sebuah ik-lan obat nyamuk
bakar produk local menampilkan parodi tokoh Rambo
untuk menunjukkan kekuatan/daya tahan produk, maupun warna-warninya produk sehingga
menarik. Kekuatan tokoh Rambo yang tidak
pernah kalah dalam film-filmnya dipakai untuk menandai kekuatan/ keta-hanan obat nyamuk
bakar. Bunyi Rambo diasosiasikan dengan bunyi
Mambo yaitu nama es blok yang warna-warni ubntuk menandai keunikan
warna obat nyamuk bakar yang umumnya berwarna hijau. Selain kedua
penanda tersebut masih ada satu lagi kemiripan bunyi Rambo yang diple-setkan dengan bunyi
dialek bahasa Madura boo aboo. Dengan demikian
dalam iklan obat nyamuk ini terjadi dialog budaya atau intertektualitas
dari berbagai unsur budaya. Yang lucu justru tokoh Rambo ini tidak di-perankan oleh
aktor yang bertubuh kekar tetapi malah diperankan oleh
seorang pelawak yang biasa memerankan tokoh perempuan yaitu Tessy
Srimulat. Parodi dalam iklan itu lebih dekat kepada rasa humor daripada
sindirannya.
Tokoh fiksi dan film yang suka menghisap darah manusia, Vampire
atau Dracula tidak luput dari pengamatan para desainer untuk dirujuk se-bagai obyek parodi
untuk iklan televisi. Sebuah iklan televisi produk
lampu pijar dari Eropa yang sudah dikenal lama yaitu Oshram mengguna-kan parodi Dracula
dalam iklannya. Dalam iklan tersebut sang Dracula ti-dak berhasil mendapatkan mangsanya
setelah silau oleh lampu produk
Oshram. Seperti kita ketahui bahwa Dracula selalu takut terhadap cahaya
matahari maupun cahaya lampu pijar, dan ketika ia kepergok cahaya
lampu pijar produk Oshram, ia menjerit sambil lari; Osh!!! Osh-rammmm!!!!!. Lebih unik
lagi bunyi yang diteriakkan oleh Dracula terse-but diimitasi lagi oleh sebuah acara misteri
dari ANTV yang diplesetkan
menjadi; Oh!!! Seramm!!!!!.
Gambar 4. Iklan TV dengan Parodi Drakula

Pada kedua contoh di muka kita dapat membedakan bahwa contoh
pertama adalah parodi visual sedangkan yang kedua adalah audio.
Dialog budaya Timur dengan Barat akhir-akhir ini memang sedang ba-nyak diminati oleh
para perancang iklan, salah satu produk perbankan
yaitu kartu kredit Visa juga tidak mau ketinggalan menggunakan parodi
dalam iklan-iklannya. Dalam dua edisi terakhir iklan Visa card meng-gunakan parodi Timur
dan Barat yang merujuk pada film-film laga kungfu
dan detektif James Bond. Pada edisi kungfu adegan terjadi pada sebuah
restoran Barat di mana para kokinya berkebangsaan Eropa, kemudian da-tang seorang
perempuan Asia dengan busana oriental, dan tidak lama ke-mudian terjadi keributan. Dalam
keributan itu sang perempuan menge-luarkan jurus-jurus kungfunya sehingga para koki
bule kalang-kabut dan
makanan serta perabotan berantakan. Untuk mengganti kerusakan perem-puan Asia
melemparkan visa card sebagai pembayaran. Iklan visa card
versi James Bond juga menampilkan adegan yang bersifat dialogis antara
budaya Barat dan Timur. Dalam iklan tersebut James Bond yang meru-pakan tokoh film
detektif Barat sedang melakukan tugas rahasia di
Bangkok hendak menemui seorang perempuan Asia di sebuah hotel.
Untuk segera ketemu dengan perempuan itu, James Bond menumpang
kendaraan khas Bangkok yaitu semacam Bajaj, anehnya kendaraan ini
bisa lari kencang dan bahkan terbang, sehingga segala rintangan bisa
dilalui dan dalam waktu singkat bisa mencapai tempat yang dituju untuk
menemui seorang gadis. Setelah turun dari kendaraan dan bertemu sang
gadis, tiba-tiba kendaraan itu meledak kemudian dengan serta merta
James Bond melemparkan sesuatu kepada sang sopir dengan cepat kilat.
Sang sopir kaget mengira James Bond marah dan melemparkan senjata
rahasia, ternyata yang dilemparkan adalah kartu kredit, sambil berkata
Need repair?
SIMPULAN
Dari berbagai contoh iklan televisi tersebut di atas maka kita dapat
simpulkan bahwa kecenderungan gaya iklan televisi sekarang sudah tidak
mengangkat realitas yang ada di dalam masayarakat, tetapi cenderung ke
dalam situasi realitas semu. Topik atau ceritera yang diangkat dari iklan
televisi sudah tidak lagi merujuk pada realitas, tetapi lebih suka mengam-bil referensi yang
berasal dari dunia lain yaitu dunia fiksi. Para pembuat
iklan tidak hanya mengambil atau meminjam unsur budaya fiksi saja
tetapi telah menggabungkan dengan unsur budaya lainnya sehingga terjadi
dialog budaya atau sering disebut dengan istilah intertekstualitas. Gejala
semacam itu merupakan ciri-ciri budaya posmodern di mana dalam men-ciptakan produk budaya
seperti iklan televisi dapat dilakukan dengan cara
mengimitasi unsur budaya lain dengan tujuan menyindir (parodi) ataupun
sekedar humor saja (pastiche).
DAFTAR RUJUKAN
Agger, Ben. 1992. Cultural Studies as Critical Theory. London: The Palmer
Press.
Barther, Roland. 1993. An Anthology of Changing Ideas. Massachusetts: Black-wel.
Bungin, Burhan. 2001. Imaji Media Massa Konstruksi dan Makna Realitas Sosial
Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta: Jendela.
Baudrillard, Jean. 1983. Simulation. Semiotext (e). New York.
Dunn, Robert. 1993. Pascamodernisme: Populisme, Budaya Massa dan Garda
Depan. Prisma No. 1. Januari 1993.
Featherstone, Mike. 1993. Modern dan Pascamodern: Tafsiran dan Tetapan.
Prisma, No. 1. Januari 1993.
Piliang, Y. Amir. 1994. Tamasya di antara Keping-keping Masa Lalu. Kalam.
Jurnal Kebudayaan. Edisi 2.
Piliang, Y. Amir. 1994. Terkurung di antara Realitas-realitas Semu. Estetika
Hiperrealitas dan Politik Konsumerisme. Ulumul Quran. Jurnal Ilmu dan

Kebudayaan. No. 4 Vol. V.
Piliang, Y. Amir. 1998. Sebuah Dunia yang Dilipat, Realitas Kebudayaan Menje-lang Milenium
Ketiga dan Matinya Posmodernisme. Bandung: Mizan.
Piliang, Y. Amir. 1999. Hiper - Realitas Kebudayaan. Yogyakarta. LKIS.
Strinati, Dominc. 1995. An Introduction to Theories Popular Culture. London:
Routledge.
http://sastra.um.ac.id/wp-content/uploads/2009/10/Fenomena-Parodi-dalam-Iklan-TelevisiIndonesia.pdf

I WAYAN MULYAWAN
Universitas Udayana
Abstrak


dan dianalisis.


Abstrak


makro.
1. Pendahuluan

media cetak.
yang diiklankan).
tersebut?
2. Wacana dan Teks


tersebut.


menyebutkan,

kepada seseorang).

4.1 Struktur Makro


4.2 Superstruktur
standing details.
4.3 Struktur Mikro




Perlindungan baru !
dari Lefebuoy.



akibat.


b.
menjaga
(dan)
c.

rambut.
langit biru.

rambut.

sebelumnya.

cerahnya.
6. Simpulan
sinar matahari.
7. Daftar Pustaka
Routledge.

Pecetakan LkiS.
Longman.

Cakra Surakarta.
Pustaka).

Abstrak
Bahasa merupakan fenomena yang tidak dapat dilepaskan dari segala kegiatan manusia
atau masyarakat. Para sastrawan menemukan jati dirinya lewat bahasa. Para hakim, jaksa,
pengacara, dosen, wartawan, penulis, penyiar radio, televisi, dan perancang iklan memperoleh
nafkahnya dari kemahiran berbahasa. Bahasa dipakai di tempat kerja, di kantor, bengkel, toko,
atau di mal-mal. Berdebat di ruang pengadilan, belajar di bangku kuliah, mengisi teka-teki silang
di kamar penjara, membeli tahu-tempe di pasar, semuanya berjalan dengan perantaraan bahasa.
Itu sebabnya Ariel Heryanto mengibaratkan, kecuali tidur dan mengunyah makanan, hidup ini
tidak pernah lepas dari bahasa (dalam Sobur,2004: 271). Dalam pengertian yang popular bahasa
adalah percakapan. Sementara dalam wacana linguistik bahasa diartikan sebagai sistem simbol
bunyi yang bermakna dan berartikulasi(dihasilkan oleh alat ucap), yang bersifat arbitrer dan
konvensional, yang dipakai sebagai alat berkomunikasi oleh sekelompok manusia untuk
melahirkan perasaan dan pikiran (Wibowo, 2001: 3). Bahasa dalam arti luas, ditafsirkan sebagai
suatu penukaran komunikasi tanda-tanda dan ini berlaku baik bagi bahasa menurut arti sempit
yaitu bahasa kata, baik disampaikan secara lisan atau tulisan, maupun mengenai semua tanda
lainnya. (Sobur 2002: 275).
Universitas Sumatera Utara
1
MEMBIDIK PASAR IBU DI INDONESIA :
SEBUAH KAJIAN EFEKTIVITAS PEMILIHAN MEDIA BERIKLAN
Women and men are as different shop-ologically as they are biologically.

- Faith Popcorn (Penulis EVEolution : The Eight Truths of Marketing to Women)
Thomas S. Kaihatu
Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, Surabaya
Leonid Julivan Rumambi

e-mail : Scylics@petra.ac.id
S. Pantja Djati
Abstrak
Konsumen wanita merupakan konsumen yang dalam beberapa dekade terakhir ini
mulai diperhitungkan oleh pemasar sebagai pasar sasaran untuk beriklan. Wanita
dianggap sebagai pasar yang memerlukan cara pendekatan tersendiri dan memiliki
tuntutan lebih untuk dapat diyakinkan. Wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu
bekerja selain mengendalikan anggaran belanja keluarga ternyata juga membawa
pengaruh pada lingkungan sekitarnya, khususnya keluarga dari masing-masing suami dan
istri, keluarga dekat, maupun keluarga di sekitarnya. Wanita dalam hal ini memberikan
pengaruh yang sangat besar dalam membentuk keputusan pihak keluarganya maupun di
luar keluarga.
Bagaimana memahami kebiasaan dari wanita khususnya ibu rumah tangga dan
ibu bekerja dalam menggunakan media merupakan satu kajian penting yang dapat
dilakukan untuk dapat mempelajari media yang cukup efektif dalam menjangkau segmen
ini. Perusahaan yang mengerti akan wanita, memahami cara berkomunikasi dengan
wanita dan mengetahui media yang berpengaruh pada wanita adalah perusahaan yang
2
sesungguhnya memilih wanita sebagai pasar sasarannya. Berdasarkan kajian ini dapat
diketahui bahwa televisi merupakan media dengan pengaruh terbesar bagi wanita
dibandingkan media cetak dan radio. Selain itu juga dapat diketahui metode beriklan
yang efektif bagi wanita, serta cara pendekatan melalui eksekusi iklan tertentu yang
disukai oleh wanita, khususnya bagi ibu rumah tangga dan ibu bekerja. Hasil kajian ini
bermanfaat bagi perusahaan yang secara khusus memilih wanita sebagai pasar utama
untuk memaksimalkan upaya pendekatan dan komunikasi melalui media kepada segmen
yang dimaksudkan.
Kata kunci : industri periklanan, strategi media, perencanaan media, efektivitas media
beriklan, iklan untuk wanita
Abstract
Woman represents consumer which in the last decade start to be reckoned by
marketer as suitable target audience for advertising. Woman considered to be a market
that needs a different way of approach and harder to be conviced. Besides controlling
family budget, woman, especially mother and working housewife, also brings influence at
vicinity environment such as family of each wife and husband, close relative and family
living closed to her. In other words, woman gave influence in the decision making in the
family, her relatives and friends.
How to comprehend womans habit in using media, especially mothers and
working housewifes, represents an important study to be conducted to learn about which
one is effective enough to reach the segment. Company who understands woman,
comprehends the way of communicate to them and knows their media habits is truly a
company who understand woman as its target market. The purpose of this study reveals
that television is giving the biggest influence to woman compared to printed media and
radio. We also found the most suitable advertising methods used to woman and the best
way to approach woman through certain advertisement. The result of this study will give
benefit to company which choose woman as their target market, in order to maximize
their approach & communication effort through the media.
3
Keywords : Advertising
industry, media strategy, media planning, media effective-
ness on advertising, advertising to women
PENDAHULUAN
Iklan adalah suatu wacana yang memberikan efek kepercayaan bagi pelanggan
khususnya untuk produk-produk yang masih baru ataupun produk-produk yang
memerlukan kepercayaan serta kredibilitas tinggi untuk diyakini oleh konsumen akan
kualitas dan kinerja produknya. Iklan yang biasanya dianggap sebagai ujung tombak
dianggap sebagai aktivitas yang menghambur-hamburkan uang apabila tidak menuai
hasil yang positif. Biaya iklan yang dikeluarkan perusahaan juga semakin besar namun
seiring dengan itu apabila iklan tersebut efektif dan tepat sasaran, maka angka penjualan
juga akan meningkat bersama dengan biaya beriklan, dalam hal ini keuntungan juga
meningkat.
Namun periklanan kini menghadapi beberapa kendala yang berkaitan langsung
dengan audience, yaitu apabila audience sekaligus konsumen berpersepsi negatif atau
positif terhadap iklan tentunya memiliki suatu efek tertentu bagi masa depan iklan
nantinya. Ada kalanya masyarakat tidak menikmati posisi pada saat mereka menjadi
objek dari ratusan iklan yang ditujukan secara langsung kepada mereka sehingga
merespon negatif, memasang jarak atau bahkan antipati terhadap iklan. Bentuk yang
digambarkan tersebut bisa jadi seperti pada saat menonton televisi atau mendengarkan
radio langsung mengganti acara lain pada saat ada iklan. Salah satu tujuan perusahaan
untuk beriklan adalah untuk mencari pelanggan baru yang potensial serta mengingatkan
pelanggan akan produk yang dimiliki perusahaan. Hal ini akan menghalangi langkah
perusahaan untuk dapat berkomunikasi secara efektif dengan calon konsumen maupun
konsumen yang selama ini mengkonsumsi produk perusahaan.
Ada kalanya konsumen mengganggap bahwa iklan adalah sarana untuk memberi
informasi dan beberapa diantara mereka tidak begitu merasakan negatif atau positif
akibat menerima iklan melalui media-media yang ada, mereka dapat bersikap netral.
Konsumen ini terbuka terhadap informasi dan beberapa diantaranya justru mulai
menikmati keberadaan iklan sebagai pemberi informasi. Wujud dari iklan yang dikemas
4
menarik sebenarnya akan membantu konsumen-konsumen jenis ini untuk tetap bersedia
mengkonsumsi informasi yang didapatkan dari iklan.
Setiap media memiliki karakteristik yang unik. Nilai keseluruhan dari suatu media
periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu dan
keseluruhan anggaran yang ada untuk mengiklankan suatu merek. Tidak ada media
periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Nilai suatu media tergantung pada keadaan
yang dihadapi suatu merek pada waktu tertentu serta tujuan periklanannya, termasuk juga
pasar sasaran kepada siapa tujuan ini diarahkan dan anggaran yang ada. Media apa yang
terbaik seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif, tantangan
persaingan, dan ketersediaan anggaran. Media terbaik atau kombinasi media ditentukan
bukan dengan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan
pemeriksaan yang teliti dari kebutuhan-kebutuhan, dan merek yang diiklankan serta
sumber-sumber dayanya. (Shimp, 2004)
Bisnis periklanan merupakan bisnis yang seolah tidak pernah berhenti berputar &
prospektif, pada tahun 2002 tercatat angka belanja iklan Indonesia sebesar Rp. 13,298
triliun, meningkat lagi menjadi 17,659 triliun pada tahun 2003 dan sampai dengan akhir
tahun 2004 diperkirakan akan menembus angka 22 triliun (http://www.swa.co.id/primer/
pemasaran/advertising/details.php?cid=1&id=1706). Dengan angka pertumbuhan rata-rata per
tahun 20 30 %, bisnis ini selalu mengundang pemain-pemain baru untuk
meramaikan persaingan dalam dunia periklanan Indonesia. Berdasarkan data website
PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) tentang penggunaan belanja iklan
pada media-media di Indonesia tahun 1996 2003 dapat dilihat bahwa memang alokasi
terbesar dana beriklan adalah pada media televisi, kedua pada koran, dan ketiga pada
radio. Alokasi belanja iklan untuk media televisi per tahunnya berada di atas 53 % - 61 %
dari total, masih menjadi primadona dibandingkan media-media lain dan selalu diikuti
media koran diantara 25 29 % dari total, dan radio antara 3.3 6.5 %.
Melalui pembahasan ini akan dikaji lebih lanjut untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap iklan dan media beriklan. Secara lebih spesifik pembahasan ini akan
lebih diarahkan pada karakteristik konsumen wanita yaitu ibu rumah tangga dan ibu
bekerja yang merupakan konsumen yang cukup potensial di dunia serta khususnya di
Indonesia. Dalam konteks pemasaran, kenyataan bahwa wanita merupakan pasar yang
5
sangat potensial memang perlu dianggap serius. Begitu banyak produk-produk dari
berbagai merek yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan wanita dari ujung kaki hingga
ujung rambut. Produk-produk yang ditujukan dalam bidang ritel, perawatan tubuh dan
produk kebutuhan rumah tangga sangat memahami bahwa wanita adalah pasar utama
bagi perusahaan. Apalagi peran wanita yang selama ini diibaratkan sebagai Menteri
Keuangan atas sebuah rumah tangga yang punya kendali besar atas keputusan pembelian.
Tom Peters seorang penulis buku The Circle of Innovation bahkan berkata
Sungguh menggelikan, jarang sekali perusahaan yang mengambil keuntungan dari

kaum wanita. Suatu kesalahan yang amat sangat merugikan. Peters juga mengatakan
sehubungan dengan pendapatnya tersebut bahwa hari esok milik kaum wanita. Sejak
dekade tahun 1980 an terdapat kesempatan terbuka untuk wanita supaya mendapatkan
pendidikan yang tinggi, berkarier, dan mendapat posisi tinggi pada lapangan pekerjaan
kaum wanita. Seiring dengan perkembangan zaman, kekuatan wanita semakin dominan
sekaligus berpeluang untuk menggeser supremasi kaum pria pada dekade-dekade
mendatang. (Kartajaya, 2005)
TINJAUAN PUSTAKA
Landasan teori yang dipakai dalam kajian ini adalah konsep perencanaan media, strategi
media dan karakteristik media periklanan.
Konsep Perencanaan Media

Kategori dan sarana media dipilih dengan tujuan membangun ekuitas jangka
panjang suatu merek. Memilih media dan sarana, dalam berbagai kaitan merupakan yang
paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasran karena banyaknya keputusan
yang harus dibuat. Selain menentukan kategori media juga harus memilih sarana khusus
dalam setiap media dan memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran yang ada
diantara berbagai alternatif media dan sarana. Keputusan lainnya meliputi penentuan
kapan akan memasang iklan, memilih lokasi geografis tertentu, dan memutuskan
bagaimana mendistribusikan anggaran secara berkelanjutan. (Shimp, 2004 : 4 5)
6
GAMBAR 1.
Proses Perencanaan Media

Sumber : Shimp, 2004
Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang

menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.
Sebagaimana ditunjukkan pada gambar 1, perencanaan media meliputi koordinasi dari
tiga tingkat perumusan strategi yaitu strategi pemasaran, strategi periklanan dan strategi
media. Strategi pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi
bauran pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi
media. Strategi periklanan yang meliputi tujuan periklanan, anggaran dan pesan,
sedangkan strategi media secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi
pemasaran. (Shimp, 2004)
Konsep Strategi Media

Strategi media perlu dikembangkan dari strategi yang lebih umum. Keputusan
strategi periklanan secara serempak menentukan kendala-kendala yang dihadapi strategi
media dan mengarahkannya pada pemilihan media. Strategi media sendiri terdiri atas
empat kegiatan yang saling berkaitan (lihat gambar 1). Memiliih audiens sasaran
merupakan syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil. Kegagalan
untuk megidentifikasi audiens dengan cepat dapat menyebabkan hilangnya exposure,
yaitu beberapa orang yang bukan calon pembeli dihadapkan pada iklan-iklan, sementara
pembeli potensial tidak.
7
Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran adalah
geografis, demografis, behavioral dan psikografis / gaya hidup. Informasi tentang
pemakaian produk bila ada umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk
mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan geografis, demografis, behavior dan
psikografis secara khusus dapat digabungnkan untuk tujuan mendefinisikan audiens
sasaran. Suatu audiens sasaran didefinisikan dalam batas yang spesifik yang mempunyai
implikasi jelas untuk pesan dan strategi media. Aspek kedua dari strategi media adalah
menentukan tujuan khusus. Lima tujuan yang merupakan dasar perencanaan media
adalah jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas dan biaya.
Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan
bersama (bukan secara independen), namun bagian-bagian berikutnya akan
memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah. Prosentase
audiens sasaran yang diekspose sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan iklan selama
jangka waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut jangkauan (reach). Ada beberapa
faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan. Secara umum, jika
suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih
banyak orang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan,
semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perilaku
medianya berbeda. Faktor kedua yang mempengaruhi jangkauan adalah jumlah dan
keragaman sarana media yang digunakan. Ketiga, jangkauan dapat ditingkatkan dengan
membeda-bedakan bagian-bagian hari yang digunakan dapat ditingkatkan dengan
membeda-bedakan bagian-bagian hari yang digunakan untuk mengiklankan suatu merek.
Misalnya, periklanan televisi jaringan selama waktu senggang akan menjangkau pembeli
mobil yang lebih potensial daripada mengiklankan secara eksklusif selama penayangan
prime time / di waktu utama.
Jumlah waktu secara rata-rata dalam periode empat minggu dimana para anggota
audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca atau mendengar) yang
termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau biasa
disebut frekuensi). Ketika membahas statistik jangkauan para praktisi periklanan tidak
menggunakan prosentase dan hanya mengacu pada angka. Tujuan ketiga dari perumusan
8
rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan periklanan. (Shimp, 2004)
Konsep Karakteristik Media Periklanan

Pada setiap lingkungan dimana pesan-pesan dapat dicetak, dinyanyikan,
dibunyikan atau diumumkan dengan berbagai cara lain merupakan medium periklanan
potensial. Iklan di dinding restoran, t-shirt, bus & halte bus, pada troli belanjaan, lantai-lantai
toko, mobil, perahu balap, perlengkapan pemain golf, pemain tenis dan atlet-atlet
lainnya, bioskop, program televisi, hanya merupakan tempat dimana iklan dipasang.
Media dengan kegunaan khusus tersebut, tentu saja tidak terlalu berhubungan dengan
media periklanan tradisional yaitu televisi, radio, surat kabar, majalah dan iklan outdoor
pada papan reklame. Kelima media ini dikenal sebagai media utama dimana sebagian
besar pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk kelima media ini.
Setiap media dan sarana memiliki sifat / karakteristik dan kelebihan-kelebihan
yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang
karakteristiknya cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak
sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Televisi merupakan media yang
sangat kuat kaitannya dengan hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya untuk
mempengaruhi penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi
dan tradisi. Surat kabar menawarkan kelayakan berita dan harga yang murah. Radio
sangat bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan perannya,
sementara periklanan di luar rumah (out of home) atau luar ruang (outdoor) sangat cocok
untuk paket identifikasi produk. (Shimp, 2004)
PEMBAHASAN
Dalam artikel berjudul The Death of Male : The World in 2012, yang dimuat
majalah mingguan Newsweek, seorang jurnalis bernama Alan Zarembo mengungkap
banyak fakta dan tren yang terjadi antara persaingan gender wanita & pria di lapangan
kerja dan juga dampaknya terhadap ekonomi. Dominasi kaum pria saat ini telah digusur
oleh kaum wanita (Kartajaya et al, 2005 : 4 5). Pendapat lain dari Faith Popcorn yang
adalah pakar pemasaran kepada wanita mengatakan bahwa wanita bukan hanya potensial
9
dijadikan pasar sasaran, tapi juga tiga kali lebih baik dibanding laki-laki dalam
merekomendasikan sebuah produk. Perusahaan konsultan Interbrand juga menemukan
fakta bahwa wanita dapat memberikan pengaruh sampai 80 85 % dari semua pembelian
konsumen (Majalah CAKRAM edisi Oktober 2005 : 20).
Dalam perspektif kapitalisme, wanita menjadi salah satu kelompok masyarakat di
muka bumi ini yang berpotensi untuk membangkitkan kapitalisme global. Keberadaanya
baik secara kuantitas maupun kualitas juga mengalami kemajuan yang cukup berarti,
meskipun di beberapa sudut dunia keberadaannya masih dijadikan warga kelas dua.
Wanita relatif memiliki karakter kuat dalam pola konsumsi terhadap produk-produk
kapitalisme itu sendiri. Aneka barang yang diperuntukkan bagi kaum wanita pun
diproduksi secara massal. Promosi gencar ditawarkan di berbagai media yang ada, mulai
dengan cara tradisional hingga dengan gaya promosi modern lewat internet. (Majalah
CAKRAM edisi September 2004 : 9). Menurut survei global, 70 % ibu rumah tangga
beranggapan bahwa perusahaan tidak melakukan komunikasi dan interaksi yang baik
dengan kaum ibu. Seorang ibu selain mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya
juga memicu domino effect bagi keluarga lain mulai dari keluarga suami, tante, sepupu,
termasuk keluarga tetangga (Kartajaya et al, 2005 : XIV).
Survei yang dilakukan oleh MarkPlus&Co di 14 kota besar di Indonesia dengan
jumlah responden 2.200 rumah tangga menunjukkan hasil yang sangat menarik. Ibu
ternyata menjadi pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk mulai
dari peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas, sekolah anak, hingga liburan keluarga.
Bersama-sama dengan suami, ibu juga menjadi pengambil keputusan yang penting untuk
produk-produk, mulai dari rumah, perabot, asuransi, bank untuk menabung, hingga
perlengkapan rumah tangga seperti lemari es dan kompor. Saat melakukan pengeluaran
untuk rumah tangga, para ibu, juga ternyata melakukan pengeluaran untuk beragam
keperluan rumah tangga yang lain. Itu sebabnya tak salah kalau dikatakan bahwa kaum
ibu memang sangat kuat sebagai pengambil keputusan keluarga.
Nielsen Media Research (NMR) antara Juni September 2003 pernah melakukan
survei tentang wanita, yaitu dengan metode wawancara langsung tatap muka dengan total
responden 13.300 di sepuluh kota besar di Indonesia (Jakarta, Botabek, Bandung,
Surabaya, Gerbangkertasusila, Semarang, Medan, Makassar, Yogyakarta, Palembang &
10
Denpasar. Salah satu hasil survei menunjukkan bahwa mayoritas wanita adalah ibu
rumah tangga, secara rinci mengatakan bahwa 44.5 % adalah ibu rumah tangga, 20.5 %
karyawati, 11.5 % manajer, 10.9 % pengusaha, lainnya 10.2 % serta mahasiswi 2.4 %.
Berdasarkan hasil riset dari NMR tahun 2003, wanita untuk SES A1 dengan penghasilan
Rp. 2,25 juta ke atas terdapat 84 % wanita menjadi pengambil keputusan pembelian
barang. Berikutnya SES B dengan penghasilan Rp. 1,25 juta 1,75 juta sebesar 85 %
pembelian barang ditentukan oleh wanita. Demikian pula SES C, D dan E wanita juga
dominan dalam keputusan pembelian barang yaitu 87 %, 85 % dan 81 %. Melihat data

ini, tidaklah mengherankan kalau Rachel Bowlby yang adalah seorang ahli psikoanalis
wanita berkata bahwa shopping dan konsumerisme adalah sejarah kaum wanita.
Konsumen wanita memang memiliki peranan yang sangat strategis. Wanitalah yang
menentukan barang atau jasa mana yang dikonsumsi dengan alasan-alasan yang masuk
akal. Konsekuensinya, berbagai macam produk yang khusus ditujukan untuk wanita, baik
remaja, dewasa maupun orang tua mulai dari kosmetik, pakaian, dll sangat banyak di
pasaran. (Majalah CAKRAM edisi Mei 2004 : 9)
GRAFIK 2.
Konsumsi Media Pada Pria & Wanita Indonesia
Sumber : Nielsen Media Research, 2003 (diolah)
Dalam mengkonsumsi media, berdasarkan hasil riset dari NMR pada grafik 2 juga
menunjukkan kecenderungan yang hampir persis sama dengan hasil riset dari
MarkPlus&Co pada grafik 5 dan 6, yaitu sebagian besar wanita mengkonsumsi media
televisi sebagai media utama (hasil dari NMR adalah 37,02 % dari responden), Radio
43.14%
20.59%
10.78%
9.80%
8.33%
4.90%
2.94%
37.02%
19.57%
16.60%
8.51%
7.66%
5.96%
4.68%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
Nonton TV
Mendengarkan RADIO
M e m b aca SURA T KA BAR
Mem baca MAJALAH
Mem baca TABLOID
Nonton di BIOSKOP
Internet 12 bulan terakhir
PRIA WANITA
11
pada urutan kedua sebesar 19,57 % dan sisanya adalah media cetak (surat kabar, majalah,
tabloid), bioskop dan internet.

Barletta dalam bukunya yang terkenal MARKETING TO WOMEN secara garis
besar melakukan pembahasan tentang fenomena-fenomena ini secara global berdasarkan
riset yang telah dilakukannya tentang pentingnya memandang wanita sebagai potensi
pasar yang sangat menguntungkan. Sebagai pembanding dari data-data penelitian yang
pernah diungkapkan Barletta untuk pemasaran bagi wanita tersebut, MarkPlus&Co juga
mengadakan riset yang hampir sama untuk mengetahui prosentase pembelian produk
yang dipengaruhi oleh wanita / ibu rumah tangga di Indonesia.
Berdasarkan data pada tabel 2 yang menunjukkan hasil riset MarkPlus&Co
terlihat bahwa mayoritas ibu rumah tangga secara total paling menyukai iklan yang
lucu dengan prosentase total 33 %, kemudian diikuti dengan kategori pesan yang
mudah dimengerti dengan prosentase sebesar 8,9 % sebagai urutan kategori kedua yang
disukai, urutan ketiga adalah ada anak-anak lucu yang terlibat dengan prosentase
total 8,7% dan pada urutan keempat adalah bintang iklannya terkenal dengan
prosentase total 8,5 %. Dibandingkan dengan 9 unsur lain dari total 13 unsur, keempat
unsur ini mendapatkan perolehan poin prosentase tertinggi dan mewakili 59,1 % dari
total prosentase 13 unsur iklan yang menarik bagi ibu rumah tangga. Bagi pengiklan,
apabila ingin membuat iklan yang kemungkinan besar disukai oleh kaum ibu, maka akan
lebih mudah bila menerapkan keempat unsur yang menjadi favorit tersebut.
Preferensi pembelian / konsumsi ibu rumah tangga di Indonesia berdasarkan hasil
riset dari MarkPlus&Co telah memberikan insight yang berharga. Salah satu temuan yang
menarik adalah mengenai waktu dan frekuensi kaum ibu dalam membeli kebutuhan
rumah tangga, seperti sayur-sayuran dan buah-buahan yang ternyata dibeli kaum ibu
secara harian. Untuk produk-produk seperti minyak goreng, pasta gigi, sabun cuci dan
sabun mandi umumnya dibeli kaum ibu secara mingguan. Sementara itu, beras dan
kosmetik umumnya dibeli secara bulanan. (Kartajaya et al, 2005 : 31)
TABEL 2.
12
Iklan yang Menarik Menurut Ibu Rumah Tangga ( % )
Bekerja Tidak Bekerja Total
1 Iklan yang lucu 24.5 35 33
2 Pesan iklan mudah dimengerti 6.3 9.5 8.9
3 Ada anak-anak lucu yang terlibat 9.2 8.6 8.7
4 Bintang iklannya terkenal 8.7 8.5 8.5
5 Iklannya bersifat mendidik 5 4.8 4.9
6 Memperlihatkan keluarga harmonis 6.1 3.7 4.2
7 Tidak berlebihan & tidak dibuat-buat 3.4 4 3.9
8 Mengandung alur cerita 2.9 2.8 2.8
9 Tidak vulgar & sopan 2.6 2.7 2.7
10 Memperlihatkan keindahan alam 3.2 2.6 2.7
11 Iklannya relevan dengan produknya 1.8 2.5 2.4
12 Tentang masalah kesehatan 2.1 2.2 2.2
13 Memperlihatkan kecantikan 1.3 2.3 2.2
Sumber : Kartajaya et al, 2005
Selain itu, dengan mengadakan pembandingan antara ibu rumah tangga dan ibu
bekerja maka dapat terlihat bagaimana upaya masing-masing dalam menghabiskan

waktunya seperti dapat dilihat pada tabel 3. Perbedaan yang besar tentunya terlihat bahwa
ibu rumah tangga cenderung menghabiskan waktunya paling banyak di rumah (40 % dari
waktu total atau ekuivalen dengan 83 jam per minggu), sedangkan ibu bekerja memiliki
waktu terbesar saat berada di tempat kerja (24 % dari waktu total atau ekuivalen 49 jam
56 menit minggu) dan di rumah (22 % dari waktu total atau ekuivalen dengan 43 jam 52
menit per minggu). Waktu kaum ibu saat berada di rumah adalah saat-saat dimana media
berupaya untuk melakukan pendekatan melalui pola konsumsi media masing-masing.
Apabila kaum ibu tersebut sangat menikmati waktu senggang untuk di rumah sambil
menonton televisi, membaca koran / media cetak maupun mendengarkan radio, maka
saat-saat kaum ibu berada di rumah adalah waktu konsumsi media terbesar yang ada dan
dapat dimanfaatkan untuk beriklan.
Hal lain yang perlu mendapatkan perhatian adalah waktu berkumpul dan
sosialisasi kaum ibu tersebut, dimana pada waktu yang dimiliki kurang lebih 10 11 jam
per minggu (5 % dari waktu total) dapat menjadi waktu yang cukup penting dalam kaum
ibu memberi pengaruh kepada lingkungannya / keluarga sekitarnya. Bagaimanapun yang
berperan disini adalah word of mom dan itu dijamin lebih kuat pengaruhnya dari
13
sekedar word of mouth, khususnya bagi sesama wanita. Konsep women talks
memastikan bahwa hal-hal yang berkaitan dengan kehidupan keseharian masing-masing
kaum ibu, termasuk tips-tips rumah tangga dan hal-hal yang berkaitan dengan berbelanja,
rekomendasi produk-produk tertentu adalah satu topik yang cukup hangat untuk
dibicarakan bersama selain isu-isu hangat seputar gosip selebritis dan maupun teman-teman di
lingkungan sendiri.
Waktu sosialisasi ini adalah waktu penting kedua yang merupakan waktu yang
penting dalam meneruskan konsumsi media. Maksudnya adalah apabila kaum ibu
mengkonsumsi suatu produk dan merasakan hasil / manfaat sesudah pemakaiannya, maka
berdasarkan kinerja yang telah dicoba dan dilengkapi iklan yang diterima melalui media
akan diceritakan / diperbandingkan dengan produk-produk yang digunakan rekan-rekannya. Saat
pembandingan itulah pentingnya kualitas produk yang menjadi superior
value dari produk akan mengambil peran yang penting selain harga, komposisi,
kepraktisan dan kemudahan penggunaan, nilai hemat maupun perbandingan dari hal-hal
lain sebagai manfaat produk yang digunakan sehari-hari oleh kaum ibu. Wanita biar
bagaimana adalah figur yang lebih mengutamakan detail dibandingkan pria.
Iklan adalah pembawa pesan dan informasi dari perusahaan tentang produk
berupa barang atau jasa untuk ditawarkan kepada konsumen. Kekuatan iklan akan
menjadi semakin dominan apabila kualitas produk dan atribut yang dimiliki oleh produk
seperti harga, kemasan yang meyakinkan, kepraktisan pemakaian, jaminan produsen
maupun atribut yang lainnya memiliki kemampuan di atas rata-rata dan bahkan superior.
Iklan hanya berfungsi untuk mengenalkan produk pada awalnya dan pada saat konsumen
puas akan kinerja dari produk, secara otomotis konsumen akan menyarankan /
merekomendasikan produk tersebut kepada rekan maupun keluarganya. Inilah pentingnya
sosialisasi dijamin oleh kinerja dari produk yang diinformasikan melalui iklan. Hal
terpenting disini adalah wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja adalah
seolah mesin informasi yang cukup efektif. Dalam buku Barletta juga disebutkan bahwa
wanita sangat mempercayai rekan dan komunitasnya yaitu sesama wanita, karenanya
mendapatkan kepuasan dan kepercayaan dari wanita adalah mutlak dibutuhkan bagi
pemasar.
TABEL 3.
14
Bagaimana Ibu Rumah Tangga & Ibu yang Bekerja

Menghabiskan Waktunya (per minggu)
Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)
GRAFIK 3.
GRAFIK 4.
Prosentase Bagaimana Ibu Rumah Tangga

Prosentase Bagaimana Ibu Bekerja

Kebanyakan ibu rumah tangga maupun ibu bekerja tetap menyempatkan diri
untuk berbelanja kebutuhan keluarga maupun kebutuhan lainnya walaupun waktu yang
diluangkan untuk berbelanja tersebut sebenarnya hanya 4 % (7 jam, 24 menit per
minggu) untuk ibu bekerja dan 5 % (9 jam, 24 menit per minggu) untuk ibu rumah
tangga. Dalam waktu yang satu minggunya hanya disediakan sekitar 7 9 jam tersebut,
kaum ibu akan memutuskan produk apa saja yang akan dibeli sesuai dengan kebutuhan
baik di retail modern maupun pasar tradisional. Seorang pemasar dengan mengetahui
waktu yang sangat terbatas demikian, harus dapat memikirkan bagaimana untuk
membuat kaum ibu ingat akan produk yang berusaha ditawarkan oleh perusahaan.
Upaya-upaya yang pemasar lakukan dengan memberikan label / iklan penawaran khusus
Aktivitas Bekerja Tidak Bekerja
Berkumpul / Sosialisasi 10 jam, 6 menit 11 jam, 24 menit
Belanja 7 jam, 24 menit 9 jam, 24 menit
Rekreasi / Bersantai 17 jam, 54 menit 20 jam, 12 menit
Di rumah 43 jam, 52 menit 83 jam
Di luar rumah 17 jam, 30 menit 21 jam, 48 menit
Di tempat kerja 49 jam, 56 menit Tidur 56 jam, 42 menit 63 jam
TOTAL 203 jam, 24 menit 208 jam, 48 menit
5% 5%
10%
40%10%
0%
30%
Berkumpul / Sosialisasi Belanja Rekreasi / Bersantai
Di rumah Di luar rumah Di tempat kerja
Tidur
5% 4% 9%
22%
9%24%
27%
Berkumpul / Sosialisasi Belanja Rekreasi / Bersantai
Di rumah Di luar rumah Di tempat kerja
Ti dur
15
di supermarket adalah upaya-upaya terakhir untuk membuat kaum ibu lebih memilih
produk perusahaan dibandingkan kompetitor, yaitu dengan memberikan penawaran
tertentu seperti diskon, beli lima bonus satu, beli dua berhadiah gelas / piring, dan
sejenisnya.
Waktu rekreasi yang menghabiskan 9 10 % waktu (17 jam dan 54 menit untuk
ibu bekerja serta 20 jam dan 12 menit untuk ibu rumah tangga) dari kaum ibu juga perlu
mendapatkan perhatian khusus. Karena kaum ibu kebanyakan pada masa-masa / waktu
rekreasinya melakukan hal-hal yang menyenangkan dan diantaranya adalah menghibur
diri dengan hal yang menyenangkan bagi dirinya seperti meluangkan waktu untuk
menonton acara favoritnya di televisi, mendengarkan radio atau membaca koran,
majalah, tabloid kesayangannya. Rekreasi akan menjadi penting bagi pengiklan karena di
media yang disukai oleh ibu rumah tangga dan ibu bekerja telah diselingi iklan. Televisi,
radio, koran, majalah, tabloid maupun media-media lainnya adalah sarana beriklan.
Saat-saat dimana media akan cukup kesulitan menjangkau kaum ibu hanya pada
saat istirahat (27 30 % dari total waktu per minggu), belanja (4 5 % dari total waktu
per minggu), di luar rumah (9 10 % dari total waktu per minggu) dan di tempat kerja
(24 % per minggu bagi ibu bekerja). Kalau dijumlahkan secara total, media kehilangan
waktu interaksi bersama ibu rumah tangga sebesar 40 % dari total waktu per minggu, dan
64 % dari total waktu per minggu untuk ibu bekerja. Sebaliknya, saat yang masih
dianggap efektif bagi media beriklan untuk menjangkau kaum ibu adalah pada saat kaum
ibu ada di rumah (22 40 % dari total waktu per minggu), pada saat rekreasi / bersantai
(9 10 % dari total waktu per minggu), serta sedikit celah pada saat kaum ibu berkumpul
/ bersosialisasi (5 % dari total waktu per minggu).
Hermawan Kertajaya yang adalah founder dari MarkPlus&Co mengatakan bahwa
promosi itu harus disesuaikan dengan psikologi dan perilaku dari audience nya,
sehingga promosi itu akan lebih efektif dan efisien. Kafi Kurnia yang terkenal dengan
slogan anti marketing nya punya pandangan lain, dikatakan bahwa yang terpenting dari
promosi itu adlah harus melihat siapa dan targetnya apa, serta bagaimana mencapai target
itu dengan semurah-murahnya. Perusahaan besar tidak akan pernah bermasalah untuk
memilih beriklan dengan budget besar, namun bagaimana dengan perusahaan kecil ?
GRAFIK 5.
16
Prosentase Kebiasaan Ibu Rumah Tangga Terhadap Media
99.00%
1.00%
50.70%
49.30%
85.30%
14.70%
99.00%
1.00%
54.10%
45.90%
72.90%
27.10%
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00%
Rutin menonton TV
Tidak rutin menonton TV
Rutin mendengarkan radio
Tidak rutin mendengar radio
Rutin m em baca m edia cetak
Tidak rutin membaca media cetak
Bekerja Tidak bekerja
Media televisi tetap dianggap sebagai media favorit dibandingkan dengan media
cetak karena prosentase yang diperoleh adalah sebesar 99 % baik untuk ibu rumah tangga
maupun ibu bekerja dari 2.200 responden MarkPlus&Co di 14 kota besar Indonesia pada
tahun 2003 secara rutin menonton televisi. Urutan kedua dari tiga media tersebut adalah
media cetak yang secara rutin dibaca oleh 72.9 % ibu rumah tangga dan 85.3 % ibu
bekerja, media yang dimaksudkan dalam kategori ini adalah koran, majalah wanita,
majalah umum, buku rohani, tabloid wanita, tabloid umum dan buku akademis (lihat
grafik 5 dan grafik 6). Media yang secara rutin mendapatkan perhatian paling kecil
diantara ketiga media yang ada adalah radio, yaitu hanya sebesar 54.1 % ibu rumah
tangga yang secara rutin mendengarkan radio dan 50.7 % untuk ibu bekerja.
Bagaimanapun juga tetap media televisi merupakan media yang paling banyak
dilihat oleh kaum ibu. Umumnya yang dimaksudkan dengan televisi disini adalah tiga
siaran televisi yang terbesar dari sisi perolehan pendapatan iklan yaitu RCTI, TRANS TV
& INDOSIAR untuk tahun 2005 sedangkan tahun-tahun sebelumnya umumnya urutan
pertama dan kedua diperebutkan oleh RCTI dan INDOSIAR. Untuk media cetak berupa
koran umumnya bersifat lokal, yaitu koran yang merupakan koran pilihan di kota atau
daerahnya, misal KOMPAS & POS KOTA di Jakarta, JAWAPOS & MEMORANDUM
di Surabaya, PIKIRAN RAKYAT di Bandung, SUARA MERDEKA di Semarang, dll.
Diantara koran-koran tersebut yang dianggap sebagai koran nasional dengan tiras besar
hanyalah KOMPAS dan JAWAPOS (Majalah CAKRAM edisi khusus kabar Mei Juni
17
2004. Untuk kategori media cetak berupa tabloid yang cukup populer bagi wanita adalah
NOVA, BINTANG INDONESIA, CEK & RICEK, NYATA & CITRA, sedangkan untuk
media cetak berupa tabloid adalah HIDAYAH, KARTINI dan FEMINA (Majalah
CAKRAM Edisi Mei 2004). Untuk media radio sangat bersifat lokal, di Jakarta pada
tahun 2003 tercatat tiga radio dengan pendengar terbanyak adalah BENS, MUARA, dan
KAYUMANIS sedangkan di Surabaya adalah GIRI FM, WIJAYA FM dan MTB FM. Di
Bandung, ANTASSALAM, ARDAN dan COSMO FM, sedangkan di Semarang adalah
GAJAHMADA FM, POP FM dan KIS FM (Majalah CAKRAM edisi khusus radio, April
Mei 2004).
Perlu dipahami juga bahwa media-media tertentu seperti tabloid, majalah dan
radio dan beberapa media lain termasuk media yang memiliki segmentasi khusus,
karenanya masih harus dibedakan lagi apabila ingin diketahui lebih dalam untuk memilih
suatu media berdasarkan profil audience-nya. Media-media tertentu memiliki
karakteristik audience yang disesuaikan antara produk yang dijual dengan konsumen
yang dituju. Apabila konsumen yang dituju tidak memiliki suatu ekspektasi tentang
produk yang dijual, dengan diasumsikan bahwa siapa saja dapat mengkonsumsi produk
seolah produk ekonomis untuk golongan ekonomi menengah ke bawah (seperti sabun
cuci, pasta gigi keluarga, shampoo, dan sejenisnya), maka pemilihan media berdasarkan
profil audience media tidak begitu perlu untuk dilakukan. Apabila konsumen yang dituju
lebih spesifik, contohnya ibu rumah tangga golongan ekonomi menengah atas dengan
SES A, B+ dan B dimana produk yang dijual adalah deterjen khusus untuk mesin cuci,
maka pemasar perlu lebih hati-hati dalam memilih profil audience media yang sesuai
dengan pasar yang dituju.
Dari dua riset tentang kebiasaan wanita mengkonsumsi media dari MarkPlus&Co
yang ditampilkan pada grafik 5 dan Nielsen Media Research (NMR) pada grafik 2
diperoleh kebiasaan yang hampir sama dalam pola konsumsi media, yaitu televisi urutan
pertama, media cetak kedua dan radio urutan ketiga. Data penting lainnya yang diperoleh
MarkPlus&Co adalah tentang seberapa kaum ibu setuju bahwa iklan mempengaruhi
dalam (minat) pembelian suatu produk dapat dilihat pada tabel 4 untuk ibu rumah
tangga dan tabel 5 untuk ibu bekerja.
GRAFIK 6.
18
Prosentase Kebiasaan Ibu Membaca Media Cetak
40.80%
30.10%
17.30%
4.20%
4.50%
1.50%
1.20%
46.00%
24.90%
12.30%
7.30%
6.90%
1.10%
0.70%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
Ko r an
Majalah w anita
Majalah um um
Bu k u r o h an i
Tabloid w anita
Tabloid umum
Buku akademis
Be kerja Tidak bekerja
TABEL 4.
Seberapa Setuju Bahwa Iklan Mempengaruhi Pembelian Suatu Produk
(bagi ibu rumah tangga)
Agreement Level
(agreement score 1-7) TV Radio Koran Tabloid Majalah
Sangat tidak setuju sekali 0.4 0.4 0.3 0.7 0.4
Sangat tidak setuju 0.5 2.4 3.2 3.4 2.7
Tidak setuju 6.3 23.8 26.1 29.2 27.0

Cukup setuju 14.4 30.8 30.4 32.6 34.1
Setuju 39.4 32.7 30.8 27.6 27.5
Sangat setuju 22.9 7.7 7.3 5.3 6.9
Sangat setuju sekali 16.1 2.0 1.9 1.2 1.5
MEAN SCORE 5.25 4.24 4.20 4.04 4.12
Sumber : Kartajaya, 2005
Melihat tanggapan kaum ibu tentang pertimbangan media manakah yang

dianggap paling mempengaruhi pembelian satu produk ternyata bagi ibu rumah tangga
(tabel 4) dengan mean score tertinggi adalah media televisi sebesar 5,25 point, diikuti
media radio sebesar 4,24 point pada urutan kedua, serta koran sebesar 4,20 point pada
urutan ketiga. Hasil ini menunjukkan bahwa sebaiknya pemasar yang hendak secara
langsung menyampaikan pesan iklannya lebih efektif menggunakan ketiga media ini
dibandingkan media lainnya. Hal yang perlu mendapat perhatian serius disini adalah
bahwa media televisi jauh meninggalkan media-media lainnya yang memiliki perbedaan
19
point sekitar 0,20 (performance terendah pada tabloid sebesar 4,04 sedangkan kedua
tertinggi adalah radio dengan performance 4,24), maksud adalah gap tersebut diperoleh
1,01 point antara media televisi dan media radio (lihat tabel 4), sedangkan antara radio
dan koran gap yang diperoleh adalah 0,04 point (sangat dekat). Tingkat persetujuan ibu
rumah tangga untuk melihat produk melalui iklan di televisi menduduki peringkat favorit
dibandingkan media lain.
Pendapat ibu rumah tangga yang menyatakan seberapa setuju bahwa iklan
(melalui media) mempengaruhi pembelian suatu produk cukup besar. Dengan
mengkalkulasi tingkat persetujuan / agreement level tiga media pilihan terbanyak pada
tabel 4 yaitu pada tingkatan cukup setuju, setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali
didapatkan bahwa pada media televisi sebanyak 92.8 % responden menyatakan setuju
bahwa iklan melalui media televisi mempengaruhi pembelian produk, pada media radio
73.2 % menyatakan setuju bahwa iklan melalui media radio mempengaruhi pembelian
suatu produk, serta pada media koran 70.4 % menyatakan setuju bahwa iklan pada media
koran mempengaruhi pembelian suatu produk.
Tanggapan ibu bekerja tentang pertimbangan media yang paling mempengaruhi
pembelian suatu produk ternyata sedikit berbeda dibandingkan ibu rumah tangga (tabel
5). Berdasarkan data yang diperoleh pada tabel 5, ternyata peringkat tertinggi dipegang
oleh media televisi (5,16 point), diikuti media koran (4,34 point) dan media majalah
(4,28 point). Ketiga media ini adalah media pilihan utama bagi ibu bekerja
berdasarkan hasil riset dari MarkPlus&Co pada tahun 2003. Gap yang terlihat pun
masih sama, yaitu antara televisi sebagai media favorit utama dibandingkan dengan koran
sebagai media favorit kedua ternyata memiliki perbedaan point 0,82. Padahal perbedaan
point antara media favorit kedua (koran) dan ketiga (majalah) sangat dekat sekali, yaitu
hanya 0,06. Media televisi masih jauh meninggalkan media-media lainnya dalam tingkat
persetujuan ibu bekerja dalam mempengaruhi pembelian suatu produk sama seperti bagi
ibu rumah tangga.
TABEL 5.
20
Seberapa Setuju Bahwa Iklan Mempengaruhi Pembelian Suatu Produk
(bagi ibu bekerja)

Agreement Level
(agreement score 1-7) TV Radio Koran Tabloid Majalah
Sangat tidak setuju sekali 1.2 2.1 0.9 1.2 0.9
Sangat tidak setuju 1.6 1.9 3.1 2.6 2.6
Tidak setuju 7.2 23.9 18.4 20.8 18.4
Cukup setuju 15.7 32.5 29.9 33.5 34.0
Setuju 33.6 29.4 36.7 34.4 34.0
Sangat setuju 25.2 7.8 8.9 7.3 9.7
Sangat setuju sekali 15.4 2.4 2.1 0.2 0.5
MEAN SCORE 5.16 4.18 4.34 4.20 4.28
Sumber : Kartajaya, 2005
Informasi terakhir yang diperoleh dari hasil penelitian MarkPlus&Co dan juga
penting bagi penelitian ini adalah tentang informasi yang penting dari sebuah iklan
berdasarkan tipe ibu rumah tangga, hasil tersebut dapat dilihat pada grafik 7.
Gambaran hasil survei MarkPlus&Co pada tahun 2003 pada ibu rumah tangga diperoleh
hasil bahwa tiga informasi terpenting pada iklan yang diharapkan ada oleh kaum ibu
adalah harga, model dan spesifikasi produk harus ada. Baik bagi ibu rumah
tangga yang bekerja maupun yang tidak bekerja juga diperoleh kecenderungan prosentase
yang sama seperti yang dapat dilihat pada grafik 7.
GRAFIK 7.
Informasi yang Penting Dari Sebuah Iklan Berdasarkan
Tipe Ibu Rumah Tangga ( % )
Sumber : Kartajaya, 2005 (diolah)

3.5
5.2
9
16.3
20.3
22
42.1
66.7
70.2
2
5.5
7.6
15.2
21.5
23.1
34.9
63.4
74.5
Benefit produk
Kualitas
Layanan se rvice gratis
Lokasi pembelian
Kesan & gengsi produk
Petunjuk penggunaan
Spesifikasi produk
Model produk
Harga produk
Be kerja Tidak bekerja
21
KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan data-data tersebut, dapat disimpulkan bahwa dalam
pemilihan media beriklan secara efektif dapat mempertimbangkan beberapa kondisi.
Dalam upaya sebuah perusahaan pengiklan maupun perusahaan agensi periklanan
memilih lebih lanjut untuk menerapkan efektivitas strategi beriklan, keduanya harus
selektif dan tanggap melihat karakteristik media habit / kebiasaan dari konsumen dalam
mengkonsumsi media dan metode / cara beriklan yang lebih disukai oleh segmen yang
dituju. Kaum ibu merupakan pasar potensial yang cukup besar namun belum cukup
tergarap efektif, hal ini dikarenakan baik perusahaan pengiklan maupun agensi periklanan
menganggap bahwa cara pendekatan untuk semua segmen adalah kurang lebih sama,
dalam hal ini juga termasuk untuk kaum pria dan wanita.
Seorang ibu rumah tangga maupun ibu bekerja rata-rata memanfaatkan waktu
luangnya untuk di rumah selama 40 % sedangkan ibu bekerja selama 22 %, maka

peluang dari ketiga media tersebut adalah menjangkau pemirsa wanita pada waktu luang,
karena pada waktu-waktu yang lain pemirsa wanita (ibu rumah tangga & ibu bekerja)
lebih sedikit kemungkinannya untuk dapat diekspose melalui media beriklan yang ada.
Media yang dikenal sebagai media favorit bagi ibu rumah tangga maupun ibu bekerja
adalah televisi (rata-rata konsumsi 99 %), diikuti media cetak (rata-rata konsumsi 79,1
%) pada urutan kedua serta radio (rata-rata konsumsi 52,4 %) pada urutan ketiga. Saat
perusahaan pengiklan atau agensi periklanan mempertanyakan seberapa kaum ibu
merespon dan mengkonsumsi secara rutin ketiga media tersebut didapatkan data
yang dapat mendukung seperti yang terlihat pada grafik 5. Walaupun televisi
merupakan media yang paling mahal secara karakteristik dibandingkan kedua media
konvensional yang lain, namun melihat tanggapan dari kaum ibu terhadap media ini
ternyata masih cukup kuat dianggap sebagai media favorit. Bagaimanapun televisi lebih
dipandang sebagai media nasional dengan coverage yang lebih luas dan memberikan efek
yang cepat dibandingkan media-media lainnya. Koran dan radio lebih dipandang sebagai
media lokal yang umumnya penguasaannya adalah kota atau daerah, sedangkan tabloid
dan majalah merupakan media cetak dengan karakteristik khusus.
Pada saat mengiklankan produknya, sebaiknya perusahaan menggunakan empat
pendekatan utama / metode eksekusi iklan yang paling disukai oleh ibu rumah tangga dan
22
ibu bekerja yaitu pendekatan melalui iklan yang lucu (33 %), pesan mudah
dipahami (8,7%), ada anak-anak yang lucu (8,5 %) dan bintang iklannya
terkenal (8,3 %). Keempat pendekatan tersebut adalah pendekatan yang paling disukai
berdasarkan hasil riset kepada ibu rumah tangga bekerja dan tidak bekerja seperti yang
tercantum pada tabel 2. Informasi terpenting tentang produk yang perlu ditampilkan pada
sebuah iklan berdasarkan riset kepada ibu rumah tangga bekerja dan tidak bekerja dengan
mempertimbangkan informasi dari grafik 7 adalah perusahaan harus menampilkan
harga produk (72.35 %), model produk ( 65.05 %) dan spesifikasi produk (38.50
%) diharapkan ada untuk ditampilkan saat perusahaan menampilkan produk yang
diiklankan melalui media.
Tentunya ini akan bergantung juga dengan tingkat kompleksitas produk yang
ditawarkan, namun jenis produk yang ditampilkan dalam beriklan memang umumnya
adalah barang-barang yang merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan &
minuman, perawatan kebersihan & kesehatan tubuh, maupun lain-lain dalam kategori
FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Untuk produk seperti asuransi, produk
perbankan, kulkas, AC, kendaraan, maupun produk-produk yang lebih kompleks untuk
ditawarkan akan memerlukan pendekatan lebih khusus. Efektivitas pemilihan media bagi
konsumen wanita (ibu rumah tangga dan ibu bekerja) dapat menjadi semakin kompleks
apabila faktor-faktor yang dipertimbangkan juga semakin banyak.
Dengan melihat bahwa dalam beriklan dan menerapkan strategi pemasaran ada
empat hal yang utama yaitu tujuan iklan, anggaran, strategi iklan dan strategi media,
maka perusahaan perlu mengkaji lebih dalam lagi untuk dapat menentukan pilihan
terbaik. Berdasarkan data memang diperoleh bahwa televisi adalah media yang paling
efektif menjangkau konsumen wanita, namun secara anggaran apakah perusahaan dapat
memenuhi kapasitasnya ? Padahal rate card untuk iklan televisi per 30 detik tidaklah
murah, dapat berkisar + Rp. 6 - 7,5 juta pada tahun 2004 - 2005 ini pada jam-jam tayang
biasa, dan akan jadi lebih mahal sampai dengan Rp. 10 - 15 juta pada jam tayang utama /
prime time. Dengan mempertimbangkan strategi iklan setelah perusahaan sudah
memastikan bahwa tujuan beriklan adalah untuk menjangkau area jangkauan yang luas
dengan anggaran beriklan cukup fleksibel dan besar, maka perusahaan dapat langsung
menetapkan televisi sebagai media yang tepat. Pertimbangan lain adalah iklan yang telah
23
dirancang ternyata juga diharapkan dapat memberikan efek yang cepat untuk
mengenalkan sebuah produk baru dengan value yang superior, maka televisi juga tetap
merupakan pilihan tercepat dan terbaik untuk kategorinya. Ini umumnya disebut sebagai
strategi beriklan. Untuk media dengan jangkauan terluas, penyampaian pesan paling
cepat, tampil menarik (karena menampilkan gambar bergerak), maka televisi adalah
media dengan karakteristik spesifik seperti itu, namun konsekuensinya adalah televisi
tetap merupakan media termahal untuk beriklan.
Namun berbeda pendekatannya untuk sebuah produk yang sifatnya lokal (untuk
satu kota atau propinsi), dalam hal ini kita tidak bisa melewatkan kekuatan dari radio,
billboard / media luar ruang dan media cetak khususnya koran. Walaupun tidak semahal
televisi namun jelas mempertimbangkan harga dan tujuannya sudah cukup efektif dan
tepat sasaran untuk pasar yang bersifat lokal, konsekuensinya adalah coverage yang
terbatas dan terfokus pada satu daerah propinsi atau kota tertentu. Sebaliknya, apabila
perusahaan menentukan bahwa sasaran perusahaan adalah segmen tertentu seperti kaum
ibu, anak-anak, profesional muda, dll maka tabloid dan majalah akan sangat tepat sasaran
walaupun kita juga masih mempertimbangkan tiras atau jumlah audience - nya. Ini juga
yang lebih sering disebutkan sebagai bagian dari strategi media dalam menentukan tepat
tidaknya suatu perusahaan yang beriklan memilih sebuah media.
Perusahaan dan pemasar harus memahami bahwa terdapat perbedaan cara berpikir
yang spesifik antara pria dan wanita antara lain, pria cenderung membaca informasi
secara spesifik (spotlight), key point dan report. Dalam konteks ini pria percaya bahwa
cara pandang yang paling baik menyerap informasi dan membuat keputusan adalah
dengan mengabaikan detail yang memusingkan dan fokus pada elemen intinya saja.
Sebaliknya, wanita cenderung melihat informasi dalam kaitannya dengan konteksnya

(atau disebut full context), berhubungan dengan sekitarnya, serta bersifat rapport talk
(menceritakan seluruh proses, bukan sekedar intinya). Wanita dalam hal ini merasa
konteks sangat esensial demi pemahaman. (Majalah Cakram edisi Oktober 2005 : 23)
Wanita adalah konsumen yang berasal dari Venus, dalam mendekati konsumen
jenis ini semua bahasa yang bisa digunakan di Bumi tidak akan relevan. Selama ini
pendekatan yang dilakukan lebih ditujukan kepada pria sebagai konsumen dan kepala
rumah tangga atau pendekatan yang dilakukan adalah pendekatan yang sama untuk pria
24
dan wanita, peran seorang pria belum dapat praktis disebut sebagai sebagai pengambil
keputusan akhir atau berperan besar dalam pengambilan keputusan tersebut.
Bagaimanapun sebagian besar kebutuhan keluarga khususnya untuk kebutuhan sehari-hari atau
kebutuhan keluarga lebih banyak dipercayakan kepada ibu rumah tangga dalam
keputusan untuk pembelian. Melihat fenomena ini, perusahaan harus dapat masuk lebih
dalam pada dunia wanita dan memahami apa yang menjadi kebutuhannya, berkomunikasi
yang baik dan memilih media yang tepat untuk segmen ini. Dengan mempertimbangkan
pemahaman yang tepat untuk segmen ini, niscaya upaya perusahaan untuk dapat
memenuhi tujuan beriklan akan dapat tercapai dengan perencanaan, cara, media dan
anggaran yang tepat.
Ada yang beranggapan bahwa pemasaran untuk pria dan wanita adalah sama. Ada
juga yang mengakui bahwa perbedaan gender itu ada namun tidak penting dalam
pengambilan keputusan pemasaran khususnya dalam beriklan. Dengan sudut pandang
demikian, diyakini bahwa program pemasaran yang ada saat ini adalah sama efektifnya
baik untuk wanita maupun pria. Padahal tidaklah demikian. Masing-masing kelompok
gender ini memiliki sikap dan gaya komunikasi yang berbeda, dan hal ini menyebabkan
respon yang berbeda dalam menentukan prioritas, pengambilan keputusan dan

pembelian. Apabila bisa memanfaatkan perbedaan tersebut, perusahaan bisa
mendapatkan keuntungan besar. Namun apabila hal tersebut diabaikan, maka diam-diam
pesaing akan merebut bagian pasar perusahaan. (Barletta, 2004 : XXI)
Persepsi bahwa wanita bukanlah pengambil keputusan utama dalam keluarga
sudah jelas salah, setidaknya dalam hal menentukan pembelanjaan dan memberikan
pertimbangan-pertimbangan, wanita yang memegang andil besar dalam mengambil
keputusan akhir. Bagaimana cara perusahaan untuk dapat menjangkau pasar masa depan
ini sangat bergantung pada bagaimana perusahaan berusaha untuk memahami dan lebih
mengerti akan potensi pasar yang ditentukan oleh wanita khususnya ibu rumah tangga
dan ibu bekerja di Indonesia. Seorang pemasar harus dapat memahami bahwa dunia
sebagai satu pasar tunggal tidaklah ada, pasar yang ada terbagi-bagi dalam segmen dan
setiap segmen memiliki suatu karakteristik dan relevansi untuk dapat dimengerti dan
dipahami cara pendekatannya. Pemahaman dan insight yang tepat dapat menghasilkan
suatu program pemasaran khususnya periklanan dengan lebih terencana dalam
25
persiapannya, efisien dalam aplikasinya serta efektif melihat hasil akhir yang dicapainya.
Tentunya dalam hal ini dibutuhkan suatu kerjasama dan pemahaman yang saling
memperjelas pemahaman akan pasar yang dituju, yaitu dalam artikel ini adalah ibu rumah
tangga bekerja dan tidak bekerja, pada perusahaan pengiklan maupun agensi periklanan
yang dipercayakan merancang iklan dan melakukan pembelian media. One size doesnt
fit all, itulah yang harus menjadi pegangan bahwa karakteristik pasar itu adalah unik,
demikian juga karakteristik konsumsi media iklan bagi ibu rumah tangga bekerja dan
tidak bekerja.
DAFTAR PUSTAKA
Barletta, Martha. 2004. Marketing to Women : Mendongkrak Laba Dari Konsumen
Paling Kaya Dalam Segmen Pasar Terbesar. Penerbit PPM : Jakarta.
Kartajaya, Hermawan. 2005. Winning The Mom Market in Indonesia (Strategi

Membidik Pasar Ibu). PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas. Jakarta : Indeks.
Kotler, Philip; Swee Hoong Ang; Siew Meng Leong; Chin Tiong Tan. 2005.
Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia, Jakarta : Indeks.
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi Oktober 2005 halaman 20 & 23. Pemasaran ke
Perempuan Laporan Khusus
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi September 2004 halaman 9. Iklan-Iklan Pun

Memburu Media Wanita
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi khusus surat kabar, Mei Juni 2004. Koran-Koran
Pilihan Pengiklan
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi Mei 2004. Women Survei 2003

26
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi khusus radio, April Mei 2004. Anatomi Jejaring
Radio
Shimp, Terrence A. 2004. Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu. Penerbit Erlangga : Jakarta
Website PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia). http://www.pppi.

or.id/id/pariwara/statistik/statistik_pariwara.html
Website Majalah SWAsembada. htttp://www.swa.co.id/primer/ pemasaran/advertising/

details.php?cid=1&id=1706
http://fportfolio.petra.ac.id/user_files/91-023/JURNAL%20-%20Membidik%20Pasar%20Ibu
%20di%20Indonesia.pdf
Iklan tidak sekedar menyampaikan informasi tentang suatu produk (ide,jasa dan barang) tetapi
iklan sekaligus memiliki sifat mendorong dan membujuk agar orang menyukai, memilih
kemudian membeli (Hoed 1992). Bentuk primitif iklan adalah antara lain teriakan penjual yang
berkeliling menjajakan dagangannya dari rumah ke rumah.
Dalam perkembangan terakhir iklan sudah sampai pada pemanfaatan kecanggihan teknologi
komunikasi dan informasi melalui media interaktif dan cyber yaitu melalui internet dalam
berbagai bentuknya.
Orang menawarkan dagangannya dengan cara menyebutkan nama barang dagangannya seperti
teriakan abang penjual sate ayam yang secara jelas meneriakkan macam dagangannya yang
berupa sate ayam. Sering juga didapati tanda-tanda lain yang dapat dimengerti sebagai menjual
sesuatu yang sudah dipahami, contohnya bunyi bel mobil para penjual gas Elpiji (LPG). Atau
menawarkan dagangannya tidak melalui
oral namun melalui tanda yang lain seperti memukul-mukul alat khusus dari kayu (penjual
bakso), memukul alat-alat masak (misalnya wajan pada penjual bakmi) bahkan lagu atau jinglejingle tertentu (Bakpao, Ice Cream). Demikian pula perkembangan luarbiasa pada kemajuan
iklan di media cetak, apalagi di media elektronik seperti misalnya televisi.
Oleh karena itu, aspek iklan coca cola yang berjudul the real coke factory merupakan salah satu
bentuk dari cipta dan kreasi para pembuat iklan untuk menunjukkan ide kreatif mereka terhadap
produk coca cola. Setiap tanda-tanda yang dibentuk dalam iklan ini menggambarkan tentang
adanya muatan pesan yang terkandung dalam konsep iklan tersebut sehingga masyarakat turut
serta menilai produk ini. Dan selain itu, pesan yang terdapat dalam iklan ini adalah adanya
keselarasan yang terbentuk dari penjabaran gambar yang dinilai sesuai dengan produk coca cola
itu sendiri.
Konteks budaya menjadi satu acuan yang tidak bisa dilepaskan begitu saja dalam kaitannya atas
keberhasilan komunikasi suatu iklan. Pria berkuda yang memiliki konotasi kejantanan,
kegagahan belum tentu sesuai dengan konteks budaya suatu kelompok masyarakat tertentu. Pria
berkuda bisa memiliki makna berbeda, seperti keberadaan kaum bawah yang selalu identik
dengan berkuda. Penanda (signifier) pria berkuda bisa memiliki petanda (signified) orang
rendahan. Tanda memang tidak dapat dilepaskan dengan konteksnya, sebagai contoh tanda lalulintas (lampu lalu-lintas) berguna pada saat dia dipasang di jalan raya. Tanda itu tidak akan ada
gunanya apabila dipasang di ladang tebu di pedalaman suku terasing.
Oleh karena itu, menganalisa iklan the real coke factory ini sangat mengundang saya untuk
memberi komentar dan juga saya pada khususnya dapat mengetahui aspek-aspek iklan itu
sendiri. Dengan adanya hal tersebut saya sebagai konsumen dapat memilih serta meneliti
minuman apa yang baik untuk diminum. Dengan demikian sebuah iklan yang baik dapat
menjadikan image yang baik pula bagi produsen produk tersebut. Oleh karena itu, sebaiknya
dalam membuat iklan diperlukan penelitian dan beberapa tahap dalam konsep pembuatannya
sehingga tidak memberikan nilai negatif bagi produk tersebut.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah

Bahasa adalah salah satu bentuk perwujutan peradaban dan kebudayaan
manusia. Dalam kamus linguistik, bahasa adalah satuan lambang bunyi yang
arbitrer yang digunakan oleh suatu anggota masyarakat untuk bekerja sama,
berinteraksi dan mengidentifikasikan diri (Kridalaksana, 2001 : 21). Manusia
di samping sebagai makhluk individu, juga berperan sebagai makhluk sosial
yang senantiasa melakukan kegiatan dengan manusia yang lain di sepanjang
hidupnya sehingga manusia membutuhkan alat untuk saling berinteraksi yang
akan menghubungkan manusia satu sama lain, yaitu bahasa.
Dardjowidjojo (2003: 282) berpendapat bahwa pemakaian bahasa
berkaitan dengan praktek pengetahuan bahasa.Semakin luas pemakaian bahasa
yang digunakan dalam berkomunikasi semakin meningkat ketrampilan dalam
memberikan makna suatu kata atau kalimat. Berbahasa merupakan aktivitas
sosial,seperti halnya aktivitas-aktivitas sosial yang lain. Manusia sebagai
makhluk individu dan sosial selalu memenuhi keinginannya dengan
menggunakan bahasa,karena bahasa sebagai media yang sangat ampuh dan
mudah untuk berkomunikasi dan bekerja sama dalam memenuhi
keinginannya.
Chaer (2004: 3) mengatakan bahwa bahasa dalam fungsinya sehingga

alat komunikasi mengenal tiga komponen dalam proses komunikasi, yaitu
pihak yang berkomunikasi 01 dan 02, informasi yang diberikan, dan alat yang
digunakan dalam berkomunikasi.
Berdasarkan pendapat di atas, jelas bahwa pemakaian bahasa tidak lepas
dari faktor linguistik maupun nonliguistik. Artinya, bahwa pemakaian bahasa
selalu terkait dengan konteks dan situasi yang melingkupinya. Demikian
halnya dengan pemakaian bahasa Indonesia dalam slogan-slogan iklan yang
ditayangkan di televisi, tidak terlepas dari fungsi dan tujuan bahasa itu
digunakan dalam proses komunikasi. Jadi, setiap ujaran yang dilontarkan pasti
mengandung kekuatan ujar, yaitu untuk apa ujaran itu harus diujarkan.
Bahasa dan kalimat yang diciptakan pada iklan sangat erat kaitannya
dengan kajian pragmatik yang menekankan pada aspek konteks kalimat
dengan suasana atau kondisi pembicaraan. Leech (dalam Wijana, 2009: 7),
menyatakan pragmatik sebagai cabang ilmu bahasa yang mengkaji
penggunaan bahasa yang berinteraksi dengan tata bahasa yang terdiri dari
fonologi, morfologi, sintaksis, dan semantik.
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah
menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara
komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan
mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor tertentu (www.scribt.com/10agustus 2010). Periklanan merupakan
warna tersendiri dalam media massa dalam proses komunikasi, sebagai wujud
3
komunikasi yang melibatkan pemasang iklan, konsumen, dan media itu

sendiri. Dalam hubungannya dengan manusia dikenal dua media komunikasi,
yaitu:
1. Media komunikasi auditif, yaitu komunikasi yang mempergunakan indera
pendengar.
2. Media komunikasi visual, yaitu komunikasi yang mempergunakan indera
penglihatan.
Pariwara atau iklan sebagai salah satu bentuk penawaran barang atau
jasa, disadari atau tidak turut menentukan keberhasilan penjualan suatu barang
atau produk sehingga pemilihan bahasanya perlu diperhatikan. Bahasa iklan
harus memiliki kekhasan dan harus mampu meninggalkan kesan pada
penyimaknya. Hal itu sangat erat hubungannya dengan tujuan iklan, yaitu
sebagai sarana upaya menawarkan barang atau jasa kepada khalayak. Salah
satu bentuk pariwara atau iklan adalah iklan-iklan televisi, yaitu iklan yang
disampaikan melalui media elektronik televisi. Televisi banyak menyiarkan
bermacam-macam iklan untuk menawarkan barang atau jasa kepada penyimak
atau khalayak dengan disertai pemilihan bahasa yang menarik serta atraktif
sehingga menimbulkan ketertarikan para penyimak untuk mendapatkan
barang atau jasa yang ditawarkan tersebut.
Salah satu acara yang sering ditayangkan televisi adalah iklan.
Penyajian iklan-iklan televisi tidak lepas dari pemakaian bahasa untuk
menyampaikan pesan-pesan tertentu. Bahasa yang digunakan dalam iklan-iklan tersebut adalah
bahasa yang menarik dan informativ sehingga dapat
4
menimbulkan efek kepada penyimaknya. Pengiklan (O1) menggunakan

kebahasaan untuk berkomunikasi dengan pendengar atau penerima, yaitu
dengan menggunakan sarana bahasa tulis karena komunikasi antara pengiklan
dan penerima adalah komunikasi tertulis (tidak bersemuka) yang
menggunakan media elektronik, yakni televisi. Selain itu, pengiklan juga
harus menyadari akan keterbatasan ruang dan waktu media yang digunakan,
yaitu media televisi sehingga mau tidak mau harus mengikuti aturan
jurnalistik. Aturan ragam bahasa jurnalistik, yaitu menggunakan ragam bahasa
yang singkat, padat, jelas, sederhana, dan menarik
Di dalam suatu iklan terdapat istilah slogan. Slogan menurut Paul
coplay (www.scribt.com/10agustus 2010) bahwa slogan adalah kelompok kata
yang menjanjikan suatu hadiah atau imbalan dengan cara yang dramatis, yaitu
mudah dibaca, mudah diucapkan, dan mudah diingat.
Slogan yaitu rangkaian kata yang biasanya singkat, padat ,penuh arti,
mudah diingat, mengandung arti yang dalam ,serta mampu mengetengahkan
khasiat/kegunaan unik dari produk (www.scribt.com/1oktober 2010). Salah
satu yang menarik dari iklan. slogan merupakan bagian dari penulisan iklan
dan dianggap atau dimasukkan dalam bagian penulisan. Slogan harus
dipahami bahwa mereka memiliki nilai (fungsi) sebagai identitas produk. Hal
ini adalah benar bahwa slogan yang telah dipakai oleh perusahaan-perusahaan
selama bertahun-tahun dan dianggap memiliki bobot iklan (maksud) di
dalamnya. Slogan sangat efektif sebagai sarana iklan, sedangkan konsumen
adalah prospek atau sasaran yang paling baik. Penggunaan kalimat dalam
5
slogan iklan yang ditulis oleh pengiklan haruslah menarik serta atraktif.
Penggunaan slogan berperan sangat penting dalam menentukan berhasil
tidaknya suatu produk yang diiklankan.. Dengan menggunakan kalimat yang
menarik dan atraktif tersebut, maka iklan yang disampaikan pengiklan dapat
mempengaruhi atau menarik minat para penyimak untuk melakukan suatu
kehendak sesuai dengan yang diinginkan oleh pengiklan.
Salah satu yang menarik dari iklan adalah ujaran-ujaran slogan bahasa
yang dipakai dalam iklan tersebut yang mencerminkan pikiran dan gagasan
dari pengiklan dalam menawarkan suatu barang atau jasa kepada khalayak. Di
dalam iklan tersebut terdapat istilah slogan. Di dalam iklan ini, peneliti sangat
tertarik untuk meneliti slogan-slogan yang terdapat pada iklan di televisi
karena bahasanya yang beraneka ragam dan mempengaruhi untuk membeli
suatu produk tersebut. Peneliti meneliti slogan-slogan iklan di televisi dengan
tinjauan pragmatik untuk mengetahui bagaimanakah pengungkapan atau
pemakaian bahasa Indonesia dalam slogan-slogan iklan, tindak tutur yang
digunakan penutur untuk menyampaikan maksud serta mengetahui
bagaimanakah tujuan yang terkandung tindak tutur di balik ujaran slogan-slogan iklan di televisi.
Iklan media elektronik berupa iklan televisi yang menjadi objek
penelitian ini adalah sebagian dari sekian banyak iklan yang memanfaatkan
bahasa sebagai sarana komunikasinya. Dalam suatu iklan elektronik ini
dimunculkan suatu bentuk spesifikasi yang harus menampilkan gambar,
bahasa, warna, bentuk tulisan, dan sebagainya.
6
Di dalam periklanan, bahasa iklan merupakan hal yang sangat menarik
untuk disimak dan diteliti karena mempengaruhi kehidupan ekonomi yang

dilakukan oleh masyarakat. Analisis terhadap bahasa iklan tidak dapat
dipisahkan dari konteksnya karena bahasa iklan merupakan bahasa dalam
pemakaian yang dipengaruhi oleh hal-hal di luar bahasa. Di dalam penelitian
ini, bahasa dianalisis dengan tinjauan pragmatik dengan tujuan mengetahui
makna tuturan tanpa meninggalkan konteks.
B. Pembatasan Masalah
Penelitian terhadap pemakaian bahasa Indonesia pada iklan yang
ditayangkan di televisi ini dibatasi pada iklan dalam bentuk slogan karena
bahasanya yang mudah dimengerti dan mudah diingat. Hal ini diselaraskan
dengan komponen verbal dan nonverbal yang mendukung kehadiran sebuah
iklan. Berdasarkan latar belakang di atas dapat diketahui bahwa masalah-masalah yang muncul
dalam penelitian ini cukup dan bervariasi
C. Rumusan Masalah
Beberapa permasalahan yang terkait dalam penelitian ini.
1. Bagaimanakah pemakaian bahasa Indonesia dalam slogan-slogan iklan di
Trans TV pada bulan Januari-Februari 2010?
2. Jenis tindak tutur apa saja yang digunakan penutur untuk menyampaikan
maksud dalam slogan-slogan iklan di televisi Trans TV?
7
3. Apa tujuan yang terkandung dalam tindak tutur pada ujaran slogan-slogan
iklan di televisi Trans TV ?
D. Tujuan Penelitian
Terdapat tiga tujuan pada penelitian ini.
1. Mendeskripsikan pemakaian bahasa Indonesia dalam slogan-slogan iklan
di Trans TV pada bulan Januari-Februari 2010.
2. Mendeskripsikan jenis tindak tutur yang digunakan penutur untuk
menyampaikan maksud dalam slogan-slogan iklan di televisi Trans TV.
3. Mendeskripsikan implikasi tujuan yang terkandung dalam tindak tutur
pada ujaran slogan-slogan iklan di televisi Trans TV.
E. Manfaat Penelitian
Penulis mengharapkan agar penelitian mengenai pemakaian bahasa
Indonesia dalam slogan-slogan iklan pada televisi ada manfaatnya. Manfaat
yang diharapkan ada dua, yaitu manfaat teoretis dan manfaat praktis
1. Manfaat Teoretis
a. Dapat memberikan tambahan pengetahuan terhadap penulis
khususnya, dan pembaca umumnya mengenai pemakaian bahasa
Indonesia dalam slogan-slogan iklan di televisi
b. Memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu pengetahuan
terutama mengenai penelitian pemakaian bahasa Indonesia dalam
slogan-slogan iklan ditelevisi
8
2. Manfaat Praktis
a. Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan bagi
para pembaca mengenai karakteristik bahasa iklan komersial,
maksud tindak tutur iklan komersial.

b. Memberikan informasi fenomena pragmatik yang terdapat
dalam slogan-slogan iklan komersial yang ditayangkan di
televisi
------------
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang Masalah

Periklanan saat ini sedang mendapat sorotan tajam semenjak aspek
informasi menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses
membangun merek atau branding. Kegiatan periklanan yang efektif dipandang
mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat.
Periklanan yang efektif juga akan mengubah pengetahuan publik mengenai
ketersediaan dan karakteristik sebuah produk (product knowledge). Periklanan
dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan
(khususnya produk konsumsi / consumer goods) untuk mengarahkan komunikasi
yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan
dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak
pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif
dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya

suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Bagaimanapun bagusnya suatu
produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada gunanya. Konsumen
yang tidak mengetahui keberadaan suatu produk tidak akan menghargai produk
tersebut.
Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan
oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin
produknya sukses di pasaran. Tak heran setiap tahun, bahkan setiap launching
produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk
pengeluaran biaya iklan. Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya
ini bertambah setiap tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk
membangun posisi yang menguntungkan di pasar.
Saat ini banyak perusahaan yang mengandalkan usaha brand awareness
produknya melalui usaha-usaha periklanan. Baik itu di media cetak, media luar
ruang, media audio maupun di media audiovisual. Tidak dipungkiri lagi bahwa
iklan merupakan salah satu cara yang cukup ampuh untuk mempengaruhi
konsumen mengubah persepsi mereka terhadap suatu produk maupun merek
tertentu.
Tiada hari tanpa iklan. Itulah gambaran saking banyaknya iklan yang
muncul di televisi. Setiap jam, setiap acara selalu dipenuhi tayangan iklan. Iklan
di televisi sekarang sudah memasyarakat, bahkan cenderung membius. Jika
melihat pengaruhnya, dampak iklan itu sendiri bisa positif maupun negatif
tergantung siapa audiensnya. Iklan memang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen terhadap merek yang diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku
konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari
produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak
loyal menjadi loyal.

Sebagai salah satu alat dalam bauran promosi, iklan didefinisikan sebagai
pesan yang didanai oleh suatu sponsor yang teridentifikasi dan pesan tersebut
dikirimkan melalui media komunikasi massa (Russel dan Lane, 1996). Kotler
(2003 : 590) mendefinisikan iklan sebagai suatu suatu bentuk presentasi
nonpersonal dan promosi suatu gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh
sponsor yang teridentifikasi. Presentasi nonpersonal di sini terjadi karena iklan
melibatkan media massa yang dapat menyampaikan pesan kepada segmen pasar
yang dituju. Iklan bukanlah suatu alat promosi yang memungkinkan munculnya
komunikasi dua arah yaitu dari pemasar ke pasar yang dituju maupun sebaliknya.
Hal inilah yang menjelaskan pernyataan nonpersonal dalam definisi iklan.
Konsekuensi dari komunikasi satu arah ini adalah pemasar tidak mungkin
mendapatkan atau bahkan mengetahui respon pasar sasaran secara langsung.
Menurut Guiltinan (1997), iklan akan dapat digunakan untuk mencapai
paling tidak salah satu dari efek berikut, yaitu : tahap kognitif, yang
mengindikasikan bahwa pesan telah diterima; tahap afektif, yang
mengindikasikan perkembangan sikap (suka atau tidak suka) terhadap produk atau
perusahaan; dan tahap perilaku, yaitu respon aktual yang dilakukan oleh audience
sasaran. Setiap program komunikasi mempunyai karakteristik yang unik sehingga
pemasar harus mempertimbangkannya agar sesuai dengan harapan yang ingin
diraih dari program komunikasi tersebut.
Bendixen (1993) mengemukakan beberapa tujuan iklan yang biasanya

diterapkan oleh para pemasar, yaitu menciptakan kesadaran akan produk atau
merek baru, menginformasikan kepada konsumen tentang fitur dan manfaat dari
suatu produk atau merek, menciptakan suatu persepsi akan suatu produk maupun
merek, menciptakan preferensi akan suatu produk atau merek, dan membujuk
konsumen untuk membeli suatu produk atau merek tertentu. Sedangkan menurut
Guiltinan (1994), tujuan iklan adalah menciptakan kesadaran, mengingatkan
konsumen untuk menggunakan produk, mengubah perilaku tentang penggunaan
suatu bentuk produk, mengubah persepsi tentang pentingnya suatu atribut produk,
mengubah keyakinan tentang merek, penguatan perilaku, penciptaan citra
perusahaan dan lini produk dan usaha untuk mendapat respon secara langsung.
Secara umum, bila dikompilasikan maka tujuan-tujuan iklan bisa disarikan
menjadi tiga hal dasar yaitu menginformasikan, mengingatkan dan membujuk
seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2004).
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, yang
harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar
memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk
khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi
pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan
harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh
departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat
memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat
mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.
Iklan bisa digunakan untuk membentuk citra jangka panjang sebuah

produk dan juga untuk menggerakkan penjualan cepat. Iklan merupakan cara
efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara geografis tersebar. Iklan
haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang efektif
terhadap pasarnya. Masalah dana iklan tergantung pada media yang dipilihnya
tentunya iklan melalui televisi membutuhkan anggaran yang besar, dibandingkan
iklan surat kabar, radio, brosur, pamflet, baliho dan lain-lain, bisa dilaksanakan
dengan anggaran kecil.
Hasil survey Nielsen menyebutkan nilai belanja iklan sepanjang tahun
2009 mencapai Rp 48,5 triliun, naik 16% dibanding tahun 2008 sebesar Rp 41,7
triliun. Belanja iklan di media televisi mencapai Rp 29 triliun.
"Lebih dari Rp 29 triliun beriklan di televisi, sekitar Rp 16 triliun di koran dan
lebih dari 1 triliun di majalah," ungkap Senior Manager Media Nielsen Maika
Randini di kantornya, Mayapada Tower, Jalan Jenderal Sudirman, Jakarta, Selasa
(19/1/2010). Menurutnya, nilai belanja iklan yang tayang baik di media televisi,
koran dan majalah meningkat 8% di 2009. Ia mengatakan, hasil survey tersebut
dihitung berdasarkan published rate card tanpa iklan baris, diskon dan lain-lain.
"Iklan juga menghabiskan waktu lebih lama di layar televisi, naik 5% dari tahun
sebelumnya. Ada lebih dari 21.000 jam total iklan yang tayang di 2009, atau
setara dengan 57 jam per hari," ujarnya. Sementara total durasi program adalah
202.901 jam selama tahun 2009. Itu berarti rata-rata durasi program iklan di 2009
sekitar 555 jam per hari. Artinya, ada 10% iklan dari total program di 2009.
Sementara, jumlah spot iklan di majalah dan tabloid mengalami penurunan
masing-masing 3% pada volume iklan yang masuk. Tren peningkatan iklan
hampir di semua sektor produksi. Namun belanja iklan didominasi oleh 4 sektor
yaitu layanan korporasi, telekomunikasi, toiletries dan minuman. "Keempat sektor
tersebut mampu meraih share dobel digit. Namun kenaikan terbesar adalah
section baby and maternity product," ujarnya. Kategori teratas di 2009 ditempati
oleh telekomunikasi sebanyak Rp 3,8 triliun meski angka tersebut turun 11%
dibandingkan tahun 2008 sebanyak Rp 4,3 triliun. Disusul oleh pemerintahan dan
po litik dengan belanja iklan sebanyak Rp 3,6 triliun, atau naik setara signifikan
64% dari tahun 2009 sebesar Rp 2,2 triliun. "Hal ini terkait dengan kampanye
pemilu di awal tahun 2009," katanya. Tren belanja iklan tiap triwulan selama 4
tahun terakhir selalu menunjukkan penurunan dari triwulan III ke triwulan IV.
Meskipun biasa terjadi penurunan di triwulan I, pada tahun 2009 terjadi kenaikan
karena adanya pemilu (http://vibizdaily.com/detail/bisnis/2010/01/19/nielsen_
elanja_iklan_indonesia_capai_rp_485_triliun_di_2009).
Televisi dapat dikatakan sebagai media yang ampuh untuk melaksanakan
perang kilat terhadap bisnis periklanan. Hal ini tidak dapat dilepaskan dari
karakter media yang mampu menghadirkan sebuah realitas visual yang begitu
natural, sehingga iklan-iklan yang disampaikan lewat televisi, seakan-akan
menjadi sebuah realita yang memperesentasikan sebuah citra akan dinamika
masyarakat (http://puslit.petra.ac.id/journals/design/).
Kemampuan televisi dalam menjangkau audiens dan dalam menciptakan
citra yang positif ataupun negatif telah menjadikannya sebagai media yang paling
efektif dalam menyampaikan iklan. Televisi sebagai media hiburan yang paling
digemari oleh masyarakat Indonesia dan bahkan dunia merupakan salah satu
media yang efektif untuk beriklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi mempunya i
karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara, dan gerak. Oleh karena itu
pesan yang disampaikan sangat menarik perhatian penonton. Model iklan yang
disajikan oleh televisi juga sangat bervariasi. Ketika baru muncul televisi swasta,
iklan hanya dalam bentuk klip, baik live action, stop action maupun animasi dan
still. Perkembangan iklan yang makin kreatif tersebut menjadikan makin
bervariasinya tayangan iklan dan bisa menjadi hiburan tersendiri. (Rendra, 2005 :
91 - 102).
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya
menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat
seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya.
Selebritis adalah pribadi (tokoh, aktor, aktris, intertainer, atlet) yang dikenal
masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara
produk. Oleh karenanya, tidaklah mengherankan jika biaya yang dikeluarkan
untuk beriklan di televisi jauh melampaui biaya yang digunakan untuk beriklan di
media lain. Sejalan dengan semakin menguatnya minat dan intensitas masyarakat
untuk menonton televisi telah memberikan pengaruh secara tidak langsung kepada
audiensnya.
BlackBerry adalah perangkat selular yang memiliki kemampuan layanan
push e-mail, telepon, sms, menjelajah internet, dan berbagai kemampuan nirkabel
lainnya. Penggunaan gadget canggih ini begitu fenomenal belakangan ini, sampai
menjadi suatu kebutuhan untuk fashion. BlackBerry pertama kali diperkenalkan
pada tahun 1997 oleh perusahaan Kanada, Research In Motion (RIM).
Kemampuannya menyampaikan informasi melalui jaringan data nirkabel dari
layanan perusahaan telepon genggam hingga mengejutkan dunia. BlackBerry
pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada pertengahan Desember 2004 oleh

operator Indosat dan perusahaan Starhub. Perusahaan Starhub merupakan
pengejewantahan dari RIM yang merupakan rekan utama BlackBerry. Di
Indonesia, Starhub menjadi bagian dari layanan dalam segala hal teknis mengenai
instalasi BlackBerry melalui operator Indosat. Indosat menyediakan layanan
BlackBerry Internet Service dan BlackBerry Enterprise Server. Pasar BlackBerry
kemudian diramaikan oleh dua operator besar lainnya di tanah air yakni Excelkom
dan Telkomsel. Excelkom menyediakan dua pilihan layanan yaitu BlackBerry
Internet Service dan BlackBerry Enterprise Server+ (BES+). Sementara, operator
Telkomsel hanya menyediakan BlackBerry sebagai bagian dari layanan korporasi
dengan BlackBerry Enterprise Server. Umumnya BlackBerry dijual sepaket
dengan nomor operator GSM seperti XL, Indosat, Axis, dan Telkomsel. Dengan
demikian unit BlackBerry dikunci dengan tiga operator. Namun ada juga unit
BlackBerry sebagai unit yang terpisah, alias sudah di unlock sehingga bisa dipakai
oleh seluruh operator. BlackBerry seperti ini berasal dari luar negeri. Produk yang
menjadi andalan utama dan membuat Blackberry digemari di pasar adalah surat-e
gegas (push e-mail). Produk ini mendapat sebutan surat-e gegas karena seluruh
surat baru, daftar kontak, dan informasi jadwal (calendar) didorong masuk ke
dalam Blackberry secara otomatis (http://id.wikipedia.org/wiki/BlackBerry).
Setelah 4 tahun dikenalkan di Indonesia, BalckBerry menjadi gadget yang
permintaannya naik tajam. Pengguna BlackBerry sampai saat ini dari golongan
menengah ke atas karena harganya yang masih mahal atau setara dengan
handphone high-end. Pada tataran itu hanya terjangkau kalangan tertentu. Para
eksekutif khususnya yang muda menjadikan BlackBerry sebagai kelengkapan
penampilan atau aksesoris fashion. Di mall, cafe dan, tempat nongkrong kaum
borju, para pengunjungnya banyak yang menggunakan BlackBerry
(http://elfarid.multiply.com/journal/item/958/Blackberry_Candu_atau_Gaya_Hidu
p).
Pertumbuhan pasar BlackBerry memang mengejutkan, khususnya setelah
perangkat komunikasi ini tidak hanya dipasarkan ke kalangan korporat, tetapi juga
ke konsumen umum (ritel / individual). Dalam tempo empat bulan setelah layanan
BlackBerry On Demand diluncurkan Indosat, jumlah pelanggan bertambah 15
ribu. Total yang pernah pakai BlackBerry On Demand sekitar 30.000 ribu orang.
Kurun waktu tahun 2004 - 2005, pertumbuhannya 25%. Tahun 2006 naik 50%.
Tahun 2006 2007 tumbuh 100% karena Blackbeery masuk ke pasar ritel, post
paid. Tahun 2007 2008 berkembang 250%. Pelanggan layanan BlackBerry
Indosat sudah berjumlah 35.500 (Wahyu Wijayadi, Direktur Corporate Services
Indosat, Kompas).
Kalau dilihat kebelakang, awal popularitas BlackBerry adalah ketika
Preside n Barack Obama dilantik. Dia menolak protokoler kepresidenan Amerika
yang akan memisahkannya dengan gadget kesayangannya, BlackBerry. Masalah
Presiden baru Amerika Barack Obama itu menjadi berita di berbagai media
sehingga mendorong orang di seluruh dunia untuk mengetahui apa sebenarnya
BlackBerry itu, apakah beda dengan phone, smartphone,PDA dan sejenisnya.
Bukan hanya artis yang menggunakan BlackBerry, ibu rumah tangga maupun
mahasiswa juga menggunakannya hanya sekedar mengikuti trend. Padahal
menggunakan BlackBerry hanya untuk chatting, mengakses facebook, dan
layanan standar seperti e-mail yang sebenarnya sudah bisa diakses dengan
handphone low end asalkan sudah dilengkapi GPRS.

Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan Blackberry untuk
menawarkan produknya agar menarik minat konsumen terhadap produk tersebut
adalah melalui iklan. Seiring pertumbuhan ekonomi, iklan menjadi sangat penting
karena konsumen potensial akan memperhatikan iklan dari produk yang ia akan
beli. Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi (Kotler : 2000)
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan sebagai
media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu produk atau jasa.
Dari berbagai macam media yang ada, banyak pengiklan yang memandang
televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan informasi. Iklan
yang ditayangkan dengan menggunakan jasa televisi sangat beragam, diantaranya
adalah iklan Blackberry. Dengan iklan yang ditayangkan, apakah sudah mengena
pada masyarakat agar dapat menerima pesan tersebut melalui iklan yang
ditayangkan dalam memasarkan produk Blackberry yang ada, maka Blackberry
menayangkan iklannya di berbagai stasiun televisi.
Penayangan iklan Blackberry di televisi diharapkan mengena pada sasaran
konsumen, baik tentang pesan iklan, audio, bintang iklan, dialog, penampilan
visual dan pengaturan. Rasa tertarik terhdap iklan Blackberry mungkin dapat
dimunculkan dengan pewarnaan, gambar, atau pesan iklan yang menarik, dan hal
ini pada gilirannya akan semakin diperkuat oleh keorisinilan penampilan dan
penyusunan kalimat dalam pesan iklan. Iklan Blackberry yang ditayangkan di
televisi maupun iklan Blackberry yang ditayangkan oleh berbagai provider yang
ada telah mampu menarik perhatian khayalak. Desain Blackberry yang elegan dan
fashionable yang dituangkan dalam iklan itu sendiri seolah-olah mampu menarik
minat beli khayalak untuk memilikinya.
Maka dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan Blackberry
adalah sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada
komunikannya (khayalak sasaran) dengan tujuan untuk menarik perhatian agar
pesan yang disampaikan dapat diterima. Khayalak harus dibuat lebih dari sekedar
merasa tertarik dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan produk
atau jasa yang diiklankan.
Iklan Blackberry mempengaruhi minat beli konsumen dalam tindakannya
dan keyakinannya akan merek produk yang ditawarkan perusahaan. Peran iklan
dalam mempengaruhi penjualan seperti yang terlihat dari berbagai teknik
periklanan televisi dengan tingkat eksposur iklan memberikan image tersendiri
bagi konsumen (Lutz : 1995). Perusahaan berharap konsumen potensial akan
berperilaku seperti yang diharapkan melalui iklan komersialnya.
Iklan Blackberry yang di tayangkan media televisi membentuk pernyataan
sikap konsumen yang mempengaruhi minat beli konsumen. Pembentukan sikap
terhadap iklan Blackberry dipengaruhi oleh persepssi konsumen terhadap iklan itu
sendiri. Sikap terhadap iklan ini diawali cara konsumen berfikir mengenai sebuah
iklan. Sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal
tersebut.
Berdasarkan observasi penelitian lapangan yang dilakuka n oleh peneliti,
Blackberry cukup mendapat perhatian di masyarakat. Peneliti melihat produk ini
telah menjadi fenomena tersendiri di masyarakat. Peneliti memilih mahasiswa
FISIP USU sebagai subjek penelitian karena berdasarkan pengamatan yang

dilakukan peneliti, cukup banyak mahasiswa FISIP USU yang menggunakan
Blackberry, dikarenakan kebutuhan akan penggunaan telepon, kecanggihan fitur
yang tersedia atau sekedar untuk menjadi gaya hidup diantara sesama teman.
Selanjutnya peneliti melihat hubungan iklan Blackberry tersebut terhadap minat
beli mahasiswa FISIP USU yang cukup besar .
Berdasarkan alasan yang telah diuraikan di atas, penulis merasa tertarik
untuk meneliti dan mengetahui lebih dalam mengenai Hubungan Tayangan Iklan
BlackBerry di Televisi terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU.
I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut : Bagaimana hubungan
tayangan iklan BlackBerry di televisi terhadap minat beli mahasiswa FISIP
USU?
I.3. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup psenelitian yang terlalu luas dan
menempatkan penelitian lebih fokus, maka penulis perlu membuat pembatasan
masalah yang akan diteliti.
Adapun pembatasan masalah yang dikemukakan adalah sebagai berikut :
1. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu mencari hubungan dan menguji
hipotesis.
2. Penelitian dilakukan di berbagai stasiun televisi swasta yang menayangkan
iklan BlackBerry.
3. Objek penelitian adalah mahasiswa FISIP USU program S-1 tahun
angkatan 2007 2009 yang masih aktif dan yang pernah melihat tayangan
iklan BlackBerry di televisi.
4. Penelitian dilakukan pada bulan April 2010 Juni 2010.
I.4. Tujuan dan manfaat peneltian

I.4.1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui hubungan tayangan iklan BlackBerry di televisi
terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU.
2. Untuk mengetahui sejauhmana tayangan iklan Blackberry di televisi dapat
mempengaruhi minat beli mahasiswa FISIP USU.
3. Untuk mengetahui seberapa besar minat beli mahasiswa FISIP USU
terhadap produk-produk BlackBerry.
I.4.2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya bahan
penelitian dan sumber bacaan bagi mahasiswa FISIP USU.
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan
penulis dan mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU mengenai Ilmu
Komunikasi dan Periklanan.
3. Secara praktis, penelitian ini dapat menjadi bahan masukan bagi

mahasiswa untuk lebih selektif dalam mengadopsi tayangan iklan di
televisi sehingga tidak mudah terpengaruh terhadap iklan produk tertentu.
I.5. Kerangka Teori

Suatu penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir
dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka
teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana
masalah penelitian yang dipilih itu akan disorot (Nawawi, 1991 : 40 - 41).
Kerangka teori adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu
teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam suatu masalah
tertentu. Kerlinger menyebutkan teori merupakan suatu kumpulan construct atau
konsep, definisi, dan proposisi yang menggambarkan fenomena secara sistematis
melalui penentuan hubungan antara variabel dengan tujuan menjelaskan atau
memprediksi fenomena alam. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan
beberapa teori, diantaranya : 1. Komunikasi dan Komunikasi Massa, 2. Media
Massa dan Televisi, 3. Iklan dan Iklan di Media Televisi, 4. Minat Beli, 5.
AIDDA.
I.5.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa

Komunikasi pada umumnya diartikan sebagai hubungan atau kegiatan-kegiatan yang ada
kaitannya dengan masalah hubungan, ada pula yang
mengartikan saling tukar pendapat atau pikiran.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggrisnya communication berasal
dari bahasa Latin communicatio dan bersumber dari kata communis, yang berarti
sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 1992 : 9). Jika kita
mengadakan komunikasi dengan orang lain, berarti kita sedang mengadakan
kesamaan makna dengan orang tersebut. Makna berbagai hal bagi orang-orang
timbul dari tindakan bersama yang dilakukan oleh orang-orang itu. Selanjutnya,
tindakan itu berupa pengamatan berbagai hal dan penempatan arah perbuatan
berdasarkan interpretasi personal. Dengan mengamati, tanda, isyarat, dan
petunjuk, mereka menciptakan makna berbagai objek.
Komunikasi dapat dipahami sebagai proses penyampaian pesan, ide, atau
informasi kepada orang lain dengan menggunaka sarana tertentu guna
mempengaruhi atau mengubah perilaku penerima pesan. Komunikasi adalah
penyampain pikiran, pendapat informasi, atau sikap demgam nernicara menulis
atau memberi isyarat (Moekijat, 1993 : 5).
Ada lima unsur yang utama demi kelangsungan suatu proses komunikasi,
yaitu :
a. Komunikator (communicator)
b. Pesan (message)
c. Media (media)
d. Komunikan (communican)
e. Efek (effect)
Jadi dikatakan sebagai komunikasi yaitu dengan terdapat berbagai unsur
tersebut, jika salah satu dari unsur tersebut tidak terdapat, maka komunikasi tidak
berjalan sebagaimana mestinya.
Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan
dengan menggunakan media, baik itu media catak maupun elektronik. Hal
tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat

dilakukan secara serempak dan dapat diteriam khalayak dalam jumlah yang besar
dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam ini kemudian disebut
sebgai komunikasi massa.
Komunikasi massa adalah komunnikasi dengan menggunakan media
massa modern, yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas,
radio, dan televisi yang siarannya ditujukan kepada umum, dan film yang
dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop (Effendy, 1992 : 13).
Komunikasi massa merupakan suatu tipe komuniasi manusia (human
communication) yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat
mekanik yang mampu mlipatgandakan produksi pesan-pesan komunikasi.
Komunikasi massa adalah ringkasan dari komunikasi melalui media massa
(communicating with media), atau komunikasi kepada banyak orang (massa)
dengan menggunakan sarana media. Media massa sendiri ringkasan dari media
atau sarana komunikasi massa. Komunikasi massa dapat diartikan dalam dua cara,
yaitu : komunikasi oleh media dan komunikasi untuk massa. Namun, komunikasi
massa tidak berarti komunikasi untuk setiap orang. Pasalnya, media cenderung
memilih khalayak, demikian pula, khalayak pun memilih-milih media.

Menurut McQuail (1994 : 33), komunikasi massa dapat juga dikenali dari
karakter yang dimiliki, yaitu :
1. Sumber komunikasi massa bukanlah satu orang melainkan organisasi formal
dan pengiriman seringkali merupakan komunikator atau orang yang

profesional.
2. Pesannya tidak unik dan beraneka ragam serta dapat diperkirakan. Pesan
tersebut seringkali diproses, distandarisasi, dan selalu diperbanyak sehingga
merupakan suatu produk yang mengandung nilai kegunaan.
3. Hubungan antara pengirim dan peneriam pesan biasnya bersifaat satu arah
dan jarang bersifat interaktif, impersonal, dan pengirim biasanya tidak
bertanggung jawab atas konssekuensi yang terjadi pada apra individu dan
pesan yang diperjualbelikan dengan uang atau ditukar dengan perhatian
tertentu.
I.5.2. Media Massa dan Televisi

Media massa adalah suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada
sejumlah khalayak yang tersebar heterogen dan anonim melewati media cetak
atau media elektronik, sehingga pesan informasi yang sama dapat diterima secara
serentak dan sesaat. Hal ini menunjukkan bahwa ada dua jenis media massa,
yaitu: cetak (surat kabar dan majalah) dan media elektronik (televisi dan radio).
Jadi, televisi termasuk dalam jenis media yang bersifat elektronik. Media massa
adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada
khayalak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti
surat kabar, film, radio, dan televisi. Media massa digunakan dalam proses
komunikasi apabila komunikan berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh.
Pengertian media massa sendiri adalah media komunikasi yang mampu
menimbulkan keserempakan, dalam arti khayalak dalam jumlah yang relatif yang
sangat banyak secara bersam-sama pada saat yang sama memperhatikan pesan
yang dikomunikasikan melalui media tersebut, misalnya surat kabar, radio,
televisi siaran, dan film teatrikal yang ditayangkan di gedung bioskop (Effendy,
1992).
Komunikasi media massa televisi adalah proses antar komunikator dengan
komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi komunikasi massa
televisi bersifat periodek. Dalam komunikasi massa media tersebut, lembaga
penyelenggara komunikasi bukan secara perorangan melainkan melibatkan
banyak orang dengan organisasi kompleks serta pembiayaan yang cukup besar.
Pesan-pesan di televisi bukan hanya didengar, tetapi juga dapat dilihat dalam
gambar yang bergerak (Kuswandi, 1996 : 16).
Hubungan media massa dengan khayalak tidak dapat dilihat secara
terpisah melainkan sebagai satu kesatuan. Sudah banyak penelitian komunikasi
yang telah dilakukan untuk melihat hubungan khayalak dengan medianya.
Awalnya pendekatan yang digungakan oleh peneliti hanya melihat bagaimana
efek komunikasi yang terjadi akibat isi pesan yang disampaikan oleh media
massa.

I.5.3. Iklan dan Iklan di Media Televisi
Kleppner menyatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa
Latin, advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain
(Liliweri, 1992 : 17). Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefenisikan istilah
periklanan sebagai berikut : periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang
paling persuasif, yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya (Jefkins,
1996 : 5). Masyarakat Periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Khasali, 1992 : 11).
Media iklan terbagi atas dua, yaitu:
1. Media lini atas (above the line media), merupakan bentuk media primer
yang terdiri dari : radio, surat kabar, majalah, papan luar (billboard), dan
televisi.
2. Media lini bawah (below the line media), merupakan bentuk emdia
sekunder yang terdiri adari : pameran, leafleat, brosur, poster, dan stiker
(Rhenald, 1992 : 23).
Media televisi merupakan salah satu media iklan yang efektif untuk
menyampaikan pesan iklan kepada konsumen potensial. Media televisi
merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk,
positioning iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi. Maka semakin
banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut.
Bentuk siaran dalam media televisi sangat tergantung dari berbagai bentuk
siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu sindikat, jaringan lokal, kabel atau
bentuk lainnya. Bentuk iklan ditelevisi yaitu: Pensponsoran, partisipasi,
pengumuman maupun announ cement.
Media televisi menimbulkan danpak yang kuat terhadap konsumen dalam
hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audio visual sehingga
iklan dapat dikemas dalam bentuk yang menarik. Iklan media televisi dapat
mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen sasaran dimana banyak konsumen

potensial meluangkan waktu didepan televisi sebagai sumber berita dan informasi.
Sebagai media penyiaran, keunikan televisi adalah sangat personal dan
demonstratif, tetapi juga sangat mahal dan dianggap penyebab ketidakteraturan
(clutter) dalam persaingan. Seperti media lainnya, periklanan di televisi
mempunyai sejumlah kekuatan, antara lain (Shimp, 2003 : 535 - 536) :
1. Televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan
penggunaan produk.
2. Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan
(intusion value).
3. Kemampuan televisi untuk memberikan hiburan dan menghasilkan
kesenangan.
4. Kemampuan televisi untuk menjangkau para konsuumen satu-persatu.
5. Televisi dapat menayangkan humor sebagai strategi periklanan yang
efekt if.
6. Periklanan dengan menggunakan televisi sangat efektif dengan tenaga
penjualan perusahaan dan perdagangan.
7. Manfaat terbesar periklanan bagi televisi adalah kemampuannya untuk
mencapai dampak yang diinginkan.
I.5.4. Minat Beli
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael,
2001).
Mehta (1994 : 66) mendefinisikan minat beli sebagai kecenderungan

konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang
berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan
konsumen melakukan pembelian.
Pengertian minat beli menurut Howard (1994) (Durianto dan Liana, 2004 :
44) adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli
produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode
tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari diri
konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek
tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui minat beli
konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi
menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen di masa yang
akan datang.
Sedangkan definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor (1995)
(Thamrin, 2003 : 142) adalah merupakan bagian dari komponen perilaku
konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak
sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Rossiter dan Percy (1998 :
126) mengemukakan bahwa minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk
melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil
tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan (pemrakarsa)
merekomendasikan (influencer), memilih, dan akhirnya mengambil keputusan
untuk melakukan pembelian.
I.5.5. Teori AIDDA
Mengingat iklan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang

melibatkan pihak perusahaan dan masyarakat, sehingga dapat dikatakan bahwa
AIDDA adalah teori yang sesuai untuk melihat tahapan iklan tersebut.
Menurut Effendy (2002 : 25), AIDDA adalah singkatan dari Attention,
Interest, Desire, Decision, dan Action. Proses pentahapan komunikasi ini
mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan
membangkitkan perhatian atau attention. Dalam hubungan ini komunikator harus
menimbulkan daya tarik.
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan menjadi
suatu awal suksesnya proses komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah
terbangkitkan, hendaknya disusun dengan upaya menumbuhkan minat atau
interest, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat
merupakan kelanjutan dari perhatan yang merupakan titik tolak bagi timbulnya
suatu hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh
komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, maka bagi
komunikator ini belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya
keputusan atau decision, yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan atau action
sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator (Khasali, 1992 : 83-86).
Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan,
dan atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Jefkins
(1996 : 234 - 235) :
a. Perhatian
Kecuali sutau iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan
perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak
akan diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus mampu menarik

perhatian karena orang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu
iklan, sebagai contoh : musik / sound seperti telepon atau bel pintu dan sirine yang
meraung-raung kadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan
televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap
mampu menarik perhatian.
b. Ketertarikan
Tidak ada patokan tertentu yang membuat orang tertarik pada iklan kecuali
iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka, di mana daya tarik iklan di
sini menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan
yang sesuai dengan image produk.
c. Keinginan
Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, maka
harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan.
Pengetuahuan juga meningkatkan kemauan konsumen untuk memahami suatu
pesan. Efek menguntungkan pemahamann ini akan disertai berkurangnya
kesalahpahaman. Jadi harapan yang diciptakan label merk cukup kuat uintuk
mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada
waktu disodori suatu iklan akan mempengaruhi penekanan yang diberikan pada
sifat pemikat perhatian suatu iklan karena konsumen sudah dimotivasi
kebutuhannya sendri untuk memproses iklan itu.
d. Keputusan
Keputusan sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk
membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan, namun juga
perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang

layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan
sebagaiman yang mereka inginkan, tentu saja keputusan di sini mungkin dapat
diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang
diiklankan.
e. Tindakan
Yaitu bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa
mampu membuat khayalak melakukan tindakan sesuai yang diinginkan, yang
mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang bagi
konsumen yang mempunyai loyalitas.
I.6. Kerangka Konsep

Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai (Nawawi, 2001
: 40). Konsep adalah gambaran mengenai suatu fenomena yang dirumuskan atas
dasar generalisasi dari sejumlah karakteristik kejadian, keadaan, kselompok, dan
individu tertentu (Singarimbun, 1995 : 34).
Kerangka konsep juga merupakan bahan yang akan menuntun dalam
merumuskan hipotesa penelitian. Konsep yang akan dikemukakan dalam
penelitian ini dijabarkan atas kelompok-kelompok variabel sebagai berikut :
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang
menentukan munculnya gejala atau faktor unsur lain (Nawawi, 1991 : 56).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Iklan BlackBerry di Televisi.
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada
atau tidak ada munculnya dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas
(Nawawi 1991 : 57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Minat Beli
Mahasiswa FISIP USU.
3. Variabel Antara (Intervening Variable)
Varabel antara adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol, akan
tetapi dapat diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas (Nawawi, 1991 :
58). Variabel antara dalam penelitian ini adalah Karakteristik Responden.
I.7. Model Teoritis

Berdasarkan kerangka konsep yang ada, maka akan dibentuk menjadi
suatu model teoritis sebagai berikut :
Variabel Bebas (X)

Iklan BlackBerry di Televisi
Variabel Terikat (Y)
Minat Beli Mahasiswa FISIP USU
Variabel Antara (Z)
Karakteristik Responden
I.8. Variabel Operasional
Operasional variabel digunakan untuk lebih memudahkan kesamaan dan
kesesuain penelitian berdasarkan kerangka konsep di atas, yakni :

No. Variabel Teoritis Variabel Operasional
1. Variabel Bebas (X)
Iklan BlackBerry di
Televisi
1. Faktor Bentuk
a. Bahasa
b. Gambar
c. Warna
2. Faktor Isi
a. Daya tarik pesan
b. Kejelasan pesan
c. Suggestive information
3. Penggunaan Media
a. Frekuensi melihat iklan
BlackBerry
b. Intensitas melihat iklan
BlackBerry
2. Variabel Terikat (Y)
Minat Beli Mahasiswa
FISIP USU
1. Kognitif (kesadaran dan
pengetahuan)
- Attention (perhatian)
2. Afektif (sikap atau perasaan /
emosi)
- Interest (minat)
- Desire (keinginan)
3. Konatif (perilaku / tindakan)
- Decision (keputusan)
- Action (tindakan)
3. Variabel Antara (Z)
Karakteristik Responden
1. Departemen
2. Tahun Angkatan
3. Jenis Kelamin
4. Usia
5. Uang Saku Perbulan
6. Status Tempat Tinggal
I.9. Defenisi Operasional

Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut mengenai konsep
yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Oleh karena itu, variabel
defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :
1. Iklan BlackBerry di Televisi
Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan iklan BlackBerry di televisi
adalah iklan BlackBerry yang hadir di berbagai stasiun televisi swasta yang ada di
televisi.
1. Bahasa / kata-kata, yaitu sejauh mana bahasa / kata-kata yang disajikan

pada iklan tersebut mampu menarik dan dimengerti oleh responden.
2. Gambar, apakah gambar yang ditayangkan dalam iklan dapat menarik dan
diterima oleh responden dengan jelas.
3. Kejelasan pesan, apakah pesan yang disampaikan dalam iklan mampu
dicerna atau dimengerti dengan jelas oleh responden.
4. Gaya bahasa, yaitu bagaimana gaya bahasa yang ditampilkan dalam iklan
mampu menarik responden untuk membeli produk.
5. Suggestive information, yaitu mencoba untuk memberitahukan kegunaan
dan kelebihan dari produk yg diikalnkan.
6. Frekuensi melihat iklan Blackberry, yaitu tingkat keseringan responden
melihat iklan BlackBerry yang ditayangkan di televisi.
2. Minat Beli Mahasiswa FISIP USU
Dalam hal ini, yang diamati adalah aspek :
1. Kognitif (kesadaran dan pengetahuan)
- Attention (perhatian), yaitu khayalak melihat tayangan iklan di televisi.
Perhatian ini muncul karena iklan tersebut dikemas sedemikian rupa
dengan gaya bahasa yang tepat sehingga kelihatan menarik.
2. Afektif (sikap atau perasaan / emosi)
- Interest (minat), yaitu setelah perhatian khayalak terfokus pada iklan
yang dimuat, maka perhatian tersebut dapat menjadi minat yang dapat
menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh mengenai produk
tersebut.
- Desire (keinginan), yaitu kebutuhan atau keinginan khayalak untuk
membeli atau memiliki, memakai sesuatu harus dibangkitkan, yaitu

dari proses adanya rasa ketertarikan terhadap iklan kemudian timbul
keinginan untuk membeli atau memiliki.

- Decision (keputusan), yaitu tahap di mana kebutuhan khayalak telah
berhasil diciptakan. Khayalak harus diyakinkan agar mengambil
keputusan untuk melakukan pembelian dan khayalak harus benar-benar yakin dengan keputusan
yang dilakukan untuk membeli produk
tersebut.
3. Konatif (perilaku / tindakan)
- Action (tindakan), yaitu tahap terakhir setelah melalui tahap perhatian,
minat, keinginan, dan keputusan. Pada tahap ini khayalak yang melihat
iklan tersebut sudah melakukan suatu tindakan pembelian terhadap
produk atau jasa yang diiklankan.
3. Karakteristik Responden
1. Departemen, yaitu departemen yang diambil responden.
2. Tahun Angkatan / stambuk, yaitu tahun masuk responden
3. Jenis Kelamin, yaitu jenis kelamin pria atau wanita dari responden.
4. Usia, yaitu usia / umur responden.
5. Uang Saku Perbulan, yaitu pengeluaran mahasiswa tiap bulannya.
6. Status Tempat Tinggal, yaitu keberadaan tempat tinggal mahasiswa.
I.10. Hipotesis
Hipotesis adalah generalisasi atau rumusan kesimpulan yang bersifat
tentaif (sementara) yang hanya akan berlaku apabila setelah terbukti kebenarannya
(Nawawi, 2001 : 161).

Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
Ho : Tidak terdapat hubungan antara Tayangan Iklan BlackBerry di Televisi
dengan Minat Beli Mahasiswa FISIP USU
Ha : Terdapat hubungan antara Tayangan Iklan Blackberry di Televisi dengan
Minat Beli Mahasiswa FISIP USU

http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/18226/5/Chapter%20I.pdf

Bahan Materi Makalah

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Bahan Materi Makalah

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

syarat-syarat iklan adalah sebagai berikut

Sejumlah pertanyaan disampaikan mahasiswa:

Penggunaan Tanda Koma

Disapa "Anda" Malah Tersinggung

Oknum, Markus, dan Petrus

Definisi, Jenis, dan Macam Frasa

Penggunaan Huruf Kapital

Variasi Tinggi-Rendah Bahasa

Sebaliknya bahasa kontemporer, sejauh dimungkinkan dan pemakaiannya memang diterima

Diambil dan disunting seperlunya dari:

Bahasa Indonesia Dalam Problematika Kekinian

Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun 2009

topik yang menarik untuk dikaji.

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi antara konsumen

minat konsumen. Kata-kata yang digunakan dibuat semenarik mungkin dan

sehingga iklan tersebut menjadi menarik. Selain itu, pemilihan kata-katanya

Brosur Avon dan Oriflame juga menampilkan gambar-gambar yang menarik

digunakan banyak variasi maupun gaya bahasa. Di samping itu, terdapat

menyenangkan sehingga diperolehnya makna.

2. Mendeskripsikan makna gaya bahasa personifikasi yang terdapat dalam

pengertian iklan, jenis-jenis iklan, pengertian gaya bahasa, sendi-sendi gaya

STRUKTUR WACANA IKLAN MEDIA CETAK

Wacana bidang periklanan khususnya iklan komersial media cetak jika

Untuk mengetahui pengeksploitasian bahasa dalam sebuah wacana

Kajian menunjukkan bahwa pada tatanan superstruktur, iklan lebih

Kata Kunci : wacana, teks, superstruktur, struktur mikro, struktur

awalnya, seorang pedagang keliling yang berteriak-teriak, menyanyi, atau

2. Wacana dan Teks

membentuk wacana. Syamsuddin juga membedaan antara wacana dan teks.

struktur pembentuk teks secara tekstual dengan aspek kontekstualnya (lingkungan

3. Iklan sebagai Teks dan Wacana

advertising means drawing attention to something, or notifying or

4. Struktur Wacana Van Dijk

4.1 Struktur Makro

tidaklah terlihat secara eksplisit di dalam teks, melainkan tercakup di dalam

4.3 Struktur Mikro

5. Analisis Struktur Wacana Iklan Media Cetak

5.1 Analisis Superstruktur

Analisis superstruktur sebuah wacana merupakan suatu analisis yang lebih

pada iklan ini juga berperan sebagai latar belakang.

Hydro-Proteinnya memberi gizi, menjaga dan

5.2 Analisis Struktur Mikro

5.2.1 Analisis Unsur Verbal

c. Hydro-Proteinnya mengembalikan perlindungan alami rambut,

mengembalikan perlindungan alami rambut, ...

3) Hydro-Proteinnya memberi gizi, menjaga dan mengembalikan

5.3 Analisis Struktur Makro

5.3.1 Analisis Makna Iklan

Eriyanto. 2001. Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media. Yogyakarta:

KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia). 1988. Jakarta: Balai Pustaka

Leech, Geoffrey N. 1966. English in Advertising: A Linguistic Study of

Samsuri. 1987/1988. Analisis Wacana. Malang: IKIP Malang.

Syamsuddin, A.R. 1992. Studi Wacana: Teori Analisis Pengajaran. Bandung:

STRUKTUR WACANA IKLAN MEDIA CETAK

Wacana bidang periklanan khususnya iklan komersial media cetak jika

Untuk mengetahui pengeksploitasian bahasa dalam sebuah wacana

Kajian menunjukkan bahwa pada tatanan superstruktur, iklan lebih

persuasif; pada struktur mikro, iklan mengesploitasi unsur verbal secara

Kata Kunci : wacana, teks, superstruktur, struktur mikro, struktur

2. Wacana dan Teks

membentuk wacana. Syamsuddin juga membedaan antara wacana dan teks.

3. Iklan sebagai Teks dan Wacana

advertising means drawing attention to something, or notifying or