BAB II

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP

VOLUMEPENJUALAN

Berdasarkanpermasalahanyang ada yaitu mengenaipengaruh

bauranpemasaranterhadapvolume penjualanamplopdari pT SMK di

Surabaya,maka dalam bab ini akan dijelaskanmengenaipeubah_peubah

bauran pemasaranserta pengaruh bauran pemasaranterhadap volume

peniualan.

A. BATIRANPf,MASARAN

Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama yang

sering dipakai di dalam pemasaranmodem. Adapun yang dimaksud

dengan bauran pemasaranadalah peubah-peubahterkontrol yang terdiri

dari produk, harga, salurandistribusi dan promosi yang dapat digunakan

oleh badan usaha untuk menjangkau konsumen yang merupakan sasaran

pasarsuatubadanusaha.

Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong

(99a,p.aQ adalah'." Marketing mix as the set of controllable marketing

variables that the firms blends to produce the response it wants in the

talget market."

t2
 l3

Pengertian tersebut diatas dapat dikatakan bahwa bauran

pemasaranatau kegiatan yang merupakan inti dari

sistem pemasaran,

dimana peubah-peubah tersebut dapat dikendalikan oleh badan

usaha
untuk mempengaruhireaksipara pembeliatau konsumen.

Adapun peubah-peubahdari bauran pemasaranitu terdiri

dari
produk Qtroduct), harga
Qtrice), promosi Qtromotion), saluran distribusi

(place).

Produk merupakan salah satu peubah dari bauran pemasaran

yang dapat memuaskanatau memenuhi kebutuhan

dan keinginan dari

konsumen. Diharapkan melalui pembelian produk tersebut

konsumen

dapat terpenuhikepuasannya.pengertianproduk menurut

Kotler fl994,

p.432) adalah "A product is anything that can be ofered

to a marketfor

attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy

a want or

need."

Pengertiandiatasdapatdiartikan bahwa produk adalahsetiap

apa
sa1a yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,

pembelian,pemakaian,atau konsumsi yang dapat memenuhi

keinsinan

atau kebutuhan_

Hal yang sama juga dikatakan oleh Boyd dan Walker

fl992.
p.385) bahwa: "A product can be defined as anything
that satisfiesa

want or need in term of use,consumption,or acqursition.,,

 t4

Pengertian dari Boyd dan Walker dapat diartikan bahwa produk

itu dapat didefinisikan sebagai segala sesuatuyang

dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan dalam bentuk kegunaan, konsumsi

maupun
pembelian. Atau dengan kata lain syarat dari suatu produk
ifu harus

memiliki kegunaan tertentu dan dapat memberikan kepuasan

kepada para
pembelinya.

Ditinjau dari sudut pemakaiannya produk atau jasa

dapat

digolongkan ke dalam berbagai karakteristik darr produk,

yaitu:

consumer goods, industrial goods, durability goods dan

non durability

goods. Sedangkan industrial goods terdiri dari:

materials and parts,

capital items, dansupplies and semices. penggolongan barang_barang

ini
sangat pentmg unfuk penyusunan program pemasaran yang
akan
dilakukan pihak badan usaha.Hal ini disebabkansetiapgolongan
barang

tersebut akan dijual ke pasar yang berlainan dan memerlukan

cara
pemasaranyang berbedapula.

Harga di dalam bauran pemasaranmerupakan suatu peubah

yang mengandung unsur dapat menghasilkan pendapatan

dari penjualan,

sedangkan peubah-peubah lain merupakan unsur biaya. Dalam

menetapkan harga untuk produk yang akan ditawarkan

kepada

konsumen, produsen tidak bisa menetapkan harga ta pa

mempertimbangkanfaktor-faktor yang mempengaruhi
harga tersebut
 t5

seperti:hargabahanbaku, konsumen,hargaproduk dari pesaingbadan

usahatersebut.

Pengertian harga menurut Keegan, Moriarty, Duncan ( 1995,

p.491) yaitu: "Price is the amount of money company

charges and the

amountcustomersare willing to pay

for a goods or service.,,

Pengertian diatas dapat dikatakan bahwa harga adalah sejumlah

uang yang dibebankan oleh badan usaha dimana pelanggan bersedia

membayar dengan sejumlah uang tersebut untuk mendapatkan

suatu

barangataujasa,

Penentuan harga terhadap suatu barang atau jasa sangar penttng

karena menyangkut bidang keuangan badan usaha dan akan berpengaruh

terhadap kelangsunganhidup badan usaha.Kesalahan daram menentukan

harga tidak hanya mempengaruhi marjin melalui dampaknya penerimaan

tetapi juga mempengaruhi kuantitas yang terjual melalui pengaruhnya

pada permintaan. Sasaranpenetapanharga mempunyai 3 orientasi

antara

lain: (a). berorientasi pada laba untuk mencapai target laba investasi
atau

laba penjualan bersih serta memaksimalkanlaba; (b) berorientasipada

penjualan untuk meningkatkan penjualan serta mempertahankan

atau

meningkatkan bagian pasar; (c) berorientasi pada status quo

untuk

menstabilkan harga serta menangkal persaingan. Sasaran penetapan

 l6

harga Qricing goal) yang dipilih oreh badan usahaharus sesuardensan

tujuan program pemasaranbadan usaha.

Saluran distribusi adalah salah satu peubah yang akan

berpengaruhterhadap keberadaanatau ketersediaanproduk di pasaryang

menjadi sasarandari badanusaha.

Menurut Kotler dan Armstrong (1993, p.321): ,,Distribution

channel is a set of interdependent organizations invorved in the process

of making a product or service available

for useor consumption by the

consumer or industrial user. "

Pengertian diatas dapat dikatakan bahwa saluran distribusi

adalah sejumlah organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam proses

pembuatan suatu produk atau jasa yang tersedia untuk

digunakan atau

dikonsumsi oleh konsumen maupun pihak industri.

Salah satu tujuan dari saluran distribusi ini adalah agar

konsumen dengan mudah memperoleh produk atau jasa dari

badan usaha

tersebut. Bagi badan usaha saluran distribusi ini akan mengurangi

beban
peke{aan dari badan usaha dalam usahanya untuk menyediakan
dan
memenuhiproduk yang diinginkan dan dibutuhkanoleh pasar.penetapan

saluran distribusi yang salah akan dapat mengakibatkan turunnya

volume
penjualan.
 17

Ada beberapaaltematif saluran distribusi menurut Kotler dan

Armstrong(199a, p.367) berdasarkan

padajenis barangdan segmen

pasarnya
antaralain:

Saluran distribusi barang konsumen:

Produsen + Konsumen
(a zero level)
Produsen -+ Pengecer --> Konsumen
(a one level)
Produsen -+ Pedagang besar -+ pengecer -) Konsumen
(a two level)
Produsen --> Agen -+ Pedagang besar --> pengecer _+ Konsumen
(a third level)

Saluran distribusi barang industri :

Produsen -+ Pemakai industri
Produsen -) Distributor industri -+ pemakat industrr
Produsen -) Agen -+ Pemakai industri
Produsen -> Agen -+ Distributor industri -+ pemakai industri

Promosi adalahsalahsatu peubahdari bauran pemasaranyanng

merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan ataupun

menngrngatkankeberadaandari suatu produk yang dihasilkan oleh suatu

badan usaha kepadakonsumen atau pelanggan.

Menurut Stanton, Etzel, Walker (1994, p.456): ,,promotion is

the element in organization's marketing mix that serve to inform,

persuade, and remind the market ofproduct or organization

selling it, in

hopes of influencing the recipients feelings, beliefs, or behavior.,'

 l8

Pengertian diatas dapat diartikan bahwa promosi adalah elemen

dalam suatu bauran pemasaran organisasi yang disediakan untuk

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pasar akan

suatu

produk dan atau organisasi yang menjualnya, dengan harapan

dapat

mempengaruhi perasaan,kepercayaan,dan tingkah laku pelanggan

Jadi
juga dapatdisimpulkanbahwapromosi merupakan
suatukomponenyang

digunakanoleh badanusahauntuk memberikaninformasi tentang

adanya

suatu produk atau jasa yang baik, yang dihasilkan oleh badan
usaha

tersebut, dengan harapan untuk mempengaruhi pasar dan meyakinkan

konsumen bahwa produk atau jasa tersebnt dapat memberikan

kepuasan

yang diinginkan. Sehinggadenganadanyapromosi dapat mempengaruhi

konsumenuntuk melakukanpembelian.

Kegiatan promosi itu terdiri dari empat hal, yaitu: advertising

(iklan), salespromotion (promosi penjualan),public relation

(hubungan

masyarakat),persona I selling (penjualan perorangan).

Advertising (iklan) adalah merupakankegiatan yang dilakukan

untuk memperkenalkan produk kepada konsumen melalui

media yang

ada sepertimedia massa:koran, majalah, serta dapatjuga melalui

media

elektronik seperti:televisi, radio.

Sales promotior itu sendiri adalah merupakan suatu kegiatan

yang berhrjrran rrntuk menarik konsumen agar mau membeli

produk yang
 lo

ditawarkan oleh badan usaha melalui pemberian hadiah untuk pembelian

produk. Selain pemberianhadiah kepada konsumen,promosi penjualan

ini dapat juga diberikan kepada salesman yaitu berupa komisi apabila

mampumenjualproduk sesuaidengantargetyang ditetapkan.

Personal selllng mempunyai arti bahwa badan usaha melakukan

penjualanproduk kepadakonsumendenganpendekatansecaraindividu

agar konsumentersebutmerasamemperolehpelayananyang memuaskan

sesuaidengan keinginan dan kebutuhan.

Public relation ( hubungan masyarakat)adalah kegiatan yang

dilakukan oleh badan usaha untuk melayani konsumen secarapribadi

agar konsumentersebutdapat memperolehapa yang diinginkan sesuai

dengan harapannya.

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP VOLUME

PENJUALAN

Untuk menggambarkan pengaruh bauran terhadap volume

penjualanmaka Kotler ( I 991, p.83) mengatakanbahwa.

"Tlte teln sales response

function to describe the relationship between
sales volume and a particular element of the marketing mix. Specially,
the sales response funtion forecast the lightty sales volume iuring'a
specific time period associated with different possible levels ol a
-mix
marketing mix element, holding constant the ither marketing
elements. It should not be thought of as describing a relationship over
time be*seen the two variables. To the extent that managers have a good
 20

theyare in position to
intuitionfor the relevant salesresponsefunction
plan "
formulatemoreffictive marketing
fungsi tindakan
Pemyataandr atasmempunyaipengertianbahwa

hubunganantaravolumepenjualandan
penjualanuntuk menggambarkan
khusustanggapanfungsi
elemenutama dan bauranpemasaran'Secara
selamawaktu tertentu
penjualanmeramalkan volume penjualanbiasa
yang berbeda dari sebuah
digabungkandengan trngkat kemungkinan
tetap dari gabungan
elemen bauran pemasaran'terhadap pengaruh
terpikirkan seperti yang
elemen pemasaranyang lain Hal itu tidak
dua peubah' Pada
tergambardari sebuahhubunganselamaini antara
ilham untuk menanggapl
tingkat dimanaseorangmanajermempunyai
memformulasikan
penjualanyang relevan dan berada di posisi untuk

yanglebih efektif'
rencanapemasaran
hubunganantara
Pernyataantersebutdapatdikatakanbahwaada
pemasaranyang
bauran pemasarandengan volume penjualan' Bauran
dan diintegrasikan
clijalankanbadanusahaharus dapat dikombinasikan
volume
meningkatkan
dengantepat,sehinggatujuanbadanusahauntuk
penurunanvolume
penjualandapat tercapai Jadi peningkatanatau
yangtelah ditetapkan
penjualanmerupakanakibatdari bauranpemasaran

olehbadanusaha.
 2l

Gabungan atau kombinasi usaha-usahapemasarantersebut maka

akan menghasilkantingkat volume penjualantertentuyang berbeda-beda

setiap tahunnya. Setiap ada perubahan kombinasi dari kegiatan-kegiatan

pemasarannyamaka volume penjualan pun akan berubah. Hal ini

menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara bauran pemasarandengan

volume penjualan.

Suatu persamaanyang m€mperlihatkan hubungan antara volume

pen;ualandenganfaktor yang menentukanpenjualan,adalah:

Q : f ( X1.X2.X:.&... X" Yr.Y2 ,yi.y4.... y,o )

Dimana: Q: Volumepenjualan

X1 :Peubah macamproduk

X2 = Peubahharga

X3 : Peubahsalurandistribusi

X4 =Peubahpromosi

,Y. : Faktor ekstemal

Yr,Y2.Y3,Y4...

Persamaan fungsi penjualan diatas menunjukkan bahwa terdapat

pengaruh dari faktor intemal dan faktor eksternal terhadap volume

penjualan.Pihak manajemen setidaknyadapat memperkirakanpengaruh

yang ditimbulkan faktor eksternal terhadap volume penjualan karena

menyangkuttingkat pembeliandimasamendatang.
 22

Disebut faklor intemal karena faktor-faktor tersebut dapat

dikendalikan oleh pihak manajemen, dalam hal ini adalah bauran

pemasaran. Sedangkan disebut faktor ekstemal karena faktor-faklor

tersebut tidak dapat dikendalikan, atau hanya dapat diperkirakan saja

oleh pihak manajemen,seperti pesaing,teknologi, demografi, kebijakan

moneterpemerintah.

Bagi badan usaha yang faktor ekstemalnyatidak mempunyai

dampak terlalu luas terhadap volume penjualan, maka faktor yang

mempengaruhi volume penjualan lebih banyak dipengaruhi oleh bauran

pemasaran.Dengandemikiandapatdirumuskansebagaiberikut:

Q = f (Xr.XzX:.X+....X,).

Berdasarkan formula tersebut diketahui bahwa volume penjualan

dipengaruhi oleh bauran pemasaran.

C. PENELITIAN GAYUT

Penulisanskripsi sebelunmnyayang relevan yang digunakan

sebagaibahanperbandingan
adalah:

Pertama,penulisanskripsi oleh Lany Soetedjo( 3920364) menulis

tentang"Studi pengaruhbauran pemasaranterhadapvolume penjualan

PT IndoAcidatamaChemicalIndustrydi Surakarta."
Permasalahan: Seberapa besar pengaruh dari faktor bauran pemasaran

terhadappeningkatanvolume penjualan.

Persamaannya: (a) menganalisis bauran pemasaran terhadap volume

penjualan; (b) aras pengukuranyang digunakan,yaitu aras pengukuran

rasio; (c) alat analisisdan uji statistikyang digunakan.

Perbedaan:
obyekpenelitian.

Kedua, penulisan skripsi oleh Datsun Angkasa ( 3901902 menulis

)

tentang "Studi PengaruhBauran PemasaranterhadapVolume penjualan

Belirang pada PT Belirang Kalisari di pandaan"

Permasalahan: Seberapa besar pengaruh dari faktor bauran pemasaran

terhadap peningkatan volume penjualan.

Persamaannya:(a) menganalisis bauran pemasaran terhadap volume

penjualan; (b) aras pengukuran yang digunakan, yaitu aras pengukuran

rasio; (c) dalam hal alat analisis dan uji statistik yang digunakan.

Perbedaan: obyek penelitian

 24

D. BAGAN ALURBERPIKIR

Sebelummenentukan
hipotesiskerja dalampenelitianini, perlu

dibuatalur berpikirnyaterlebihdahulusepertisebagaiberikut:

Apakah ada pengaruhbauranpemasarandenganvolume penjualanamplop

PT SMK di Surabaya?

BauranPemasaran: Volume Peniualan

l. Produk
2 Harga
3. SaluranDistribusi
4. Promosi

Kotter(1991,p83):
','The
term sales response function to describe the relationship
between sales volume and a particular element of the marketing mi.
Specially, the sales responsefuntion forecast the tightly sales vilume
during a specific time period associated with differenr possible levels
of a marketing mix element, holding constant the other marketing mix
elements.It should not be thought of as deseribing a relafionshij over
time between the two variables. To the extent that managers have a
good intuition for the releyant sales response
function they are in
position lo.formulate more effective marketing plan. "

pemasaranyang meliputi produk, harga,salurandistribusi & promosi

mempengaruhivolumepeniualanamplopdari pT SMK di Surabaya.

HipotesisKerja

amplop PT SMK di Surabaya.

 25

E.'HIPOTESISKERJA

Bauran pemasaran dan volume penjualan digambarkan

mempunyai hubungan dimana secara khusus fungsi penjualan

meramalkanvolumepenjualanbiasaselamawaktu tertentudigabungkan

dengan tingkat kemungkinan yang berbeda dari sebuah elemen

gabungan,terhadap pengaruhtetap dari gabunganelemen pemasaran

yanglain.

Berdasarkan
padapermasalahan
dan alur bemikir diatas.maka

dikemukakan
hipotesiskerjasepertiberikut:

"Diduga ada pengaruhbauran pemasaranterhadap volume peniualan

amplopPT SMK di Surabaya."