MODUL 11 DASBISMAN

ULYA RABIAH MODUL 11. PEMASARAN II

Kemampuan akhir yang diharapkan : Mampu memahami dan menjelaskan fungsi pemasaran yang berkaitan dengan penetapan harga, saluran distribusi, dan bauran promosi. Bahan kajian/materi yang dibahas : 1. Harga dan faktor yang mempengaruhinya. 2. Metode penetapan harga 3. Saluran distribusi 4. Manajemen saluran 5. Metode promosi. Materi 11.1 HARGA DAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA Semua organisasi, terutama organisasi bisnis akan selalu menghadapai masalah2 yang berhubungan dengan penetapan harga atas barang atau jasa yang mereka tawarkan. Harga jual akan menjadi suatu masalah pada saat perusahaan akan menetapkannya untuk yang pertama kali yaitu pada saat perusahaan mengembangkan satu produk baru, atau memperkenalkan produk lamanya pada saluran distribusi yang baru atau pada wilayah baru, dan pada saat mengikuti tender baru. Pada dasarnya harga bukanlah sekedar angka, melainkan merupakan keseluruhan bagi perusahaan. Harga itu sendiri dapat disebut dengan berbagai istilah, misalnya : Anda akan membayar sewa pemondokan, uang kuliah di universitas, tariff dokter. Tariff kereta api. Bank akan membebani debitor dengan harga yang disebut bunga. Harga jual yang ditetapkan agar kita bias pergi dari Jakarta ke Bandung melalui jalan bebas hambatan yang disebut toll; sementara itu perusahaan asuransi yang menjamin kerusakan mobil membebani kita dengan harga yang disebut premi. Dosen tamu akan meminta honorarium untuk memberi ceramah mengenai oknum pejabt pemerintah yang menuntut uang suap dari pengusaha, yang terpaksa membayar uang pelican agar barang2nya dapat cepat keluar dari pelabuhan. Untuk membiayai sebagian keamanan di kampong penduduk ditarik iuran uang ronda. Harga bulanan seorang manajer adalah gaji, sementara harga seorang salesman disebut komisi dan upah bagi tenaga harian. Page 1 of 10

MODUL 11 DASBISMAN

ULYA RABIAH

Adapun berbagai faktor yang dapat mempengaruhi harga antara lain : (1) penawaran dan permintaan; (2) Biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk; (3) Tingkat keuntungan yang ingin diperoleh perusahaan; (4) Tingkat inflasi yang terjadi; (5) Kekuatan daya beli masyarakat konsumen; (6) Tingkat persaingan yang terjadi di pasar. Materi 11.2 METODE PENETAPAN HARGA. Dalam menetapkan suatu harga terdapat 6 (enam) langkah seperti berikut : 1. Menentukan tujuan penetapan harga. 2. Menentukan permintaan 3. Memperkirakan biaya 4. Menganalisis harga dan tawaran pesaing 5. Memilih metode penetapan harga 6. Menentukan harga akhir. 11.2.1 Menentukan tujuan penetapan harga. Pertama kali perusahaan harus menentukan terlebih dulu apa yang ingin dicapai dari satu produk tertentu. Misal perusahaan ingin memproduksi perabot rumah tangga berupa meja kursi mewah bagi segmen pembeli kaya, maka jelas bahwa harga jual akan dibuat tinggi. Jadi strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan sebelumnya mengenai market positioning. Adapun tujuan usaha yang utama yang dapat diraih perusahaan melalui harga adalah : a. Diperolehnya kelangsungan hidup perusahaan. b. Memaksimumkan laba jangka pendek c. Unggul dalam penguasaan pangsa pasar d. Menguasai pasar secara maksimum e. Unggul dalam kwalitas produk, (yang dalam hal ini biasanya harga tinggi untuk menutup tingginya biaya litbang). 11.2.2 Menentukan permintaan. Setiap harga yang ditentukan oleh perusahaan akan menarik sejumlah permintaan yang bervariasi, sehingga akan membawa akibat yang ber-beda2 pada target market. Hubungan antara harga jual dengan jumlah yang diminta kita kenal dengan apa yang Page 2 of 10

MODUL 11 DASBISMAN

ULYA RABIAH

disebut dengan kurva permintaan., yang menggambarkan jumlah produk yang akan dibeli di pasar pada periode tertentu pada berbagai tingkat harga. Hal yang perlu diperhatikan berkenaan dengan memperkirakan jumlah permintaan antara lain berkaitan dengan elastisitas harga dari permintaan yaitu Prosentase perubahan jumlah permintaan dibagi prosentase perubahan harga jual.. Misal permintaan turun 10 % akibat adanya kenaikan harga jual sebesar 2 %, maka tingkat elastisitas harga = - 5 (dimana tanda minus memperlihatkan bahwa harga jual dan permintaan berbanding terbalik). 11.2.3 Memperkirakan biaya Pada dasarnya jumlah permintaan sangat berperan dalam menetapkan harga tertinggi yang dapat dipasang oleh penjual, sedangkan seluruh biaya yang dikeluarkan perusahaan akan menjadi batas harga jual terendah. Perusahaan tentu saja menginginkan harga yang mampu menutup seluruh biaya produksi, distribusi, biaya penjualan dan sejumlah keuntungan yang memadai bagi segala usaha dan risiko yang dihadapinya. Biaya2 yang dikeluarkan perusahaan dapat bersifat tetap (yaitu biaya2 yang tidak berubah searah dengan naik/turunnya produksi ataupun penjualan) dan variabel (biaya2 yang akan naik/turun sejalan dengan jumlah produksi.. Sedangkan total biaya merupakan penjumlahan dari biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi tertentu. Dalam rangka penetapan harga yang sebaik mungkin, manajemen perlu memahami bagaimana perilaku biaya terhadap tingkat produksi yang berbeda-beda. 11.2.4 Menganalisis harga dan tawaran pesaing. Walaupun permintaan pasar akan membatasi harga jual tertinggi dan biaya2 membatasi harga jual terndah, harga jual yang dipasang oleh para pesaing serta kemungkinan reaksi2 yang timbul akan turut menentukan strategi harga jual yang diambil perusahaan. Hal inilah yang mengharuskan perusahaan perlu mempelajari harga jual dan mutu produk setiap pesaing, dimana hal ini dapat ditempuh dengan mengamati harga dan mutu produk pesaing dipasar, atau dengan cara mewawancarai pembeli. Setelah mengetahui harga dan mutu produk pesaing , perusahaan dapat memanfaatkannya sebagai titik orientasi strategi harga jualnya sendiri. 11.2.5 Memilih metode penetapan harga. Page 3 of 10

MODUL 11 DASBISMAN

ULYA RABIAH

Dengan tersedianya data permintaan, fungsi biaya dan juga tingkat harga jual pesaing , maka perusahaan sudah siap untuk memilih dan menentukan harga jualnya sendiri., dimana harga jual ini akan terletak diantara satu tingkat tertentu yang terlalu rendah untuk bias memperoleh keuntungan, dengan satu tingkat tertentu yangterlalu tinggi untuk dapat menciptakan permintaan. Yang mempengaruhi proses penetapan harga mencakup : 1. Biaya2 produksi 2. Harga jual pesaing dan harga jual barang substitusi 3. Ciri2/karakteristik produk yang khas. Sedangkan berbagai metode penetapan harga yang dapat digunakan meliputi : 1. Penetapan harga mark up (Penetapan harga berdasar biaya plus) 2. Penetapan harga berdasar analisis titik impas dan sasaran laba 3. Penetapan harga berdasar persepsi nilai 4. Penetapan harga berdasar mengikuti harga pasar yang ada. 5. Penawaran harga dalam sampul tertutup. Penetapan harga mark up adalah penetapan harga dengan cara menambahkan tingkat keuntungan tertentu yang standar pada biaya2 yang telah dibebankan pada barang. Penetapan harga berdasar analisis titik impas (BEP) dan sasaran laba adalah penetapan harga dengan cara melakukan perhitungan titik impas selanjutnya menetapakan harga jual yang diharapkan akan menghasilkan keuntungan yang menjadi sasarannya. Penetapan harga berdasar persepsi nilai, adalah penetapan harga yang didasarkan pada nilai/citra yang diberikan konsumen terhadap produk, oleh karena itu dalam hal ini kunci pokok terletak pada penentuan secara tepat persepsi pasar pada nilai2 produk. Penetapan harga denganmengikuti harga pasar yang ada, adalah penetapan harga yang didasarkan pada harga jual yang ditetapkan para pesaing. Penetapan harga pada sampul tertutup umumnya terjadi pada saat terjadi kegiatan pelelangan, missal pelelangan pada proyek2 pembangunan. 11.2.6 Menentukan harga akhir

Page 4 of 10

MODUL 11 DASBISMAN

ULYA RABIAH

Dalam menentukan harga akhir perusahaan harus memperhatikan beberapa pertimbangan tambahan yaitu : 1. Faktor psikologis yang ada pada konsumen.(banyak konsumen yang melihat harga sebagai petunjuk kwalitas) 2. Kebijakan perusahaan dalam harga jual (missal tentang citra ,potongan harga dan falsafah dalam menghadapi harga pesaing). 3. Dampak harga pada berbagai pihak lain missal para distributor ataupun dealer. Materi 11.3 SALURAN DISTRIBUSI Dalam perekonomian dewasa ini, sebagaian besr produsen tidak menjual langsung produksnya ke pemakai akhir, melainkan melalui berbagai perantara pemasaran yang memerankan bermacam fungsi yang memakai bermacam nama.(ada yang disebut pedagang perantara, agen perantara, dan ada yang disebut fasilitator seperti perusahaan transportasi, pergudangan dll). Jadi saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produksi ke konsumsi. Perantara pemasaran diperlukan karena : 1. Banyak perusahaan kekurangan dana untuk melaksanakanpemasaran langsung 2. Pemasaran langsung akan menuntut produsen untuk menjadi perantara bagi produk komplementer dari produseb lain,agartercapai skala ekonomi distribusi missal. 3. Penggunaan perantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga dapat mencapai efisiensi tinggi dalam membuat produk,sehingga banyak tersedia dan mampu memenuhi pasrsasaran. 4. Perantara pemasaran dapat berfungsi/punya peran mengubah bentuk supply yang heterogen menjadi berbgai produk yang diinginkan oleh masyarakat. Fungsi saluran pemasaran. Saluran pemasaran bertugas menyalurkan produk dari produsen ke konsumen. Dia mengatasi tiga macam senjang yang penting yaitu : waktu, rumh dan kepemilikan, yang menjasuhkan produk dari konsumen pemakai. Para anggota sluran pemasaran melakukan sejumlah tugas penting, yaitu : Page 5 of 10

MODUL 11 DASBISMAN 1. Penelitian 2. Promosi 3. Kontak dng pembeli 4. Penyelarasan S & D membantu penyelesaian transaksi. 5. Negoisasi

ULYA RABIAH

6. Distribusi fisik 7. Pembiayaan 8. Pengambilan risiko

Butir 1 s/d 5 merupakan tugas membantu pelaksanaan transaksi, sedangkan 6 s/d 8 Saluran pemasaran terdiri dari beberapa tingkatan dan terisri dari berbagai jenis sbb. : 1. Saluran nol tingkat (saluran pemasaran langsung) 2. Saluran satu tingkat (mempunyai satu perantara penjualan) 3. Saluran dua tingkat (mempunyai dua perantara) 4. Sauran tiga tingkat (mempunyai 3 perantara) Sementara itu badan2 usaha yang mengelola saluran pemasaran dihubungkan oleh beberapa tipe arus, dimana yang terpenting meliputi : 1. Arus fisik, yang menggambarkan perjalanan produk secara fisik mulai dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. 2. Arus kepemilikan yang menggambarkan perpindahan hak milik yang sebenarnya dari lembaga pemasaran itu ke badan usaha yang lain. 3. Arus pembayaran, menunjukkan para pelanggan membayar faktur mereka lewat bank atau lembaga keuangan yang lain ke penyalur dan penyalur membayarkan ke produsen, dan produsen membayar ke pelbagai pemasok 4. Arus informasi, menggambarkan arus pengaruh yang terarah (iklan, promosi dll) dari satu bagian ke bagian lain dalam system yang sama. Materi 11. 4 MANAJEMEN SALURAN. Setelah perusahaan memilih salah satu dari alternative sluran, masing2 perantara harus diseleksi, dimotivasi dan dievaluasi. Dalam menyeleksi anggota saluran produsen mempunyai berbagai kemampuan untuk menarik para perantara yang bermutu untuk bergabung dalam salurannya antara lain dengan cara menjadikannya distributor khusus ataupun janji khusus lainnya. Berkenaan dengan hal ini, para produsen harus terlebih dulu meneliti sifat2 macam apa yang Page 6 of 10

MODUL 11 DASBISMAN

ULYA RABIAH

membedakan perantara yang baik dengan yang kurang baik. Mereka perlu menganalisis usha perantara tsb selama beberapa tahun sebelumnya, tugas2 lain yang ditanganinya, catatan pertumbuhan berikut labanya, kesanggupan melunasi hutang, kerjasama dan reputasinya. Bila para perantara tsb adalah agen penjualan, para produsen akan mengevaluasi jumlah dan cirri semua tugas lain yang dijalankan, ukuran serta kwalitas agen penjualan tsb. Bila perantara tsb. sebuah toserba yang menginginkan distribusi khusus, produsen akan mengevaluasi lokasi toserba, potensi pertumbuhan dimasa dating dan jenis konsumennya. Setelah anggota saluran terpilih,maka para perantara tsb. harus terus menerus diberi motivasi sekaligus pengawasan agar pelaksanaan tugasnya dapat berjalan dengan sebaik baiknya . Usaha merangsang para perantara agar mencapai hasil puncak, perlu didahului dengan usaha produsen untuk memahami need & want yang khusus dari para perantara. Para produsen secara periodic juga harus mengevaluasi prestasi para perantaranya, disesuaikan dengan standar yang mencakup pendapatan quota penjualan, tingkat persediaan rata2, waktu pengiriman produk ke konsumen, kerja sama dalam program promosi dan latihan penjualan, serta jasa pelayanan yang diberikan perantara ke konsumen. Produsen biasanya menentukan quota penjualan bagi para perantara, kemudian secara periodic dievaluasi. Materi 11. 5 METODE PROMOSI. Promosi penjualan terdiri dari berbagai macam alat promosi, dimana alat2 tsb. dirancang untuk merangsang respon pasar secara lebih cepat dan/ lebih kuat. Alat2 tsb mencakup : 1. promosi konsumen (missal sample, kupon, penawaran uang kembali, pengurangan harga, hadiah barang, premi, , stiker dagang, peragaan), 2. Promosi dagang (missal jaminan pembelian, iklan kerja sama, kontes penjualan para penyalur ). 3. Promosi wira niaga (misal bonus,reli penjualan). Alat2 promosi penjualan dimanfaatkan oleh hamper semua perusahaan, termasuk pabrik, penyalur, pengecer maupun lembaga2 nirlaba.

Page 7 of 10

MODUL 11 DASBISMAN

ULYA RABIAH

Beberapa factor yang mendorong percepatan perkembangan promosi penjualan, khususnya di pasar konsumen adalah : 1. Faktor internal (dimana dewasa ini promosi penjualan sudah diterima oleh manajer puncak sebagai alat yang efektif, lebih banyak lagi manajer produk yang terampil dalam menggunakan alat promosi penjualan, para manajer produk ditekan keras untuk meningkatkan penjualan). 2. Faktor eksternal (meningkatnya jumlah merk, para pesaing menjadi sadar promosi, inflasi dan resesi membuat para konsumen lebih berorientasi pada penawaran2 khusus, pedagang/perantara lebih meminta penawaran khusus dari produsen, efisiensi iklan telah menurun karena biaya, penuh sesaknya media dan adanya pembatasan hokum terhadap iklan. Promosi penjualan pada dasarnya dimaksudkan untuk menarik jenis pembeli yang selalu berganti-ganti merk, karena jenis pembeli merk lain tidak selalu memperhatikan atau tergerak karena promosi. Orang yang selalu berganti membeli berbagai merk, pada dasarnya mencari harga yang rendah ataupun premi. Para penjual sering kali beranggapan bahwa promosi penjualan merupakan alat untuk meruntuhkan loyalitas pembeli terhadap merk barang, sedangkan iklan merupakan alat untuk membina loyalitas terhadap merk produk tersebut. Oleh karena itu manajer pemasaran harus tahu bagaimana membagi anggaran untuk promosi dan iklan. Kebanyakan pengamat merasakan bahwa kegiatan promosi tidak membangun hubungan dengan konsumen seperti yang diakibatkan oleh iklan. Hal ini tercermin dari penelitian Brown terhadap 2.500 pembeli kopi dengan kesimpulan : 1. Promosi penjualan menghasilkan respon lebih cepat dibandingkan iklan. 2. Promosi penjualan cenderung tidak menarik pembeli baru jangka panjang di dalam pasar yangtelah mapan, karena promosi hanya menarik konsumen yang selalu ber pindah2 antara berbagai merk, tergantung dari penawran khusus yang ada. 3. Para pembeli sebuah merk tertentu yang setia cenderung tidak merubah pola pembeliannya, walaupun ada promosi yang kompetitif. 4. Iklan tampaknya mampu meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap hal2 utama dari sebuah merk atau dengan kata lain meningkatkan hak pilih utama dari merk.

Page 8 of 10

MODUL 11 DASBISMAN

ULYA RABIAH

Meskipun demikian, Prentice membagi perangkat promosi penjualan menjadi dua kelompok yaitu : (1) promosi yang menciptakan hak pilih konsumen yang dalam hal ini menyampaikan pesan penjualan bersama dengan penawaran khusus seperti sample gratis ,premi yang dihubungkan dengan produk, dan (2) promosi yang tidak menciptakan hak pilih konsumen. Seperti pengurangan harga, premi konsumen yang tidak berhubungan dengan produk, kontes dan undian, penawaran uang kembali ke konsumen dan penawaran untuk pedagang. Berkenaan dengan penggunaan promosi penjualan , perusahaan harus menentukan tujuan, menyeleksi alat2 nya, menyususn program, melakukan pengujian pendahuluan atas program, melaksanakan dan mengendalikan program tsb dan mengevaluasi hasilnya. Dalam memilih alat2 promosi penjualan seperti sample, kupon, kemasan-harga, premium dan stiker dagang ,perusahaan harus tetap memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesing, dan efektivitas biaya untuk setiap alat. Salah satu alat penting lain untuk promosi adalah PUBLISITAS (mendapatkan ruang editorial, yang berbeda dari ruang yang dibayar /iklan, di semua media yang dibaca, dilihat atau didengar oleh konsumen perusahaan atau calon2 konsumen dengan maksud khusus untuk membantu mencapai tujuan2 penjualan). Publisitas ini bermanfaat untuk mempromosikan merk, produk, tempat, ide, kegiatan, orgnisasi bahkan bangsa. Publisitas merupakan salah satu bagian dari konsep yang lebih besar yaitu HUBUNGAN MASYARAKAT, dimana dalam hal ini bertujuan untuk (i) memperoleh dukungan publisitas bagi perusahaannya, (ii) menciptakan citra perusahaan yang positif di mata masyarakat , (iii) melawan fitnah dan cerita bohong yang merugikan perusahaan. Alat2 yang dapat digunakan dalam hubungan masyarakat : 1. Hubungan dengan pers. 2. Publisitas produk 3. Komunikasi perusahaan 4. Lobbying 5. Bimbingan. Adapun keputusan2 utama dalam publisitas mencakup : Page 9 of 10

MODUL 11 DASBISMAN i. ii. iii. iv. v.

ULYA RABIAH

Memutuskan kapan dan bagaimana memanfaatkan publisitas produk Memutuskan dan menyusun tujuan publisitas Memilih pesan dan wahana publisitas Berbagai hal berkenaan dengan pelaksanaan publisitas Mengevaluasi hasil2 publisitas.

Peran publisitas dalam seluruh program promosi akan sangat besar dalam kondisi : 1. Pantas diberitakan. 2. Dapat memunculkan Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur. 3. Adanya kebutuhan terhadap kredibilitas 4. Terbatasnya anggaran

---------------------------------------

Page 10 of 10