MENINGKATKAN BIAYA PESAING UNTUK MENGURANGI PERSAINGAN

Cara lainnya yang memungkinkan manajer memperoleh keuntungan terkait perubahan

lingkungan bisnis adalah dengan meningkatkan biaya pesaing (raising rivals cost). Dengan
meningkatkan biaya pesaing, perusahaan mendistorsi motivasi terkait pengambilan keputusan
yang dilakukan pesaing, dan pada akhirnya dapat memengaruhi harga, keluaran, dan
keputusan untuk memasuki pasar. Biaya yang diperlukan untuk menerapkan strategi tersebut
cukup rendah, perusahaan yang menyebabkan naiknya biaya pesaing dapat memperoleh
keuntungan berdasarkan biaya yang ditanggung perusahaan lain.
Misalnya, pertimbangan produsen perangkat lunak yang merupakan produsen tunggal
dari sistem operasi yang paling populer. Perusahaan ini juga bermain di pasar perangkat lunak
lainnya, bersaing dengan pesaing berskala kecil yang menjual berbagai merek perangkat
lunak pengolah kata. Pembuat perangkat lunak berskala besar mungkin berusaha untuk
menaikkan biaya pesaing yang memproduksi perangkat lunak pengolah kata dengan
membuat sulit bagi mereka untuk mengakses kode sistem operasi. Dalam kasus yang
ekstrem, perusahaan berskala besar kemungkinan menolak untuk melepaskan kode sistem
operasi untuk perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar perangkat lunak lainnya. Dalam
kedua kasus, hal tersebut meningkatkan biaya bagi pesaing dalam menciptakan dan
memperbarui perangkat luak pengolah kata mereka sendiri, dengan sedikit atau tanpa adanya
peningkatan biaya bagi perusahaan berskala besar tersebut. Selain meningkatkan biaya tetap
pesaing terakit produksi perangkat lunak, strategi ini juga dapat meningkatkan biaya marginal
pesaing terkait pemasaran perangkat lunak mereka, karena pelanggan cenderung memerlukan
dukungan teknis untuk menyelesaikan konflik dan permasalahan lainnya.
Suatu perusahaan juga dapat meningkatkan biaya pesaingnya dengan membuatnya
lebih mahal bagi perusahaan lain untuk mendistribusikan produk mereka melalui jaringan
ritel. Misalnya, dalam kasus Microsoft yang terkenal, pemerintah menuduh bahwa Microsoft
menandatangani kontrak eksklusif dengan pemasok PC, menghalangi mereka untuk memuat
Netscape Internet browser pada PC yang telah memuat sistem operasi windows. Strategi ini
kemungkinan meningkatkan biaya Netscape terkait pendistribusian perangkat lunak browser-
nya secara relatif terhadap biaya Microsoft untuk mendistribusikan browser-nya sendiri.

Strategi Terkait Biaya Marginal

Untuk menggambarkan bagaimana perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan
menaikkan biaya marginal pesaingnya, perhatikan Figure 13-4, yang menunjukkan duopoli
Cournot. Ingat bahwa r1 dan r2 merupakan fungsi reaksi dari dua perusahaan yang bersaing.
Perusahaan menghasilkan keluaran sebesar Q1 dan Q2, dan fungsi reaksi meringkas keluaran
setiap perusahaan yang memaksimalkan laba berdasarkan keluaran yang dihasilkan oleh
pesaing. Misalkan r1 mengidentifikasi keluaran yang memaksimalkan laba perusahaan 1
untuk setiap tingkat keluaran potensial oleh perusahaan 2. Fungsi reaksi ini miring ke bawah
karena setiap perusahaan menghasilkan keluaran secara bersamaan, dan harga
pasarmenyesuaikan untuk menghapus hasil apa pun yang dibawa ke pasar. Semakin besar
jumlah keluaran perusahaan 2 yang dibawa ke pasar, semakin rendah harga pasar yang
dihasilkan dan dengan demikian keluaran optimal perusahaan 1 lebih rendah.
 Titik A pada Figur 13-4 merupakan awal keseimbangan Cournot. Laba perusahaan 1
A
adalah 1 dan berkaitan dengan kurva isoprofit melalui titik A. Laba ini jelas lebih rendah
daripada laba yang akan dihasilkan jika perusahaan 1 merupakan monopoli (titik dimana
M
perusahaan 1 memproduksi sebanyak Q 1 unit keluaran dan perusahaan 2 menghasilkan
nol unit keluaran).
Sekarang, anggaplah bahwa perusahaan 1 menggunakan taktis bisnis yang
meningkatkan biaya marginal pesaing dalam berproduksi. Karena biaya yang lebih tinggi,
perusahaan 2 sekarang memiliki insentif untuk menghasilkan keluaran kurang dari
sebelumnya. Secara geometris, dengan menaikkan biaya marginal pesaing, perusahaan 1
menggeser fungsi reaksi pesaingnya turun hingga ke r2 dalam Figur 13-4. Keseimbangan
yang baru bergerak ke titik B. Karena biaya marginal yang lebih tinggi, perusahaan 2
mengurangi keluarannya. Hal ini menyebabkan naiknya harga pasar dan perusahaan 1
mengambil keuntungan dari harga yang lebih tinggi ini dan memperluas keluaran mereka
sendiri. Pada akhirnya, perusahaan 1 berakhir dengan pangsa pasar yang lebih besar dan laba
yang lebih tinggi. Secara khusus, perhatikan bahwa laba perusahaan 1 pada titik B adalah
B1 . Karena tingkat laba berhubungn dengan kurva isoprofit yang dekat dengan titik

monopoli, perusahaan 1 lebih mendapatkan manfaat dengan meningkatkan biaya marginal

pesaingnya.

Strategi Terkait Biaya Tetap

Suatu perusahaan juga dapat memperoleh keuntungan dengan menaikkan biaya tetap
pesaingnya. Mungkin terdengar mengejutkan, manfaat tertentu dapat diperoleh suatu
perusahaan bahkan saat strategi yang digunakan juga meningkatkan biaya perusahaan. Untuk
melihatnya, perimbangkan perusahaan monopoli yang memperoleh laba monopoli sebesar
$200 jika tidak ada perusahaan lainnya yang memasuki pasar. Namun, jika pesaing memasuki
pasar, persaingan yang terjadi menurunkan laba perusahaan monopoli menjadi $70, dengan
pesaing juga memperoleh laba sebesar $70. Karena pesaing memperoleh laba sebesar nol jika
tidak memasuki pasar,namun memperoleh $70 dengan memasuki pasar, perusahaan monopoli
tidak akan mampu mempertahankan laba monopolinya kecuali jika berhasil mengubah
lingkuan bisnis.
Misalkan perusahaan monopoli berhasil melobi peraturan yang mengharuskan setiap
operasi perusahaan di pasar (termasuk perusahaannya) untuk mendapatkan lisensi dari
pemerintah dengan mengeluarkan biaya sebesar $90. Perhatikan bahwa perusahaan monopoli
telah menaikkan biaya tetapnya sebesar $90, namun yang lebih penting, hal tersebut juga
menaikkan biaya pesaingnya sebesar $90. Sekarang, jika pesaing memasuki pasar maka akan
kehilangan $20 (biaya awal sebesar $70 dikurangi biaya lisensi sebesar $90). Karena pesaing
memperoleh laba sebesar $0 dengan tidak memasuki pasar, strategi meningkatkan seluruh
biaya perusahaan sebesar $90 mengubah keputusan pesaing untuk memasuki pasar, dan
perusahaan monopoli dapat mempertahankan posisi monopolinya. Perhatikan bahwa laba
yang dihasilkan perusahaan monopoli adalah sebesar $110 (laba awal perusahaan monopoli
sebesar $200 dikurangi biaya lisensi sebesar $90). Meskipun situasi ini tidak menguntungkan
seperti sebelum lisensi dipersyaratkan dan dan perusahaan menikmati laba moopoli ($200),
situasi ini lebih baik daripada laba sebesar $70 yang akan diterima jika tidak ada lisensi yang
dipersyaratkan dan pesaing memasuki pasar.
Skenario ini digambarkan dalam bentuk yang lebih luas seperti yang ditunjukkan
dalam Figur 13-5. Di sini, perusahaan monopoli memiliki dua strategi: mendukung biaya
lisensi sebesar $90, atau tidak mendukung. Pesaing potensial melakukan observasi apakah
terdapat biaya lisensi sebelum membuat keputusan untuk memasuki pasar.dengan tidak
adanya biaya lisensi, pesaing memiliki insentif untuk memasuki pasar dan dengan demikian
perusahaan monopoli memperoleh laba hanya sebesar $70. Jika perusahaan monopoli
mendukung biaya lisensi sebesar $90, strategi terbaik pesaing adalah untuk keluar dari pasar
(karena $0 > -$20). Dalam situasi ini, perusahaan monopoli memperoleh laba sebesat $110.
Ini merupakan strategi terbaik bagi perusahaan monopoli, dan kita melihat bahwa perusahaan
monopoli memperoleh laba sebesar $110 dalam subgame perfect equilibrium yang unik untuk
permainan ini.

Strategi untuk Perusahaan yang Terintegrasi Vertikal

Sebuah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal dengan kekuatan pasar berada di pasar
industri hulu (masukan-input) kemungkinan dapat memanfaatkan kekuatan pasar untuk
meningkatkan biaya pesaing di pasar industri hilir (keluaran-output). Secara khusus, tindakan
yang diambil oleh perusahaan yang terintegrasi secara vertikal untuk meningkatkan harga
masukan di pasar industri hulu (masukan-input) akan meningkatkan biaya pesaing yang
bersaing dipasar industri hilir (keluaran-output). Dalam uraian berikut ini, dibahas kedua
strategi dalam bentuk: vertical foreclosure dan price-cost squeeze.
Vertical Foreclosure
Bentuk yang ekstrem terkait meningkatkan biaya pesaing, disebut vertical foreclosure, yang
terjadi ketika sebuah perusahaan yang mengontrol masukan yang esensial di pasar industri
hulu bersaing dengan perusahaan lain di pasar industri hilir. Dengan menolak untuk menjual
kepada perusahaan industri hilir lainnya yang membutuhkan masukan, memaksa pesaing
untuk mencari substitusi yang kurang efisien. Hal ini meningkatkan biaya produksi pesaing.
Jika tidak ada substitusi yang tersedia, pesaing benar-benar keluar dari pasar industri hilir
karena pesaing tidak dapat memperoleh masukan yang esensial.
Saat vertical foreclosure mungkin menguntungkan dalam beberapa kasus, vertical
foreclosure tidak selalu merupakan strategi yang paling menguntungkan. Dalam keadaan
tertentu, dengan menetapkan harga masukan yang sangat tinggi sehingga mendorong
perusahaan yang tidak terintegrasi keluar dari pasar, perusahaan yang terintegrasi secara
vertikal kehilangan laba di pasar industri hulu dari penjualan masukan. Vertical foreclosure
menguntungkan hanya jika laba yang lebih tinggi yang diperoleh di pasar industri hilir
(karena kekuatan pasar yang meningkat) lebih besar untuk mengimbangi kehilangan laba di
pasar industri hulu terkait masukan.
Price-Cost Squeeze
Dalam keadaan tertentu, sebuah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal berpotensi
memperoleh manfaat dengan meningkatkan biaya pesaing melalui price-cost squeeze. Di sini,
perusahaan yang terintegrasi secara vertikal meningkatkan biaya pesaing melalui sisi
masukan, dengan tetap menaga harga yang ditetapkan untuk produk akhir konstan (atau
bahkan diturunkan). Hal tersebut menekan laba pesaing di pasar industri hilir. Efek utama
yang paling parah dari price-cost squeeze adalah mirip dengan yang terjadi di bawah situasi
predatory pricing. Keduanya membuat pesaing keluar dari pasa. Karena taktik ini
mensyaratkan perusahaan yang terintegrasi secara vertikal untuk menetapkan harga yang
tidak memaksimalkan laba saat ini di psar industri hulu dan industri hilir, perusahaan
melakukan trade off antara laba jangka pendek yang lebih rendah terhadap potensi laba masa
depan yang lebih tinggi setelah pesaing keluar dari pasar industri hilir. Tergantung pada
besarnya trade off dan tingkat suku bunga, price-cost squeeze kemungkinan menguntungkan.
Price-cost squeeze juga dapat digunakan oleh perusahaan berskala besar yang
terintegrasi secara vertikal untuk menghukum pesaing yang tidak berpartisipasi dalam
pembagian pasar dan pengaturan kolusi lainnya di pasar industri hilir. Saat perusahaan yang
terintegrasi secara vertikal kemungkinan kehilangan laba jangka pendek dengan
menggunakan price-cost squeeze untuk menghukum pesaing, investasi dalam reputasi yang
terlihat sulit kemingkinan dapat menghasilkan laba masa depan yang lebih tinggi di pasar
yang terdapat interaksi berulang.