BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Persepsi Harga

Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi

keputusannya dalam membeli suatu produk sehingga suatu perusahaan harus

mampu memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka

jual. Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Nofita, 2013) persepsi adalah suatu

proses seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan

menterjemahkan stimulus-stimulus informasi yang datang menjadi suatu

gambaran yang menyeluruh. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi

konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi

akan harga. Kotler dan Keller (2012:439) menyatakan bahwa harga adalah

sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang

ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan

produk tersebut.

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

memperoleh suatu produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran

pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan,

sedangkan ketiga unsur lainnya (Produk, Promosi, dan Distribusi) menyebabkan

timbulnya biaya. Menurut Alam dan Norjaya (2010) harga merupakan satuan

moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan

12
agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga

merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.

Berdasarkan uraian diatas maka dapat dijelaskan bahwa harga adalah sejumlah

uang (satuan moneter) yang diberikan atau di korbankan oleh konsumen untuk

mendapatkan suatu produk atau jasa.

Harga merupakan komponen penting atas suatu produk, karena akan

berpengaruh terhadap keuntungan produsen. Harga juga menjadi pertimbangan

konsumen untuk membeli, sehingga perlu pertimbangan khusus untuk

menentukan harga tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2012:384) harga adalah

sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang

ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan

produk tersebut. Menurut Pretescu (2011), Harga merupakan satuan moneter atau

ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang, ditukarkan agar

memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga

merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.

Menurut Nurtjahjanti (2010), komponen dari harga adalah :

1) Objective price

Objective price adalah harga sebenarnya dari sebuah produk. Harga

tersebut biasanya ditetapkan oleh perusahaan atau toko atau biasa disebut

harga aktual.

2) Perceived nonmonetary price

13
 Perceivednonmonetaryprice adalah harga nonmoneter yang dimengerti

dan dipahami oleh konsumen dan diartikan harga aktual tersebut yang

pada umumnya berupamahal atau murah

3) Sacrifice

Sacrifice adalah pengorbanan moneter yang dikeluarkan oleh konsumen

yang meliputi biaya waktu, biaya pencarian dan biaya fisik.

2.1.2 Kepercayaan

Maima (2012) mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan suatu pihak

akan menemukan apa yang diinginkan dari pihak lain bukan apa yang ditakutkan

dari pihak lain. Alam dan Norjaya (2010) setuju bahwa kepercayaan adalah

kemauan dari salah satu pihak untuk menjadi tidak berdaya (vulnerable) atas

tindakan pihak lainnya. Sementara Youl (2010) berpendapat bahwa kepercayaan

merupakan keyakinan mutual dari kedua pihak bahwa diantara keduanya tidak

akan memanfaatkan kelemahan pihak lain Hermawan (2014) kepercayaan atau

trust didefinisikan sebagai persepsi dari sudut pandang konsumen didasarkan pada

pengalaman, atau lebih pada urutan transaksi atau interaksi yang akan memenuhi

harapan pada kualitas produk dan kepuasan.

Kepercayaan dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Hung

et al., (2011). Definisi tersebut memberikan beberapa elemen penting yaitu

kesedian dari salah satu pihak untuk menjadi tidak berdaya, keyakinan bersama

bahwa diantara mereka tidak akan saling memanfaatkan kelemahan mitranya,

serta adanya harapan bahwa pihak lain dapat memberikan kepuasan atas

kebutuhannya. Menurut Mahkota dkk (2014) situasi kepercayaan terdapat unsur

14
resiko yang biasanya dikaitkan dengan hasil keputusan yang diambil.Sumber

resiko tersebut adalah pada keinginan dan kesediaan pihak yang terlibat untuk

bertindak tepat.

2.1.3 Orientasi Belanja

Orientasi belanja dapat didefinisikan sebagai gaya pembelanja yang

memberikan penekanan khusus pada gaya hidup belanja yang mencakup kegiatan

belanja, kepentingan dan pendapat, dan mencerminkan pandangan dari belanja

sebagai sebuah fenomena sosial, rekreasi dan ekonomi yang kompleks (Visser dan

Preez, 2001). Orientasi belanja dikonsepkan sebagai bagian tertentu dari gaya

hidup dan dijalankan oleh berbagai kegiatan, kepentingan dan pernyataan

pendapat yang relevan dengan tindakan belanja menurut Kwek et al. (dalam Nisa,

2013).

Hong (2004) melakukan penelitian pada konsumen Korea yang

menggunakan internet untuk pembelian. Dari penelitian tersebut ditemukan

bahwa konsumen bervariasi karena adanya perbedaan orientasi belanja. Mereka

mengidentifikasi empat tipe dalam orientasi belanja, yaitu: highly-involved,

customer service conscious, priceconscious dan apathetic shopping orientations.

Mereka menemukan bahwa highly-involved shoppers cenderung mencari

informasi yang lebih luas mengenai produk atau jasa dan lebih menyukai internet

untuk berbelanja.

Pada dasarnya orientasi berbelanja yang dimiliki oleh individu berkaitan

dengan gaya hidup yang dimiliki individu secara umum. Seock (2007: 218)

15
menyatakan bahwa orientasi belanja memiliki tujuh dimensi, diantaranya sebagai

berikut.

1) Shopping enjoyment, yang merupakan kesenangan individu ketika

melakukan berbelanja.

2) Brand/fashion consciousness, yang merupakan kesadaran individu

terhadap merek atau mode busana.

3) Price consciousness, yang merupakan kesadaran individu terhadap harga

produk.

4) Shopping confidence, yang merupakan kepercayaan individu kemampuan

berbelanja.

5) Convenience/time consciousness, yang merupakan kesadaran individu

terhadap waktu dan kenyamanan ketika berbelanja.

6) In-home shopping tendency, yang merupakan kecenderungan individu

untuk melakukan pembelian melalui rumah.

7) Brand/store loyalty yang merupakan kesetiaan individu terhadap merek

dan toko ketika melakukan kegiatan berbelanja.

2.1.4 Niat Beli

Niat membeli adalah rencana kognatif atau keinginan konsumen untuk

suatu barang atau merek tertentu. Niat membeli dapat diukur dengan menanyakan

tentang kemungkinan membeli produk yang diiklankan.Niat beli adalah tahap

kecenderungan responden untuk bertindak sebelum benar-beanr melakukan

pembelian (Harris et al., 2010). Sedangkan menurut Setiowati (2012) terdapat

perbedaan antara pembelian aktual dan kecenderungan pembelian. Bila pembelian

16
aktual yaitu pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen,

kecenderungan pembelian merupakan sebuah niat yang timbul pada konsumen

untuk melakukan pembelian pada waktu yang akan datang. Niat beli merupakan

kecenderungan konsumen untuk bertindak terhadap sebuah obyek dan secara

umum diukur dari niat beli konsumen Meskaran et al. ( 2013). Niat beli ini dalam

kerangka teori Reasoned Action adalah bagian dari perilaku (behavior) sebagai

hasil dari sikap konsumen terhadap obyek. Artinya apabila konsumen mempunyai

sikap positif terhadap sebuah merek/produk maka ia mempunyai niat untuk

membeli produk tersebut. Penelitian yang dilakukan Mao (2010) mengemukakan

bahwa sikap positif konsumen pada sebuah merek mempengaruhi niat beli

konsumen pada merek tersebut. Hasil penelitian ini diperkuat oleh penelitian dari

Ling et al. (2010) yang meneliti tentang pengaruh pengukuran niat beli secara

umum. Dalam penelitian tersebut dikemukakan bahwa niat beli secara umum akan

mempengaruhi pilihan merek dan kategori produk secara spesifik.

2.2 Perumusan Hipotesis

2.2.1 Pengaruh persepsi harga terhadap niat beli produk fashion secara
online.

Verina, dkk. (2014) menyatakan bahwa persepsi harga dalam toko online

tidak mempengaruhi secara parsial. Harga dalam toko online terkadang juga tidak

lebih murah daripada toko offline, karena adanya biaya ongkos kirim yang

harganya berbeda-beda tiap daerah tujuan. Broekhuizen & Huizingh (dalam

Nuseir et al., 2010), menyatakan bahwa konsumen mengharapkan harga dalam

toko online lebih rendah daripada toko offline (tradisional) sehingga konsumen

17
mencari tahu perbandingan harga produk offline dan produk online. Moon et al.

(dalam Kusdyah, 2012) mengatakan bahwa jenis produk dan individualisme juga

memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap niat membeli online,

sedangkan persepsi harga berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat

membeli online.

Poon dan Jevons (dalam Sutejo, 2006) menyatakan bahwa Internet

memiliki banyak pengaruh pada strategi harga. Melalui internet, harga menjadi

lebih standar, hanya ada sedikit perbedaan harga bagi konsumen sehingga

konsumen menjadi mengetahui dan membandingkan harga. Internet juga dapat

membantu pelanggan untuk menganalisis harga dengan membandingkan harga

lintas perusahaan dan lintas batas dari web satu ke web yang lainnya serta

menciptakan interactive internet commerce (Peattie, 1997). Begitu juga dengan

penelitian yang dilakukan oleh Jiang et al. (2005) yang menyatakan bahwa

persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian online. Hal

serupa juga diungkapkan oleh Hasslinger et al. (2007) yang menyatakan bahwa

harga, kepercayaan, dan kenyamanan di identifikasi sebagai faktor penting. Harga

itu dianggap sebagai faktor yang paling penting bagi sebagian besar masyarakat.

Atas dasar penelitian terdahulu maka hipotesis yang diajukan adalah.

H1: Persepsi harga berpengaruh positif terhadap niat beli produk fashion online

di Kota Denpasar.

2.2.2 Pengaruh kepercayaan terhadap niat beli produk fashion secaraonline.

Kepercayaan online atau pembelian pelanggan secara online adalah

suatu keharusan ketika pembeli datang dan mempunyai keyakinan untuk

18
berbelanja secara online Leeraphong and Mardjo (2013). Belanja online sifatnya

berisiko, kepercayaan dan risiko memainkan peran penting dalam mempengaruhi

transaksi online (Gregg dan Walczak, 2010). Kepercayaan berkontribusi positif

terhadap keberhasilan transaksi online (Beccera, 2011). Kepercayaan online

sangat perlu dimana informasi keuangan pribadi dan data pribadi dibagi saat

melakukan pembelian secara online Meskaran et al., (2013). Kepercayaan online

didasarkan pada presepsi risiko atau manfaat transaksi online Leeraphong and

Mardjo (2013). Atas dasar penelitian terdahulu dapat disimpulkan bahwa semakin

tinggi kepercayaan konsumen online akan menghasilkan niat beli konsumen yang

lebih tinggi pula untuk berbelanja secara online.

H2: Kepercayaan berpengaruh positif terhadap niat beli produk fashion online.

2.2.3 Pengaruh orientasi belanja tehadap niat beli produk fashion secara
online.

Orientasi belanja seseorang merupakan hal yang dianggap berpengaruh

terhadap niat pembelian online, hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan

Ling, et al. (2010) menyatakan bahwa orientasi belanja berpengaruh positif dan

signifikan terhadap niat membeli online. Begitu juga penelitian yang dilakukan

oleh Nisa (2013) yang menyatakan bahwa secara simultan orientasi belanja

berpengaruh positif dan signifikan terhadap pencarian informasi online dan niat

berbelanja online. Namun tidak demikian dengan Brown (2001) yang

menunjukkan secara empiris bahwa orientasi belanja konsumen tidak memiliki

dampak yang positif dan signifikan terhadap kecenderungan mereka untuk

membeli produk secara online.

Atas dasar penelitian terdahulu maka hipotesis yang diajukan adalah.

19
H3 : Orientasi belanja berpengaruh positif terhadap niat beli produk fashion

online.

2.3 Kerangka Konseptual

Berdasarkan penelusuran kajian pustaka dan hasil-hasil penelitian

terdahulu maka model penelitian dapat digambarkan seperti berikut.

Gambar 2.1 Kerangka Konsep Penelitian

Persepsi Harga
(X1) H1 (+)

Kepercayaan Niat Beli online

(X2) H2 (+) (Y)

Orientasi Belanja
H3 (+)
(X3)

Sumber:
H1 : Nuseir et al., (2010), Kusdyah (2012), Sutejo (2006) Jiang et al., (2005),
Hasslinger et al. (2007).
H2 : Mardjo (2013), Gregg dan Walczak (2010), Beccera (2011), Meskaran et
al., (2013), Leeraphong and Mardjo (2013).
H3 : Ling, et al. (2010), Nisa (2013) dan Brown (2001).

20