Latar Belakang

Sosial media memberikan cara baru untuk berkomunikasi dengan pelanggan.

Pelanggan dapat membentuk komunitas merek online yang kemudian berdampak pada
persepsi merek. Platform media sosial memfasilitasi dan memperkuat interaksi dinamis
dalam komunitas online, sehingga memungkinkan bagi pelanggan untuk berbagi cerita merek

dengan orang lain. Sosial media dan juga komunitas online lainnya adalah ruang penting
untuk berinteraksi dengan pelanggan, karena mereka bersama-sama berkontribusi dengan
proses co-creation. Keberhasilan pengelolaan co-creation memaksimalkan segmen pelanggan
yang diinginkan dan memperkuat hubungan antara pelanggan dan merek. Di samping
menciptakan nilai bagi pelanggan, nilai co-creation membantu perusahaan meningkatkan
proses identifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Bukti menunjukkan bahwa
efektiitas komunitas online sebagai alat pemasaran merupakan eksplorasi layak untuk
branding co-creation. Komunitas merek memfasilitasi interaksi sosial pengguna dan alat
pemasaran yang berguna bagi perusahaan. Penelitian tentang co-creation nilai dengan
pelanggan untuk branding diperlukan.

Penelitian sebelumnya pada komunitas online menunjukkan bahwa keterlibatan dalam

komunitas merek menghasilkan nilai di luar lingkup yang tidak dapat dibayangkan oleh
merek itu sendiri !Schau, "u#i$, % &rnould, '(()*. "erek harus membangun hubungan
dengan pengguna karena hal itu dapat menumbuhkan rasa memiliki melalui proses
keterlibatan !+an, '(*. Penelitian terdahu lu tentang merek berlimpah, namun hanya ada
sedikit penelitian tentang pemahaman branding co-creation dalam konteks media sosial yang
difasilitasi commerce.

Landasan Teori

. Branding dengan pelanggan menggunakan media sosial

Dalam sebuah komunitas merek, saat pelanggan online, mereka memberikan rincian
dari pengalaman belanja mereka dan informasi merek faorit mereka, dan mendorong orang
lain untuk membeli !ensler, olckner, /iu-0hompkins, % 1iert$, '(2*. Keterlibatan
tersebut membawa manfaat yang signifikan, sebagai dampak positif pada branding
meningkatkan diferensiasi antara pesaing, memperkuat kepercayaan, mengurangi biaya
pencarian, meminimalkan risiko, dan berfungsi sebagai informasi berkualitas tinggi dari
sudut pandang pelanggan !3osany, 4kinci, % 5ysal, '((67 Kim , Kim, Kim, Kim, % Kang,
'((8*. 4fek yang menonjol di social commerce, yaitu eolusi kegiatan e-commerce pada
platform media sosial !/iang, 3o, /i, % 0urban, '(*. Branding dengan pelanggan yang
menggunakan platform media sosial dengan partisipasi komunitas online mengarah ke
hubungan pemasaran.

'. 3ubungan Pemasaran

Dalam hubungan pemasaran, intinya adalah kualitas hubungan yang intens dan kuat, yang
memainkan peran penting dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan !Palmatier, Dant,
rewal, % 4ans, '((67 +ada, de alck , 3ennig-0hurau, 3offman, % Spann, '(2*.
Kepercayaan, komitmen, dan orientasi jangka panjang muncul sebagai blok bangunan dalam
teori hubungan pemasaran !Sheth % Paratiyar, '(('* ."organ dan 3unt !))9* memaparkan
tentang peran komitmen dan kepercayaan untuk mengandaikan efek jaringan dan kerjasama
dengan pelanggan. :uga, ;rosby, 4ans, dan ;owles !))(* mengidentifikasi kepuasan
sebagai salah satu komponen kualitas hubungan. Dari perspektif manajemen, sastra masa lalu
melaporkan bahwa kualitas hubungan adalah keputusan salah satu faktor yang mempengaruhi
pelanggan utama untuk mempertahankan, membangun, atau menarik diri dari hubungan
!;heng % "yagmarsuren, '(*. Dengan demikian, mempertahankan kualitas hubungan
dengan pelanggan memiliki dampak positif pada keuntungan.

2. /oyalitas

Kualitas hubungan pembeli<penjual diukur dengan kepercayaan, komitmen dan kepuasan

terkait dengan loyalitas pelangg an !Ball, Simoes ;oelho, % "achas, '((9*. Dikenal karena
indikasi kuat kinerja jangka panjang dalam hubungan bisnis !=ttner % /arcker, '((2*,
loyalitas pelanggan di sisi lain adalah komitmen yang kuat untuk kembali membeli-produk
yang lebih disukai secara konsisten !>ichard % ?hang, '('*. Pelanggan setia lebih
menguntungkan daripada yang baru, karena mereka kurang sensitif terhadap harga,
menghabiskan waktu lebih lama dengan perusahaan, dan memiliki biaya seris yang lebih
rendah.

Secara teknis, peningkatan loyalitas terjadi ketika kualitas hubungan pelanggan

meningkat, kemudian mengarah ke branding co-creation. /oyalitas pelanggan terhadap
merek meningkatkan kepercayaan, komitmen dan peningkatan tingkat kepuasan. 3ubungan
ini dan ariabel partisipasi komunitas online, kualitas hubungan !kepercayaan, komitmen dan
kepuasan*, loyalitas dan branding co-creation dan proses berulang diuraikan dalam ambar.

Gambar 1
Model Penelitian

Proposisi .
Partisipasi pelanggan di sebuah komunitas online meningkatkan kualitas hubungan antara
perusahaan dan pelanggan.
Proposisi '.
Peningkatan kualitas hubung an, yaitu, !a* kepercayaan, !b* komitmen dan !c* kepuasan.
berhubungan positif dengan peningkatan loyalitas terhadap merek oleh pelanggan yang
berpartisipasi dalam komunitas online.
Proposisi 2.
Peningkatan loyalitas terhadap merek mendorong kegiatan branding co-creation oleh
pelanggan yang berpartisipasi dalam komunitas online.
Proposisi 9.
Proses branding co-creation memperkuat hubungan dalam masyarakat.

Metodologi

Penelitian dilakukan pada tiga komunitas merek elektronik online paling aktif di =ran.
Komunitas & adalah platform social commerce untuk berbagai merek dengan banyak produk
yang berhubungan dengan teknologi seperti teleisi, smartphone, tablet, dan kamera. 1ebsite
ini memiliki media sosial untuk memfasilitasi interaksi sosial seperti peringkat, ulasan,
rekomendasi, dan forum. Pengguna dapat memposting pertanyaan mereka di forum dan
banyak pengguna membalas pertanyaan. &da lebih dari satu juta pengguna situs ini yang

langsung menjual produk dan memungkinkan pelanggan untuk berbagi pandangan produk
dan pengalaman mereka. Komunitas B memiliki merek smartphone dan tablet yang berbeda.
1ebsite mereka memiliki media sosial dan forum dengan diskusi tentang merek dan produk
baru, diskusi online mengenai segudang topik, dan pelanggan yang berbagi informasi tentang
produk-produk baru dengan pelanggan baru. 3al ini terkait dengan platform media sosial
termasuk @acebook, /inked=n, dan =nstagram. "emiliki 'A).((( anggota, menjual produk
dan setiap produk dikaitkan dengan alat media sosial yang memungkinkan pelanggan untuk
berbagi pengalaman mereka atau mengajukan pertanyaan. Komunitas ; adalah website
merek ponsel dengan berbagai produk. &da produk yang berhubungan dengan teknologi baru
seperti smartwatches dan merek tablet terbaru. /ebih dari ((.((( pengguna aktif berbagi
pengalaman produk mereka.

Komunitas yang dipilih diselidiki selama beberapa bulan berbeda untuk menghindari
bias musiman. Pengumpulan data berlangsung antara :anuari dan &pril '(9. 9A wawancara
dilakukan melalui email dan telepon dengan pengguna dan tiga wawancara tatap muka
dengan manajer komunitas. ') laki-laki dan 6 perempuan berpartisipa si dalam wawancara
pengguna7 dengan setidaknya gelar S"&. >entang usia '(-98. Semua pengguna memiliki
akun seperti /inked=n, @acebook, 0witter atau platform jejaring sosial yang lain. Kegiatan
mereka termasuk berinteraksi dengan merek mereka di komunitas ini, berbagi pengetahuan
dan pengalaman mereka tentang merek faorit mereka dengan pengguna lain dan
memperoleh informasi tentang merek dan produk baru.

&walnya ( manajer merek dari komunitas ini diundang untuk wawancara tatap
muka. Dari jumlah tersebut, tiga diterima7 semua memiliki posting top di perusahaan mereka.
Peran diwakili termasuk seorang manajer penjualan, seorang managing director, dan manajer
merek regional.
 &nalisis konten terpilih karena melibatkan proses coding yang sistematis, yang
mengarah ke penemuan tema melalui analisis teks !3siu-@ang % Shannon, '((A*. 3al ini
berguna ketika menganalisis informasi di mana kesimpulan tidak mudah dilihat melalui
analisis dangkal, seperti konteks secara online !De 1eer, Schellens, alcke, % an Keer,
'((6*. Semua wawancara didokumentasikan dan lengkap untuk analisis. "engikuti proses
ini, setiap coder membaca transkrip setelah setiap wawancara. ambar. ' menunjukkan
proses coding.
Gambar 2
Proses Coding

/angkah pertama adalah pilihan unit analisis, di sini diskusi indiidu pada komunitas
merek masing-masing secara online. Berdasarkan unit analisis ini, wawancara dan diskusi
online pengguna diurutkan pada dua bidang konten, kualitas hubungan dan loyalitas. 5ntuk
kualitas hubungan, memiliki subkategori kepercayaan, komitmen, dan kepuasan. Kemudian
membaca teks yang dihasilkan melalui tiga sumber yang berbeda untuk mengembangkan
makna. @ase ini membantu mengkategorikan teks ke dalam unit yang bermakna, lau
mengkompres unit bermakna untuk menghasilkan kode data. /angkah ini diikuti dengan
mengelompokkan kode.
Sebelum diminta untuk meninjau metodologi, coders memeriksa masing-masing
proses coding. Dua ahli pada kualitas hubungan dan branding dengan pengalaman dalam
penelitian kualitatif 5lasan proses coding !4to % Kyngs, '((8*. :uga, juri independen
diundang untuk meninjau proses coding dan temuan. 5ntuk menghitung tarif antara dua
coders, menganggap persentase kesepakatan antara penilai per Kappa Koefisien diusulkan
oleh ;ohen !)6(*. 5ntuk menghitung reliabilitas antara penilai, melihat metode yang paling
umum !/ombard et al., '(('*. 3asilnya memuaskan dan tingkat kesepakatan itu di atas
standar !(.8(*. reliabilitas antar penilai untuk penilai  dan ' adalah )(C.

Kemudian penyesuaian yang diperlukan dibuat dengan tema penelitian. Setelah

reliabilitas internal dan aliditas, aliditas eksternal. "emiliki aliditas eksternal adalah
penting dan didirikan dengan menggunakan dua sumber data yang berbeda. Pertama kali
menganalisa 9A wawancara dengan pengguna dari komunitas merek tersebut. &walnya
meminta A(C dari peserta untuk memeriks a tema penelitian . Sepuluh peserta sepakat untuk
membaca penafsiran data. 0ingkat kesepakatan tinggi di antara peserta tersebut. Sebagai
interpretasi data peserta hampir sama, ini dianggap sebagai sinyal dari aliditas eksternal.
Selain itu, juga memiliki kesempatan yang baik untuk memerifikasi temuan dengan manajer
yang diwawancarai, yang juga menegaskan bahwa mereka mewakili apa yang dibahas.

Hasil Penelitian

0ema yang dihasilkan dari wawancara pengguna dan manajer mendukung proses yang
diuraikan pada ambar.  bahwa media sosial memfasilitasi interaksi sosial pelanggan

dengan merek faorit mereka, yang menghasilkan kualitas hubungan baik, kemudian
mengarah ke loyalitas dan branding co-creation.

Data pelanggan mendukung tema utama, serta proposisi bahwa partisipasi dalam
komunitas online terkait dengan kualitas hubungan dan bahwa faktor-faktor ini pada
gilirannya !kepercayaan, komitmen dan kepuasan* berhubungan dengan loyalitas merek.

"elihat pendapat indiidu tentang merek dalam komunitas ini, menunjukkan hasil
bahwa pelanggan mencari informasi tentang suatu produk atau merek mereka di komunitas
ini, dan mereka merasa senang dan puas dengan informasi yang diberikan. Data terkait
lainnya dari komunitas ini juga mendukung tema bahwa komunitas ini membantu
meningkatkan kepuasan pelanggan.

Pelanggan percaya terhadap merek baru yang mereka temui melalui komunitas
online. 3asil ini menunjukkan bahwa mekanisme membangun kepercayaan melalui informasi
tekstual yang dihasilkan melalui diskusi online pelanggan pada merek faorit mereka sangat
membantu untuk merek hal ini juga menunjukan bahwa platform media sosial memfasilitasi
interaksi sosial pelanggan pada komunitas online, yang merupakan sumber yang baik untuk
membangun kepercayaan untuk merek.

Kualitas hubungan dalam konteks bisnis diciptakan oleh interaksi sosial pelanggan.
Dalam komunitas online, loyalitas mengarah pada branding co-creation oleh pelanggan.
Peserta penelitian menyebutkan bahwa interaksi sosial mereka dengan komunitas merek
menciptakan hubungan jangka panjang yang berkomitmen dengan merek, kemudian
mengarah ke loyalitas. 3al ini sesuai dengan penelitian terdahulu, bahwa tidak hanya
kepercayaan, kepuasan, dan loyalitas komitmen yang mempengaruhi pelanggan !3uang %
;hiu, '((6*, tetapi juga menunjukkan pelanggan bersedia untuk melampaui loyalitas untuk
membahas makna merek dan hubungan yang lebih dalam dengan rekan-rekan di komunitas.
 ;o-creation nilai dengan pelanggan bukannya co-creation nilai bagi pelanggan
melalui komunitas merek online adalah sebuah temuan besar. Proses interaksi membantu
pelanggan membuat hubungan indiidu dengan merek, bukan mengandalkan komunikasi
massa merek. amun, co-creation harus disertai dengan hubungan berdasarkan kepercayaan
yang mengarah ke loyalitas merek.

Kesimpulan
;o-creation adalah kesempatan yang unik untuk pemasaran di era social commerce.
Perusahaan sekarang menggunakan media sosial dan pemasaran digital untuk bersama-
menciptakan citra merek dengan pelanggan mereka di komunitas merek online. 0emuan
menunjukkan bahwa meskipun perbedaan budaya dan ekonomi antara =ran dan dunia yang
lebih maju, teori kualitas hubungan, teori loyalitas, peneliti an media sosial, dan co-creation
dapat menjelaskan perilaku pelanggan di platform media sosial. "edia sosial dapat
membantu perusahaan dalam mengembangkan atau mengejar strategi pemasaran digital yang
efektif. Perusahaan dapat mengembangkan komunitas merek online untuk memfasilit asi
interaksi sosial pelanggan dalam rangka mengembangkan kualitas hubungan dan loyalitas
untuk branding co-creation. "ereka menunjukkan bahwa antar-konektiitas pelanggan dalam
komunitas merek online menghasilkan hubungan pemasaran dan loyalitas, yang dapat
menjadi strategi praktis co-creation bagi merek. Karena penelitian telah menemukan sebuah
proses berulang, co-creation yang dihasilkan dari nilai merek dapat berulang melalui interaksi
komunitas online untuk memperkuat ikatan loyalitas merek.

Penelitian ini menggunakan pendekatan multidisiplin dengan teori-teori dari

pemasaran, sistem informasi, dan inoasi. "enerapkan hubungan pemasaran dan teori-teori
loyalitas, media sosial dan perspektif co-creation membantu membangun latar belakang
teoritis untuk branding co-creation menggunakan platform media sosial.

"engintegrasikan teori-teori ini untuk mengembangkan branding co-creation

menggunakan media sosial melalui konsep hubungan pemasaran merupakan kontribusi untuk
memahami merek atau pengembangan produk baru. Kontribusi lain adalah penggunaan co-
creation dan aplikasi untuk branding. Banyak pekerjaan yang diperlukan untuk
mengembangkan proses co-creation melalui media sosial dan peran dari kedua pelanggan dan
manajer dalam prosesnya. &khirnya, dengan menggunakan data dari pasar negara
berkembang seperti =ran mengkonfirmasi teori perilaku pelanggan tradisional dengan
perspektif baru seperti media sosial, co-creation, dan branding memperkuat sifat kuat konsep-
konsep ini di seluruh budaya.

Penelitian ini menunjukkan bahwa bisnis dapat mengembangkan strategi pemasaran

digital mereka untuk branding co-creation dengan melibatkan pelanggan mereka. "ereka
dapat mengembangkan komunitas merek online untuk memfasilitasi interaksi sosial
pelanggan. "anajer harus bekerja untuk mengembangkan kepercayaan pada merek di semua
metode komunikasi merek. Bagaimana manajer mendapatkan keuntungan dari pelanggan
mereka mengenai branding. "enggunakan komunitas online dan memfasilitasi interaksi
sosial indiidu melalui platform media sosial dapat menjadi alat yang ampuh untuk
membangun kualitas hubungan dan loyalitas yang mengarah ke branding co-creation.
Khususnya, manajer di negara-negara berkembang dapat mengelola komunitas online yang
ada atau mengembangkan platform baru untuk menggunakan antar-konektiitas indiidu
untuk branding co-creation. Kemungkinan branding melalui komunitas online dengan
pelanggan dapat menjadi strategi praktis untuk pasar negara berkembang.

Penelitian yang akan datang dapat melakukan penelitian pada wilayah yang berbeda,

dengan cakupan yang berbeda, jumlah sampel yang berbeda maupun jenis perusahaan yang
berbeda.