TUJUAN PEMBELAJARAN
Ketika kita mengatakan bahwa sikap adalah evaluasi, kita berarti bahwa
mereka melibatkan preferensi atau menentang objek sikap, seperti
yang biasa dinyatakan dalam istilah-istilah seperti lebih suka, suka,
tidak suka, benci, dan cinta. Ketika kita mengekspresikan sikap kita —
misalnya, ketika kita mengatakan, “Saya suka Cheerios,” “Saya benci
ular,” “Saya tergila-gila pada Bill,” atau “Saya suka orang Italia” —kita
mengekspresikan hubungan (baik positif atau tidak negatif) antara diri
dan objek sikap. Pernyataan seperti ini memperjelas bahwa sikap
adalah bagian penting dari konsep-diri — sikap mengikat konsep-diri
terhadap objek sikap, dan dengan demikian sikap kita merupakan
bagian penting dari "kita."
Orang yang berbeda dapat memiliki sikap terhadap objek sikap yang
sama untuk alasan yang berbeda. Beberapa orang memilih Barack
Obama dalam pemilu 2008 karena mereka menyukai kebijakannya ("dia
bekerja untuk kelas menengah"; "dia ingin meningkatkan efisiensi
bahan bakar mobil"), sedangkan yang lain memilih (atau melawan) dia
karena mereka hanya suka ( atau tidak menyukai) dia. Meskipun Anda
mungkin berpikir bahwa kognisi akan menjadi lebih penting dalam hal
ini, para ilmuwan politik telah menunjukkan bahwa banyak keputusan
voting dibuat terutama berdasarkan pengaruh. Memang, adil untuk
mengatakan bahwa komponen sikap afektif umumnya paling kuat dan
paling penting.
Beberapa sikap lebih penting daripada yang lain, karena mereka lebih
berguna bagi kita dan dengan demikian memiliki lebih banyak dampak
pada kehidupan kita sehari-hari. Pentingnya suatu sikap, sebagaimana
dinilai oleh seberapa cepat hal itu muncul dalam pikiran, dikenal
sebagai kekuatan sikap2 (Fazio, 1990; Fazio, 1995; Krosnick & Petty,
1995) .Fazio, R. H. (1990). Model MODE sebagai kerangka integratif.
Kemajuan dalam Psikologi Sosial Eksperimental, 23, 75–109; Fazio, R. H.
(1995). Sikap sebagai asosiasi evaluasi objek: Determinan, konsekuensi,
dan korelasi dari aksesibilitas sikap. Dalam kekuatan Sikap: Anteseden
dan konsekuensi (hal. 247–282). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum;
Krosnick, J. A., & Petty, R. E. (1995). Kekuatan Sikap: Sebuah ikhtisar.
Dalam kekuatan Sikap: Anteseden dan konsekuensi (pp. 1–24).
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Beberapa sikap kita adalah sikap yang
kuat, dalam arti bahwa kita menganggap mereka penting, menahan
mereka dengan keyakinan, tidak banyak mengubahnya, dan sering
menggunakannya untuk memandu tindakan kita. Sikap yang kuat ini
dapat memandu tindakan kita sepenuhnya dari kesadaran kita
(Ferguson, Bargh, & Nayak, 2005) .Ferguson, M. J., Bargh, J. A., &
Nayak, D. A. (2005). Setelah mempengaruhi: Bagaimana evaluasi
otomatis mempengaruhi interpretasi rangsangan berikutnya yang tidak
terkait. Jurnal Psikologi Sosial Eksperimental, 41 (2), 182-191. doi:
10.1016 / j.jesp.2004.05.008
Sikap lain lebih lemah dan memiliki pengaruh kecil pada tindakan kita.
Misalnya, John Bargh dan rekan-rekannya (Bargh, Chaiken, Raymond, &
Hymes, 1996) Bargh, J. A., Chaiken, S., Raymond, P., & Hymes, C.
(1996). Efek evaluasi otomatis: Aktivasi sikap otomatis tanpa syarat
dengan tugas pengucapan. Jurnal Psikologi Sosial Eksperimental, 32 (1),
104–128. menemukan bahwa orang dapat mengekspresikan sikap
terhadap kata-kata tidak masuk akal seperti juvalamu (yang disukai
orang) dan chakaka (yang tidak mereka sukai). Para peneliti juga
menemukan bahwa sikap ini sangat lemah. Di sisi lain, jumlah pemilih
yang besar untuk Barack Obama dalam pemilu 2008 mungkin karena
banyak pendukungnya memiliki sikap positif yang kuat tentangnya.
Sikap yang kuat adalah sikap yang lebih bisa diakses secara kognitif —
mereka muncul dengan cepat, teratur, dan mudah. Kita dapat dengan
mudah mengukur kekuatan sikap dengan menilai seberapa cepat sikap
kita diaktifkan ketika kita dihadapkan pada objek sikap. Jika kita bisa
menyatakan sikap kita dengan cepat, tanpa banyak berpikir, maka itu
adalah yang kuat. Jika kita tidak yakin tentang sikap kita dan perlu
memikirkannya untuk sementara sebelum menyatakan pendapat kita,
sikap itu lemah.
Sikap menjadi lebih kuat ketika kita memiliki pengalaman positif atau
negatif langsung dengan objek sikap, dan terutama jika pengalaman
tersebut telah berada dalam konteks positif atau negatif yang kuat.
Russell Fazio dan rekan-rekannya (Fazio, Powell, & Herr, 1983) Fazio, R.
H., Powell, M.C, & Herr, P. M. (1983). Menuju model proses dari
hubungan perilaku-perilaku: Mengakses sikap seseorang hanya dengan
mengamati objek sikap. Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial, 44 (4),
723-735. menyuruh orang-orang mengerjakan teka-teki atau menonton
orang lain mengerjakan teka-teki yang sama. Meskipun orang-orang
yang menonton akhirnya menyukai atau tidak menyukai teka-teki
seperti halnya orang-orang yang benar-benar mengerjakannya, Fazio
menemukan bahwa sikap, sebagaimana dinilai oleh pengukuran waktu
reaksi, lebih kuat (dalam arti diekspresikan dengan cepat) untuk orang-
orang yang langsung mengalami teka-teki.
Sikap juga lebih kuat ketika ABC mempengaruhi, perilaku, dan kognisi
semua berbaris. Sebagai contoh, sikap banyak orang terhadap
bangsanya sendiri secara universal positif. Mereka memiliki perasaan
positif yang kuat tentang negara mereka, banyak pemikiran positif
tentangnya, dan cenderung terlibat dalam perilaku yang
mendukungnya. Sikap lain kurang kuat karena komponen afektif,
kognitif, dan perilaku masing-masing agak berbeda (Thompson, Zanna,
& Griffin, 1995) .Thompson, M. M., Zanna, M.Pa, & Griffin, D. W.
(1995). Janganlah acuh tak acuh tentang ambivalensi (sikap). Dalam
kekuatan Sikap: Anteseden dan konsekuensi (hal. 361–386). Hillsdale,
NJ: Lawrence Erlbaum. Pengaruh saya terhadap es krim cokelat positif
— saya sangat menyukainya. Di sisi lain, kognisi saya lebih negatif —
saya tahu bahwa makan terlalu banyak es krim dapat membuat saya
gemuk dan itu buruk untuk arteri koroner saya. Dan meskipun saya
suka es krim cokelat, saya tidak makan beberapa kali setiap kali saya
mendapat kesempatan. Ketidakkonsistenan di antara komponen-
komponen sikap saya membuatnya kurang kuat daripada jika semua
komponen berbaris bersama.
• Ketika sikap dan perilaku keduanya terjadi dalam sosial yang sama
situasi
dilakukan
tingkat
Sikap juga memprediksi perilaku yang lebih baik untuk beberapa orang
daripada orang lain. Selfmonitoring mengacu pada perbedaan individu
dalam kecenderungan untuk memperhatikan isyarat sosial dan untuk
menyesuaikan perilaku seseorang dengan lingkungan sosial seseorang.
Untuk kembali ke contoh Magritte kami, Anda mungkin bertanya-tanya
apakah dia adalah tipe orang yang mungkin dibujuk oleh tekanan
teman sebaya karena dia sangat peduli dengan disukai oleh orang lain.
Jika ya, maka kemungkinan besar dia ingin menyesuaikan diri dengan
apa pun yang dilakukan teman-temannya, dan dia mungkin mencoba
sebatang rokok jika teman-temannya menawarkannya. Di sisi lain, jika
Magritte tidak terlalu peduli tentang mengikuti norma-norma sosial
teman-temannya, maka dia kemungkinan besar akan menolak persuasi.
Pemantau diri yang tinggi adalah mereka yang cenderung mencoba
membaur dengan situasi sosial agar disukai; monitor diri rendah adalah
mereka yang cenderung tidak melakukannya. Anda dapat melihat
bahwa, karena mereka memungkinkan situasi sosial untuk
mempengaruhi perilaku mereka, hubungan antara sikap dan perilaku
akan lebih lemah untuk monitor diri yang tinggi daripada untuk monitor
diri yang rendah (Kraus, 1995) .Kraus, SJ (1995) . Sikap dan prediksi
perilaku: Sebuah meta-analisis dari literatur empiris. Buletin
Kepribadian dan Psikologi Sosial, 21 (1), 58–75.
KUNCI KUNCI
• Istilah sikap mengacu pada evaluasi kita yang relatif abadi terhadap
suatu objek sikap.
• Sikap yang kuat penting dalam arti bahwa kita memegangnya dengan
keyakinan, kita tidak banyak mengubahnya, dan kita sering
menggunakannya untuk memandu tindakan kita.
TUJUAN PEMBELAJARAN
Setiap hari kita dibombardir oleh berbagai macam iklan. Tujuan dari
iklan ini adalah untuk menjual mobil, komputer, permainan video,
pakaian, dan bahkan kandidat politik kepada kami. Iklan muncul di
papan reklame, iklan popup situs web, infomersial TV, dan ... yah, Anda
beri nama! Diperkirakan bahwa rata-rata anak Amerika menonton lebih
dari 40.000 iklan TV setiap tahun dan bahwa lebih dari $ 400 miliar
dihabiskan setiap tahun untuk iklan di seluruh dunia (Strasburger, 2001)
.Strasburger, V. C. (2001). Iklan anak-anak dan TV: Tidak ada tempat
untuk lari, tidak ada tempat untuk bersembunyi. Jurnal Pediatri
Perkembangan dan Perilaku, 22 (3), 185–187.
Ada bukti kuat bahwa iklan efektif dalam mengubah sikap. Setelah R. J.
Reynolds Company mulai menayangkan iklan Joe Camel untuk rokok di
TV pada tahun 1980-an, penjualan rokok Camel di antara anak-anak
meningkat secara dramatis. Tetapi persuasi juga bisa memiliki hasil
yang lebih positif. Persuasi digunakan untuk mendorong orang untuk
berdonor ke tujuan amal, menjadi sukarelawan untuk memberikan
darah, dan untuk terlibat dalam perilaku sehat. Penurunan dramatis
dalam merokok (dari sekitar separuh penduduk AS yang merokok pada
tahun 1970 hanya sekitar seperempat yang merokok hari ini) sebagian
besar disebabkan oleh kampanye iklan yang efektif.
Kami juga lebih diyakinkan oleh orang-orang yang mirip dengan kami
dalam hal pendapat dan nilai daripada oleh orang-orang yang kami
anggap berbeda. Ini tentu saja mengapa iklan yang ditargetkan pada
remaja sering menggunakan remaja untuk menyajikan pesan, dan
mengapa iklan yang ditargetkan pada orang tua menggunakan
komunikator yang lebih tua.
Mungkin Anda pernah mengalami efek tidur. Suatu kali, saya memberi
tahu teman-teman saya sebuah kisah yang saya baca tentang salah satu
bintang film favorit saya. Baru kemudian saya ingat bahwa saya telah
membaca cerita ketika saya sedang menunggu di kasir supermarket,
dan saya telah membacanya di National Enquirer! Saya tahu bahwa
cerita itu mungkin salah karena koran itu dianggap tidak dapat
diandalkan, tetapi pada awalnya saya lupa untuk mengabaikan fakta itu
karena saya tidak ingat sumber informasinya. Efek tidur ditunjukkan
pada Gambar 5.2 "Efek Sleeper".
Pesan yang kami sampaikan dapat diproses secara spontan (istilah lain
untuk ini termasuk perifer atau heuristik - Chen & Chaiken, 1999; Petty
& Wegener, 1999) Chen, S., & Chaiken, S. (1999). Model heuristik-
sistematis dalam konteks yang lebih luas. Dalam teori dual-proses
dalam psikologi sosial (hal. 73-96). New York, NY: Guilford Press; Petty,
R. E., & Wegener, D. T. (1999). Model kemungkinan elaborasi: Status
saat ini dan kontroversi. Dalam teori dual-proses dalam psikologi sosial
(hal. 37-72). New York, NY: Guilford Press. atau serius (istilah lain untuk
ini termasuk secara terpusat atau sistematis). Pemrosesan spontan
bersifat langsung, cepat, dan sering melibatkan tanggapan afektif
terhadap pesan. Pemrosesan yang bijaksana, di sisi lain, lebih terkontrol
dan melibatkan elaborasi kognitif yang lebih hati-hati tentang makna
pesan (Gambar 5.3). Rute yang kita ambil ketika kita memproses suatu
komunikasi adalah penting dalam menentukan apakah suatu pesan
mengubah sikap atau tidak.
Jika kita menemukan komunikator itu imut, jika musik dalam iklan itu
menempatkan kita dalam suasana hati yang baik, atau jika tampak
bahwa orang lain di sekitar kita menyukai iklan, maka kita dapat
menerima pesan itu tanpa memikirkannya (Giner-Sorolla) & Chaiken,
1997) .Giner-Sorolla, R., & Chaiken, S. (1997). Penggunaan yang selektif
dari proses heuristik dan sistematis di bawah motivasi pertahanan.
Buletin Kepribadian dan Psikologi Sosial, 23 (1), 84–97. Dalam kasus ini,
kami terlibat dalam pemrosesan pesan spontan5, di mana kami
menerima upaya persuasi karena kami fokus pada apa pun yang paling
jelas atau menyenangkan, tanpa banyak perhatian pada pesan itu
sendiri. Shelley Chaiken (1980) Chaiken, S. (1980). Pengolahan
informasi heuristik versus sistematis dan penggunaan sumber versus
isyarat pesan dalam persuasi. Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial,
39 (5), 752–766. menemukan bahwa siswa yang tidak terlalu terlibat
dalam suatu topik, karena tidak mempengaruhi mereka secara pribadi,
lebih terbujuk oleh komunikator yang menyenangkan daripada oleh
orang yang tidak disukai, terlepas dari apakah komunikator menyajikan
argumen yang baik untuk topik atau yang buruk. Di sisi lain, siswa yang
lebih terlibat dalam keputusan lebih diyakinkan oleh yang lebih baik
daripada oleh pesan yang lebih miskin, terlepas dari apakah
komunikator itu menyenangkan atau tidak — mereka tidak terkecoh
oleh kesantunan komunikator.
Jenis iklan lain yang didasarkan pada respons emosional adalah iklan
yang menggunakan daya tarik rasa takut, seperti iklan yang
menampilkan gambar kecelakaan mobil yang mematikan untuk
mendorong penggunaan sabuk pengaman atau gambar operasi kanker
paru untuk mengurangi kebiasaan merokok. Secara umum, pesan yang
menakutkan bersifat persuasif (Das, de Wit, & Stroebe, 2003; Perloff,
2003; Witte & Allen, 2000) .Das, E. H. H. J., de Wit, J. B. F., & Stroebe,
W. (2003). Takut banding memotivasi penerimaan rekomendasi
tindakan: Bukti untuk bias positif dalam pemrosesan pesan persuasif.
Buletin Kepribadian dan Psikologi Sosial, 29 (5), 650–664; Perloff, R. M.
(2003). Dinamika persuasi: Komunikasi dan sikap di abad 21 (edisi ke-2).
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum; Witte, K., & Allen, M. (2000). Sebuah
meta-analisis dari seruan ketakutan: Implikasi untuk kampanye
kesehatan masyarakat yang efektif. Pendidikan & Perilaku Kesehatan,
27 (5), 591–615. Sekali lagi, ini sebagian disebabkan oleh fakta bahwa
aspek emosional dari iklan membuat mereka menonjol dan menuntun
kita untuk memperhatikan dan mengingatnya. Dan iklan yang
menakutkan juga dapat dibingkai dengan cara yang mengarahkan kita
untuk fokus pada hasil negatif yang menonjol yang telah terjadi untuk
satu individu tertentu. Ketika kita melihat gambar seseorang yang
dipenjara karena penggunaan narkoba, kita mungkin dapat berempati
dengan orang itu dan membayangkan bagaimana perasaan kita jika itu
terjadi pada kita. Jadi, iklan ini mungkin lebih efektif daripada lebih
banyak iklan "statistik" yang menyatakan tingkat dasar dari jumlah
orang yang dipenjara karena penggunaan narkoba setiap tahun.
Iklan yang menakutkan juga fokus pada kepentingan diri sendiri, dan
iklan yang dibingkai dengan cara yang menunjukkan bahwa perilaku
akan membahayakan diri sendiri lebih efektif daripada pesan yang
sama yang dibingkai lebih positif. Bank, Salovey, Greener, dan Rothman
(1995) Bank, S. M., Salovey, P., Greener, S., & Rothman, A. J. (1995).
Efek dari framing pesan pada pemanfaatan mamografi. Psikologi
Kesehatan, 14 (2), 178–184. menemukan bahwa pesan yang
menekankan aspek negatif dari tidak mendapatkan skrining kanker
payudara mammogram ("tidak mendapatkan mammogram dapat
merugikan Anda hidup Anda") lebih efektif daripada pesan serupa yang
menekankan aspek positif ("mendapatkan mammogram dapat
menyelamatkan Anda hidup ") dalam membuat wanita memiliki
mammogram selama tahun depan. Temuan ini konsisten dengan
gagasan umum bahwa otak merespon lebih kuat terhadap pengaruh
negatif daripada dampak positif (Ito, Larsen, Smith, & Cacioppo, 1998)
.Ito, TA, Larsen, JT, Smith, NK, & Cacioppo , JT (1998). Informasi negatif
lebih membebani otak: Bias negatif dalam kategorisasi evaluatif. Jurnal
Kepribadian dan Psikologi Sosial, 75 (4), 887–900.
Pesan yang bijaksana dan spontan bisa efektif, tetapi penting untuk
mengetahui mana yang lebih baik dalam situasi apa dan untuk orang-
orang mana. Ketika kami dapat memotivasi orang untuk memproses
pesan kami dengan hati-hati dan penuh pemikiran, maka kami akan
dapat menyajikan argumen kami yang kuat dan persuasif dengan
harapan bahwa audiens kami akan hadir untuk mereka. Jika kita bisa
mendapatkan pendengar untuk memproses argumen yang kuat ini
dengan penuh pertimbangan, maka perubahan sikap akan cenderung
kuat dan tahan lama. Di sisi lain, ketika kami mengharapkan pendengar
kami untuk memproses hanya secara spontan — misalnya, jika mereka
tidak terlalu peduli tentang pesan kami atau jika mereka sibuk
melakukan hal-hal lain — maka kami tidak perlu terlalu khawatir
tentang konten dari pesan itu sendiri; bahkan pesan yang lemah (tetapi
menarik) bisa efektif dalam kasus ini. Pengiklan yang berhasil
menyesuaikan pesan mereka agar sesuai dengan karakteristik yang
diharapkan dari audiens mereka.
Petty, Cacioppo, dan Goldman (1981) Petty, R. E., Cacioppo, J. T., &
Goldman, R. (1981). Keterlibatan pribadi sebagai penentu persuasi
berbasis argumen. Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial, 41 (5), 847–
855. menunjukkan bagaimana motivasi yang berbeda dapat
menyebabkan proses yang spontan atau bijaksana. Dalam penelitian
mereka, mahasiswa mendengar pesan yang menunjukkan bahwa
administrasi di perguruan tinggi mereka mengusulkan untuk
melembagakan ujian komprehensif baru yang semua siswa harus lulus
untuk lulus dan kemudian menilai sejauh mana mereka mendukung ide
tersebut. Para peneliti memanipulasi tiga variabel independen:
Seperti yang Anda lihat pada Gambar 5.4, Petty dan rekan-rekannya
menemukan dua efek interaksi. Panel atas gambar menunjukkan bahwa
siswa dalam kondisi relevansi pribadi yang tinggi (sisi kiri) tidak terlalu
dipengaruhi oleh keahlian sumber, sedangkan siswa dalam kondisi
relevansi pribadi rendah (sisi kanan) berada. Di sisi lain, seperti yang
Anda lihat di panel bawah, siswa yang berada dalam kondisi relevansi
pribadi yang tinggi (sisi kiri) sangat dipengaruhi oleh kualitas argumen,
tetapi siswa keterlibatan pribadi yang rendah (sisi kanan) tidak .
Temuan ini sesuai dengan gagasan bahwa ketika masalah itu penting,
para siswa terlibat dalam pemrosesan pesan itu sendiri. Ketika pesan
itu sebagian besar tidak relevan, mereka hanya menggunakan keahlian
sumber tanpa memikirkan pesan itu.
Mencegah Persuasi
Sampai di sini kami fokus pada teknik yang dirancang untuk mengubah
sikap. Tetapi juga berguna untuk mengembangkan teknik yang
mencegah perubahan sikap. Jika Anda berharap Magritte tidak akan
pernah mengisap rokok pertama, maka Anda mungkin tertarik
mengetahui apa yang dapat dilakukan orang tuanya untuk
mencegahnya terjadi.
video
Respon emosional yang kuat yang kita alami ketika kita merasa bahwa
kebebasan memilih kita diambil ketika kita berharap bahwa kita harus
memiliki pilihan dikenal sebagai reaktansi psikologis9 (Brehm, 1966;
Miron & Brehm, 2006) .Brehm, J. (1966) ). Sebuah teori reaktansi
psikologis. New York, NY: Academic Press; Miron, A. M., & Brehm, J. W.
(2006). Reaktanz theorie — 40 Jahre spärer. Zeitschrift fur
Sozialpsychologie, 37 (1), 9–18. doi: 10.1024 / 0044-3514.37.1.9 Jika
orang tua Magritte terlalu direktif dalam peringatan mereka tentang
tidak merokok, dia mungkin merasa bahwa mereka tidak
memercayainya untuk membuat keputusan sendiri dan mencoba untuk
membuatnya untuknya. Dalam hal ini dia mungkin mengalami reaktansi
dan menjadi lebih mungkin untuk mulai merokok. Erceg-Hurn dan
Steed (2011) Erceg-Hurn, D. M., & Steed, L. G. (2011). Apakah paparan
terhadap peringatan kesehatan rokok menimbulkan reaktansi
psikologis pada perokok? Jurnal Psikologi Sosial Terapan, 41 (1), 219–
237. menemukan bahwa gambar peringatan grafis yang ditempatkan
pada bungkus rokok dapat menciptakan reaktansi pada orang yang
melihatnya, berpotensi mengurangi keefektifan peringatan dalam
meyakinkan orang untuk berhenti merokok.
• Iklan efektif dalam mengubah sikap, dan prinsip psikologi sosial dapat
membantu kita memahami kapan dan bagaimana periklanan bekerja.
• Pesan yang bijaksana dan spontan bisa efektif, dalam situasi yang
berbeda dan untuk orang yang berbeda.
TUJUAN PEMBELAJARAN