Online Panels versus Spam Surveys

Spam mail pertanyaan penelitian dapat dengan cepat menghasilkan sejumlah besar
tanggapan, tetapi sulit untuk mengetahui siapa yang merespons. Diketahui bahwa bahkan jika
responden diminta untuk memberikan data profil pribadi, sekitar 25 persen menyediakan data
palsu. Masalah lain dari penelitian spam adalah bahwa, seperti halnya telemarketing telah
membuat pekerjaan survei telepon sulit dilakukan (tingkat penolakan partisipasi sekarang
mendekati 50 persen), ini akan membuat riset daring menjadi lebih sulit dan mahal untuk
dilakukan. Orang mengabaikan survei yang tidak diminta karena mereka membingungkan
mereka dengan penawaran penjualan atau terganggu dengan menerima terlalu banyak e-mail
yang tidak diminta secara umum.
Konsep pemasaran izin, yang disebutkan dalam Bab 7, berlaku untuk melakukan
survei. Survei yang paling sukses mengundang orang untuk berpartisipasi. Orang-orang tidak
hanya perlu memberikan izin mereka untuk dikirimi survei, tetapi mereka juga harus
memberikan profil pribadi agar dapat masuk ke panel penelitian. Hal ini tidak hanya
memastikan tingkat respons yang jauh lebih tinggi tetapi juga menyediakan basis data profil
pelanggan yang dapat digunakan untuk mencocokkan responden survei dengan target audiens
merek untuk dilakukan penelitian.
America Online (AOL) memiliki perusahaan riset online bernama DMS, yang
merekrut responden dari 20 juta lebih anggota AOL. Untuk memotivasi anggota untuk
berpartisipasi, AOL menawarkan berbagai insentif, termasuk kredit yang mengurangi biaya
keanggotaan AOL. Perusahaan riset online besar lainnya (seperti Harris dan Greenfield) serta
perusahaan penelitian offline (seperti NFO dan NPD Group) juga memiliki panel pra-
perekrutran yang cukup besar dari mana mereka dapat memilih sampel merek audiens
representatif. Anggota panel perekrutan adalah pekerjaan yang sedang berjalan dan
membutuhkan promosi pengiklanan dan hubungan dengan berbagai situs web.
Mengadakan diskusi kelompok fokus secara online menawarkan beberapa
keuntungan, seperti menghemat biaya untuk menyediakan fasilitas penelitian dan membayar
biaya yang tinggi untuk partisipasi. Advertain.com (www.advertain.com) adalah salah satu
perusahaan yang menyiapkan dan menjalankan grup fokus online. Secara operasional, grup
fokus online adalah ruang obrolan tempat orang terpilih diundang untuk bertemu pada waktu
tertentu dengan seorang moderator. Kelompok-kelompok ini paling berhasil ketika peserta
adalah pelanggan atau prospek yang dipilih dari panel yang sangat terkontrol. Ini membantu
memastikan bahwa peserta adalah siapa yang mereka katakan dan termotivasi untuk
berpartisipasi. Karena peserta online tidak duduk berhadapan satu sama lain seperti dalam
pengaturan kelompok fokus tradisional, pemalu cenderung merespons, dan orang lebih
mungkin untuk menantang dan tidak setuju dengan peserta yang lebih vokal dan agresif. Pada
saat yang sama, ada kerugiannya. Kelompok tatap muka menyediakan sejumlah bahasa tubuh
yang hilang secara online. Diskusi online juga kurang menampilkan dinamika dan emosi
yang dapat mengukur seberapa relevan aspek merek tertentu.
Media Metrix adalah perusahaan yang melacak penggunaan media online anggota
panel yang direkrut. Peserta mendaftar untuk berpartisipasi dan memberikan izin untuk
aktivitas online mereka untuk dicatat. Perangkat lunak untuk melakukan pelacakan diunduh
oleh peserta, dan inventaris mereka diunggah dan dikirim ke Media Metrix untuk dianalisis.
Panel semacam itu memberikan cara kepada pemasar online untuk mengukur siapa yang
berpartisipasi dan apa situs online lain yang menarik pelanggan mereka. Selain itu perubahan
konten situs web dan presentasi atau perubahan dalam campuran tautan dengan situs lain,
misalnya, dapat dievaluasi dengan temuan Media Metrix. Singkatnya, perencana MC yang
berniat menggunakan evaluasi online harus mempertimbangkan hal-hal berikut:
 Gunakan responden dari panel pra-rekrut. Ini memberikan beberapa keuntungan yaitu
Responden diketahui. Responden dapat dipilih yang paling sesuai dengan profil target
 brand. Kuesioner tidak dianggap sebagai intrusif, dan responden merasa berkewajiban
untuk menanggapi.
 Pastikan unduhan cepat. Karena saat responden memberikan bantuan kepada
perusahaan, kuesioner harus diunduh dengan cepat, dan petunjuknya harus sangat
jelas.
 Batasi panjang kuesioner. Perusahaan harus menghormati waktu responden. Para ahli
menyarankan agar kuesioner tidak lebih dari 15 menit untuk diselesaikan.
 Buat navigasi menjadi mudah. Semakin banyak pekerjaan yang dibutuhkan bagi
responden untuk menyelesaikan survei, semakin rendah tingkat responsnya.
 Batasi frekuensi mengontak. Karena sebagian besar survei online dilakukan dengan
panel, jika anggota panel diminta untuk berpartisipasi terlalu sering, mereka dapat
keluar dari panel. Frekuensi yang tepat tergantung pada insentif yang ditawarkan,
kategori produk, dan panjangnya kuesioner. Efek frekuensi pada tingkat respons
adalah sesuatu yang dapat dengan mudah dilacak dan dievaluasi. Ketika tingkat
respons mulai menurun dan semua kondisi lainnya sama, frekuensi harus dikurangi.
Advantages and Disadvantages of Online Surveying
Survei online memiliki kelebihan dan kekurangan bila dibandingkan dengan survei
email dan telepon. Survei online lebih cepat untuk disiapkan dan didistribusikan, dan
tanggapan diterima lebih cepat bukan alih-alih berminggu-minggu untuk kembalinya
kuesioner surat. Jumlah kuesioner yang diselesaikan dalam satu hari tidak dibatasi oleh
jumlah pewawancara telepon. Secara teoritis, ribuan kuesioner online dapat diselesaikan pada
saat yang sama karena mereka dikelola sendiri dan dilaporkan secara otomatis. Survei online
memberikan lebih banyak fleksibilitas. Mereka dapat menunjukkan tidak hanya pesan cetak
tetapi juga audio dan video, studi offline dapat melakukannya hanya di lokasi-lokasi tertentu.
Tidak seperti kuesioner surat, survei online dapat dengan cepat diubah ketika pertanyaan
ditemukan tidak jelas atau menyesatkan. Juga, data dibersihkan saat dikumpulkan. Misalnya,
jika responden diminta untuk membuat peringkat dan mereka menetapkan angka yang sama
untuk dua faktor, mereka akan segera dibuat sadar akan kesalahan tersebut dan diminta untuk
memperbaikinya. Akhirnya, setelah kuesioner selesai dikembalikan, tidak seperti surat
kuesioner, mereka langsung dikodekan dan ditabulasikan tanpa perlu memasukkan data
secara manual.
Meskipun sebagian besar profesional riset setuju bahwa penelitian online akan
menjadi lebih banyak digunakan, tapi masih memiliki keterbatasan. Sampling acak
menghasilkan pengembalian yang sangat rendah. Seperti yang disebutkan sebelumnya,
responden online dapat menyembunyikan identitas mereka. Meskipun responden telepon juga
dapat melakukan ini, kode area dan beberapa awalan nomor telepon menunjukkan lokasi
geografis di mana terdapat profil demografis yang dapat diperbandingkan dengan profil
responden. Selain itu, karena responden dapat menyembunyikan identitasnya, pesaing dapat
ikut serta dalam panel riset brand, menyembunyikan identitasnya, dan mempelajari produk
dan ide apa yang sedang dipelajari oleh brand tersebut. Masalah lainnya adalah bahwa sampel
online tidak representatif dan bahwa kerangka penelitian (populasi dari mana responden
diambil) tidak terdefinisi dengan baik.