Market-Driven Strategi

Pasar dan kompetitif tantangan yang dihadapi eksekutif di seluruh dunia yang
kompleks dan cepat berubah. Pasar dan industri batas seringkali sulit untuk menentukan
karena dari masuknya bentuk-bentuk baru dan asing persaingan. Tuntutan nasabah untuk nilai
unggul dari produk yang mereka beli adalah belum pernah terjadi sebelumnya, karena mereka
menjadi lebih banyak lagi pengetahuan tentang produk (barang dan jasa) dan lebih canggih
dalam penilaian mereka. Pengaruh eksternal dari kelompok penekan beragam dan pelobi
telah meningkat secara dramastis di negara setelah negara. inisiatif perubahan besar sedang
berlangsung diindustri mulai dari aerospace telekomunikasi. Model bisnis yang inovatif yang
mempertanyakan peran tradisional industri mendefinisikan agenda baru untuk bisnis dan
pengembangan strategi pemasaran. Perusahaan yang mengadopsi strategi berbasis pasar
dipandu dengan logika bahwa semua keputusan strategi bisnis harus dimulai dengan
pemahaman yang jelas tentang pasar, pelanggan, dan persaingan. Semakin jelas bahwa
tambahan di pelanggan. Nilai menyediakan rute utama untuk mencapai pemegang nilai
saham superior Perhatikan, misalnya, strategi pasar-didorong Southwest Airlines 'yang telah
mencapai posisi pasar yang kuat untuk maskapai domestik AS. Pertumbuhan penerbangan
dan kinerja keuangan mengesankan. Meskipun Southwest adalah terbesar keempat AS
maskapai, pasarnya kapitalisasi lebih besar dari total kapitalisasi AMR (American Airlines),
Delta Airlines, dan pendapatan UAL Corp Southwest akan mendekati $ 7,5 miliar dalam
tahun 2002, dibandingkan dengan $ 4,2 miliar pada 1998. Laba bersih juga yang
menampilkan catatan yang kuat selama ini periode lima tahun. Daya menggunakan sistem
rute point-to-point daripada hub-and spoke desain yang digunakan oleh banyak perusahaan
penerbangan. Maskapai ini menawarkan layanan untuk 57 kota di 29 negara, dengan
perjalanan rata-rata menjadi sekitar 500 mil. Carrier proposisi nilai pelanggan terdiri dari tarif
rendah dan layanan yang terbatas (tidak ada makanan). Meskipun demikian, penekanan
utama di seluruh organisasi ditempatkan pada membangun basis pelanggan setia. Biaya
operasional tetap rendah dengan menggunakan pesawat Boeing 737, meminimalkan rentang
waktu dari arahan untuk keberangkatan, dan mengembangkan loyalitas pelanggan yang kuat.
Perusahaan terus tumbuh dengan memperluas nya point-to-point dengan jaringan. Southwest
Airlines menggambarkan beberapa karakteristik penting dari organisasi yang digerakkan oleh
pasar.Tim manajemen telah membangun budaya dan mengembangkan proses untuk menjadi
pasar berorientasi. Daya proposisi nilai berpusat pada menawarkan pelanggan tepat waktu
perjalanan udara layanan dengan harga yang sangat kompetitif yang Southwest telah
berkembang perjalanan udara jarak pendek pasar dengan menarik penumpang dari perjalanan
jalan. Kemampuan khas adalah erat jaringan terkait kegiatan yang memungkinkan sistem
point-to-point untuk beroperasi sangat efisien,dan pemahaman mengesankan kebutuhan
pelanggan dan prioritas. Manajemen telah dikembangkan organisasi berorientasi tim dengan
fokus yang jelas pada nilai pelanggan. Maskapai ini melayani bisnis dan konsumen
pelanggan yang ingin murah, jasa perjalanan udara yang handal. Kita mulai dengan diskusi
tentang strategi-didorong pasar dan peran penting dalam merancang dan menerapkan strategi
bisnis dan pemasaran. Kemudian kita melihat secara dekat pentingnya dan proses pasar
menjadi berorientasi. Selanjutnya, kami meneliti kemampuan marketdriven organisasi, diikuti
dengan diskusi menciptakan nilai bagi pelanggan. Akhirnya, kami melihat inisiatif yang
diperlukan untuk menjadi pasar didorong. Strategi pasar-Driven Logika yang mendasari
strategi pasar-didorong adalah bahwa pasar dan pelanggan yang membentuk pasar harus
menjadi titik awal dalam perumusan strategi bisnis. "Besar kemajuan telah dibuat dalam
mengidentifikasi bisnis berbasis pasar, memahami apa mereka lakukan, dan mengukur
konsekuensi bottom-line dari orientasi mereka ke pasar mereka. "3 Yang penting, strategi
pasar-didorong memberikan perspektif perusahaan-lebar, yang mandat integrasi yang lebih
efektif dari semua kegiatan yang berdampak pada nilai pelanggan. Kami memeriksa
karakteristik strategi berbasis pasar dan mendiskusikan beberapa isu yang terkait dengan
mengadopsi bahwa strategi. Karakteristik Strategi Pasar-Driven Keuntungan utama dari
menjadi berorientasi pasar adalah mendapatkan pemahaman tentang pasar dan bagaimana
kemungkinan untuk berubah di masa depan. Pengetahuan ini menyediakan pondasi untuk
merancang strategi berbasis pasar. Mengembangkan visi ini tentang pasar membutuhkan
memperoleh informasi tentang pelanggan, pesaing, dan pasar; melihat informasi dari
perspektif bisnis keseluruhan; memutuskan bagaimana untuk memberikan nilai pelanggan
yang unggul; dan mengambil tindakan untuk memberikan nilai kepada customers.4 penting,
ada dukungan dari hasil penelitian dan praktik bisnis yang menunjukkan bahwa strategi
berbasis pasar meningkatkan performa bisnis.

Karakteristik utama dari strategi-didorong pasar ditunjukkan dalam pameran 1-1. Organisasi
orientasi pasar membantu pelanggan manajemen mengidentifikasi yang persyaratan nilai
memberikan pertandingan terbaik dengan kemampuan khas organisasi. Sukses-Didorong
pasar desain strategi dan implementasi harus mengarah pada kinerja yang unggul dalam
sebuah organisasi. Strategi-didorong pasar yang berhasil Dell Computer adalah ilustrasi. Dell
Strategi rantai nilai menggabungkan teknologi dari Intel, IBM, dan Microsoft untuk melayani
pelanggan efisien dan dengan negara-of-the-art teknologi komputer. Dell mampu
memperkenalkan produk generasi berikutnya lebih cepat dibandingkan pesaingnya bisa
karena strategi-didorong pasar dikembangkan sekitar penjualan langsung, built-to-order
desain bisnis. Proses khas ini Kemampuan ini didukung oleh pemasok yang efektif,
distribusi, dan kemitraan layanan dengan perusahaan lain. Manajemen Dell memahami
pelanggan sejak personil perusahaan berada dalam kontak dekat dengan pembeli yang
membuat pertanyaan dan pesanan tempat. Tidak hanya Dell memproses sekitar 500.000
panggilan telepon setiap minggu, tapi 65.000 pelanggan korporat yang terkait dengan Dell
melalui sendiri Dell Premier Pages mereka di Internet, dan Dell Internetbased penjualan
mencapai $ 50.000.000 per hari pada tahun 2000. Memang, pada tahun 2001, Dell menjadi
pemimpin dalam pangsa pasar global.

GAMBAR

Kami memeriksa setiap karakteristik yang didorong pasar di sisa bab ini. A lebih diskusi
lengkap terkait konsep strategi, metode, dan aplikasi disediakan dalam buku ini, dimulai
dengan kerangka strategi pemasaran yang dikembangkan, Mengapa Mengejar Strategi
Market-Driven? Sementara pemahaman kita tentang strategi-didorong pasar masih jauh dari
selesai, bukti yang tersedia menunjukkan logika pendukung yang kuat untuk mengejar jenis
strategi penting, karakteristik ditampilkan di pameran 1-1 tawaran pedoman untuk
pengembangan strategi lebihdari menganjurkan strategi tertentu. strategi pasar-didorong perlu
terkait dengan organisasi strategi kompetitif yang unik. Prestasi perusahaan yang
menampilkan karakteristik yang didorong pasar yang mengesankan. Contohnya termasuk
Dell Computer, Southwest Airlines, Tiffany & Company, dan WalMart.

Banyak perusahaan lain sedang dalam proses mengembangkan strategi-didorong

pasar. Kita menguji strategi sukses dan berhasil dari beberapa perusahaan di seluruh buku ini
untuk menggambarkan konsep strategi yang mendasari. Pengembangan strategi pasar-
didorong bukan usaha jangka pendek yang cukup jumlah usaha yang diperlukan untuk
membangun budaya organisasi yang digerakkan oleh pasar dan proses. Juga, metode untuk
mengukur kemajuan melampaui langkah-langkah jangka pendek kinerja keuangan.
Sementara informasi kinerja ini penting, mungkin tidak menunjukkan apakah kemajuan
sedang dibuat dalam mengembangkan strategi-didorong pasar yang berhasil. Menanggapi ini
perlu, "balanced scorecard" langkah-langkah yang sedang diadopsi oleh peningkatan jumlah
perusahaan. Pendekatan scorecard termasuk penggunaan pelanggan, pembelajaran dan
pertumbuhan, dan internal yang langkah-langkah proses bisnis serta ukuran kinerja keuangan.
Prinsip adalah bahwa penghematan biaya jangka pendek dan perangkat tambahan keuntungan
dapat merusak pencapaian tujuan strategis, dan pembangunan nilai pelanggan yang unggul
pada khususnya.

Market Oriented

Orientasi pasar adalah perspektif bisnis yang membuat pelanggan titik fokus dari total operasi
perusahaan. "Sebuah bisnis berorientasi pasar ketika budaya secara sistematis dan
sepenuhnya berkomitmen untuk penciptaan terus-menerus dari nilai pelanggan yang unggul.
Menjadi pasar berorientasi, nilai kemampuan pertandingan pelanggan memanfaatkan khusus
kemampuan mencapai unggul prestasi. Yang penting, mencapai orientasi pasar melibatkan
penggunaan superior organisasi keterampilan dalam memahami customers. Pada inti dari
strategi adalah manajemen sangat perseptif pemahaman dari pelanggan dan persyaratan nilai
mereka. Menjadi berorientasi pasar membutuhkan keterlibatan dan dukungan dari seluruh
tenaga kerja. Organisasi harus memantau kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan
dampak dari perubahan pada kepuasan pelanggan, meningkatkan tingkat produk inovasi, dan
menerapkan strategi yang membangun keunggulan kompetitif organisasi. Kita sekarang
menggambarkan karakteristik dan fitur dari orientasi pasar dan mendiskusikan beberapa isu
yang terkait dengan menjadi berorientasi pasar.

Karakteristik Orientasi Pasar

Sebuah organisasi yang berorientasi pasar terus mengumpulkan informasi tentang pelanggan,
pesaing, dan pasar memandang bahwa informasi dari perspektif bisnis keseluruhan
memutuskan bagaimana memberikan nilai pelanggan yang unggul dan mengambil tindakan
untuk memberikan nilai kepada pelanggan. Sebuah organisasi yang berorientasi pasar
memiliki kedua budaya berkomitmen untuk pelanggan nilai dan proses menciptakan nilai
superior bagi pembeli. Orientasi pasar membutuhkan fokus pelanggan, intelijen tentang
pesaing, kerjasama lintas-fungsional dan keterlibatan. Inisiatif ini melampaui fungsi
pemasaran dalam suatu organisasi.
Fokus pelanggan

Konsep pemasaran telah mengusulkan fokus pelanggan selama setengah abad, namun sampai
tahun 1990-an bahwa penekanan memiliki dampak terbatas pada manajer sebagai dasar untuk
mengelola bisnis. Ada banyak kesamaan antara konsep pemasaran dan orientasi pasar,
meskipun konsep pemasaran menyiratkan fungsional (marketing) penekanan. Perbedaan
penting adalah bahwa orientasi pasar lebih dari filosofi karena terdiri dari proses untuk
memberikan Nilai pelanggan. Para pendukung konsep pemasaran dimulai dengan kebutuhan
pelanggan, memutuskan yang perlu ditemui, dan melibatkan seluruh organisasi dalam proses
memuaskan pelanggan. Organisasi yang berorientasi pasar memahami apa yang pelanggan
sukai.

GAMBAR

Persyaratan dan efektif menyebarkan keterampilan dan sumber daya dari seluruh organisasi
untuk memuaskan pelanggan. Menjadi berorientasi pelanggan membutuhkan mencari tahu
nilai-nilai apa pembeli ingin membantu mereka memenuhi tujuan pembelian mereka,
keputusan pembeli adalah berdasarkan atribut dan fitur produk yang menawarkan nilai
terbaik untuk pembeli menggunakan situasi. Pengalaman pembeli dalam menggunakan
produk ini dibandingkan dengan harapannya untuk menentukan kepuasan. Contoh 10
pelanggan kontak langsung Dell Computer dengan pembeli merupakan sumber informasi
penting untuk membimbing tindakan untuk memberikan nilai pelanggan yang unggul. proses
built-to-order yang digunakan oleh Dell menghindari penebaran komputer yang mungkin
tidak mengandung state-of-the-art teknologi. Juga, setiap komputer berisi fitur khusus yang
diminta oleh pembeli. Pesaing dari Dell pasar yang komputer mereka melalui distributor dan
pengecer memiliki biaya yang lebih tinggi karena penurunan harga dalam komponen yang
dibeli (misalnya, chip) tidak dapat dimanfaatkan untuk komputer dalam persediaan.

Pesaing Intelijen

Sebuah organisasi yang berorientasi pasar mengakui pentingnya memahami kompetisi serta
pelanggan: Pertanyaan-pertanyaan kunci adalah siapa yang menjadi pesaing, dan apa
teknologi, dan apakah target pelanggan menganggap mereka sebagai pemuas alternatif?. nilai
unggul mengharuskan penjual mengidentifikasi dan memahami kekuatan jangka pendek
pesaing utama 'dan kelemahan dan jangka panjang kemampuan dan strategis Kegagalan
untuk mengidentifikasi dan merespon ancaman kompetitif dapat membuat konsekuensi serius
untuk perusahaan. Misalnya, Western Union tidak mendefinisikan area yang kompetitif
sebagai telekomunikasi, berkonsentrasi hanya pada layanan telegraf, dan akhirnya perusahaan
100 tahun itu terkepung oleh teknologi fax. Telah Western Union telah berorientasi pasar,
yang manajemen mungkin lebih baik memahami perubahan yang terjadi, mengakui
kompetitif ancaman, dan strategi yang dikembangkan untuk melawan ancaman itu.

Cross-Fungsional Coordination

Perusahaan berorientasi pasar yang efektif dalam mendapatkan semua fungsi bisnis untuk
bekerja sama untuk memberikan nilai pelanggan yang unggul. Organisasi-organisasi ini
berhasil dalam menghilangkan dinding antara bisnis pembicaraan fungsi-marketing dengan
manufaktur dan keuangan. Kerja tim lintas-fungsional memandu seluruh organisasi ke arah
menyediakan pelanggan yang unggul nilai. Informasi perolehan interfunctional penilaian
bersama diagnosa dan dikoordinasikan tindakan pelanggan, nilai Pelanggan, informasi
Saingan, informasi pasar lainnya, dan informasi Implikasi kinerja.

Nilai Pelanggan

Nilai pelanggan adalah manfaat trade-off terhadap biaya yang terlibat dalam memperoleh
produk. Termasuk produk, layanan pendukung, personel yang terlibat dalam pembelian dan
penggunaan pengalaman, dan dirasakan citra produk. Itu biaya termasuk harga pembelian,
waktu dan energi yang terlibat, dan biaya psikis (Misalnya, persepsi risiko).

Perolehan informasi

"Sebuah perusahaan dapat hanya berorientasi pada pasar jika benar-benar memahami pasar
dan orang-orang yang memutuskan apakah akan membeli produk atau jasa. Dalam banyak
kasus kekayaan informasi yang tersedia di perusahaan, sistem informasi, dan karyawan.
Tantangannya adalah untuk mengembangkan pendekatan yang efektif untuk mengumpulkan
informasi yang relevan yang melibatkan partisipasi dari semua fungsi bisnis, bukan hanya
penjualan dan tenaga pemasaran. Bagian penting dari akuisisi informasi adalah belajar dari
pengalaman. organisasi pembelajaran mendorong penyelidikan berpikiran terbuka,
penyebaran informasi secara luas, dan penggunaan saling visi manajer informasi 'tentang
pasar saat ini dan bagaimana kemungkinan untuk berubah.
Diagnosis dan Action

Bagian terakhir dari menjadi berorientasi pada pasar adalah memutuskan tindakan apa yang
harus diambil untuk memberikan nilai pelanggan yang besar. Ini melibatkan diskusi bersama
antara personil perusahaan dan analisis trade-off dalam memenuhi kebutuhan pelanggan.
Sebuah tim lintas-fungsional yang efektif untuk pengambilan keputusan memfasilitasi
diagnosis dan tindakan terkoordinasi. Menjadi pasar berorientasi membutuhkan membuat
perubahan besar dalam budaya, proses, dan struktur organisasi piramida-tipe tradisional yang
biasanya disusun menjadi fungsional. Meskipun demikian, banyak bukti menunjukkan bahwa
organisasi yang berorientasi pasar memiliki keunggulan kompetitif yang penting dalam
memberikan nilai pelanggan yang unggul dan mencapai kinerja yang unggul.

Kemampuan khas

Memanfaatkan kemampuan khas organisasi (kompetensi) adalah bagian penting dari market-
driven Strategi. Komponen utama dari kemampuan diperlihatkan bukti 1-3, menggunakan
proses pengembangan produk baru untuk menggambarkan setiap komponen. Dalam situasi
lain organisasi dapat mengejar inisiatif strategis yang menjadi khas dari waktu ke waktu.
Titik awal dalam menentukan kemampuan adalah mengidentifikasi dan mengevaluasi
kemampuan yang ada di organisasi. Tiga karakteristik yang ditunjukkan dalam pameran 1-5
berguna dalam mengidentifikasi kemampuan khas. Beberapa situasi kompetitif menambah
kekuatan tambahan untuk mengejar kemampuan, salah satu metode klasifikasi adalah untuk
menentukan apakah proses mengoperasikan bisnis dari luar untuk dalam, beroperasi dari
dalam ke luar, atau mencakup proses. Proses yang ditampilkan adalah ilustrasi daripada
memberikan proses pencacahan lengkap. Selain itu, karena perusahaan mungkin memiliki
kemampuan yang unik, tidak layak untuk mengidentifikasi persediaan generik proses.
Kemampuan proses ditunjukkan pada pameran 1-6 berbeda dalam tujuan dan focus yang di
luar-proses menghubungkan organisasi dengan lingkungan eksternal, menyediakan pasar
umpan balik dan penempatan hubungan eksternal. Proses luar-dalam adalah kegiatan yang
diperlukan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (mis manufaktur / operasi). Luar-dalam
proses memainkan peran kunci dalam menawarkan arah untuk spanning, yang menanggapi
kebutuhan pelanggan dan persyaratan diidentifikasi oleh proses luar-dalam. Pasar
penginderaan, menghubungkan pelanggan, saluran ikatan (misalnya hubungan produsen /
pengecer), dan teknologi pemantauan informasi penting pasokan peluang produk baru,
persyaratan layanan, dan ancaman kompetitif. Pandangan proses kemampuan menyoroti sifat
saling terkait dari organisasi proses dan beberapa poin. isu penting :

• Organisasi berbasis pasar memiliki fokus eksternal yang jelas.

• Kemampuan biasanya span beberapa fungsi bisnis dan melibatkan tim dari orang.

• Proses perlu didefinisikan secara jelas dan memiliki pemilik diidentifikasi.

• Informasi harus dibagi dengan semua peserta proses.

• Proses saling berhubungan dengan proses lainnya, dan manajemen perlu untuk
mengkoordinasikan keterkaitan.

Sementara banyak perusahaan yang terstruktur sesuai dengan fungsi bisnis, peningkatan
Jumlah yang menempatkan penekanan pada proses lintas fungsional. Sebagai perusahaan
mengubah cara tradisional, mereka mungkin mempertahankan pengelompokan fungsional
(misalnya, teknik, keuangan, pemasaran) sementara menempatkan penekanan pada proses
seperti yang ditunjukkan dalam pameran 1-6.

Nilai dan Kemampuan

Nilai untuk pembeli terdiri dari manfaat dan biaya yang dihasilkan dari pembelian dan
penggunaan produk. Nilai dirasakan oleh pembeli. nilai unggul terjadi ketika ada manfaat
positif. Sebuah perusahaan perlu mengidentifikasi nilai peluang yang sesuai dengan
kemampuan yang khas. Sebuah perusahaan yang berorientasi pasar menggunakan proses
pasar penginderaan, diagnosis bersama, dan pengambilan keputusan lintas fungsional untuk
mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang nilai unggul. Manajemen harus menentukan di
mana dan bagaimana hal itu dapat menawarkan nilai yang superior, mengarahkan
kemampuan mereka untuk kelompok pelanggan (segmen pasar) dengan cara yang
menghasilkan menguntungkan kompetensi / nilai pertandingan.

Menciptakan Nilai untuk Pelanggan

"Nilai pelanggan adalah hasil dari sebuah proses yang dimulai dengan strategi bisnis ke
dalam pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Nilai pelanggan menawarkan
nilai yang unggul relevan dengan pemerintah serta perusahaan bisnis. Kepuasan pelanggan
menunjukkan seberapa baik penggunaan produk pengalaman membandingkan dengan
harapan nilai pembeli. hasil yang lebih unggul nilai pelanggan dari pengalaman penggunaan
yang sangat menguntungkan dibandingkan dengan ekspektasi nilai pesaing.

Memberikan nilai untuk Pelanggan Seperti yang telah dibahas sebelumnya, kemampuan khas
organisasi digunakan untuk memberikan nilai dengan membedakan tawaran produk,
menawarkan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan merek pesaing, atau
menyediakan kombinasi biaya yang lebih rendah.

KESIMPULAN

Market Driven sejauh ini menunjukkan pentingnya menjadi berorientasi pasar, memanfaatkan
kemampuan khas, dan menemukan perbedaan yang baik antara kebutuhan nilai pelanggan
dan kemampuan organisasi. Motivasi untuk tindakan ini adalah bahwa harus mengarah ke
kinerja organisasi yang unggul. Selain itu, bukti penelitian menunjukkan bahwa karakteristik
yang hadir dalam organisasi yang digerakkan oleh pasar, yang menampilkan kinerja yang
lebih tinggi daripada rekan-rekan mereka yang tidak market driven. Sebuah organisasi yang
digerakkan oleh pasar harus mengidentifikasi kemampuan untuk mengembangkan dan
membuat investasi komitmen. keputusan ini mendapatkan keuntungan dari pemahaman
bersama tentang struktur industri, kebutuhan segmen target pelanggan, keuntungan posisional
yang dicari, dan tren di lingkungan. Tujuan utama dari buku ini adalah mengembangkan
konsep-konsep dan proses untuk memperoleh pemahaman bersama pelanggan dan bagaimana
untuk memenuhi kebutuhan dan preferensi mereka dengan menguntungkan posisi nilai
tawaran organisasi.