BAB I

PENGANTAR PERILAKU KONSUMEN

PENDAHULUAN

Apa pentingnya memahami perilaku konsumen?? Bagi pebisnis, sangat penting untuk
menjelaskan pertanyaan tersebut. Kita lihat kasus dibawah ini.

Pejalan kaki melintasi jendela sebuah toko

yang bertuliskan Penjualan Antikrisis di
Nice, Perancis selatan, 7 Januari lalu. Krisis
global membuat pembeli berhati-hati dalam
berbelanja, tetapi tidak untuk produk
kecantikan dan perawatan kesehatan.

Krisis keuangan global mungkin telah

memaksa banyak orang menunda liburan
impiannya. Namun, konsumen rupanya
masih mau membelanjakan uang untuk
barang yang dianggap penting, yaitu produk
kecantikan dan perawatan kesehatan.

Sebuah survei internasional oleh perusahaan riset pasar, Synovate, memperlihatkan pengeluaran
untuk kosmetik dan perawatan kesehatan tampaknya tetap bertahan. Padahal, merosotnya
perekonomian belakangan ini telah mengubah perilaku konsumen di seluruh dunia.

Survei itu menemukan, 41 persen orang merencanakan membelanjakan jumlah yang sama untuk
kosmetik, seperti sebelum mulainya krisis ini. Hanya 27 persen yang mengatakan mereka akan
mengurangi pengeluaran.

Sementara untuk produk-produk perawatan kesehatan, 55 persen responden mengatakan mereka

akan membelanjakan jumlah yang sama. Hanya hanya 17 persen yang akan mengurangi
pengeluaran.

Survei itu menanyai 11.500 orang di belasan negara, termasuk Brasil, Yunani, Meksiko, Belanda,
Rusia, Inggris, dan AS.

Walau ada prakiraan ekonomi yang suram di negara mereka, responden dari Denmark, Brasil,
dan Malaysia merupakan yang paling optimistis mengenai kekuatan perekonomian mereka.
Adapun mereka yang dari AS dan Inggris adalah responden yang paling pesimistis.
AS telah terjebak dalam resesi ekonomi. Sementara data bulan Desember memperlihatkan
Inggris bergerak mendekat ke resesi. Krisis ekonomi dunia muncul sejak tahun lalu, berawal dari
krisis sektor perumahan AS yang kemudian memukul pasar keuangan global dan mengimbas ke
perekonomian dunia.

Secara keseluruhan, konsumen di banyak negara mengatakan mereka mengurangi pengeluaran

uang untuk barang- barang mewah.

Hanya 10 persen dari responden di Brasil yang mengakui akan membelanjakan lebih banyak
untuk barang mewah. Sementara 49 persen penduduk Hongkong dan 72 persen warga Denmark
mengatakan, pengeluaran mereka untuk barang-barang mewah akan tetap sama.

Lebih banyak konsumen, terutama di Brasil, Inggris, Perancis, Yunani, dan AS, mengatakan,
mereka akan lebih ketat melihat harga sebelum berani melakukan transaksi.

Namun, banyak pembeli di Malaysia, Taiwan, dan Hongkong yang mengatakan mereka tidak
terlalu memerhatikan harga barang sebelum membeli.

Kini, membeli tanpa perencanaan menjadi cerita lalu. Tak ada lagi pembeli yang membeli hanya
karena suasana hati. Ini yang dungkapkan sekitar 82 persen orang Amerika, 76 persen orang
Inggris, 78 persen orang Belgia, dan 70 persen orang Perancis.

Namun, 55 persen orang Hongkong dan 72 persen orang Denmark mengatakan membeli secara
impulsif dalam jumlah yang sama seperti sebelumnya.

Berlibur dan barang-barang bermerek merupakan yang hal pertama yang harus dikorbankan kala
anggaran keluarga dipotong. Namun, pilihan-pilihan ini berbeda di seluruh dunia.

Bagi orang Amerika dan Yunani, makan di restoran bersama keluarga dan teman adalah hal
pertama yang dicoret. Sementara orang Romania menunda membeli alat-alat berteknologi tinggi.

Orang Serbia memilih mengorbankan liburan, tetapi 81 persen orang Denmark menyebut tak ada
yang mereka korbankan.

Sumber : http://nasional.kompas.com/read/2009/01/14/04453570/Krisis.Ubah.Perilaku.Konsumen

Kasus diatas adalah perilaku beli konsumen dikala terjadi resesi dunia pada tahun
2008/2009. tahun 2008 adalah tahun dimulainya krisis global. Meningkatnya harga minyak yang
luar biasa tingginya yang menyebabkan harga-harga pangan yang melambung tinggi. Inflasi juga
meningkat tajam. Ditambah dengan kasus Subprime mortage di Amerika serikat. Menyebabkan
tahun 2008-2009 menjadi tahun yang sulit buat para pelaku bisnis dan masyarakat luas. Banyak
perusahaan yang bangkrut, bahkan perusahaan sebesar General Electric tidak bisa menghindar
dari kebangkrutan. Akibatnya, banyak pekerja yang harus dirumahkan. Hal inilah yang
menyebabkan daya beli masyarakat menjadi sangat menurun. Namun anehnya, di masa krisis
banyak orang yang jor-joran membelanjakan uangnya untuk produk-produk tertentu. Dalam
kasus diatas, perilaku beli konsumen tidak menurun untuk produk kecantikan dan perawatan
kesehatan. Kasus diatas juga menjelaskan bagaimana perilaku beli masyarakat di berbagai
negara.

Dengan melihat hasil penelitian di kasus tersebut, bagi para pebisnis bisa melakukan
tindakan-tindakan yang diperlukan guna membuat strategi yang tepat untuk memasarkan
produknya masing-masing.

PERUBAHAN

Perubahan adalah hal yang mutlak diperlukan dan pasti akan terjadi. Kita sebagai manusiapun
juga mengalami yang namanya perubahan. Dimulai dari bayi kecil, lalu akan berubah menjadi anak-anak,
selanjutnya akan menjadi remaja, lalu pemuda dan dewasa, dan terakhir akan menjadi tua dan mati.
Demikian juga dalam dunia bisnis. Perubahan mutlak diperlukan.

Semakin lama persaingan menjadi sangat sengit. Para produsen mengeluarkan berbagai produk
berinovasi tinggi. Inilah yang membuat konsumen memiliki banyak alternative pilihan. Konsumen bebas
memilih produk yang mereka sukai. Ini membuat konsumen memiliki bargaining power yang tinggi.
Loyalitas konsumen bukan lagi menjadi hal penting lagi di mata konsumen. Namun yang lebih penting
adalah bagaimana konsumen terpuaskan karena harapannya akan suatu produk dapat dipenuhi oleh
produk manapun.

Perusahaan dituntut untuk lebih inovasi dalam pengembangan produknya, sebab kalau hanya
mempertahankan dan puas dengan apa yang dimiliki saat ini maka akan kalah dengan pesaing yang
mampu memunculkan produk yang inovasi. Bayangkan bila Toyota tidak melakukan inovasi dan hanya
membanggakan produk kijang lamanya, maka dia akan kalah dengan pesaing-pesaingnya. Toyota mampu
membaca pasar yang berubah cepat, sehingga dia mencoba mengeluarkan produknya yaitu Avanza. Dan
luar biasa yang terjadi, mobil Avanza sangat diminati oleh konsumen dan hal tersebut menyebabkan
penjualannya naik tajam.

Ketika perusahaan tidak mampu mengakomodir perubahan keinginan dan kebutuhan konsumen,
maka perusahaan akan dikalahkan oleh pesaing yang mungkin mampu memebuhi kebutuhan konsumen
lebih baik dibandingkan perusahaan kita.
PENGERTIAN

Perilaku Konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menyusuli tindakan ini (Angel et al, 1994: 3).

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk dalam Suhartono (2004:107) adalah
“Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing,
using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy theyneeds”.
Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen
untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Merujuk pada pendapat Shiffman dan Kanuk, area dari perilaku konsumen dimulai dari aktivitas
mencari informasi tentang sebuah produk, lalu bagaimana konsumen mengkonsumsinya, dan akhirnya
konsumen terpuaskan atau tidak setelah mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Lebih luas
lagi, Hawkins et al (dalam Suryani, 2008: 6) menjelaskan bahwa konsep perilaku konsumen mencakup
bidang yang lebih luas, karena termasuk didalamnya juga mempelajari dampak dari proses dan aktivitas
yang dilakukan konsumen ke konsumen lainnya atau masyarakat.

KONSEP PERILAKU KONSUMEN

Hasan (2008: 131) menjelaskan pentingnya konsep perilaku dalam kegiatan pemasaran
atau pun riset pemasaran, khususnya ketika marketer ingin mengetahui :

 Seberapa besar harapan pelanggan terhadap kualitas atau manfaat suatu produk atau
seberapa besar manfaat yang dapat dirasakan oleh pelanggan: digunakan untuk rancangan
kualitas.

 Pengaruh karakteristik pelanggan terhadap respon beli konsumen: digunakan untuk

menyusun strategi segmentasi.

 Sikap konsumen terhadap atribut produk: digunakan menyusun strategi posisioning dan
pengembangan produk.
  Kebutuhan dan motivasi konsumen terhadap atribut produk : digunakan menyusun
pengembangan produk.

 Kepuasan konsumen terhadap pelayanan distributor dapat digunakan untuk

pengembangan distribusi.

 Tanggapan terhadap iklan dapat digunakan untuk pengembangan strategi periklanan.

 Persepsi pelanggan terhadap customer delivered value : digunakan untuk strategi

mempertahankan pelanggan.

 Persepsi pelanggan terhadap nilai: dapat digunakan untuk memperbaiki posisi harga dan
pengembalian atas investasi.

Kotler juga menjelaskan mengapa perlu mempelajari perilaku konsumen. Kotler (1997:154)
memberikan kerangka kerja 7 O, yaitu:

 Occupants (penghuni) : Siapa yang membentuk pasar?

 Objects (obyek) : Apa yang dibeli pasar?

 Objectives (tujuan) : Mengapa pasar membeli?

 Organizations (organisasi) : Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian

 Operations (operasi) : Bagaimana pasar membeli

 Occasions (peristiwa) : Kapan pasar membeli?

 Outlets (kios) : Dimana pasar membeli?

MODEL PERILAKU KONSUMEN

Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa. Faktor-
faktor tersebut sangat bervariasi, tergantung dari sudat pandang peneliti. Ada beberapa model
perilaku konsumen, antara lain:

Model Perilaku konsumen dari Assael

Menurut Assael ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan
pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. Lihat gambar
dibawah ini:

Konsumen
Individu

Pengaruh Pembuatan
Keputusan Tanggapan
Lingungan Konsumen
Konsumen

Penerapan
Strategi Umpan balik bagi pemasar
Pemasaran

Gambar 1: Model Perilaku Konsumen menurut Assael

Sumber: Assael, 1992

Pada gambar 1 di atas dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan
konsumen dalam membeli barang atau jasa:

1. Konsumen individu

artinya bahwa pilihan untuk membeli baik barang atau jasa dipengaruhi oleh hal-hal dari
dalam diri konsumen, seperti kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi gegrafis, gaya hidup dan
karakter kepribadian individu.
 2. Lingkungan

Pilihan konsumen akan produk atau jasa sangat dipengaruhi oleh lingkungan sekitar.
Contohnya, konsumen membeli barang karena ingin meniru tetangganya yang membeli
barang.

3. Penerapan strategi

Penerapan strategi pemasaran ini merupakan stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh
pemasar/ pelaku bisnis. Dalam hal ini, pemasarlah yang mempengaruhi konsumen agar
melakukan pembelian terhadap produk dan jasa pemasar. Strategi pemasaran ini biasanya
disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Marketing mix adalah elemen
pengendalian organisasi yang dapat memberikan kepuasan atau sebagai sarana
komunikasi dengan konsumen (Sudarmiatin, 2009: 4).

Model Perilaku Konsumen dari Hawkins

SITUATION
EXTERNAL
INFLUENCE
Culture
Demograpics Problem Recognition
Social status
Refference Group
Information Search
Family
Marketing activity
Alternative evaluation and
SELF CONCEPT selection
AND LIFESTLYE

Outlet selection and

INTERNAL purchase
INFLUENCE
Perception
Learning Postpurchased processes
Memory
Motivation
Personality SITUATION
Emotions
Attitutes
 Rangsangan Rangsangan Karakteristik Proses Keputusan Pembeli Keputusan
Pemasaran Lain Pembeli Pembeli
Produk Ekonomi Budaya Pengenalan masalah Pilihan Produk
Harga Tehnologi Sosial Pencarian informasi Pilihan Merek
Tempat Politik Pribadi Evaluasi Pilihan Penyalur
Promosi Budaya Psikologis Keputusan Waktu Pembelian
Perilaku pasca pembelian Jumlah Pembelian
Sumber : Kotler, 1997: 153
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Dibawah ini adalah contoh proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen
untuk membeli sebuah mobil baru.

Pengenalan Masalah KEBUTUHAN MOBIL BARU Ya atau tidak

1. Teman, Keluarga,
tetangga, kenalan
Pencarian Informasi 2. Iklan, pedagang, pameran
MENGUMPULKAN DATA 3. Lembaga, ekspert
4. Rally mobil,
pengumuman

1. Bahan Bakar
2. Modal
Evaluasi Alternatif 3. Ex. Impor/ tidak
KRITERIA SELEKSI
4. Harga
5. Jaminan Sparepart
6. Pendapat Ahli
7. Keluarga
8.
KEPUTUSAN BELI Beli atau tidak

Keputusan Membeli TIPE KENDARAAN Ekonomis, sport, sedan

WAKTU MEMBELI Sekarang atau nanti

Model apa?? (model A,

Model B atau Model C??)

Dimana?? (dealer A atau

KEPUTUSAN LAIN dealer B??)

Pembayaran?? (Tunai atau

kredit??

1. Sangat puas
Evaluasi Alternatif TINGKAT KEPUASAN 2. Puas
3. Tidak puas

Gb. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

KONSUMEN