Program Studi Antropologi Universitas Padjadjaran Xu, Yingjiao, et al., Chinese Consumers..

Resensi Buku

Xu, Yingjiao, Ting Chi, Jin Su (ed.).

(2018). Chinese Consumers and the
Fashion Market. Singapura: Springer.
Jumlah halaman: 212 + ?? . ISBN: 978-
981-10-8429-4.
https://doi.org/10.1007/978-981-10-8429-
4.

Spacing paragraf harusnya 1 cm

Karangan bunga rampai ‘Chinese

Consumers and the Fashion Market’ ini
menggugah mereka yang tertarik dengan
industri fesyen, dan (4) terdapat beberapa
isu bisnis, fesyen, dan kultur. Terlebih,
faktor
karangan diterbitkan tahun 2018 sehingga
dapat dianggap paling mutakhir
dibandingkan dengan literatur yang
pendorong dalam membeli barang fesyen
sejenis. Di dalam tulisan ini, Xu, dkk.
mewah.
mencoba untuk menyelidiki perilaku
berbelanja (shopping behavior) Asumsi saya, tujuan utama dari Xu, dkk.
masyarakat Cina. Perilaku berbelanja di adalah ia hendak mengkolaborasikan
Cina, tepatnya pada masyarakat kelas beberapa penelitian yang berkaitan dengan
menengah memiliki kekuatan belanja empat fokus tadi di era kontemporer.
(purchasing power) yang tinggi. Hal ini Setiap bab bab berapa saja? dalam
disebabkan oleh terjadinya lonjakan karangan bunga rampai ini disajikan
moneter dalam dua dekade terakhir. dengan struktur pendahuluan, latar
Terdapat empat fokus utama kategorisasi belakang, tinjauan pustaka, data empirik
bab yang terbagi kedalam fokusnya yakni dan analisis, dan kesimpulan. Tidak ada
(1) perubahan dalam gaya hidup karangan yang lebih baik dibandingkan
berbelanja meninggalkan pengaruh pada dengan yang terstruktur sehingga
pasar konsumen di Cina, (2) dinamika mempermudah pembaca dalam memahami
konsumsi yang melibatkan teknologi maksud si penulis. Namun, penelitian yang
memunculkan kebiasaan menggunakan dilakukan memiliki keterbatasan pada
internet pada pasar fesyen, (3) dampak jumlah sampel dan arena penelitian secara
lingkungan menjadi perhatian dalam geografis maupun administratif sehingga

1
Program Studi Antropologi Universitas Padjadjaran Xu, Yingjiao, et al., Chinese Consumers..

disangsikan validitasnya ketika hidup. Namun kini pakaian pula menjadi

digeneralisasi. Selain itu, persepsi atas penanda sosial. Salah satunya dibuktikan
definisi terkait nilai belanja (shopping pada bagian buku yang membahas
value) besar kemungkinan berbeda antara mengenai konsumsi produk fesyen berupa
satu orang dengan yang lainnya. pakaian rajut. Pakaian rajut pada mulanya
dikonsumsi atas dasar fungsi; kehangatan
Fesyen dan Simbol
yang diperoleh ketika cuaca dingin.
Teori-teori dalam antropologi berpayung Faktanya, penelitian dalam tulisan
pada paradigma yang dibatasi oleh ruang menyebutkan bahwa kini kenyamanan
dan waktu. Paradigma tafsir kebudayaan (31,25%) menjadi faktor yang paling
milik Clifford Geertz (1973) berada di dikesampingkan. Faktor utama dalam
bawah epistemologi hermeneutika yang konsumsi pakaian rajut adalah desain
menyatakan bahwa manusia berada dalam (87,5%) dari pakaian tersebut. Desain yang
jaring-jaring simbol yang ditenunnya baik dapat dikategorikan sebagai seni
sendiri. Geertz melakukan kritik terhadap tinggi yang berkorelasi dengan kelas sosial
beberapa teori budaya seperti milik E. B. tertentu. Ketika menggunakan pakaian
Tylor dan Clyde Kluckhohn. Menurutnya, dengan atribut nilai—misalnya estetika
kebudayaan bukanlah sesuatu hal yang dan harga—maka akan muncul pula
dapat ditarik hukum umumnya. prestise bagi si pemakai. Apalagi di dunia
Pendekatan dalam mengkaji kebudayaan serba kapitalistik ini, harga tinggi
harus dilakukan secara interpretatif, menandai kualitas tinggi, kualitas tinggi
sehingga maknanya dapat dipahami. menandai kelas sosial tinggi, dan begitu
Karena bagi Geertz, cara hidup atau seterusnya hingga membentuk suatu
kebudayaan manusia muncul dalam lingkaran sistem konsumsi. Kemewahan
masyarakat diiringi dengan keadaan atas produk menjadi kunci strata sosial.
lingkungan dan konteks historis tertentu. Kemewahan adalah konstruksi
multidimensional yang mencakup empat
Karangan Xu, dkk. ini menghasilkan
dimensi yaitu dimensi finansial (harga),
beberapa simpulan yaitu bahwa manusia
dimensi fungsi (penggunaan, kualitas,
memilih pakaian yang akan digunakannya
keunikan), dimensi individual (identitas
berdasarkan fungsi dan prestise jelaskan
diri, nilai hedonik, nilai materiil), dan
yang di maksud prestise. Pakaian lekat
dimensi sosial (kemenonjolan dan
dengan fungsi utilitarian yang menyangkut
prestise). Fesyen merupakan kebutuhan
kebutuhan dasar manusia untuk bertahan
tersier manusia yang menjadi primer
2
Program Studi Antropologi Universitas Padjadjaran Xu, Yingjiao, et al., Chinese Consumers..

dalam hal tafsir kebudayaan. Tafsir Sayangnya, dalam tulisan Xu, dkk. tidak
kebudayaan hanya berlaku pada hal-hal dibahas analisa yang dikaitkan dengan
yang kasat mata (materiil), salah satunya teori antropologi seperti penggunaan
ditunjukkan melalui cara memilih mode fesyen yang terikat oleh simbol-simbol
pakaian. Masyarakat Cina—juga terjadi di makna seperti yang dikemukakan oleh
hampir seluruh masyarakat dunia—tak Geertz. Memang karangan ini bukan hanya
dapat dipungkiri memilih pakaian fesyen menyasar ilmu antropologi saja, tetapi
dalam rangka memperoleh penerimaan dan apabila buku ini banyak membahas
pengakuan diri dalam kelompok sosial, mengenai dampak kultural dan cara hidup
sebagaimana yang diidentifikasi dalam suatu masyarakat, akan lebih baik apabila
tulisan ini dalam konsep power distance. memetik sedikit teori atau konsep yang
Dalam salah satu bab pula disuguhkan data berkaitan dengan antropologi.
mengenai kelompok orang yang berbelanja
Industri Fesyen dan Dampak
secara aktual produk fesyen, yang meliputi
Lingkungan
kelompok dengan tingkat pendidikan
tinggi dan pendapatan tinggi. Pernyataan Kesadaran dan kepedulian industri
ini secara gamblang menyimpulkan terhadap lingkungan menjadi masif,
bagaimana permainan dalam berbelanja diperkirakan setelah adanya pengetahuan
produk fesyen dapat diasosiasikan dengan mengenai dampak industri terhadap
kelas sosial konsumen. lingkungan yang cukup fatal. Seperti yang
sudah disepakati bersama—diperkuat
Berbelanja fesyen mewah, tidak hanya
dengan data-data penelitian mengenai
demi ‘menempatkan diri’ dalam suatu
industri dan dampak lingkungan—aktivitas
kelompok, namun juga memiliki fungsi
industri menghasilkan residu berupa polusi
bersenang-senang. Perceived enjoyment,
yang dapat membahayakan kehidupan
seperti yang dikatakan dalam karangan ini,
hayati. Hal ini berlaku pula dalam industri
adalah suatu motivasi yang mendorong
fesyen tentunya. Implikasi dari
seseorang untuk berbelanja. Perilaku
pemahaman atas pentingnya menjaga
bersenang-senang ini lekat kaitannya
lingkungan bagi perusahaan direalisasikan
dengan waktu luang dan kemapanan. Lagi-
melalui berbagai upaya, yakni: (1)
lagi, orang dengan perilaku ini
program customized apparel yang
(kebanyakan) bertandang pada kelas sosial
memungkinkan konsumen ‘membuat’
atas.
sendiri model pakaian sesuai dengan
karakteristik individu. Proses pembuatan

3
Program Studi Antropologi Universitas Padjadjaran
disebut dengan co-design yaitu proses
kolaboratif antara konsumen dan produsen
dalam proses desain hingga mencapai
kepuasan atas produk antara keduanya.
Kegiatan ini dipercaya
memperpanjang usia pakaian
pakaian dibuat secara spesifik sesuai
dengan keinginan si pengguna,
mengusung kampanye eco,
organic, dan sustainable clothing pada
produk fesyen. Hal ini diimplementasikan
melalui penggunaan teknologi dan bahan
baku ramah lingkungan dalam produksi
industri. Selain itu, konsumen
dihimbau untuk mengkonsumsi pakaian
bekas pakai (secondhand clothes) demi
memperlambat siklus sampah sandang.
Pengetahuan konsumen atas eco-fashion,
meskipun belum tinggi jumlahnya, tetapi
sudah cukup banyak yang memberikan
aksi nyata. Beberapa konsumen sadar akan
pentingnya menjaga lingkungan, sehingga
mereka cenderung memilih merk sandang
dengan ‘green campaign’,
organik, bahkan membeli pakaian bekas.
Fast Fashion vs Secondhand Clothing
Masih dalam tajuk industri fesyen dan
dampak lingkungan, Anda mungkin tidak
asing dengan industri fesyen multinasional
yang menjamur di setiap negara seperti
Zara, H&M, Stradivarius,
sebagainya. Mereka membuka toko luring
Xu, Yingjiao, et al., Chinese Consumers..
layaknya kelompok hewan Protozoa yang
membelah diri dalam hitungan detik. Hal
ini merupakan respon dari tingginya
permintaan pasar terhadap produk fast-
dapat fashion. Produk fast-fashion menawarkan
karena mode terkini dengan harga variatif—
namun relatif lebih mahal. Meskipun
(2) digandrungi, banyak pihak yang berada di
recycled, sisi kontra atas adanya toko berkonsep
fast-fashion ini. Produksi industri fast-
fashion memakan banyak ‘korban’—
dalam makna konotasi. Di balik estetika
visual merchandising yang terpampang
juga indah pada setiap tokonya, pabrik fast-
fashion dipenuhi oleh kenyataan pahit
buruh-buruh yang bekerja bak mesin,
diupahi dengan jumlah yang tidak setara,
dan menghasilkan limbah dalam jumlah
besar yang mencemari sekitar. Aktivitas
industri fast-fashion kemudian dilabeli
tidak ramah lingkungan dan sosial. Salah
satu upaya yang ditawarkan atas isu fast-
fashion adalah dengan membeli pakaian
bekas pakai (secondhand clothes).
berbahan
Berbelanja fesyen bekas pakai dapat
memperlambat siklus sampah pakaian.
Sederhananya, ketika kita memberikan
kesempatan kedua bagi produk fesyen
untuk dikenakan, maka kita menunda
konsumsi produk fesyen lainnya. Xu, dkk.
tidak banyak menegaskan mengenai
perdebatan sengit antara penganut aliran
dan lain
fast-fashion dan secondhand clothing,
meskipun hal ini tengah (sangat)
4
Program Studi Antropologi Universitas Padjadjaran Xu, Yingjiao, et al., Chinese Consumers..

menggejala. Dalam sub bagian ini saya tidak ada salahnya apabila ditinjau pada
hendak menjabarkan sedikit isu yang jangka pendek. Tetapi ketika dikaitkan
kiranya perlu dalam pembahasan mengenai dengan ekonomi jangka panjang, gejala
industri fesyen dan perilaku berbelanja seperti ini diragukan keberlanjutannya.
konsumen. Perusahaan fesyen multinasional yang
menduduki suatu negara memberikan
Industri Internasional vs Industri
devisa berupa pajak bagi negara tersebut.
Domestik
Namun apabila tingkat penjualan fesyen
Xu, dkk. menggagas suatu konsep yaitu merk internasional ini menggeser reputasi
brand trust atau kepercayaan pada merk. industri domestik (tentunya dengan jumlah
Brand trust adalah faktor yang yang jomplang),kenapa tidak
dipertimbangkan dalam berbelanja fesyen. menggunakan kata lain seperti terpaut jauh
Masih berkorelasi dengan tema industri atau lebih besar maka economic
fesyen dan dampak lingkungan, konsumsi sustainability negara tersebut akan goyah
produk fesyen memiliki pengaruh tidak karena dirasa tidak dapat memberdayakan
hanya bagi lingkungan sebagai industri-industri lokal.
environment, tetapi juga pada lingkungan
Generasi Melek Teknologi
sosial. Perusahaan fesyen multinasional
tentunya telah memiliki pamor dan Kehidupan manusia di abad ke-21 ini
dikenali oleh dunia. Hal ini meningkatkan dipermudah dengan diciptakannya
orientasi brand trust yang berimplikasi instrumen-instrumen berteknologi tinggi.
pada tingkat konsumsi produk. Industri Gawai-pintar dan internet, misalnya,
domestik—baik yang berskala besar muncul dan memperringkas kebutuhan
maupun kecil—bukan berarti memiliki manusia dengan konten-konten yang
orientasi brand trust yang rendah, tetapi menunjang. Prediksi Arturo Escobar
memang tidak memiliki tingkat penjualan (1994) dalam Welcome to Cyberia: Notes
setinggi industri internasional. Memang, on the Anthropology of Cyberculture
skala dari ekspansi penjualan sudah terjadi pada hari ini. Meskipun ditulis pada
berbeda, ditambah lagi orientasi brand akhir abad ke-20, namun pernyataan
trust konsumen lebih tertuju pada merk Escobar relevan dengan apa yang terjadi
yang sudah besar namanya dan ‘yang dalam beberapa dekade terakhir.
pasti-pasti saja’—dalam artian tidak perlu Nampaknya telah terbentuk cyberculture
diragukan lagi kualitasnya. Dalam yaitu subkultur yang memanfaatkan
kaitannya dengan bidang ekonomi, isu ini internet dalam memperoleh informasi dan

5
Program Studi Antropologi Universitas Padjadjaran Xu, Yingjiao, et al., Chinese Consumers..

referensi. Kelompok manusia pada mungkin memberikan informasi dan ciri-

cyberculture menikmati kemudahan dalam ciri spesifik, serta sesuai dengan realita
berkomunikasi tanpa terpaut jarak dan produk, (3) informativitas situs yang
waktu, dapat dilakukan dengan satu kali menjadi kekurangan dalam berbelanja
klik pada gawai. Penggunaan internet melalui toko daring, dapat berupa
memberikan dampak pada berbagai terbatasnya laman situs maupun
bidang, tak terkecuali pada bidang fesyen. terbatasnya komunikasi, (4) terbatasnya
Hal ini tentunya memberikan kesempatan respon situs dalam berkomunikasi antara
bagi industri fesyen untuk menyasar target penjual dan pembeli, (5) keamanan situs,
pasar yang melek teknologi. Berbelanja di menyangkut data pribadi dan data
toko daring menjadi sesuatu yang praktis pembayaran, dan (6) orientasi merk,
dan menyenangkan, mengingat kita dapat konsumen akan lebih tertarik untuk
melakukan transaksi melalui awan-awan membeli produk dari merk yang sudah
fiktif dan tidak membutuhkan bertatap tersohor, salah satunya karena lebih
muka dengan penjual. Ketika pasar toko terpercaya. Keenam perhatian tersebut
daring memuncak, terciptalah sebuah (bagi saya) benar, namun sepertinya ada
kategori marketplace daring yaitu e- satu hal lain yang perlu diperhatikan dalam
commerce. Pamor e-commerce semakin transaksi jual-beli pada arena daring, yakni
memuncak karena fitur yang ditawarkan durasi pengiriman produk hingga sampai
beragam dan menarik perhatian. Potongan di tangan konsumen. Hal ini mungkin
harga produk, gratis ongkos kirim, dan menjadi salah satu kekurangan dalam
promosi lainnya menghiasi layar ponsel berbelanja daring, kita—sebagai
atau komputer Anda. Siapakah disini yang konsumen—dibatasi oleh kemampuan
belum pernah berbelanja melalui e- jarak dan waktu yang cukup panjang
commerce? Saya kira kebanyakan dari ketika membayar dan menerima barang.
Anda setidaknya pernah sekali atau bahkan Dalam hal memilih dan memesan produk,
sering melakukan transaksi jual-beli konsumen mungkin memang dipermudah
melalui internet. Menurut Xu, dkk. ada karena bisa dilakukan dimanapun dan
beberapa hal yang perlu diperhatikan kapanpun, hanya dengan gawai dan
secara fungsi dan visual dari situs jaringan internet. Namun setelah melakukan
e-commerce, diantaranya: (1) tampilan transaksi pembayaran, terdapat jarak
visual situs, dapat mempengaruhi waktu yang cukup membuat tidak sabar
keputusan berbelanja konsumen, (2) untuk menerima produk. Lain halnya
tampilan visual produk dalam situs, sebisa ketika kita berbelanja melalui toko luring,
6
Program Studi Antropologi Universitas Padjadjaran Xu, Yingjiao, et al., Chinese Consumers..

calon konsumen dimanjakan dengan wujud dalam ranah dan waktu yang tidak dapat
produk yang dapat dicerap secara fisik— diprediksikan. Sumbangan dari literatur ini
meminimalisir kesalahan yang terhadap bidang fesyen dan bisnis adalah
berhubungan dengan bahan, bentuk, dan pendekatan kultural dan demografis yang
warna produk—juga dapat melakukan sejatinya diperlukan dalam pasar fesyen,
transaksi jual-beli secara langsung. demi menyasar secara spesifik dan presisi
Dengan demikian, efektivitas waktu pada setiap konsumen.
berbelanja pada toko daring maupun luring
menjadi sama saja, yang membedakan
hanya media berbelanjanya. Audia Pramesti
Program Studi Antropologi
Refleksi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Karakteristik pasar di Cina memiliki lebih Universitas Padjadjaran — Jatinangor
kurang kesamaan dengan di Indonesia,
pramestiaudia@yahoo.com
apabila dilihat dari fakta bahwa keduanya
adalah negara Asia dengan mayoritas Saran : Lebih menjelaskan lagi mengenai
penduduk kelompok usia produktif dan bab berapa dan pada bagian mana
kelas ekonomi menengah. Sehingga, kelebihan di buku ini, selain itu gunakan
penelitian-penelitian yang akan dilakukan spacing 1 cm.
di Indonesia dapat merujuk pada karangan
Penjelasan tujuan buku seharusnya
milik Xu, dkk. ini. Dalam kaitannya
merujuk kepada preface buku dan
dengan pasar fesyen, tulisan ini
bukannya asumsi peresensi.
menunjukkan bahwa memang teknologi,
dampak lingkungan, dan prestise Dalam refleksi tidak sesuai sebagaimana
mempengaruhi intensi seseorang dalam keterkaitannya dengan kekurangan buku
berbelanja fesyen. Tulisan ini dengan kuat dan target pembaca yang ingin dituju
dan rinci menggambarkan bagaimana dalam buku ini.
kondisi pasar fesyen di Cina pada masa
sekarang. Namun konsekuensi bagi tulisan
ini adalah batasan relevansinya, yaitu
hanya dengan masa kini saja—tidak
dengan masa lampau maupun masa
depan—mengingat variabel-variabel
seperti teknologi dan kelas sosial berada