6.

1 Arti Persepsi dan Elemen-elemennya

Persepsi didefinisikan sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan mengintrepertasikan stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunua,
yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Suatu stimulus adalah setiap unit
masukan yang diterima oleh indra manusia atau yang sering disebut dengan sebagai masukan
sensori (sensory input) atau stimuli sensori (sensory stimuly). Masukan sebuah sensori antara
lain adalah produk, kemasan, nama merek, iklan dan sejenisnya. Organ atau indra manusia
yang menerima stimuli itu disebut dengan penerima sensori (sensory receptors). Setiap fungsi
yang dijalankan oleh indra itu, baik secara tunggal ataupun kombinasi, memaminkan peran
dalam mengevaluasi dan menggunakan produk-produk konsumen. Berikut adalah proses
terbentuknya sebuah persepsi sejak tahap penerimaan stimuli oleh penerima sensori sampa
memperoleh gambaran setelah diinterpretasi.

Gambar

Sebagaimana disajikan digambar diatas kita menerima stimuli sensori melalui pandangan,
suara, bau, rasa dan tekstur. Pemasar selalu berupaya menyampaikan berbagai pesan
produknya melalui kelima elemen stimuli sensori tersebut. Gambar tersebut menjelaskan
bahwa seseorang yang telah berhadapan dan terpapar oleh berbagai pesan yang diterimanya
melalui penerima stimuli akan memilih pesan-pesan tersebut untuk kemudian di beri
perhatian. Selanjutnya pesan pesan itu diartikan atau diinterpretasikan sesuai dengan
pengetahuan, pengalaman, dan keinginannya sehingga makna yang diterima mungkin berbeda
dengan apa yang diinginkan oleh pengirim pesan sehingga sebuah persepsi pun akan
terbentuk.
Sistem Sensori
Setiap hari, kita menerima sejumlah stimuli eksternal melalui berbagai saluran atau media
yang dapat diterima oleh indra kita. Proses terbentuknya persepsi dimulai ketika masukan dari
lima organ sensori kita mendeteksi data mentah sejumlah stimuli. Kualitas sensorik yang unik
memaminkan peranan yang sangat penting disini dalam membantu mempertahankan merek
atau produk di dalam ingatan konsumen. Sensitivitas stimuli bervairasi tiap orangnya, sebagai
contoh seorang yang buta mungkin memiliki sensitivitas yang rendah pada indra
 penglihatannya ketimbang dengan orang yang normal penglihatnnya ataupun orang yang tuli
yang memiliki sensitivitas rendah pada indra pendengarannya.
Paparan
Paparan (expose) terjadi ketika sebuah stimuli berada di dalam rentangan penerima sensori
seseorang. Biasanya ketika stimuli itu datang, orang tersebut menjadi tidak sadar akan stimuli
lainnya. Kita mampu mencatat atau memperhatikan stimuli yang datang ke dalam rentang
penerima sensori dalam hanya waktu yang sangat pendek. Kemampuan orang untuk
mempersepsikan stimuli yang datang sangat berkaitan dengan ambang batas sensorinya.
Ambang batas sensori (sensory threesold) adalah suatu tingkatan keadaan saat individu
menangkap sebuah sensori, sebagian dari kita memiliki kemampuan lebih baik dalam
menangkap sebuah stimuli sensori, sedangkan sebagian lainnya mengalami gangguan dalam
saluran sensorinya karena faktor usia.
Sedangkan ambang batas absolut (absolut threesold) adalah suatu tingkatan
keadaan paling rendah saat individu mengalami sebuah sensasi. Ambang batas ini merupakan
suatu titik ketika seseorang mampu mendeteksi sebuah stimuli antara “ada sesuatu” dengan
“tidak ada sesuatu”. Perbedaan ambang batas ini berkaitan dengan hukum Webber yang
menyatakan bahwa pebedaan dua buah stimuli bukan merupakan suatu jumlah yang absoulut
melainkan relatif atau kejadian just noticable difference. Sebagai contoh, angka relatif yang
biasa digunakan oleh pemasar untuk memberikan diskon produk minimal 20 persen, angka
ini adalah angka (j.n.d.). Bila demikian penurunan harga sebesar 500 rupiah akan sangat
dirasakan oleh konsumen pembeli minyak goreng dari harga dasar 2.500 rupiah, ketimbang
penurunan harga sebesar 5.000 rupiah dari harga semula sebuah sepatu yakni 300.000 rupiah.
Ini dikarenakan penurunan harga pada pembelian sepatu angkanya dibawah j.n.d.
Perhatian
Perhatian atau atensi mengacu pada suatu tingakatan aktivitas pengolahan yang dicurahkan
pada suatu stimulus tertentu. Alokasi yang diberikan oleh seseorang pada suatu stimulus
tertentu sangat bervariasi karena dipengaruhi dua hal yakni faktor dari si penerima dan faktor
stimulus itu sendiri. Perhatian tiap orang terhadap sebuah stimulus tertentu akan bervariasi ini
dikarenakan sesuai dengan pengetahuan, pengalaman, dan keinginannya mereka individu
masing-masing

6.2 Dinamika Persepsi

Subbab sebelumnya menjelaskan bagaimana sebuah persepsi bisa terjadi pada sebuah
stimulus yang diterima oleh konsumen. Manusia terus menerus dihujani oleh stimuli setiap
menit, setiap jam dan setiap harinya, baik melalui media cetak, media elektronik, kejadian
yang tak sengaja maupun yang memang benar disengaja. Stimulus mana yang akan lulus
seleksi oleh seorang individu tergantung pada :

1. Sifat-sifat stimulus
 Stimulus pada pemasaran termasuk ciri-ciri produk, atribut-atributnya, rancangan
kemasan, nama merek dan iklan. Faktor stimulus yang paling penting di persepsi
konsumen adalah :
 Contrast, merupakan atribut yang paling kuat. Contrast menguatkan persepsi
dengan menonjolkan perbedaan intensitas stimulus itu. Jadi konsumen menerima
stimulus yang berhubungan dengan konteksnya. Hal ini mendasari prinsip sosok
dan latar (figure and ground). Konsumen mempersepsi suatu sosok dalam
konteksnya dengan latar. Prinsip sosok dan latar dalam iklan dikatakan gagal bila
konsumen ingat pernah melihat iklan tersebut tetapi tidak dapat menyebabkan
nama produknya. Mana yang sebenernya berfungsi sebagai sosok dan yang mana
latar.
 Closure, pengetahuan adalah kecenderungan orang untuk mengisi, secara persepsi,
bagian yang hilang dari stimulus yang tidak lengkap.
 Proximity, menurut prinsip kedekatan, benda atau artikel yang berdekatan satu
sama lain dalam wawasan waktu maupun ruang akan di presepsi sebagai bagian-
bagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi.
 Similarity, dalam suatu konglomerasi stimulus, orang akan mempersepsi objek-
objek yang kelihatan sama menjadi satu kelompok. Ada kecenderungan konsumen
tidak mengelompokan produk-produk karena kemasan warna, kemasan, dan
bahkan pada penempatan rak. Ukuran, warna, posisi, dan usia dari stimulus itu.
Ukuran, warna, dan posisi produk dalam stimulus atau dalam hal ini iklan harus
sesuai dengan positioning produk; sedangkan stimulus yang baru tentu saja akan
lebih menarik perhatian dari pada yang sudah usai.
2. Expectation (harapan) Konsumen
Orang biasanya mempunyai harapan tentang apapun yang dihadapi, baik produk
maupun orang. Harapan ini di bentuk dari pengalaman sebelumnya dari informasi yang
dia peroleh melalui media masa dan dari kenalannya atau juga apa yang dia lihat, di raba
dan di dengar saat itu. Itulah sebabnya pemirsa selalu disuguhi dengan preview film yang
bakan ditayangkan di TV, peserta seminar selalu di beri informasi data pribadi dan
pendidikan si pembicara, bahkan produkpun diberi kemasan dengan bahan, warna dan
gambar tertentu. Semua itu merupakan suatu yang mengkondisikan prospek untuk
membentuk expektasi.
3. Motive
Motive adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam rangka memenuhi
kebutuhan ini orang lebih memperhatikan sesuatu yang menurut dia dapat memenuhi
kebutuhan. Orang cenderung memasukan stimulus yang cocok dengan motifnya ke dalam
persepsi. Semakin kuat kebutuhan, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan
stimulus yang tidak ada hubungannya dengan kebutuhan itu. Orang yang membutuhkan
mobil akan tertarik pada iklan-iklan mobil, informasi tentang mobil, majalah atau tabloid
otomotif, dan mengabaikan iklan dan informasi yang lain. Sebaliknya, orang yang
 memiliki motif melindungi diri, tidak akan bergeming dengan iklan rokok semenarik
apapun, tetapi dia justru sangat tertarik pada keterangan tentang kandungan nutrisi pada
kemasan makanan.

6.3 Hubungan Citra yang Dipersepsi Konsumen Tehadap Produk, Jasa, Merek, Toko, atau
Perusahaan

Pemetaan terhadap persepsi merupakan suatu teknik yang bisa digunakan oleh para
pemasar untuk mengetahui bagaimana produk, jasa, merek toko, ataupun perusahaan mereka
dipersepsikan oleh konsumen. Pemetaan ini dilakaukan ketika pemasar menghubungkan
merek produknya dengan merek pesaing untuk atribut yang relevan. Teknik ini
memungkinkan pemasar seolah-olah dapat melihat jurang yang terdapat dalam pemosisian
mereknya. Dengan teknik ini bisa pula diketahui pada area mana konsumen belum terpenuhi.

Pemosisian jasa
Dibandingkan dengan memasarkan produk, pemasar jasa mengahadapi beberapa masalah
ynag unik dalam strategi pemosisian dan promosinya. Karena jasa tidak berwujud maka citra
menjadi sebuah faktor kunci untuk membeda jasanya dari pesaing. Bagi perusahaan jasa,
desain lingkungan jasa merupakan satu aspek penting dalam strategi pemosisiannya. Hal ini
dilakukan untuk mempertajam kesan dan perilaku konsumen serta perilaku karyawan.
Lingkungan fisik sangat penting dan berpengaruh bagi perusahaan jasa seperti bank, rumah
sakit, jasa konsultan, dan kantor-kantor pelayanan masyarakat lainnya.

Harga yang Dipersepsi

Cara konsumen mempersepsi harga berpengaruh kuat pada daya dan niat beli konsumen
sehingga nantinya menghasilkan kepuasan pembelian. Tidak ada orang yang senang ketika
dirinya harus membayar mahal sebuah produk sebanyak dua kali harga yang dibayar
konsumen lain. Produk- produk yang diiklankan sebagai diobral cenderung menciptakan
persepsi konsumen yang makin tinggi tentang sebuah nilai dan penghematan, berbanding
terbalik dengan kejadian yang dimana konsumen bila membeli sebuah produk dengan harga
yang mahal sehingga menimbulkan persepsi harga produk yang memboroskan kantong.

Kualitas yang Dipersepsi

Konsumen seringkali menilai kualitas suatu produk atau jasa berdasar variasi berbagai
petunjuk informasi yang mereka asosiasikan dengan produk itu. Beberapa petunjuk itu
bersifat intrinsic, sedangkan yang lainnya bersifat ekstrinsik. Baik secara sendiri maupun
dalam bentuk komposit, beberapa petunjuk itu merupakan dasar bagi persepsi terhadap
produk atau jasa.