RETHINKING STRATEGY

How to Anticipate The Future

Slow Down Change And
Improve Decision Making
STEVE TIGHE

BAB 1
Masalah dengan tren
Informasi harus menerangi masa depan terus menerus untuk memberikan nilai strategis
Bisnis menyukai tren.

 Bagi seorang perencana, marketing dan inovator tren memberikan referensi yang
memudahkan untuk berimajinasi dan memperoleh insight sebagai panduan dalam
perencanaan dan inisiatif yang akan dilaksanakan.
 Penulis menyadari kecintaan perusahaan pada tren saat ditunjuk sebagai Manajer Wawasan
Konsumen di Foster. Ditugaskan dalam membantu membuat keputusan termasuk melakukan
inovasi penulis dapat melihat tren memiliki pengaruh yang sentral dalam pengambilan
keputusan.
 Pekerjaan pertama penulis adalah melakukan pengembangan terhadap tren yang terjadi pada
konsumen sebagai kerangka kerja panduan untuk pemasaran dan inovasi bagi perusahaan.
 Setelah melakukan kerjasama melakukan proses kreatif, riset kecil dan analisis terhadap tren
dengan tim maka beberapa minggu kemudian dapat mengusulkan daftar tren orisinil yang
akan membawa perusahaan mencapai keinginan untuk produk yang dihasilkan, kepuasan
serta pengalaman otentik.
 Hampir setiap perusahaan barang konsumen besar di dunia memiliki daftar tren sosial yang
sama dalam memandu pemasaran dan inovasi mereka, namun keterikatan dengan tren ini
hanya membuat kita lebih rentan terhadap perubahan yang lebih signifikan dan kurang jelas
yang muncul di sekitar kita.
Tren saja tidak cukup

 Tren merupakan perubahan yang nyata pola perilaku yang muncul dari kegiatan masyarakat
atau industri mapan yang beragam.
 Dalam bisnis, tren mewakili perubahan dalam sikap, preferensi atau perilaku pelanggan atau
konsumen, berbeda dengan mode, yang bisa datang dan pergi dengan cepat, tren cenderung
berkelanjutan, sering mewakili perubahan mendasar di pasar. Hal inilah yang membuat tren
penting.
 Organisasi harus merespons tren atau risiko kehilangan relevansi dengan pelanggan,
beradaptasi secara konsisten agar selaras dengan preferensi konsumen yang terus bertumbuh.
 Di Foster, manajemen paling senior memiliki perkataan yang diulangi di seluruh perusahaan:
‘Tren adalah teman Anda.’ Pesan dalam aksioma ini jelas: ikuti tren. Resikonya tentu saja,
terlalu dalam mengandalkan tren sebagai panduan untuk masa depan.
 Tren tidak memberikan keunggulan kompetitif, kegunaan tren adalah visibilitas dalam
menyediakan panduan untuk perencanaan dan inovasi. Tetapi visibilitas ini juga merupakan
kelemahan bagi organisasi, karena jika kami di Foster berinovasi dengan tren sosial terbaru,
maka pesaing akan melakukan hal yang sama. Ketika diketemukan tren baru maka pelaku
bisnis akan melakukan inovasi dengan alasan yang sama (prilaku konvergen) sehingga tren
jarang memberikan keunggulan kompetitif, jika dalam semua hal hanya merespon tren maka
akan terus berkutat pada hal itu.
  Tren itu menipu dalam menyampaikan suasana masa depan dengan memberikan ilusi
stabilitas, sedangkan tren tidak bertahan lama. Beberapa tren bertahan lebih lama dari yang
lain; beberapa bahkan bertahan selama beberapa dekade dan lebih. Namun masa depan tidak
pernah sekadar kelanjutan linear dari masa lalu, cepat atau lambat suatu diskontinuitas yang
signifikan dalam bentuk pergeseran pasar yang fundamental akan terjadi.
 Sebelum tahun 2011 industri ekspor ternak dari Australia ke Indonesia mengalami periode
tren yang diperkirakan akan berkelanjutan, namun krisis menyelimuti industri ekspor ternak
hidup Australia pada tahun 2011. ABC four Corners mengekspos kekejaman terhadap sapi
Australia di rumah jagal Indonesia, publik gempar diikuti kebijakan larangan selama enam
bulan perdagangan langsung ke Indonesia, Para anggota industri yang sudah mengambil
keputusan dan berinvestasi jutaan dolar berdasarkan pertumbuhan tren menjadi tidak
bermanfaat dan berharga. Dalam hitungan semalam industri yang sebelumnya makmur harus
bertekut lutut dan perlu waktu bertahun-tahun untuk pulih kembali. (lihat gambar 1.1).
 Jika tujuan strategi tren adalah untuk mengeksploitasi peluang untuk mencapai tujuan masa
depan, maka nilai strategis informasi adalah dalam kapasitasnya untuk memperjelas informasi
pergeseran pasar yang masuk akal dan signifikan di masa depan. Dalam perubahan-perubahan
inilah terdapat peluang-peluang strategis baru, yang memberikan pintu gerbang ke perubahan
langkah kinerja (lihat gambar 1.2).

Gambar 1.1: ‘tren ada di masa lalu’
Rekan saya Marcus Barber membantu saya melihat tren dengan cara
baru dengan mengusulkan bahwa 'tren ada di masa lalu'. Begitu
mendarah daging adalah pandangan kami yang berorientasi pada masa
depan tentang tren yang pada awalnya pengamatan ini tampak
berlawanan dengan intuisi.
Gambar 1.2: gagal ‘saat paling dibutuhkan '
Prakiraan tradisional gagal mengantisipasi perubahan pasar yang signifikan
yang dapat memberikan perubahan langkah dalam kinerja organisasi.
(Sumber: Diadaptasi dari Igor Ansoff.3)

 Ketika keterbatasan tren dan ramalan sebagai sumber wawasan ke masa depan semakin jelas,
harus ada cara yang lebih efektif untuk mendekati strategi dan inovasi.

Bagaimana Anda unggul dari tren?

 Penulis bertanya-tanya apakah mungkin mengantisipasi perubahan pasar di masa depan dan
peluang strategis sebelum menjadi jelas bagi para pesaing? bagaimana bisa belajar dan
menerapkan proses semacam itu secara internal?
 Pada saat yang sama, sampai pada kesadaran yang lebih luas bahwa bukan hanya pengunaan
tren yang perlu ditinjau; tetapi termasuk juga seluruh pendekatan kami terhadap informasi,
strategi dan inovasi membutuhkan perbaikan.
 Foster telah bersedia menjadi partisipan aktif di era informasi, era di mana bisnis berusaha
untuk memperoleh jumlah data pasar yang semakin besar dalam mengejar keunggulan
kompetitif.
  Kebodohan dari kecanduan informasi ini ditangkap dengan sempurna dalam komentar-
komentar dari Consumer Insights Manager di sebuah perusahaan multinasional besar tempat
saya bekerja beberapa tahun kemudian.
 Ketika ditanya, "Apa tantangan utama dengan penggunaan data internal?", Jawabannya sama
secara universalnya:
"Terlalu banyak."
"Kami tidak menggunakan apa yang kami miliki."
"Mereka [staf internal] selalu menginginkan lebih."
 Bagi Direktur Pemasaran kesalahan terbesarnya adalah kenyataan bahwa mereka memiliki
informasi yang luas namun tidak pernah memimpin pasar dalam inovasi atau menemukan
“hal besar lainnya”. Dapat melihat analisis mikro dari data penjualan perusahaan, data
pindaian dapat digunakan sebagai acuan yang lebih akurat untuk pola konsumsi, dapat juga
melalui riset pasar dan kelompok terfokus.

Penggunaan data yang tidak tepat

 Sumber data industri tradisional memiliki peran penting, termasuk mengukur ukuran pasar,
memantau kinerja perusahaan, menguji inisiatif produk dan membantu keputusan operasional.
 Faktanya, selama sembilan tahun pertama saya di Foster's, saya sangat terlibat dalam analisis
pasar dengan siapa pun dalam sejarah perusahaan yang 100 tahun lebih Panjang.
 Penggunaan data yang tidak tepat harus ditentang, praktik menggunakan jenis informasi dan
proses untuk tujuan di luar kemampuan mereka, praktik menggunakan data operasional untuk
tujuan perencanaan strategis di masa mendatang.
 Dalam turbulensi saat ini, wawasan strategis ke masa depan menuntut pendekatan yang
dibangun dengan tujuan yang sesuai untuk masa itu.

Pasti ada cara yang lebih baik!

 Jika tantangan mendasar untuk bisnis di abad ke-21 adalah kepekaan lingkungan,
transformasi strategis, dan kekhasan strategis, maka tujuan informasi menjadi jelas jika ingin
memberikan nilai strategis:
 Dalam pengambil keputusan untuk mengambil kembali lingkungan eksternal masa
depan mereka untuk melihat melampaui bisnis seperti biasa dan untuk mengantisipasi
diskontinuitas di masa depan.
 Memungkinkan manajer untuk memahami kembali posisi strategis organisasi untuk
mengeksploitasi peluang masa depan dan menghindari kemungkinan ancaman.
 Memungkinkan organisasi untuk berkembang di masa pergolakan, secara efektif
mengubah volatilitas pasar menjadi keunggulan kompetitif Anda.

 Untuk mencapai tujuan ini, informasi membutuhkan kualitas berikut:

 Dirancang khusus untuk dan berorientasi pada ketidakpastian masa depan.
 Memungkinkan manajer untuk belajar dari masa depan, untuk menjalankan
kreativitas strategis mereka dan untuk membentuk penilaian strategis di masa
sekarang.
 Dihasilkan dari dalam organisasi sehingga orisinal dan berbeda.

 Manager melihat ke masa depan, merasa kewalahan oleh ketidak pastian dan kerumitannya,
serta keluasannya, mereka tidak melihat adanya alternatif.
 Tidak ada kerangka kerja yang jelas untuk menavigasi “lubang hitam” yang dirasakan atau
proses apapun yang dapat menghubungkan pembelajaran tentang masa depan. Kerangka kerja
menjadi peluang untuk mengadopsi dan mengintegrasikan pendekatan desain strategis yang
secara khusus menangani tantangan bisnis mendasar abad dua puluh satu.