Aspek Pasar dan Pemasaran

Sebelum melakukan investasi pada suatu proyek atau usaha, pada masa
sekarang ini sangat dibutuhkan analisis aspek pasar dan pemasaran.
Proyek dapat diharapkan berjalan dengan sehat jika produk yang
dihasilkan mampu mendapat tempat di pasar dengan tingkat penjualan
yang menguntungkan. Sehingga investor dapat memenangkan
persaingan dalam merebut konsumen.
Dengan menganalisis aspek pasar dan pemasaran diharapkan
diperoleh informasi mengenai trend perkembangan permintaan produk
masa lampau, perkiraan jumlah permintaan produk masa datang,
pesaing utama beserta kekuatan dan kelemahannya, dan kebijaksanaan
pemasaran khususnya kebijakan saluran distribusi.

1. Perubahan Pemasaran dan Bisnis

Beberapa perubahan dewasa ini seperti perkembangan teknologi,

globalisasi dan deregulasi telah mengharuskan perusahaan mengubah
orientasi dan strateginya. Beberapa kekuatan utama yang menyebabkan
perilaku baru (Kotler, 2000) adalah:
- Pelanggan; dewasa ini pelanggan mengharapkan peningkatan
kualitas, pelayanan dan beberapa penganekaragaman. Pembeli
memiliki kebebasan memilih produk yang diperlukan, karena memang
sudah sangat mudah mendapatkan berbagai informasi dari berbagai
sumber seperti internet dan lainnya.
- Brand manufactures; baik brand domestik maupun asing yang masuk
ke suatu negara sudah tidak dapat dibendung lagi. Sehingga tiap
produsen harus makin meningkatkan promosi dan menyusutkan profit
margin.
- Store-based retailer; retail kecil terpaksa mengalah pada retail
raksasa yang cenderung ‘membunuh’ si kecil.
Untuk menghadapi semua ini maka perusahaan dan tenaga
pemasar harus segera bertindak melakukan beberapa perubahan.
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan adalah:

- Reengneering: berubah dari fokus pada departemen fungsional
menjadi mengatur kembali proses utama dengan membentuk tim
multidisiplin.
- Outsourcing; berubah dari membuat sendiri segala sesuatu dalam
perusahaan menjadi membeli barang yang lebih bagus, atau membeli
barang atau jasa yang lebih murah dari luar. Bahkan sampai
pembentukan virtual company.
- E-commerce; berubah dari menarik konsumen datang ke toko
menjadi menyediakan segala info dan melayani pelanggan melalui
internet.
- Benchmarking; berubah dari bersandar pada self-improvement
menjadi mempelajari “world-class performers” dan mengadopsi “best
practices”.
- Alliances; berubah dari mencoba menang sendiri menjadi membentuk
jaringan atau partner perusahaan.
- Partner-suplliers: berubah dari menggunakan banyak pemasok
menjadi beberapa pemasok saja tapi membentuk hubungan
“partnership”.
- Market-centered: berubah dari pengaturan berdasarkan produk
menjadi pengaturan berdasarkan segmen pasar.
- Global and local: dari lokal saja menjadi global dan lokal.
- Decentralized: berubah dari mengatur dari puncak berubah menjadi
dorongan lebih insentif dan “intrepreneurship” pada tingkat lokal.
Beberapa hal yang dapat dilakukan oleh tenaga pemasar untuk
menyesuaikan diri adalah:
- Relationship marketing; berubah dari fokus pada transaksi menjadi
membangun hubungan baik jangka-panjang dengan pembeli,
hubungan pelanggan yang menguntungkan. Perusahaan fokus pada
pelanggan, produk dan saluran yang paling menguntungkan.
- Customer lifetime value; berubah dari membuat keuntungan tiap
penjualan menjadi menciptakan laba dengan menjaga nilai pelanggan
seumur hidup. Beberapa perusahaan menawarkan mengantar produk
yang dibutuhkan secara berkala.

Aifrid 30
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

- Customer share; berubah dari fokus gaining market share menjadi

membangun customer share.
- Target marketing: berubah dari menjual pada tiap orang untuk
mencoba menjadi perusahaan yang well-defined target pasar.
- Individualization; berubah dari menawarkan barang yang sama
dengan cara yang sama pada tiap orang menjadi memberi penawaran
secara customize.
- Customer database; berubah dari pengumpulan data penjualan
menjadi membangun gudang data informasi tentang pembelian,
preferensi, demografi dan profitabilitas pelanggan.
- Integrated marketing communication.
- Channels as partners; berubah dari berpikir intermediasi sebagai
pelanggan menjadi memperlakukan mereka sebagai partner dalam
menyampaikan value pada pelanggan akhir.
- Every employee a marketer; berubah dari berpikir bahwa pasar terjadi
hanya dengan pemasaran, penjualan, dan dukungan pelanggan
menjadi mengakui bahwa setiap karyawan harus fokus pada
pelanggan.
- Model-based decision making; berubah dari membuat keputusan
berdasarkan intuisi atau sedikit data menjadi berdasarkan model dan
fakta bagaimana market place bekerja.

2. Konsep Dasar Aspek Pemasaran

Beberapa hal penting yang perlu ditelaah dalam analisis aspek pasar
(Siswanto, 1996):
- Kedudukan produk dalam masa kehidupannya di pasaran dewasa ini.
- Jumlah permintaan produk masa lampau dan sekarang, komposisi
permintaan pada tiap sektor pasar, kecenderungan permintaan.
- Proyeksi permintaan produk masa datang, persentase market share.
- Kemungkinan persaingan.
- Peranan pemerintah.

Aifrid 31
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

Dalam menelaah beberapa aspek diatas perlu dilihat beberapa

karakterisitk pokok aspek pasar di negara berkembang (Husnan, 2001):
- Permintaan nasional.
- Garis pemisah pada sektor pasar, baik secara geografis (daerah Jawa
dan luar Jawa) maupun sosial ekonomis (kelas pendapatan rendah,
menengah dan tinggi).
- Jenis dan jumlah data statistik yang digunakan.
- Data impor untuk produk pengganti produk impor.
- Peranan pemerintah dalam campur tangan mekanisme pasar untuk
produk tertentu.
Pertanyaan dasar dalam analisis aspek pasar:
- Berapa pasar potensial yang tersedia di masa datang.
- Berapa “market share” yang dapat diserap oleh proyek.
- Apa strategi pemasaran yang digunakan untuk mencapai market
share yang telah ditetapkan.
Data yang diperlukan dalam analisis pasar:
- Kecenderungan konsumsi/permintaan.
- Penawaran produk sejenis.
- Impor dan ekspor.
- Struktur persaingan.
- Tingkah laku, motivasi, kebiasaaan, dan preferensi konsumen.
- Pemilihan “marketing efforts” dan pemilihan skala prioritas.
Sumber data untuk analisis:
- Data primer melalui survei langsung.
- Data sekunder dengan beberapa penyesuaian, seperti:
o Laporan sensus penduduk Indonesia.
o Laporan perencanaan di Indonesia.
o Buku statistik Indonesia.
o Buletin tiap departemen.
o Buletin perbankan.
o Buletin asosiasi profesi.
o Laporan seminar, lokakarya dan sejenisnya.
o Laporan lain.

Aifrid 32
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

Dalam menggunakan data sekunder perlu dilakukan penyesuaian

dan evaluasi. Alat bantu yang dapat digunakan antara lain:
1. Siapa yang menggali data sekunder dan apa tujuannya?
2. Kapan data digali dan dipublikasikan?
3. Bagaimana pengertian yang digunakan dalam penggalian?
4. Populasi data sekunder, bagaimana prosedur penarikan sampel?
5. Bagaimana pengumpulan data dilakukan? Sejauh mana kemungkinan
jawaban konsumen?
6. Bagaimana proses editing, tabulasi, dan analisis dilakukan?
Sebelum masuk lebih jauh pada analisis aspek pasar perlu
diperhatikan “Masa Kehidupan Produk” untuk mengetahui kedudukan
produk dalam masa kehidupannya saat ini, yaitu:
- Pengenalan; hanya para konsumen yang suka coba-coba mungkin
membeli pada tahap ini, sehingga kegiatan pemasaran perusahaan
sangat “krusial” untuk menimbulkan kesadaran, perhatian, percobaan
dan pembelian.
- Pertumbuhan; kuantitas penjualan meningkat cukup besar karena
harga lebih rendah sehingga konsumen agak “terpaksa” membeli.
- Kejenuhan; volume penjualan mulai menurun pertambahannya
karena tiap pembeli potensial telah memiliki produk sehingga
penjualan sanagat tergantung penggantian dan pertambahan
penduduk.
- Penurunan; hampir semua produk akan sampai pada tahap
penurunan dalam permintaan, bila produk digantikan oleh yang baru.
Sangat tidak bijaksana jika memproduksi produk yang berada
pada posisi kejenuhan, apalagi pada posisi penurunan.
Permintaan

Pengenalan Pertumbuhan Kejenuhan Penurunan

Waktu

Gambar 1.1 Daur Hidup Produk

Aifrid 33
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

Terkait dengan PLC ini ada beberapa strategi yang memungkinkan

untuk digunakan:
- Introduction stage:
o Rapid skimming
o Slow skimming
o Rapid penetration
o Slow penetration
- Growth stage:
o Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan feature produk
baru serta meningkatkan style.
o Menambahkan model baru.
o Memasuki segmen pasar baru
o Memperluas cakupan distribusi dan memasuki saluran distibusi
baru
o Berubah dari iklan product-awarness menjadi product-preference
o Menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli yang sensitif
terhadap harga
- Maturity stage:
o Modifikasi pasar
o Modifikasi produk
o Modifikasi marketing mix
- Decline stage:
o Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi pasar)
o Mempertahankan tingkat investasi peruahaan hingga kondisi
industri yang tidak pasti terpecahkan.
o Menurunkan investasi perusahaan dengan selektif
o Mengambil investasi perusahaan untuk menutup kas dengan cepat
o Melepas bisnis dengna cepat dengan mengatur (disposing) aset.

Aifrid 34
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

3. Permintaan Produk

Setelah yakin produk yang akan dihasilkan berada pada posisi yang
masih dibutuhkan pelanggan, selanjutnya langkah yang sangat penting
adalah menganalisis jumlah permintaan masa lampau dan sekarang.
Dengan memperhatikan permintaan ini diharapkan dapat diproyeksikan
jumlah permintaan di masa datang.

a. Permintaan Masa Lampau dan Sekarang

Agar dapat menelaah permintaan masa lampau sampai saat ini

dikumpulkan data kuantitatif maupun kualitatif dari berbagai sumber.
Data dikumpulkan agar dapat membantu investor mendapat gambaran
perkembangan permintaan sehingga harus dikumpulkan dengan selektif.
Lamanya periode pengumpulkan data masa lalu tergantung pada dua
faktor yaitu tingkat homogenitas atau kesamaan data dan perkembangan
faktor utama yang mempengaruhi laju perdagangan atau permintaan
produk. Bila selama urutan tahun tertentu data masih mempunyai ciri
yang sama maka data itu dapat memberikan gambaran perkembangan
wajar sehingga bisa dijadikan patokan.
Cara menelaah data perkembangan permintaan juga dipengaruhi
oleh sifat atau kategori produk. Secara umum produk dikategorikan
menjadi:
- Barang konsumtif.
- Bahan baku.
- Barang modal untuk memproduksi barang konsumtif dan bahan baku.
Tidak jarang satu jenis produk bisa digolongkan beberapa kategori.
Seperti jika terigu dibeli untuk keperluan rumah tangga maka tergolong
barang konsumtif, dan jika dibeli oleh pemilik pabrik roti maka terigu
digolongkan sebagai bahan baku.
Dari awal dikatakan data yang perlu dikumpulkan adalah
kuantitatif dan kualitatif. Data kuantitatif yang dimaksud adalah jumlah
permintaan dalam satuan barang dan satuan uang. Dapat dikumpulkan
dari angka statistik produksi dalam negeri, impor, ekspor dan perubahan

Aifrid 35
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

persediaan selama masa tertentu. Jumlah permintaan efektif produk

dapat dihitung dengan:
PE = P + (I – E) + C
PE = Jumlah permintaan efektif I = jumlah impor
P = jumlah produksi E = jumlah ekspor
C = perubahan jumlah cadangan atau persediaan produk (selisih
persediaan awal periode dengan akhir periode)
Data kualitatif yang dimaksud adalah faktor psikologis dan sosial,
sistem dan fasilitas distribusi.

b. Perkiraan/Peramalan Permintaan
Cara proyeksi yang dipilih tergantung sifat pasar produk, kelengkapan
dan mutu data yang berhasil dikumpulkan atau derajat ketelitian
perkiraan yang diinginkan investor. Beberapa metoda perkiraan
permintaan yang lazim digunakan antara lain adalah:
- Proyeksi kecenderungan perkembangan permintaan masa lalu, misal
dengan metoda “least square”.
- Koefisien konsumsi atau penggunaan akhir, sering digunakan dalam
menyusun perkiraan permintaan bahan baku dan pendukung atau
sering disebut barang industrial. Caranya jumlah produk akhir yang
diproduksi perusahaan industri dikalikan dengan jumlah barang
industrial yang digunakan tiap satuan produk akhir tersebut.
- Substitusi impor.
- Perbandingan antar negara.
Dalam menyusun perkiraan jumlah permintaan produk perlu diteliti
seberapa jauh tingkat kepekaan produk terhadap perubahan faktor
teknis, ekonomis, dan sosial tertentu. Selanjutnya tingkat pengaruh
perubahan faktor-faktor teknis, ekonomis dan sosial yang dominan
terhadap kebenaran perkiraan jumlah permintan terkecil dengan
menyusun beberapa alternatif jumlah perkiraan yang dapat
dikelompokkan dalam kategori perkiraan yang optimis, pesimis dan
realistis.

Aifrid 36
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

Pendekatan Peramalan
- Pendekatan Time Series; hanya memperhatikan kecenderungan data
masa lalu yang tersedia, tanpa memperhatikan hubungan sebab
akibat. System

Generating
Inputs process Outputs

Random effect
- Pendekatan yang memperhatikan hubungan sebab akibat atau
pendekatan yang menjelaskan terjadinya suatu keadaan oleh
beberapa sebab tertentu. Dalam hal ini hanya beberapa variabel saja
atau merupakan hubungan stokastik, bukan deterministik. Biasanya
menggunakan teknik regresi atau korelasi yang sederhana maupun
berganda.
System

Cause and effect

Inputs relationship Outputs

Random effect

Prosedur peramalan permintaan pada tahapan global:

1. Analisis ekonomi; mengadakan proyeksi terhadap aspek makro,
terutama kependudukan dan pendapatan.
2. Analisis industri; analisis terhadap permintaan pasar dari seluruh
perusahaan yang menghasilkan produk yang sejenis.
3. Analisis penjualan masa lalu; untuk melihat “market positioning”
produk dalam struktur persaingan agar dapat mengetahui “market
share”.
4. Analisis peramalan permintaan, dalam industri maupun proyek yang
diusulkan. Pertama dilakukan identifikasi kemungkinan variabel
ekstern untuk industri dan perubahan variabel intern permintaan,
khususnya yang berkaitan dengan perencanaan program pemasaran
masa datang.

Aifrid 37
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

5. Pengawasan hasil peramalan, merupakan usaha mengurangi

kesalahan hasil peramalan dari berbagai teknik peramalan yang
digunakan.
Analisis pada tingkat industri baik untuk pengukuran permintaan
masa lalu maupun peramalan permintaan dapat dilakukan dengan dua
cara: analisis masing-masing perusahaan pesaing lalu keseluruhan
industri. Atau sebaliknya cara kedua analisis keseluruhan industri tanpa
analisis masing-masing perusahaan pesaing. Begitu juga analisis
permintaan produksi pada proyek yang diusulkan dapat dilakukan dengan
dua cara: analisis permintaan per segmen pasar yang dituju lalu dengan
merangkum keseluruhan dapat diketahui analisis permintaan proyek. Dan
cara kedua dengan analisis langsung proyek dan mungkin tidak
melakukan analisis masing-masing segmen.
Proses peramalan biasanya terdiri dari:
1. Penentuan tujuan; terdiri atas penentuan macam estimasi yang
diinginkan. Tujuan tergantung kebutuhan informasi para manajer.
Analis membicarakan dengan pembuat keputusan untuk mengetahui
kebutuhan mereka, dan menentukan:
a. Variabel yang akan diestimasi.
b. Penggunaan hasil peramalan.
c. Tujuan penggunaan hasil peramalan.
d. Estimasi jangka panjang atau jangka pendek yang diinginkan.
e. Derajat ketepatan estimasi yang diinginkan.
f. Kapan estimasi dibutuhkan.
g. Bagian peramalan yang diinginkan, seperti peramalan untuk
kelompok pembeli, kelompok produk atau daerah geografis.
2. Pengembangan model; merupakan penyajian secara lebih sederhana
sistem yang dipelajari. Merupakan kerangka analitik yang bila
dimasukkan data akan menghasilkan estimasi penjualan di waktu
mendatang (atau variabel apa saja yang diramalkan). Analis harus
memilih model yang menggambarkan secara realistik perilaku variabel
yang dipertimbangkan. Tiap model mempunyai asumsi-asumsi yang
harus dipenuhi sebagai persyaratan penggunaannya. Validitas dan
realibilitas estimasi sangat tergantung model yang dipakai.

Aifrid 38
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

3. Pengujian model; untuk mementukan tingkat akurasi, validitas, dan

realibiltas yang diharapkan. Mencakup penerapannya pada data
historik, dan penyiapan estimasi untuk tahun-tahun sekarang dengan
data nyata yang tersedia. Nilai model ditentukan oleh derajat
ketepatan hasil peramalan dengan kenyataan. Jadi, uji model
bermaksud mengetahui validitas atau kemampuan prediktif secara
logik suatu model.
4. Penerapan model; memasukkan data historik ke dalam model untuk
menghasilkan ramalan.
5. Revisi dan evaluasi; perbaikan mungkin perlu karena perubahan
dalam perusahaan atau lingkungannya. Evaluasi merupakan
pembandingan ramalan dengan hasil nyata untuk menilai ketepatan
penggunaan metodologi atau teknik peramalan. Langkah ini
diperlukan untuk menjaga kualitas estimasi waktu akan datang.
Kendala pemilihan teknik peramalan yang perlu diperhatikan:
1. Waktu yang hendak diliput, rentang waktu masa datang dan
jangkauan peramalan. Peramalan kualitatif biasanya makan waktu
lebih lama.
2. Tingkah laku data, meliputi jumlah, ketepatan dan tingkah laku data
(hubungan linear, kuadrat, atau logaritma atau lainnya) masa lalu
yang tersedia.
3. Tipe model; time series, kausalitas atau model lain.
4. Biaya yang tersedia.
5. Tingkat ketepatan yang disediakan.
6. Kemudahan penerapan.
7. Waktu yang tersedia untuk peramalan.
8. Kedudukan produk dalam siklus usia produk.
Metoda pengukuran permintaan produk masa lalu dan sekarang untuk
produk baru ataupun yang sudah mapan:
1. Penggunaan data impor produk bersangkutan.
2. Penggunaan data impor, ekspor, dan produksi dalam negeri.
3. Metoda rasio rantai.
4. Metoda basic income.
5. Metoda income index.
6. Metoda indexs model.

Aifrid 39
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

Metoda peramalan permintaan produk yang sudah mapan:

1. Metoda pendapatan.
2. Metoda test/eksperimen.
3. Metoda survei.
4. Metoda time series.
a. Metoda trend linear.
b. Metoda trend kuadratik.
c. Metoda trend simple exponential.
5. Metoda regresi korelasi.
a. Regresi linear sederhana.
b. Regresi linear berganda.
c. Transportasi logaritma.
6. Metoda input output.
Metoda peramalan permintaan produk baru atau dalam tahap
evolusi dari satu jenis produk yang sudah ada di pasar digunakan sales
model serta beberapa metoda yang digunakan untuk peramalan produk
mapan.
Pengawasan terhadap penyimpangan batas toleransi teknik
peramalan dapat dilakukan dengan dua tindakan:
1. Menggunakan teknik peramalan lain yang lebih baik.
2. Mengubah atau memperlebar batas toleransi hasil peramalan hingga
menampung penyimpangan, selama tidak merugikan perusahaan.
Beberapa patokan melakukan pengawasan terhadap penyimpangan yang
perlu diawasi dalam peramalan:
1. Kesalahan absolut rata-rata (Average Absolut Error)

AAE =
∑ ΙY − Y Ι '

n
AAE = Average Absolut Error
Y = data riil
Y’ = data peramalan
n = banyaknya waktu peramalan
I I = harga mutlak
2. Kesalahan kuadrat mean akar (Root Meant Squared Error)

Aifrid 40
Analisis Kelayakan Pabrik

Aspek Pasar dan Pemasaran

RSME = Root Meant Squared Error r

RSME =
∑ (Y − Y ' ) 2

Y = data riil
n
Y’ = data peramalan
n = banyaknya waktu peramalan

3. Tes korelasi
r = koefisien korelasi
∑ (Y − Y ' )
2

r= 1− Y = data riil
∑ (Y − Y ) 2
Y’ = data peramalan
Y = mean data riil
4. Kontrol limit
Peramalan diklasifikasikan berdasarkan metoda peningkatan peramalan:
1. Berdasarkan pendapat subjektif.
2. Berdasarkan indeks kegiatan perusahaan.
3. Berdasarkan data penjualan rata-rata masa lampau. menggunakan:
o Rata-rata hitung atau titik tengah; dengan seluruh data masa lalu.
o Rata-rata bergerak; menggunakan data dari periode penjualan
yang baru dilakukan.
o Rata-rata pembobotan; menggunakan data permintaan masa lalu
dalam waktu pendek.
Kelemahan metoda ini tidak ada perkiraan kesalahan nilai peramalan.
4. Berdasarkan analisis statistik data penjualan masa lalu;
Dalam metoda statistik ada beberapa hal yang perlu dilakukan:
o Membuat gambaran permintaan dan waktu.
o Menentukan teknik statistik yang akan digunakan.
o Menilai kesalahan yang diperkirakan.
o Memutuskan menggunakan teknik tertentu berdasarkan
pertimbangan yang ada atau coba mendapatkan yang lebih baik.
Beberapa cara peramalan dengan statistik:
o Penentuan fungsi peramalan dengan least squares.
o Membuat peramalan konstan.
o Membuat persamaan linear.
o Membuat peramalan siklus.
o Membuat peramalan linear siklus.
5. Metoda kombinasi.

Aifrid 41