BAB II

PEMBAHASAN

1. Memahami Penetapan Harga

Harga tidak sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada
umumnya, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. “Tawar-
menawar” masih merupakan permainan di beberapa wilayah. Menetapkan satu harga
untuk semua pembeli merupakan gagasan yang relatif modern yang muncul bersama
perkembangan eceran berskala besar pada akhir abad kesembilan belas.
Dewasa ini, internet sebagian sedang mengubah kecenderungan penetapan
harga mati. Teknologi komputer mempermudah penjual untuk menggunakan
perangkat lunak yan memantau gerakan pelanggan pada web dan memungkinkan
mereka menyesuaikan tawaran dan harga. Apilkasi perangkat lunak baru juga
memungkinkan pembeli membandingkan harga secara kilat melalui pembelanja robot
online.
Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan
pembeli. Walaupun faktor-faktor non-harga telah makin berperang penting
belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam
menentukan pangsa pasar dan profitabilitas. Konsumen dan agen pembelian memiliki
lebih banyak ke informasi harga dan pemberi diskon. Konsumen melakukan tekanan
pada pengecer untuk menurunkan harganya. Pengecer melakukan tekanan pada
produsen untuk menurunkan harganya. Hasilnya adalah pasar yang ditandai oleh
diskon dan promosi penjualan besar-besaran.

1. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga

Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara,
Di perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan
besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Bahkan di sini,
manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta
sering memberikan persetujuan atas harga yang diusulkan lapis manajemen yang
lebih rendah. Dalam industri yang penetapan harganya merupakan faktor utama
(perusahaan penerbangan, kereta api, minyak), perusahaan-perusahaan akan sering
 membentuk departemen penetapan harga untuk menetapkanatau membantu bagian
lain menetapka harga yang tepat. Departemen ini melapor kepada departemen
pemasaran , departemen keuangan, atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang
berpengaruh terhadap penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer
produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
Perancangan dan penetapan strategi penetapan harga secara efektif menuntut
satu pemahaman menyuluruh tentang psikologi penetapan harga konsumen dan
pendekatan sistematik terhadap penetapan, penyesuaian, dan perubahan harga.

2. Penetapan Harga dan Psikologi Konsumen

Memahami bagaimana konsumen sampai pada pemahaman mereka tentang

harga merupakan prioritas pemasaran yang penting. Untuk itu ada tiga topik kunci
pertimbangan yaitu ; harga rujukan, kesimpulan harga-mutu, dan tujuan harga.

a. Harga Rujukan

Walaupun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang

kisaran harga yang tercakup, agak mengherankan bahwa hanya sedikit yang
mengingat harga spesifik dari produk-produk secara akurat. Ketika menguji produk,
konsumen sering memanfaatkan harga rujukan. Dalam mempertimbangkan satu
harga yang diobservasi, konsumen sering membandingkan dengan harga rujukan
internal atau kerangka eksternal dari rujukan.
Semua jenis harga rujukan , penjual sering mencoba memanipulasi harga
rujukan. Pemikiran tentang harga rujukan juga didorong dengan menetapkan harga
tinggi yang disarankan pabrik, atau dengan menunjukan bahwa produk itu diberi
harga jauh lebih tinggi pada awalnya, atau dengan menunjukan pada harga tinggi
pesaing.
Pemasar yang cerdas mencoba membuat kerangka harga untuk mensinyalkan
sedapat mungkin nilai yang terbaik. Bila konsumen menimbulkan satu atau lebih dari
kerangka rujukan, harga yang mereka rasakan dapat berbeda dari harga yang
ditetapkan.
 KEMUNGKINAN HARGA RUJUKAN KONSUMEN
 “Harga yang adil” (berapa harga seharusnya)
 Harga yang umum
 Harga yang lalu
 Harga batas atas (harga reservasi atau berapa yang paling banyak dibayar
kebanyakan konsumen)
 Harga batas bawah (harga ambang bawah atau harga yang paling kecil yang
akan dibayar konsumen)
 Harga pesaing
 Harga masa depan yang diharapkan
 Harga berdiskon biasa

Kesimpulan Harga-Mutu

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indicator mutu. Penetapan

hargaberdasarkan citra terutama efektif pada produk-produk yang peka terhadap
ego seperti parfum dan mobil yang mahal. Ada interaksi antara anggapan harga dan
mutu pada mobil.
Persepsi konsumen dapat berbeda dari realita. Ketika informasi tentang mutu
yang benar tersedia, harga menjadi indikator mutu yang kurang signifikan. Ketika
informasi ini tidak tersedia, harga berfungsi sebagai sinyal mutu. Kelangkaan
digabungkan dengan permintaan yang kuat dapat mengakibatkan harga pasar yang
tinggi.
3. Petunjuk Harga
Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga
yang alternatif. Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir dalam satu angka
yang ganjil. Konsumen cenderung mengolah harga dalam satu cara “kiri ke kanan”
dan bukan keliling.
Sebuah studi menunjukan bahwa permintaan sesungguhnya meningkat sepertiga
dengan menaikkan harga dari $34 menjadi $39, namun permintaan tidak berubah
ketika harga dinaikkan dari $34 menjadi $44. Harga yang berakhiran “0” dan “5”
juga lazim di pasar ketika harga dianggap lebih murah bagi konsumen untuk
diproses dan diingat kembali.
4. Menetapkan Harga

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika

mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau ke daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang
untuk kerja kontrak yang baru. Perusahaan harus memutuskan dimana
memposisikan produknya dari segi mutu dan harga.
Kebanyakan pasar memiliki tiga sampai lima titik atau lapisan. Harga tertinggi,
harga tinggi, harga tinggi-sedang, harga sedang-tinggi, harga sedang, harga sedang
rendah, harga rendah. Konsumen sering memeringkatkan merek menurut lapisan
harga dalam satu kategori.
Dalam lapisan apapun, ada satu kisaran harga yang dapat diterima yang disebut
ikatan harga (price bands). Ikatan harga tersebut memberikan memberikan manajer
suatu indikasi tentang kelenturan dan keleluasaan yang dapat mereka adopsi dalam
menetapkan harga merk mereka dalam sebuah lapisan harga tertentu.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan
kebijakan penetapan harganya ;
1. Memilih tujuan penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing
5. Memilih metode penetapan harga
6. Memilih harga akhir

Menetapkan Harga

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk yang pertama kalinya ketika
mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang
untuk kerja kontrak yang baru. Perusahaan harus memutuskan dimana
memposisikan produknya dari segi mutu dan harga.

Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga

 Pertama-tama perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin mempromosikan
tawaran pasarnya. Makin jelas tujuan perusahaan maka makin mudah menetapkan .
perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui
penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar
maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

a. Kelangsungan Hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika

terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit atau keinginan konsumen yang
berubah-ubah. Sejauh harga dapat menutup biaya variable dan sebagian biaya
tetap, perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya. Kelangsungan hidup
adalah tujuan jangka pendek; dalam jangka panjang perusahaan tersebut harus
belajar bagaimana menambah nilai atau kepunahan.

b. Laba Maksimum Sekarang

Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan
memaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan
dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang
menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian invertasi yang
maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tesebut mempunyai
pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam kenyataannya,
keduanya sulit di perkirakan. Dengan menekan kinerja sekarang, perusahaan
tersebut mungkin akan mengorbankan kinerja jangka panjang dengan
mengabaikan akibat dari variabel bauran dari pemasaran lainnya, reaksi pesaing
dan ketentuan-ketentuan hukum tentang harga.

c. Pangsa Pasar Maksimum

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasarnya. Perusahaan

tersebut yakin volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya
perunit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan
menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut
peka terhadap harga.
 Perusahaan harus mengetahui kondisi yang mendukung penetapan harga yang
rendah diantaranya : (1) pasar tersebut sangat peka terhadap harga dan harga yang
yang rendah dapat mengakibatkan pertumbuhan pasar, (2) biaya produksi dan
distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi dan (3) harga
yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan.

d. Menguasai Pasar Secara Maksimum

Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai

penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar.

Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli
yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; (2) biaya per unit untuk
memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda
keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar; (3) harga awal
yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang
tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.

e. Kepemimpinan Mutu Produk

Suatu perusahaan mungkin bermaksud menjadi pemimpin mutu produk di

pasar. Banyak merk berusaha keras untuk menjadi “barang mewah yang dapat di
hasilkan” produk-produk atau jasa yang bercirikan tingkatan yang tinggi soal
mutu, selera, dan status yang dapat di rasakan, dengan harga cukup tinggi diluar
jangkauan konsumen.

f. Tujuan Lain

Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-

tujuan penetapan harga lainnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk
mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya. Lembaga
pelayanan sosial mungkin menetapkan harga layanan yang di sesuaikan dengan
penghasilan kliennya.

Apapun tujuan khusus tersebut bisnis yang menggunakan harga sebagai alat
strategis akan memperoleh laba yang lebih tinggi daripada bisnis yang hanya
membiarkan biaya atau pasar menetapkan harganya.
 Langkah 2: Menentukan Permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat penghasilan yang berbeda-beda dank

arena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu
perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin
tinggi harganya, makin rendah permintaanya. Dalam kasus barang mewah, kurva
permintaan tersebut kadang-kadang melandai ke atas, namun bisa jadi jika harga
tersebut terlalu tinggi, tingkat permintaan mungkin akan turun.

a. Kepekaan Harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah dengan memahami

apa saja yang memengaruhi kepekaan harga. Umumnya , pelanggan paling peka
terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering di beli. Mereka
kurang peka terhadap benda yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka
beli.

Perusahaan-perusahaan perlu memahami kepekaan harga pelanggannya dan

calon pelanggannya dan keseimbangan yang ingin dilakukan orang antara harga
dan ciri-ciri produk.

b. Memperkirakan Kurva Permintaan

Sebagian perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan

tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda antara lain:

i. Analisis statistikal atas harga masa lalu, jumlah yang terjual dan faktor-
faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-
hubungannya. Data tersebut dapat berkesinambungan (dari waktu ke
waktu) atau lintas bagian (berbagi lokasi yang berbeda pada saat yang
sama). Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut
dengan teknik-teknik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat
tinggi.
ii. Eksperimen harga, pendekatan alternatifnya adalah dengan
mengenakan berbagai harga yang berbeda di wilayah yang serupa
untuk melihat bagaimana pengaruh terhadap penjualan. Pendekatan
 lainnya adalah dengan menggunakan internet. Suatu e-bisnis dapat
menguji dampak kenaikan harga 5 persen dengan mengenakan harga
yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk
membandingkan tanggapan pembelian.
iii. Survei dapat mengekplorasi berapa banyak unit yang akan di beli
konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan,
walaupun pembeli tidak akan menyatakan minat mereka apabila
harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut
mengenakan harga yang lebih tinggi.

c. Elastisitas Harga Permintaan

Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap

perubahan harga. Apabila permintaan hampir tidak berubah dengan perubahan
kecil pada harga, kita menyebut permintaaan tersebut inelastis. Apabila permintaan
berbah lumayan besar, permintaan bersifat elastis.

Permintaan mungkin akan kurang elastic pada kondisi-kondisi berikut: (1)

hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang penganti atau pesaing;
(2) pembeli tidak cepat memerhatikan tharga yang lebih tinggi tersebut; (3)
pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya; (4) pembeli berpendapat bahwa
harga yang lebih tinggi tersebut dapat di benarkan.

Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang di
rencanakan tersebut. Elastisitas tersebut mungkin dapat diabaikan dengan
perubahan harga yang kecil, tetapi akan sangan berarti jika terjadi perubahan harga
yang besar.

Langkah 3: Memperkirakan Biaya

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan

perusahaan untuk produknya. Biaya menentukan batas terendahnya. Perusahaan
juga ingin menetapkan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, dan
penjualan produk, serta laba yang seimbang dengan usaha dan resiko yang
dilakukannya. Namun, ketika perusahaan menetapkan harga produk untuk
menutup biaya seluruhnya, hasil bersih tidak selalu mampu menghasilkan laba.

Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, yaitu tetap dan variabel.

a. Biaya Tetap (Fixed Cost)

Biaya-biaya yang tidak akan berubah karena pengaruh produksi atau

penjualan. Contohnya adalah perusahaan harus membayar tagihan biaya sewa
perbulan, listrik, gaji, dan lain-lain berapapun hasil produk yang telah diproduksi.

b. Biaya Variabel (Variable Cost)

Biaya-biaya yang langsung berubah karena pengaruh tingkat produksi.

Misalnya ialah biaya untuk setiap tas yang diproduksi Gucci akan berubah-ubah
sesuai jumlah unit yang diproduksi.

Biaya total (Total Cost) terdiri atas biaya tetap dan biaya variabel. Biaya rata-
rata (Average Cost) adalah biaya per unit pada tingkat produksi tersebut.

Manajemen hendaknya perlu mengetahui bagaimana biaya akan berbeda pada

tingkat produksi tertentu. Contohnya adalah Gucci memiliki pabrik tas dengan
kapasitas produksi 200 unit perhari. Apabila produksi mendekati 200 unit perhari,
maka biaya rata-ratanya menurun. Kemudian biaya rata-rata akan naik setelah 200
unit.

Salah satu metode penetapan harga ialah berdasarkan kurva pengalaman yang
telah terfokus pada biaya produksi, tetapi semua biaya, termasuk biaya pemasaran,
dapat dibenahi terus menerus.

Perusahaan-perusahaan saat ini mencoba untuk menyesuaikan tawaran dan

persyaratan dengan berbagai pembeli yang berbeda. Suatu produsen akan
menegosiasikan berbagai persyaratan dengan jaringan-jaringan eceran yang
berbeda. Biaya produsen dan laba tersebut akan berbeda-beda untuk masing-
masing jaringan. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam
bertransaksi degan berbagai dengan berbagai pengecer berbeda, produsen perlu
menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity based cost accounting).
Kunci memanfaatkan teori tersebut adalah mendefinisikan dan menilai kegiatann
secara tepat.

Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Biaya juga
berubah sebagai akibat dari upaya terpusat perancang, teknisi, dan agen pembelian
untuk menguranginya melalui biaya sasaran (target costing). Riset pasar digunakan
untuk membentuk fungsi-fungsi yang diinginkan produk baru. Lalu menentukan
harga untuk produk yang akan dijual tersebut, sesuai dengan daya tariknya dan
harga pesaing. Pengurangan margin laba yang diinginkan dari harga itu
menghasilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Masing-masing unsur biaya harus
diuji dan berbagai cara untuk menurunkan biaya harus dipertimbangkan.
Tujuannya untuk mengusahakan agar proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran
biaya sasaran tersebut. Jika tidak berhasil, maka pengembangan produk perlu
dihentikan karena produk itu perlu dihentikan karena produk itu tidak akan dapat
dijual degan harga sasaran tadi dan tidak menghasilkan laba sasaran.

Langkah 4 : Menganalisa Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing

Perusahaan seharusnnya mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika

tawaran perusahaan mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak
ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan
ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Namun, apabila tawaran pesaing
mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan, maka nilainya bagi
pelanggan harus dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.

Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga

a. Penetapan Harga Mark Up

Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah penetapan harga mark-
up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan kontruksi menyerahkan tender
pekerjaan dengan menyerahkan tender pekerjaan dengan memperkirakan biaya
total proyek tersebut dan menambahkan mark-up standar untuk laba. Pengacara
dan akuntan biasanya menetapkan harga dengan menambahkan mark-up standar
pada waktu dan biaya mereka.
 Kelebihan dari penetapan harga mark-up ini yakni, pertama penjual dapat
menentukan biaya jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara
memperkirakan permintaan. Dengan mengaitkan harga dan biaya, penjual
menyederhanakan penetapan harga tersebut. Kedua, jika semua perusahaan dalam
industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini , harga-harga akan
cenderung serupa, karena itu persaingan harga akan diminimalkan, yang tidak
akan terjadi jika perusahaan memberi perhatian pada perubahan-perubahan
permintaan. Ketiga banyak orang merasa bahwa penetapan harga dengan
menambahkan biaya dianggap lebih adil bagi pembeli maupun penjual. Penjual
tidak memanfaatkan pembeli ketika permintaan pembeli dirasakan mendesak, dan
penjual memperoleh tingkat pengembalian yang adil atas investasi.

b. Penetapan harga persepsi nilai

Persepsi nilai ini tersdiri dari beberapa unsur, seperti gambaran pembeli
tentang kinerja produk tersebut, kelancaran saluran, mutu jaminan, dukungan
pelanggan, dan ciri-ciri yang lebih lunah seperti reputasi pemasok, keterpercayaan
dan harga diri.

Kunci penetapan harga berdasarkan persepsi nilai adalah memberikan nilai

yang lebih besar dari pada pesaing dan menunjukannya kepada calon pelanggan.
Pada dasarnya perusahaan perlu melakukan riset tentang pendorong nilai
pelanggan dan memahami proses pengambilan keputusan pelanggan tersebut.

c. Penetapan Harga Nilai

Beberapa perusaan telah melakukan penetapan harga nilai, dimana perusahaan

tersebut memikat hati pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang
lumayan rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi.

Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah;
langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan
tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu,
dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah pelanggan
yang sadar nilai.

d. Penetapan Harga Umum

 Dalam penetapan harga umum, perusahaan tersebut menetapkan harganya
terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan menetapkan
harga yang sama, lebig rendah atau lebih tinggi dari pada harga pesaing utamanya.

e. Penetapan Harga Tipe Lelang

Tiga jenis utama lelang dengan prosedur penetapan harga yang berbeda-beda :

 Lelang Inggris (tawaran meningkat)

Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual tersebut memperlihatkan
suatu barang dan para penawar menaikan harga tawaran hingga tercapai
harga tinggi. Biasanya jenis lelang ini di gunakan untuk barang-barang
antik, mewah, real estat, peralatan dan kendaraan bekas.
 Lelang belanda (tawaran menurun)
Satu penjual dan banyak pembeli, atau satu pembeli dan banyak
penjual. Dalam jenis ini pembeli mengumumkan suatu yang ingin di
belinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untul melakukan
penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. Masing-masing
penjual melihat berapa tawaran terakhir tersebut dan memutuskan apakah
harus menurunkannya lagi.
 Lelang Tawaran Tertutup
Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak
mengetahui tawaran-tawaran lain. Pemasok tidak akan menawar di
bawah biayanya dan tidak juga menawar terlalu tinggi karena takut
kehilangan pelanggannya.

Langkah 6 : Memilih Harga Akhir

Dalam memilih harga akhir perusahaan tersebut harus mempertimbangkan
faktor tambahan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan
penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba dan risiko, dan
dampak harga terhadap pihak lain.
a. Dampak dari Kegiatan Pemasaran Lain
Dalam sebuah studi klasik, Farris dan Reibstein meneliti hubungan antara
harga relatif, mutu relatif dan iklan relatif untuk 227 bisnis konsumen dan
menemukan hal-hal sebagai berikut :
  Merek yang mempunyai mutu yang relatif rata-rata, tetapi dengan
anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat
mahal. Tampaknya, konsumen beredia membayar harga yang lebih
tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak
dikenal.
 Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi
memperoleh harga yang paling tinggi, dan sebaliknya.
 Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi
berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk
bagi pemimpin pasar.

b. Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Harga harus selarass dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan.

Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti
penetapan harga dalam keadaan tertentu.

Banyak perusahaan mmebentuk departemen penetapan harga untuk

menyumbangkan kebijakan dan merumuskan atau menyetujui keputusan.
Tujuannya adalah untuk memastikan agar wiraniaga menyebutkan harga yang
masuk akal bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan tersebut.

c. Penetapan Harga Berbagi Laba dan Risiko

Pembeli mungkin tidak akan menerima usulan penjual karena persepsi tingkat
risiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihann tawaran untuk menanggung
sebagian atau semua risiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang
dijanjikan sebelumnya.

d. Dampak Harga terhadap Pihak Lain

Manajemen juga harus mempertimbangkaan reaksi pihak-pihak lain terhadap

harga yang direncanakan. Manajemen harus mempertimbangkan perasaan
distributor dan penyalur tentang harga, kemauan penjual untuk menjual dengan
harga tersebut, reaksi para pesaing, dan reaksi pemasok serta pemerintah atas
harga yang ditetapkan.
 BAB III

Kesimpulan

Walaupun terjadi peningkatan peran faktor-faktor non-harga dalam pemasaran

modern, harga tetap merupakan unsur penting bauran pemasaran. Harga adalah
satu-satunya yang menghasilkan pendapatan yang lainnya menghasilkan biaya.
Dlam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti
prosedur enam tahap. Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan pendapatan
harganya. Kedua, perusahaan tersebut memperkirakan kurva permintaanya,
kemungkinan kuantitas yang akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan
harga. Ketiga, perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biayanya
berbeda, pada tingkat keluaran yang berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman
produksi dan untuk tawaran pasar yamg terdiferensiasi. Keempat, perusahaan
tersebut mempelajari biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan
tersebut memilih metode penetapan harga. Akhirnya, perusahaan tersebut memilih
harga akhir.
 BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen
termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan
bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga
mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek
perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat
dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.

Dari uraian di atas akan dibahas satu persatu dalam makalah ini oleh penulis.
Tidak hanya itu, penulis juga akan membahas proses dan evaluasi harga, penetapan
harga bagi perusahaan, penyesuaian harga sesuai kebutuhan dan keadaan di
masyarakat, kapan perubahan harga dilakukan, dan respons dari perubahan harga
tersebut.

Dalam makalah ini penulis akan memperlihatkan bagaimana kekuatan harga di

pasaran. Keputusan harga jelas merupakan keputusan yang kompleks dan sulit.
Untuk itu, akan dibahas pada kesempatan ini.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler,Philip.2009.Manajemen Pemasaran.Jakarta:Indeks.