MODUL MANAJEMEN STRATEGIK

(FEB701)

MODUL XII
PERUMUSAN STRATEGI :
STRATEGI FUNGSIONAL dan BISNIS

DISUSUN OLEH
Dr. Drs. DIHIN SEPTYANTO, ME

UNIVERSITAS ESA UNGGUL

2020

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
0 / 11
 PERUMUSAN STRATEGI:
STRATEGI FUNGSIONAL dan BISNIS

A. Kemampuan Akhir Yang Diharapkan

Setelah mempelajari modul ini, diharapkan mahasiswa mampu :
1. Mengidentifikasi kompetensi inti perushaan atau unit bisnis.
2. Memastikan bahwa kompetensi tersebut terus-menerus diperkokoh.
3. Mengelola kompetensi-kompetensi dalam suatu cara yang melindungi
keunggulan kompetitif yang telah tercipta.

B. STRATEGI FUNGSIONAL
Strategi fungsional memaksimalkan produktifitas sumber daya, mengarahkan
pada kompetensi tersendiri yang memberikan perusahaan atau unit bisnis suatu
keunggulan kompetitif. Dalam batasan-batasan strategi bisnis dan perusahaan,
strategi fungsional menggabungkan beragam kegiatan dan kompetensi dari tiap
fungsi untuk meningkatkan kinerja. Sebagai contoh, bagian manufaktur peduli
dengan pengembangan sebuah strategi yang menurunkan biaya dan meningkatkan
kualitas keluarannya. Dilain pihak, bagian pemasaran berkepentingan dengan
pengembangan strategi untuk meningkatkan penjualan.
Dalam menentukan strategi fungsional, manajer strategis harus :
1. Mengidentifikasi kompetensi inti perushaan atau unit bisnis.
2. Memastikan bahwa kompetensi tersebut terus-menerus diperkokoh.
3. Mengelola kompetensi-kompetensi dalam suatu cara yang melindungi
keunggulan kompetitif yang telah tercipta

JENIS-JENIS STRATEGI BERDASARKAN FUNGSI ORGANISASINYA

I. STRATEGI PEMASARAN
Dengan memanfaatkan strategi pengembangan pasar, perusahaan atau unit bisnis
dapat :
1. Menangkap pangsa yang lebih besar dari pasar yang ada untuk produk saat ini
melalui kejenuhan dan penetrasi pasar, atau
2. Mengembangkan pasar baru dari pasar yang ada.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
1 / 11
Jadi, dengan menggunakan strategi pengembangan pasar, perusahaan dapat :
1. Mengembangkan produk baru untuk pasar yang sudah ada, atau
2. Mengembangkan produk baru untuk pasar baru.
Beberapa Strategi Pemasaran, antara lain :
a. Pull and Push Strategy, untuk strategi iklan dan promosi
b. Skim Pricing untuk pioner produk baru
c. Penetration Pricing, untuk mempercepat perkembangan pasar

Pull dan Pusd Strategi

Push Marketing
Push marketing adalah strategi promosi yang digunakan oleh pemasar agar merek
atau produk yang dikelolanya sampai ke pelanggan. Taktiknya secara umum
misalnya menjual barang dagangan secara langsung kepada pelanggan melalui
showroom perusahaan dan bernegosiasi dengan pengecer untuk menjual produk
mereka, atau mengatur point-of-sale. Untuk kepentingan tersebut, untuk
meningkatkan visibilitas, seringkali pengecer menerima insentif penjualan khusus
dalam bentuk pertukaran baik berupa uang maupun produk.
Salah satu contoh push marketing dapat dilihat di department store yang menjual
parfum atau pendekatan yang dilakukan tenaga penjual obat-obatan kepada
dokter. Produsen parfum sering menawarkan insentif penjualan ke department
store untuk mendorong produk-produknya ke pelanggan. Taktik ini bisa sangat
bermanfaat bagi merek-merek baru yang belum mapan atau lini merek baru
tertentu yang membutuhkan promosi tambahan. Secara keseluruhan, yang
ditawarkan kepada banyak konsumen di toko adalah aroma parfum sehingga
konsumen mendapatkan pengalaman pertama dan baru dengan produk.
Asumsinya pengalaman tersebut diciptakan karena selama ini belum
mengetahuinya.

Pull Marketing
Pull marketing mengambil pendekatan yang berlawanan. Tujuan pull marketing
adalah membuat pelanggan mendatangi merek. Taktik penjualan umum yang
biasa digunakan meliputi promosi melalui media massa, word-of-mouth terarah,

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
2 / 11
dan penjualan melalui iklan. Dari perspektif bisnis, pull marketing merupakan
upaya menciptakan loyalitas merek dan membuat pelanggan datang kembali,
sedangkan push marketing lebih ditujukan untuk penjualan jangka pendek.
Contoh pull marketing sering Anda jumpai. Merek atau produk dipromosikan
melalui kampanye pemasaran dengan iklan. Tarik pemasaran ini membutuhkan
biaya yang besar untuk periklanan. Salah satu contoh adalah pemasaran mainan
anak-anak. Pada tahap pertama, perusahaan mengiklankan produk tersebut.
Selanjutnya, anak-anak dan orang tua melihat iklan dan ingin membeli mainan.
Begitu permintaan meningkat, pengecer mulai berusaha merebut pangsa pasar
produk di toko. Sementara itu, perusahaan telah berhasil menarik pelanggan
mereka. https://mix.co.id/headline/beda-antara-push-dan-pull-marketing/
Pengalaman merek batu baterai lokal, ABC Alkaline membuktikan bahwa merek
lokal follower sekalipun mampu menjadi pemimpin pasar. Ketika baterai ini
diluncurkan, sejatinya di pasar sudah ada baterai yang sama-sama alkaline, yakni
Duracell dan Energizer. Namun, kepiwaiannya dalam dalam menemukan celah
pasar baru dan membaca tren pasar, ABC Alkaline berhasil menuai penjualan
tinggi dan menjungkalkan pendahulunya.
Ceritanya, ketika diluncurkan pada 1980-an, pengelola merek ABC Alkaline
sudah memperkirakan bahwa pasar baterai jenis alkaline akan menjadi produk
yang demand-nya meningkat pesat. Ini karena di negara-negara maju seperti
Amerika, Eropa dan Jepang, market baterai alkaline sudah mencapai 80%.
Dengan kata lain, saat itu, baterai jenis biasa sudah hampir tidak digunakan lagi.
Sedangkan di Indonesia, sampai saat itu pasar baterai jenis alkaline baru mencapai
sekitar 4% dari konsumsi semua jenis baterai.
Itu sebabnya, pengelola ABC Alkaline yakin bahwa seiring dengan perkembangan
teknologi, masyarakat Indonesia akan berpindah ke baterai jenis alkaline.
Maklum, baterai alkaline memiliki kekuatan empat sampai lima kali lebih besar
dibandingkan baterai biasa.
Memang perusahaan yang melihat celah pasar ini di Indonesia memang tidak
hanya ABC. Ada Duracell dan Energizer. Namun kedua merek yang belakangan
disebut ini adalah pemain global yang produknya masih diproduksi di luar negeri.
Kedua, komunikasi yang dilakukan Duracell maupun Energizer hampir identik.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
3 / 11
Dua-duanya mengklaim sebagai baterai tahan lama. Bahkan keduanya juga
menggunakan kelinci sebagai maskot pemasaran mereka.
Ketika pertama kali diluncurkan, ABC Alkaline pun sebetulnya masih diimpor
dari negara lain. Jadi waktu itu, ABC Alkaline hanya menjual merek saja. Namun
melihat pasarnya yang terus tumbuh, pada tahun 1990-an ABC kemudian
memutuskan unuk memproduksi sendiri produk baterai alkaline itu. ABC
Alkaline masuk dengan harga yang lebih murah. Sebab dalam situasi konsumen
menganggap sama kualitas beberapa produk, faktor harga menjadi penentu.
Seperti yang diramalkan sebelumnya, pertumbuhan pasar baterai alkaline setiap
tahunnya ternyata memang sangat tinggi, yaitu rata-rata mencapai 30% sampai
40%. Dengan edukasi pasar, pertumbuhannya terus membesar. Untuk ABC
Alkaline sendiri, pertumbuhan penjualannya tahun itu melebih target semula
target dipatok pada level 25%. Faktanya, target itu sudah tercapai pada
pertengahan tahun itu.
Meskipun bukan pioneer di kategori produk ini, ABC berhasil menjadi market
leader. Data AC Nielsen saat itu menunjukkan bahwa ABC Alkaline menguasai
60,1% pangsa pasar baterai alkaline. Sisanya diambil merek lain seperti Duracell
dan Energizer. Sukses ABC Alkaline menjadi pemimpin pasan ini adalah berkat
jaringan distribusi yang luas dan kekuatan strategi komunikasi.
Distribusi ABC Alkaline mencakup skala nasional, meskipun hanya sampai
tingkat kotamadya. Sebarannya hanya sampai daerah tingkat dua karena ABC
Alkaline saat itu ditujukan untuk segmen premium. Jadi tentunya tidak cocok
kalau didistribusikan sampai ke kampung-kampung.
Sebagai satu-satunya produk alkaline produksi dalam negeri, sebetulnya ABC bisa
terus bersaing dari sisi harga. Namun, ABC Alkaline tidak terlalu lama
memanfaatkan pricing untuk bersaing dengan kompetitor. Pengelola merek ABC
Alkaline yakin bahwa barang berkualitas tidak boleh dijual murah. Karena itu
ABC Alkaline tidak mau berlama-lama menjual dengan harga lebih rendah dari
produk competitor. Pada akhirnya, harga jual ABC Alkaline tidak berbeda jauh
dengan Energizer dan Duracell.
Kisah keberhaslan es krim Magnum lain lagi. Sampai tahun 2010, nama es krim
Magnum belum terdengar. Namun, setahun kemudian, nama Magnum berhasil

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
4 / 11
mendorong pertumbuhan bisnis es krim PT Unilever Indonesia, bahkan sukses
meningkatkan growth pasar es krim Indonesia secara keseluruhan.
Setahun setelah relaunching Magnum, pasar es krim Indonesia tumbuh hingga
40% (2011). Padahal, pada tahun-tahun sebelumnya, pertumbuhannya tidak
pernah sebesar itu. Dan pada semester I 2014 lalu, Magnum berhasil mendorong
pertumbuhan bisnis es krim Unilever Indonesia hingga 15%-20%.
Inovasi produk dan komunikasi pemasaran merupakan kunci keberhasilan
Magnum. Pada awalnya, Magnum memulai perjalanan barunya dengan
mengaitkan brand ini dengan imaji kualitas cokelat Belgia. Unilever juga
menciptakan kampanye dengan muatan brand excitement yang tinggi di level
konsumen, yakni kampanye City Challenge” untuk peluncuran produk Magnum
Infinity dan kampanye Elevating the Beauty of Indonesia” untuk peluncuran
produk “Magnum Pink and Black.”
Clutter di media konvensional menuntut para pemasar untuk bertindak kreatif
dalam mencari channel komunikasi maupun distribusi. Pengelola merek juga
dituntut inovatif dalam menciptakan channel baru. Berjejer channel anyar seperti
blog, interaktif bilboard, rest area, komunitas, games viral, dan yang lainnya, kini
banyak dimanfaatkan oleh beberapa brand di tanah air, termasuk Magnum.
Beberapa tahun lalu, Pantene dikabarkan berhasil menjadi market leader pasar
shampo di Indonesia. Keberhasilan P&G mengalahkan dominasi brand shampo
dari Unilever ini antara lain lantaran ketepatannya memilih kontak poin untuk
komunikasi Pantene. P&G memilih membuat activation untuk para professional
rambut ketimbang untuk end-user. P&G juga memutuskan menggunakan PR
sebagai vehicle untuk komunikasi.
Public Relations (PR) Beauty Networking, Pantene Cari Media, PR Media
Maximization adalah program-program komunikasi pemasaran Pantene yang
dipercaya menimbulkan competitive advantage yang tidak bisa ditiru dalam
sekejap. Pantene Cari Bintang dengan pesan tunggal ‘shine’ dikonsep bersama
oleh tim PR dan Marketing sebagai strategic program yang terintegrasi dalam
periode tahunan.
PR Commercialization ditujukan agar PR bisa berefek langsung terhadap sales
dan consumer. Media maximization diwujudkan dalam bentuk aktivitas merek

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
5 / 11
non iklan yang kemudian dimasukkan dalam program televisi. Di luar itu, tim
Pantene juga aktif melakukan kegiatan-kegiatan below the line (BTL) di toko-
toko pengecer.
Fenomena ini makin mengukuhkan pentingnya keseimbangan antara strategi push
dan pull marketing, selain pemanfaatkan media sosial. Dalam marketing, dikenal
adanya teori mengenai push marketing yang pada intinya ialah menggunakan jalur
distribusi untuk melakukan push produk ke outlet-outlet dimana konsumen bisa
membelinya.
Kemudian ada pull strategy yang pada intinya ialah membangun daya tarik
terhadap produk dan jasa melalui berbagai media sehingga konsumen atau
customer datang sendiri ke tempat kita atau datang ke toko untuk membeli barang
kita. Dengan kata lain agar bisa menjadi merek hebat, komunikasi melalui media -
- termasuk media sosial – mesti dibarengi dengan distribusi yang mumpuni untuk
menjamin visibilitas produk.
Ref : Edhy Aruman, https://mix.co.id/headline/beda-antara-push-dan-pull-marketing/

II. STRATEGI FINANSIAL

Tujuan strategi fungsional adalah untuk menyediakan perusahaan struktur
keuangan dan dana yang cukup untuk mencapai tujuan pada umumnya. Strategi
finansial menguji pengaruh keuangan terhadap pilihan-pilihan strategis
perusahaan atau unit bisnis dan mengidentifikasi tindakan finansial yang terbaik.
Strategi finansial juga menyediakan keunggulan kompetitif melalui biaya
pendanaan yang rendah dan kemampuan fleksibel untuk memperbesar modal
untuk mendukung strategi bisnis.
Strategi finansial yang terkenal adalah leveraged buyout (LBO), dalam LBO
perusahaan dibeli dalam sebuah transaksi yang didanai sebagian besar dari
sumber hutang, biasanya diperoleh dari pihak ketiga. Pada akhirnya, hutang akan
dibayar dengan uang yang diperoleh dari operasi perusahaan yang dibeli atau
dengan penjualan kekayaannya.
Tujuan keuangan suatu bisnis dapat dikaitkan dengan arus kasnya, pengeluaran
modal, pendapatan atau keuntungan, di antara aspek-aspek lainnya. Mereka tidak
hanya meningkatkan kesejahteraan keuangan perusahaan tetapi juga memandu

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
6 / 11
upaya-upayanya dan memastikan perusahaan memiliki cukup dana untuk
beroperasi dengan lancar. Sasaran-sasaran ini dapat diklasifikasikan ke dalam
beberapa kategori, seperti maksimalisasi laba, maksimalisasi nilai, peningkatan
penjualan, dan masih banyak lagi. Salah satu tujuan keuangan yang paling umum
adalah untuk meningkatkan pendapatan bisnis. Hasilnya biasanya diukur dalam
hal peningkatan persentase. Misalnya, ingin meningkatkan penghasilan hingga
30% selama dua tahun ke depan. Untuk melakukannya, perlu melakukan analisis
arus kas, mengurangi pengeluaran yang tidak perlu dan mempertimbangkan
sumber pendapatan alternatif.

III. STRATEGI PENELITIAN DAN PENGEMBANGAN (R&D)

Perusahaan-perusahaan yang tergantung pada teknologi untuk keberhasilan
mereka, semakin memperhatikan perkembangan strategi R&D yang melengkapi
strategi unit bisnis.
Salah satu strateginya yaitu menjadi pemimpin atau pengikut pasar, yang ini
menurut Porter adalah suatu cara untuk mencapai biaya rendah keseluruhan atau
deferensiasi. Pengembangan suatu produk membutuhkan alokasi sumber daya
serta strategi perusahaan sesuai dengan karakter dari produk tersebut terhadap
perusahaan, serta dampak terhadap pasar dari produk yang akan dikembangkan
tersebut.
Dalam menghasilkan sebuah produk baru, perusahaan dapat melakukannya
melalui dua cara, yaitu akuisisi atau pengembangan produk baru. Akuisisi dapat
dilakukan dengan berbagai cara, seperti membeli perusahaan lain, membeli patent,
ataupun membeli franchise. Sedangkan dalam mengembangkan produk baru,
perusahaan dapat melakukannya di dalam perusahaan, ataupun bekerja sama
dengan perusahaan lain untuk bersama-sama menghasilkan produk baru.

IV. STRATEGI OPERASI

Strategi operasi menentukan bagaimana dan dimana sebuah produk atau jasa
dibuat, tingkat integrasi vertikal yang dibutuhkan, dan penyebaran sumber daya
fisik yang diperlukan serta hubungan dengan pemasok yang diingini.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
7 / 11
Strategi operasi juga harus berkaitan dengan tingkat optimal teknologi yang harus
digunakan perusahaan dalam proses operasinya. Strategi operasi memiliki
beberapa indikator yang mampu membentuk strategi operasional.
Iindikator-indikator tersebut beberapa diantaranya:
 Komitmen pada kegiatan yang ada di dalam lingkup perusahaan
 Kondisi saat ini dan yang telah direncanakan
 Proses transformasi, yakni kegiatan organisasi yang bisa mengubah
masukan menjadi nilai tambah keluaran
 Distinctive competence, yakni kemampuan spesifik yang ada pada
perusahaan tersebut untuk menghasilkan nilai tambah melalui proses
transformasi serta mengandung tujuan perusahan secara keseluruhan.

V. STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA & FUNGSIONAL LAINNYA.

Strategi SDM perlu menjawab permasalahan apakah perusahaan perlu menyewa
karyawan kurang trampil dalam jumlah besar yang tentunya dengan upah yang
rendah, melakukan pekerjaan berulang, atau menyewa karyawan sangat trampil
dalam jumlah yang sedikit tetapi dengan upah yang lebih tinggi, dan dapat dilatih
agar berpartisipasi dalam tim perusahaan.
Strategi-strategi SDM dan strategi fungsional lainnya penting bagi perusahaan,
bervariasi menurut industrinya.
Strategi Fungsional memaksimalkan produktifitas sumber daya untuk
menyediakan kompetensi tersendiri yang memberikan keunggulan kompetitif
bagi perusahaan. Pertimbangan penting adalah apakah fungsi atau kegiatan harus
diintegrasi ke dalam perusahaan atau dibeli dari luar perusahaan.
Menyusun skenario merupakan alat yang berharga dalam memilih strategi terbaik
dari alternatif strategi yang ada. Pengambilan keputusan strategis harus
memperhatikan resiko yang dapat diterima, tekanan dari stakeholders dan
kebutuhan dan keinginan manajer kunci.
Setelah merumuskan strategi, manajemen perusahaan harus membuat kebijakan
untuk menentukan aturan dasar bagi semua yang melaksanakan strategi tersebut.
Kebijakan memberikan pedoman bagi keputusan-keputusan operasional dan

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
8 / 11
karena itu menghubungkan perumusan strategi dengan implementasi/ penerapan
startegi.
Ref : Hunger, J. Davis & Wheelen, Thomas L, Strategic Management, Addison -Wesley, 2012.

C. Latihan
1. Jelaskan hal-hal yang harus diperhatikan pimpinan atau manajer perusahaan
dalam menerapkan stategi fungsional perusahaan?
2. Jelaskan penggunaan strategi keuangan perusahaan dan contohnya?

D. Kunci Jawaban
1. Dalam menentukan strategi fungsional, manajer atau pimpinan
perusahaan secara strategis harus :
a. Mengidentifikasi kompetensi inti perushaan atau unit bisnis.
b. Memastikan bahwa kompetensi tersebut terus-menerus diperkokoh.
c. Mengelola kompetensi-kompetensi dalam suatu cara yang melindungi
keunggulan kompetitif yang telah tercipta
Dengan melakukan tiga tahapan tersebut, maka perusahaan diharapkan
dapat bertahan dalam persaingan bisnis dan mencapai tujuannya.

2. Strategi finansial digunakan oleh manajer perusahaan dalam rangka

menyediakan keunggulan kompetitif melalui biaya pendanaan yang rendah
dan kemampuan fleksibel untuk memperbesar modal untuk mendukung
strategi bisnis. Contoh penggunaan strategi keuangan adalah manajer
perusahaan melakukan leveraged buyout (LBO), dalam LBO perusahaan
dibeli dalam sebuah transaksi yang didanai sebagian besar dari sumber
hutang yang telah dilakukan perusahaan, biasanya diperoleh dari pihak
ketiga. Pada akhirnya, hutang akan dibayar dengan uang yang diperoleh dari
operasi perusahaan yang dibeli atau dengan penjualan kekayaannya.

E. Daftar Pustaka
1. David, Fred R, “ Strategic Management : Concepts and Cases “ Prentice
Hall, 13th edition, 2012.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
9 / 11
2. Edhy Aruman, https://mix.co.id/headline/beda-antara-push-dan-pull-
marketing/
3. Pearce II, John A & Robinson Jr, Richard B, Strategic Management,
Formulation, Implementation and Control “ McGraw Hill/ Irwin, 12th
edition, 2010
4. Wheelen, Thomas L & Hunger Davis J, “ Strategic Management and
Business Policy “, Prentice Hall, 12th edition, 2010.

Universitas Esa Unggul

http://esaunggul.ac.id
10 / 11