BUDAYA DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL

PENGARUH BUDAYA DALAM MEMPENGARUHI PEMASARAN INTERNASIONAL

Dalam melakukan pemasaran yang melintasi batas-batas negara dituntut suatu interaksi dengan
orang-orang dan lembaga-lembaga serta organisasi yang dikelola dalam lingkungan kebudayaan
yang berbeda. Nilai-nilai yang penting bagi sekelompok orang mungkin tidak begitu berarti bagi
kelompok lain. Sebagai contoh, sikap, dan persepsi khas orang-orang Amerika terhadap berbagai
macam hal mungkin sekali berbeda dengan ide dan pandangan bangsa lain untuk suatu hal
tertentu. Singkatnya, diantara bangsa-bangsa terhadap perbedaan yang sangat berarti dan
mencolok dalam sikap, kepercayaan, ritual, motivasi, persepsi, moralitas, kebenaran, dan
takhayul. Disamping itu masih banyak lagi perbedaan karakter kebudayaan yang dapat kita sebut
satu per satu hampir tanpa batas.
Perbedaan kebudayaan sangat mempengaruhi perilaku pasar. Oleh karena itu, pemasar
internasional sangat perlu untuk sungguh-sungguh mengenal ciri khas kebudayaan negara-negara
yang dengannya mereka mengadakan hubungan bisnis.
Budaya terbentuk dengan cara yang berbeda-beda. Budaya meliputi segala sikap dan tingkah
laku serta nilai-nilai yang dipelajari dan diturunkan kepada setiap orang yang hidup dan tinggal
di dalam masyarakat kebudayaan telah diungkapkan oleh Sir Edward Tylor.
Secara umum disetujui bahwa suatu kebudayaan harus memiliki ketiga karakteristik berikut :
1. Kebudayaan dipelajari, artinya kebudayaan diperoleh setiap orang sepanjang masa melalui
keanggotaan mereka di dalam suatu kelompok yang menurunkan kebudayaan dari suatu generasi
ke generasi berikutnya.
2. Kebudayaan bersifat kait-mengait, artinya setiap usnur dalam kebudayaan sangat berkaitan
erat satu sama lain, misalnya unsur agama berkaitan erat dengan unsur perkawinan, unsur bisnis
berkaitan erat dengan unsur status sosial.
3. Kebudayaan dibagikan, artinya prinsip-prinsip suatu kebudayaan menyebar kepada setiap
anggota yang lain dalam suatu kelompok.
Ruang Lingkup Kebudayaan
1) Kehidupan Material
Kehidupan material mengacu pada kehidupan ekonomi, yakni apa yang dilakukan oleh manusia
untuk memperoleh nafkah. Alat-alat, pengetahuan, teknik, metode-metode, dan proses-proses
yang digunakan oleh suatu kebudayaan untuk menghasilkan barang dan jasa juga termasuk
distribusi dan konsumsinya, termasuk dalam bagian kehidupan material. Ada dua bagian esensial
dari kehidupan material, yaitu pengetahuan dan perekonomian.

Kehidupan material suatu masyarakat tidak dapat digambarkan dengan sederhana, melainkan
jatuh pada suatu rangkaian kehidupan material yang kedua kutubnya adalah tradisional dan
industrial. Sebuah posisi pada rangkaian kehidupan material memperlihatkan cara hidup suatu
masyarakat. Setiap posisi kehidupan material kemudian akan menjadi dasar untuk menganalisis
kesempatan-kesempatan bagi seseorang pemasar internasional.
2) Interaksi Sosial
Interaksi sosial membangun atauran-aturan yang dimainkan seseorang dalam masyarakat serta
pola kekuasaan dan kewajiban mereka. Atran dan pola ini didukung oleh kerangka lembaga-
lembaga masyarakat, yang meliputi, misalnya, pendidikan dan perkawinan.Atauran-aturan sosial
juga dibangun oleh kebudayaan.
Berkenaan dengan pemasaran, interaksi sosial mempengaruhi keputusan dan perilaku membeli
suatu keluarga. Interaksi sosial menentukan pandanagan, pendapat dan kesempatan seseorang
dalam mempengaruhi pasar.. Keluarga memberikan persahabatan, perlindungan dan kumpulan
nilai-nilai umum dan secara khusus menggambarkan makna dari seluruhnya demi suatu
kesempurnaan.
Sebuah penelitian empiris yang dilakukan oleh Tan dan McCullough memperlihatkan bagaimana
perbedaan kebudayaan mempengaruhi suami dan istri dalam keputusan pembelian. Seorang
suami berkebangsaan Singapura memainkan tugas yang lebih dominan daripada seorang suami
yang berkebangsaan Amerika Serikat dalam mengambil keputusan dalam keluarga. Hasil yang
sama juga diperoleh dalam penelitian terhadap istri-istri orang Belanda dan Amerika Serikat.
Istri orang Amerika memainkan tugas yang lebih bersifat otonomi daripada istri orang Belanda
dalam menentukan kebijakan/ keputusan dalam keluarga. Jadi aturan-aturan sosial adalah
berbeda-beda dari satu kebudayaan ke kebudayaan lain dan hal itu sangat mungkin untuk
mempengaruhi perilaku pemasaran.
3) Bahasa
Bahasa sebagai bagian dari kebudayaan dianggap tidak hanya dalam arti harafiah seperti kata-
kata yang diucapkan, tetapi juga sebagai symbol komunikasi dari waktu, ruang, benda-benda,
persahabatan dan kesepakatan. Komunikasi terungkap melalui kata-kata, gerak-gerik, air muka
dan gerakan-gerakan tubuh lainnya.
Banyak bahasa yang berbeda-beda di dunia ini yang tidak dapat diterjemahkan secara harfiah
dari satu bahasa ke bahasa yang lain. Pengertian dari asprk simbolis dan fisik pada komunikasi
dalam kebudayaan yang berbeda lebih sulit lagi dimengerti.
4) Estetika
Estetika meliputi seni (arts) drama, music, kesenian rakyat (folksway) dan arsitektur (seni
bangunan) yang terdapat dalam masyarakat. Aspek-aspek yang terdapat dalam masyarakat tadi
membawa dan melahirkan suatu konsep keindahan dan ekspresi yang menakjubkan dalam suatu
kebudayaan. Sebagai contoh, warna-warna yang berbeda memiliki arti yang berbeda pula di
seluruh dunia. Di masyarakat Barat, pakaian pengantin biasanya warna putih, tetapi di Asia,
warna putih justru symbol dukacita.
Nilai estetika dari suatu masyarakat tampak pada corak, bentuk, warna, ekspresi, symbol, gerak-
gerik, emosi, perawakan yang bernilai dan berkaitan dengan suatu budaya tertentu. Atribut-
atribut ini memiliki pengaruh pada desain/ model dan promosi produk yang berbeda.

4) Agama dan Kepercayaan

Agama mempengaruhi pandangan hidup, makna dan konsep suatu kebudayaan. Agama Islam
menganggap penekanan pada harta kekayaan material adalah hina dan rendah. Dalam agama
Kristen, khususnya dalam kebudayaan Barat, manusia bercita-cita untuk menjadi tuan atas
seluruh bumi. Cita-cita yang telah dikombinasikan dengan etika kerja keras dan kesuksesan
ajaran Calvinist telah mengembangkan suatu cita-cita pemilikan pribadi atas kekayaan sebagai
ukuran prestasi. Hinduisme, yang walaupun tidak memberi persetujuan pada pemilikan harta
benda, merupakan aliran yang fatalistic atas pemilikan harta kekayaan. Pada umumnya, agama
yang hidup di dalam suatu masyarakat mempengaruhi penekanan atas kehidupan material, yang
pada gilirannya mempengaruhi sikap dan tindakan terhadap pemilikan dan penggunaan barang-
barang dan jasa. Tradisi-tradisi agamawi mungkin melarang penggunaan barang-barang dan jasa
tertentu. Sebagai contoh, Hinduisme menetapkan vegetarianisme, dengan tekanan khusus pada
pantang makan daging sapi. Agama Islam di sisi lain melaranag makan daging babi.
Suatu aliran kepercayaan yang menganut pandangan fatalistic telah membawa orang-orang Asia
untuk memilih waktu-waktu yang dianggap baik dan menguntungkan untuk membeli mobil atau
dalam merencanakan suatu pesta pernikahan. Pemasar mobil di Jepang, contohnya,
mengantarkan mobil kepada konsumen pada hari-hari tertentu yang dianggap hari yang
menguntungkan sebelum turun ke lapangan dan para petugas asuransi sungguh berhati-hati
memilih hari yang baik sebelum datang meminta persetujuan dan penandatanganan polis
asuransi jiwa dari para pelanggannya.
Oleh karena prinsip dan sikap agama mungkin sangat mempengaruhi pemasaran barang dan jasa,
maka para pemasar internasional harus peka terhadap prinsip agama tuan rumah dimana mereka
akan melakukan pemasaran.
5) Harga Diri dan Prasngka
Setiap kebudayaan mendorong perkembangan suatu bentuk harga diri dan prasangka tertentu
diantara para anggotanya. Oleh karena itu, bahkan kebudayaan yang paling terbelakang di mata
orang barat pun memiliki harga diri dalam cara dan sifat serta sikapnya. Orang-orang cina sangat
bangga atas warisan kebudayaan mereka dengan emosi yang menunjukkan rasa bangga.
Harga diri dan prasangka kebudayaan membuat banyak bangsa menolak ide-ide dari luar negeri
dan barang-barang impor.

6) Etika dan Moral

Pengertian dari apa yang disebut benar dan apa yang salah didasarkan pada kebudayaan.
Budaya dan Pemasaran
Budaya mempengaruhi setiap aspek pemasaran. Sebuah perusahaan yang beriorentasi pemasaran
harus mengambil keputusan berdasarkan sudut pandang pelanggan. Tindakan-tindakan para
pelanggan dibentuk oleh gaya hidup dan pola tingkah laku yang berasa dari kebudayaan
masyarakat mereka.
 
Pengaruh Kebudayaan pada Keputusan Pemasaran
Sebuah contoh praktiks tentang pengaruh kebudayaan diilustrasikan melalui makanan-makanan
yang lebih disukai orang. Dari semua unsur universal yang merupakan “kebudayaan”, beberapa
diantaranya, jika ada, begitu mengakar dan secara konsisten cukup kuat, yaitu kebiasaan
makanan kebutuhan fisiologis sehari-hari akan gizi dalam berbagai bentuk ada pada setiap orang
dalam kelompok masyarakat atau kebudayaan manapun tidak ada jalan keluar sebagai pelarian
selain makan selama periode yang panjang. Konsumsi makanan, pemilikan, dan penyediaannya
juga terkait dengan kebudayaan-kebudayaan universal yang lain, termasuk gerakan agamawi dan
perayaan, kebersamaan, pesta, kebiasaan-kebiasaan rakyat, dan pembagian kerja.

7) Produk
Ada dua yang mirip yang diperkenalkan di sebuah negara. Satu di antaranya diterima dengan
baik, sementara yang satu lagi gagal. Mengapa ? walaupun keadaan produk dipasar tergantung
pada berbagai macam faktor, namun dalam beberapa kasus kegagalan secara langsung terjadi
karena kesalahpahaman dalam berhadapan dengan kebudayaan. Sebagai contoh, Kentucky fried
Chiken diterima dengan baik di Prancis (seperti halnya di Jerman dan Inggris), tetapi
McDonald’s gagal. Hal yang sama juga terjadi di Inggris orang-orang Inggris lebih menyukai
tungkai pegangan paying yang terbuat dari plastic yang menyenangkan. Jadi jelaslah, apa yang
disebut sebagai produk yang tepat di suatu kebudayaan belum tentu sesuai bagi kalangan budaya
yang lain.
Kadang-kadang sebuah produk yang tidak mendapat sambutan di Amerika Serikat
berkemungkinan sukses di tempat lain bila bentuknya disesuaikan dengan budaya setempat.

8) Distribusi
Dimensi kultiral suatu bangsa dapat menjadikan suatu rencana distribusi lebih hidup dan
bergairah. Sebagai contoh, di Amerika Serikat, sears mendapatkan penjualan Roebuck dalam
persentase yang sangat besar. Namun, di Mexico, sears telah membuat dua hal yang berbeda,
untuk menanggapi aspek harga diri budaya setempat. Pertama, ia membeli lebih 90 persen bahan
bukunya dari pabrik setempat. Kedua, barang produksi yang dibuat di Mexico dengan tetap
mempertahankan cap Amerika untuk menjawab kebutuhan pembeli yang menginginkan merek
Amerika.
Saluran distribusi barang mungkin perlu dimodifikasi agar sesuai dengan kondisi setempat. Avon
menggunakan model “door to door” dan cara penjualan langsung lainnya di Amerika Serikat.
Cara ini memberikan kesempatan kepada para konsumen pria dan wanita untuk membuat
keputusan membeli secara pribadi di rumahnya atau di tempat kerjanya. Namun cara-cara seperti
ini tidak berlaku di luar negeri. Wanita-wanita Eropa memandang kunjungan para penyalur Avon
mengganggu privasi mereka dan para penyalur merasa tidak enak mendatangi rumah-rumah
temannya demi keuntungan.

9) Promosi
Praktek-praktek promosi, khususnya iklan, barangkali adalah yang paling mudah terkenal
kesalah pahaman budaya. Dalam proses promosi setiap perusahan harus dapat menentukan
bagaimana cara yang terbaik sehingga bagai mana informasi tersbut dapat di teriam dengan baik
tampa ada diskomunikasi.
10) Harga
Harga atas produk yang bersedia dibayar konsumen tergantung pada nilai perkiraan dan actual
dari produk tersebut. Nilai barang yang di impor dari negara-negara Barat, misalnya, dianggap
lebih tinggi di negara sedang berkembang.

1. Budaya Konteks Tinggi dan Rendah

Edward T.Hall menyarankan konsep konteks tinggi dan rendah sebagai salah satu cara untuk
memahami orientasi budaya yang berbeda. Dalam budaya konteks rendah, pesan nyata, kata-kata
membawa sebagian besar informasi dalam komunikasi. Sedangkan dalam budaya konteks tinggi,
tidak terlalu banyak informasi berada dalam pesan verbal.

Budaya konteks tinggi berfungsi dalam pekerjaan administrasi formal yang lebih sedikit daripada
yang dipandang perlu dalam budaya konteks rendah. Jepang, Saudi Arabia, dan budaya konteks
tinggi lainya sangat menekankan pada nilai dan posisi serta kedudukan seseorang dimasyarakat.
Dalam budaya konteks rendah Seperti Amerika Serikat, Swis atau Jerman, persetujuan dibuat
dengan informasi yang jauh lebih sedikit mengenai karakter, latar belakanag, dan nilai-nilai
peserta.keputusan lebih didasarkan angka dan fakta dalam permintaan pinjaman. Sedangkan
dalam budaya konteks tinggi, kata-kata seseorang bisa menjadi jaminannya.

Walaupun berbagai negara bisa diklarifikasikan menjadi  budaya konteks tinggi atau rendah
dalam kecenderungan keseluruhan, tentu saja ada perkecualian terhadap kecenderungan umum.
Perkecualian ini ditemukan dalam sub budaya. Amerika serikat misalnya, dengan budaya
konteks rendah dengan sub budaya yang beroperai dalam modus konteks tinggi. Yang
diandalkan adalah kata-kata seseorang, meskipun  aturan umum dalam budaya konteks rendah
adalah “membuatnya secara tertulis”.

Mudah untuk menjadi paranoid mengenai berbagai risiko melakukan bisnis melintasi batas
budaya, tetapi sebenarnya hambatan paling besar adalah sikap. Bila anda bersikap tulus dan
benar-benar ingin belajar mengenai suatu budaya, anda akan menjumpai bahwa orang akan
menanggapi kesungguhan dan minat anda serta akan membantu anda menyerap pengetahuan
yang anda perlukan agar menjadi efektif. Kalau sikap anda sombong dan tidak tulus serta
percaya bahwa anda benar dan mereka salah, anda boleh berharap menghadapi berbagai masalah
dan salah pengertian.antidot paling baik terhadap masalah salah anggapan dari suatu situasi
adalah senantiasa wasapada dan kesadaran bahwa banyak peluang untuk bertindak salah. Kerena
itu perlu sikap keterbukaan untuk melihat apa yang keliru. Setiap pemasar global harus berusaha
keras untuk menunda memberikan penilaian dan cukup mendengar, mengamati, merasakan, dan
menerima hal itu sebagai fakta.

1. Tipologi Budaya Hofstede

Ahli antropologi organisasi Geert Hofstede berasumsi bahwa budaya bangsa yang berbeda-beda
dapat diperbandingkan dengan empat dimensi.

Dimensi pertama, jarak kekuatan (power distance), tingkatan yang mengurangi kekuatan
didistribusikan secara tidak merata. Meurut George Orwell, semua masyarakat itu berbeda tetapi
beberapa ada yang lebih berbeda dari yang lainnya.

Dimensi kedua adalah refleksi dari tingkatan dimana individu-individu dalam masyarakat
diintegrasikan dalam satu kelompok. Dalam budaya individualis setiap anggota msyarakat sangat
peduli kepentingannya sendiri dan keluarga dekatnya. Dalam budaya kolektif (collectivist),
semua anggota masyarakat diintegrasikan kedalam kelompok-kelompok yang bersatu.

Dimensi ketiga, maskulinitas, menggambarkan suatu masyarakat dimana pria diharapkan

menjadi seseorang yang tegas, kompotitif, dan peduli dengan kesuksesan materi, sementara
wanita memenuhi peran mengasuh dan peduli dengan masalah-masalah seperti keselamatan
anak-anak. Di pihak lain, feminitas menggambarkan suatu masyarakat yang dimana peran sosial
pria dan wanita saling melengkapi, yang mana tidak ada gender yang sangat ingin menunnjukkan
ambisi dan perilaku  bersaing.

Hotstede mencatat bahwa tiga dimensi yang pertama mengacu pada perilaku sosial yang
diharapkan, dimensi keempat dalam bahasa Hotstede dikatakan, “pencarian kebenaran pria”.
Menghindarkan ketidakpastian merupakan tingkat dimana anggota masyarakat tidak nyaman
dengan kondisi yang tidak jelas, mendua, atau tidak terstruktur.
Riset yang dilakukan oleh Hotstede meyakinkan dirinya bahwa meskipun keempat dimensi itu
menghasilkan interprestasi yang menarik dan bermanfaat, namun dimensi-dimensi itu tidak
menyediakan pengetahuan dasar budya yang mungkin bagi pertumbuhan ekonomi.

Masalah metodologi ini diperbaiki dengan Chinese Value Survey (CVS) yang dikembangkan
oleh para ahli sosial Cina. Data CVS mendukung tiga dimensi “perilaku sosial” budaya Hotstede,
namun mengabaikan ketidakpastian. Dengan menambah dimensi yang dilewatkan oleh periset
barat yang disebut Hotstede “confucian dynamism”, peduli dengan beberapa aspek budaya yang
mucul dan berkaitan dengan pertumbuhan ekonomi. Hotstede menjelaskan bahwa dimensi ini
peduli dengan “pencarian masyarakat terhadap kebajikan”, daripada mencari kebenaran.

A. Pengertian Budaya Global

Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa Sansekerta yaitu buddhayah, yang merupakan bentuk jamak
dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia.
Kebudayaan dapat diartikan “ hal-hal yang bersangkutan dengan akal”. Dalam bahasa Inggris,
kebudayaan disebut culture, yang berasal dari kata Latin Colere, yaitu mengolah atau mengerjakan. Bisa
diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani . Kata culture juga kadang diterjemahkan sebagai
"kultur" dalam bahasa Indonesia. ( Poespowardojo, 1993).

Menurut The American Herritage Dictionary mengartikan kebudayaan adalah sebagai suatu keseluruhan
dari pola prilaku yang dikirimkan melalui kehidupan sosial, seni, agama, kelembagaan, dan semua hasil
kerja dan pemikiran manusia dari suatu kelompok manusia. Menurut Koentjaraningrat budaya adalah
keseluruhan sistem gagasan tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang
dijadikan miliki diri manusia dengan cara belajar.

b Elemen dari Budaya

Budaya terdiri dari banyak komponen saling berhubungan. Pengetahuan dari satu budaya memerlukan
satu pengertian mendalam pada bagian-bagian berbeda. Unsur-unsur dari Budaya sebagai berikut :
1. Material Life merupakan teknologi yang digunakan untuk menghasilkan, mendistribusikan, dan
mengkonsumsi barang-barang dan layanan
2. Bahasa; bahasa mempunyai dua bagian-bagian: lisan dan bahasa diam
3. Interaksi Sosial; interaksi sosial di antara orang; keluarga inti memperluas keluarga; kelompok
referensi
4. Aestetika; ide-ide dan persepsi bahwa satu budaya berkaitan dengan kecantikan serta kebaikan
5. Agama; sekumpulan kepercayaan (anggapan) komunitas yang berhubungan dengan satu kenyataan
yang dibuktikan dengan pengalaman
6. Pendidikan Salah satu dari wahana-wahana pembelajaran utama menyalurkan dari satu generasi
kepada berikutnya
7. Menghargai Sistem; nilai bentuk norma-norma dan standar orang.

B c.budaya dan Bauran Pemasaran

Budaya adalah satu tiang kunci dari pasar.
Kebijakan Produk ; Produk Tertentu lebih banyak mengikat satu budaya dibandingkan produk lain.
Makanan, hidangan, dan produk pakaian cenderung untuk sangat terikat pada budaya .
Penetapan harga: Menetapkan harga kebijakan-kebijakan dikendalikan oleh empat Cs:
Ø Pelanggan (customer)
Ø Perusahaan (biaya, objektif, strategi) (company)
Ø Kompetisi (competitor)
Ø Kolaborator (e.g., distributor) (Collaborators).

Distribusi: Variabel Budaya mempengaruhi pengambilan kebijakan untuk saluran distribusi

Promosi: adalah bauran pemasaran yang paling kelihatan. Budaya akan secara tipikal mempunyai satu
pengaruh utama atas strategi komunikasi perusahaan. Tabu dan norma-norma budaya yang Lokal juga
mempengaruhi gaya periklanan.

Pertama, jalur merah merupakan mekanisme pelayanan dan pengawasan pengeluaran barang impor
dengan dilakukan pemeriksaan fisik dan penelitian dokumen sebelum penerbitan Surat Persetujuan
Pengeluaran Barang (SPPB).
Jalur merah ditetapkan berdasarkan beberapa kriteria di antaranya, importir baru, importir/barang impor
termasuk kategori berisiko tinggi, barang impor sementara, barang re-impor, terkena pemeriksaan acak,
dan barang impor tertentu yang ditetapkan pemerintah.

Kedua, jalur kuning merupakan mekanisme pelayanan dan pengawasan pengeluaran barang impor dengan
tidak dilakukan pemeriksaan fisik. Namun, barang impor tersebut tetap dilakukan penelitian dokumen
sebelum penerbitan SPPB.

Jalur kuning ditetapkan apabila dalam hal importir berisiko tinggi mengimpor komoditas berisiko rendah,
importir berisiko menengah yang mengimpor komoditas berisiko menengah, atau Mita nonprioritas
mengimpor komoditas berisiko tinggi.
Jalur kuning juga dapat ditetapkan jika terdapat kekurangan dalam dokumen pemberitahuan pabean
beserta dokumen pelengkapnya, serta terdapat persyaratan administrasi lain yang masih kurang dan harus
dilengkapi oleh importir.

Ketiga, jalur hijau merupakan mekanisme pelayanan dan pengawasan pengeluaran barang impor dengan
tidak dilakukan pemeriksaan fisik. Kendati demikian tetap akan dilakukan penelitian dokumen setelah
penerbitan SPPB.

Jalur hijau ditetapkan dalam hal importir berisiko menengah mengimpor barang berisiko rendah, importir
berisiko rendah mengimpor barang berisiko rendah atau menengah. Jalur hijau juga dapat ditetapkan jika
importir atau barang yang diimpor tidak termasuk dalam kriteria jalur kuning dan merah.