SEGMENTING, TARGETING, AND POSITIONING FOR GLOBAL MARKETS

Untuk memenuhi tugas mata kuliah Global Marketing

yang diampu oleh Bapak Dr. Drs. Fatchur Rohman, M.Si., CMA

Disusun oleh:
Kelompok 2 Kelas DC

Annisaa Aulia Puspa Anggraeni 196020200011022

Dinda Maulida Boemycha Taufik 196020200011008

PROGRAM STUDI S2 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan untuk Allah SWT atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya
sehingga penyusun dapat menyelesaikan tugas membuat makalah tentang strategi segmenting,
targeting, dan positioning (STP) pada pasar global dan review jurnal yang berjudul “Positioning
strategies of high-tech products: cross-cultural moderating effects of ethnocentrism and cultural
openness”. Tujuan penulisan tugas ini yaitu untuk lebih memahami ilmu pemasaran global seputar
penerapan strategi segmenting, targeting, dan positioning pada pasar global. Oleh sebab itu,
penyusun ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Drs. Fatchur Rohman, M.Si., CMA selaku dosen pengampu mata kuliah Global
Marketing.
2. Teman-teman S2 Manajemen Universitas Brawijaya.
Penyusun menyadari bahwa tugas ini masih jauh dari kesempurnaan. Dengan segenap
kerendahan hati, penyusun berharap semoga segala kelebihan dan kekurangan yang ada pada tugas
ini dapat dijadikan bahan pembelajaran untuk penelitian yang lebih baik di masa yang akan datang.
Semoga tugas ini dapat bermanfaat untuk para praktisi dan akademisi.

Malang, 02 Desember 2020

Penyusun

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ................................................................................................................................. ii

DAFTAR ISI............................................................................................................................................... iii
BAB I RANGKUMAN MATERI .............................................................................................................. 1
1.1. Segmentasi Pasar Global dan Pemilihan Pasar Internasional ....................................................... 1
1.2. Segmentasi Makro: Penyaringan Pertama .................................................................................... 2
1.3. Prioritas: Penyaringan Kedua........................................................................................................ 3
1.3.1. Penyaringan Kedua Berdasarkan Matriks Mckinsey / General Electric ................................ 3
1.3.2. Penyaringan Kedua Berdasarkan Analisis Portofolio ............................................................ 4
1.3.3. Metode Untuk Memperkirakan Potensi Pasar ....................................................................... 5
1.4. Segmentasi Mikro ......................................................................................................................... 7
1.4.1. Segmentasi Multinasional ...................................................................................................... 8
1.4.2. Segmentasi Global ................................................................................................................. 9
1.5. Targeting ..................................................................................................................................... 12
1.5.1. Kriteria untuk Penargetan .................................................................................................... 12
1.5.2. Konsentrasi versus Diversifikasi.......................................................................................... 13
1.5.3. Pendekatan Tidak Terdiferensiasi, Terkonsentrasi, dan Berbeda ........................................ 14
1.5.4. Pendekatan yang Disesuaikan .............................................................................................. 16
1.6. Positioning .................................................................................................................................. 17
BAB II REVIEW JURNAL ..................................................................................................................... 21
2.1. Informasi Jurnal .......................................................................................................................... 21
2.2. Latar Belakang ............................................................................................................................ 21
2.3. Tujuan Penelitian ........................................................................................................................ 22
2.4. Tinjauan Pustaka ......................................................................................................................... 22
2.5. Konsep Penelitian dan Hipotesis................................................................................................. 23
2.6. Metode Penelitian ....................................................................................................................... 24
2.7. Hasil ............................................................................................................................................ 25
2.8. Limitasi ....................................................................................................................................... 25
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................................ 26

iii
 BAB I
RANGKUMAN MATERI

1.1. Segmentasi Pasar Global dan Pemilihan Pasar Internasional

Segmentasi didefinisikan oleh American Marketing Association sebagai “Proses
pengelompokan pasar menjadi subkumpulan pelanggan yang berbeda yang berperilaku dengan
cara yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa. Setiap subset dapat dipilih sebagai target
pasar untuk dicapai dengan strategi pemasaran yang berbeda”. Setidaknya lima kriteria untuk
segmentasi yang baik. Untuk perusahaan, setiap segmen harus:
1. Homogen dalam segmen: untuk menjamin respon yang sama terhadap variabel bauran
pemasaran.
2. Heterogen antar segmen: cukup berbeda untuk menjamin perubahan bauran pemasaran
untuk segmen yang berbeda.
3. Terukur: potensi pasar dapat dihitung.
4. Substansial: cukup besar untuk menghasilkan keuntungan.
5. Operasional: dimensi segmentasi harus memungkinkan identifikasi pelanggan dan
perumusan keputusan bauran pemasaran yang efektif.
Perlu digarisbawahi bahwa analisis segmentasi dapat bersifat umum, tetapi setiap
perusahaan harus melakukan evaluasi sendiri: dalam kenyataannya, misalnya, suatu segmen dapat
dianggap oleh perusahaan besar tidak cukup besar untuk menguntungkan; sebaliknya untuk
perusahaan kecil itu bisa cukup menguntungkan. Segmentasi global lebih kompleks:
1. Pertama-tama, ada kebutuhan untuk mensegmentasi dan mengidentifikasi negara-negara
target (macrosegmentation dan prioritization).
2. Kedua, penting untuk menggali lebih dalam saat menganalisis segmen di setiap negara atau
di sekelompok negara (mikro-segmentasi).

1
 Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 9.1, dimulai dari daftar negara, segmentasi
berdasarkan variabel ekonomi makro memungkinkan untuk melakukan penyaringan pertama
terhadap negara tersebut. Proses di atas sekarang akan dijelaskan secara lebih rinci, menyajikan
model umum yang dapat digunakan untuk segmentasi dan pemilihan negara dan segmen target
yang efektif. Di pasar global, di mana segmen, terutama di negara berkembang, dapat bergeser
dengan setiap perubahan sosial, politik, atau ekonomi, tugas untuk mengidentifikasi segmen yang
tepat menjadi lebih sulit.

1.2. Segmentasi Makro: Penyaringan Pertama

Dengan segmentasi makro suatu perusahaan dapat melakukan penyaringan pertama
berdasarkan faktor makroekonomi. Pendekatan ini menggunakan beberapa variabel analisis
PESTEL, seperti ukuran GNP, pertumbuhan GNP, GNP per kapita, ukuran populasi, ukuran
keluarga, dll, untuk mengelompokkan negara ke dalam segmen pasar. Variabel dikategorikan
seperti yang diilustrasikan pada Gambar 9.2 dan segmentasi makro mengarah pada identifikasi
empat cluster.

2
 Keluaran dari penyaringan pertama adalah keputusan perusahaan untuk memasarkan
produknya hanya di negara-negara dengan jumlah penduduk lebih dari 50 juta dan pendapatan per
kapita di atas $ 10.000. Namun demikian, analisis ini tidak dapat mengidentifikasi negara mana
dari target terpilih yang dapat mewakili peluang prioritas.

1.3. Prioritas: Penyaringan Kedua

Tujuan dari penyaringan kedua adalah untuk memilih pasar-pasar yang memiliki potensi
terbaik untuk ekspansi di pasar luar negeri. Setiap perusahaan harus memutuskan sendiri kriteria
mana yang relevan dengan kinerjanya dan akibatnya mengevaluasi, di setiap negara yang disaring,
faktor-faktor seperti ukuran dan pertumbuhan pasar, kecocokan produk, intensitas persaingan,
kemampuan dan sumber daya yang dibutuhkan, hambatan masuk, dll. Untuk tujuan ini ,
dimungkinkan untuk menggunakan matriks kebijakan terarah atau model lain yang berguna untuk
memprioritaskan negara yang disaring dalam segmentasi makro.
1.3.1. Penyaringan Kedua Berdasarkan Matriks Mckinsey / General Electric
Matriks McKinsey / General Electric adalah yang paling tepat untuk memprioritaskan dan
berhasil memilih negara untuk masuk pasar (Gambar 9.3). Bahkan bisa digunakan dalam tahap
screening entry pasar, menggantikan strategic business unit (SBU) dengan negara yang menjadi
objek analisis. Matriks McKinsey / General Electric lebih disukai daripada matriks Boston
Consulting Group (BCG) karena, dalam pasar potensial target, perusahaan tidak memiliki pangsa
pasar dan itulah satu-satunya parameter yang digunakan dalam matriks BCG untuk menghitung
posisi kompetitif. Dalam matriks McKinsey / General Electric yang diterapkan pada proses seleksi,
daya tarik pasar / negara dan kekuatan kompetitif menggantikan pertumbuhan pasar dan pangsa
pasar relatif yang digunakan sebagai indikator unik dalam matriks BCG.
Indikator daya tarik pasar / negara meliputi ukuran dan pertumbuhan pasar, hambatan masuk,
risiko politik, jarak budaya, intensitas kompetitif, profitabilitas industri, struktur distribusi, dan
indikator daya tarik khusus pasar lainnya. Posisi kompetitif atau kekuatan bisnis dapat diukur
dengan kesadaran / citra merek, aset spesifik perusahaan lainnya, struktur biaya dibandingkan
dengan persaingan, pengalaman internasional, dan indikator spesifik perusahaan / pasar lain dari
posisi kompetitif. Pada Gambar 9.3, Negara A dan H memiliki nilai strategis tertinggi karena daya
tarik pasar dan kekuatan kompetitif / bisnis perusahaan paling besar. Mereka pasti akan menjadi
pilihan pertama untuk masuk. Negara-negara E dan P mengikuti, dengan daya tarik yang rata-rata

3
tetapi dengan posisi kompetitif yang kuat. Negara F, Q, dan L. memiliki nilai strategis yang
moderat baik karena mereka memiliki posisi kompetitif yang moderat dan daya tarik pasar, atau
karena daya tarik atau posisi kompetitif mereka lemah. Jika hal ini terjadi, perusahaan dapat
memutuskan untuk menunggu dan melihat tren masa depan atau, sebagai alternatif,
mengembangkan strategi selektivitas, misalnya hanya berfokus pada beberapa unit bisnis strategis
yang tampaknya menawarkan lebih banyak peluang. Terakhir, negara dengan nilai strategis yang
rendah, seperti Negara M, harus dijatuhkan karena peluangnya sekarang tidak ada.

1.3.2. Penyaringan Kedua Berdasarkan Analisis Portofolio

Matriks McKinsey / General Electric bukan satu-satunya metode yang dapat digunakan
untuk memprioritaskan negara-negara yang diidentifikasi melalui segmentasi makro. Perusahaan
dapat menggunakan model berbeda yang dapat berguna untuk mendukung keputusan mereka.
Misalnya, mereka dapat memutuskan untuk membuat analisis portofolio di setiap negara masuk
potensial; mengevaluasi daya tarik pasar dan posisi kompetitif untuk setiap unit bisnis strategis
(SBU), yang mengarah ke evaluasi keseluruhan dari peluang yang tersedia.

4
 Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 9.2, pertama-tama analisis ini dapat membantu
mengidentifikasi negara-negara yang layak untuk diinvestasikan. Misalnya, negara-negara
macrosegmentation yang disaring (Cluster 4 pada Gambar 9.2) telah dianalisis dengan
mempertimbangkan setiap SBU operasi perusahaan. Masing-masing lebih atau kurang menarik,
dengan mempertimbangkan daya tarik pasar tertentu dan kekuatan kompetitif perusahaan. Untuk
Negara A, E, H, dan P terdapat empat SBU yang berpotensi tinggi bagi perusahaan. Namun matriks
ini juga berguna untuk jenis analisis kedua. Faktanya, perusahaan dapat mengidentifikasi apakah
mungkin untuk mengembangkan kehadiran global di berbagai negara. Misalnya, SBU 6 dengan
jelas menunjukkan adanya potensi tinggi bagi perusahaan di sebagian besar negara, yang
menunjukkan kemungkinan untuk mengembangkan keberadaan global.
1.3.3. Metode untuk Memperkirakan Potensi Pasar
Sebagaimana ditunjukkan dalam analisis daya tarik pasar, ukuran pasar adalah salah satu
faktor terpenting untuk dipertimbangkan. Namun demikian dalam konteks global evaluasinya
sering kali kritis karena seringkali perusahaan kekurangan informasi tentang pasar luar negeri dan
datanya tidak selalu dapat diandalkan. Untuk alasan ini, metode yang berbeda dapat disarankan
untuk menghitung ukuran pasar. Menggunakan lebih dari satu metode dapat berguna untuk
meningkatkan keandalan estimasi.
1. Metode Tradisional
Metode ini didasarkan pada analisis permintaan konsumen dan dapat dihitung sebagai:
Total populasi ×% klien potensial × frekuensi penggunaan × penjualan unit rata-rata per klien

5
Misalnya, mari kita pertimbangkan negara dengan populasi 5 juta orang, yang sekitar 15 persennya
dapat menjadi target produk: jika mereka membeli produk sekitar 8 kali setahun dan mereka
menghabiskan rata-rata $ 40 setiap kali; perkiraan ukuran pasar adalah $ 240 juta.
5,000,000 × 15% × 8 times/year × $40 = $240,000,000
Batasan utama metode ini adalah tidak selalu mudah untuk mengetahui informasi tentang
persentase klien potensial, frekuensi penggunaan dan / atau pengeluaran rata-rata.
2. Metode dengan Analogi
Dalam metode ini, perusahaan mengestimasi potensi pasar suatu negara dengan
mempertimbangkan negara lain yang serupa dalam hal perilaku konsumen, yang dianggap sebagai
tolok ukur perhitungan nilai pasar. Dengan kata lain, potensi pasar diperkirakan dengan analogi
antara negara yang dianalisis dan negara yang dijadikan tolak ukur.
Misalnya, mari kita pertimbangkan kalkulasi potensi pasar alas kaki olahraga premium di
Negara A. Perusahaan tersebut sudah ada di Negara Y, yang dianggap sebagai tolok ukur karena
perilaku konsumen yang serupa. Di Negara Y, pengeluaran alas kaki olahraga adalah sekitar 40
persen dari alas kaki. Dengan menggunakan data pada Tabel 9.3, dimungkinkan untuk menghitung
potensi pasar Negara A.
3. Metode Berbasis Pesaing
Dalam beberapa kasus, terutama jika terdapat sedikit pesaing dan konsentrasi pasar tinggi,
perusahaan dapat memperkirakan ukuran pasar aktual dengan memperoleh informasi dari analisis
pesaing. Dalam hal ini market size dapat diperoleh dengan:
a. Menyimpulkan penjualan semua pesaing.
b. Mengidentifikasi satu pesaing dan pangsa pasarnya. Misalnya, jika pesaing memiliki
penjualan sebesar $ 5 juta dan diketahui bahwa pangsa pasarnya sekitar 10 persen, total
ukuran pasar akan menjadi sekitar $ 50 juta.
Metode pertama mungkin sulit diterapkan karena tidak mudah untuk mengidentifikasi semua
pesaing. Metode kedua lebih mudah, karena perusahaan dapat memperoleh informasi dengan
berbicara dengan distributor, pengecer, dll. Terkadang perusahaan publik dapat memiliki pangsa
pasar dan informasi penjualan yang dapat digunakan untuk memperkirakan ukuran pasar.
4. Metode Berdasarkan Informasi Impor / Ekspor
Metode ini disarankan oleh Hollensen (2013) dan didasarkan pada angka produksi, impor,
dan ekspor. Batasan utama metode ini adalah hanya dapat digunakan jika produk memiliki posisi

6
pabean yang dapat diidentifikasi. Total volume pasar untuk produk tertentu dapat dihitung sebagai
berikut:
Produksi lokal + impor - ekspor +/– perubahan ukuran stok.

1.4. Segmentasi Mikro

Segmentasi mikro didasarkan pada karakteristik produk atau permintaan seperti pada
Gambar 9.4. Setiap negara dibagi menjadi beberapa kelompok yang berbeda berdasarkan
karakteristik produk, karakteristik individu (segmentasi B2C), perusahaan (segmentasi B2B), atau
saluran distribusi, yang dicirikan oleh karakteristik, preferensi, kebutuhan, dan perilaku yang
berbeda (Alon et al., 2017).

Kunci segmentasi yang baik adalah memilih dimensi yang berguna untuk mengidentifikasi
setiap segmen pelanggan. Misalnya, suatu segmen dapat mencakup individu dengan karakteristik
psikografis yang sama dan mencari manfaat yang sama. Atau perusahaan yang berada di wilayah
yang sama (segmentasi geografis) dan dicirikan oleh ukuran yang sama (segmentasi demografis
berdasarkan omset). Pada Tabel 9.4, variabel segmentasi yang paling penting telah diidentifikasi.

7
 Setiap konsumen atau perusahaan harus cukup serupa dengan beberapa dimensi segmentasi
(geografis, demografis, psikografis, dll.) Untuk memungkinkan penjualan produk dengan bauran
pemasaran yang sama. Sedangkan kelompok yang berbeda mungkin memerlukan bauran
pemasaran yang berbeda. Perusahaan yang beroperasi secara internasional dapat memutuskan
untuk membuat segmentasi negara menurut negara (segmentasi multinasional) atau lintas banyak
negara (segmentasi global atau horizontal).
1.4.1. Segmentasi Multinasional
Pada segmentasi multinasional, sebuah perusahaan mengidentifikasi segmen yang berbeda
di setiap negara dan akibatnya mengembangkan strategi penargetan negara demi negara.
Mempertimbangkan empat negara yang disaring setelah segmentasi makro dan prioritisasi (negara
A, E, H, dan P), maka segmentasi multinasional dapat dijelaskan seperti pada Gambar 9.5:

8
 Di setiap negara, manajer perusahaan memiliki dua alternatif. Mereka dapat menggunakan
variabel segmentasi yang serupa (misalnya tingkat pendapatan) dan mengidentifikasi segmen yang
serupa: seperti kasus Negara A dan H. Namun demikian, meskipun variabel segmentasi bisa sama,
kategorisasi variabel dapat berbeda. Misalnya, di satu negara, pendapatan rendah dianggap
"kurang dari $ 5.000", di negara lain dianggap "kurang dari $ 1.000". Dalam hal ini, segmen bisa
diidentifikasikan dengan kategori pendapatan yang berbeda tetapi hasil dari segi perilaku,
kebutuhan, dan lain-lain sama. Untuk itu, jika memang perlu untuk menjamin komparabilitas,
maka penting untuk memperhatikan pilihan dimensi segmentasi. Misalnya, daripada
mempertimbangkan nilai absolut distribusi pendapatan, lebih baik mengidentifikasi segmen yang
berbeda menggunakan distribusi pendapatan dalam kuintil, yang mengidentifikasi 20% populasi
dengan pendapatan tertinggi (kuintil teratas), 10% dengan pendapatan terendah (kuintil bawah).
Dalam kasus lain, variabel segmentasi bisa sangat berbeda. Di negara E, manajer lokal dapat
menerapkan, misalnya, segmentasi berbasis produk, dan di negara P mereka dapat memilih metode
segmentasi berdasarkan kesempatan penggunaan. Dengan situasi ini, jelas bahwa jika perusahaan
memutuskan untuk menggunakan variabel segmentasi atau kategori yang spesifik negara, setiap
negara ditargetkan dengan bauran pemasaran yang berbeda. Pendekatan ini tipikal perusahaan
multinasional yang ditandai dengan desentralisasi tingkat tinggi dalam proses pengambilan
keputusan. Anak perusahaan lokal sangat independen, koordinasi kegiatan di antara mereka sangat
terbatas, dan strategi pemasaran tidak terkoordinasi antar negara yang berbeda.
1.4.2. Segmentasi Global
Berbeda dengan segmentasi multinasional, segmentasi global bertujuan untuk
mengidentifikasi segmen yang serupa di negara berbeda. Dengan cara ini, berkat tingkat kemiripan
yang tinggi, segmen negara yang berbeda dapat dikelompokkan dalam segmen horizontal
homogen yang dapat ditargetkan dengan strategi pemasaran global standar (Gambar 9.6).

9
 Metode segmentasi terbaik yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi segmen horizontal
adalah segmentasi psikografis (terutama berdasarkan gaya hidup dan kepribadian) dan segmentasi
manfaat. Misalnya, perusahaan mengelompokkan konsumen dari berbagai negara yang mencari
manfaat yang sama saat membeli produknya. Konsumen dengan gaya hidup serupa juga dapat
dikelompokkan dan dianggap homogen di berbagai negara.
Metode segmentasi bisa menyesatkan. Misalnya, variabel demografis yang tampak
homogen, seperti usia. Orang berusia 20 tahun bisa sangat berbeda di AS (sudah tinggal dan
bekerja sendiri), di Italia (sebagian besar masih tinggal dengan keluarga), atau di negara
berkembang (sudah berkeluarga dan punya anak). Variabel segmentasinya sama tetapi kebutuhan
dan gaya hidupnya berbeda akibat perbedaan budaya, sehingga tidak dianggap homogen.
Variabel untuk segmentasi pasar internasional juga tergantung pada kategori produk.
Misalnya, usia mendominasi perilaku yang terkait dengan elektronik konsumen di negara-negara
Eropa dan Asia. Kemudian, prediktor paling kuat dari konsumsi barang mewah adalah gender
karena sebenarnya segmen konsumen wanita menawarkan peluang tertinggi.
Salah satu sistem yang paling tahan lama dalam mensegmentasi orang berdasarkan ciri-ciri
kepribadian adalah VALS (Value and Lifestyles). Prinsip dasar VALS adalah bahwa orang
mengekspresikan kepribadian konsumen melalui perilakunya. VALS muncul pada tahun 1970-an
dan didefinisikan ulang pada tahun 1989 berdasarkan ciri-ciri kepribadian yang berubah seiring
waktu. Sistem VALS saat ini untuk pasar konsumen AS berisi delapan segmen:
1. Inovator (innovator) adalah orang yang sukses, canggih, memimpin orang dengan harga diri
yang tinggi. Citra penting bagi inovator; bukan sebagai bukti status atau kekuasaan, tetapi
sebagai ekspresi selera, kemandirian, dan kepribadian mereka.
2. Pemikir (thinker) dimotivasi oleh cita-cita. Mereka dewasa, puas, nyaman, dan reflektif.
Mereka cenderung berpendidikan tinggi dan aktif mencari informasi dalam proses
pengambilan keputusan. Mereka menyukai daya tahan, fungsionalitas, dan nilai produk.
3. Pemercaya (believer) sangat tradisional dan menghormati aturan dan otoritas. Karena
mereka pada dasarnya konservatif, lambat berubah dan beradaptasi dengan teknologi.
Mereka memilih produk yang mereka kenal, seperti merek terkenal yang mapan.
4. Orang yang berprestasi (achiever) memiliki gaya hidup yang berorientasi pada tujuan yang
berpusat pada keluarga dan karier. Mereka menghindari situasi yang mendorong rangsangan

10
 atau perubahan tingkat tinggi. Mereka lebih menyukai produk premium yang menunjukkan
kesuksesan dibandingkan rekan mereka.
5. Pekerja keras (striver) menyukai trend dan suka bersenang-senang. Mereka memiliki
pendapatan tambahan yang kecil dan cenderung memiliki kepentingan yang sempit. Mereka
menyukai produk bergaya yang meniru pembelian orang kaya.
6. Petualang (experiencer) menghargai hal yang tidak konvensional. Mereka aktif dan impulsif,
mencari rangsangan baru, yang tidak biasa, dan berisiko. Mereka menghabiskan sebagian
besar pendapatan mereka untuk fashion, sosialisasi, dan hiburan.
7. Pencipta (maker) menghargai kepraktisan dan kemandirian. Mereka memilih aktivitas
konstruktif langsung seperti BBQ di luar ruangan dan menghabiskan waktu luang bersama
keluarga dan teman dekat. Dalam pemilihan produk, mereka lebih memilih nilai daripada
kemewahan dan kegunaan daripada gaya.
8. Penyintas (survivor) menjalani hidup dengan fokus sempit. Karena mereka memiliki sumber
daya paling sedikit, mereka membeli produk lebih sedikit daripada kelompok lain dan oleh
karena itu tidak menunjukkan motivasi konsumen utama yang kuat. Mereka peduli dengan
keselamatan dan keamanan, sehingga cenderung setia pada merek dan membeli barang
dagangan dengan harga diskon.
Sistem VALS juga telah dikembangkan untuk negara lain, seperti China, Republik
Dominika, Jepang, Nigeria, Inggris, dan Venezuela. Penelitian SBI menunjukkan bahwa ciri
psikologis yang serupa mendorong jenis perilaku konsumen yang serupa meskipun berbeda-beda
budaya. Misalnya, setiap budaya memiliki konsumen yang termotivasi untuk membeli barang
berdasarkan status yang diberikan barang tersebut kepada mereka.
Kesimpulannya, mengembangkan segmentasi global berarti mengidentifikasi segmen global
yang berfokus pada kesamaan lintas budaya daripada perbedaan di antara konsumen, yang
memungkinkan penerapan strategi pemasaran global. Globalisasi dan pasar global memiliki efek
polarisasi pada segmentasi. Di satu sisi, seiring globalisasi membawa dunia lebih dekat, segmen
tertentu dari konsumen serupa menjadi lebih mudah diidentifikasi di seluruh dunia.
Di sisi lain, dengan semakin banyaknya pasar global yang dapat diakses, pemasar merasa
semakin sulit untuk bersaing dengan berbagai segmen yang didorong oleh perbedaan budaya,
kebiasaan sosial, preferensi regional dan nasional, dan faktor lainnya. Untuk poin ini, jelas bahwa

11
identifikasi segmen global mengarah pada pilihan target global yang dapat dicapai dengan bauran
pemasaran berstandar global.
Untuk itu, strategi bauran pemasaran global akan mempertimbangkan karakteristik segmen
negara yang memiliki potensi penjualan tertinggi di segmen horizontal. Strategi global yang
dikembangkan untuk negara terpenting akan diperluas ke negara-negara lain dari segmen
horizontal, dan memperkenalkan beberapa adaptasi dengan cara melokalkan strategi agar sesuai
dengan kebutuhan lokal dan menguntungkan dalam analisis biaya-manfaat.
Dimensi segmentasi yang sama (demografis, psikografis, dll.) dapat diterapkan pada strategi
pasar B2C dan B2B. Namun, beberapa ada beberapa perbedaan, seperti ukuran pasar. Pemasaran
pada konsumen mungkin bisa menjangkau jutaan orang, sedangkan B2B mungkin hanya
menjangkau ratusan perusahaan saja. Namun, jika kapasitas pembelian dipertimbangkan,
skenarionya terbalik. Volume pembelian bisnis jauh melebihi pembelian konsumen individu. Poin
pembeda lainnya adalah dinamika proses pembelian yang sebenarnya, mulai dari motivasi
pemilihan hingga pelaksanaan. Sehingga, pembelian bisnis adalah urusan yang jelas lebih
kompleks, mengingat jumlah orang, faktor, dan sistem yang terlibat juga lebih kompleks.

1.5. Targeting
Setelah semua segmen telah diidentifikasi, proses selanjutnya adalah pemilihan segmen yang
paling menjanjikan dan memutuskan bagaimana cara untuk menangani kebutuhan mereka.
1.5.1. Kriteria untuk Penargetan
Seperti pada penyaringan prioritas kedua, kriteria yang digunakan untuk memilih segmen
target potensial terbaik sangatlah penting. Beberapa kriteria penargetan dasar yang paling banyak
digunakan adalah:
1. Ukuran pasar, semakin besar segmennya, kemungkinan besar akan semakin berkelanjutan
dan menguntungkan.
2. Tingkat pertumbuhan, semakin cepat sebuah segmen tumbuh, semakin banyak penjualan
yang akan dihasilkan.
3. Posisi kompetitif, penawaran yang kurang kompetitif pada segmen sasaran, semakin besar
kemungkinan perusahaan memperoleh pangsa pasar yang besar.
4. Aksesibilitas pasar, semakin efektif biaya dan cepat suatu segmen dapat dijangkau, akan
semakin menarik.

12
5. Kecocokan pelanggan, semakin kompatibel segmen tersebut dengan merek dan sumber daya
perusahaan, semakin besar kemungkinan penjualan akan meningkat.
Seringkali, beberapa kriteria digunakan secara bersamaan. Misalnya, Cina adalah pasar yang
menarik karena ukuran pasarnya yang besar dan kelas menengah yang tumbuh cepat. Namun,
secara umum penting untuk mempertimbangkan kategori produk tertentu untuk mengevaluasi
variabel yang relevan dengan strategi penargetan.
1.5.2. Konsentrasi versus Diversifikasi
Strategi konsentrasi fokus pada upaya pemasaran dan sumber daya pada satu atau beberapa
pasar utama dalam jangka pendek dan ekspansi bertahap ke pasar lain dalam jangka panjang.
Misalnya, dengan mempertimbangkan negara yang dipilih setelah penyaringan pertama dan kedua,
dan menggabungkan informasi yang dikumpulkan dengan segmentasi mikro, sebuah perusahaan
dapat memutuskan untuk menargetkan negara A, dan baru kemudian ke negara target E, diikuti
oleh negara H dan P. Strategi diversifikasi membutuhkan investasi upaya pemasaran dan sumber
daya ke lebih banyak pasar dalam jangka pendek. Dalam contoh, keempat negara (A,E,H,P) akan
ditargetkan secara bersamaan.
Dalam kedua kasus tersebut, jumlah sumber daya yang diperlukan bergantung pada mode
entri. Misalnya, lebih sedikit sumber daya yang diperlukan untuk mengekspor daripada investasi
langsung di anak perusahaan. Dengan jumlah sumber daya yang tetap, jumlah yang ditetapkan ke
setiap pasar dalam strategi diversifikasi akan lebih sedikit daripada untuk konsentrasi.
Oleh karena itu, untuk UKM, yang sering dicirikan oleh sumber daya dalam jumlah kecil,
strategi konsentrasi ekspor akan lebih disukai untuk mengurangi risiko efektivitas rendah di
negara-negara entri. Memusatkan upaya pemasaran dan sumber daya di satu atau beberapa pasar
akan memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dan laba yang lebih tinggi.
Namun, jika persaingan ketat, maka perusahaan kecil harus menghindari persaingan
langsung dengan perusahaan besar. Dalam kasus ini, akan lebih disukai untuk memiliki pangsa
pasar kecil di sejumlah besar pasar. Oleh karena itu ukuran perusahaan dan faktor pasar (seperti
persaingan) adalah variabel yang mempengaruhi strategi ekspansi.
Selain itu, terdapat faktor pasar seperti tingkat pertumbuhan dan stabilitas penjualan di
masing-masing pasar serta perlunya standarisasi atau adaptasi produk dan pesan iklan. Misalnya,
jika penjualan tidak stabil atau pertumbuhan pasar terbatas, berisiko hanya berkonsentrasi di satu
negara dan lebih baik melakukan diversifikasi. Begitu pula sebaliknya, jika memasuki pasar luar

13
negeri membutuhkan adaptasi produk atau iklan, perusahaan mungkin akan memilih untuk
memusatkan semua usahanya di satu negara dan hanya kemudian berkembang di pasar lain.
Biaya penetrasi pasar adalah salah satu pertimbangan terpenting dalam memilih strategi
ekspansi. Fungsi respon penjualan adalah perhitungan yang menghubungkan nilai investasi (x)
dalam upaya pemasaran dengan pendapatan (y) yang dihasilkan. Gambar 9.9 menunjukkan
bahwa kurva penjualan dapat berbentuk S atau cekung, dan menunjukkan fungsi yang berbeda dari
kedua kurva tersebut.

Faktor tambahan yang mengarah ke strategi diversifikasi adalah tingkat pertumbuhan yang
rendah dan stabilitas penjualan (misalnya musiman, yang menyarankan untuk menjual secara
bersamaan di pasar yang berbeda untuk meningkatkan stabilitas penjualan), waktu tunggu yang
singkat (yang membuat penting untuk memasuki pasar dengan cepat), efek limpahan yang tinggi
antar negara (misalnya penggunaan paten yang sama), sedikit kebutuhan untuk menyesuaikan
produk dan promosi, dan sedikit keuntungan dari skala ekonomi distribusi. Pada kenyataannya,
faktor-faktor ini tidak dikotomis (tinggi atau rendah), tetapi agak di antara keduanya.
1.5.3. Pendekatan Tidak Terdiferensiasi, Terkonsentrasi, dan Berbeda
Strategi yang digunakan untuk menargetkan pasar global dapat bervariasi, tetapi
perbedaannya selalu tentang standardisasi versus adaptasi. Tiga pendekatan pemilihan pasar yang
paling umum digunakan dalam penargetan adalah pendekatan yang tidak dibedakan, pendekatan
yang dibedakan, dan pendekatan terkonsentrasi.
1. Pendekatan Tidak Diferensiasi
Disebut juga pemasaran massal atau pemasaran standar. Asumsinya adalah segmen
pelanggan di seluruh dunia akan menerima produk atau layanan yang sama terlepas dari perbedaan

14
budaya, perilaku, atau sosial-ekonomi mereka. Jadi, ketika menggunakan pendekatan yang tidak
terdiferensiasi, sebuah perusahaan mendasarkan pemasarannya pada kebutuhan umum
pelanggannya, bukan pada perbedaannya.
Sangat sedikit merek yang berhasil sukses dalam skala global dengan menggunakan strategi
global standar. Lebih mudah jika mereka memiliki pemosisian yang sama di seluruh dunia
(misalnya Disney), fokus pada satu kategori produk (seperti Intel), atau jika nama perusahaan
adalah nama merek dan semua dana pemasaran terkonsentrasi pada merek tersebut (seperti IBM).
Untuk beberapa produk, terutama komoditas seperti bensin atau gula, atau untuk merek yang
mendominasi pasar bisnis-ke-bisnis global, seperti Boeing dan Airbus, pendekatan pemasaran
standar ini lebih memungkinkan. Namun, bahkan di pasar yang paling banyak dikomoditisasi,
strategi pemasaran yang tidak berdiferensiasi mulai memudar ketika persaingan semakin ketat di
seluruh dunia.
2. Pendekatan Berbeda
Pendekatan yang dibedakan bertujuan untuk menyesuaikan produk dan bauran pemasaran
ke setiap segmen pasar sasaran. Sebagian besar merek global saat ini menggunakan versi
pendekatan ini untuk tetap kompetitif dan memperluas daya tarik mereka ke lebih banyak segmen
pasar melalui produk dan iklan yang dirancang khusus untuk kebutuhan dan selera mereka.
Contohnya adalah industri kecantikan. Terlepas dari kesamaan yang dapat ditemukan di tingkat
global, perusahaan harus memilih strategi yang disesuaikan. Faktanya, dalam segmen global
wanita yang dicirikan oleh kebutuhan yang sama, di pasar negara maju yang matang, pertumbuhan
penjualan didorong melalui kehadiran yang berkembang di relung tertentu berdasarkan usia, jenis
kelamin, dan etnis, dengan harga yang berkisar dari rendah hingga tinggi. Di pasar negara
berkembang, menghadapi tingkat persaingan yang semakin meningkat, menjadi penting untuk
menyesuaikan manfaat produk agar sesuai dengan preferensi regional, menawarkan merek pada
titik harga yang dapat diakses, dan mengembangkan ukuran kemasan yang sesuai.
3. Pendekatan Terkonsentrasi
Disebut juga penargetan ceruk, pendekatan terkonsentrasi digunakan ketika perusahaan
berfokus secara intens pada satu segmen pasar dan merancang upaya pemasarannya dengan
mempertimbangkan segmen itu. Berfokus pada satu segmen dapat memberikan keuntungan,
seperti persaingan yang menurun dan pangsa pasar yang dominan. Namun, ketika para eksekutif
akhirnya “meletakkan semua telur mereka dalam satu keranjang,” risiko kehilangan semua juga

15
mungkin terjadi. Hal yang sama terjadi juga ketika ketidakstabilan politik atau perang memaksa
perusahaan untuk keluar dari satu-satunya pasar ekspor: tidak ada cara untuk mengimbangi
penjualan di negara lain.
Contohnya Adidas yang dilanda kebuntuan akibat konflik Rusia dan Barat. Banyak produk
barat telah dilarang beredar di pasar Rusia sehinggan secara signifikan mempengaruhi pangsa
pasar perusahaan barat. Bagi Adidas, Rusia adalah pasar terbesar ketiga, dan tidak hanya membuat
Adidas harus secara drastis mengurangi pembukaan toko di Rusia, tetapi mereka sekarang juga
menderita karena profitabilitas yang rendah akibat dari pemboikotan produk mereka. Untungnya,
Adidas memiliki portofolio negara yang luas, sehingga dapat mengimbangi tren negatif di Rusia.
1.5.4. Pendekatan yang Disesuaikan
Dengan munculnya era Internet, penjualan online, serta jaringan media sosial, pendekatan
baru dalam pemasaran telah mendapatkan kesuksesan dan popularitas. Disebut juga pendekatan
pemasaran mikro atau yang disesuaikan, hal ini memerlukan segmentasi yang lebih dalam,
pembuatan produk dan kampanye pemasaran yang terspesiaisasi pada sub-segmen yang spesifik.
Contohnya Kampanye “I ♥ New York”. Seperti yang dicatat oleh Thomas Ranese, CMO di
kantor lembaga pemerintah di New York yang bertanggung jawab untuk menarik wisatawan ke
New York, "Dalam pemasaran hari ini, Anda mencoba menemukan satu pasar." Untuk melakukan
itu, agensinya meluncurkan kembali kampanye terkenal “I ♥ New York”. Berbeda dengan tahun-
tahun sebelumnya, sekitar setengah dari anggaran kampanye telah dihabiskan di Internet untuk
brosur dan video yang dapat disesuaikan, serta untuk pemasaran mesin pencari dan iklan spanduk
bertarget. Selain itu, jangkauan geografis kampanye telah jauh lebih bertarget, dengan pesan dan
desain khusus untuk audiens di negara bagian terdekat dan provinsi Kanada saja. Dengan investasi
ini, halaman Facebook "I ♥ New York" menambahkan sekitar 70.000 penggemar per minggu, dari
seluruh dunia, memungkinkan pengembangan hubungan baru dengan bantuan tekonologi.
Pendekatan yang disesuaikan kepada individu dengan kebutuhan spesifik dan dekat tempat
yang sangat spesifik telah tersedia bagi pemasar dalam beberapa tahun terakhir. Lingkungan online
telah memainkan peran kunci dalam pertumbuhan tren penyesuaian pemasaran, terutama karena
program analisis data yang canggih telah memudahkan untuk melacak dan melaporkan laba atas
investasi pemasaran (ROMI) untuk kampanye online. Meskipun pemasaran mikro dapat menjadi
mahal, kemajuan seperti pemasaran seluler, sistem pemosisian global (GPS) tertanam, pelacakan

16
perilaku di Internet (melalui cookie), dan pencetakan digital terus mempermudah dan menghemat
biaya untuk diterapkan pada segmen pasar mikro.

1.6. Positioning
Pemosisian adalah proses yang berada di luar tangan pemasar, karena merepresentasikan
"cara konsumen, pengguna, pembeli, dan orang lain memandang merek atau jenis produk
kompetitif”. Faktanya, positioning adalah sesuatu yang terjadi di benak konsumen, dengan
membandingkan merek dan produk serupa, menciptakan semacam peta mental tentang bagaimana
masing-masing faktor terkait dengan kebutuhan dan keinginan individu. Jadi, saat pemasar
merancang strategi pemosisian terencana, tujuannya adalah untuk memengaruhi posisi merek
mereka di benak konsumen (pemosisian yang dipersepsikan).
Penempatan posisi yang sukses harus menghasilkan ikatan emosional jangka panjang yang
kuat antara merek dan konsumen. Hubungan semacam itu hanya dapat dibangun dengan
mengirimkan pesan pemasaran secara konsisten yang beresonansi pada tingkat pribadi dengan
konsumen dan menindaklanjuti dengan produk dan layanan yang memenuhi janji yang dibuat.
Janji tersebut diimplementasikan melalui bauran pemasaran dan janji yang dirasakan
merepresentasikan pemosisian di benak konsumen. Titik kritis dari proses ini dalam strategi
pemasaran global adalah bagaimana konsumen memandang merek: di berbagai negara terdapat
pesaing yang berbeda, kebutuhan dan perilaku pembelian yang berbeda, motivasi, budaya, dan
sikap yang berbeda. Selain itu, kontrol saluran distribusi bisa jadi lemah, dan strategi serta taktik
distribusi dapat diterapkan oleh perantara dengan cara yang salah; demikian pula, kepekaan harga
bisa berbeda dan komunikasi membutuhkan adaptasi. Akankah perusahaan dapat mengubah posisi
yang direncanakan menjadi posisi yang dipersepsikan konsumen?
Misalnya, smartphone Xiaomi Mi Note, yang baru-baru ini diluncurkan oleh Xiaomi
Technology Co., Ltd, mencoba memposisikan dirinya sebagai produk inovatif dan perusahaan
memiliki semua karakteristik inovator di industri, tetapi sayangnya citra mereknya masih dianggap
sebagai pengikut Apple atau Samsung.
Agar berhasil, penting untuk menentukan strategi positioning yang tepat dan
menggarisbawahi hubungan antara merek, target, jenis produk, titik perbedaan, manfaat,
kepribadian merek dan proposisi penjualan unik (Unique Selling Proposition / USP) yang
mengidentifikasi perbedaan suatau merek dengan merek lainnya (Gambar 9.10).

17
 Tantangan utama dalam pengembangan strategi pemosisian merek adalah:
1. Mengevaluasi apakah strategi positioning dapat distandarisasi di negara yang berbeda atau
harus diadaptasi.
2. Mengkomunikasikan posisi yang dipilih.
3. Mengembangkan bauran pemasaran yang mampu mendukung strategi yang dipilih.
Faktor lain yang harus dipertimbangkan adalah positioning harus dianalisis dan dikelola
pada tingkat produk dan merek. Penentuan posisi pada tingkat produk mencerminkan bagaimana
suatu kategori produk dipersepsikan oleh konsumen. Persepsi ini bisa berbeda antar negara:
misalnya peran makanan, parfum, fashion, dll. Oleh karena itu, positioning merek juga harus
mempertimbangkan persepsi di tingkat produk. Penentuan posisi pada tingkat merek sering kali
dikonseptualisasikan dengan peta pemosisian, disebut juga peta perseptual.
Seperti ditunjukkan pada Gambar 9.11, merek diposisikan di peta perseptual berkaitan
dengan harga dan gaya. Peta tersebut menunjukkan posisi yang ditempati oleh suatu merek dan
merek lainnya di benak konsumen. Perbedaan budaya di berbagai negara dapat membuat
perbedaan persepsi konsumen dan merek kompetitif. Dalam peta tersebut juga dimungkinkan
untuk mengidentifikasi apa posisi merek yang ideal untuk segmen sasaran. Merek A cukup jauh
dari produk ideal sehingga untuk menjadi sukses perusahaan harus merencanakan strategi reposisi,
namun strategi reposisi bisa sangat mahal, terutama jika dilakukan di tingkat global.

18
 Penentuan posisi memerlukan identifikasi dan komunikasi POD (titik perbedaan) yang akan
dioperasionalkan melalui USP (proposisi penjualan unik). POD dapat didasarkan pada satu atau
beberapa kriteria berbeda berikut:
1. Manfaat, atribut, atau harga: "Harga Rendah Sehari-hari" oleh Walmart adalah contohnya,
serta perusahaan yang berfokus pada kinerja, kualitas tinggi, atau desain.
2. Situasi penggunaan: After Eight Mints ditempatkan sebagai makanan penutup setelah makan
malam.
3. Penggunaan produk: Studio 6, oleh grup hotel Prancis Accor, dikomunikasikan sebagai hotel
menginap jangka panjang ("perpanjang masa inap Anda, bukan anggaran Anda").
4. Pengguna: HSBC, salah satu lembaga perbankan dan layanan keuangan terbesar di dunia,
menggarisbawahi fokusnya pada klien bisnis global.
5. Melawan pesaing: pemosisian ini menunjukkan perbedaan terhadap beberapa pesaing
langsung, biasanya dengan iklan komparatif. Contohnya adalah Pepsi versus Coke dan Nike
versus Adidas.
6. Kelas produk: Weight Watchers adalah merek global yang terkait dengan makanan penurun
berat badan.
7. Citra perusahaan: kriteria ini didasarkan pada karakteristik perusahaan. Misalnya, Apple
sebagai perusahaan smartphone yang dianggap inovatif karena pengembangan produknya.
Dapatkah konsistensi positioning seperti itu bekerja secara global untuk sebagian besar
merek? Banyak hal bergantung pada apakah merek tersebut dapat menarik kebutuhan dan
keinginan universal manusia atau apakah merek tersebut cocok untuk khalayak yang lebih terbatas

19
dengan gaya hidup tertentu, preferensi budaya, atau selera tertentu. Tema pemosisian tertentu,
seperti kualitas, harga, atau kinerja dapat dengan mudah beralih dari skala lokal ke global.
Slogan pemosisian seperti "Good Food, Good Life" oleh Nestlé, "Everyday Low Prices" dari
Walmart, atau "Just Do It" dari Nike mewakili sentimen yang luas dan menarik dan berkaitan
dengan konsumen dari seluruh dunia. Meskipun demikian, preferensi atau tradisi budaya juga
dapat memiliki efek yang bertahan lama pada strategi positioning global untuk suatu merek.
Karenanya, beberapa merek memposisikan ulang produk mereka berdasarkan manfaat yang
dianggap paling menarik bagi pasar lokal.

20
 BAB II
REVIEW JURNAL

2.1. Informasi Jurnal

Judul : Positioning strategies of high-tech products: cross-cultural moderating
effects of ethnocentrism and cultural openness
Penulis : Bashar S. Gammoh, Anthony C. Koh dan Sam C. Okoroafo
Jurnal : Journal of Product & Brand Management 29/3 (2020), pp 369–385
DOI : https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2018-2048

2.2. Latar Belakang

Kerangka kerja yang terdiri dari tiga strategi positioning merek budaya konsumen: global
consumer culture positioning (GCCP), foreign consumer culture positioning (FCCP) dan local
consumer culture positioning (LCCP) yang diusulkan oleh Alden et al. (1999) telah menjadi
bagian penting dari diskusi pemasaran internasional. Literatur yang ada di bidang ini secara
empiris menunjukkan manfaat potensial dari positioning merek menggunakan budaya konsumen
global, asing atau lokal dan mengeksplorasi pengaruh beberapa variabel perbedaan individu
konsumen pada efektivitas strategi positioning tersebut (Gammoh et al., 2011).
Penelitian yang ada memberikan bukti empiris yang kuat bahwa pengaruh beberapa variabel
perbedaan individu (misalnya etnosentrisme konsumen dan keterbukaan budaya konsumen) pada
evaluasi konsumen terhadap merek global dan lokal berbeda antara negara maju dan berkembang
(Strizhakova dan Coulter, 2019).
Beberapa faktor dijelaskan dengan memeriksa efek dari strategi pemosisian budaya tiga
konsumen pada evaluasi merek dari produk berteknologi tinggi sambil memperhitungkan tingkat
perkembangan pasar (yaitu pasar maju vs berkembang) dan variabel perbedaan individu (yaitu
etnosentrisme dan keterbukaan budaya).
Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan desain eksperimental di AS (negara maju) dan
India (negara berkembang) dan meneliti efek moderasi asimetris lintas budaya yang diusulkan dari
etnosentrisme konsumen (CET) dan keterbukaan budaya konsumen (COP) pada evaluasi merek
konsumen dari produk berteknologi tinggi (kamera digital) terhadap efektivitas strategi positioning
global di kedua negara tersebut.

21
2.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk memperluas upaya penelitian yang ada saat ini dengan
memanfaatkan teori kelembagaan untuk mengusulkan efek moderasi asimetris berbasis lintas
budaya dari etnosentrisme dan keterbukaan budaya terhadap efektivitas strategi positioning merek
budaya konsumen global, asing dan lokal pada produk berteknologi tinggi.

2.4. Tinjauan Pustaka

1. Pemosisian Merek Budaya Konsumen
Budaya konsumen adalah sebuah tatanan sosial di mana hubungan antara budaya dan sumber
daya sosial, sert antara cara hidup dan sumber daya simbolis dan material tempat mereka
bergantung, dimediasi melalui pasar (Arnould dan Thompson, 2005). Kemudian, Alden et al.
(1999) mengusulkan tiga strategi pemosisian merek berdasarkan budaya konsumen, yaitu GCCP,
FCCP, dan LCCP.
GCCP adalah strategi untuk memahami segmen budaya konsumen global dan memposisikan
merek dengan mengaitkannya dengan makna, nilai, norma, dan simbol budaya global tertentu.
Artinya, positioning budaya konsumen global menggambarkan merek yang dikonsumsi oleh
orang-orang di seluruh dunia dan mengaitkan merek tersebut tanpa negara asal atau budaya
nasional tertentu (Alden et al., 1999). Contohnya adalaha Apple, yang memposisikan produknya
dikonsumsi oleh orang-orang di seluruh dunia.
LCCP berfokus pada membangun hubungan dengan konteks lokal tertentu dengan
mengasosiasikan merek dengan makna, nilai, norma, dan simbol budaya lokal dan
menggambarkan merek sebagai dikonsumsi oleh masyarakat lokal dalam budaya nasional (Alden
et al., 1999) . Sebagai contoh, asosiasi truk Budweiser atau Chevy dengan kota kecil Amerika dan
cara hidup orang Amerika dalam iklannya di AS akan segera menyampaikan citra keaslian dan
budaya lokal di AS.
FCCP adalah strategi yang memposisikan merek sebagai simbol budaya konsumen asing
tertentu, yaitu kepribadian merek, menggunakan kesempatan, dan kelompok penggunanya terkait
dengan budaya asing. Contoh untuk menggambarkan FCCP di mana merek dikaitkan dengan
budaya asing tertentu adalah penggunaan Singapore Airlines atas "Gadis Singapura" dalam iklan
media globalnya atau pemosisian Gucci sebagai produk Italia yang bergengsi dan modis dalam
iklannya di AS (Alden et al., 1999).

22
2. Etnosentrisme dan Keterbukaan Budaya
Shimp dan Sharma (1987) mendefinisikan etnosentrisme (CET) sebagai keyakinan
konsumen tentang kesesuaian, bahkan moralitas, dari pembelian produk buatan luar negeri. Secara
umum, penelitian ini menunjukkan bahwa sentimen etnosentris memainkan peran penting dalam
membentuk respons individu terhadap merek asing dan lokal. Konsumen etnosentris percaya
bahwa membeli produk asing berbahaya bagi ekonomi lokal dan membeli produk lokal adalah
kewajiban moral mereka terhadap negara mereka. Dengan demikian, konsumen yang sangat
etnosentris memilih merek lokal dan memiliki bias positif terhadap produk yang diproduksi secara
lokal serta lebih bersikap negatif terhadap barang dan merek asing.
Keterbukaan budaya (COP) didefinisikan oleh Sharma et al. (1995) sebagai minat konsumen
dalam mempelajari budaya asing yang tidak hanya terkait dengan konsumsi barang dan jasa asing
tetapi juga terhadap orang asing. Konsumen yang menunjukkan COP tinggi mengagumi gaya
hidup asing dan terbuka terhadap budaya lain dan cenderung menginginkan kepemilikan simbol
konsumsi dari negara tersebut. Oleh karena itu, konsumen yang mendapat skor tinggi pada COP
memiliki sikap positif terhadap merek yang dianggap sebagai simbol budaya global atau asing.
Lalu, penting untuk memperhatikan hal-hal yang terkait hubungan antara dua konstruksi ini.
Karena skor CET yang tinggi pada seseorang, tidak dapat secara otomatis diasumsikan bahwa ia
akan mendapat skor COP yang rendah (Sharma et al., 1995). Dengan demikian, memeriksa dua
konstruk ini secara bersamaan akan memungkinkan penyelidikan tentang respons konsumen
terhadap strategi positioning merek budaya konsumen dengan tingkat perkembangan ekonomi
negara yang berbeda (Strizhakova dan Coulter, 2015).

2.5. Konsep Penelitian dan Hipotesis

23
H1 : CET akan memoderasi pengaruh strategi pemosisian merek pada evaluasi merek konsumen
dari merek teknologi tinggi fiktif yang tidak diketahui untuk sampel AS, tetapi tidak untuk
sampel India sehingga konsumen AS dengan tingkat CET rendah akan memiliki evaluasi
merek yang lebih tinggi di bawah GCCP dan FCCP vs LCCP. Efek seperti itu tidak akan
diamati dalam sampel India.
H2 : COP akan memoderasi pengaruh strategi pemosisian merek pada evaluasi merek konsumen
dari merek teknologi tinggi fiktif yang tidak diketahui untuk sampel India, tetapi tidak
untuk sampel AS sehingga konsumen India dengan tingkat COP tinggi akan memiliki
evaluasi merek yang lebih tinggi di bawah GCCP dan FCCP vs LCCP. Efek seperti itu
tidak akan diamati dalam sampel AS.

2.6. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan desain eksperimental untuk menguji efek moderasi CET dan
COP pada efek strategi positioning merek GCCP, FCCP dan LCCP pada evaluasi merek
konsumen. Iklan cetak merek fiktif tak dikenal (VEKAM) kategori kamera digital digunakan
sebagai stimuli percobaan. Merek fiktif digunakan untuk menghindari potensi efek palsu yang
dihasilkan dari tingkat kekuatan dan keakraban dengan merek asli (Gammoh et. Al., 2011; Liu et
al., 2017; Halkias et al., 2017).
Iklan cetak dimanipulasi untuk menciptakan tiga strategi positioning merek budaya
konsumen yang berbeda. Iklan cetak identik di tiga kondisi eksperimental, kecuali untuk konten
yang menampilkan variasi dalam strategi pemosisian dalam setiap opsi. Semua iklan cetak
menampilkan judul pembukaan yang identik dengan memperkenalkan kamera digital, termasuk
pernyataan berikut "Rated Among the Top New Digital Cameras". Namun, desain manipulasi
eksperimental berbeda untuk setiap strategi positioning budaya konsumen.
Manipulasi desain eksperimental # 1 adalah klaim yang mendukung pernyataan "Rated
Among the Top New Digital Cameras" ditempatkan di bagian bawah iklan. Manipulasi
eksperimental # 2 dari iklan (ditempatkan di tengah iklan) mencakup lima gambar dari atraksi yang
berbeda. Manipulasi eksperimental # 3 dari iklan (ditempatkan di bawah gambar) adalah
pernyataan berbeda yang ditambahkan ke setiap strategi positioning untuk memperkuat dua
manipulasi pertama.

24
 Pengukuran multi-item standar digunakan pada penelitian ini menggunakan tujuh skala
Likert. Responden adalah mahasiswa di universitas besar yang terletak di negara bagian AS barat
tengah dan India selatan dengan jumlah sampel AS sebanyak 158 dan sampel India adalah 104.
Para peserta dari setiap sampel secara acak ditugaskan ke salah satu dari tiga kondisi eksperimental
(strategi GCCP, FCCP dan LCCP).

2.7. Hasil
Secara keseluruhan, penelitian ini memberikan bukti empiris untuk mendukung efek
asimetris lintas budaya yang diusulkan. Temuan studi menunjukkan bahwa etnosentrisme
konsumen tampaknya lebih penting dalam memengaruhi evaluasi merek subjek di seluruh strategi
pemosisian di negara maju seperti AS, sementara keterbukaan budaya konsumen akan lebih
penting dalam memengaruhi evaluasi merek subjek di seluruh strategi pemosisian di negara
berkembang seperti India.

2.8. Limitasi
Pertama, fokus pada satu kategori produk (teknologi tinggi) dan menggunakan satu produk
(kamera digital) membatasi generalisasi dari penelitian ini. Beberapa peneliti berpendapat bahwa
efektivitas positioning budaya konsumen akan bervariasi menurut jenis kategori produk (Alden et
al., 1999). Selain itu, penggunaan sampel siswa yang praktis dapat membatasi generalisasi hasil
dari penelitian ini. Sampel siswa umum untuk jenis penelitian eksperimental ini karena
memberikan populasi yang lebih homogen untuk diteliti. Memang, penelitian sebelumnya
menunjukkan bahwa homogenitas orang muda usia kuliah dalam hal pendidikan, sikap, minat, dan
pendapat mendukung kesesuaian mereka untuk memeriksa perbedaan antara negara maju dan
berkembang mengenai masalah branding global (Strizhakova et al., 2012; Guo, 2013 )
Menggunakan responden dari segmen konsumen lain atau kelompok usia dan metode pengambilan
sampel lain dalam penelitian masa depan harus menambah generalisasi temuan. Batasan lain dari
penelitian ini adalah penggunaan sampel di tingkat nasional di AS dan India.
Selain itu, sampel dari USA dan India digunakan sebagai contoh negara maju dan negara
berkembang, masing-masing, dalam menguji hipotesis. Batasan sumber daya dan akses subjek
mencegah peneliti dari mengumpulkan data lebih dari dua negara. Replikasi dalam penelitian masa
depan di antara yang lain negara maju dan berkembang akan meningkatkan generalisasi temuan
dari penelitian ini.

25
 DAFTAR PUSTAKA

Alon et al. 2017. Global Marketing: Contemporary Theory, Practice, dan Cases 2nd edition.
Routledge Taylor and Francis Group.

Gammoh, B.S., Koh, A.C. and Okoroafo, S.C. (2020). Positioning strategies of high-tech products:
cross-cultural moderating effects of ethnocentrism and cultural openness. Journal of Product
& Brand Management, Vol. 29 No. 3, pp. 369-385. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2018-
2048.

26