1 PB

Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 6, No. 1, Juni 2018, hlm.
37-50 37
Identifikasi Nilai Kemajemukan Indonesia sebagai Identitas Bangsa dalam

Iklan Mixagrip Versi Keragaman Budaya
Rustono Farady Marta1 dan Jean Sierjames Rieuwpassa2
1
Universitas Bunda Mulia
2
Sekolah Tinggi Filsafat Theologi Jakarta
ABSTRAK
Kreativitas manusia dalam produk ciptaannya berkaitan erat dengan budaya, karena kebudayaan adalah
sarana bersemainya cipta, rasa, dan karsa manusia. PT. Kalbe Farma, Tbk (Kalbe) melalui produk Mixagrip
berusaha mengapresiasi kekayaan budaya di Tanah Air, mulai dari kegiatan kampanye “Mixagrip, Explore
Budaya Indonesia”, dilanjutkan “Gowes Pesona Nusantara” dan “Mixagrip Cinta Budaya Sehat”. Seluruh
kegiatan tersebut ditujukan kepada berbagai daerah di Indonesia, setidaknya terdapat sebelas kota disasar
oleh berbagai kampanye tersebut. Selain itu, terpaan nasional diramaikan pula dengan kemunculan iklan
versi “Keragaman Budaya Indonesia”. Keunikan iklan Mixagrip yang mengetengahkan Laudya Cynthia
Bella sebagai brand ambassador ini, terletak pada upaya mengakomodasi berbagai budaya daerah nasional
ke dalam sebuah iklan. Bersandar pada analogi enam dimensi kultural yang dicetuskan oleh Geert Hofstede,
maka temuan penulis pada iklan Mixagrip tersebut dielaborasi dengan metode analisis konten kualitatif
Phillip Mayring. Penelitian ini akan dipijakkan pada paradigma interpretif untuk menemukan tiga elemen
utama analisis konten kualitatif Mayring, antara lain: abstraksi, eksplikasi, dan strukturasi. Ketiga tahapan
ini diidentifikasi penulis sebagai nilai kemajemukan Indonesia, sekaligus mengimplementasikan semboyan
nasional “Bhinneka Tunggal Ika”. Kepentingan bisnis yang umumnya disematkan melalui suatu produk
iklan Television Video Comercial (TVC), seketika dialihkan kepada kepedulian akan toleransi kemajemukan
budaya yang sedang ditumbuh kembangkan oleh pihak Mixagrip dalam konsep berbagi “kasih” dan bersikap
“epoche”.
Kata-kata Kunci: Analisis konten mayring; budaya; dimensi kultural hofstede; iklan mixagrip; kemajemukan
Indonesian Pluralism Value Identification as Nation Identity in Mixagrip

Advertising Version of Keragaman Budaya
ABSTRACT
Human creativity embodied in the product creation is closely related to culture, because culture is the
conductor of creation, taste, and human initiative. PT. Kalbe Farma, Tbk (Kalbe) through Mixagrip products
try to appreciate the richness of Indonesian culture, starting from “Mixagrip, Explore Budaya Indonesia”,
“Gowes Pesona Nusantara” and “Mixagrip Cinta Budaya Sehat”. All activities are addressed to various
regions in Indonesia, there are at least eleven cities targeted by those various campaigns. In addition, the
national exposure was also enlivened with the ad of the “Keragaman Budaya” version. The uniqueness of
the Mixagrip advertisement that features Laudya Cynthia Bella as the brand ambassador, lies in the effort to
accommodate various national regional cultures into an advertisement. Relying on a six-dimensional cultural
analogy coined by Geert Hofstede, the authors’ findings on the Mixagrip ad are elaborated with qualitative
content analysis methods Phillip Mayring. This research will be grounded in the interpretive paradigm to
find three main elements of Mayring’s qualitative content analysis, including: summary, explication, and
structuring. These three stages are identified by the author as Indonesian pluralism, as well as implementing
the national motto “Bhinneka Tunggal Ika”. The business interests that are generally embedded through a
Television Video Comercial (TVC) advertising product, are instantly diverted to the concern of tolerance
of cultural diversity that is being grown by the Mixagrip in the sharing concept of “love” and “epoche”
attitude.
Keywords: Advertisement; culture, hofstede cultural dimension; mayring content analysis; mixagrip;
pluralism
Korespondensi: Dr. Rustono Farady Marta, S.Sos., M.Med.Kom. Universitas Bunda Mulia. Jln. Lodan Raya
No.2, Jakarta Utara 14430. Email: rmarta@bundamulia.ac.id
Submitted: January 2018, Accepted: May 2018, Published: June 2018

ISSN: 2303-2006 (print), ISSN: 2477-5606 (online). Website: http://jurnal.unpad.ac.id/jkk
Terakreditasi Kemenristekdikti RI SK No. 48a/E/KPT/2017
38 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 6, No. 1, Juni 2018, hlm. 37-50
PENDAHULUAN Iklan Mixagrip menjadi salah satu karya

dan memiliki nilai jual yang tinggi. Umumnya
Perkembangan zaman menggiring manusia iklan salah satu merek obat flu menyasar para
pada era yang kompetitif, sehingga kreativitas konsumen yang mendambakan hidup sehat,
dalam menciptakan ide-ide dan karya baru mengingat begitu kompleksnya masalah
menjadi tuntutan utama. Salah satunya kesehatan dengan segala seluk beluknya dan
diterapkan dalam mengemas pesan persuasif hidup sehat menjadi dambaan setiap orang. Di
dan kontekstual, kemudian pesan tersebut sisi lain, kemajuan teknologi komunikasi serta
diimplementasikan pada berbagai kegiatan kepemilikan sarana tersebut di masyarakat
maupun media promosi produk tertentu. Salah mengakibatkan informasi masalah kesehatan
satunya yang dilakukan PT Kalbe Farma Tbk mudah diperoleh (Hidayat, 2014).
(Kalbe), pada Hari Minggu 06 Agustus 2017 Dalam rangka memperingati hari jadi ke-38
meluncurkan kampanye “Mixagrip, Explore tahun produk Mixagrip menemani masyarakat
Budaya Indonesia”. Bersamaan dengan Indonesia, maka tidak hanya kampanye
itu digelar pula kegiatan “Gowes Pesona maupun iklan yang coba disuguhkan melainkan
Nusantara” yang diikuti oleh 5000 peserta, juga brand ambassador. Menghadirkan salah
dengan titik awal kumpul di Lapangan Pondok seorang artis muda berbakat Indonesia yang
Pinang mengawali rute bersepeda menuju melejit namanya di usia 29 tahun, yakni
Bungur Raya, Kantor Walikota Jakarta Selatan, Laudya Cynthia Bella. Lebih dari satu dekade
dan Taman Ayodia. kariernya membintangi berbagai sinetron di
Selain itu, Mixagrip juga mengajak segenap televisi maupun film layar lebar, hasil yang
masyarakat Indonesia ikut mengekspresikan membanggakan di dunia perfilman Tanah Air
kecintaan pada budaya nasional melalui ditunjukkan dengan prestasi meraih sepuluh
kontes foto. Puncaknya kegiatan ditutup pada penghargaan berhasil diperolehnya sejak
bulan Oktober di Kawasan Danau Toba, Pulau debutnya di film berjudul “Virgin” pada tahun
Samosir Provinsi Sumatera Utara. Kegiatan ini 2005 hingga 2016. Kepiawaian Laudya berperan
melibatkan lebih dari 20.000 peserta dari sebelas di berbagai film mampu merepresentasikan
kota antara lain: Banjarmasin, Serang, Jakarta, keterampilannya dalam mengakomodasi
Bekasi, Depok, Bandung, Cirebon, Surabaya, berbagai situasi dengan latar budaya yang
Yogyakarta, Lamongan dan Semarang. Adapun berbeda.
tagline yang diusung untuk menyukseskan
acara puncak tersebut adalah “Toba Samosir,
Serpihan Surga Danau di atas Danau”, melalui
berbagai kanal media sosial seperti Facebook
Mixagrip Cocok, Twitter dan Instagram @
mixagripcocok, serta disosialisasikan pula pada
situs resmi www.mixagrip.com dan www.kalbe.
co.id.
Melihat fenomena penyebaran informasi
kesehatan di masyarakat yang demikian marak
seperti halnya yang dilakukan Kalbe melalui
promosi produk Mixagrip, maka iklan yang
ditayangkan kepada khalayak pemirsa juga
dituntut untuk menciptakan sebuah pariwara
yang memiliki beragam aspek. Iklan tidak lagi
bertujuan hanya berisi pesan untuk sekedar
promosi profil dan khasiat produk pengobatan
kesehatan, namun diharapkan mampu pula
menampilkan hal yang lebih dari sekedar pesan
ekstrinsik. Seperti pesan yang tersirat pada Iklan
Mixagrip, dimana tersaji ragam identitas budaya
daerah Indonesia sebagaimana representasi dari Sumber: Srikhandi, 2017
negara yang memiliki kultur majemuk. Gambar 1 Laudya Ambassador Mixagrip
Identifikasi Nilai Kemajemukan Indonesia sebagai Identitas Bangsa dalam Iklan Mixagrip Versi Keragaman Budaya
(Rustono Farady Marta dan Jean Sierjames Rieuwpassa)
Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 6, No. 1, Juni 2018, hlm. 37-50 39
Perpaduan antara ragam kegiatan kampanye, yang ingin ditonjolkan adalah keberagaman
iklan Television Video Commercial (TVC), dan kebudayaan Indonesia.
kehadiran brand ambassador menjadi kekuatan Budaya dan komunikasi mempunyai
merek. Hal ini yang menjadi keunggulan hubungan yang sangat erat. Manusia
Mixagrip dalam meraih brand awareness di berkomunikasi sesuai dengan budaya yang
benak khalayak konsumen. Selain itu dimensi dimilikinya, kapan, dengan siapa, berapa
yang disasar tidak hanya aspek budaya, terlihat banyak hal yang dikomunikasikan sangat
melalui selempang yang dikenakan Laudya pada bergantung kepada budaya dari individu yang
Gambar 1 yang bertuliskan Duta Ayo Olahraga. melakukan interaksi. Aspek-aspek budaya
Slogan ini seiring semangat yang dihembuskan dalam komunikasi seperti bahasa, isyarat, non
melalui serangkaian kampanye “Mixagrip Cinta verbal, sikap, kepercayaan, watak, nilai dan
Budaya Sehat”. Dalam rangka memperkuat orientasi pikiran akan lebih banyak ditemukan
pesan kampanye tersebut, dilekatkan pula misi sebagai perbedaan besar yang sering kali
meningkatkan produktivitas seluruh masyarakat menyebabkan distorsi dalam komunikasi.
Indonesia melalui ajakan melakukan kegiatan Namun, dalam masyarakat yang bagaimanapun
positif, salah satunya berupa eksplorasi berbedanya kebudayaan, tetaplah akan terdapat
kekayaan budaya nasional. kepentingan-kepentingan bersama untuk
melakukan komunikasi (Alex, 2001).
Jika ditelaah dengan baik, komunikasi
yang dilakukan oleh artis utama sebagai salah
satu motor penggerak yang diberikan tanggung
jawab untuk menyampaikan pesan iklan
Mixagrip kepada khalayak bahwa Indonesia
pada dasarnya adalah negara majemuk, tetapi
ada nilai kehidupan yang menarik untuk dikaji.
Dalam iklan tersebut, sang artis dengan lantang
mengatakan
“dari Sabang sampai Merauke, kita punya
budaya yang berbeda-beda. Kalau untuk
flu dan batuk, kita punya satu kesamaan”
diucapkan oleh artis Laudya Cynthia Bella
(2017).
Pernyataan tersebut menarik untuk

dikaji, bahwa melalui sebuah produk dapat
Sumber: Mixagrip Cocok, 2016
menunjukkan nilai nasionalisme yang ingin
Gambar 2 Logo Kampanye Mixagrip
ditanamkan bagi khalayak. Meski terlalu utopis
untuk mengatakan bahwa iklan ini merupakan
Kekayaan budaya daerah Indonesia telah bagian dari kecintaan akan Tanah Air, namun
menjadi pesan utama yang ditampilkan di scene tidak dapat dipungkiri bahwa hal tersebut telah
awal iklan Mixagrip ditayangkan, dimulai terkandung dan bersifat esensial dari iklan yang
dengan memperlihatkan semacam pagelaran disajikan.
atau festival budaya daerah di Indonesia. Dalam Dalam menganalisis iklan Mixagrip ini,
festival tersebut berbagai macam budaya dan penulis menggunakan enam dimensi yang
karya anak bangsa diperlihatkan, mulai dari dipaparkan oleh Geert Hofstede (2010) untuk
Batik Jawa, Tari Saman, dan Pencat Silat. menjadi pisau bedah dalam rangka melihat
Tidak hanya itu, dalam iklan tersebut juga iklan tersebut sebagai sarana memperkenalkan
diperlihatkan kostum yang dikenakan oleh budaya dan kemajemukan Indonesia. Hofstede
para pemeran menggunakan berbagai macam merupakan tokoh yang cukup berpengaruh
pakaian adat Indonesia (Jawa, Kalimantan, Bali, dalam bidang kajian budaya lintas disiplin,
Sumatra, Papua). Meski belum semua seni dan karena buah pikirannya dapat memperlihatkan
budaya daerah di Indonesia terakomodir dalam bahwa budaya tidak dapat terelakkan dari proses
iklan tersebut, namun secara keseluruhan pesan komunikasi yang setiap harinya dilakukan oleh
manusia. perannya sendiri dan kelompok juga demikian.

Salah satu bentuk penyadaran Hofstede Hofstede menegaskan bahwa kelompok atau
bahwa setiap negara dan tempat memiliki collective di sini bukan berbicara dalam ranah
budaya yang menjadi identitasnya masing- politik yang menjadi motor untuk menguasai
masing. Selain itu, budaya menjadi tanda manusia, tetapi bersifat power of the group.
pengenal bagi setiap manusia dipengaruhi Dimensi ketiga adalah feminine. Feminine
pula oleh tempat di mana dia dibesarkan dan diharapkan tidak dipahami secara harfiah karena
dididik. Adapun enam dimensi budaya menurut feminine yang dimaksudkan adalah untuk
Hofstede sebagaimana yang ditampilkan pada mengenali budaya nasional di mana utamanya
Gambar 3, yaitu: individualistic vs collectivisic, melalui nilai-nilai yang terkandung dalam
ndividualistic vs collectivisic, uncertainty budaya tersebut. Pada gilirannya nilai-nilai
avoidance, power distance, time perspective, tersebut bertujuan untuk diklasifikasikan lebih
dan indulgence vs restraint. Enam dimensi cenderung bersifat feminine atau masculine.
tersebut ditunjukkan oleh gambar 3. Oleh karena itu, dimensi kedua ini hadir tidak
Budaya yang berhubungan dengan power untuk dilihat sebagai sebuah label gender tetapi
untuk membantu mengidentifikasi budaya
yang hadir sebagai bagian dari hidup manusia
(Hofstede, 2010).
Penghindaran Ketidakpastian (uncertainty
avoidance) merupakan penjelasan mengenai
cara masyarakat dalam suatu kelompok
berusaha untuk beradaptasi dalam situasi yang
tidak terstruktur atau keadaan yang tidak pasti.
Tercermin dua sisi, yaitu toleransi budaya
atau intoleransi ketidakpastian. Dalam budaya
penghindaran ketidakpastian yang tinggi, situasi
yang tidak pasti, ambigu, berisiko atau tidak
terdefinisi dipandang mengancam dan dihindari
dengan segala cara. Dalam rangka menghindari
budaya penghindaran ketidakpastian, risiko
seringkali dianggap sebagai komponen alami
Sumber: Business-to-you, 2017 kehidupan yang dapat menghasilkan peluang
Gambar 3 Enam Dimensi Budaya Hofstede
(Hasan, 2008)
Dimensi kelima adalah short-term
distance terkait dengan perilaku komunikasi, oriented yang ada dalam time perspective.
yaitu low-context communication dan high- Hofstede (2010) menegaskan bahwa short-
context communication. Kedua hal tersebut term oriented lebih mengembangkan pada
dapat dilihat dari cara manusia berkomunikasi, kebijakan-kebijakan di masa lampau dan
karena pada dasarnya high-context masa sekarang. Di sisi sebaliknya, long-term
communication adalah cara mengekspresikan oriented mencerminkan kebijakan yang diambil
pesan yang secara langsung atau dengan kata berimplikasi pada masa yang akan datang.
lain tidak ada hal tertentu yang disembunyikan. Dimensi keenam adalah restraint.
Sebaliknya, justru budaya low-context Hofstede (2010) menegaskan bahwa restraint
communication memperlihatkan suatu cara menggambarkan sebuah pendirian atas
penyampaian pendapat dengan banyak hal yang kepuasaan menjadi hal yang harus dipertahankan
disandikan atau pesan yang diberikan hanya dan diatur oleh kekuatan norma sosial. Iklan
secara sekelumit saja dari bagian yang lebih yang penulis kaji termasuk dalam dimensi
besar. (Husna, 2015) restraint, hal ini dikarenakan iklan tersebut
Pada dimensi kedua yakni individualistic vs menekankan pada kepentingan produk yang
collective Hofstede (2010) mencoba membawa dijual. Selain itu, iklan ini pun berfokus pada
cara berpikir kita bahwa akar dari perbedaan pencapaian kepada khalayak dimana haruslah
antara budaya adalah isu dasar dalam kehidupan diterima dengan baik.
sosial manusia, dimana individu memiliki Melalui keempat dimensi ini, penulis dapat
memahami bahwa iklan yang disajikan kepada yang ada di dalam iklan tersebut. Komponen-
khalayak dalam durasi waktu yang singkat, komponen tersebut akan dijelaskan pada bagian
mengandung nilai-nilai penting dari berbagai hasil dan pembahasan.
aspek yang sangat berarti dalam berbagai Dalam paradigma interpretif, Martin dan
dimensi kehidupan manusia. Tujuan riset Nakayama (2010) menegaskan bahwa ada
ini diarahkan pada kajian komunikasi lintas rhetorical approach sebagai salah satu cara
kultural melalui pesan yang ditampilkan dalam untuk menafsirkan sebuah objek penelitian.
iklan Mixagrip sebagai sarana penyebaran nilai- Adapun produk budaya sebagai objek
nilai hidup manusia Indonesia yang majemuk penelitian yang dimaksud, dapat berupa tulisan
dikonstruksikan melalui berbagai dimensi ataupun lisan sesuai dengan konteks budaya
budaya sebagai refleksi. di masyarakat. Setiap peneliti akan memiliki
Merawat keragaman suku bangsa interpretasi yang berbeda-beda terhadap suatu
Indonesia penting untuk dilestarikan, sejalan objek riset, termasuk iklan Mixagrip versi
dengan kajian etnobiologi yang dilakukan Keragaman Budaya yang sedang penulis kaji.
Iskandar (2016). Pengetahuan ekologi dan Iklan ini menggerakkan penulis untuk melihat
biologi lokal merupakan aset yang potensial karya tersebut sebagai bagian dari artefak
dari ragam masyarakat untuk pembangunan budaya yang layak dikaji dari perspektif
Indonesia berkelanjutan. Hidayat (2017) telah komunikasi lintas kultural, dimana nilai-nilai
menunjukkan kearifan lokal yang mampu dalam suatu unsur budaya direfleksikan melalui
menyajikan kebinekaan dari ragam suku di pesan yang terkandung pada isi teks.
Lampung melalui identitas atribut Siger. Selain Penulis menggunakan metode analisis
itu, aset serupa yang disebut oleh Melina isi kualitatif, dimana metode ini lebih banyak
(2016) sebagai “keragaman sosial budaya” ini dipakai untuk meneliti dokumen berupa
dipandang mampu meningkatkan kesejahteraan teks, gambar, simbol, dan sebagainya untuk
masyarakat dan kualitas manusia. Hal ini dapat memahami budaya dari suatu konteks sosial
dicapai bila terdapat pembangunan budaya di tertentu. Analisis isi kualitatif menurut Mayring
Indonesia. (2000) merupakan suatu sistematika untuk
menganalisis teks yang akan dikembangkan
METODE PENELITIAN oleh penulis dengan tahapan-tahapan dan
prosedur yang telah disesuaikan. Analisis isi
Riset ini bersandar pada paradigma mendefinisikan dirinya sebagai suatu kerangka
interpretif dengan pendekatan kualitatif untuk pendekatan empiris dan metodologis yang
melihat iklan Mixagrip sebagai bagian dari dikendalikan dalam konteks komunikasi,
komunikasi interkultural. Paradigma interpretif mengikuti langkah demi langkah untuk
dapat dipahami sebagai paradigma yang tidak mendapatkan hasil yang terbaik. Mayring
hanya melihat budaya sebagai sebuah realitas (2003) menekankan tujuh ide dasar analisis
yang mempengaruhi dan masuk ke dalam konten secara kualitatif, antara lain: (1) masuk
kehidupan manusia. Akan tetapi, lebih dari ke dalam model komunikasi; (2) berbasis aturan
pada itu, pendekatan interpretif dapat dipahami sistematis; (3) memiliki berbagai kategori
bahwa manusia mampu bertindak atas suatu analisis; (4) subyek dominan daripada teknik;
realitas serta melakukan konstruksi terhadap (5) studi terdahulu sebagai verifikasi instrumen;
realitas tersebut. Oleh karena itu, perilaku (6) berpijak pada kerangka teoretis; (7)
manusia tersebut tidak dapat dipandang sebagai keandalan analisis pada interpretasi triangulasi.
sesuatu yang telah ditentukan atau pun sesuatu Tujuh ide dasar analisis isi kualitatif
yang telah diramalkan (Martin dan Nakayama, tersebut yang membedakan dari analisis teks
2010). Pemahaman tentang paradigma intepretif interpretif maupun studi hermeneutik (Mayring,
ini secara tidak langsung telah membawa 2002). Mayring telah mengembangkan
cara pandang untuk melihat budaya sebagai model sekuensial dari analisis isi kualitatif
bagian dari komunikasi yang menjadi sarana dan mengemukakan tiga prosedur analisis
untuk tetap berdasarkan pada realitas tetapi yang dapat dilakukan baik secara independen
juga untuk menciptakan perspektif baru setiap maupun kombinasi, tergantung pada
orang. Paradigma interpretif sangat membantu pertanyaan penelitian tertentu. Adapun tiga hal
penulis untuk menemukan beberapa komponen tersebut antara lain: abstraksi, eksplikasi, dan
strukturisasi (Mayring, 2003) kemudian penelitian diproses dan diekstraksi.

Abstraksi merupakan suatu upaya untuk Jika perlu, sistem kategorisasi diperiksa ulang
mengurangi materi sedemikian rupa, sehingga dan direvisi, ditujukan untuk penilaian ulang
hanya konten penting yang dipertahankan. terhadap teks. Tahapan akhir hasil analisisnya
Sebuah kumpulan teks dapat dikelola dengan diproses dalam interpretasi yang komprehensif.
baik melalui abstraksi yang tidak menghilangkan
esensi materi aslinya. Teks diparafrasakan, HASIL DAN PEMBAHASAN
kemudian berusaha digeneralisasi untuk
diabstraksikan dan dikurangi. Perlakuan Pesan yang tersaji melalui iklan Mixagrip
abstraksi teks berupa parafrase atas pesan yang menjadi perhatian utama penulis dalam menguak
terkandung dalam iklan audio-visual Mixagrip kekayaan budaya Indonesia disajikan dalam
versi Keragaman Budaya. Sejumlah potongan bentuk produk audio-visual. Terdapat beragam
adegan yang ditampilkan iklan dikelola sebagai nilai yang dilahirkan, nilai ekonomi, nilai seni,
unit analisis yang dikaji melalui perspektif nilai bahasa, dan nilai sosial. Lingkungan sosial
komunikasi lintas kultural. menjadi ruang bagi tumbuhnya nilai sosial,
Eksplikasi melibatkan penjelasan, dimana terjadi interaksi antar manusia. Interaksi
klarifikasi dan menganotasi atau menambahkan tersebut termasuk kelompok-kelompok tertentu,
keterangan untuk memperdalam materi. Anotasi dan simbol. Selain itu, interaksi sosial juga
materi dapat ditempuh melalui penjelasan dapat dilakukan melalui tutur kata, jabat tangan,
penulis berdasarkan kutipan literatur yang bahasa isyarat, atau bahkan tanpa kontak fisik.
memadai, dapat berbentuk glosarium, ataupun (Sarinah, 2016).
berupa catatan kaki. Langkah pertama, definisi Refleksi interaksi sosial sebagaimana relasi
lexico-grammatical ditelusuri dari penggunaan antar manusia banyak ditemui dalam berbagai
atau pilihan kosakata (leksikon) dan penataan media, salah satunya iklan Mixagrip yang
bahasa yang digunakan (gramatikal). Jika menjadi representasi masyarakat Indonesia.
kedua hal tersebut telah ditentukan, maka bahan Pola-pola yang dihadirkan kepada khalayak
eksplikasi ditetapkan, kemudian diikuti oleh ramai merupakan bagian dari tindakan
analisis konteks sempit, dan analisis konteks komunikatif.
yang meluas. Hasil akhir dari proses ini terwujud
suatu “eksplikasi parafrase” dibuat dari bagian
teks tertentu, kemudian penjelasan-penjelasan
tersebut dihubungkan dengan keseluruhan
konteks. Pola eksplikasi parafrase terhadap
analisis konteks sempit beberapa adegan iklan
Mixagrip versi Keragaman Budaya, kemudian
dilanjutkan dengan konteks yang lebih luas
seperti tema besar yang diangkat oleh Kalbe.
Strukturisasi sesuai dengan prosedur
yang digunakan dalam analisis konten klasik,
sering juga dipandang sebagai teknik analisis
konten yang paling krusial. Tujuannya untuk
menyaring struktur tertentu dari materi, karena
teks umumnya terstruktur sesuai isi, bentuk dan
skala tertentu. Tahap pertama adalah penentuan
unit analisis, setelah itu dimensi strukturisasi
akan dibentuk berdasarkan kerangka teoretis Sumber: SCTV, 2017
sebagai landasan sistem kategorisasi data yang Gambar 4 Poster Iklan Mixagrip
telah ditetapkan. Adapun kerangka teoritis
mengacu pada Dimensi Budaya Hofstede, Iklan Mixagrip yang ditunjukkan dalam
dilengkapi dengan konsep nilai-nilai kehidupan Gambar 4 ini memperlihatkan kekayaan budaya
manusia untuk memperkaya temuan riset. Indonesia. Hal ini merupakan relasi sosial
Dalam penilaian pertama dari analisis teks yang terjalin dalam proses komunikasi antar
dengan pendekatan kualitatif jenis data ditandai, budaya, ada relasi yang terjalin melalui ragam
upaya saling mengenal budaya lain. Iklan yang perspektif masculinity dari Hofstede, maka
tersaji dalam wujud poster konsisten dengan iklan ini menjadi karya yang memperlihatkan
iklan audio visual yang ditayangkan sebagai budaya dengan mengandung sifat feminine
Television Video Comercial (TVC). dibandingkan corak masculine. Pada gambar
Tampak pada iklan ini ragam budaya yang 6 telah menunjukkan kesetaraan gender,
direpresentasikan oleh para aktor ditampilkan utamanya memperlihatkan perempuan turut
dengan seimbang, tanpa adanya perbedaan kelas serta mengikuti adegan pencak silat.
sosial sebagaimana yang menjadi komoditas
iklan pada umumnya pada riset Budiasa
(2016). Artinya, dalam iklan tersebut tidak
diperlihatkan seberapa kaya atau miskin para
pemeran iklan, seberapa tinggi pendidikan para
pemeran, seberapa tinggi kedudukan seseorang.
Di sisi lain, iklan memperlihatkan relasi sosial
yang holistik dari berbagai daerah dengan latar
kearifan budaya lokal yang berbeda-beda. Hal
ini utamanya terlihat pada Gambar 5, dimana
berbagai suku bangsa dipaparkan sejajar
bersama-sama mengepalkan tangan.
Gambar 6 Potongan shot durasi 00: 19
Pencak silat selalu identik dengan laki-

laki, namun dalam iklan ini perempuan pun
turut mengambil bagian. Selain itu, bila dirunut
berdasarkan eksplikasi konten ditemukan
konteks budaya dan religi masyarakat Indonesia
secara luas. Hal ini dapat disimak pada ulasan
Gristyutawati (2012), dimana Pencak Silat
disebutkan sebagai hasil budaya manusia
Sumber: Mixagrip Cocok, 2017 Indonesia untuk membela, mempertahankan,
Gambar 5 Potongan shot durasi 00: 47 eksistensi atau kemandirian dan integritasnya
secara manunggal terhadap lingkungan
Tekad bulat ditunjukkan untuk kedaulatan hidup atau alam sekitarnya untuk mencapai
persatuan ragam budaya daerah nasional. keselarasan hidup guna meningkatkan iman dan
Bertolak belakang dengan bentuk dominasi Taqwa.
kebudayaan yang senantiasa ditempuh melalui Dalam memaparkan dimensi masculinity,
‘cara klasik’ penyeragaman budaya di era Orde Utama (2017) menegaskan bahwa sifat
Baru (Anderson, 2006). femininitas lebih menyinggung preferensi
Salam (2014) mengusulkan integrasi untuk kerja sama, kerendahan hati, menjaga
horizontal di bidang sosial untuk menghindari yang lemah, kualitas hidup dan berorientasi
terjadinya disintegrasi bangsa. Ditopang pada konsensus. Dimensi ini menitikberatkan
pula oleh tiga upaya, yaitu: nasionalisme, pada “kita (we)” dibanding “saya (I)”. Artinya
pembangunan ekonomi, dan menghilangkan tidak ada kepentingan pribadi yang menjadikan
diskriminasi. Wujud integrasi ketiganya secara budaya sebagai pelindung. Lebih dari itu,
nyata dapat disimak adalah upaya Mixagrip terdapat kepentingan bersama bagi setiap
menyajikan corak keragaman budaya Indonesia. individu hidup dalam relasi sosial yang saling
Iklan ini mampu memberikan good effect menerima dan menghormati, sehingga menjadi
bagi khalayak penonton, karena menanamkan satu kesatuan yang bernilai walaupun dengan
nasionalisme, mengemas ragam budaya latar belakang yang berbeda-beda.
sebagai aset membangun Indonesia, sekaligus Tidak sebatas itu, dalam beberapa scene
menampilkan kesetaraan suku bangsa. juga terlihat bahwa peningkatan dan penjagaan
Jika dilihat dengan menggunakan pada sebuah nilai sosial akan menghasilkan
Sumber: Mixagrip Cocok, 2017 Sumber: Mixagrip Cocok, 2017

Gambar 6 Potongan shot durasi 00: 30 Gambar 7 Potongan shot durasi 00: 32
tindakan yang positif. Dalam iklan ini, terlihat mengemukakan bahwa jika kita bersentuhan
ada dua pemeran iklan yang tampak pada dengan dimensi masculinity, maka kita dapat
gambar 7 maupun gambar 8 yang mengalami melihat relasi menjadi sangat penting. Tidak
sakit dan keberadaannya sedang ada di tengah- sekadar relasi, tetapi menjadikan hidup lebih
tengah banyak orang yang hadir dengan berkualitas. Hofstede menyadarkan kita untuk
menggunakan pakaian adat yang berbeda-beda. dapat memahami bahwa pendekatan femininity
Mereka yang muncul dalam scene berasal dari ini pun melihat seluruh lapisan masyarakat
latar belakang budaya yang berbeda memiliki tidaklah sebagai objek dan hanya mementingkan
tujuan yang sama, yakni memberikan obat kepentingan individu. Di sisi lain lebih dari pada
atau produk sebagai objek yang dijual kepada itu, Wulantari (2012) menyebutkan pendekatan
kedua pemeran yang sakit dengan tujuan dapat femininity ini melihat dari perspektif peran
menyembuhkan. gender sosial yang jelas berbeda, dimana
Melalui adegan sederhana seperti itu, feminitas dipandang lebih sederhana, lembut,
secara tidak langsung para pemeran telah dan peduli dengan kualitas hidup.
menghidupkan salah satu nilai sosial rasa Tidak hanya sampai pada sifat peduli
untuk saling membantu. Jika berbicara tentang terhadap kualitas hidup, namun pendekatan
rasa atau tindakan untuk saling membantu ini juga memandang laki-laki dan perempuan
sudah menjadi hal yang kerap terjadi dalam (dalam hal ini seluruh lapisan masyarakat) untuk
kehidupan sehari-hari. Secara lebih spesifik dapat bertanggung jawab, saling memberikan
tindakan membantu akan berbeda konteksnya perhatian satu dengan yang lain, menjadi lembut
jika dicurahkan kepada orang yang berbeda dan tidak memperlihatkan kekerasan, namun
latar belakang sosialnya, baik dari sisi agama, tetap bersikap tegas. Dimensi masculinity
suku, bahasa, pendidikan, atau lain sebagainya. menjadi begitu menarik dalam kajian nilai
Hal ini dimungkinkan karena manusia sosial karena terciptanya kesejahteraan dalam
cenderung memiliki kemudahan berinteraksi pendekatan femininity sebagai bentuk dari
dengan manusia lain dengan latar belakang idealisme sosial serta tindakan saling menolong
atau lingkungan yang sama. Terlepas dari hal saat yang lain membutuhkan.
tersebut, iklan ini ingin menegaskan bahwa Melihat pendekatan feminine ini dalam
terdapat unsur mendorong diri untuk tidak kajian iklan Mixagrip pada tataran eksplikasi
menjadikan kesulitan sebagai sebuah alasan konten secara kualitatif Mayring, maka jelas
untuk menghilangkan nilai sosial. terlihat bahwa konteks yang dihadirkan oleh
Ketika konten iklan ini dianalisis, iklan dan konteks berpikir Hofstede memiliki
kemudian dielaborasi dengan teori Dimensi relevansi yang kuat. Hubungan tersebut
Budaya Hofstede maka dapat terlihat dengan terlihat ketika iklan ini menyajikan eratnya
jelas bahwa nilai sosial secara tidak langsung budaya dalam kemajemukan di Indonesia,
telah dimunculkan pada iklan tersebut. Hofstede dimana keharmonisan yang disajikan dalam
beberapa scene. Hubungan antara teori dan salah satu bentuk kebajikan setiap individu.
iklan Mixagrip menjadi salah satu bukti bahwa Setelah nilai sosial berusaha untuk
budaya keberagaman yang menjadi realitas dipaparkan, nilai kedua yang tidak dapat
sosial masyarakat Indonesia adalah anugerah dihilangkan begitu saja adalah nilai ekonomi.
yang patut disyukuri karena menjadi salah satu Mengingat Indonesia pernah berada dalam
bentuk keindahan bagi bangsa ini. urutan negara berkembang yang berusaha
Nilai sosial ini juga dapat dilihat dengan keras menghadapi krisis ekonomi Terlepas dari
dimensi collectivist, dimana pendekatan ini pemahaman itu, iklan Mixagrip hadir dengan
menekankan sumber daya yang ada perlu memperlihatkan bahwa ada nilai ekonomi yang
dirasakan oleh semua orang. Tidak sebatas dijual tampak pada gambar 8.
itu, pendekatan ini pun menitikberatkan
pada kepentingan kolektif yang berlaku atas
individu. Melihat dimensi ini sebagai konten
yang dianalisis secara kualitatif Mayring, maka
terdapat keterkaitan antara dimensi collectivist
dengan nilai sosial. Keterkaitan antara dimensi
ini dengan iklan sangat tampak pada produk
Mixagrip yang adalah hasil dari kerja keras
sumber daya manusia dapat dirasakan oleh
banyak orang dan di sanalah tercipta nilai sosial
yang menjadi bagian dari budaya bangsa ini.
Penulis melihat dimensi collectivist
Hofstede menunjukkan bahwa manusia (secara
kolektif dalam hal ini direpresentasikan Sumber: Mixagrip Cocok, 2017
perusahaan yang memroduksi produk Gambar 8 Potongan shot durasi 00: 33
Mixagrip dengan masyarakat sebagai simbiosis
mutualisme. Artinya, terdapat unsur saling Seperti yang kita ketahui sejauh apa pun
membutuhkan atau saling bergantung satu perbincangan tentang ekonomi atau sebagus
dengan yang lainnya. Di satu sisi, manusia apa pun iklan yang dibuat, maka terdapat unsur
secara kolektif membutuhkan masyarakat untuk kapitalisme yang juga sangat berkaitan erat
meningkatkan produktivitas hingga nilai jual dengan ekonomi. Unsur kapitalisme terjadi
dengan menjadi konsumen. Di sisi lain, justru karena berbagai kepentingan yang melatar
masyarakat membutuhkan perusahaan (secara belakangi terjadinya penjualan sebuah produk,
kolektif) untuk memenuhi kebutuhan kesehatan dan Mixagrip menjadi salah satu di dalamnya.
mereka. Nilai sosial yang saling membutuhkan Di sisi lain, penulis melihat nilai ekonomi
ini merupakan salah satu bukti bahwa budaya dari iklan ini dengan perspektif yang berbeda,
di Indonesia yang majemuk mampu bertahan yakni produk yang dijual dapat dijangkau
hidup dengan tetap saling membutuhkan satu oleh seluruh lapisan masyarakat dengan harga
dengan yang lainnya. yang merakyat. Berbagai redudansi terjadi,
Dimensi lainnya yang dapat dikaji dalam utamanya pada gambar 6 hingga gambar 9
nilai sosial adalah high power distance. pemirsa pariwara ini secara tidak langsung
Pendekatan ini menekankan bahwa rasa hormat diterpa produk ini bertubi-tubi untuk diingatkan
sebagai kebajikan seumur hidup. Rasa hormat bahwa produk Mixagrip ini direkomendasikan
di sini lebih ditekankan pada hormat antar oleh berbagai penjuru maupun daerah pelosok
manusia, suku, budaya, agama, yang kemudian Indonesia.
menyatu dalam kehidupan masyarakat sosial. Sadar atau tidak, pemahaman seperti ini
Hal ini terlihat dalam iklan Mixagrip, di mana telah menguatkan nilai sosial dengan tidak
penerimaan terjadi ketika beragam suku, budaya, memandang pada khalayak dalam kelas tertentu.
agama, dan latar belakang setiap individu ada Di sisi lain, target produk ini adalah seluruh
dalam “ruang” yang sama. Rasa hormat yang lapisan masyarakat, yang semakin memperkuat
terlihat antara satu dengan yang lainnya dalam relasi sosial. Cara pandang terhadap nilai
iklan Mixagrip merupakan “pintu masuk” ekonomi seperti ini terlalu sederhana, tetapi
terciptanya keharmonisan sosial yang menjadi penting untuk dipertimbangkan bahwa melalui
pemasaran yang menjangkau seluruh lapisan

masyarakat hingga sampai pada pelosok
Indonesia, maka nilai jual yang diterima pun
tidaklah sedikit, mengingat produk yang dijual
merupakan salah satu kebutuhan masyarakat
secara menyeluruh.
Penulis melihat bahwa dalam nilai ini
terdapat dimensi restraint milik Hofstede,
proses abstraksi menekankan pada kebutuhan.
Selain itu, pendekatan ini juga menitikberatkan
pada kepentingan status dari objek yang dijual. Sumber: Mixagrip Cocok, 2017
Melihat pendekatan ini dan nilai ekonomi dari Gambar 11 Potongan shot durasi 00: 11
iklan tersebut dengan menggunakan pendekatan
kualitatif Mayring, maka terdapat keterkaitan bahkan kesenian serupa membentang dari
antara keduanya. Iklan Mixagrip dengan latar pesisir pantai Utara Provinsi Jawa Timur hingga
belakang perusahaan yang memproduksinya Jawa Barat.
membutuhkan peningkatan nilai jual, sedangkan Selain seni tari dan seni lukis, seni ukir
masyarakat membutuhkan produk sebagai salah terlihat pada gambar 12 berupa karya gapura.
satu sumber kesehatannya. Nilai ekonomi yang
hadir lebih mentikberatkan pada kepentingan
perusahaan. Pada kenyataannya aspek
penonjolan budaya jauh lebih mendominasi,
dibandingkan nilai ekonominya.
Nilai ketiga yang terdapat dalam iklan
Mixagrip adalah nilai seni. Berbicara tentang
seni, maka akan banyak sekali pengertian,
pendapat, dan spekulasi tentang keberadaan
dan makna dari seni itu sendiri. Seni dapat
dinikmati di mana saja termasuk unsur budaya
yang terkandung di dalamnya. Iklan yang dikaji
Gambar 12 Potongan shot durasi 00: 01
menampilkan cukup banyak kesenian, yakni
terdapat seni tari Saman khas Provinsi Daerah
Istimewa Nangroe Aceh Darussalam (NAD) Triyanto (2014) menghimbau bahwa
pada gambar 10. budaya dan seni menjadi dua hal yang tidak
dapat dipisahkan, justru kedua hal yang
dipahami berbeda ini merupakan satu kesatuan
yang mendorong setiap manusia untuk
mengembangkan potensi yang ada dalam diri
mereka. Seni yang dikemas dalam budaya
seharusnya berfungsi untuk mengantarkan
manusia dalam mengembangkan seluruh
potensinya secara komprehensif (Triyanto,
2014).
Pemahaman seperti ini menarik untuk
dilihat sebagai bentuk penyadaran oleh seluruh
Sumber: Mixagrip Cocok, 2017 manusia bahwa budaya dan seni hadir tidak
Gambar 10 Potongan shot durasi 00: 11 hanya untuk menunjukkan bahwa setiap tempat
atau negara memiliki identitas. Akan tetapi,
Seni lukis berupa batik tulis menggunakan lebih dari pada itu budaya dan seni berkolaborasi
canting sebagai ciri khas kebiasaan para dalam menunjang kompetensi dalam berkarya.
pengrajin batik di Provinsi Jawa Tengah Penulis melihat kolaborasi ini sebagai bagian
maupun Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) dari menghidupkan kekayaan yang sudah
diperlihatkan secara jelas pada gambar 11, dimiliki. Artinya, manusia yang dihadirkan
dalam dunia dengan kekayaan potensi berpikir membatik, dan bahkan masih banyak seni-seni
dan bertindak mampu membuat budaya menjadi lainnya.
lebih hidup dan bernilai. Budaya dan seni Nilai Bahasa atau nilai keempat merupakan
hadir untuk memperkaya manusia, sedangkan bagian penting yang tidak dapat terlepas dari
manusia hadir untuk menghidupkan budaya dan iklan yang penulis kaji, yakni bahasa. Bahasa
seni. menjadi salah satu kekayaan manusia dalam
Triyanto dalam karyanya mengutip melakoni setiap hal. Iklan Mixagrip yang
pemikiran Hobel (1986) bahwa dalam berbagai menjadi objek untuk dibedah hadir dengan
penelitian lintas budaya, seni akan terus tampak memperlihatkan nilai bahasa kepada khalayak.
dengan memperlihatkan coraknya yang khas Memang, durasi iklan tersebut tidaklah terlalu
(Triyanto, 2014). Pengertian yang demikian panjang, oleh karenanya bahasa yang dikemukan
terlihat jelas dalam iklan yang penulis kaji, di melalui penuturan sang artis pun sangat singkat.
mana terdapat corak batik sebagai salah satu Seperti yang sudah dijelaskan sedikit dalam
perwujudan bentuk seni dari budaya Jawa dan latar belakang bahwa ada penuturan yang
tari saman sebagai salah satu perwujudan dari menarik untuk dikaji yakni “dari Sabang sampai
budaya Aceh. Merauke, kita punya budaya yang berbeda-
Jika ditelaah lebih dalam lagi dari seni- beda. Kalau untuk flu dan batuk, kita punya satu
seni yang melekat pada budaya, maka kita kesamaan”.
akan mendapatkan sebuah makna estetika Putri (2016) menggunakan perspektif
yang kemudian memberikan kebebasan komunikasi pemasaran, melihat pemakaian
kepada setiap penikmat untuk menafsirkan dan bahasa seperti itu menjadi salah satu strategi
merefleksikan berbagai hal yang mereka lihat pemasaran untuk dapat menggugah minat dan
dari seni tersebut. Setiap budaya yang begitu keinginan khalayak konsumen. Di sisi lain,
banyak di Indonesia memiliki makna dan pesan penulis mencoba menelaah kembali dan melihat
yang dinyatakan dalam karya seni. Masih tetap bahwa pemakaian bahasa seperti itu merupakan
mengacu pada karya yang dibuat oleh Triyanto ajakan untuk melihat Indonesia yang sebesar
(2014) bahwa seni dan budaya memiliki dan sekaya ini sebagai satu kesatuan. Indonesia
latar belakang dalam mengonstruksi dasar punya kesamaan dan menjadi satu kesatuan.
dari kedua hal ini. Seni hadir dengan estetika Kesamaan paham bahwa kemajemukan yang
yang lahir dari pengetahuan, kreativitas, dan kental di Indonesia tidaklah menjadi persoalan,
imajinasi manusia. Di sisi lain budaya lahir justru dengan kesamaan paham inilah,
dari paham akan bentuk-bentuk kebudayaan Indonesia dapat memperlihatkan kepada dunia
pada masa lampau yang terus dihidupkan akan kekayaan sebuah negara. Tidak hanya
bahkan dikontekstualisasikan di masa sekarang itu, Indonesia juga memiliki kesamaan tujuan
(Triyanto, 2014). berupa perwujudan toleransi. Bahasa mampu
Pergeseran paham yang terus diperkaya mengubah pemahaman seseorang, mengubah
tentang seni dan budaya akan terus terjadi cara berpikir, mengubah imajinasi, bahkan bisa
dari generasi ke generasi. Hal ini dikarenakan menimbulkan banyak spekulasi tentang apa
dengan berkembangnya zaman, maka yang disajikan.
perkembangan kreativitas akan semakin Ahmad Mujib (2009) mengutip pemikiran
diperbaharui sesuai dengan minat dan konteks salah satu tokoh yakni Masinambow
yang sedang berlangsung. Pengalaman dan menyebutkan bahwa bahasa dan budaya
imajinasi akan terus lahir, sehingga budaya merupakan dua sistem yang melekat pada
akan terus diekspresikan. manusia. Hal ini dikarenakan kebudayaan
Dimensi yang terlihat dalam iklan merupakan sistem yang mengatur interaksi
Mixagrip yang kemudian dipandang dalam nilai manusia, sedangkan bahasa merupakan
seni adalah pendekatan short-term oriented. sistem yang berfungsi sebagai sarana untuk
Dimensi ini menekankan pada perhatian akan mewujudkan interaksi tersebut
tradisi. Analisis konten menunjukkan dengan Bertolak dari pemahaman di atas, maka
jelas dalam iklan ini terdapat upaya untuk budaya “mengadakan” bahasa, dan bahasa
tetap mempertahankan tradisi. Seperti yang “mengadakan” budaya. Dengan kata lain, kedua
kita ketahui bersama bahwa tradisi negara ini unsur ini saling membutuhkan, saling bekerja
tidak dapat terlepas dari seni tari, seni ukir, seni sama, dan saling melengkapi untuk kepentingan
setiap unsur. Terdapat konstruksi pemikiran yang berkelompok. Hal ini dikarenakan iklan
akan salah satu budaya toleransi terhadap tersebut memperlihatkan bahwa Indonesia yang
kemajemukan harus dimiliki oleh masyarakat memiliki banyak budaya dan bahasa hidup
Indonesia. Tidak hanya keberagaman budaya, dalam hubungan masyarakat yang kuat.
tetapi juga keberagaman agama serta aliran Dimensi kedua adalah masculinity, tidak
kepercayaan. Memang, tidak diperlihatkan dilihat sebagai sebuah label gender tetapi untuk
simbol-simbol agama dalam iklan tersebut, membantu mengidentifikasi budaya yang hadir
kecuali sang artis yang memakai jilbab. Telah sebagai bagian dari hidup manusia (Hofstede,
diketahui khalayak ramai bahwa mayoritas 2010). Berdasarkan pemahaman terhadap
masyarakat Indonesia beragama Islam, sehingga definisi ini, penulis menemukan iklan Mixagrip
representasi seorang muslim di antara beragam memperlihatkan kesetaraan gender dan tidak
agama lain mencerminkan kemajemukan ada yang mendominasi atau cenderung mengacu
budaya Indonesia. Selain itu, guna menangkal pada dimensi femininitas.
konflik perbedaan agama menjadi sebuah issue Dimensi ketiga adalah short-term
yang sangat sensitif di Indonesia. oriented yang ada dalam time perspective.
Segala persoalan yang sedang terjadi Hofstede (2010) menegaskan bahwa short-
dewasa ini dengan melibatkan agama dan term oriented lebih mengembangkan pada
budaya, penulis melibatkan iklan sebagai unit kebijakan-kebijakan di masa lampau dan masa
analisis hadir untuk mengatasi issue yang sekarang. Berdasarkan pengertian tersebut,
memanas di Indonesia. Oleh karena itu, melalui maka iklan yang penulis analisis bersifat
iklan ini konstruksi budaya toleransi dalam short-term oriented. Hal ini dikarenakan iklan
masyarakat Indonesia. tersebut menekankan pada Bineka Tunggal
Sadar ataupun tidak, kemajemukan yang Ika yang mana menjadi semboyan bangsa
dihidupkan di Indonesia menjadi salah satu Indonesia untuk menunjukkan persatuan dalam
penolong bagi kita manusia untuk berbagi keberagaman. Semboyan ini memiliki nilai-
“kasih” kepada sesama yang berbeda, entah nilai kebenaran terhadap relasi berbangsa dan
secara agama, budaya, atau yang lainnya. bernegara, dan hal ini bersifat sangat kental
Penggunaan istilah “kasih” tidak berkaitan dengan paham short-term oriented.
dengan dogma tertentu, melainkan Prijanto Dimensi keempat adalah restraint.
(2017) menyebutnya sebagai bagian dari Hofstede (2010) menegaskan bahwa restraint
amanat agung perutusan manusia di dunia. Kata menggambarkan sebuah pendirian atas
“kasih” dapat diartikan sebagai sikap “epoche”, kepuasan menjadi hal yang harus dipertahankan
dijelaskan oleh Casram (2016) bahwa sikap itu dan diatur oleh kekuatan norma sosial. Iklan
berusaha menghindar dari penilaian subyektif yang penulis kaji termasuk dalam dimensi
dalam menilai agama tertentu. Iklan Mixagrip restraint, hal ini dikarenakan iklan tersebut
dihadirkan juga untuk menolong masyarakat menekankan pada kepentingan produk yang
Indonesia memaknai lebih dalam mengenai dijual. Selain itu, iklan ini pun berfokus pada
kemajemukan, keberagaman, dan perbedaan pencapaian kepada khalayak dimana haruslah
yang semestinya tidak dilihat sebagai sebuah diterima dengan baik.
masalah, tetapi sebagai kekayaan yang patut Melalui keempat dimensi ini, penulis dapat
dijaga dan dibanggakan. memahami bahwa iklan yang disajikan kepada
Pada dimensi pertama yakni individualistic khalayak dalam durasi waktu yang singkat,
vs collective Hofstede (2010) mencoba mengandung nilai penting dari berbagai aspek
membawa cara berpikir kita bahwa akar dari yang berpengaruh dalam kehidupan manusia.
perbedaan antara budaya adalah isu dasar dalam
kehidupan sosial manusia, dimana individu SIMPULAN
memiliki perannya sendiri dan kelompok
juga demikian. Hofstede menegaskan bahwa Berbagai hal yang telah dipaparkan dari
kelompok atau collective di sini bukan berbicara iklan Mixagrip, kemudian ditonjolkan dalam
dalam ranah politik yang menjadi motor untuk analisis konten Mayring mampu menonjolkan
menguasai manusia, tetapi bersifat power of the nilai kemajemukan. Di sisi lain, melalui kajian
group. Iklan Mixagrip yang digunakan sebagai dimensi budaya Hofstede terdapat pesan yang
objek dalam riset ini memperlihatkan budaya ingin dikonstruksikan sebagai bagian yang
tidak terpisahkan dari kehidupan manusia. Anderson, B. 2006. Imagined communites. New
Jarak komunikasi lintas kultural tidak York: Verso.
nampak dalam iklan ini, sebab komunikasi Budiasa, M. (2016). Representasi kelas sosial
setiap pemeran dalam iklan tersebut disajikan dalam iklan sosro. Promedia, Vol.II No.2
secara harmonis meski berlatar belakang budaya dalam http://journal.uta45jakarta.ac.id/
yang berbeda satu sama lainnya. Kedekatan itu index.php/kom/article/download/535/332
mencerminkan nilai-nilai kemajemukan yang diakses 28 Maret 2018.
telah dipaparkan, sehingga memancarkan relasi Business-to-you. (2017). Hofstede’s cultural
antar budaya. Bila kondisi ini dapat terjaga dimensions. Diakses dari http://www.
dengan baik, maka masyarakat akan terhindar business-to-you.com/hofstedes-cultural-
dari interpretasi yang salah atau disebut oleh dimensions/.
Abdullah (2003: 1-13) sebagai politik Bhinneka Gristyutawati, A. D., Purwono, E. P., Widodo,
Tunggal Ika. Iklan ini berusaha menyadarkan A. (2012). Persepsi pelajar terhadap pencak
betapa berharganya memelihara kemajemukan silat sebagai warisan budaya bangsa se-kota
sebagai aset pemersatu bangsa yang telah semarang tahun 2012. Journal of Physical
terkoyak oleh konflik sosial. Education, Sport, Health and Recreation
Melalui iklan Mixagrip ini, pastinya terbesit Vol.1 No.3 dalam https://journal.unnes.
target dari perusahaan selaku produsen agar ac.id/sju/index.php/peshr/article/view/443
produk yang dijual terpasarkan dan diterima oleh diakses 08 Maret 2018.
seluruh lapisan masyarakat. Tanpa memandang Hasan, H. H., Rahim, S. A. 2008, “Factors
perbedaan suku, ras, agama, maupun golongan Affective Online Purchasing Behavior.
apapun. Pada gilirannya secara eksplisit terbesit
Jurnal Komunikasi”, Malaysian Jurnal Of
harapan untuk meningkatkan penjualan produk,
Communication, Vol.24 dalam http://www.
mencapai angka penjualan yang ditetapkan.
ukm.my/jkom/journal/pdf_files/2008/
Lebih dari pada itu, iklan ini justru ingin
V24_1.pdf diakses 01 Maret 2018.
menghembus nilai kemajemukan disemaikan
Hidayat, D., Kuswarno, E., Zubair, F., & Hafiar,
melalui keragaman budaya nasional, kemudian
H. (2017). Message platform atribut siger
dilekatkan pada setiap insan manusia Indonesia.
Budaya memberikan nilai kehidupan lampung di dalam kebhinekaan multikultur.
dalam diri manusia, karena melalui budaya Jurnal Kajian Komunikasi, Vol.5 No.1
yang tercipta maka keberadaan manusia dalam dalam http://jurnal.unpad.ac.id/jkk/article/
menciptakan suatu peradaban dapat diakui. view/9481/5724 diakses 26 Maret 2018.
Kalbe melalui iklan ini, secara tidak Hidayat, D. R., Abdullah, A. (2014). Fenomena
langsung juga menghimbau kepada seluruh iklan baris kesehatan di surat kabar lokal.
lapisan masyarakat Indonesia agar dapat Jurnal Kajian Komunikasi, Vol. 2 No.2
menanamkan ajaran “kasih” atau sikap dalam http://jurnal.unpad.ac.id/jkk/article/
“epoche” dalam melestarikan toleransi dalam view/7380/3383 diakses 02 Maret 2018.
masyarakat yang majemuk. Tentunya, hal ini Hofstede, G. (2010). Culture and organization:
dilakukan dengan maksud agar nilai-nilai luhur software of the mind. United State: Mc
budaya tidak mati dan hilang begitu saja hanya Graw Hill.
karena perbedaan. Husna, A. F. (2015). Analisis website terhadap
budaya pendekatan teori hofstede. Jurnal
DAFTAR PUSTAKA Electronics, Informatics, And Vocational
Education (Elinvo), Vol.1 No.1 dalam
Abdullah, I. (2003). Politik bhinneka tunggal https://journal.uny.ac.id/index.php/elinvo/
ika dalam keragaman budaya indonesia, article/download/12814/8982, diakses 07
Jurnal Masyarakat Dan Budaya. Vol.5 Maret 2018.
No.2 dalam https://jmb.lipi.go.id/index. Iskandar, J. (2016). Etnobiologi dan keragaman
php/jmb/article/download/248/226 28 budaya di indonesia. Umbara: Indonesian
Maret 2018. Journal of Anthropology.Vol.1 No.1 dalam
Alex, H. R. dkk. (2001). Komunikasi antar http://jurnal.unpad.ac.id/umbara/article/
budaya. Jakarta: Pusat Penerbitan view/9602 diakses 20 Maret 2018.
Univeristas Terbuka. Martin, J. N & Nakayama, T. K. (2010).
Intercultural communication in conext. Putri, P. K. (2016). Aplikasi pendekatan-

New York: Higher Education. pendekatan persuasif pada riset komunikasi
Mayring, P. (2000). Qualitative content analysis pemasaran iklan melibatkan penciptaan dan
[28 paragraphs]. Forum Qualitative penerimaan pesan komunikasi persuasif
Sozialforschung/ Forum: Qualitative mengubah perilaku pembelian. Jurnal The
Social Research, Vol.1 No.2. dalam http:// Messenger. Vol.8(1) dalam http://journals.
www.qualitative-research.net/fqs-texte/2- usm.ac.id/index.php/the-messenger/article/
00/2-00mayring-e.htm, diakses 08 Maret view/313 diakses 28 April 2018 .
2018. Sarinah. (2016). Ilmu sosial budaya dasar.
________. (2001). Kombination und integration Yogyakarta: Deepublish.
qualitativer und quantitativer analyse. Salam, A. J. (2014). Jejak integrasi indonesia
Forum Qualitative Sozialforschung/ Forum: dari kilometer nol: melacak akar budaya
Qualitative Social Research, Vol.2 No.1 nasional bangsa. Legitimasi: Jurnal Hukum
dalam http://www.qualitative-research.net/ Pidana Dan Politik Hukum. Vol.3 No.1
fqs-texte/1-01/1-01mayring-d.htm, diakses dalam https://jurnal.ar-raniry.ac.id/index.
08 Maret 2018. php/legitimasi/article/view/337 22 Maret
Mayring, P. (2002). Einführung in die 2018.
qualitative sozialforschung, eine anleitung SCTV. (2016). Saksikan liputan eksklusif
zu qualitativem denken. Weinheim: Beltz. resepsi bella & emran di #hotshot bersama
Melina. (2016). Peranan budaya dalam #mixagrip tgl 15 okt 2017 pkl 9.00
pembangunan manusia indonesia. Dunia Wib & ikuti kuisnya @mixagripcocok.
Ilmu, Vol.2 No.4 dalam http://www. Diakses dari https://twitter.com/SCTV_/
jurnalmudiraindure.com/wp-content/ status/919171472798576641.
uploads/2017/04/peranan-budaya-dalam- Srikhandi, A. (2017). Ditanya rencana nikah
pembangunan-manusia-indonesia.pdf bulan depan, laudya chintya bella senyum.
diakses 21 Maret 2018. Diakses dari https://www.kapanlagi.
Mixagrip Cocok. (2016). Senam bugar com/foto/berita-foto/indonesia/ditanya-
(budaya olahraga dan tari) mixagrip. rencana-nikah-bulan-depan-laudya-
Diakses dari https://www.youtube.com/ chintya-bella-senyum.html.
watch?v=9rwUOpRPUig. Triyanto, (2014). Pendidikan seni berbasis
________________. (2017). Keragaman budaya budaya. Imajinasi Jurnal Seni. Vol. VIII.
indonesia. Diakses dari https: //www. No. 1, dalam https://journal.unnes.ac.id/
youtube.com/watch?v=NtAPwrELSHM. nju/index.php/imajinasi/article/view/8879,
Mujib, A. (2009). Hubungan bahasa dan diakses 22 Desember 2017.
kebudayaan (perspektif sosiolinguistik)”, Utama, Y. Y. (2017). Analisis pengaruh budaya
e-Journal UIN, Vol.8. No.1, dalam dan keluarga terhadap orientasi wirausaha
http://digilib.uin-suka.ac.id/22578/1/ orang muda di indonesia dan malaysia.
ahmad%20mujib-%20hubungan%20 Modus Vol.29(2) dalam https://ojs.uajy.
bahasa%20dan%20kebudayaan%20 ac.id/index.php/modus/article/view/1329
%28perspektif%20sosiolinguistik%29.pdf, diakses 28 April 2018.
22 Desember 2017. Wulantari, R. A. (2012). Konstruksi dan
Prijanto, J. H. (2017). Panggilan guru kristen reproduksi maskulinitas kelompok muda
sebagai wujud amanat agung yesus kristus urban kelas menengah (studi fenomenologi
dalam penanaman nilai alkitabiah pada era di antara penonton drama korea selatan).
digital. Polygot: A Journal Of Language, Jurnal Komunikasi Indonesia (JKI)
Literature, Culture And Education Vol.1(2) dalam http://journal.ui.ac.id/
Vol.13(2) dalam https://ojs.uph.edu/index. index.php/jkmi/article/view/7820 28 April
php/PJI/article/view/325. 2018.

1 PB

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

1 PB

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 6, No. 1, Juni 2018, hlm.

Identifikasi Nilai Kemajemukan Indonesia sebagai Identitas Bangsa dalam

Indonesian Pluralism Value Identification as Nation Identity in Mixagrip

Submitted: January 2018, Accepted: May 2018, Published: June 2018

PENDAHULUAN Iklan Mixagrip menjadi salah satu karya

Pernyataan tersebut menarik untuk

manusia. perannya sendiri dan kelompok juga demikian.

strukturisasi (Mayring, 2003) kemudian penelitian diproses dan diekstraksi.

Pencak silat selalu identik dengan laki-

Sumber: Mixagrip Cocok, 2017 Sumber: Mixagrip Cocok, 2017

pemasaran yang menjangkau seluruh lapisan

Intercultural communication in conext. Putri, P. K. (2016). Aplikasi pendekatan-

Anda mungkin juga menyukai