2 ekmaazremoour 2 2.49 Daftar Pustaka Jain, S. C. (1997). Marketing Planning and Strategy, $® ed. Cincinnati, OF: ‘South-Western College Publishing. Kerin, R. A; 8, W. Hartley; and W, Rudelius. (2007), Marketing: The Core, 2 ed, New York: McGraw-Hill/iwin, Kollat, D. T; R. D. Blackwell; and J. F, Robeson. (1972). Sirategic Marketing. New York: Holt, Rinehart and Winston, Ine. Kotler, P and G. Amstrong, (2006), Principles of Marketing. 10" ed. Upper Saddle River, NI: Pearson Education, Ine Kotler, P. and K. L. Keller. (2006). Marketing Management. 12" ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Ine. Mullins, J. W; 0. C, Walker, Jr; H, W, Boyd, Jr; and JC. Larreche. (2008 Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, 5" ed New York: MacGraw-Hillrwin, Peter, J. P. and J. H. Donnelly, Jt. (2007), Markering Management Knowledge and Skills, 8" ed, New York: MeGraw-HilV/Irwin, Swastha Dh, B dan Irawan. (1990). Manajemen Pemasaran Modern. ed 2. ‘Yogyakarta: Liberty Tull, D.S. and LR. Kahle, (1990), Marketing Management. New York ‘Macmillan Publishing CompanyMoout 3 Segmentasi Pasar, Penargetan Pasar, dan Pemosisian Prof. Dr. Basu Swastha Oharmmesta, MBA ‘odul ketiga dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi (2) mensegmentasikan pasar, (2) menargetkan pasar atau menentukan pasar sasaran, dan (3) memosisikan produk, Semua materi tersebut berkaitan dengan batasan konsep dan strategi yang dapat ditempuh oleh pemasar. Penjelasan tentang konsep pembedaan produk (product differentiation) diberikan sebelum masuk ke segmentas pasar Karena secara historis praktik pembedaan produk ini dilakukan sebelum konsep tentang segmentasi muncul. Penjelasan selanjutnya membicarakan tentang pengertian dan kriteria scgmentasi pasar, seta bagaimana melakukan segmentasi yang efektif. Konsep dan strategi selanjutnya adalah tentang penentuan pasar sasaran/penargetan pasar (targeting) dan bagaimana Imubungannya dengan segmentasi pasar. Terakhir, akan dibahas tentang konsep dan strategi pemosisian produk (product positioning) Segmentasi, targeting, dan positioning bersama-sama terdiri dari tiga tahap proses dalam pemasaran sasaran. Tahap pertama adalah segmentasi pasar, Kegiatan mengidentifikasi jenis pelanggan yang ada, Tahap kedua adalah penargetan pasar (argering), indakan-memilih pasar sasaran mana yang terbaik untuk dilayani. Dan tahapan terakhir, positioning, tindakan ‘untuk membangun dan mengomunikasikan tawaran produlyjasa yang spesitik 4i dalam pasar. Dengan strategi pemosisian produk, perusahaan dapat menuju Ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategipemasaran Kompetitifnya. Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menjelaskan tentang cara-cara dan berbagai aspek tentang segmentasi pasar, penargetan ‘pasar atau penentuan pasar sasaran, dan pemosisian produk,32 MANAUENAN PEMABARAN © Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda dapat: 1. menjelaskan pengertian pasar; 2. menjelaskan pengelompokan pasar; 3. menjelaskan pengertian diferensiasi produk; 4, menjelaskan pengertian segmentasi pasar. 5, menganalisis kriteria atau faktor-faktor dalam mensegmentasi 6, menganalisis strategi penargetan pasar; 1 8 9. ‘menjelaskan pengertian pemosisian produk; -menganalisis stategi pemosisian produl ‘menganalisis strategi pemasaran perusahaan dalam melayani segmen pasarnya,ekmaaziemoour s 33 KEGIATAN BELAUAR 1 Pasar dan Penggolongannya Pre smn, rai penmaan yang akon oh ora Pemassran atau perusahaan yang sukses slalu memusatkan perhatian tau memfokuskan pada beberapa persoalan pokok, yaitts mengetah rmemilik, dan menguasai peluang pemasaran yang selalu berubsab-uba dan berbeda. Hal ini mendorong manajer untuk lebih menguasailatar belakang dalam pengambilan keputusan, agar dapat mencapai Keuntungan taktsjangka pendek dalam persaingan maupun manfaat states jangka panjang. ‘Kondisi il menunjukkan bahwa sebenarnya, pasar itu bersifatheterogen untuk suaty prodok:artinya, satu jenis produk tidak dapat dig ‘memenuhi semua kebutuhan Konsumen yang bermacam-macam. Kebutuhan yang bermacam-macam dari seorang konsumen hanya dapat dipenuhi dengan produk yang bermacam-macam pula. Isiah pasar yang. dipakai dalam kkontcks pemasaran ini memberikan pengertian yang berbeda dar isilah yang dipakai oleh masyarakat unum, Mereka mengarikan pasar sebagai heremunya pembeli dan penjual untuk mengadakan tansaksi. Pengertian tersebut tidak salah, namun tidak akan dipakai dalam konteks pemasaran di sini. Oleh Karena itu, isilah pasar yang dimaksud didefinisikan scbagai berikut (Solomon and Stuart, 1997, . 7). Pasar adalah semua pelanggan dan pelangan potensial yang mempunyai 1. Kebutuban unum yang sama yang dapat dipenuhi dengan suatu produk yang spsifik, 2. sumber-sumber (uang, barang) untuk dipertukarkan: emavan untuk meneiptakan pertukaran; dan 44 wewenang untuk meneiptakan pertukaran, waka) untuk Sedangkan deinisi lain (Churchill, Jr and Peter, 1995, p. 7) menyatakan bahwa pasar adalah orang-orang dan lembaga-lembaga yang_mempunyai keinginan dan kemampuan untuk membeli barang atau jasa tertentu, Dari dua definisitersebut terlihat jelas bahwa pasar adalah pihak yang ditawari produk oleh pemasar. Jui, sekali lagi, pasar adalah pelanggan, baik pelanggan yang ada atau yang sudah melakukan pembelian, dan calon pelanggan, juga disebut pelanggan potensial. Pengertian tersebut digambarkan seperti terlihat34 MANAUENAN PeMABAnan © pada Gambar 3.1. Individu-individu tersebut bermaksud membeli produk atas nama sendiri atau Keluarganya, disebut pasar konsumen: atau atas nama lemibaga yang diwakilinya, disebut pasar organisasional. PASAI @]\ =p ‘Soo See Gambar 3.1 Pengertian Pasar Dengan demikian, dapat dilihat adanya kaitan yang erat antara pasar dengan produk yang ditawarkan penjual. Oleh karena itu, segmentasi pasar sangat diperlukan agar produk yang ditawarkan dapat lebih sesuai dengan Keinginan pasarnya, Apabila pasar yang dituju berbeda maka produk yang: ditawarkan juga harus berbeda, Pasar dapat digolongkan ke dalam beberapa kelompok seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2006), yaitu berikut ini. 1. Pasar Konsumen Pasar konsumen terdiri atas individu-individu dan rumah tangga yang ‘memeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi, 2. Pasar Bisnis Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk pengolahan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam proses produksiekmaaziemoour s 35 3. Pasar Penjual Pasar penjusl membeli barang dan jasa untuk dijual kembali_ guna ‘memperoleh laba, 4. Pasar Pemerintah Pasar pemerintah terdiri atas lembaga-lembaga pemerintahan yang ‘membelibarang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan publik atau ‘memindahkan barang dan jasa kepada pibak Iain yang membutubkannya, 5. Pasar Internasional Pasar internasional mencakup pembeli-pembeli di negara-negara lain, termasuk konsumen, produsen, penjual, dan pemerinta, Masing-masing jenis pasar mempunyai karakteristik khusus yang perla diperhatikan oleh pemasar. Perlakuan pemasaranaya perlu dibedakan sesuai dengan Karakteristiknya. Pasar bisnis, pasar penjual, dan pasar pemerintah juga sering discbut dengan istlah pasar organisasional karena berbentuk organisasi, Ada jenis pasar Iain yang mencakup sekolah-sekolalh, rumah sakit, anti perawatan, lembaga pemasyarakatan, dan institusi Iain yang ‘menyediakan barang dan jasa pada orang-orang dalam perawatannya, Pasar ini disobut pasar institusional. A. PEMBEDAAN/DIFERENSIASI PRODUK Pembedaan produk (product differentiation) merupakan dasar bagi penjual dalam menentukan motif-motif pembelian selektif. Pemasar yang ‘menerapkan pembedsan produk berupaya untuk memfokuskan perbedaan- perbedaan produknya agar menarik pembeli, Konsep ini berbeda dengan segmentasi pasar (dibahas kemudian) yang memfokuskan pada kelompok- kelompok pelanggan untuk Kemudian dilayani dengan baik. Oleh Zikmut dan D'Amico (1996, p. 278) didefinisikan bahwa pembedaan produk itu ‘merupakan suatu strategi yang dimaksuckan untuk menarik perhatian para pembeli pada aspek-aspek yang ada pada sebuah produk yang diangeap berbeda dari pesaing. Menurut Ferrel dan Hartline (2008, p. 202), pembedaan produk melibatkan penciptaan perbedaan-perbedaan dalam tawaran produk Perusahaan yang membuat tampil beda dari tawaran pesaing. Jadi, barang- barang itu berbeda apabila konsumen percaya bahwa barang-barang tersebut36 MANAUENAN PEMABARAN © _memang berbeda, Pembedaan itu dapat diwujudkan berdasarkan fitur produk ‘yang menonjol,layanan tambahan, atau karakteristik lsinnya, Dalam Kenyataan memang ada beberapa jenis barang. yang secara tidak dapat dibedakan seperti gula, merica, garam dan semen, Namun produk tersebut dapat pula dibuat berbeda dengan memberikan bungkus atau merek yang berbeda. Biasanya, produk semacam ini hanya dapat menghasilkan laba ‘yang memuaskan bilamana permintaannya melebihi penawaran. Jadi, strategi pemasarannya adalah mendorong permintaan pada batas-batas penawaran fertentu, Karena pasar untuk barang-barang seperti ini bersifat homoge yyaitu sama kebutuhanaya, maka permintaan itu menjadi sulit dtingkatkan pada konsumen yang sama. Oleh karena itu, perusahaan perlu menggunakan sirategi lain. Dalam hal ini, strategi yang lebih baikt adalah dengan pembedaan produk, misalnya (I) membuat merek baru, atau (2) membuat pembungkus baru. Tentunya, kedua strategi tersebut didasarkan pada pasar sasaran yang berbeda, B, SEGMENTASI PASAR Kalau pembeduan produk didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan «di antara produk-produk, maka segmentasi pasar didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan di antara para calon pembeli atau pelanggan yang ada sebagai pasar. Dalam Kenyataan, pasar itu bersifat heterogen, artinya ‘ebutuhan dan keinginan mereka sangat bervariasi atau bermacam-macam, ‘Atau, mereka juga dikatakan bersifat tidak homogen. Oleh karena itu, sulit kkiranya bagi perusahaan untuk memasarkan produknya (Kecuali produk {ertentu seperti garam) tanpa melakukan segmentasi pasar. Kemudian, apa ‘yang dimaksud segmentasi pasar? ‘Menurut Ferrel dan Hartline (2008, p. 163), segmentasi pasar adalah proses membagi pasar total untuk produk tertentu atau Kategori produk ke dalam segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang relatif. Sedangkan menurut Berrigan and Finkbeiner (1992, p. 107) segmentasi pasar adalah pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen pelanggan dengan kebutuhan serupa Dengan kata lain, pasar keseluruhan dibagi ke dalam kelompok-kelompok yang lebih Keel, di mana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan terbadap faktor-faktor yang mempengarubi permintaan (Etzel, Walker, and Stanton, 1997, p. 158). Setiap# ekmaazremoour 2 37 elompok yang homogin tersebut dinamakan segmen pasar, Gambar 3.2. ‘memperlihatkan contoh pengelompokan pasar. Gambar 3.2. ‘Segmentasi Pasar Pembagian pasar ke dalam segmen-seemen yang homogen tersebut disebabkan oleh kenyataan bahwa banyak produk yang bersifatheteroyen bagi seluruh pasar, atau produk tersebut hanya diperlukan oleh kelompok pasar tertentu saja, Sedangkan homogenitas pada masing-masing. segmen tersebut disebabkan oleh adanya Kesamaan dalam kebiasaan membei, cara ‘penggunaan barang. kebutuhan pemakai, motif pembelian,rujuan pembelian, sikap terhadap produk dan sebagainya. Ada satu jawaban atas pertanyaan ‘yang harus dipahami, yaitu mengapa perusahaan harus mensegmentasikan pasamya, Jawabannya adalah Karena perusahaan tidak dapat melayani atau ‘memenuhi kebutuhan dan Keinginan semua orang; yang dapat dilayani hanya kKelompok-Kelompok konsumen ferent saja.Praktek pemasaran seperti ini dlisebut segment marketing. Sebagai contob, sebuah perusabaan pakaian jai rmelayani Kelompok-kelompok Konsumennya dengan menavwarkan pakaian bprukuranKecil (smal, sedang (medium), dan besar (large).38 MANAUENAN PEMABARAN © Dapat terjadi bahwa sebuah perusahaan melayani konsumen orang per ‘orang seperti yang dilakukan olch penjahit pakaian atau butik. Segmen pasar ‘yang dilayani oleh perusahaan seperti ini disebut segment of one. Sedangkan prakiek pemasarannya disebut one-to-one marketing atau individual ‘marketing. Cara serupa juga dapat dilakukan oleh perusahaan melalui internet ‘ata menerapkan e-commerce. ‘Scgmentasi ini merupakan proses yang menyeluruh di mana perasahaan hharus memperhatikan pembelian dari masing-masing segmen. Paling tidak, usahanya akan lebih ekonomis apabila pembelian itu dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok saja. Ini semua tidak terlepas dari usaha mencapai Iaba maksimum, Oleh Karena itu, perusahaan harus ‘menentukan segmen-segmen pasar yang dipili, kemudian mengalokasikan sumber-sumber ke segmen yang diinginkan tersebut C. KRITERIA SEGMENTASI Perusahaan yang melakukan segmentasi pasar perl menggunakan Irriteria tertentu agar menempatkannya dalam posisi yang lebih baik, Setiap Kerteria yang dipakai harus dapat dibuat ukuran-ukuranaya, Tingkat permintaan rata-rata untuk suatu merek harus berbeda antara segmen yang satu dengan lainnya; begitu pula tingkat sensitivitas pembeli techadap kebijakan promosi dan pemasaran perusahaan. Selain itu, media periklanan fertentu (seperti surat kabar dacrah, majalah remaja) harus tersedia supaya segmen tersebut dapat dicapai secara efisien. Akhimya, segmen itu harus cukup besar schingga strategi segmentasi dapat diutamakan untuk peningkatan laba Adapun faktor-faktor yang dapat dipakai untuk mensegmentasikan pasar, {khususnya pasar konsumen ini, adalah berikut ini 1. Faktor demografis geografis, seperti: populasi (lokasi, besaran, kepadatan), jaringan transportasi (transit massal, berkendaraan, jalan kaki), iklim, tipe komersial (Karyawan lokal, penduduk, turis), pendirian rite! (pusat belanja), media (lokal, nasional), persaingan (kurang maju, jenuh), pola pertumbuhan (stabil, negatif, positif), peraturan (keras, Tonggar), biaya hidup/operasi (rendah, sedang, tinggi). 2. Faktor demografis pribadi, seperti: umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjsan, status perkawinan, besarya rumah tangga, ‘agama, kesukuan, dan pendidikan,ekmaaziemoour s 39 3. Faktor psikografis dan keperilakuan, seperti: kepribadian, sikap, ‘manfaat produk yang diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat penggunaan produk, struktur pembelian (Gnformal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup keluarga, Kelas sosial, Keinovatifan (Gnovator, laggard), kepemimpinan opit kepentingan membeli. Sedangkan faktor-faktor yang digunakan oleh perusahaan untuk -gmentasikan pasar organ ‘dala uukuran perusahsan: usia perusahaan; bahasa yang digunakan; pola pertumbuban (untuk industri dan perusahaan); penggunaan produk (untuk produksi,dijual lagi): jenis institusi (manufaktur, pedagang besar, pengecer, pemerintah, non- laba); 7. jenis industri i ‘sional atau pasar bis D. PERSYARATAN UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR YANG EFEKTIF Segmentasi pasar perlu dilakukan seakurat mungkin, Di antara segmen pasar yang ada ferdapat segmen yang menarik, yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau sudah terlayani tetapi Kurang memuaskan, atau jumlah pesaing yang melayani segmen itu masih sedikit sehingga peluang pasar ya ‘ada masih besar. Di samping memperhatikan segmen pasar yang menarik fersebut, masity ada lima faktor yang harus dipertimbangkan untuk ‘menunjang upaya mensegmentasikan pasar secara efektif, Kelima faktor tersebut adalah berikut ini 1. Dapat diukur (measurabitity), yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifatsifat_pembeli, sejauh mana. sifaesifat tersebut dapat iukur, Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang pembeliannya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan ekonomi atwukah status, ataukah kualitas. Jadi, besarnya segmen, daya belinya, serta karakteristik segmen pasar itu dapat diukur3.10 MANAUENAN PeMABAnan © Dapat dimasuki (accessibility), yaitu tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen pasar yang telah dipilihnya, atau seberapa jeuh segmen pasar itu dapat dijangkau ddan dilayani, Misalnya kegiatan periklanannya, belum fentu sama antara segmen yang lama dengan segmen yang baru. 3. Cukup besar (substantiatty), yaa suatu tingkat di jw cukup Tuas atau cukup besar dan cukup menguntungkan untuk dilakukan kegiatan pemasaran tersendiri. Segmen tersebut merupakan kelompok yang sangat homogen terbesar sehingga menmudahkan dalam ppemrogranian pemasarannya, 4. Dapat dibedakan (differentiablity), yaitu suatu tingkat sejauh mana segmen pasar itu secara Konseptual memang sangat berbeda dan memiberikan respons yang berbeda pada bauran pemasaran yang berbeda, Jika orang dewasa dan anak-anak memberikan respons yang sama terhadap penjuatan es krim misalnya, maka mereka dianggap sebagai segmen pasar yang tidak berbeda. 5. Dapat ditindaklanjuti (actionability), ysitu suas tingkat di mana program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan ‘melayani segmen-segmen tersebut, FE, PENENTUAN PASAR SASARAN Setelah mengidentifikasi peluang-peluang yang ada pada segmen- segmen pasar yang ada, perusahaan perlu melakukan penentuan pasar sasaran atau penargetan pasar (marker targeting), kemudian pemosisian pasar (hat Gambar 3.3). Ada tiga altematif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar sasaran (target marker) dalam menghadapi heterogenitas pasar, yaitu Gambar 3.3. ‘Segmenting-Targeting-Positioningekmaaziemoour s ant 1. Undifferentiated Marketing Di dalam undifferentiated marketing, perusahaan berusaha meninjau: pasar secara Kescluruhan, memusatkan pada kesamaan-Kesamaan kebutuhan ddan bukannya pada segmen pasar yang berbeda-beda dengan Kebutuhan Konsumen yang berbeda pula. Perusahaan mencoba untuk ‘mengembangkan produk tunggal yang dapat memenubi Keinginan semua atau banyak orang. Jadi, satu macam produk éipasarkan kepada semua orang, ‘tidak hanya satu atau beberapa kelompok saja, Oleh Karena pasar yang dituju Dersifat_massal maka teknik pemasarannya pun juga bersifat_massal, termasuk distribusi dan periklanannya. Sebagai contoh: “Coca-Cola” (dulu) yang rasanya disukai banyak orang, garam tanpa merek yang dibutubkan ‘semua orang. Penggunaan strategi undifferentiated marketing ini didasarkan pad alasan penghematan ongkos-ongkos, yaitu dengan diterapkannya standarisast dan produksi massal sehingga produknya tidak perlu beragam. Karena lini produknya sempit (tidak beragam), maka ongkos produksi, penyimpanan dan pengangkutan dapat ditekan, Demikian pula ongkos untuk penelitian pasar tidak diperlukan atau jika ada sangat kecil, lu perusahaan menerapkan strategi ini untuk semua orang tanpa ‘mempesbatikan apakah pasamya tersegmenkan atau tidak, seperti Ford dengan model T-nya. Sekarang,strategi ini ditujukan kepada segmen terbesar yang ada, Tentunya segmen yang besar pasti menarik banyak pesaing untuk rmasuk. Pada saat beberapa perusahaan menjalankan strategi yang sama tersebut pada segmen pasar yang sama maka terjadi persaingan besar- besaran, Hal ini menunjukkan bahwa strategi undifferentiated marketing yang dapat menekan ongkos-ongkos menjadi tidak selalu menguntungkan sehingga perlu ditinjau lagi onsun 2 Differentiated Marketing Dalam strategi ini, perusabaan berusaha untuk mengidentfikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Di samping itu, perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen, Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumilah penjualan serta ‘mendapatkan posisi yang kuat pada setiap segmennya, Jadi dalam strateg ini perusahaan berupaya untuk:az MANAUENAN PEMABARAN © a, memilih sub-grup/kelompok-kelompok yang akan dilayaninya; bb, merencanakan bauran pemasaran yang dapat_memberikan kepuasan kepada kelompok-kelompok tersebut Karena perusahaan telah mengarahkan upayanya pada pemuasan keinginan konsumen dan bukan sebaliknya, maka diharapkan dapat memperoleh loyalitas maupun pembelian ulang. Dewasa ini terdapat Kecenderungan bagi perusahaan untuk menempuh differentiated marketing. Hal ini dapat diketahui dengan adanya berbagai macam produk dan berbagai macam saluran distibusi yang dipakai oleh suatu perusahaan, Sebagai contoh: perusahaan “Coca-Cola” yang juga memproduksi “Fanta” dan masing-masing merck dibuat dalam berbagai ‘macam kemasan (kaleng, botol besar, botol kecil,founsain, dan sebagainya) Dengan adanya beberapa macam barang yang dijual, penjualan total akan meningkat meskipun ongkos-ongkosnya juga meningkat. Ongkos-ongkos {ersebut antara lain ongkos riset dan pengembangan untuk modifikasi produk, biaya produksi, biaya administrasi, biaya penyimpanan, serta biaya promosi Jadi, strategi differentiated marketing ini dapat meningkatkan penjualan meskipun juga menaikkan biaya-biaya, 3. Concentrated Marketing Tidak seperti strategi undifferentiated marketing dan differentiated ‘marketing yang mencakup seluruh pasar, dalam concentrated marketing ini penusahaan hanya memusatkan upaya pemasarannya pada satu atau beberapa elompok pembeli saja. Biasanya, strategi ini dilakukan oleh perusahaan ‘yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga upaya pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok pembeli yang paling ‘menguntungkan. Hal ini disebabkan oleh terbatasnya sumber-sumber daya yang dimiliki perusahaan, Oleh Karena itu, perusahaan dapat mengembangkan produk yang lebih ideal bagi Kelompok tersebut. Sebagai contoh Volkwagen (VW) dan Richard D Irwin (penerbit buku di Amerika) ‘VW memusatkan pada pasar mobil kecil, dan Richard D. Irwin memusatkan ppada buku-buku ekonomi dan bisnis. Adapun tujuan-tujuan ditempuhnya strategi concentrated marketing ini oleh perusaba Derik is 4. Untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam suatu segmen pasar yang dilayaninya, anata liekmaaziemoour s 3.19 Untuk memperolch penghematan-penghematan dalam operasinya karena adanya spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Untuk mendapatkan pengembalian investasi yang tinggi Hal ini mungkin terjadibilansana segmen pasarnya telab dipilih dengan tepat Untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, perusahsan menghadapi risiko yang lebih besa, yaitu apabila dengan tibactba sclera pembeli pada segmen itu berubah; atau pesaing-pesaing mulai memasuki segmen itu, Dengan alasan inilah maka banyak perusahaan yang lebih suka memasuki beberapa segmen pasar sekaligus, yaitu dengan strateg’ segmentasi ganda, bukannya sirategi segmen tunggal. F, HUBUNGAN ANTARA PENARGETAN PASAR DENGAN SEGMENTASI PASAR Dua istilah, yaitu penargetan pasar (marker targeting) dan segmentasi pasar sebenamya merupakan dua hal yang berbeda walaupun sepintas kelihatannya sama, Di moka telah dijelaskan bahwa segmentasi pasar i ‘merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen, Dalam hal i penargetan pasar merupakan keputusan perusahaan mengenai segmen pasar ‘manakah yang akan dilayani, Sebagai contoh dapat dilihat ilustrasi berikut Dengan mendasarkan pada analisis. dan ramalan_ permintsannya, perusahaan dapat mengetahui adanya segmen pasar tertentu yang dianggap ‘menarik; dan perusahaan ingin memasukinya, Perusahaan tersebut mewawancarai sampel dari sejumlah konsumen dan menanyakan sesuatu tentang atributproduk yang ditawarkan. Atribut-aribut produk yang ditanyakan itu mencakup: (I) Kualitas, (2) harga, (3) corak, (4) servis, (5) Kemasan, (6) wara, dan sebagainya, Dari atribut-atribut tersebut Konsumen dapat memilih mana yang dianggapnya penting dalam suatu pembelian, Misalnya, atribut yang dianggap penting adalah kualitas (X) dan harga (Y), Hiasil dari wawancara pada sampel tersebut dapat dimasukkan ke dalam suatu bidang, disebut product space, dengan banyak titik yang menunjukkan fordinat banyak pendapat, Hal ini dapat digambarkan dalam salah satu dari 3 pola seperti yang terlihat pada Gambar 3.4. yaitu (a) preferensi yang314 MANAUENAN PEMABARAN © hhomogen, (b) preferensi yang menyebar, dan (c) preferensi yang ‘mengelompok, MeNcELOUPOK * MENEBAR Gambar 3.4 Pola Dasar Preferensi Pasar 1. Preferensi yang Homogen Proferensi_yang homogen (homogeneous preferences) menunjukkan suatu pasar di mana semua Kensumen itu secara kasar dapat dikatakan ‘mempunyai preferensi yang sama, baik mengenai harga maupun kualitasnya, Pasar ini menunjukkan adanya satu segmen yang kebutuban dan keinginannya berhubungan dengan 2 atribut tadi. Jad, dapat diperkirakan bbahwa para konsumen mempunyai kesukaan yang sama tethadap merek yang ada. Oleh karena itu, ttk ppusat bidang produktu tik preferensinya terletak di tengah-tengah atau di 2. Preferensi yang Menyebar (Diffused Preferences) Div lain pihak, preferensi konsumen dapat menyebar (diffused references) di dalam product space tanpa menunjukkan adanya konsenteas Dalam hal ini, Konsumen mempunyai preferensi yang sangat berbeda-beda tentang apa yang mereka inginkan dari produk tersebut. Kalau di pasar hanyaekmaaziemoour s 315 terdapat satu macam merek saja, maka preferensinya akan terletak di pusat. Hal ini disebabkan karena merek tersebut akan menarik sebagian besar dati onsumen yang ada, Adanya sebuah merek yang terletak di pusat ini dapat ‘meminimumkan jumlah Ketidakpuasan konsumen. Jika dalam —per- kembangannya terdapat pesaing yang memasuki pasar tersebut maka ia akan dapat meletakkannya di dekat merek yang pertama, dan akan berebut pangsa pasar (market share). Apabila terdapat beberapa pessing maka masing- ‘masing pesaing akan memilih tempatnya sendiri-sendiri secara seimbang dalam product space. Hal ini menunjukkan adanya perbedaan-perbedaar aantara merek yang satu dengan merek lainaya dalam menyesuaikan dengan preferensi konsumen yang berbeda-beda. 3. Proferensi yang Mengelompok (Clustered Preferences) Kemungkinan lain selain preferensi yang homogen dan preferensi ya menyebar adalah preferensi yang mengelompok. Kelompok-kelompok (kumpulan titkettik ordinat dua macam atribut) yang terdapat di dalam product space itu disebut segmen pasar alami. Perusahaan yang pertama- tama memasuki pasar ini mempunyai 3 alternatif strategi seperti yang sudah dibahas di muka, yaita sebagai berikut a. Undifferentiated marketing Dalam hal ini perusahaan menempatkan posisi mereknya di pusat dengan hharapan dapat menarik semua sezmen yang ada meskipun tidak satu pun segmen tersebut mempunyai Keinginan sama persis dengan penawarannya, ‘misalnya kualitas tinggi dan barga rendah, b. Differentiated marketig Di sini perusahan membuat beberapa metek, dan masing-masing merek ditempatkan pada segmen pasar yang berbeda-heda, Alternatit ini dapat ‘memperkuat posisi perusabaan dalam persaingan. 6. Concentrated marketing Dalam strategi ini perusahaan menempatkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar, misalnya pada segmen yang mempunyai_kesukaan ‘kualitas tinggi dan harga tinggi, atau kualitas rendah dan harga rendah, Jadi, apabila sebuah perusahaan mempertimbangkan untuk memasuki pasar, maka langkab-langkah yang harus ditempuh adalah sebagai berikut3.16 MANAUENAN PEMABARAN © 1) Harus menetapkan atribut-atribut mana yang dianggap penting. Lagi pula hal ini sekaligus dapat mengidentifikasikan kemungkinan adanya segmen pasar yang berbeda-beda 2) Haus menetapkan luas dan nilai dari berbagai macam segmen pasar tersebut 3) Harus menetapkan bagaimana merek-merck yang ada itu berada di pasar: 4) Harus mencari peluang pada segmen-segmen pasar yang belum terlayani atau belum cukup dilayani oleh metek yang sudal ads, 5) Harus menetapkan hubungan antara segmen-segmen yang akan dilaya apakah terdapat kesukaan yang sama atau tidak. Atan dapat pula mencati Fbubungan dari segi lain, seperti faktor-faktor psikografis, demografis, dan sebagainya, Ini dimaksudkan sebagai cara yang paling efisien untuk _memasuiki segmien tersebut G, PEMILIHAN STRATEGI PENARG! .N PASAR ‘Adanya sifat-sifat Khusus pada penjual, produk, atau pasar itu akan ‘membatasi pemilihan strategi penargetan pasar, Faktor-faklor yang membatasi tersebut adalah sebagai berikut 1. Sumber-sumber yang Dimiliki oleh Perusahaan Jka perusahaan memiliki sumber daya yang sangat terbatas untuk ‘melayani pasar maka strategi yang paling baik dilakukan adalah concenarated ‘marketing. 2. Homogenitas Produk Strategi undifferentiated marketing lebih cocok untuk produk yang hhomogen, yang sudah sult kita jumpai saat ini. Sedangkan untuk produk- produk yang mempunyai berbagai macam variasi (produk yang. heterogen), seperti kamera, mobil, tas, dan pulpen, lebih cocok menggunakan strategi differentiated marketing atau concentrated marketing. 3. Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produk Kalau barang itu baru diperkenalkan, macamnya satu atau sedikit saja di ppasaran maka strategi yang lebih sesuai adalah undifferentiated marketing Hal ini dimaksudkan untuk memenubi perminaan primer. Selain itu, dapat pula dilakukan concentrated marketing yang memfokuskan pada sezmenekmaaziemoour s a7 Ikhusus. Pada tahap kedewasaan dalam daur hidup produk (product life eyele) yang dibshas di bab lain di belakang, perusahaan cenderung untuk ‘menggunakan strategi differentiated marketing 4, Homogenitas Pasar Apabila para pembeli itu mempunyai selera yang. sama, jumlah pembelian setiap periode hampir sama, reaksi tethadap upaya pemasaran Perusahaan sama maka strategi yang dianggap sesuai adalah undifferentiated ‘marketing 5, Strategi Pemasaran Saingan Apabila para pesaing aktif mengadakan segmentasi dengan menerapkan differentiated marketing maka cukup sulit bagi perusahaan untuk bersaing ‘melalui undifferentiated marketing. Sebaliknya, jika pesaing menempuh strategi undifferentiated marketing maka perusahaan akan memperoleh Keberhasilan dengan mengadakan segmentasi secara aktif, atau menempuh strategi differentiated marketing; tentunya dengan anggapan ada faktor- faktor lain yang membantunya, H, PEMOSISIAN PRODUK Istilah pemosisian produk (product positioning) ini merupakan gabungan, antara pembedaan produk dengan segmentasi pasar, Pemosisian produ lebih ‘menitikberatkan pada persepsi dan preferensi pembeli mengenai suatu produk atau merek yang ada di pasar tertent, Adanya segmentasi pasar dapat membantu perusahaan untuk ‘menentukan beberapa karakteristik pasar yang dituju. Proses tersebut ‘memerlukan berbagai macam data untuk mendisain produk dan promosinya ‘agar dapat menguasai pasar, Ini semua termasuk dalam pemosisian produk, Ji, pemosisian produk dapat didefinisikan sebagai berikut ‘Menurut Ferrel dan Hartkine (2008, p. 202), pemosisian produk adalah pembentukan citra mental tawaran produk dan pembedaan fiturnya di benak pasar, sasaran dapat juga pemosisian diartikan sebagai penempatan sebuah ‘merek di bagian dari suatu pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan posiif dibanding produk-produk saingan (lain, 1997, p. 345), Pemosisian mengatakan apa arti produk itu, seperti apa produk itu, dan ‘bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya,3.18 MANAUENAN PEMABARAN © Dalam kaitan dengan strategi, produk yang ditawarkan harus cocok dengan segmen pasar yang dituju supaya berhasil Ini mengingat bahwa pasar itu bersifat heterogen schingga tidak mungkin satu merek dapat berdampak pada semua pasar, Produk itu perlu diposisikan agar nampak terpisah dati merek-merek saingannya, Dengan kata lain, perusahaan berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk saingan dan membuataya lebih ‘menarik bagi pembeli. Hal ini dapat melibatkan adanya perubahan penting ppada barang itu senditi atau perubahan-perubahan pada bungkus, harga, merek, promosi, ataupun aspek pemasaran lain yang dapat mempengarubi persepsi Konsumen. Jadi, untuk melakukan pemosisian, perusahaan menggunakan variabel-variabel bauran pemasaran, khususnya disain dan Komurikasi 1. STRATEGI PEMOSISIAN PRODUK Segmentasi pasar mempunyai Kaitan erat dengan pemosisian produk bilamana penjual berusaha menclisain suatu produk yang dapat memenubi Keinginan segmen pasar tertentu, Oleh Karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan apakah posisi produknya di segmen pasar itu perlu diubah atau tidak. Hal-bal yang peelu diperhatikan di sini adalah berikut ini 1. Adanya kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya di samping merck perusahaan. Hal ini dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen tersebut ‘Adanya Kemungkinan babwa kesukaan Konsumen yang ada sudah ‘mengalami perubahan. 3, Adanya Kesukaan pembeli yang baru itu kemungkinan merupakan peluang yang menarik. Sedangkan prosedur yang dapat ditempuh untuk memosisikan produknya seperti yang diinginkan oleh perusahaan adalah sebagai berikut |. Menganalisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan, 2. Menguji penycharan atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen pasar yang berbeds. 3. Menentukan posisi optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut anpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada,ekmaaziemoour s 3.19 4, Memilih posisi keseluruhan bagi produk tersebut yang didasarkan pada kesepadanan keseluruhan antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek-merek yang ada Agar lebih jelas dapat diberikan contoh pada otomotif, Ada mobil yang diposisikan sebagai mobil keluarga, ada juga mobil untuk offroad, mobil angkutan barang, dan sebagainya. Untuk produk mie, ada mie siram, mie kuah, dan mie goreng, Untuk menghadapi berbagai kemungkinan dalam pemosisian tersebut, perusahaan dapat menempuh di antara dua_macam strategi, yaitu (1) pemosisian ulang produknya (repositioning), dan (2) perluasan merek (brand extention), Dalam keadaan posisi produk perusahaan di satu segmen tertentu sudah tidak lagi menguntungkan, maka perlu diadakan pemosisian wlang, misalnya beralih ke segmen yang lain dengan tetap mempertahankan satu merck, Strategi seperti ini juga disebut strategi pemosisian merek tunggal. Ini dimaksudkan untuk mendapatkan posisi yang kuat yang akhimya dapat ‘memperoleh laba yang lebih tinggi Sebagai conto, sebuah perusahaan mempunyai sebuah merek produk yang, diberi harga kira-kira sama dengan tiga merek lain (merek saingan), Beberapa merck dengan harga lebih rendah dan beberapa dengan harga lebih tinggi juga terdapat di pasaran, Perusahaan mengetahui bahwa konsumen sangat menginginkan adanya sesuatu yang praktis. Hal ini dapat mendorong perusahaan untuk membuat atau merubah produknya menjadi produk yang ssangat praktis, misalnya dengan merubah bungkus. Namun, usaha ini perl juga didukung dengan promosi yang menarik tentang kepraktisan dari pembungkus baru tersebut. ‘Adapun masalah-masalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi pemosisian ulang adalah sebagai berikut. a. Biaya yang dikeluarkan untuk menggeser merek tersebut ke segmen yang baru, seperti biaya iklan, biaya pembungkusan, dan sebagainya, b. Penghasilan yang mungkin dapat diharapkan dari merek tersebut di segmen yang baru, Besamya penghasilan ini bergantung pada (a) banyaknya konsumen pada segmen yang baru, (b) tingkst pembelian rata-rata merek tersebut, (c) jumlah dan kemampuan para pesaing yang sudah ada di segmen baru, atau yang akan masuk ke segmen tersebut, () hharga yang berlaku di segmen tersebut,3.20 MANAUENAN PEMABARAN © 2. Perluasan Merek Strategi lain yang bisa dilakukan dalam pemosisian produk ini adalah perluasan merck. Di sini, perusahaan bukannya pindah ke segmen yang baru {etapi menambah merek baru pada segmen lama sebingga ada lebih dari satu ‘merek yang diposisikan pada satu segmen yang sama. Strategi seperti ini juga disebut strategi pemosisian merek ganda. Alasan-alasan yang melatar- bbelakangi ditempuhnya strategi terscbut adalah sebagai berikut, 4. Perusahaan menginginkan pertumbuhan dengan menawarkan_produk- produk yang bervarias di segmen-segmen yang berbeda, b, Perusahaan ingin menghindari ancaman-ancaman saingan yang dityjukan ke merek tunggal CContoh pelaksanaan strategi ini adalah seperti yang dilakukan oleh IBM. ‘yang menawarkan komputer untuk berbagai Kebutuhan yang berbeda, Coca- Cola menawarkan minuman ringan untuk cita rasa yang berbeds, Toyota ‘menawarkan berbagai mobil untuk kebutuhan yang berbeda, dan Procter & Gamble menawarkan 12 merek deterjen untuk kebutuhan cuci yang berbeda, ‘Merek-merek baru ditambahkan pada lini produk yang ada untuk segmen yang ada. Dalam Kenyataan, merek baru ini dapat-meningkatkan laba perusahaan tanpa mempengaruhi penjualan produknya yang lain. Dalam kondisi seperti ini tidak terjadi kanibatisme atau saling “memakan” sesama ‘merck sendir J. STRATEGI PEMASARAN Beberapa strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan untuk ‘melayani segmen pasarnya adalah strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan produk, dan strategi pengembangan pasar lihat Gambar 35.) 1. Strategi penetrasi pasar, yaitu strategi pemasaran yang. dilakukan perusahaan dalam melayani pasar yang ada, atau menjangkau pelanggan- pelanggan baru dengan karakteristik yang sama, dengan menggunakan bbauran pemasaran yang ada, 2, Strategipengembangan produk, yaitu-strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam melayani segmen pelanggan yang ada dengan menawarkan lebih dari satu bauran pemasaran. Sebagai contoh, seorang pelanggan yang menggunakan sampo merek tertentu ditawari juga pelembut rambut dengan metek yang sama.# ekmaazremoour 2 zt 3. Strategi pengembangan pasar, yaitu statesi pemasaran yang dtyjukan untuk melayani lebih dari satu segmen pelanggan dengan menggunakan satu bauran pemasaran. Sebagai contoh, sampo bayi yang juga ditawarkan kepada orang dewasa BAURAN PEMASARAN’ dl BAURAN PEMASARAN Gambar 3.5. ‘Srategi Pemasaran Seperti telah disinggung di muka, bahwa perusahaan dapat melayani beberapa, bahkan banyak, segmen pasar untuk memaksimumkan pangsa pasar menghadapi kondisi persaingan yang terus berubah. Di samping itu, pelayanan kepada segmen ganda, disebut strategi semen ganda (nultisegmentation strategy), juga dimaksudkan untuk mengurangi.risiko kerugian yang diakibatkan oleh menurunnya permintaan di segmen tertenty, Penurunan permintaan seperti ini dapat dtutup dengan kinerja produk yang lebih baik di segmen pasar lainnya,3.22 MANAUENAN PeMABAnan © Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Tentifikasi pasar merupakan upaya awal bagi pemasar untuk mencapsi Keberhasilan, Apakah yang dimaksud dengan pasar dalam konteks pemasaran, dan apa saja macamnya? 2) Perusahaan tidak akan efektif dan efisien dalam pemasarannya tanpa ‘melakukan segmentasi pasar. Apa tujuan perusahaan melakukan segmentasi pasar dan apa pula persyaratan yang harus dipenuhi? 3). Setelah melakukan segmentasi pasar, perusahaan perlu menentukan pasar sasaran, Strategi apa yang dapat ditempuh perusahaan dalam ‘menjangkau pasar sasaran’? Petunjuk Jawaban Latin ‘Untuk dapat menjawab soal latihan di atas, coba Anda baca sekali lagi materi Kegiatan Belajar 1 dan diskusikan dengan teman Anda, Uraian pokok yang disajikan dalam modul tiga ini adalah tentang segmentasi pasar, penentuan sasaran pasar, dan pemosisian produk Segmentasi pasar merupakan upaya untuk mengidentifikasi kelompok onsumen dengan cara mengelompokkan Konsumen ke dalam Kelompok-kelompok yang kebutuhan dan keinginannya _serupa, Pengelompokan yang dilakukan dapat menggunakan basis yang berbeda, seperti faktor demografis geografis, faktor demografis pribadi, faktor psikogealis dan keperilakuan. Konsep tentang segmentasi pasar berkaitan dengan pembedaan produk dalam hal Kesamaan pasar sasarannya ‘meskipun fokus kedua konsep tersebut berbeda, Upaya untuk mensegmentasikan pasar akan meneiptakan kelompok- kelompok pasar yang memiliki karakteristik berbeda Upaya tersebut hhacus diikuti dengan upaya untuk menentukan pasar sasaran di antara# ekmaazremoour 2 3.29 segmen-segmen pasar yang telah diidentifikasi. Untuk itu, lima persvaratan harus dipenuhi, yaitu bahwa segmen pasar tersebut dapat diukur, dapat dimasuki, cukup besar, dapat dibedakan, dan dapat ditindaklanjti. Adapun stategi yang dapat ditempuh untuk menentukan pasar sasaran adalah undifferentiated marketing, differentiated ‘marketing, dan concentrated marketing. Tiga macam pola preferensi pasar dapat dijadikan ancangan untuk memosisikan produk-produk Perusahaan ke pasar sasaran yang diinginkan, Swatesi yang dtempuh dalam pemosisian produk ini antara lain adalah strategipemosisian Kembali dan stategiperluasan merck Piliah satu jawaban yang paling tepat! 1) Dalam konteks pemasaran, pasar dapat diartikan sebagai A. tempat bertemunya pembeli dan penjual B. tempat terjadinya transaksi jual-beliantara penjual dan pembeli CC. pertemuan antara permintaan dan penawaran ._ pelanggan atau pihak yang ditawari produk oleh pemasar 2) Jika Anda membeli tali sepatu untuk mengganti tali sepatu lama yang sudah aus Karena dimakan usia, Anda dapat digolongkan sebagai kelompok pasar A. bisnis B._penjual C._konsumen D. organisasional 3) Di antara kelompok-Kelompok berikut ini, manakah yang. termasuk Kelompok pembeli poteasial? A. Seorang pramusiwi yang tidak akan membeli susu untuk bayi yang dirawatnya B._ Sekelompok guru yang akan memesan bis untuk perjalanan wisata C. Dua orang suamiisteri yang sedang memandang iklan televisi tentang penawaran rumah D. Seorang manajer sebuah perusahsan yang ditagih pembayaran termin kedua alas peralatan Kantor yang dibelinya3.24 MANAUENAN PEMABARAN © 4) Konsep tentang pembedsan produk memfokuskan pada A. Keterbedaan nilai produk menurut persepsi konsumen dibanding produk pessing B._merek yang dipasarkan C._ segmen pasar yang dijangkau 1D. tingkat harga yang ditawarkan 5) Sebuah perusahaan pasta gigi yang mensegmentasikan pasamya menjadi ddua, yaitu segmen yang menghendaki gigi cemerlang dan segmen yang ‘menghendaki penghilangan bau mulut, telah menggunakan basis segmentasi A. demografis geografis B. demografis pribadi C._psikografis dan keperilakuan D._psikografs pribadi 6) Contoh sezmentasi pasar yang didasarkan pada daur hidup keluarga adalah ‘A gaya eksekutif muda B. keluarga dengan anak masih kecil CC. Tokasi di luar kota D._ berpendidikan tinggi 7) Segmentasi pasar organisasional dapat didasarkan pada faktor A. jenis industii B._ besamnya aset C. lama perusahaan berditi D. jawaban A, B, C semuanya betul 8) Strategi undifferentiated marketing dapat ditempuh oleh perusahaan dengan anggapan ‘A. segmen pasar yang berbeda dilayani dengan bauran pemasaran yang berbeda B, masing-masing segmen yang berbeda memenubii persyaratan untuk dilayani CC. segmentasi pasarnya didasarkan pada faktor demografi pribadi 1D. pasar yang dituju bersifat massal dengan memusatkan pada esamaan-Kesamaan kebutuban konsumenekmaaziemoour s 3.25 % 10 un 12) Strategi differentiated marketing ditempuh oleh perusahaan seperti ‘A. MeDonald yang melayani segmen menengah Ke atas, segmen anak- anak, segmen yang beraktivita tinggi, dan sebagainya B. Gianni Versace yang menawarkan berbagai model untuk kelompok pria dan Kelompok wanita CC. perusahaan “Coca-Cola” yang juga _memproduksi “Fanta” dan masing-masing metek dibuat dalam berbagai macam kemasan D,_ jawaban A, B, C semuanya betul Pemosisian produk yang dilakukan oleh perusahsan dapat didasarkan pada ‘A. perilaku beli Konsumen dalam jangka panjang B._kepribadian konsumen CC. persepsi konsumen terhadap nilai produk-produk yang. sedang bersaing D._kemauan perusahaan untuk meneapai laba Perusahaan rokok dapat memosisikan produk sebagai rokok untuk A. keluarga B. yang berselera muda CC. ketahanan fisik D. Kesehatan Strategiekspansi_merck yang merupakan salah satu strategi dalam pemosisian produk adalah. ‘A. menambah jenis produk baru pada lini produk yang ada B. seperti yang dilakukan oleh Procter & Gamble yang menawarkan 12 macam deterjen secara bertahap C. menambah merek baru pada kelompok produk yang secara teknologis tidak jauh berbeda D._jawaban A, B, C semuanya betul3.26 MANAUENAN PEMABARAN © Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang terdapat di bagian akhir modul ini, Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar | — : Jumlah Jawaban yang Benar ‘ngkat penguasaan = rn 10088 Arti ingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = buik 10-79% = cukup < 10% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan Modul selanjutnya, Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1. terutama bagian yang belum dikuassiekmaaziemoour s 3.27 Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Formatif 1 »D 2 3) 4” 3) 6 nD 8) 9 10) my 12 veauvyswa>eng3.28 MANAUENAN PEMABARAN © Daftar Pustaka Berrigan, J. and C. Finkheiner. (1992). Segmentation Marketing: New ‘methods for capturing Business Markets. New York: Harper Collins Publishers. Churchill, Jr, GA. and LP. Peter. (1995), Marketing: Creating Value for Customers. Burr Ridge, I: Irwin. Dalrymple, D.J. and LJ. Parsons. (1995). Marketing Management: Text and Cases, 6° ed. New York: John Wiley. Evel, MJ; BJ, Walker; and W.J, Stanton, (1997). Marketing, 11° ed, New ‘York: McGraw-Hill Companies, Ine Forrell, 0. C. and M, D, Hartline. (2008). Marketing Strategy, 4" ed. Mason, OH: Thomson South-Western Jain, S.C. (1997), Marketing Planning & Strategy, S* ed South-Western College Publishing Kotler, P and G. Amstrong. (2006). Principles of Marketing, 10" ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc. Kotler, P. and K. L. Keller. 2006). Marketing Management, 12" ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc. MeDonald, M. and 1. Dunbar. (1995). Marker Segmentation: A Step-by-step Approach to Creating Profitable Market Segments. Hampshire, UK: ‘Macmillan Press Lid. ‘Mullins, J. W; 0. C. Walker, Jr; H.W. Boyd, Jr; and JC. Larrecite. (2005), ‘Marketing Management: A Strategie Decision-Making Approach, 5" ed New York: MacGras-Hill/rwin,ekmaaziemoour s 3.29 Peter, JP. and J.H. Donnelly, Jr. (2007)... Marketing Management: Knowledge and Skills, 8° ed, New York: MeGraw-HilV/rwin, Solomon, M.R. and EW. Start, (1997). Marketing: Real People, Real Choices. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Ine. Swastha Dh, B dan Rawan, (1990), Manajemen Pemasaran Modern, ed 2. Yogyakarta: Liberty Zikmund, W.G. and M. D'Amico. (1996). Marketing, 5 ed. St.Paul, MN: West Publishing Company.Moout 4 Menganalisis Perilaku Konsumen Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA ‘odul keempat dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi: (() deskripsi dan model perilaku konsumen, dan (2) perilaku pembeli industrial. Yang dimaksudkan dengan perilaku konsumen di sini adalah perilaku konsumen akhir perorangan atau konsumen rumah tangga yang ‘mengambil keputusan beli melalui suatu proses, dan dipengaruhi oleh banyak faktor, baik yang berasal dari dalam diri Konsumen maupun yang berasal dati luar diri Konsumen. Sedangkan perilaku industrial dimaksudkan sebagai perilaku Konsumen yang bertindak atas nama perusal bisnis. Karena materi yang dibahas cukup luas, maka Anda disarankan untuk ‘memperdalam kajian semua aspek yang dibahas dengan cara mempelajari literatur lan, termasuk yang tereantum dalam daftar pustaka ci belakang. Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menganalisis perilaku konsumen serta perilaku pembeli industrial, Lebih khusus la setelah mempelajari modal ini diharapkan Anda dapat: 1. menjelaskan deskripsi perilaku konsumen: ‘menjelaskan mode! perilaku konsumen; menganalisis faktor-faktor yang_mempengan onsumen; 4, menjelaskan berbagai macam situasi pembelian pada pasar konsumen: 5, menjelaskan struktur keputusan beli konsumen; 6, - menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen; n atau lembaga proses keputusan beli 7. menjelaskan perilaku pembeli industrial; 8, menjelaskan_proses keputusan pembelian industrial; 9 1 ‘menjelaskan situasi pembelian industrial; 10. meajelaskan berbagai pendekatan pembelian industrial42 ManaJeMen PeMaganan © KEGIATAN BELAUAR 1 Perilaku Konsumen: Deskripsi dan Model fonsep Pemasaran merupakan filsafat bagi setiap pemasar untuk ‘mencapai sukses, Inti dari filsafat tersebut adalah orientasi pelanggan Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan Kebutuhan dan Keinginan konst bisnis ya menguntungkan berasal terutama dati adanya Kebutuban dan keinginan konsumen, Oleh Karena itu, pemasar perlu mengidentfikasi dan memahami perilaku mereka, Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses ‘mental dan emosional serta aktivitas fisikt yang dilakukan oleh individ- individu ketika mereka |, membeli, menggunakan, dan mengatur Darang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan Keinginan tertentu (Bearden dkk, 1995, p. 106). Definis tersebut tidak jauh berbeda dari defini yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2006, p. 163), yaitu sebagai studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli ‘menggunakan, dan menghabiskan barang, jasa, ide, atau pengalaman unsuk ‘memuaskan kebutuban dan Keinginan mereka. Beberapa perimbangan yang menyebabkan semakin pentingnya pemahaman perilaku konsumen, antara Iain: 1. besarya pasar konsumen, 2, perubshan-perubahan dalam Kebiasaan belanja Konsumen _serta keputusan beli mereka, dan 3. fokus berkelanjutan pada pemasaran yang berotientasi pada konsumen, nen. Munculnya pel Sering dijumpsi dua istilah yang nampak memiliki pengertian sama, ‘itu perilaku Konsumen dan perilaku pelanggan, Kurtz dan Boone (2006, p. 158) memberikan definisi yang berbeda untuk Kedua istilah tersebut Perilaku pelanggan adalah aktivitas mental dan fisik yang terjadi ‘saat memilin dan membeli sebuah produk. Perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisk seseorang yang secara nyala menggunakan barang dan jasa yang dibell