Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
KASUS11
Strategi Netflix 2020 untuk Melawan
Saingan di Pasar Global untuk
Pelanggan Video Streaming
Arthur A. Thompson
Universitas Alabama
H
memasuki tahun 2020, Netflix menunjukkan kekuatan
kompetitif yang signifikan dalam menarik jutaan
pelanggan baru di seluruh dunia ke layanannya untuk
konten internet yang dialirkan, meskipun masuknya pesaing
baru yang tangguh pada tahun 2019 dan pengumuman lebih
banyak lagi yang akan datang pada tahun 2020. Netflix
meningkatkan keanggotaan berbayarnya dasar dari 139,3 juta
pada akhir tahun 2018 menjadi 167,1 juta di seluruh dunia
pada akhir tahun 2019; diperkirakan akan menambah 7 juta
pelanggan berbayar baru pada kuartal pertama tahun 2020.
Netflix mengatasi persaingan yang berkembang di pasar
global untuk konten hiburan streaming dengan meningkatkan
rilis konten asli baru dan memperkuat upaya untuk
menumbuhkan basis penggunanya di negara dengan peluang
tinggi pasar.
Selama sembilan tahun terakhir, perusahaan telah berhasil
mengubah model bisnisnya dari model di mana pelanggan
membayar biaya bulanan untuk menerima DVD dalam jumlah tak
terbatas setiap bulan (dikirim dan dikembalikan melalui pos
dengan satu hingga tiga judul sekaligus) menjadi model di mana
pelanggan membayar biaya bulanan untuk menonton film dan
episode TV dalam jumlah tak terbatas yang dialirkan melalui
Internet. Selama jangka waktu yang sama, Netflix telah
memperluas cakupan geografisnya ke lebih dari 190 negara,
menjadikannya jaringan televisi Internet terkemuka di dunia.
Selama lima tahun terakhir, Netflix telah melakukan penyesuaian
lain dalam model bisnisnya, beralih dari perpustakaan konten
yang sebagian besar terdiri dari judul-judul berlisensi dari studio
film, jaringan siaran TV, dan sumber lain yang memproduksinya ke
perpustakaan konten yang semakin banyak terdiri dari
tho35176_case11_C140-C160.indd 140
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
®
konten asli yang diproduksi sendiri (film fitur, serial multi-episode,
dan dokumenter). Anggota Netflix, serta rumah tangga yang
berlangganan penyedia konten saingan, tidak hanya dapat
menonton konten streaming sebanyak yang mereka inginkan—
kapan saja, di mana saja, di hampir semua layar yang tersambung
ke Internet—tetapi mereka juga dapat memutar, menjeda, dan
melanjutkan menonton, semuanya tanpa iklan.
Dalam laporan April 2019 tentang hasil keuangan dan
operasi Netflix untuk kuartal pertama 2019, manajemen
mengatakan pelanggan Netflix menonton lebih dari 165 juta
jam dari penawaran konten perusahaan.per hari.Dalam
melaporkan kinerja kuartalan perusahaan selama sisa tahun
2019, manajemen Netflix tidak mengungkapkan total jam
penayangan per hari, hanya mengatakan bahwa jam
penayangan harian di seluruh dunia meningkat. Perusahaan
melacak penayangan setiap judul.
Di Amerika Serikat, Netflix masih memiliki 2,1 juta
anggota pada tanggal 31 Desember 2019 yang, karena
layanan Internet yang terbatas atau hanya preferensi
pribadi, terus menerima DVD hanya melalui surat (tetapi
jumlah pelanggan hanya surat telah menurun setiap
bulan karena anggota beralih ke streaming).
Pertumbuhan cepat Netflix menjadi 61 juta pelanggan
berbayar di Amerika Serikat dan potensinya yang menjanjikan
untuk menumbuhkan basis pelanggan internasionalnya dengan
cepat jauh melampaui 100 juta (beberapa analis industri percaya
Netflix memiliki jalur yang jelas menuju 350 juta pelanggan di
seluruh dunia pada tahun 2025) mendorong saham perusahaan
harga dari $270 pada awal 2018 menjadi $380 dalam
hak cipta© 2021 oleh Arthur A. Thompson. Seluruh hak cipta.
12/08/20 23:21
 fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles

KASUS 11Strategi Netflix 2020 untuk Melawan Saingan di Pasar Global untuk Pelanggan Video Streaming C-141

minggu kedua Februari 2020. (Harga saham tertinggi Netflix
sepanjang masa adalah $423 pada Juli 2018). Sudah tertanam
kuat sebagai pemimpin global dalam keanggotaan berbayar
untuk konten streaming, pertanyaan utama untuk Netflix
pada tahun 2020 tampaknya adalah:
dan arus kas internal yang dibutuhkan untuk membiayai aliran
konten asli tahunan yang lebih besar yang akan
menyenangkan pelanggan dan juga (2) memungkinkan
perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang menarik
dalam jangka panjang.

• Apakah perusahaan memiliki kekuatan kompetitif dan
finansial yang cukup untuk memerangi upaya pesaing
yang lebih besar dan kaya sumber daya yang ingin
mencuri pelanggan dari Netflix.
• Apakah perusahaan dapat menumbuhkan basis pelanggannya
cukup cepat untuk (1) menghasilkan pendapatan
Data laporan keuangan untuk Netflix untuk tahun
2015 hingga 2019 ditunjukkan pada Tampilan 1 dan 2.
Netflix tidak pernah membayar dividen kepada
pemegang sahamnya dan perusahaan telah
menyatakan tidak berniat membayar dividen tunai apa
pun di masa mendatang.

PAMERAN 1 Laporan Operasi Konsolidasi Netflix, 2015–2019 (dalam jutaan,

kecuali data per saham)
[(g) Untuk tabel, semua garis bawah harus panjang entri numerik terpanjang di setiap kolom, yang kadang-kadang dapat
bervariasi dari kolom ke kolom; sejajarkan secara vertikal pada $ dan digit satuan; atur tanda kurung akhir di sebelah kanan
angka satuan dan tanpa garis bawah; garis bawah harus terus menerus, tidak ada jeda untuk koma atau tanda kurung]

2015 2016 2017 2018 2019

Pendapatan $6.779,5 $8,830,7 $11.692.7 $15.794,3 $20,156.4

Biaya pendapatan (hampir semuanya berhubungan dengan
amortisasi aset konten) 4.591.5 6,257,5 7.659.7 9.967.5 12.440.2
Laba kotor 2,188.0 2.800,8 4.033.0 5.826,8 7.716.2
Biaya operasional
Teknologi dan pengembangan 650.8 780.2 1,052,8 1,221,8 1.545.1
Pemasaran 824.1 1.097.5 1,278,0 2,369,5 2.652.5
Umum dan administrasi 407.3 315.7 863.6 630.3 914.4
Total biaya operasional 1.882.2 2,421.0 3,194,4 4.221.6 5,112.0
Pendapatan operasional 305.8 379.8 838.7 1.605.2 2.604.3
Bunga dan pendapatan (beban) lainnya (163.9) 30.8 (591,5) (378.80) (542,0)
Penghasilan sebelum pajak penghasilan 141.9 260.5 485.3 1,226,5 2.062,2
Penyisihan (manfaat dari) pajak penghasilan 19.2 73.8 (73.6) 15.2 195.3
Batas pemasukan $ 122.6 $ 186.7 $ 558.9 $1,211.2 1,866,9
Laba bersih per saham:
Dasar $ 0,29 $ 0,44 $ 1.29 $ 2.78 $ 4.26
encer 0,28 0,43 1.25 2.68 4.13
Rata-rata tertimbang saham biasa yang beredar
(dalam jutaan)
Dasar 425.9 428.8 431.9 435.4 437.8
encer 436,5 438.7 446,8 451.2 451.8

Catatan1: Beberapa total mungkin tidak bertambah karena pembulatan.

Sumber:Laporan 10-K Perusahaan untuk 2010, 2017, dan 2019.

tho35176_case11_C140-C160.indd 141 12/08/20 23:21

 fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles

C-142 BAGIAN 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi

PAMERAN 2 Neraca dan Data Arus Kas Terpilih untuk Netflix, 2015–2019 (dalam
jutaan)

2015 2016 2017 2018 2019

Data Neraca yang Dipilih

Kas dan setara kas $1,809,3 $ 1,467,6 $ 2.822.8 $ 3,794.5 $ 5.018.4
Aset lancar 5,431,8 5.720.3 7.670.0 9.694.1 6.178.5
Total aset konten saat ini dan
tidak saat ini 7.218.8 14,682.0 20,112.20 20,107,5 $24.504,5
Total aset 10,202,9 13,586.6 19,012,7 25,974.4 33,975.7
Kewajiban lancar 3,529,6 4,586,7 5.466,3 6.487,3 6.855,7
Hutang jangka panjang* 2,371,4 3,364.3 6.499,4 10,360.1 14.759,3
Ekuitas pemegang saham 2.223.4 2,679,8 3,582,0 5,238,8 7.582,2
Data Arus Kas
Kas bersih (digunakan dalam) disediakan oleh operasi
kegiatan $ (749,4) $(1.474.0) $ (1.785,9) $(2,680,5) $ (2.887,3)
Kas bersih yang disediakan oleh (digunakan dalam) investasi

kegiatan (179.2) 49.8 34.3 (339.1) (387,1)

Kas bersih yang disediakan oleh (digunakan dalam) aktivitas

pendanaan 1.640.3 1.091,3 3,077.0 4.048.5 4,505,7

* Semua utang jangka panjang Netflix terdiri dari surat utang senior tanpa jaminan yang diterbitkan pada berbagai titik waktu dan memiliki berbagai tanggal jatuh
tempo dan berbagai tingkat bunga tetap.

Sumber:Laporan 10-K Perusahaan 2011, 2015, 2017, dan 2019.

PERUBAHAN CEPAT sumber/situs web dengan kemampuan streaming dan

konten untuk streaming. Pengenalan ponsel 5G yang
PASAR UNTUK STREAMED akan datang secara luas diharapkan secara dramatis

HIBURAN meningkatkan waktu konsumen menggunakan ponsel

Pada tahun 2020, pasar dunia untuk hiburan streaming (film,
episode acara TV, dan acara streaming langsung) sedang
mengalami perubahan yang cepat dan mengganggu. Ada tiga
penggerak perubahan besar:
1.Akses konsumen yang semakin meluas ke koneksi internet
berkecepatan tinggi berkabel dan nirkabel. Peluncuran
jaringan digital kabel dan nirkabel 5G (generasi kelima) di
seluruh dunia berjanji untuk meningkatkan kecepatan
koneksi data hingga 3 kali lipat dari jaringan digital 3G dan
4G yang saat ini melayani sebagian besar rumah tangga
dan individu di seluruh dunia. Koneksi data berkecepatan
tinggi berkabel dan nirkabel sangat meningkatkan
kemudahan rumah tangga dan individu dalam
menggunakan TV, komputer desktop, komputer portabel,
atau smartphone, ditambah dengan semakin banyak
aplikasi, untuk langsung terhubung ke semua yang dapat
diakses melalui Internet
pintar mereka untuk menonton konten streaming,
terutama siaran langsung acara olahraga, berita
terkini, dan berbagai program menarik lainnya.
2.Pergeseran yang cepat dan kemungkinan permanen
dalam preferensi konsumen di seluruh dunia untuk
menonton konten yang dialirkan secara langsungke
perangkat apa pun yang ingin mereka gunakan kapan
pun mereka ingin menonton,daripada dikunci untuk
menonton program favorit mereka pada saat disiarkan
di saluran TV. Perusahaan kabel dan satelit kehilangan
pelanggan setiap tahun, sebagian karena pelanggan
ini tidak senang harus membayar apa yang mereka
anggap harga yang terlalu besar untuk paket multi-
saluran yang berisi lebih banyak saluran daripada yang
mereka tonton dan sebagian karena mereka dapat
mengakses program favorit mereka dari jumlah yang
terus bertambah. dari streaming

tho35176_case11_C140-C160.indd 142 12/08/20 23:21


KASUS 11Strategi Netflix 2020 untuk Melawan Saingan di Pasar Global untuk Pelanggan Video Streaming
sumber (dan juga berlangganan satu atau lebih
sumber konten streaming dengan perpustakaan
konten yang cukup besar yang berisi rilis berkelanjutan
dari konten asli baru), sehingga memberi mereka
berbagai pilihan konten yang menarik dengan biaya
keseluruhan yang lebih rendah yang dapat ditonton
kapan pun mereka mau.
3.Kekuatan yang meningkat di mana perusahaan-perusahaan
terkenal dan kaya sumber daya meluncurkan inisiatif strategis
untuk (a) membangun pustaka konten yang lebih besar dan
lebih menarik—terkadang dengan menggabungkan atau
mengakuisisi pemilik pustaka konten yang menarik, terkadang
dengan melisensikan koleksi yang lebih besar dari konten yang
menarik. judul dari berbagai pemilik konten, dan kadang-
kadang dengan membangun pengembangan konten internal
dan kemampuan produksi dan (b) meluncurkan kampanye
pemasaran untuk mempublikasikan dan mempromosikan
perpustakaan konten yang telah mereka kumpulkan dalam
upaya untuk mengamankan basis pelanggan streaming
berbayar yang cukup besar untuk mencakup biaya
perpustakaan konten dan layanan streaming mereka dan
dapatkan keuntungan.
Selama dekade terakhir, pasar untuk hiburan
dalam rumah selain siaran dan program TV kabel telah
berkembang pesat karena rumah tangga dengan
layanan Internet berkecepatan tinggi dan/atau TV atau
pemutar DVD yang tersambung ke Internet dengan
cepat beralih dari berlangganan layanan DVD-by-mail
Netflix atau lain menyewa atau membeli DVD fisik
dengan konten yang diinginkan untuk menonton
hampir secara eksklusif dialirkanfilm, episode acara TV
yang disiarkan sebelumnya, video YouTube, dan judul
di pustaka konten asli penyedia pelanggan berbayar,
dan jenis konten streaming lainnya. Ini karena
streaming memiliki keuntungan memungkinkan
anggota rumah tangga untuk mengakses dan
langsung menonton film, episode TV, dan konten lain
yang tersedia yang ingin mereka lihat, yang jauh lebih
nyaman dan seringkali lebih murah daripada
mengunjungi lokasi sewa atau beli terdekat. DVD
melalui surat dari Netflix. Pergeseran ini telah secara
permanen melemahkan bisnis penjualan DVD film dan
musik dan/atau penyewaan DVD di lokasi fisik lokal
dan kios persewaan mandiri (seperti Redbox di
Amerika Serikat) atau pengiriman/pengembalian DVD
melalui pos (sebagai di Netflix).
Pada tahun 2020, kecepatan internet yang lebih cepat, perubahan
konsumen yang tumbuh cepat dan kemungkinan permanen
tho35176_case11_C140-C160.indd 143
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
C-143
preferensi di seluruh dunia untuk menonton konten
yang dialirkan langsung ke perangkat apa pun yang
ingin mereka gunakan kapan pun mereka ingin
menontonnya, dan entri cepat dari penyedia konten
streaming baru seperti HBO Max AT&T, Disney+,
penawaran Peacock baru Comcast, ViacomCBS, Apple
TV+, dan puluhan dari orang lain di berbagai wilayah
geografis yang ingin bersaing dengan Netf lix dan
Prime Video Amazon telah bergabung untuk
melepaskan persaingan global yang semakin intens di
antara penyedia streaming untuk menjadi pesaing
serius di pasar global untuk konten streaming berbasis
pelanggan—pasar yang secara luas diharapkan
menjadi “gelombang masa depan,” termasuk miliaran
individu dan rumah tangga, dan sangat mengganggu
bisnis penyedia kabel dan satelit tradisional, yang
jumlah pelanggannya telah menurun setiap tahun
selama beberapa tahun.Lulusan perguruan tinggi dan
banyak milenium biasanya menghindari berlangganan
penyedia kabel karena harga bulanan yang "tinggi"
dan semakin tersedianya pengganti yang lebih murah
untuk menonton program yang benar-benar ingin
mereka tonton atau puas dengan tontonannya.
Pada tahun 2019, sebuah studi oleh Motion Picture
Association of America (MPAA) melaporkan bahwa jumlah
pelanggan video streaming tumbuh menjadi 613 juta
pada tahun 2018 (meningkat 27 persen dari tahun 2017),
sementara jumlah pelanggan kabel di seluruh dunia turun
2 persen menjadi 551 juta.1
Namun, langganan kabel menghasilkan
pendapatan terbesar ($118 miliar), diikuti oleh
langganan satelit dan langganan video streaming.
Menurut studi MPAA, pada 2018 80 persen orang di
Amerika Serikat menonton program kabel, dengan
70 persen juga menonton program streaming.
Laporan MPAA lebih lanjut mencatat bahwa jumlah
penayangan/transaksi program TV dan film yang
dialirkan dari penyedia berbasis langganan, sumber
bayar-per-tayang, dan sumber yang didukung iklan
melonjak dari 76,4 miliar pada 2014 menjadi 182,1
miliar pada 2018, empat -tahun meningkat 238
persen. Peningkatan ini sebagian disebabkan oleh
peningkatan jumlah naskah drama asli di semua
sumber dari 390 pada tahun 2014 menjadi 496 pada
tahun 2018.
Tampilan 3 menunjukkan persentase pengguna Internet,
menurut negara, yang menonton konten video online di
perangkat apa pun per Januari 2018.
12/08/20 23:21
 fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles

C-144 BAGIAN 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi

PAMERAN 3 Persentase Pengguna kemampuan saingan utama Netflix diharapkan untuk

bersaing dalam memperebutkan pelanggan hiburan
Internet di Negara Terpilih
streaming di negara-negara di seluruh dunia.
yang Menonton Online
Konten Video di Perangkat Apa
Pun mulai Januari 2018
Video Perdana Amazon
Amazon bersaing langsung dengan Netflix melalui
Persentase Pengguna Internet layanan keanggotaan Amazon Prime. Pada tahun 2020,
Menonton Video Online individu dan rumah tangga dapat menjadi anggota
Negara Konten di Perangkat Apa Pun
Amazon Prime dengan biaya $119 per tahun atau
Arab Saudi 95% $12,99 per bulan (setelah uji coba gratis satu bulan);
ada potongan harga untuk siswa sebesar $59 per
Cina 92%
tahun sebesar $6,49 per bulan. Keanggotaan hanya
Selandia Baru 91%
dalam Prime Video adalah $8,99 per bulan. Memasuki
Meksiko 88%
tahun 2020, Amazon mengumumkan bahwa mereka
Australia 88%
memiliki lebih dari 150 juta anggota Amazon Prime
Spanyol 86%
secara global.2Sementara Amazon awalnya membuat
India 85% program keanggotaan Amazon Prime sebagai sarana
Brazil 85% untuk menyediakan pengiriman dua hari tanpa batas
Amerika Serikat 85% (baru-baru ini, pengiriman satu hari di banyak lokasi
Kanada 83% dan pengiriman bahan makanan dua jam di 2.000
Perancis 81% kota) untuk barang-barang yang memenuhi syarat
Jerman 76% Prime kepada pelanggan yang memesan barang
Korea Selatan 71% dagangan dari Amazon dan ingin menerima pesanan
Jepang 69% mereka dengan cepat, pada tahun 2012 Amazon mulai
memasukkan streaming film dan musik sebagai
Sumber:statistik,www.statista.com(diakses 10 April 2018). manfaat standar keanggotaan Prime—layanan
streaming video Amazon disebut “Prime Video.”
Namun, anggota Amazon Prime tidak memenuhi
syarat untuk melihat setiap judul di perpustakaan

SAMPEL KOMPETITOR Prime Video secara gratis; judul yang tidak memenuhi
syarat Perdana dapat ditonton berdasarkan tampilan
NETFLIX DI bayar atau dibeli. Memasuki tahun 2020, banyak

PASAR GLOBAL UNTUK anggota Amazon Prime tidak memanfaatkan manfaat

keanggotaan Prime Video mereka (Amazon tidak
VIDEO STREAMED mengungkapkan persentase keseluruhan).

PELANGGAN Pada 2010, Amazon mendirikan Amazon Studios

Mulai tahun 2020, pesaing langsung utama Netflix termasuk
Video Utama Amazon, AT&T (dengan opsi berlangganan
Warner Media dan HBO Max), Disney+, Apple TV+, penawaran
Peacock baru Comcast, dan opsi streaming ViacomCBS baru,
dan AppleTV+, CBS All Access , yang semuanya telah
menyatakan atau menunjukkan niat strategis untuk
mendapatkan peringkat di antara para pemimpin industri—
YouTube tidak dianggap sebagai pesaing langsung karena
konten video gratis dan berbayarnya jelas berbeda dari judul
yang ditawarkan oleh Netflix dan pesaing langsungnya.
Berikut adalah deskripsi singkat tentang sumber daya media
dan kompetitif:
untuk mengawasi pengembangan dan produksi film
orisinal in-house baru dan serial multi-episode; sekitar
200 judul asli baru dirilis selama 2015-2018. Laporan
tahun 2019 olehPengamat streaming,sebuah situs
berita independen yang meliput berita industri
streaming dan ulasan film, mengatakan bahwa
perpustakaan konten Prime Video Amazon berisi
17.461 judul versus 3.839 untuk Netf lix dan 2.336
untuk Hulu.3Namun, menurut hal yang samaPengamat
Streamingmelaporkan, Netf lix memiliki 592 judul yang
"Bersertifikat Segar" oleh Rotten Tomatoes (agregator
online terkemuka ulasan film dan acara TV) versus 232
film semacam itu di

tho35176_case11_C140-C160.indd 144 12/08/20 23:21


KASUS 11Strategi Netflix 2020 untuk Melawan Saingan di Pasar Global untuk Pelanggan Video Streaming
Prime Video dan 223 di Hulu. Selain itu, laporan itu
mengatakan hampir 16 persen dari semua film di Netf
lix "diakui secara kritis" dibandingkan dengan hanya
1,3 persen di Prime Video.
Namun pada tahun 2017 dan terus berlanjut, Amazon
memulai inisiatif strategis untuk meningkatkan pustaka
kontennya, dengan konten asli baru kaliber lebih tinggi
dan konten berlisensi. Amazon membayar National
Football League $65 juta per tahun selama tiga musim
dimulai dengan musim 2017 untuk streaming langsung
Sepak Bola Kamis Malamgame secara global kepada
anggota Prime Video di 200 negara (siaran ini menarik
lebih dari 18 juta total pemirsa melalui 11 game pada
tahun 2017). Amazon Studios menghabiskan $250 juta
yang dilaporkan untuk hak lisensi untukLord of the Rings,
dengan rencana untuk menghabiskan hingga $ 1 miliar
untuk menghasilkan 5 musim episode. Amazon Studios
menghabiskan sekitar $5–$6 miliar untuk video konten asli
pada tahun 2019, merilis judul baru setiap bulan,
termasuk musim baru Tom Clancy'sJack Ryan,Pemenang
EmmyNyonya Maisel yang Luar Biasa, Bosch, Sneaky Pete,
Pertanda Baik, Baris Karnaval, Pria di Kastil Tinggi, Anak
Laki-Laki,Pemenang EmmyFleabag, The Romanoffs,
Patriot, Dewa Amerika, Pengkhotbah,danTur Agung.
Anggota utama menonton dua kali lipat jam film dan
acara TV asli di Prime Video pada kuartal keempat tahun
2019 dibandingkan dengan kuartal keempat tahun 2018,
dan Amazon Originals menerima rekor 88 nominasi dan
26 kemenangan di penghargaan Oscar, Emmy, dan
Golden Globe menunjukkan.4
The Walt Disney Company,
Disney+, dan Hulu
The Walt Disney Company pada tahun 2020 adalah
perusahaan media dan hiburan keluarga internasional
terkemuka dengan bisnis yang mencakup jaringan
penyiaran bermerek ABC; beberapa saluran kabel
(keluarga ESPN dari lima saluran domestik dan 15
saluran internasional, tiga saluran bermerek Disney
domestik dan sekitar 100 saluran internasional
bermerek Disney, tiga saluran FX, Freeform, National
Geographic, dan 50 persen kepemilikan A&E, yang
menawarkan hiburannya sendiri pemrograman dan
mengoperasikan empat saluran kabel lainnya); ABC
Studios, Twentieth Century Fox Television, dan Fox 21
Television yang memproduksi banyak acara TV
perusahaan; taman hiburan dan resor; Jalur Pesiar
Disney; penjualan barang dagangan terkait Disney di
The Disney Stores dan
tho35176_case11_C140-C160.indd 145
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
C-145
berbagai macam situs online; lisensi merchandising
yang mencakup berbagai kategori produk dan
lisensi kekayaan intelektual Disney yang luas;
produksi dan distribusi film di bawah spanduk Walt
Disney Pictures, Twentieth Century Fox, Marvel,
Lucasfilm, Pixar, Fox Searchlight Pictures, dan Blue
Sky Studios; dan layanan streaming langsung ke
konsumen yang mencakup Disney+, ESPN+, Hulu,
dan Hotstar.
Mulai tahun 2018, Disney melakukan serangkaian
langkah strategis untuk memperkuat kemampuannya
memasuki pasar video streaming dengan mengakuisisi 100
persen kendali atas penyedia streaming Hulu, yang saat itu
memiliki sekitar 25 juta pelanggan di Amerika Serikat. Pada
saat itu, Hulu adalah perusahaan patungan yang dimiliki
bersama oleh Walt Disney (30 persen), Fox (30 persen),
Comcast (30 persen), dan Time Warner (10 persen), tetapi
Disney membuat kesepakatan pada akhir 2018 untuk membeli
30 persen saham Fox atas Hulu dan kemudian, beberapa
bulan kemudian, AT&T menjual 10 persen Hulunya kepada
pemilik usaha patungan Hulu Disney-Comcast seharga $1,43
miliar. Pada Mei 2019, Comcast dan Disney mengumumkan
kesepakatan di mana Disney akan memiliki kendali penuh 100
persen atas Hulu, segera dimulai. Perjanjian Disney-Comcast
menetapkan bahwa Comcast akan terus mengizinkan Hulu
untuk membawa semua konten NBCUniversal serta saluran
NBCUniversal streaming langsung untuk layanan TV langsung
Hulu hingga akhir 2024 (Comcast adalah pemilik 100 persen
NBCUniversal). Kesepakatan itu menyerukan kepemilikan
saham Comcast di Hulu untuk dijual secara resmi ke Disney
mulai Januari 2024.
Strategi Hulu untuk menarik pelanggan adalah menarik
pelanggan dengan membebankan biaya berlangganan
sebesar $5,99 per bulan untuk streaming reguler (diselingi
dengan iklan) dan $11,99 per bulan untuk streaming bebas
komersial; pelanggan baru juga mendapat uji coba gratis
selama satu bulan. Dua opsi ini memberi hak kepada
pelanggan untuk menontonsaat iniepisode musim acara TV
populer (sehari setelah ditayangkan di ABC, NBC, Fox, dan
beberapa saluran kabel—tidak ada acara CBS yang disertakan)
ditambah sekitar 43.000 episode musim lalu dari 1.650 acara
TV dan 2.500 film. Selain itu, Hulu menawarkan paket yang
tidak hanya mencakup layanan streaming videonya, tetapi
juga paket yang mencakup 60+ saluran TV dan kabel langsung
(termasuk olahraga, berita, dan hiburan) dengan biaya
bulanan sebesar $54,99 dan opsi untuk ditambahkan di HBO®,
Waktu pertunjukan®, Bintang®, dan Cinemax®. Pada bulan
Maret 2020, Disney meluncurkan FX di Hulu” yang
menampilkan setiap musim dari banyak film asli yang
ditayangkan di FX selama
12/08/20 23:21

C-146 BAGIAN 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
17 tahun terakhir dan itu, ke depan, akan mencakup seri
naskah asli baru oleh FX Productions yang ditampilkan secara
eksklusif kepada pelanggan Hulu. Dalam beberapa tahun
terakhir, konsumen kecewa dengan ekspansi lebih lanjut yang
direncanakan untuk Eropa dan Amerika Latin pada akhir 2020
hingga 2021, karena kesepakatan distribusi streaming
internasional Disney yang ada dengan layanan pesaing
berakhir. Harga reaming langganan kabel telah
mempertimbangkan Hulu sebagai pilihan "masuk" mereka,
dan secara luas dianggap sebagai penyedia streaming terbaik
untuk menonton acara TV. Meskipun demikian, Hulu telah
menjadi operasi yang merugi setiap tahun sejak layanan
streamingnya mulai beroperasi pada Maret 2008.
Disney memulai debut layanan streaming Disney+
barunya pada 12 November 2019, di Amerika Serikat,
Kanada, dan Belanda dengan harga perkenalan rendah
$69,99 per tahun atau $6,99 per bulan. Seminggu
kemudian, Disney+ tersedia di Australia. Selandia Baru,
dan Puerto Riko, lalu diperluas lebih lanjut ke negara-
negara Eropa tertentu pada Maret 2020. Perluasan
tambahan direncanakan untuk Eropa dan Amerika Latin
pada akhir 2020 hingga 2021, karena perjanjian lisensi
distribusi streaming internasional Disney yang ada
dengan layanan pesaing berakhir.
Penawaran Disney+ berpusat pada konten film dan
televisi yang ada dari Walt Disney Studios (termasuk serial
Star Wars), tiga saluran TV Disney, Pixar, Marvel, National
Geographic, dan 20th Century Fox, ditambah konten asli
baru yang akan datang dari sumber yang sama ini.
Reputasi lama Disney untuk hiburan keluarga menarik
lonjakan besar pelanggan baru yang tak terduga dalam
tiga bulan pertama—50 juta di seluruh dunia pada 10 April
2020. Keuntungan berlangganan yang besar ini sebagian
disebabkan oleh fakta bahwa, karena kesepakatan antara
Disney dan Verizon , di mana pelanggan Verizon tertentu
dapat mendaftar untuk berlangganan satu tahun gratis ke
Disney+ hingga 1 Juni 2020, jika mereka setuju bahwa
ketika langganan 12 bulan gratis berakhir, langganan
Disney+ mereka akan diperpanjang secara otomatis
dengan harga $6,99 per bulan, dan mereka akan
dikenakan biaya bulanan pada tagihan Verizon mereka
kecuali langganan dibatalkan dengan Verizon. Angka 50
juta itu juga termasuk 8 juta pelanggan di India yang bisa
mengakses Disney+ melalui Hotstar, layanan streaming
milik Disney.
Bersamaan dengan peluncuran Disney+ pada
November 2019, Disney mulai menawarkan bundel
Disney+, (didukung iklan) Hulu, dan ESPN+ seharga
$12,99 per bulan tanpa uji coba gratis yang disertakan
di situs web Disney+ dan Hulu di Amerika Serikat.
tho35176_case11_C140-C160.indd 146
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
ESPN+ adalah konglomerasi program olahraga langsung
(pilihan langsung MLB, NHL, NBA, MLS, dan pertandingan
Liga Sepak Bola Kanada, serta beberapa permainan
olahraga perguruan tinggi, acara golf PGA, pertandingan
Tinju Peringkat Teratas, pertandingan tenis Grand Slam,
Liga Sepak Bola Bersatu game, game kriket dan rugby,
game Liga Sepak Bola Inggris, dan game UEFA Nations
Leaguebukandisiarkan langsung di salah satu keluarga
saluran ESPN (ESPN, ESPN2, ESPNU, ESPN Classic,
ESPNews, ESPN Deportes, Longhorn Network, SEC
Network, dan ACC Network). ESPN+ hanya tersedia untuk
pemirsa di Amerika Serikat; biaya berlangganan reguler
untuk ESPN+ adalah $49,99 per tahun atau $4,99 per
bulan. ESPN+ memiliki 7,6 juta pelanggan di Amerika
Serikat per Februari 2020, naik dari 3,5 juta pelanggan
berbayar pada November 2019—peningkatan besar
terutama karena promosi bundling.
Manajemen Disney berharap memiliki antara 60 dan
90 juta pelanggan Disney+ di seluruh dunia pada tahun
2024—tahun yang sama ketika layanan itu diyakini akan
menguntungkan. Mayoritas pelanggan tersebut
diperkirakan berada di luar Amerika Serikat.
Dua Opsi Berlangganan
Streaming Video AT&T:
Warner Media dan HBO Max
Pada Juni 2018, AT&T menyelesaikan akuisisi Time
Warner senilai $108,7 miliar, yang bisnisnya terdiri dari
pemimpin media dan hiburan global Warner Bros dan
WarnerMedia Entertainment. Aset bisnis Warner Bros.
termasuk studio film dan perpustakaan konten Warner
Bros. Pictures, New Line Cinema, Castle Rock
Entertainment, dan DC Films; sebuah perusahaan
produksi dan sindikasi televisi; studio animasi dan
perpustakaan film mereka; dan perusahaan penerbitan
DC Comics. Grup Komunikasi WarnerMedia mencakup
aset seperti: studio dan perpustakaan film Home Box
Office (HBO); saluran siaran dan kabel CNN, TBS, TNN,
dan TruTV; saluran TV berbayar Cinemax, Cartoon
Network, Boomerang, dan Film Klasik Turner; dan
perusahaan media digital Otter Media. PADA& Divisi
HBO baru T memiliki 140 juta pelanggan yang memiliki
akses ke tujuh saluran multipleks 24 jam jaringan HBO
melalui penyedia kabel atau satelit mereka (atau
sebagai tambahan melalui Hulu); harga tambahan
yang dibayarkan ke penyedia kabel/satelit (atau ke
Hulu) adalah $14,99 per bulan, dapat dibatalkan kapan
saja. Semua pelanggan HBO tersebut dapat
mengunduh gratis
12/08/20 23:21

KASUS 11Strategi Netflix 2020 untuk Melawan Saingan di Pasar Global untuk Pelanggan Video Streaming
aplikasi HBO GO yang dapat diunduh yang dapat digunakan
untuk mengakses situs web HBO GO; kemudian, setelah
memasukkan nama pengguna dan kata sandi untuk akun
mereka di penyedia mana pun yang menerima pembayaran
biaya berlangganan HBO, pelanggan HBO dapat mengklik
konten HBO yang diinginkan dan melihatnya di ponsel, laptop,
dan komputer. AT&T/HBO tidak tertarik untuk menawarkan
akses HBO GO kepada orang-orang yang belum menjadi
pelanggan HBO karena sumber pendapatan utama HBO
adalah persentase dari biaya bulanan yang dibayarkan oleh
140 juta pelanggan di seluruh dunia kepada perusahaan
kabel/satelit (atau Hulu) mereka. akses ke pemrograman HBO
sebagai bagian dari total paket berlangganan mereka.
Para eksekutif AT&T percaya bahwa bisnis Time
Warner dengan baik melengkapi bisnis inti AT&T di
seluler, broadband, TV kabel dan satelit, dan
komunikasi telepon di Amerika Serikat, layanan
seluler di Meksiko, dan layanan TV berbayar di 11
negara di Amerika Selatan dan Karibia. Operasi TV
kabel dan satelit AT&T kehilangan 4 juta pelanggan
gabungan pada tahun 2019, sehingga jumlah total
pelanggan untuk berbagai paket kabel dan satelit
(DIRECTV) AT&T turun menjadi 19,7 juta.
Namun, itu adalah rencana strategis AT&T pada
tahun 2020 untuk mencapai cakupan nasional 5G pada
pertengahan tahun; meluncurkan layanan video
streaming HBO Max baru pada Mei 2020 dengan tujuan
mengamankan 50 juta pelanggan di Amerika Serikat dan
25 hingga 40 juta pelanggan internasional lainnya pada
tahun 2025; dan mengurangi hilangnya pelanggan
layanan kabel dan satelit AT&T melalui paket produk yang
disederhanakan dan peluang bundling dengan produk
komunikasi AT&T lainnya seperti layanan broadband
berkecepatan lebih tinggi, paket keamanan dan
pemantauan rumah, layanan telepon, dan kemungkinan
langganan HBO Max yang didiskon. Harga bulanan yang
diumumkan untuk layanan streaming HBO Max adalah
$14,99, harga yang sama saat ini dibayar oleh sekitar 5
juta pelanggan langsung HBO Now. Rencananya,
pelanggan HBO saat ini melalui penyedia kabel/satelit dan
pelanggan langsung HBO Now akan diberikan akses paket
ke HBO Max secara gratis. AT&T berharap pelanggan HBO
Now akan segera bermigrasi ke HBO Max, yang akan
membantu meningkatkan total langganan HBO Max
menjadi 36 juta pada akhir tahun 2020.
HBO Max diperkirakan akan diluncurkan dengan kira-kira
10.000 judul dari perpustakaan film WarnerMedia
dari berbagai studio filmnya, semua konten HBO,
sejumlah acara berlisensi, dan 20+ Max baru
tho35176_case11_C140-C160.indd 147
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
C-147
asli — permata mahkota dari aslinya dikatakan
rumah Naga,cerita 10 episode tentang Targaryens
berabad-abad sebelumGame of Thrones.
Merak Baru Comcast
Layanan Streaming
Pada Januari 2020, Comcast dan anak perusahaannya
NBCUniversal, bersama-sama mengumumkan peluncuran
layanan streaming video berlangganan Peacock baru yang
akan tersedia tanpa biaya tambahan untuk lebih dari 20
juta pelanggan kabel Xfinity X1 dan Flex Comcast pada 15
April dan kemudian diluncurkan 15 Juli untuk orang lain.
Tingkat gratis Peacock (Peacock Free) berisi lebih dari
7.500 jam program yang didukung iklan, termasuk akses
hari berikutnya ke acara TV musim pertama yang
disiarkan di NBC, koleksi film Universal, dan akses ke
musim sebelumnya dari acara NBC ikonik tersebut
sebagaiSaturday Night Live, Malam Film Keluarga,dan
Kubah.Namun, pelanggan Comcast dan pelanggan kabel
Cox dapat memilih untuk berlangganan Peacock
Premium, yang mencakup konten 15.000 jam, akses awal
ke 2 pertunjukan larut malam NBC, program olahraga
NBC langsung, dan pertandingan sepak bola Liga Premier
yang tidak disiarkan televisi. Ada dua tingkatan harga
untuk Peacock Premium: versi $4,99 per bulan yang
menyertakan iklan dan versi $9,99 tanpa iklan.
Steven Burke, Wakil Presiden Eksekutif Comcast dan
Ketua NBCUniversal percaya NBCUniversal diposisikan secara
unik untuk membuat platform streaming yang akan
memonetisasi perpustakaan kontennya dan memungkinkan
NBCUniversal memainkan peran utama dalam dunia
streaming video berdasarkan permintaan:5
Manajemen Comcast memutuskan untuk menggunakan logo
merak NBC yang sudah dikenal sebagai logo untuk layanan
streaming berbasis langganan baru perusahaan untuk
mengingatkan pelanggan bahwa NBC adalah jaringan dengan
program hebat dan untuk mendorong minat kembali ke program
TV tipe acara populer NBC (Penyanyi Bertopeng, Suara Terakhir,
America's Got Talent) dan program olahraga langsung NBC, yang
mencakup2020Musim panasOlimpiade.Manajemen puncak di
Comcast dan NBCUniversal percaya bahwa sementara streaming
video mungkin memang menjadi masa depan menonton TV dan
film, bisnis kabel akan tetap menguntungkan selama bertahun-
tahun yang akan datang (meskipun kemungkinan penurunan
permanen dalam jumlah pelanggan kabel dan satelit di seluruh
dunia) dan, lebih lanjut, bahwa penayangan gratis yang didukung
iklan kemungkinan akan tetap jauh lebih umum dan populer di
kalangan konsumen daripada menonton yang didukung
langganan. Manajemen Comcast percaya
12/08/20 23:21

C-148 BAGIAN 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
bahwa bundling Peacock Free untuk pelanggan dengan
langganan kabel Comcast akan membantu mengurangi
jumlah pelanggan yang memutuskan layanan kabel
perusahaan dan beralih ke penyedia streaming saingan. Oleh
karena itu, mereka tidak melihat alasan bisnis yang baik untuk
membuat platform streaming dengan elemen strategi yang
akan membantu melemahkan profitabilitas dan umur panjang
bisnis kabel perusahaan.
Selama presentasi Peacock Investor Day pada 16
Januari 2020, seorang petugas NBCUniversal mengutip
survei di mana konsumen ditanya “Layanan streaming
baru mana yang mungkin Anda coba — yang gratis
dengan beberapa iklan atau yang berbayar tanpa
iklan?” Delapan puluh persen menjawab “gratis dengan
beberapa iklan”, dan 20 persen menjawab “dibayar
tanpa iklan”. Hasil ini merupakan faktor dalam
meyakinkan tim manajemen Comcast-NBCUniversal
untuk memposisikan Peacock sebagai streamer konten
premium yang didukung iklan dalam apa yang mereka
pandang sebagai ceruk pasar yang sebagian besar
kosong (di antara penyedia streaming video saingan,
hanya Hulu yang menawarkan konsumen harga
rendah , opsi streaming yang didukung iklan). Selain
itu, strategi Peacock adalah membantu mengamankan
keunggulan kompetitif dengan memiliki rata-rata iklan
lima menit per jam yang paling rendah di industri,6Dan
streaming konten premium yang didukung iklan dari
Peacock Free membantu membedakannya dari tiga
penyedia berbasis langganan yang kuat secara
kompetitif—Netflix, Amazon Prime Video, dan HBO
Max. Manajemen Peacock percaya akan sedikit
kesulitan menjual iklan untuk konten Peacock,
mengingat bahwa NBC, ABC, CBS, FOX, dan sekitar 250
saluran lainnya memiliki model bisnis berbasis iklan
yang mewakili 92 persen dari total penayangan.7
NBCUniversal mengatakan akan menginvestasikan $2 miliar
di Peacock selama tahun 2020 dan 2021, dengan sasaran
mencapai antara 30 hingga 35 juta pengguna aktif di Amerika
Serikat pada tahun 2024, menghasilkan $2,5 miliar pendapatan
baru dengan pendapatan rata-rata per pelanggan sebesar $6–$7,
dan mencapai impas pada layanan streaming Peacock
berdasarkan pendapatan sebelum bunga, pajak, depresiasi, dan
amortisasi (EBITDA).
ViacomCBS dan CBS Semua Akses
Viacom dan CBS menyelesaikan merger mereka yang telah
lama diharapkan dan sering diperdebatkan pada Desember
2019, menciptakan konglomerat media multinasional dengan
tho35176_case11_C140-C160.indd 148
Pendeta ConRerevm fD
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
aset mendekati $50 miliar dan pendapatan 2019 sebesar $27,8 miliar. Aset utama perusahaan baru
termasuk studio film Paramount Pictures dan perpustakaan 3.600 film; jaringan penyiaran CBS dan
perpustakaannya yang terdiri dari 140.000 episode TV, platform streaming yang disebut CBS All Access
yang menyediakan sekitar 4,5 juta pelanggan di Amerika Serikat, Kanada, dan Australia akses ke acara
TV CBS musim saat ini dan sebelumnya, CBS Sports ( NFL, sepak bola perguruan tinggi, dan permainan
bola basket perguruan tinggi), program lain yang baru-baru ini ditayangkan di properti siaran CBS;
sejumlah stasiun televisi yang berafiliasi dengan CBS; CBS Television Studios dan CBS Studios
International; jaringan televisi kabel MTV, Nickelodeon (ditonton di 600 juta rumah tangga di seluruh
dunia), BET, Comedy Central, CMT (Country Music Television), Showtime, The Movie Channel, VH1, Flix,
dan TEN (saluran profil tinggi di Australia); platform video-on-demand gratis yang didukung iklan, Pluto
TV dengan 100+ saluran TV langsung dan ribuan acara TV dan film; 50 persen kepemilikan bersama
dengan AT&T's WarnerMedia anak perusahaan dari The CW Television Network (biasanya hanya disebut
sebagai The CW); Studio Animasi Nickelodeon; berbagai jaringan dan operasi internasional dan regional
yang memberi perusahaan kemampuan untuk terlibat dalam streaming video di banyak negara; dan
penerbit buku Simon & Schuster. Properti media CBS sendiri membuatnya menjadi raksasa media
global, dengan sekitar 4,3 miliar penonton program siaran dan TV berbayar di 180 negara pada akhir
tahun 2019. 50 persen kepemilikan bersama dengan AT&T's WarnerMedia anak perusahaan dari The
CW Television Network (biasanya hanya disebut sebagai The CW); Studio Animasi Nickelodeon; berbagai
jaringan dan operasi internasional dan regional yang memberi perusahaan kemampuan untuk terlibat
dalam streaming video di banyak negara; dan penerbit buku Simon & Schuster. Properti media CBS
sendiri membuatnya menjadi raksasa media global, dengan sekitar 4,3 miliar penonton program siaran
dan TV berbayar di 180 negara pada akhir tahun 2019. 50 persen kepemilikan bersama dengan AT&T's
WarnerMedia anak perusahaan dari The CW Television Network (biasanya hanya disebut sebagai The
CW); Studio Animasi Nickelodeon; berbagai jaringan dan operasi internasional dan regional yang
memberi perusahaan kemampuan untuk terlibat dalam streaming video di banyak negara; dan
penerbit buku Simon & Schuster. Properti media CBS sendiri membuatnya menjadi raksasa media
global, dengan sekitar 4,3 miliar penonton program siaran dan TV berbayar di 180 negara pada akhir
tahun 2019. Schuster. Properti media CBS sendiri membuatnya menjadi raksasa media global, dengan
sekitar 4,3 miliar penonton program siaran dan TV berbayar di 180 negara pada akhir tahun 2019.
Schuster. Properti media CBS sendiri membuatnya menjadi raksasa media global, dengan sekitar 4,3
miliar penonton program siaran dan TV berbayar di 180 negara pada akhir tahun 2019.
Pada awal 2019, sebelum merger, Viacom telah
membeli Pluto TV seharga $360 juta dan melanjutkan
untuk memperluas penawarannya atas 100 saluran yang
didukung iklan dengan menambahkan 43 saluran pada
kuartal keempat 2019, termasuk 22 saluran Spanyol dan
Portugis yang populer dalam bahasa Latin. Amerika dan
Brasil; Basis pelanggan Pluto tumbuh lebih dari 70 persen
pada 2019 menjadi total lebih dari 20 juta pada 2020. Pada
20 Desember 2019, ViacomCBS mengumumkan membeli
49 persen kepemilikan saham di Miramax Pictures dengan
pembayaran dimuka sebesar $150 juta dan kesepakatan
untuk menginvestasikan $225 juta di Miramax untuk
produksi film dan televisi selama lima tahun ke depan.
Kesepakatan itu juga menetapkan bahwa Paramount
Pictures dari ViacomCBS akan menjadi distributor eksklusif
untuk perpustakaan Miramax dari 700+ film dan melihat
pertama kali pembuatan konten baru Miramax.
Pada bulan Februari 2020, eksekutif ViacomCBS berada di tahap
akhir mempersiapkan rencana untuk meluncurkan yang baru
12/08/20 23:21

KASUS 11Strategi Netflix 2020 untuk Melawan Saingan di Pasar Global untuk Pelanggan Video Streaming
layanan streaming video yang dibangun di sekitar
layanan streaming CBS All Access, yang akan diperluas
untuk mencakup penawaran produk “House of Brands”
berbayar yang luas yang terdiri dari berbagai macam
judul dari berbagai perpustakaan Viacom dan acara
populer terpilih di BET, Nickelodeon, MTV, Comedy
Central, Showtime, dan mungkin lainnya. Selanjutnya,
layanan streaming baru akan sangat memanfaatkan
kemampuan studio produksi film dan televisi
Paramount dan Miramax, Studio Animasi Nickelodeon,
dan mungkin operasi ViacomCBS lainnya untuk
mengembangkan dan memproduksi konten orisinal
baru. Memasuki tahun 2020, ViacomCBS memiliki
studio produksi global yang saat ini menghasilkan
lebih dari 750 pertunjukan dengan 43.000 episode.8
ViacomCBS mengatakan tingkat dasar layanan
streaming baru akan didukung iklan, tetapi akan ada dua
tingkat kelas atas: versi bebas iklan dan versi premium
yang menyertakan Showtime. Dispekulasikan bahwa
layanan streaming baru ViacomCBS bisa menjadi
penawaran streaming signifikan terakhir yang melanda
pasar ketika perusahaan media tradisional memposisikan
diri dan menyusun kembali strategi mereka dalam
mempersiapkan masa depan TV pasca-kabel.
Apple TV+
Apple meluncurkan layanan streaming video Apple TV+
pada 1 November 2019, di lebih dari 100 negara yang
dapat diakses di smart TV yang terhubung ke Apple TV box
atau di model TV baru yang telah menginstal aplikasi
Apple TV, atau perangkat Apple dengan mengunduh
aplikasi Apple TV. Ditampilkan sebagai sarana strategis
Apple untuk bersaing langsung dengan Netflix, Amazon
Prime Video, dan Disney+, layanan Apple TV+ yang baru
mengalirkan layanan Applehanya pemrograman asli
melalui perangkat berkemampuan Apple TV. Langganan
Apple TV+ dapat dibagikan dengan hingga enam anggota
keluarga. Dengan $ 4,99 per bulan (atau gratis selama
satu tahun dengan pembelian perangkat Apple baru),
biaya layanan streaming Apple lebih rendah daripada
layanan berlangganan bulanan untuk sebagian besar
saingan streaming videonya.
Saat diluncurkan, hanya ada sembilan Apple Originals
yang tersedia untuk dilihat; jumlahnya telah meningkat
menjadi total 20 pertunjukan multi-episode dan lima film pada
Juni 2020. Namun, Apple telah berkomitmen untuk
menambahkan film asli baru setiap bulan dan 26 seri asli baru
dan tujuh film sedang dalam pengembangan untuk dirilis
nanti pada tahun 2020 dan 2021 .Apple dilaporkan
tho35176_case11_C140-C160.indd 149
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
C-149
berencana untuk menghabiskan sekitar $4,2 miliar untuk program
asli pada tahun 2022.
Sementara Apple belum mengungkapkan nomor pelanggan
untuk layanan TV+-nya, seorang analis di perusahaan Wall Street di
Sanford C. Bernstein memperkirakan bahwa, pada Februari 2020,
kurang dari 10 juta konsumen yang memenuhi syarat yang
membeli perangkat Apple baru telah memilih untuk
menandatangani untuk uji coba gratis Apple TV+ selama 12 bulan.
9Ada spekulasi bahwa kegagalan Apple TV+ untuk beresonansi
dengan konsumen sebagian besar disebabkan oleh penawaran
konten yang luar biasa terbatas. Pada bulan Desember 2019, salah
satu analis yang berpartisipasi pada panel ahli yang
diselenggarakan oleh UBS (perusahaan jasa keuangan global
terkenal) mengatakan bahwa Apple TV+ “membutuhkan seri asli
megahit untuk akhirnya mempertahankan pelanggan,”
menambahkan bahwa perusahaan “mungkin memiliki untuk
akhirnya juga memperoleh aset dengan tumpukan besar konten
katalog—yang sebagian besar akan sangat mahal pada saat ini.”10
YouTube TV
Pada April 2020, anak perusahaan YouTube Google
menawarkan layanan hiburan streaming TV YouTube
yang mencakup sekitar 70 saluran TV dan film dengan
biaya $50 per bulan. Layanan ini dapat diakses di smart
TV, streaming box, komputer, dan perangkat seluler.
Pada awal 2020, YouTube TV memiliki lebih dari 2 juta
pelanggan.
MODEL DAN STRATEGI BISNIS
NETFLIX DI TAHUN 2020
Sejak meluncurkan layanan persewaan film online
perusahaan pada tahun 1999, Reed Hastings, pendiri dan
CEO Netflix, telah menjadi kepala arsitek model dan
strategi bisnis berbasis langganan Netflix yang telah
mengubah Netflix menjadi layanan berlangganan hiburan
online terbesar di dunia. Tujuan Hastings untuk Netflix
sederhana—membangun layanan Internet terbaik di
dunia untuk konten hiburan, terus meningkatkan
penawaran dan layanan konten Netflix lebih cepat dari
para pesaingnya, menarik jumlah pelanggan yang terus
bertambah setiap tahun, dan meningkatkan pendapatan
per saham jangka panjang. Hastings sangat percaya pada
langkah awal dan cepat untuk memulai perubahan
strategis yang akan membantu Netflix mengalahkan
pesaing, memperkuat citra merek dan reputasinya, serta
memperkuat posisinya sebagai pemimpin industri.
12/08/20 23:21
 fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles

C-150 BAGIAN 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi

Tinjauan Singkat Perubahan PAMERAN 4 Entri Netflix yang Dieksekusi

Evolusioner dalam Model dan dengan Cepat ke Area Geografis
Strategi Bisnis Berbasis Baru
Langganan Netflix, 1999–2019 Masuk ke Wilayah Geografis
Tahun
Netflix telah menggunakan model bisnis berbasis langganan Baru
sepanjang sejarahnya, dengan anggota memiliki opsi untuk
September 2010 Kanada
memilih dari berbagai paket berlangganan yang harga dan
September 2011 42 negara di Amerika Tengah,
persyaratannya bervariasi selama bertahun-tahun. Awalnya,
Amerika Selatan, dan Karibia
semua paket berlangganan didasarkan pada perolehan dan
Januari 2012 Inggris Raya, Irlandia
pengembalian DVD melalui pos, dengan harga bulanan
Oktober 2012 Denmark, Swedia, Norwegia, Finlandia
tergantung pada jumlah judul yang keluar sekaligus. Tetapi
September 2013 Belanda
karena semakin banyak rumah tangga mulai memiliki koneksi
September 2014 Austria, Belgia, Prancis, Jerman,
Internet berkecepatan tinggi, pada tahun 2007 Netflix mulai
Luksemburg, Swiss
menggabungkan streaming tanpa batas dengan masing-
Maret 2015 Australia, Selandia Baru
masing opsi berlangganan DVD-melalui surat, dengan tujuan
September 2015 Jepang
jangka panjang untuk mendorong pelanggan beralih
Oktober 2015 Spanyol, Portugal, Italia
menonton konten yang langsung dialirkan. daripada
menggunakan cakram DVD yang dikirim dan dikembalikan Januari 2016 Seluruh dunia—sekitar 130
negara (tetapi tidak termasuk
melalui pos. Seiring meningkatnya jumlah pelanggan yang
Republik Rakyat Tiongkok, Korea
memperoleh akses koneksi Internet berkecepatan tinggi, Utara, Suriah, dan Krimea)
paling cepat beralih ke paket berlangganan streaming tak
terbatas, memungkinkan Netflix untuk menghindari biaya Sumber:Laporan 10-K Perusahaan 2017, hlm. 21.
pemenuhan pesanan dan biaya ongkos kirim yang terkait
dengan melayani pelanggan DVD-by-mail. Sekitar dua pertiga
melindungi calon penyedia konten streaming Internet
pelanggan Netflix di Amerika Serikat telah beralih ke paket
lokal dari persaingan asing. Menyadari prospek masuknya
streaming saja pada akhir tahun 2011, dan kurang dari empat
yang redup, pada tahun 2017 Netflix merundingkan
persen pelanggan Netflix di Amerika Serikat menggunakan
pengaturan lisensi untuk secara eksklusif menyediakan
paket DVD-by-mail pada akhir 2019.
beberapa konten aslinya kepada perusahaan China yang
berkembang pesat bernama iQiyi (diucapkan Q wee),
Pergeseran besar ketiga dalam strategi Netflix dimulai
penyedia layanan hiburan online terkemuka di China
pada 2010 ketika Netflix mulai memperluas layanan streaming
dengan sekitar 106 juta pelanggan. (per 30 September
secara internasional, dimulai dengan Kanada. Masuk ke
2019) dan 500 juta pengguna aktif bulanan dilaporkan
negara lain diikuti dengan cepat, seperti yang ditunjukkan
menonton rata-rata 12 jam setiap bulan di platform
pada Exhibit 4, dan Netflix menjadi perusahaan yang benar-
perusahaan.11Penggunaan strategi lisensi menarik bagi
benar global pada tahun 2016. Terlepas dari upaya yang
Netflix karena menyediakan sarana untuk mendapatkan
berdedikasi, memasuki tahun 2020 Netflix telah gagal
distribusi konten di Cina dan membangun kesadaran
mengatasi hambatan yang didirikan oleh pemerintah China
merek Netflix dan konten Netflix, tetapi pengaturan lisensi
yang mencegahnya masuk ke Republik Rakyat. China, pasar
diharapkan hanya menghasilkan pendapatan kecil untuk
hiburan terbesar di dunia. Selama lima tahun terakhir,
beberapa tahun mendatang. Pemerintah AS telah
pemerintah China dengan tegas menolak untuk
memberlakukan pembatasan yang menghalangi semua
mengeluarkan lisensi Netflix untuk beroperasi di China, dan
perusahaan yang berbasis di AS untuk beroperasi di Korea
lebih memilih untuk mengontrol konten yang diizinkan untuk
Utara, Suriah, dan Krimea.
dilihat oleh warganya—misalnya, sensor pemerintah
Netflix memperkirakan bahwa biasanya diperlukan waktu
mengharuskan seluruh rangkaian penawaran multi-episode
sekitar dua tahun setelah peluncuran awal di negara atau wilayah
harus disetujui sebelum dapat mulai ditampilkan di platform
geografis baru untuk menarik pelanggan yang cukup guna
online. Selain masalah sensor, sebagian besar pengamat
menghasilkan "laba kontribusi" yang positif—Netflix
percaya bahwa pemerintah China memblokir entri Netflix
mendefinisikan "laba (kerugian) kontribusi" sebagai pendapatan
untuk
dikurangi biaya pendapatan (yang terdiri dari amortisasi konten

tho35176_case11_C140-C160.indd 150 12/08/20 23:21


KASUS 11Strategi Netflix 2020 untuk Melawan Saingan di Pasar Global untuk Pelanggan Video Streaming
aset dan biaya yang terkait langsung dengan akuisisi,
lisensi, dan produksi/pengiriman konten tersebut) dan
biaya pemasaran yang terkait dengan segmen bisnis
streaming domestik dan streaming internasional
(perusahaan menghentikan semua aktivitas pemasaran
yang terkait dengan bisnis DVD domestik sebelum 2015).
Pergeseran penting keempat dalam model dan
strategi bisnis Netflix dimulai pada 2011–2012. CEO
Reed Hastings dan eksekutif senior Netflix lainnya
menyadari bahwa ada hambatan rendah untuk masuk
ke bisnis streaming video berbasis langganan bagi
produser film dan penyiar TV yang selama bertahun-
tahun mengumpulkan perpustakaan besar konten
menarik. Memang, banyak judul yang streaming
Netflix ke pelanggan dilisensikan dari entitas yang
sama ini, dan biaya lisensi untuk judul ini meningkat
dengan cepat, karena pemilik konten menyadari
bahwa perpustakaan judul mereka memiliki nilai
signifikan bagi Netflix, Amazon, dan lainnya. yang
berada di bisnis hiburan streaming dan bahwa mereka
memiliki kekuatan tawar yang signifikan untuk
menaikkan biaya lisensi karena lisensi saat ini
kedaluwarsa. Eksekutif Netflix lebih lanjut meramalkan
bahwa perusahaan kemungkinan akan mengalami
kerugian kompetitif yang signifikan ketika pemilik
konten ini sampai pada kesimpulan bahwa mereka
dapat memperoleh keuntungan lebih besar dari
perpustakaan konten mereka dengan memulai bisnis
streaming video mereka sendiri untuk bersaing
dengan Netflix untuk pelanggan di banyak tempat.
pasar negara daripada melisensikan judul ke Netflix.
Reed Hastings dan tim eksekutifnya percaya bahwa
ketika pesaing kaya konten memasuki bisnis hiburan
streaming (seperti yang pasti akan mereka lakukan di
beberapa titik) dan memicu pertempuran kompetitif
langsung untuk pelanggan, pemenangnya adalah
perusahaan yang dilihat pelanggan potensial. karena
memiliki konten yang menarik dan segar mereka
bersedia membayar biaya bulanan atau tahunan untuk
menonton. Selanjutnya, mereka yakin bahwa ketika
saingan ini muncul,
Realisasi ini mengakibatkan Netflix melakukan inisiatif
strategis jangka panjang untuk mengubah portofolio judulnya
dari sebagian besar berlisensi menjadi portofolio judul yang
semakin meningkat yang terdiri dari konten asli yang dibuat,
diproduksi, dan dimiliki oleh Netflix. Perusahaan segera
bergerak untuk mengembangkan dan terus memperkuat
kemampuan pembuatan dan produksi konten internalnya,
tetapi juga memilih untuk
tho35176_case11_C140-C160.indd 151
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
C-151
melengkapi upaya internalnya dengan mengadakan
perjanjian kolaboratif multi-tahun dengan pengembang dan
produsen luar yang tidak dimiliki oleh para pesaingnya untuk
melisensikan bagian dari judul mereka yang ada ke Netflix
dan untuk memproduksi konten asli baru yang akan dimiliki
oleh Netflix atau dilisensikan ke Netflix.
Netflix mulai mengalirkan judul konten orisinal
pertamanya,Rumah kartu,pada Februari 2012;Rumah kartu,
sebuah drama politik yang berlangsung enam musim,
menjadi hit besar dengan pelanggan, mengumpulkan pujian
dari kritikus dan pengulas, dan menerima 213 nominasi
penghargaan (Golden Globe, Primetime Emmy, Screen Actors
Guild, dan lainnya) dan 35 kemenangan keseluruhan selama
2013–2018. Pengeluaran Netflix untuk konten asli baru
menjamur selama tahun-tahun berikutnya, dengan total
pengeluaran untuk konten baru sebesar $12 miliar pada 2018
dan $15 miliar pada 2019, di mana sekitar 85 persen
diperkirakan untuk konten asli. Pengeluaran untuk tahun 2020
diproyeksikan menjadi $ 17,3 miliar secara tunai, dengan 85
persen atau lebih dialokasikan untuk konten asli.12
Seorang analis Wall Street memproyeksikan bahwa pengeluaran Netflix untuk
konten baru dapat meningkat menjadi $26 miliar pada tahun 2028.13
Strategi Netflix di tahun 2020
Sementara lebih dari 4,5 miliar (57,7 persen) dari populasi
dunia sebanyak 7,8 miliar orang menggunakan Internet
per Januari 2020 (meningkat 298 juta sejak Januari 2019)14,
Netflix melihat besarnya potensi pasar jangka pendek
untuk mengamankan pelanggan streaming di seluruh
dunia (termasuk China) sebagai sekitar 1,1 miliar orang/
rumah tangga yang saat ini memiliki layanan internet
kabel dan nirkabel berkecepatan tinggi.15Survei yang
dilakukan selama tahun 2019 menunjukkan bahwa rata-
rata jumlah waktu yang dihabiskan individu di seluruh
dunia untuk menggunakan internet di perangkat apa pun
adalah 6 jam dan 43 menit, sama dengan lebih dari 100
hari waktu online per tahun.16Rata-rata di seluruh dunia
tetapkecepatan unduh internet pada Desember 2019
adalah 73,6 juta bit per detik (mbps) dan rata-rata di
seluruh duniaselulerkecepatan koneksi unduhan internet
adalah 32,0 mbps.17Kecepatan ini diperkirakan akan terus
meningkat menuju 100 mbps (atau lebih) pada tahun
2025, sehingga memungkinkan ratusan juta lebih rumah
tangga dengan koneksi internet tetap untuk menonton
konten streaming dan membuka jalan bagi persentase
orang di seluruh dunia yang meningkat pesat untuk
mengakses streaming. konten di ponsel cerdas mereka
atau perangkat seluler lainnya—memasuki tahun 2020
ada sekitar 3,5 miliar pengguna ponsel cerdas.
12/08/20 23:21

C-152 BAGIAN 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
Strategi Netflix memasuki tahun 2020 difokuskan
tepat pada:
• Menumbuhkan jumlah pelanggan streaming
global, terutama di negara/wilayah geografis
dengan peluang pertumbuhan terbesar.
• Terus meningkatkan daya tarik perpustakaan
konten streaming, dengan penekanan yang
semakin besar pada film asli eksklusif dan serial asli
yang diproduksi sendiri dan bekerja sama dengan
produser film dan acara TV luar terpilih.
• Meningkatkan kemitraan dengan produser film dan
televisi di negara tertentu untuk menghasilkan konten
orisinal bagi penonton dalam bahasa negara tersebut.
• Memfokuskan pemasaran dan periklanan pada negara
dan wilayah geografis tertentu yang dianggap memiliki
potensi pertumbuhan pelanggan terbesar.
• Terus memperkenalkan paket berlangganan khusus
seluler di negara-negara di mana sebagian besar
penduduknya menggunakan perangkat seluler untuk
menonton konten streaming.
Strategi Harga Berlangganan
Memasuki tahun 2020, Netflix menawarkan tiga jenis paket
keanggotaan streaming. Paket dasarnya, saat ini dihargai
$8,99 per bulan di Amerika Serikat, termasuk akses ke
streaming kualitas definisi standar (640×480 piksel) pada satu
layar pada satu waktu. Paket standarnya, saat ini dihargai
$12,99 per bulan dan termasuk akses ke streaming
berkualitas definisi tinggi (1080×720 piksel) pada dua layar
secara bersamaan. Paket premium perusahaan, saat ini
dihargai $15,99 per bulan, termasuk akses ke kualitas definisi
ultra-tinggi 4K (3.840×2.160 piksel) konten di empat layar
secara bersamaan. Netflix merekomendasikan kecepatan
unduh 3 Mbps untuk streaming definisi standar, lima mbps
untuk definisi tinggi, dan 25 mbps untuk 4K Ultra HD. Selama
tahun 2019, ketiga paket tersebut menarik jumlah pelanggan
baru yang sehat—tidak satu pun dari ketiga paket tersebut
yang menonjol sebagai "paling populer" di seluruh dunia.
Manajemen Netflix percaya ini menunjukkan "kami
menyediakan berbagai opsi pada kisaran titik harga yang
memungkinkan konsumen di pasar yang kami layani untuk
memilih model yang tepat."18
Namun, selama 5–8 tahun terakhir, telah terjadi pergeseran
yang sangat bertahap menuju paket premium dengan harga
tertinggi, tren yang kemungkinan didorong oleh lebih banyak
rumah tangga yang membeli TV definisi ultra-tinggi layar
lebar.
tho35176_case11_C140-C160.indd 152
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
Pada September 2019, harga internasional untuk
ketiga paket tersebut berkisar dari sekitar $3 untuk paket
khusus seluler hingga $22 per bulan per dolar AS yang
setara untuk paket berlangganan premium di Swiss; di
banyak negara, harga bulanan paket standar dan
premium berada di kisaran $9–$14 per dolar AS yang
setara.19Eksekutif Netflix memperkirakan bahwa harga
berbagai paket berlangganan di setiap negara
kemungkinan akan naik dari waktu ke waktu, sehingga
membantu meningkatkan pendapatan rata-rata bulanan
global yang diterima perusahaan per pelanggan yang
membayar di atas rata-rata 2019 sebesar $10,82.
Netflix mulai menguji paket mobile-only $3 per bulan
yang lebih murah pada tahun 2018 di India, salah satu pasar
berkembang utamanya karena ukuran populasi India dan
penggunaan perangkat seluler yang banyak untuk streaming
video. Uji coba paket khusus seluler $3 di India berhasil
meningkatkan pertumbuhan pelanggan dan meningkatkan
retensi anggota, mendorong Netflix untuk memperluas
penawaran seluler murahnya ke Malaysia dan Indonesia pada
2019; pengujian di negara-negara ini juga memengaruhi
pertumbuhan pelanggan dan retensi anggota. Pada
Desember 2019, Netflix mulai menguji diskon berlangganan
hingga 50 persen jika pelanggan baru mendaftar untuk paket
tiga, enam, dan 12 bulan; tujuannya adalah untuk mengukur
dampak dari harga yang lebih rendah dan paket multi-bulan
pada pendaftaran baru dan retensi anggota dan dengan
demikian mempelajari lebih lanjut tentang jenis paket
langganan khusus seluler mana yang cenderung
menghasilkan keuntungan terbesar dalam pendapatan
pelanggan. Netflix mengindikasikan bahwa paket khusus
seluler kemungkinan akan diuji di negara tambahan pada
tahun 2020, terutama di negara berpopulasi besar di mana
koneksi internet kabel berkecepatan tinggi tidak tersedia
secara luas dan di mana perangkat seluler sering atau
eksklusif digunakan untuk streaming video.
Pada Januari 2020, CEO Netflix Reed Hastings
mengindikasikan bahwa perusahaan tidak tertarik untuk
menambahkan paket berlangganan yang didukung iklan,
terutama karena kesulitan dalam meyakinkan pengiklan untuk
mengalihkan sebagian uang iklan mereka ke platform
streaming Netflix. Dalam pandangan Reed Hastings, Google,
Facebook, dan Amazon memiliki kemampuan yang sangat
kuat dalam periklanan online karena mereka mengumpulkan
data tentang kebiasaan menjelajah dan membeli orang-orang
saat mereka online (dan juga data pribadi mereka) dari
banyak sumber dan menyediakannya sebagai layanan kepada
pengiklan mereka. Pengiklan data terkait pengguna yang
berharga yang didapat dari Google, Facebook, dan Amazon
memungkinkan mereka untuk menargetkan secara efektif
12/08/20 23:21

KASUS 11Strategi Netflix 2020 untuk Melawan Saingan di Pasar Global untuk Pelanggan Video Streaming
iklan dan menyadari pengembalian yang lebih besar atas
pengeluaran iklan mereka. Data terperinci yang dikumpulkan
Netflix pada riwayat penayangan dan preferensi judul setiap
pelanggan tidak bernilai bagi pengiklan dan tidak
memberikan manfaat kompetitif dalam mengambil dolar iklan
dari "tiga besar". Jadi, bagi Netflix untuk menarik $ 5 hingga $
10 miliar dolar dalam iklan untuk mendukung rencana
berlangganan berbasis iklan menimbulkan tantangan berat
yang diyakini oleh para eksekutif Netflix oleh perusahaan
tidak boleh dicoba untuk diatasi.20
Strategi Netflix untuk Mengembangkan
dan Mempekerjakan Pemirsa
Perangkat Lunak Pelacakan dan
Rekomendasi untuk Meningkatkannya
Keterlibatan dengan Pelanggan
Untuk beberapa waktu, Netflix telah mengembangkan teknologi
perangkat lunak berpemilik yang memungkinkan anggota untuk
dengan mudah memindai panjang film, kesesuaian untuk
berbagai jenis penonton (G, PG, atau R), anggota pemeran utama,
genre, dan rata-rata peringkat yang diajukan oleh orang lain.
pelanggan (berdasarkan satu hingga lima bintang). Dengan satu
klik, anggota dapat menonton cuplikan film atau serial orisinal
atau acara TV jika mereka mau. Yang paling penting, mungkin,
adalah algoritme yang menciptakan "persentase kecocokan" yang
dipersonalisasi untuk setiap judul yang merupakan gabungan dari
peringkat pelanggan sendiri dari judul yang dilihat sebelumnya,
judul yang ditempatkan anggota pada "daftar pantauan" untuk
ditonton di masa mendatang, dan keseluruhan atau peringkat
rata-rata semua pelanggan (beberapa miliar peringkat telah
diberikan oleh pelanggan selama bertahun-tahun).
Pelanggan sering kali memulai pencarian judul dengan
melihat daftar rekomendasi hasil personalisasi yang dibuat secara
otomatis oleh perangkat lunak Netflix untuk setiap anggota.
Daftar judul yang direkomendasikan setiap anggota juga sebagian
merupakan produk dari algoritma yang dibuat Netflix yang
mengatur seluruh perpustakaan konten perusahaan ke dalam
kelompok film/acara TV yang serupa dan kemudian mengurutkan
judul di setiap kelompok dari yang paling disukai hingga yang
paling tidak disukai berdasarkan peringkat pelanggan. Pelanggan
yang menilai film/acara TV serupa dengan baik atau tidak baik
dalam kelompok yang sama dikategorikan sebagai pemirsa yang
berpikiran sama. Ketika pelanggan online dan menelusuri pilihan,
perangkat lunak diprogram untuk memeriksa klaster yang telah
dilihat pelanggan sebelumnya, menentukan pilihan mana di setiap
klaster yang belum dilihat atau ditempatkan pelanggan.
tho35176_case11_C140-C160.indd 153
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
C-153
daftar pantauan, lalu tampilkan judul-judul tersebut di setiap
klaster dalam urutan yang dimulai dengan judul yang
diprediksi oleh algoritme Netflix paling mungkin disukai
pelanggan hingga judul yang diprediksi paling tidak disukai
pelanggan. Dengan kata lain, peringkat judul yang dilihat
pelanggan, judul di daftar pantauan pelanggan, dan peringkat
judul semua pelanggan Netflix menentukan urutan judul yang
tersedia di setiap kelompok atau genre ditampilkan kepada
pelanggan—dengan satu klik, pelanggan dapat melihat profil
singkat dari setiap judul dan prediksi peringkat Netflix (dari
satu hingga lima bintang) untuk pelanggan. Ketika pelanggan
menemukan judul yang ingin mereka lihat, judul tersebut
dapat dimasukkan dalam daftar tontonan untuk ditonton di
masa mendatang dengan satu klik. Daftar pantauan lengkap
anggota langsung dapat dilihat dengan satu klik setiap kali
anggota mengunjungi situs web Netflix. Dengan satu klik
tambahan, judul apa pun di daftar pantauan anggota dapat
diaktifkan untuk segera dilihat. Manajemen Netflix melihat
perangkat lunak rekomendasi judulnya sebagai cara cepat
dan personal untuk membantu pelanggan mengidentifikasi
dan kemudian menonton judul yang mungkin mereka sukai.
Data pelacakan pelanggan Netflix menunjukkan bahwa 80
persen pilihan jam tangan pelanggan berasal dari mesin
rekomendasi pribadi mereka.
Netflix berinvestasi dalam mengembangkan kemampuan perangkat
lunak baru dan menyempurnakan kemampuan yang ada setiap tahun. Pada
tahun 2020, Netflix memiliki data yang berkaitan dengan:
• Judul yang telah dilihat setiap pelanggan dalam
beberapa hari terakhir, minggu lalu, bulan lalu,
tahun kalender saat ini, tahun kalender terakhir,
dan seluruh periode pelanggan menjadi anggota.
• Peringkat pelanggan untuk setiap judul.
• Judul di daftar tontonan pelanggan.
• Frekuensi setiap judul telah dilihat oleh semua
pelanggandi setiap negara dan di seluruh
duniabeberapa hari terakhir, minggu lalu,
bulan lalu, tahun kalender saat ini, tahun
kalender terakhir, dan seluruh periode judul
itu ada di Netflix.
• Jumlah total jam yang dihabiskan pelanggan untuk
menonton judul Netflix untuk setiap bulan setiap tahun
di setiap negara dan di seluruh dunia.
Strategi Konten
Memasuki tahun 2020, Netflix telah meningkatkan penawaran
konten aslinya hingga total 1.197 judul, tetapi perpustakaan
streamingnya masih menyertakan 3.751 film berlisensi.
12/08/20 23:21

C-154 BAGIAN 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
dan 1.569 acara televisi.21Musim baru dari lima seri asli
dan sekuel dari dua film asli telah diumumkan untuk
ditayangkan pada kuartal pertama tahun 2020,
menyusul serangkaian film asli baru yang dirilis pada
dua kuartal terakhir tahun 2019. Reed Hastings
mengatakan perusahaan itu kuartal keempat tahun
2019 deretan rilis “menetapkan standar baru untuk
variasi dan kualitas tinggi film yang kami produksi
untuk menarik beragam selera anggota kami.”22
Tiga acara terkenal —Taman dan Rekreasi (Merak),
Teman-teman(HBO MAX), danKantor (Peacock)—siap
untuk meninggalkan Netflix dan kembali ke rival selama
tahun 2020 karena lisensi saat ini kedaluwarsa. Sementara
hilangnya program-program ini merupakan kemunduran,
manajemen Netflix tidak terlalu terganggu; chief content
officer menjelaskan:23
Kami telah, selama bertahun-tahun, produk yang sangat populer masuk
dan keluar dari layanan . . . . . Dan biasanya, yang terjadi adalah anggota
kami, melalui personalisasi kami yang luar biasa, perpustakaan yang
mendalam, dan perpustakaan yang luas, dapat menemukan acara favorit
mereka berikutnya. Dan [apa yang akan] terjadi denganTeman-teman
penggemar, [adalah] beberapa dari mereka akan menemukannya di
tempat lain, dan beberapa dari mereka akan menemukan acara favorit
berikutnya [di Netflix].
Untuk membantu mengimbangi kerugian dari acara
populer ini, Netf lix dilaporkan telah menghabiskan $ 100 juta
untuk lisensi multi-tahun untuk streamingSeinfeldepisode ke
pelanggannya.
Netflix mengalirkan berbagai ukuran dan kombinasi
judul portofolio ke berbagai negara. Ini karena data pelacakan
judulnya mengungkapkan ada perbedaan yang sangat besar
dalam 20 hingga 30 judul yang paling banyak ditonton dari
satu negara ke negara lain. Ini sebagian karena (1) perbedaan
bahasa yang digunakan di berbagai negara dan persentase
pelanggan yang berbeda-beda yang memahami alur cerita
yang diproduksi dalam satu bahasa versus bahasa lain dan (2)
preferensi pelanggan yang berbeda-beda dari satu negara ke
negara lain untuk beberapa jenis/genre film , serial, dan
dokumenter versus lainnya. Pelacakan pemirsa program
Netflix menunjukkan dengan jelas bahwa strategi streaming
dengan jumlah dan kombinasi judul yang sama ke semua
negara lebih rendah dibandingkan dengan strategi
menyesuaikan jenis judul yang dialirkan ke setiap negara agar
sesuai dengan apa yang ditunjukkan oleh data pelacakannya
kepada pelanggan. sedang menonton dan untuk
menghentikan streaming judul yang tidak ditonton atau
sangat jarang ditonton. Akibatnya, sudah menjadi praktik
standar di Netflix untuk menggunakan data penayangan judul
untuk setiap negara
tho35176_case11_C140-C160.indd 154
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
untuk memandu keputusan judul mana yang akan dialirkan ke
negara mana dan kemudian membuat perubahan pada campuran
judul masing-masing negara saat terjadi pergeseran dalam jam
menonton yang dikhususkan untuk genre tertentu dan popularitas
judul yang baru dirilis.
Namun, untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
dengan penawaran streamingnya ke setiap negara, Netflix
melanjutkan inisiatif jangka panjang untuk mengukus
penawaran judul ke lebih banyak negara dalam bahasa
asli mereka sehingga pelanggan dapat menikmati
program Netflix dengan lebih baik. Pada kuartal terakhir
tahun 2019, Netflix melokalkan bahasa layanan
streamingnya ke Vietnam, Hongaria, dan Republik Ceko
(Ceko). Selain itu, Netflix terlibat dalam upaya
berkelanjutan untuk melisensikan konten dari produsen
film dan acara TV lokal dan menggabungkannya dengan
judul yang streaming Netflix ke negara itu dari koleksi
judulnya sendiri. Pada akhir 2019, Netflix menambahkan
judul baru yang dibundel secara lokal dalam kemitraan
dengan Sky Italia, Canal+ di Prancis, KDDI di Jepang, dan
Izzi di Meksiko.
Pergeseran terkait yang sedang berlangsung dalam
strategi konten Netflix pada tahun 2020 adalah peningkatan
penekanan ditempatkan pada peningkatan jumlah judul (1)
diproduksi dalam bahasa selain bahasa Inggris, (2) difilmkan
di lebih banyak lokasi berbeda, dan (3) dibangun di sekitar
alur cerita negara setempat. Pergeseran ini didorong tidak
hanya oleh tanggapan positif pelanggan lokal terhadap film
dan serial baru yang diproduksi dalam bahasa lokal dan berisi
konten yang menarik secara lokal, tetapi juga oleh data
pelacakan Netflix yang menunjukkan banyak dari judul-judul
ini telah mendapatkan popularitas di negara lain. Acara fiksi
ilmiah Brasil 2017 baru yang diproduksi dalam bahasa
Portugis untuk Brasil, mengejutkan para eksekutif Netflix,
mendapat skor bagus dengan pemirsa di seluruh dunia—ini
adalah contoh pertama Netflix dari program bahasa lokal
yang bekerja dengan baik di lokasi yang didominasi bahasa
lain. . Film berbahasa lokal yang diproduksi di India, Korea
Selatan, Jepang, Turki, Thailand, Swedia, dan Inggris termasuk
di antara judul-judul terpopuler tahun 2019. Serial Spanyol asli
berjudulLa Casa de Papel,yang diberi judul ulangPencurian
Uangdi negara-negara berbahasa Inggris dan dijadwalkan
untuk memulai musim keempatnya selama tahun 2020, telah
mengembangkan khalayak luas, muncul di sepuluh besar
judul yang paling banyak ditonton di lebih dari 70 negara.
Pada Januari 2020, Netflix secara global telah merilis 100
musim bahasa lokal, seri naskah asli dari 17 negara dan
memiliki rencana untuk lebih dari 130 musim program
tersebut pada tahun 2020.
12/08/20 23:21

KASUS 11Strategi Netflix 2020 untuk Melawan Saingan di Pasar Global untuk Pelanggan Video Streaming
Akibatnya, pada tahun 2020 Reed Hastings dan eksekutif
pemrograman konten Netflix lainnya berfokus pada
pembuatan portofolio judul yang akan datang untuk setiap
selera, setiap suasana hati, dan setiap wilayah di dunia. Upaya
sadar sedang dilakukan untuk menjadwalkan rilis dari
premiumfilm orisinal baru berkualitas dan serial orisinal
tersebar cukup merata sepanjang tahun dan di semua genre
untuk menyediakan streaming berkelanjutan bagi pelanggan
di seluruh belahan dunia segarjudul baru yang terlihat
menarik untuk ditonton dan terbukti sangat menyenangkan
setelah menontonnya.
Netflix mulai meningkatkan kemampuannya untuk
membuat film animasi orisinal baru pada tahun 2017.
Fitur baru besar pertamanya,Klaus,dirilis pada akhir 2019,
dan langsung disukai penonton di negara-negara di
seluruh dunia dan nominasi Oscar untuk Fitur Animasi
Terbaik. Dua fitur animasi skala teater besar baru siap
dirilis pada tahun 2020; Reed Hastings percaya keduanya
akan bersaing dengan film animasi apa pun yang
ditayangkan di box office film. Film animasi bepergian
lebih mudah diprediksi di seluruh negara daripada jenis
judul lainnya.
Manajemen Netflix juga sangat bergantung pada data
pelacakan penayangan untuk setiap judul untuk memandu
pengambilan keputusan tentang cara mengalokasikan
pengeluaran mendatang untuk konten asli baru. Misalnya, jika
musim pertama dari serial orisinal baru sangat populer di
kalangan pelanggan, serial tersebut diperbarui untuk musim
kedua, dan jika serial baru gagal memicu penayangan yang
luas dan hanya mengumpulkan sedikit pemirsa, dengan
penurunan penayangan episode berikutnya, seri dibatalkan.
Jika serial atau film orisinal baru ditonton oleh 40 hingga 70
juta pelanggan dalam beberapa minggu atau bulan pertama
atau jika penayangannya meningkat secara signifikan selama
periode 4 hingga 12 bulan, manajemen kemungkinan akan
berinvestasi dalam pengembangan musim kedua. dari serial
dan mungkin serial atau film orisinal baru dalam genre yang
sama (aksi, thriller menegangkan, fiksi ilmiah, atau komedi
dewasa) untuk dirilis pada tahun berikutnya. Netflix merilis
dua film komedi romantis pada tahun 2019 yang terbukti
cukup populer di kalangan pelanggan dan dengan cepat
memutuskan untuk menindaklanjuti dengan sekuel kedua
judul tersebut pada paruh pertama tahun 2020. Ini memiliki
beberapa film aksi yang dijadwalkan untuk tahun 2020
sebagai rilis lanjutan untuk banyak ditonton. film aksi yang
dirilis pada kuartal terakhir tahun 2019.
Memasuki tahun 2020, Netflix melanjutkan
upayanya untuk meningkatkan kualitas konten dan
produksi semua orisinal baru—tujuannya adalah untuk
memberikan pelangganpremiumkonten hiburan
tho35176_case11_C140-C160.indd 155
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
C-155
dihitung untuk menyenangkan pelanggan, meningkatkan
retensi pelanggan, dan membantu mendorong pertumbuhan
pelanggan. Netflix telah mempelajari lebih lanjut dari data
pelacakan pemirsa dan statistik pertumbuhan pelanggan
bahwa laporan media tentang ulasan kritis yang diakui dari
judul-judul Netflix, ditambah dengan laporan media tentang
judul-judul Netflix yang menerima banyak nominasi dan
penghargaan, merupakan faktor positif yang penting dalam
mengarahkan pelanggan yang ada untuk menonton judul-
judul ini. dan merangsang pertumbuhan pelanggan. Program
konten asli Netflix pada tahun 2019 menarik 24 nominasi
untuk Academy Awards 2020, lebih banyak dari studio lainnya.
Dari 2013 hingga Februari 2020, judul asli Netflix telah
menerima 296 nominasi dan 83 kemenangan24—sebuah
indikasi kemajuan yang telah dibuat perusahaan dalam
menciptakan dan memproduksi serial dan film orisinal terbaik.
Sejauh menyangkut eksekutif puncak Netflix, semakin banyak
waktu yang dihabiskan pemirsa untuk menonton Netflix asli,
semakin banyak ulasan kritis tentang judul aslinya, semakin
banyak nominasi penghargaan, dan semakin banyak
penghargaan yang dimenangkan, semakin baik. Semua
berkontribusi untuk meningkatkan pengalaman pelanggan
dengan Netflix, pendapatan perusahaan dan margin operasi
yang lebih tinggi, arus kas internal yang lebih besar dari
operasi, dan lebih banyak dana yang tersedia untuk membuat
lebih banyak konten orisinal baru di masa mendatang.
Proyek pengembangan konten yang diumumkan
untuk tahun 2020 termasuk pakta multi-tahun dengan
Nickelodeon untuk animasi asli; kontrak film dan TV multi-
tahun dengan pencipta “Game of Thrones” David Benioff
dan Dan Weiss; dan kontrak tiga tahun dengan
konglomerat media Korea Selatan untuk judul dan judul
asli dan berlisensi dari produser film Korea lainnya. Netflix
mengumumkan pada Januari 2020 bahwa 30 karyawan di
Belanda dipindahkan ke Roma, Italia, dengan tujuan untuk
membuka kantor baru guna memperkuat kemitraan
pembuatan konten lokal di Italia dan berupaya
meningkatkan jumlah film dan serial baru yang dibuat di
Italia .
Strategi Pemasaran dan
Periklanan di 2019–2020
Netflix menghabiskan $2,65 miliar untuk pemasaran dan
periklanan pada 2019, naik dari $2,37 miliar pada 2018. Netflix
menggunakan beberapa pendekatan pemasaran untuk
menarik pelanggan, tetapi terutama iklan online (daftar
pencarian berbayar, iklan spanduk di situs media sosial, dan
email berbasis izin ), dan iklan di televisi regional dan nasional.
Kampanye iklan dari satu jenis atau lainnya adalah
12/08/20 23:21

C-156 BAGIAN 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
berlangsung kurang lebih terus menerus, dengan iming-iming
uji coba gratis satu bulan dan pengumuman judul asli baru
dan yang akan datang biasanya menjadi fitur iklan yang
menonjol. Pengeluaran Netflix untuk iklan digital dan televisi
tidak dilaporkan pada tahun 2019 tetapi mencapai $1,8 miliar
pada tahun 2018 dan $1,09 miliar pada tahun 2017. Biaya
pemasaran lainnya pada tahun 2019 termasuk:
• Biaya yang berkaitan dengan langganan uji coba gratis.
• Pembayaran ke operator seluler di seluruh dunia untuk
membuat prosedur yang cepat dan mudah digunakan bagi
pengguna ponsel cerdas untuk mengakses streaming
Netflix atau program yang dapat diunduh. Netflix percaya
bahwa sangat penting untuk membuat streaming seluler
dari Netflix langsung dapat diakses oleh orang-orang yang
pada dasarnya hanya ingin menjalin hubungan dengan
Netflix di perangkat seluler.
• Kampanye promosi untuk judul asli baru untuk
menghasilkan lebih banyak kepadatan penayangan dan
percakapan seputar setiap judul. Kampanye semacam itu
melibatkan pengiriman email ke pelanggan setidaknya
setiap minggu dan sering kali lebih sering menarik
perhatian ke judul yang sangat cocok dengan judul yang
dilihat pada hari sebelumnya, beberapa hari sebelumnya,
atau minggu sebelumnya. Email juga dikirim secara teratur
untuk mengumumkan ketersediaan rilis baru yang cocok
dengan riwayat penayangan pelanggan. Saat pengguna
menelusuri berbagai judul dalam berbagai genre yang
diminati, selalu ada deretan judul dengan judul “Karena
Anda menonton [judul] tepat di bawah deretan judul di
daftar tontonan pelanggan.
Pada beberapa kesempatan, CEO Netflix Reed
Hastings meminta perhatian pada semakin pentingnya
upaya pemasaran yang menarik perhatian pelanggan ke
judul yang sangat cocok dengan judul yang baru dilihat
atau untuk membantu membuat judul baru tertentu
menjadi hit yang lebih besar di negara tertentu atau di
antara segmen demografis tertentu. Ini dianggap sebagai
kontributor berharga untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan dengan nilai hiburan yang disediakan Netflix
dan juga membantu retensi pelanggan dan akuisisi
pelanggan baru. Lebih lanjut, karena Netflix beroperasi di
begitu banyak negara, Hastings adalah penggemar berat
eksperimen dengan pendekatan pemasaran yang berbeda
di pasar yang berbeda dan dengan demikian belajar lebih
banyak tentang apa yang berhasil dengan baik dalam
memasarkan konten asli Netflix dan membedakan Netflix
dari penyedia streaming saingan.25Pendekatan-
pendekatan yang berhasil menjadi kandidat untuk
digunakan di lokasi lain.
tho35176_case11_C140-C160.indd 156
fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles
Pelaporan Segmen Bisnis—
Metrik Baru untuk 2020
Hingga kuartal IV 2019, Netflix telah melaporkan kinerjanya untuk
tiga segmen bisnis: streaming domestik, streaming internasional,
dan DVD domestik. Manajemen menggunakan klasifikasi segmen
usaha ini untuk tujuan pengambilan keputusan operasional,
penilaian kinerja keuangan, dan pengalokasian sumber daya.
Kinerja perusahaan pada masing-masing dari ketiga segmen
usaha tersebut untuk tahun 2015 sampai dengan tahun 2019
dapat dilihat pada Exhibit 5.
Namun, dimulai dengan kuartal keempat tahun
2019 dan seterusnya, manajemen memutuskan bahwa
operasi perusahaan telah berkembang menjadi
operasi streaming global bisnis tunggal—dan
mengungkapkan bahwa manajemen puncak, terutama
CEO, telah mulai membuat keputusan operasi, menilai
kinerja keuangan, dan mengalokasikan sumber daya.
berdasarkan kinerja operasi streaming di empat
wilayah geografis: Amerika Serikat dan Kanada (UCAN),
Eropa, Timur Tengah, dan Afrika (EMEA), Amerika Latin
(LATAM), dan Asia-Pasifik (APAC). Perusahaan
memberikan rincian kinerjanya di masing-masing dari
empat wilayah untuk tahun 2019—lihat Tampilan 6.
Reed Hastings secara khusus menyebutkan fakta bahwa
meskipun harga berlangganan berbeda di setiap negara di
seluruh dunia dan sementara manajemen pasti
memperhatikan pendapatan bulanan rata-rata per pelanggan
di setiap negara dan wilayah, Netflix tidak mengelola
bisnisnya untuk meningkatkan pendapatan rata-rata per
pelanggan. pelanggan di setiap negara. Sebaliknya,
manajemen mengelola untuk memaksimalkan pendapatan di
seluruh dunia. Hasting berkata:26
Jelas, karena kami memiliki penawaran seluler dengan harga lebih
rendah, itu akan menurunkan [pendapatan rata-rata per pelanggan]
campuran di suatu negara atau di pasar. Tetapi jika kami melakukannya
dengan cara yang meningkatkan pendapatan, kami pikir itu bagus untuk
bisnis jangka panjang kami. Kami menumbuhkan pelanggan, dan kami
meningkatkan pendapatan.
Pada kuartal pertama tahun 2020, ketika pemerintah di
banyak negara memberlakukan perintah karantina di rumah
untuk membendung penyebaran virus corona (COVID-19),
keanggotaan streaming global Netflix melonjak dengan rekor
kuartalan 15,8 juta menjadi total 182,9 juta pelanggan
berbayar. Kebijakan penutupan sekolah dan kerja dari rumah
di pihak banyak organisasi menyebabkan meningkatnya
permintaan akan hiburan di rumah dan lonjakan jumlah rata-
rata jam menonton harian anggota Netflix. Pada bulan Maret
2020, penggunaan Internet menjadi sangat besar sehingga
sejumlah pemerintah dan internet
12/08/20 23:21
 fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles

KASUS 11Strategi Netflix 2020 untuk Melawan Saingan di Pasar Global untuk Pelanggan Video Streaming C-157

PAMERAN 5 Kinerja Netflix menurut Segmen Bisnis, 2015–2019 (dalam jutaan, kecuali
pendapatan bulanan rata-rata per anggota yang membayar dan persentase)

Segmen Streaming Domestik 2015 2016 2017 2018 2019

Keanggotaan berbayar di akhir tahun 43.4 47.9 52.8 58.5 61.0

Penambahan keanggotaan bersih berbayar 5.6 4.7 4.9 5.7 2.6
Pendapatan bulanan rata-rata per keanggotaan berbayar $ 8.50 $ 9.21 $ 10.18 $ 11.40 $ 12.57*
Pendapatan $4,180,3 $5,077.3 $ 6.153,0 $7.646.6 $9,243,0
Beban Pokok Pendapatan (Catatan 1) 2,487.2 2.855,8 3.319,2 4.038.4 4.867,3
Biaya pemasaran 313.6 412.9 603,7 1.025.4 1.063.0
Laba kontribusi (Catatan 2) $1,375.5 $1,712.4 $ 2.078.5 $ 2.582,9 $ 3,312,6
Margin kontribusi 33% 34% 34% 34% 36%
Segmen Streaming Internasional
Keanggotaan berbayar di akhir tahun 27.4 41.2 57.8 80.8 106.1
Penambahan keanggotaan bersih berbayar 11.7 14.3 18.5 22.9 25.3
Pendapatan bulanan rata-rata per keanggotaan berbayar $ 7.48 $ 7.81 $ 8.66 $ 9.43 Catatan 3
Pendapatan $1,953,4 $3,211.1 $ 5.089,2 $ 7,782.1 $10,616.2
Beban Pokok Pendapatan (Catatan 1) 1,780.4 3,042,7 4.359,6 5,776.0 7.449.7
Biaya pemasaran 506.4 684.6 832.5 1.344.1 1,589,4
Laba kontribusi (Catatan 2) $ (333.4) $ (516,2) $ (102,9) $ 662,0 $ 1,577,1
Marjin kontribusi (17)% (16)% (2)% 9% 15%
Segmen DVD Domestik
Keanggotaan berbayar di akhir tahun 4.8 4.0 3.3 2.7 2.2
Pendapatan bulanan rata-rata per keanggotaan berbayar $ 10.30 $ 10.22 $ 10.17 $ 10.19 Catatan 3

Pendapatan $ 645.7 $ 542.3 $ 450,5 $ 365.6 $ 297,2

Beban Pokok Pendapatan (Catatan 1) 323.9262.7202.5153.1123.2
Biaya pemasaran — — — — —
Laba kontribusi (Catatan 2) $ 321.8 $ 279,5 $ 248,0 $ 212,5 $ 174,0
Margin kontribusi 50% 52% 55% 58% 59%
Total Global
Keanggotaan berbayar di akhir tahun 75.6 93.1 117.2 142.0 169.3
Pendapatan bulanan rata-rata global per pembayaran
keanggotaan $ 8.15 $ 8.61 $ 9.43 $ 10.31 $ 10.82
Pendapatan $6.779,5 $8,830,7 $11.692.7 $15.794,3 $20,156.4
Pendapatan operasional 305.8 379.8 838.7 1.605.2 2,604,2
Batas operasi 5% 4% 7% 10% 13%
Batas pemasukan $ 122.6 $186,7 $ 558.9 $ 1,221.2 $ 1.867.0

* Termasuk Amerika Serikat dan Kanada, karena perubahan pada kuartal keempat 2019 dalam pelaporan Netflix tentang segmen bisnis geografisnya.

Catatan1: Beban pokok pendapatan untuk segmen streaming domestik dan internasional sebagian besar terdiri dari amortisasi aset konten
streaming, dengan sisanya terkait dengan biaya yang terkait dengan akuisisi, lisensi, dan produksi konten tersebut. Beban pokok pendapatan di
segmen DVD domestik terutama terdiri dari beban pengiriman seperti biaya pengemasan dan perangko, beban isi, dan beban lain yang terkait
dengan pusat pemrosesan DVD dan layanan pelanggan perusahaan.

Catatan2: Perusahaan mendefinisikan margin kontribusi sebagai pendapatan dikurangi beban pokok pendapatan dan beban pemasaran yang dikeluarkan oleh segmen.

Catatan3: Netflix menghentikan pelaporan statistik ini karena perubahan definisi segmen bisnis geografisnya, efektif pada kuartal
keempat tahun 2019.

Sumber:Laporan 10-K Perusahaan 2017, hlm. 19–22 dan hlm. 59–61; Laporan 10K Perusahaan 2018, hlm. 20–22 dan hlm. 60–62; dan hal. 15 “Surat Kepada
Pemegang Saham” Reed Hastings, termasuk sebagai bagian dari Laporan Laba Perusahaan Kuartal Keempat 2019, 21 Januari 2020.

tho35176_case11_C140-C160.indd 157 12/08/20 23:21

 fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles

C-158 BAGIAN 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi

PAMERAN 6 Kinerja Netflix menurut Wilayah Geografis, 2019 (dalam jutaan, kecuali
pendapatan bulanan rata-rata per pelanggan berbayar)

Tiga bulan berakhir

31 Maret, 30 Juni, 30 September, 31 Desember, Setahun penuh

2019 2019 2019 2019 2019

Streaming UCAN
Pendapatan $ 2.257 $ 2.501 $ 2,621 $ 2,672 $10,051.2
Keanggotaan Berbayar 66.63 66.50 67.11 67.66 67.66
Tambahan Bersih Berbayar 1.88 − 0.13 0,61 0,55 2.91
Pendapatan Bulanan Rata-rata per Pelanggan Berbayar $ 11.45 $ 12.52 $ 13.08 $ 13.22 $ 12.57
Streaming EMEA
Pendapatan $ 1,233 $ 1,319 $ 1,428 $ 1,563 $ 5,543.1
Keanggotaan Berbayar 42.54 44.23 47.36 51.78 51.78
Tambahan Bersih Berbayar 4.72 1.69 3.13 4.42 13.96
Pendapatan Bulanan Rata-rata per Pelanggan Berbayar $ 10.23 $ 10.13 $ 10.40 $ 10.51 $ 10.33
Streaming LATAM
Pendapatan $ 630 $ 677 $ 741 $ 746 $ 2,795,4
Keanggotaan Berbayar 27.55 27.89 29.38 31.42 31.42
Tambahan Bersih Berbayar 1.47 0.34 1.49 2.04 5.34
Pendapatan Bulanan Rata-rata per Pelanggan Berbayar $ 7,84 $ 8,14 $ 8,63 $ 8,18 $ 8.21
Streaming Asia Pasifik

Pendapatan $ 320 $ 349 $ 382 $ 418 $ 1.469,5

Keanggotaan Berbayar 12.14 12.94 14.49 16.23 16.23
Tambahan Bersih Berbayar 1.53 0,80 1,54 1.75 5.63
Pendapatan Bulanan Rata-rata per Pelanggan Berbayar $ 9,37 $ 9,29 $ 9,29 $ 9,07 $ 9.24
Total Streaming
Pendapatan $4,440.0 $4,846.0 $5,173,0 $5,399.0 $19.859.2
Keanggotaan Berbayar 148.860 151.510 158,334 167.090 167.090
Tambahan Bersih Berbayar 9.60 3.43 6.77 8.76 27.83
Pendapatan Bulanan Rata-rata per Pelanggan Bukan Bukan

Berbayar dilaporkan dilaporkan $ 11.13 $ 11.06 $ 10.82

Sumber:Situs web perusahaan, informasi regional spreadsheet Excel untuk tahun 2019, diposting di bagian Hubungan Investor sebagai bagian dari laporan Perusahaan
Hasil Keuangan Kuartal Keempat 2019,www.netflix.com, diakses 15 Februari 2020.

penyedia layanan meminta Netflix untuk sementara infeksi bahwa pertumbuhan keanggotaan dan jam
mengurangi lalu lintas jaringan anggotanya. Menurut CEO menonton akan menurun
Reed Hastings,27

Dengan menggunakan teknologi Open Connect kami, tim teknik kami

Ketegangan Keuangan dari
dapat segera merespons, mengurangi penggunaan jaringan hingga 25 Peningkatan Pengeluaran Netflix
persen hampir dalam semalam di negara-negara tersebut, sementara
juga secara substansial mempertahankan kualitas layanan kami,
untuk Konten Asli dan Akuisisi
termasuk dalam definisi yang lebih tinggi. Kami sekarang bekerja sama Konten Lainnya
dengan ISP untuk membantu meningkatkan kapasitas sehingga kami
Penekanan strategis perusahaan yang meningkat pada
dapat menghilangkan batasan ini saat kondisi membaik.
konten asli yang diproduksi sendiri telah menghasilkan
Para eksekutif Netflix mengharapkan kemajuan yang peningkatan tahunan multi-miliar dolar dalam kewajiban
dicapai dalam membendung virus dan mengurangi keuangan Netflix untuk membayar konten streaming.

tho35176_case11_C140-C160.indd 158 12/08/20 23:21

 fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles

KASUS 11Strategi Netflix 2020 untuk Melawan Saingan di Pasar Global untuk Pelanggan Video Streaming C-159

dan arus kas negatif yang lebih tinggi dari operasi
(lihat Tampilan 7). Netflix menutupi kewajiban ini
dengan penerbitan saham biasa baru dan penerbitan
surat utang senior baru; rincian catatan senior Netflix
yang luar biasa ditampilkan di Exhibit 8.
Manajemen Netflix memperkirakan bahwa perusahaan
akan mengalami defisit arus kas bebas negatif sekitar $2,5
miliar pada tahun 2020 dan bahwa perusahaan
akan terus mengalami defisit arus kas negatif, tetapi
semakin kecil, selama beberapa tahun lagi karena
meningkatnya pengeluaran untuk konten asli. Namun,
manajemen eksekutif yakin bahwa pertumbuhan yang
diharapkan perusahaan dalam pelanggan, pendapatan
berlangganan, dan margin laba operasi dalam waktu
dekat akan menghasilkan arus kas yang positif dan
tumbuh dari operasi, memungkinkan perusahaan

PAMERAN 7 Ketegangan Finansial yang Meningkat dari Penekanan Strategis Netflix pada
Memproduksi Konten Asli In-House, 2015–2019 (dalam jutaan dolar)

2019 2018 2017 2016 2015

Kewajiban streaming konten di akhir tahun $19,490.1 $19,285.9 $17.694,6 $14.479,5 $10,902.2
Penambahan aset konten streaming 13,916.7 13.043.4 9.805.8 8.653,3 5,771,6
Penambahan aset konten DVD Catatan 1 38.6 53.7 77.2 78.0
Amortisasi aset konten streaming 9.216.2 7.532,1 6,197.8 4.788.5 3,405.4
Amortisasi aset konten DVD 2.7 41.2 60.7 79.0 79,4
Kas bersih yang digunakan dalam aktivitas operasi (2.887,3) (2.680,5) (1.785,9) (1.474.0) (749.4)
Hasil dari penerbitan utang 4.469,3 3,921,8 3.020.5 1,000.0 1,500.0
Hasil dari penerbitan saham biasa 72,5 124.5 88.4 37.0 78.0
Catatan senior yang luar biasa 14.893.0 10,360.0 6.499,4 3,364.3 2,371,4

Catatan1: Item ini direklasifikasi dan digabungkan ke dalam kategori akuntansi yang berbeda pada Laporan Arus Kas perusahaan.

Sumber:Laporan 10-K Perusahaan 2019, 2018, 2017, 2016, dan 2015.

PAMERAN 8 Utang Jangka Panjang Netflix Per 31 Desember 2019

Jumlah Pokok
Masalah Hutang Tanggal pembuatan Tanggal jatuh tempo Tanggal Jatuh Tempo Bunga
di Par

4,875% Catatan Senior $1,00 miliar Oktober 2019 Juni 2030 15 Juni dan 15 Desember
3,625% Catatan Senior $1,23 miliar Oktober 2019 Juni 2030 15 Juni dan 15 Desember
5,375% Catatan Senior $1,34 miliar April 2019 November 2029 15 Juni dan 15 Desember
3,875% Catatan Senior $900 juta April 2019 November 2029 15 Juni dan 15 Desember
6,375% Catatan Senior $800 juta Oktober 2018 Mei 2029 15 Mei dan 15 November
4,625% Catatan Senior $1,260 juta Oktober 2018 Mei 2029 15 Mei dan 15 November
5,875% Catatan Senior $1,9 miliar April 2018 November 2028 15 April dan 15 November
4,875% Catatan Senior $1,6 miliar Oktober 2017 April 2028 15 April dan 15 Oktober
3,625% Catatan Senior $1,561 miliar Mei 2017 Mei 2027 15 Mei dan 15 November
4,375% Catatan Senior $1,0 miliar Oktober 2016 November 2026 15 Mei dan 15 November
5.500% Catatan Senior $700 juta Februari 2015 Februari 2022 15 April dan 15 Oktober
5,875% Catatan Senior $800 juta Februari 2015 Februari 2025 15 April dan 15 Oktober
5.750% Catatan Senior $400 juta Februari 2014 Maret 2024 1 Maret dan 1 September
5,50% Catatan Senior $700 juta Februari 2015 Februari 2022 1 April dan 1 Oktober
5,375% Catatan Senior $500 juta Februari 2013 Februari 2021 1 Februari dan 1 Agustus

Sumber:Laporan 10-K Perusahaan 2019, hlm. 55.

tho35176_case11_C140-C160.indd 159 12/08/20 23:21

 fD
Pendeta ConRerevm
Fsisirn
getTsn
dgetsPtaFgieles

C-160 BAGIAN 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi

untuk mengurangi pinjaman dan mulai membayar hutang jangka
panjangnya. Pada April 2018, CEO Reed Hastings mengatakan:28
Kami akan terus meningkatkan utang sesuai kebutuhan untuk mendanai
peningkatan konten asli kami. Tingkat utang kami cukup sederhana
sebagai persentase dari nilai perusahaan kami, dan kami percaya
[menerbitkan] utang adalah [a] biaya modal yang lebih rendah
dibandingkan dengan ekuitas.
Pandangan Reed Hasting tentang
Pertempuran Kompetitif Global yang
Akan Datang untuk Pelanggan Hiburan
Streaming
Dalam Surat Reed Hastings kepada Pemegang Saham” pada
16 Oktober 2019, ia berbicara tentang perang streaming yang
akan datang dengan semua berbagai pesaing baru:29
Kami bersaing secara luas untuk waktu hiburan. Ada
banyak aktivitas kompetitif di Netflix (dari menonton TV
linier hingga bermain video game, misalnya).
Tapi ada juga peluang pasar yang sangat besar; hari ini
kami percaya kami kurang dari 10% dari waktu layar TV di
AS (pasar kami yang paling matang) dan jauh lebih sedikit
daripada waktu layar seluler. Banyak [pengamat industri]
berfokus pada "perang streaming", tetapi kami telah
bersaing dengan streamer (Amazon, YouTube, Hulu) serta
TV linier selama lebih dari satu dekade. Kedatangan
layanan yang akan datang seperti Disney+, Apple TV+, HBO
Max, dan Peacock meningkatkan persaingan, tetapi kita
semua kecil dibandingkan dengan TV linier. Sementara
pesaing baru memiliki beberapa judul hebat (terutama
judul katalog), tidak ada yang memiliki variasi, keragaman,
dan kualitas program orisinal baru yang kami produksi di
seluruh dunia. Peluncuran layanan baru ini akan berisik.
Mungkin ada beberapa hambatan kecil untuk
pertumbuhan jangka pendek kami. . . Padahal dalam
jangka panjang, kami berharap kami akan terus tumbuh
dengan baik mengingat kekuatan layanan kami dan
peluang pasar yang besar. Sebagai contoh, pertumbuhan
kami di Kanada, di mana Hulu tidak ada, hampir identik
dengan pertumbuhan kami di AS (di mana Hulu sangat
sukses dengan sekitar 30 juta keanggotaan berbayar).

CATATAN AKHIR

1Seperti dilansir Andrew Liptak, “MPAA mengatakan
video streaming telah melampaui penayangan kabel
di seluruh dunia,” diposting diwww.theverge . com,
21 Maret 2019, diakses 3 Februari 2020.
2Siaran pers Amazon mengumumkan 4th
Hasil keuangan kuartal 2019, 30 Januari
2020.
3Savannah Marie, “Laporkan: Amazon Prime
Movie Library hampir 5x Ukuran Netflix dan
Hampir 7,5x Ukuran Hulu,”Xanjero Media, 29
Januari 2019, diposting diwww.xanjero.com,
diakses 3 Februari 2020.
4Siaran pers Amazon mengumumkan 4th
Hasil keuangan kuartal 2019, 30 Januari
2020.
5Transkrip Presentasi Hari Investor Peacock,
16 Januari 2020, diposting di bagian
Hubungan Investor diwww.cmcsa.com,
diakses 7 Februari 2020.
6Slide Presentasi Peacock Investor Day, 16
Januari 2020, diposting di bagian Hubungan
Investor diwww.cmcsa.com, diakses 7
Februari 2020.
7Transkrip Presentasi Hari Investor Peacock,
16 Januari 2020, diposting di bagian
Hubungan Investor diwww.cmcsa.com,
diakses 7 Februari 2020.
8LembarFakta ViaconCBS, diposting di
www.viacbs. com, diakses 13 Februari 2020.
9Ryan Vlastelica dan Bloomberg, "Dorongan
Apple di TV 'gagal beresonansi', kata analis,"
diposting diwww.fortune.com, 3 Februari
2020, diakses 9 Februari 2020.
10Ibid.
11Pengguna aktif bulanan dan jam menonton
didasarkan pada informasi tentang iQiyi yang diposting
di Wikipedia, diakses 27 Januari 2020.
12Todd Spangler, “Netflix Diproyeksikan Menghabiskan
Lebih dari $17 Miliar untuk Konten pada tahun 2020,”
Variasi, 16 Januari 2020, diposting diwww.Variety.com,
diakses 11 Februari 2020.
13Ibid.
14Laporan Ikhtisar Global Digital 2020,
diposting diwww.thenextweb.compada 30
Januari 2020, diakses 10 Februari 2020.
15Transkrip sambutan oleh David Wells, Chief
Financial Officer Netflix, di Morgan Stanley,
Technology, Media & Telecom Conference, 27
Februari 2018,www.netflix.com(diakses 5 April
2018).
16Laporan Ikhtisar Global Digital 2020,
diposting diwww.thenextweb.compada 30
Januari 2020, diakses 10 Februari 2020.
17Menurut Speedtest Global Index,
diposting diwww.speedtest.net, diakses 10
Februari 2020.
18Dari hal. 7 dari 4 NetflixthTranskrip Panggilan Earnings
Kuartal 2019, 21 Januari 2020, diposting di bagian
Hubungan Investor diwww.netflix.com.
19Rebecca Moody, "Negara mana yang membayar
paling banyak dan paling sedikit untuk Netflix?"
diposting 3 September 2019 di
www.comparitech.com, diakses 12 Februari 2020.
20Untuk detail lebih lanjut, lihat halaman 14 dari Netflix 4th
Transkrip Panggilan Earnings Kuartal 2019, 21
Januari 2020, diposting di bagian Hubungan
Investor diwww.netflix.com.
21Menurut data dariJustWatch.com,
diposting pada 17 Januari 2020 dan dikutip
di Joe Supan, “Semua yang Perlu Anda Ketahui
Tentang Netflix,”Semua terhubung,diposting di
www.allconnect.com, 17 Januari 2020, diakses
11 Februari 2020.
22Reed Hastings, “Letter to Shareholders,” hal.3,
disertakan sebagai bagian dari pengumuman Netflix
atas pendapatan kuartal keempat 2019, 21 Januari
2020, diposting di bagian Hubungan Investor di
www.netflix.com.
23Dari hal. 11 dari 4 . NetflixthTranskrip
Panggilan Earnings Kuartal 2019, 21 Januari
2020, diposting di bagian Hubungan Investor
di www.netflix.com.
24Wikipedia,https://en.wikipedia.org/wiki/
List_of_accolades_received_by_Netflix,
diakses 14 Februari 2020.
25Berdasarkan komentar Reed Hastings saat
panggilan konferensi perusahaan mengumumkan
hasil keuangan perusahaan pada kuartal pertama
2018, 16 April 2018.
26Netflix 4thTranskrip Panggilan Earnings
Kuartal 2019, 21 Januari 2020, diposting di
bagian Hubungan Investor diwww.netflix. com
.
27Reed Hastings, “Letter to Shareholders,” hal.2,
disertakan sebagai bagian dari pengumuman Netflix
atas pendapatan kuartal pertama 2020, 21 April 2020,
diposting di bagian Hubungan Investor di
www.netflix.com.
28Siaran pers perusahaan, 16 April 2018.
29Reed Hastings, “Letter to Shareholders,” hal.5,
disertakan sebagai bagian dari pengumuman Netflix
atas pendapatan kuartal ketiga 2019, 16 Oktober 2019,
diposting di bagian Hubungan Investor
padawww.netflix.com.

tho35176_case11_C140-C160.indd 160 12/08/20 23:21