BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Sebuah perusahaan bisnis yang baik harus memiliki etika dan tanggung jawab sosial yang
baik. Kata “etika” berasal dari kata Yunani ethos yang mengandung arti yang cukup luas yaitu,
tempat yang biasa ditinggali, kebiasaan, adaptasi, akhlak, watak, perasaan, sikap dan cara
berpikir. Kata “moralitas” dari kata lain “moralis” dan merupakan kata abstrak dari “moral” yang
menunjuk kepada baik dan buruknya suatu perbuatan. Sedangkan definisi dari etika bisnis adalah
pengetahuan tentang tata cara ideal pengaturan dan pengelolaan bisnis yang memperhatikan
norma dan moralitas yang berlaku secara ekonomi/sosial, dan penerapan norma dan moralitas ini
menunjang maksud dan tujuan kegiatan bisnis. Apalagi akhir-akhir ini makin banyak dibicarakan
perlunya tentang perilaku bisnis terutama menjelang mekanisme pasar bebas.
Dalam mekanisme pasar bebas diberikan kebebasan luas kepada seluruh pelaku bisnis
untuk melakukan kegiatan dan mengembangkan diri dalam pembangunan ekonomi. Hal ini
terjadi akibat manajemen dan karyawan yang cenderung mencari keuntungan semata sehingga
terjadi penyimpangan norma-norma etis. Bahkan, pelanggaran etika bisnis dan persaingan tidak
sehat dalam upaya penguasaan pasar terasa semakin memberatkan para pengusaha menengah
kebawah yang kurang memiliki kemampuan bersaing. Oleh karena itu, perlu adanya sanksi yang
tegas mengenai larangan praktik monopoli dan usaha yang tidak sehat agar dapat mengurangi
terjadinya pelanggaran etika bisnis dalam dunia usaha.

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 PENGERTIAN ETIKA BISNIS

Etika bisnis merupakan landasan tentang moralitas dalam ekonomi atau bisnis dan semua
pihak yang terkait untuk menghindari penyimpangan-penyimpangan ilmu ekonomi dan
mencapai tujuan atau mendapatkan laba, sehingga kita harus menguasai sudut pandang ekonomi,
hukum dan etika maupun moral agar bisa mencapai target yang diinginkan. Moralitas selalu
berkaitan dengan apa yang dilakukan oleh manusia, aspek baik atau buruk yang dilakukan oleh
seseorang. Tetapi sampai sekarang masih belom pernah etika bisnis mendapat begitu banyak
perhatian seperti sekarang.
Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis sering juga terjadi karena peluang yang diberikan oleh
peraturan perundang-undangan yang kemudian disahkan dan disalah gunakan dalam
 penerapannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk melakukan perbuatan yang melanggar
etika bisnis.

2.2 PRINSIP-PRINSIP ETIKA BISNIS

Etika bisnis memiliki prinsip-prinsip yang harus ditempuh perusahaan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuannya dan harus dijadikan pedoman agar memiliki standar baku yang mencegah
timbulnya ketimpangan dalam memandang etika moral sebagai standar kerja atau operasi
perusahaan. Muslich (1998: 31-33) mengemukakan prinsip-prinsip etika bisnis sebagai berikut:
1.      Prinsip otonomi
Prinsip otonomi adalah sikap dan kemampuan manusia untuk mengambil keputusan dan
bertindak berdasarkan kesadarannya tentang apa yang dianggapnya baik untuk dilakukan. Atau
mengandung arti bahwa perusahaan secara bebas memiliki wewenang sesuai dengan bidang
yang dilakukan dan pelaksanaannya dengan visi dan misi yang dimilikinya. Kebijakan yang
diambil perusahaan harus diarahkan untuk pengembangan visi dan misi perusahaan yang
berorientasi pada kemakmuran dan kesejahteraan karyawan dan komunitasnya.
2.      Prinsip kejujuran
Kejujuran merupakan nilai yang paling mendasar dalam mendukung keberhasilan perusahaan.
Kejujuran harus diarahkan pada semua pihak, baik internal maupun eksternal perusahaan. Jika
prinsip kejujuran ini dapat dipegang teguh oleh perusahaan, maka akan dapat meningkatkan
kepercayaan dari lingkungan perusahaan tersebut. Terdapat tiga lingkup kegiatan bisnis yang
bisa ditunjukkan secara jelas bahwa bisnis tidak akan bisa bertahan lama dan berhasil kalau tidak
didasarkan atas kejujuran. Pertama, jujur dalam pemenuhan syarat-syarat perjanjian dan kontrak.
Kedua, kejujuran dalam penawaran barang atau jasa dengan mutu dan harga yang sebanding.
Ketiga, jujur dalam hubungan kerja intern dalam suatu perusahaan.
3.      Prinsip tidak berniat jahat
Prinsip ini ada hubungan erat dengan prinsip kejujuran. Penerapan prinsip kejujuran yang ketat
akan mampu meredam niat jahat perusahaan itu.
4.      Prinsip keadilan
Perusahaan harus bersikap adil kepada pihak-pihak yang terkait dengan sistem bisnis.
Contohnya, upah yang adil kepada karywan sesuai kontribusinya, pelayanan yang sama kepada
konsumen, dan lain-lain,menuntut agar setiap orang diperlakukan secara sama sesuai dengan
aturan yang adil dan sesuai kriteria yang rasional obyektif, serta dapat dipertanggung jawabkan.
5.      Prinsip hormat pada diri sendiri
Perlunya menjaga citra baik perusahaan tersebut melalui prinsip kejujuran, tidak berniat jahat
dan prinsip keadilan.
 BAB III
PEMBAHASAN

3.1 PROFILE PERUSAHAAN

PT. Gudang Garam Tbk berdiri pada 26 Juni 1958 oleh Tjoa Ing Hwie yang berganti
nama menjadi Surya Wonowidjojo. Pada awal berdirinya, PT. Gudang Garam Tbk merupakan
industri rumahan yang memproduksi rokok kretek yang bernama SKL dan SKT. Karena
permintaan pasar yang kian meningkat, akhirnya pada tahun 1960 dibukalah cabang di Gurah,
yang letaknya 13 km dari kota Kediri yang pada saat itu masih mempekerjakan 200 orang
karyawan. Pada tahun 1968, tepatnya bulan September didirikan unit produksi yang bernama
Unit I dan Unit II di atas lahan seluas 1000 meter persegi guna mengiringi perkembangan usaha
yang kian meningkat. Tak lama dari itu, PT. Gudang Garam Tbk yang awalnya merupakan
industri rumahan berubah menjadi Firma pada tahun 1969. Dua tahun kemudian, karena
kemajuan produksi yang makin lama semakin tinggi, PT. Gudang Garam Tbk resmi berubah
menjadi Perseroan Terbatas (PT) yang didukung fasilitas berupa Penanaman Modal Dalam
Negeri (PMDN) dari pemerintah yang membuat PT. Gudang Garam Tbk semakin kokoh. Untuk
membantu pengembangan produksinya, PT. Gudang Garam Tbk lantas memikirkan beberapa
terobosan baru dalam pembuatan rokok kreteknya, yakni dengan mengembangkan jenis produk
Sigaret Kretek Mesin (SKM). Tak berhenti sampai di situ, PT. Gudang Garam Tbk juga mampu
mencatatkan 7 sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya pada tahun 1990 yang
langsung merubah statusnya dari PT menjadi Perusahaan Terbuka. Produk yang dihasilkan PT.
Gudang Garam Tbk juga lebih bervariasi, hal ini dibuktikan dengan produksi rokok kretek mild
pada tahun 2002 yang merupakan hasil dari inovasi terbaru. Hal ini sejalan dengan perluasan
wilayah produksi yang tak hanya berpusat di Kabupaten dan Kota Kediri saja, melainkan telah
merambah hingga Pasuruan. Hingga saat ini PT. Gudang Garam Tbk tetap menjadi pilihan utama
pecinta rokok kretek di tanah air. Tak hanya mencukupi produksi dalam negeri saja, tetapi PT.
Gudang Garam Tbk juga telah melebarkan sayapnya hingga ke Malaysia, Brunei dan Jepang.
Dengan total lebih dari 20 jenis produk yang dikeluarkan PT. Gudang Garam Tbk telah cukup
membuktikan eksistensinya sebagai salah satu pabrik rokok terbesar di Indonesia. Beberapa
produk PT. Gudang Garam Tbk yang terkenal yakni Gudang Garam Merah, Djaja, GG
Internasional, GG Surya, GG Mild dan masih banyak lagi. Ditambah lagi dengan keikutsertaan
PT. Gudang Garam Tbk menjadi sponsor Piala Dunia FIFA pada tahun 1958 hingga tahun 1966
dan Piala Dunia tahun 2010, PT. Gudang Garam Tbk nantinya akan mampu menembus pasar
internasional. PT. Gudang Garam Tbk memproduksi berbagai jenis rokok kretek, termasuk jenis
rendah tar dan nikotin (LTN) serta produk tradisional sigaret kretek tangan. PT. Gudang Garam
Tbk mengoperasikan fasilitas percetakan kemasan rokok, dan disamping itu juga memiliki empat
anak perusahaan yang sudah beroperasi, yaitu: 8 1. PT. Surya Pamenang, produsen kertas karton
untuk kemasan rokok. 2. PT. Surya Madistrindo, distribusi tunggal produk Perseroan. 3. PT.
Surya Air, penyedia layanan jasa penerbangan tidak terjadwal. 4. PT. Graha Surya Media,
penyedia jasa hiburan. Adapun visi dari PT. Gudang Garam Tbk adalah menjadi perusahaan
terkemuka kebanggaan nasional yang bertanggung jawab dan memberikan nilai tambah bagi
para pemegang saham, serta manfaat bagi segenap pemangku kepentingan secara
berkesinambungan. PT. Gudang Garam Tbk pertama kali mencatatkan sahamnya melalui
penawaran umum perdana pada bulan Juni tahun 1990, penerbitan saham terakhir dilaksanakan
pada bulan Mei tahun 1996, yaitu melalui pemecahan nilai nominal saham (stock split) dan
pengeluaran satu saham bonus untuk setiap saham yang beredar. Hasil dari semua transaksi
penjualan saham dimanfaatkan sesuai keperluan saat itu, yakni untuk memperkuat posisi modal
perusahaan.

3.2 TUJUAN DAN MOTIF PT. GUDANG GARAM TBK

Surya Wonowidjojo meninggal dunia pada 28 Agustus 1985 dengan meninggalkan kesan
yang sangat mendalam bukan hanya di mata karyawannya, namun juga di hati masyarakat Kediri
dan sekitarnya. Beliau menjadi seorang panutan yang memberikan nilai-nilai luhur bagi
perusahaan, yang dituangkan dalam Catur Dharma Perusahaan, yaitu:
1. Kehidupan yang bermakna dan berfaedah bagi masyarakat luas merupakan suatu kebahagiaan.
2. Kerja keras, ulet, jujur, sehat dan beriman adalah prasyarat kesuksesan.
3. Kesuksesan tidak dapat terlepas dari peranan dan kerjasama dengan orang lain. 4. Karyawan
adalah mitra usaha yang utama. PT. Gudang Garam Tbk memandang bahwa implementasi
tanggung jawab sosial merupakan kesempatan untuk memastikan bahwa PT. Gudang Garam Tbk
dan masyarakat dapat tumbuh bersama dan saling mendukung.

3.3 ANALISIS PENERAPAN STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA PT GUDANG

GARAM TBK
Perencanaan bauran pemasaran harus menjadi suatu proses yang runtut dengan
memperhatikan kondisi yang dimiliki oleh perusahaan itu sendiri. Keberhasilan dari program
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tergantung pada bagaimana perusahaan dapat
menyusun program pemasaran yang benarbenar efektif dan efisien bagi pelaksanaan pemasaran
produknya. Penerapan bauran pemasaran pada PT. Gudang Garam Tbk Kediri yang pertama
produk, karena semakin ketatnya persaingan khususnya produk rokok 12 sehingga perusahaan
harus mampu menjaga kualitas bahan baku. Melalui proses produksi yang ada perusahaan
berusaha untuk membuat produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. PT.
Gudang Garam Tbk Kediri merupakan perusahaan yang memproduksi rokok kretek dengan
tujuan produk yang diproduksi dapat dinikmati oleh seluruh lapisan konsumen. PT. Gudang
Garam Tbk Kediri merupakan perusahaan yang memproduksi rokok kretek dengan selalu
mengedepankan kualitas produk yang diproduksi, dimana hal tersebut dapat diketahui dari
pemilihan tembakau sebagai bahan utama rokok. Selain itu untuk mendapatkan produk yang
berkualitas perusahaan juga mengimport tembakau dari luar negeri yaitu RRC dan Amerika. Hal
tersebut sangat jelas bahwa perusahaan sangat memperhitungkan kualitas produk agar dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen.

3.4 PELANGGARAN ETIKA DALAM BISNIS PADA PT GUDANG GARAM

PT Gudang Garam (Tbk) didirikan oleh Suryo Wonowidjoyo pada tanggal 26 Juni 1958.
PT Gudang Garam (Tbk) adalah sebuah merek/perusahaan produsen rokok populer asal
Indonesia yang bermarkas di Kediri, Jawa Timur, Indonesia. 
Menurut Etika Pariwara Indonesia, “Iklan ialah pesan komunikasi pemasaran atau
komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh
pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”.
Menurut Sony Keraf (1993 : 142), menyatakan bahwa dalam iklan kita dituntut untuk selalu
mengatakan  hal  yang  benar  kepada konsumen  tentang  produk  sambil membiarkan 
konsumen  bebas  menentukan untuk  membeli  atau  tidak  membeli produk itu.
Iklan dan pelaku periklanan harus :
1. Jujur, benar, dan bertanggungjawab.
2. Bersaing secara sehat.
3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak  merendahkan  agama, budaya, negara, dan
golongan, serta tidak bertentangan dengan  hukum yang berlaku.
Melindungi dan menghargai khalayak, tidak  merendahkan  agama, budaya, negara, dan
golongan, serta tidak bertentangan dengan  hukum yang berlaku.
Iklan  yang  menyatakan  kebenaran dan  kejujuran  adalah  iklan  yang  beretika. Akan  tetapi, 
iklan  menjadi  tidak  efektif, apabila  tidak mempunyai  unsur  persuasif. Akibatnya,  tidak 
akan  ada  iklan  yang  akan menceritakan  the whole truth  dalam  pesan iklannya.
Sederhananya,  iklan  pasti  akan mengabaikan informasi-informasi yang bila disampaikan
kepada pemirsanya malah akan membuat pemirsanya tidak  tertarik  untuk menjadi konsumen
produk atau jasanya. Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa
komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang : semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga
iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis. Di Indonesia, sangat menjunjung tinggi
nilai-nilai moral dan etika pada setiap perilaku kehidupan sehari-hari. Tentunya hal ini membuat
para pelaku iklan juga harus mematuhi apa saja yang telah diatur dalam UU Penyiaran atau UU
Pariwara Indonesia yang telah diatur agar sejalan dengan nilai-nilai sosial-budaya masyarakat.

Adapun kasus pelanggaran yang berkaitan dengan etika dalam bisnis khususnya dalam
hal etika periklanan, yaitu kasus pelanggaran yang dilakukan oleh PT Gudang Garam
(Tbk) sebagai berikut :
Dalam perjalanannya, PT Gudang Garam pernah tersandung satu kasus pelanggaran kode
etik bisnis. Pada waktu itu, PT. Gudang Garam melakukan pelanggaran Etika Bisnis pada
program siaran iklan Niaga rokok “Gudang Garam” yang ditayangkan oleh stasiun TV One pada
tanggal 10 Mei 2014 pada pukul 19.43 WIB. Program tersebut menampilkan iklan rokok di
bawah pukul 21.30. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran terhadap
perlindungan kepada anak-anak dan remaja serta larangan dan pembatasan muatan rokok.
1. Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat berdasarkan tugas dan kewajiban yang diatur
dalam Undang-Undang No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran (UU Penyiaran), pengaduan
masyarakat, pemantauan dan hasil analisis telah menemukan pelanggaran Pedoman Perilaku
Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3 dan SPS) Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012.
KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan penayangan tersebut telah melanggar Pedoman Perilaku
Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta Standar Program
Siaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat (1) dan Pasal 59
ayat (1). Menurut catatan KPI Pusat, program ini telah menerima Surat Teguran Tertulis Pertama
No.953/K/KPI/05/14 tertanggal 5 Mei 2014.

Tgl Surat 5 Mei 2014

No. Surat 953/K/KPI/05/14

Status Teguran

Stasiun TV TV One

Program Siaran Iklan Rokok Gudang Garam

Deskripsi Pelanggaran Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat berdasarkan tugas dan
kewajiban yang diatur dalam Undang-Undang No. 32 Tahun
2002 tentang Penyiaran (UU Penyiaran), pengaduan
masyarakat, pemantauan dan hasil analisis telah menemukan
pelanggaran Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program
Siaran (P3 dan SPS) Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012
pada Program Iklan “Rokok Gudang Garam” yang ditayangkan
oleh stasiun TV One pada tanggal 7 April 2014 pada pukul 20.43
WIB.
 Program tersebut menampilkan iklan rokok di bawah pukul
21.30. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran
terhadap perlindungan kepada anak-anak dan remaja serta
ketentuan tentang jam tayang rokok.

KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan penayangan tersebut

telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran
Indonesia Tahun 2012 Pasal 43 serta Standar Program Siaran
Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 58 ayat (1) dan
Pasal 59 ayat (1). Berdasarkan pelanggaran di atas KPI Pusat
memutuskan menjatuhkan sanksi administratif Teguran Tertulis

KPI Pusat meminta agar senantiasa menjadikan P3 dan SPS

KPI Tahun 2012 sebagai acuan utama dalam penayangan
sebuah program iklan. Jika Saudara ingin menayangkan iklan
tersebut maka saudara wajib untuk mematuhi ketentuan jam
tayang iklan rokok yakni pukul 21.30-05.00 waktu setempat

Gambar 3.1
Surat Teguran KPI
Sumber : www.kpi.go.id

2. Berdasarkan pelanggaran di atas KPI Pusat memutuskan menjatuhkan sanksi

administratif Teguran Tertulis Kedua. Atas pelanggaran ini KPI Pusat akan terus melakukan
pemantauan dan meningkatkan sanksi yang lebih berat jika tetap melanggar ketentuan jam
tayang iklan rokok. Sesuai dengan PP Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggaraan Lembaga
Penyiaran Swasta, penayangan iklan rokok disiang hari jelas melanggar pasal 21 ayat (3) Iklan
Rokok pada lembaga penyelenggara penyiar radio dan televisi hanya dapat disiarkan pada pukul
21.30 sampai dengan pukul 05.00 waktu setempat dimana lembaga penyiaran tersebut berada.
Kemudian juga sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia menyatakan dalam wahana iklan melalui
media televisi, yaitu iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa (intimate nature) hanya boleh
disiarkan mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat.

Tgl Surat 9 Juni 2014

No. Surat 1337/K/KPI/06/14
 Status Teguran Tertulis Kedua

Stasiun TV TV One

Program Siaran Iklan Niaga Rokok "Gudang Garam"

Deskripsi Pelanggaran Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat berdasarkan tugas

dan kewajiban yang diatur dalam Undang-Undang No. 32
Tahun 2002 tentang Penyiaran (UU Penyiaran), pengaduan
masyarakat, pemantauan dan hasil analisis telah menemukan
pelanggaran Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar
Program Siaran (P3 dan SPS) Komisi Penyiaran Indonesia
Tahun 2012 pada Program Siaran Iklan Niaga rokok “Gudang
Garam” yang ditayangkan oleh stasiun TV One pada tanggal
10 Mei 2014 pada pukul 19.43 WIB.

Program tersebut menampilkan iklan rokok di bawah pukul

21.30. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai
pelanggaran terhadap perlindungan kepada anak-anak dan
remaja serta larangan dan pembatasan muatan rokok.

KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan penayangan tersebut

telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi
Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta
Standar Program Siaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun
2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat (1) dan Pasal 59 ayat
(1).

Menurut catatan KPI Pusat, program ini telah menerima Surat

Teguran Tertulis Pertama No.953/K/KPI/05/14 tertanggal 5 Mei
2014. Berdasarkan pelanggaran di atas KPI Pusat
memutuskan menjatuhkan sanksi administratif Teguran
Tertulis Kedua. Atas pelanggaran ini kami akan terus
melakukan pemantauan dan meningkatkan sanksi yang lebih
berat jika tetap melanggar ketentuan jam tayang iklan rokok.

KPI Pusat meminta agar senantiasa menjadikan P3 dan SPS

KPI Tahun 2012 sebagai acuan utama dalam penayangan
sebuah program siaran. Jika ingin menayangkan iklan tersebut
wajib mematuhi ketentuan jam tayang iklan rokok yaitu pukul
21.30 – 05.00 waktu setempat.

Gambar 3.2
Surat Teguran KPI
Sumber : www.kpi.go.id
3.      Komisi Penyiaran Indonesia Pusat (KPI Pusat) berdasarkan kewenangan menurut
Undang-Undang No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran (UU Penyiaran), pengaduan
masyarakat, pemantauan, dan hasil analisis telah menemukan pelanggaran Pedoman
Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3 dan SPS) Komisi Penyiaran
Indonesia Tahun 2012 pada Siaran Iklan “Gudang Garam Signature” yang ditayangkan
oleh stasiun Trans TV pada tanggal 30 Oktober 2015 pukul 21.11WIB. Iklan rokok
tersebut harus mematuhi ketentuan jam tayang yakni pada rentang waktu pukul 21.30 -
05.00 waktu setempat. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran atas
perlindungan terhadap remaja dan ketentuan siaran iklan rokok. KPI Pusat
memutuskan bahwa tindakan penayangan iklan tersebut telah melanggar Pedoman
Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta
Standar Program Siaran Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat (1), dan Pasal 59 ayat (1).
Berdasarkan pelanggaran tersebut, KPI Pusat memberikan sanksi administratif Teguran
Tertulis. Berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku Penyiaran dan Pasal 58 ayat (1)
Standar Program Siaran KPI Tahun 2012 maka ketentuan siaran iklan harus tunduk
pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Pada ketentuan EPI Tahun 2014 Bab III huruf A
poin 2.29.2 disebutkan bahwa iklan tersisip (build-in), terlebur (build-in content),
sesuai pesanan (tailor-made), dan sejenisnya berupa produk-produk tertentu seperti
obat-obatan, rokok, alat kesehatan, produk-produk khusus konsumen dewasa, dan
sejenisnya, harus memenuhi ketentuan hukum tentang periklanan atau promosi bagi
kategori produk terkait.
Tgl Surat 11 November 2015

No. Surat 1667/K/KPI/11/15

Status Teguran Tertulis

Stasiun TV Trans TV

Program Siaran Iklan “Gudang Garam Signature” 

Deskripsi Pelanggaran
Komisi Penyiaran Indonesia Pusat (KPI Pusat) berdasarkan
kewenangan menurut Undang-Undang No.32 Tahun 2002
tentang Penyiaran (UU Penyiaran), pengaduan masyarakat,
pemantauan, dan hasil analisis telah menemukan
pelanggaran Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar
Program Siaran (P3 dan SPS) Komisi Penyiaran Indonesia
Tahun 2012 pada Siaran Iklan “Gudang Garam Signature”
yang ditayangkan oleh stasiun Trans TV pada tanggal 30
Oktober 2015 pukul 21.11WIB.
 Iklan rokok tersebut harus mematuhi ketentuan jam tayang
yakni pada rentang waktu pukul 21.30 - 05.00 waktu
setempat. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai
pelanggaran atas perlindungan terhadap remaja dan
ketentuan siaran iklan rokok.

KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan penayangan iklan

tersebut telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran
Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal
43 serta Standar Program Siaran Pasal 15 ayat (1), Pasal 58
ayat (1), dan Pasal 59 ayat (1). Berdasarkan pelanggaran
tersebut, KPI Pusat memberikan sanksi administratif Teguran
Tertulis.

Berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku Penyiaran dan

Pasal 58 ayat (1) Standar Program Siaran KPI Tahun 2012
maka ketentuan siaran iklan harus tunduk pada Etika
Pariwara Indonesia (EPI). Pada ketentuan EPI Tahun 2014
Bab III huruf A poin 2.29.2 disebutkan bahwa iklan tersisip
(build-in), terlebur (build-in content), sesuai pesanan (tailor-
made), dan sejenisnya berupa produk-produk tertentu seperti
obat-obatan, rokok, alat kesehatan, produk-produk khusus
konsumen dewasa, dan sejenisnya, harus memenuhi
ketentuan hukum tentang periklanan atau promosi bagi
kategori produk terkait.

Saudari wajib memperhatikan P3 dan SPS KPI Tahun 2012

sebagai acuan utama dalam penayangan sebuah iklan.
Demikian agar surat sanksi administratif teguran tertulis inii
diperhatikan dan dipatuhi. Terima kasih.   

Gambar 3.3
Surat Teguran KPI
Sumber : www.kpi.go.id

Berdasarkan pelanggaran di atas KPI Pusat memutuskan menjatuhkan sanksi administratif

Teguran Tertulis Kedua. Atas pelanggaran ini KPI Pusat akan terus melakukan pemantauan dan
meningkatkan sanksi yang lebih berat jika tetap melanggar ketentuan jam tayang iklan rokok.
Sesuai dengan PP Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggaraan Lembaga Penyiaran Swasta,
penayangan iklan rokok disiang hari jelas melanggar pasal 21 ayat (3) Iklan Rokok pada lembaga
penyelenggara penyiar radio dan televisi hanya dapat disiarkan pada pukul 21.30 sampai dengan
pukul 05.00 waktu setempat dimana lembaga penyiaran tersebut berada. Kemudian juga sesuai
dengan Etika Pariwara Indonesia menyatakan dalam wahana iklan melalui media televisi, yaitu
iklan-iklan  rokok  dan  produk  khusus  dewasa  (intimate  nature)hanya  boleh  disiarkan 
mulai  pukul  21.30  hingga  pukul  05.00 waktu setempat.Berdasarkan pasal 21 ayat (3) sanksi
administrati yang dikenakan cukup berat, yaitu denda paling banyak sebesar
Rp. 500.000.000 (lima ratus juta rupiah) untuk penyiaran radio dan peling banyak sebesar
Rp. 5.000.000.000 lima miliar rupiah) untuk penyiaran televisi

3.5 APLIKASI/CARA UNTUK MENGATASI KASUS TERSEBUT

Diperlukan etika periklanan:
                 Diperlukan dalam mengatur perilaku individu agar lebih mengutamakan kepentingan
orang banyak, sedangkan aktifitas periklanan suatu dampak sosial budaya dan ekonomi tertentu
bagi khalayaknya. Sebab itu agar dampaknya tidak negatif, maka diperlukan pengaturan
membuat iklan itu tidak semena-mena baik berita dan gambarnya harus mengacu nilai moralitas
yang berlaku pada kalangan masyarakat. ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi
dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua
asosiasi dan lembaga pengemban.

3.6 PENTINGNYA REGULASI PENYIARAN

                 Permasalahan utama dalam penyiaran Indonesia adalah tidak konsistennya pemerintah
sebagai salah satu regulator penyiaran Indonesia, mandulnya regulator penyiaran yang lain,
Komisi Penyiaran Indonesia, dan ketidaktaatan penyelenggara penyiaran di Indonesia, terutama
stasiun televisi swasta yang beroperasi secara nasional. Di atas semuanya, ketidaktaatan
pada regulasi utama media penyiaran adalah hulunya, yaitu pengabaian terhadap Undang
Undang nomor 32 tahun 2002 tentang Penyiaran yang sudah berlangsung selama satu dekade.
Tentu saja regulasi penyiaran sebagai sesuatu yang dinilai baru di tengah kehidupan masyarakat
Indonesia dianggap perlu mendapat pengawasan dan pembinaan agar kebebasan yang diberikan
dapat menjadi kebebasan yang bertanggung jawab dan tidak lepas kendali. Untuk itulah
pemerintah pada menetapkan suatu regulasi dan pedoman etika untuk mengontrol perilaku pers
tanpa membatasi kebebasan mereka.
                 Kebebasan bisnis media yang berkembang tanpa kendali membuat ranah penyiaran
kita kehilangan asas keadilan, pemerataan, etika, sekaligus keberagaman. Dalam hal kepemilikan
lembaga penyiaran oleh swasta, telah terjadi pelanggaran terang-terangan terhadap peraturan
yang berlaku.
Contohnya, sejumlah korporasi lembaga penyiaran swasta bisa menguasai dua atau tiga stasiun
penyiaran (televisi juga radio), dalam satu badan usaha, di satu wilayah siaran. Sebut saja
korporasi MNC yang menguasai RCTI, Global TV dan MNC (dulu TPI) di wilayah Jakarta.
Kemudian grup Elang Mahkota Teknologi (EMTK) memiliki SCTV dan Omni-TV (O Channel),
ditambah upaya akuisisi grup EMTK terhadap Indosiar. Kemudian grup Visi Media Asia yang
hendak masuk ke pasar modal dengan menguasai dua stasiun ANteve dan TVOne yang sama-
sama berbasis di Jakarta.
Itu semua jelas melanggar pasal 18, pasal 20, pasal 34 ayat (4) Undang Undang Nomor 32 tahun
2002 tentang Penyiaran serta Peraturan Pemerintah No 50 tahun 2005 pasal 34 ayat (1) huruf (a)
tentang Lembaga Penyiaran Swasta. Sementara itu UU Penyiaran juga mengatur penyertaan
modal asing dalam usaha penyiaran dibatasi maksimum 20%, kendati kenyataannya sudah
seringkali dilanggar.
Pasal-pasal tersebut pada intinya melarang seseorang atau badan hukum memiliki dan atau
menguasai lebih dari satu lembaga penyiaran swasta di satu daerah. Selain melarang konsentrasi
kepemilikan, UU Penyiaran juga melarang pemindahtanganan izin penyelenggaraan siaran,
dalam arti dijual atau dialihkan kepada badan hukum lain. Sanksi terhadap pelanggaran itu ialah
pidana penjara (2-5 tahun), denda 500 juta sampai 10 milyar, serta pencabutan izin penyiaran.
                 Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) telah menyampaikan pandangan hukum atas
rencana pengambilalihan stasiun penyiaran karena itu berpotensi melanggar hukum. Sayangnya,
peringatan KPI itu diabaikan oleh "regulator negara" yaitu Bapepam dan Kementerian Kominfo.
Kami menduga terjadi kongkalikong bisnis perizinan penyiaran dan penggunaan frekuensi yang
membuat pelanggaran terhadap UU Penyiaran makin meluas, tanpa bisa dicegah. Kami
berpendapat, aparatur pemerintah yang paling bertanggung jawab terhadap carut-marut
kepemilikan stasiun penyiaran (TV dan radio) saat ini ialah Kementerian Komunikasi dan
Informatika (Kominfo) dan Badan Pengawas Pasar Modal (Bapepam).
                 Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) adalah lembaga Negara yang bersifat independen
yang ada di pusat maupun daerah yang tugas dan wewenangnya diatur dalam Undang-Undang
sebagai wujud peran serta masyarakat di bidang penyiaran. KPI melakukan peran-perannya
sebagai wujud peran serta masyarakat yang berfungsi mewadahi aspirasi serta mewakili
kepentingan masyarakat akan penyiaran. Dalam menjalankan fungsinya, KPI juga mempunyai
beberapa wewenang yaitu: (1) Menetapkan standar program siaran dan Menyusun peraturan dan
menetapkan pedoman perilaku penyiaran. (2) Mengawasi pelaksanaan peraturan dan pedoman
perilaku penyiaran serta standar program  siaran dan Melakukan koordinasi dan kerjasama
dengan pemerintah, lembaga penyiaran dan masyarakat. (3) Memberikan sanksi terhadap
pelanggaran peraturan dan pedoman perilaku penyiaran serta standar program siaran.
                 Regulasi Media adalah aturan-aturan dan kebijakan yang berkaitan dengan yang
mengatur hubungan dan operasinal media massa. Regulasi sangat penting bagi keteraturan dan
keseimbangan hubungan media dengan pemerintah, masyarakat, sesama industri media dan
global media. (Umaimah : 2011)
Regulasi media tidak jarang dianggap sebagai suatu aturan yang bersifat membatasi, adanya
kontrol penuh, bahkan dianggap sebagai penghalang atas kebebasan berekspresi. Namun, harus
diakui bahwa regulasi media sangat diperlukan dalam situasi tertentu. Berikut terdapat tiga
alasan pentingnya regulasi media (Ibid, 148).
Yang pertama adalah regulasi media membantu audience mendapatkan informasi sesuai dengan
tuntutan kualitas tertentu. Yang kedua adalah regulasi mempunyai sisi di mana menjaga aturan
pasar agar tidak terciptanya monopoli atau bahkan komersialisasi media. Sedangkan yang ketiga,
regulasi bukanlah sebagai sarana dari kaum mayoritas untuk mendominasi kaum minoritas.
Regulasi justru tetap dapat menjunjung tinggi nilai kebebasan berekspresi setiap individu.
Regulasi bahkan dapat memaksa mayoritas untuk tetap mau membuka diri terhadap kritik atas
penyimpangan yang telah dilakukan. Hal tersebut dilakukan demi mewujudkan prinsip pluralitas
di Indonesia, di mana adanya sikap menghargai kesamaan individu dan memungkinkan
partisipasi yang sama dalam proses demokrasi (Haryatmoko, 2007:149).
                 Regulasi mengenai penyiaran di Indonesia yang ditetapkan oleh pemerintah pada
dasarnya lebih spesifik ke bentuk regulasi mengenai penyiaran oleh media massa dan mengenai
pers. Regulasi mengenai penyiaran pun lebih mengarah kepada penyiaran oleh media massa
elektronik, hal ini dikarenakan bahwa definisi siaran itu sendiri lebih merujuk pada proses
penyampaian informasi dalam bentuk audio, visual atau audiovisual.
Terlepas dari semua itu, pemerintah telah beritikad baik untuk mengontrol kebebasan media
massa di Indonesia tanpa mengurangi kebebasan media massa itu sendiri. Walau bagaimanapun,
kebebasan media massa harus menjadi kebebasan yang bertanggung jawab.
Penyebab lemahnya regulasi penyiaran di Indonesia adalah karena Kekuatan media yang
dipercaya dan mampu mempengaruhi masyarakat adalah salah satu faktor utama mengapa
beberapa media tidak "dikontrol". Selain itu, alasan dengan dasar "demokrasi" dan kebebasan
berpendapat membuat banyak pihak dengan bebas melakukan segala kepentingannya di media
miliknya.
Pemanfaatan celah yang belum ada dan belum tercantum/dibahas dalam Undang-Undang juga
membuat banyak pihak melakukan banyak hal sekehendak hati. Hal ini  berawal dari tidak
adanya hukum yang jelas bagi mereka yang melanggar Undang-Undang penyiaran, sehingga
banyak pihak cenderung mengacuhkan dan menilai bahwa Undang-Undang tersebut hanya
sekedar formalitas belaka.
Hal inilah yang perlu diurus dan dibahas lebih lanjut. Pelanggaran-pelanggaran yang dilakukan
banyak tidak diketahui oleh masyarakat awam, dan karena masyarakat terlalu terpaku dengan
media, karena kurangnya literasi media, akan membuat mereka lebih percaya pada media massa
daripada KPI dan sebagainya.
Beberapa kerancuan terdapat pada beberapa pasal dalam UU No. 32 tahun 2002. Misalnya, pasal
14 UU No. 32 tahun 2002 yang menyebutkan "Lembaga Penyiaran Publik sebagaimana
dimaksud dalam Pasal 13 ayat (2) huruf a adalah lembaga  penyiaran yang berbentuk badan
hukum yang didirikan oleh negara, bersifat independen, netral, tidak komersial, dan berfungsi
memberikan layanan untuk kepentingan masyarakat."
Dalam UU Penyiaran No 32 Tahun 2002 ada dua pasal yang menyinggung mengenai
kepemilikian TV sebagai lembaga penyiaran, yaitu pada pasal 5 ayat (7). Mencegah monopoli
kepemilikan dan mendukung persaingan yang sehat di  bidang penyiaran" dan pasal 18 ayat 1
"Pemusatan kepemilikan dan penguasaan Lembaga Penyiaran Swasta oleh satu orang atau satu
badan hukum, baik di satu wilayah siaran maupun di beberapa wilayah siaran, dibatasi". Kedua
pasal ini saling  bertentangan dan ambigu satu sama lain, dalam pasal 5 tertulis "mencegah
monopoli" tetapi yang tertulis dalam pasal 18 terkesan membiarkan adanya kepemilikan lembaga
penyiaran swasta oleh satu orang saja (monopoli), terbukti dalam pasal tersebut hanya tercantum
kata "dibatasi", bukan "dilarang".
Alasan mengapa kita butuh regulasi penyiaran :
 Regulasi diperuntukkan bagi usaha-usaha yang memang secara notabene menghasilkan
dampak negatif yang luas di masyarakat. (Tembakau atau rokok)
 Regulasi dibuat jika produk atau perusahaan menghasilkan dampak negatif bagi individu
yang lebih besar daripada manfaatnya secara keseluruhan bagi masyarakat.
 Bagi pemberlakuan regulasi  mengenai arus informasi selama terjadinya perang.
 Yang membuat pemerintah untuk memberlakukan regulasi adalah alasan keamanan
dalam negerinya
Sudah sepantasnya masyarakat mengetahui latar belakang permasalahannya. Dengan demikian,
masyarakat mampu menempatkan posisi untuk menuntut hak-haknya secara memadai. Memang
menonton televisi adalah gratis, namun tidak berarti stasiun televisi boleh melakukan
kesewenang-wenangan. Karena ada harga yang harus dibayar oleh masyarakat penontonya, yaitu
karakter, kepribadian, dan kemandirian.
Disinilah regulasi berperan untuk menjaga kepentingan masyarakat dari kepentingan-
kepentingan tertentu. Tujuannya yaitu untuk meminimalisir masyarakat yang memiliki potensi
besar untuk menjadi korban konvergensi media, khususnya generasi muda yang dianggap
memiliki akses terhadap media konvergen dan rancunya batasan seberapa jauh isi media
konvergen dianggap melanggar norma yang berlaku.
Namun, yang menarik ialah bahwa teknologi selalu mendahului regulasi. Bagaimana caranya
mengontrol semua ini? Yang dianggap paling berwenang ialah negara karena negara dianggap
penyeimbang antara pasar dan masyarakat. Di sisi lain negara mempunyai wewenang untuk
menjaga efektifnya sebuah regulasi. Secara ideal hubungan antara negara, pasar, dan masyarakat
seharusnya berjalan seimbang. Jangan sampai salah satu pihak mendominasi dan masyarakat
hanya bisa menerima informasi apa yang diberikan media. 

BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN

KESIMPULAN
Berdasarkan inti uraian pembahasan, yaitu mengenai kasus pelanggaran etika dalam
bisnis khususnya dalam hal etika periklanan yang telah dilakukan oleh PT Gudang Garam (Tbk)
terkait tindakan penayangan tersebut yang telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi
Penyiaran Indonesia Tahun  2012  Pasal 14 dan Pasal 43 serta Standar Program Siaran Komisi
Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat (1) dan Pasal 59 ayat (1).
Sehingga pihak KPI Pusat melayangkan Surat Teguran Tertulis Pertama No.953/K/KPI/05/14
tertanggal 5 Mei 2014, Teguran Tertulis Kedua1337/K/KPI/06/14 tertanggal 9 Juni 2014, dan
Teguran Tertulis Ketiga 1667/K/KPI/11/15tertanggal 11 November 2015. Yang mana apabila
pelaku iklan (PT Gudang Garam (Tbk) tidak mengindahkan atau mengabaikannya maka KPI
Pusat akan memutuskan menjatuhkan sanksi administratif Teguran Tertulis Kedua. Atas
pelanggaran ini KPI Pusat akan terus melakukan pemantauan dan meningkatkan sanksi yang
lebih berat jika tetap melanggar ketentuan jam tayang iklan rokok.

SARAN
            Akan lebih baik jika PT GUDANG GARAM dapat mementingkan orang banyak dengan
cara tidak menayangkan iklan dibawah jam yang sudah ditentukan. Karena jam atau waktu untuk
orang dewasa adalah pukul 21.30 – 05.00. Peran Negara/Pemerintah juga sangat penting karena
dianggap penyeimbang antara pasar dan masyarakat. Di sisi lain negara mempunyai wewenang
untuk menjaga efektifnya sebuah regulasi. Secara ideal hubungan antara negara, pasar, dan
masyarakat seharusnya berjalan seimbang. Jangan sampai salah satu pihak mendominasi dan
masyarakat hanya bisa menerima informasi apa yang diberikan media.

http://ekojoniristanto1ea33.blogspot.com/2019/07/makalah-etika-bisnis.html