PENGARUH KEBIJAKAN BIAYA PENDIDIKAN DAN

KUALITAS PELAYANAN TERHADAP WOM (WORD OF

MOUTH) PADA SISWA SMK BINA KARYA JAKARTA BARAT

SKRIPSI
Diajukan Sebagai Syarat
Dalam Mencapai Gelar Sarjana Manajemen
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Bisnis Internasional Indonesia

Nama : SRI NURYANTI

NIM : 02190070
Program Studi : Manajemen

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI

BISNIS INTERNATIONAL INDONESIA
STIE BII
 2022
HALAMAN PERNYATAAN

Yang bertandatangan di bawah ini :

Nama : Sri Nuryanti

NIM : 02190070

Program Studi : Manajemen

Judul Skripsi : PENGARUH KEBIJAKAN BIAYA PENDIDIKAN DAN

KUALITAS PELAYANAN TERHADAP WOM (WORD OF
MOUTH) PADA SISWA SMK BINA KARYA JAKARTA BARAT

Dengan ini menyatakan bahwa hasil penulisan Skripsi yang telah saya buat ini
merupakan hasil karya sendiri dan benar keasliannya. Apabila ternyata di kemudian
hari penulisan Skripsi ini merupakan hasil plagiat atau penjiplakan terhadap karya
orang lain, maka saya bersedia mempertanggungjawabkan sekaligus bersedia
menerima sanksi berdasarkan Peraturan Perundang undangan.

Demikian pernyataan ini saya buat dalam keadaan sadar dan tidak dipaksakan.

Bekasi, 25 November 2022

Hormat Saya,

(SRI NURYANTI)
 LEMBARAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Nama : SRI NURYANTI

NIM : 02190070
Program Studi : Manajemen
Pilihan Konsentrasi : Konsentrasi Manajemen
Judul Skripsi : PENGARUH KEBIJAKAN BIAYA PENDIDIKAN DAN
KUALITAS PELAYANAN TERHADAP WOM (WORD OF
MOUTH) PADA SISWA SMK BINA KARYA JAKARTA
BARAT

Bekasi, 25 November 2022

KOMISI PEMBIMBING
Disetujui Oleh :
Pembimbing Utama Pembimbing Pendamping

( ) ( )

Mengetahui :

Ketua STIE BII Bekasi Ketua Program Studi

( ) ( )
 LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING

Judul

PENGARUH KEBIJAKAN BIAYA PENDIDIKAN DAN KUALITAS

PELAYANAN TERHADAP WOM (WORD OF MOUTH) PADA SISWA SMK
BINA KARYA JAKARTA BARAT

Disusun Oleh :

Nama : SRI NURYANTI

NIM : 02190070
Program Studi : Manajemen
Program : Sarjana Manajemen
Judul Skripsi : PENGARUH KEBIJAKAN BIAYA PENDIDIKAN DAN
KUALITAS PELAYANAN TERHADAP WOM (WORD OF
MOUTH) PADA SISWA SMK BINA KARYA JAKARTA
BARAT
Skripsi ini telah dipertahankan dalam Sidang di depan Penguji Skripsi
Program Studi Manajemen
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Bisnis Internasional Indonesia Bekasi
Bekasi, 25 November 2022
Tim Penguji
Yang terdiri dari :
Ketua Penguji Sekretaris Penguji Anggota Penguji

( ) ( ) ( )
Mengetahui :
Ketua STIE BII Ketua Program Studi Manajemen
( ) ( )

KATA PENGANTAR

Puji syukur yang sedalam-dalamnya penulis panjatkan kepada Tuhan Yang

Maha Kuasa atas segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan laporan Skripsi ini dengan judul : “ Pengaruh Kebijakan Biaya

Pendidikan dan Kualitas Pelayanan Terhadap WOM (Worth Off Mouth) pada Siswa

SMK Bina Karaya Jakarta Barat”.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak terlepas dari

bantuan berbgai pihak, maka dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati,

penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala bantuan, bimbingan dan

dukungan yang telah diberikan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan, kepada :

1. Bapak R. Hendri Darusman, MBA, Selaku Ketua Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi

Bisnis Internasional Indonesia.

2. Bapak .Yusril, S.E. Ak. M.M., selaku Wakil Ketua I Bidang Akademik.
3. Bapak . Jakorni, S.E. Ak. M.M., selaku Wakil Ketua III Bidang

Kemahasiswaan.

4. Ibu Candra Dwi Hardiana, S.Sos. M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen.

5. Ibu Novi Lestasi, S.E. M.E., selaku Ketua Program Akuntansi.

6. Bapak .Ali Mustafuq, S.E. M.M., selaku Ketua LPJM.

7. Ibu Inas Afifah Zahra, S.E., S.Pd.,S.Th.I., M.Si, selaku Ketua LPPM dan Dosen

Pembimbing Skripsi yang senantiasa meluangkan waktu untuk membimbing.

8. Heri Setyawan, selaku suami saya yang telah mendukung dan menyemangati saya

dalam penulisan skripsi ini.

9. Novia Nurul Chaerani, selaku anak saya yang telah mendukung dan

menyemangati saya dalam penulisan skripsi ini.

10. Imam Maulana Fauzi, selaku mantu saya yang telah mendukung serta

membimbing saya dalam penulisan skripsi ini.

Penulis menyadari penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, Untuk itu saran

dan kritik yang membangun sangat diharapkan untuk menyempurnakan skripsi ini.

Semoga tugas akhir ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Bekasi, Desember 2022

 SRI NURYANTI

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL..............................................................................................i

HALAMAN PERNYATAAN........................................................................... ii

LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING.......................................................iii

LEMBAR PENGESAHAN PENGUJI.................................................................iv

RINGKASAN........................................................................................................v

KATA PENGANTAR..........................................................................................vi

DAFTAR ISI.......................................................................................................vii

BAB I. PENDAHULUAN........................................................................... 2

1.1. Latar Belakang Masalah.................................................................2

1.2. Identifikasi Masalah.......................................................................3

1.3. Batasan Masalah.............................................................................4

1.4. Rumusan Masalah..........................................................................5

1.5. Tujuan Penelitian............................................................................6

1.6. Manfaat Penelitian..........................................................................5

 1.6.1. Manfaat Teoritis...................................................................5

1.6.2. Manfaat Praktis....................................................................5

1.5. Sistematika Penulisan.....................................................................6

BAB II. KAJIAN PUSTAKA.............................................................................8

2.1. Landasan Teori ..............................................................................8

2.1.1. Perilaku Konsumen..............................................................5

2.1.2. Word Of Mouth....................................................................5

2.1.3. Biaya Pendidikan.................................................................5

2.1.4. Kualitas Layanan..................................................................5

2.2. Penelitian yang Relevan ..............................................................11

2.3. Kerangka Berfikir ........................................................................14

2.4. Hipotesis ......................................................................................22

BAB III. METODE PENELITIAN………………………………………………23

3.1. Jeis Penelitian …………………………………………………….

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian …………………………………..

3.3. Definisi Operasional Variabel…………………………………………

3.4. Populasi dan Sampel …………………………………………….

3.5. Instrumen Penelitian dan Pengukuran …………………………….

3.6. Data Penelitian ………………………………………………….

3.7. Uji Validitas dan Realiabilitas………………………………………

3.8. Teknik Analisa Data …………………………………….

 BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Di era globalisasi dan persaingan yang sangat ketat seperti ini, pendidikan

sangat penting bagi setiap orang untuk meningkatkan kecerdasan dan kemampuan

bersaing. Dengan pendidikan yang baik seseorang dapat membantu meningkatkan

kemampuanya dan mengasah bakatnya. Oleh karena itu sudah seharusnya

pendidikan didesain guna memberikan pemahaman serta meningkatkan prestasi

belajar peserta didik. Pendidikan yang baik juga dapat menghasilkan sumber daya

manusia yang berkualitas yang akan mampu bersaing secara kompetitif. Menyadari

tentang arti pentingnya sumber daya manusia, pendidikan merupakan suatu

kelembagaan yang berkaitan dengan pengembangan sumber daya manusia

(Gusdiandika & Sinduwiatmo, 2012).

Selepas lulus SMP sederajat, siswa akan dihadapkan pada pilihan untuk

melanjutkan pendidikan di tingkat Sekolah Menengah Atas (SMA), Madrasah Aliah

(MA) atau Sekolah Menengah Kejuruan (SMK). Menurut (Kotler, 2002) ada lima

tahap proses terjadinya keputusan pembelian yang dilalui oleh konsumen dalam

proses pembelian yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian, perilaku paska pembelian. Keputusan calon siswa

untuk memilih pendidikan yang sesuai dengan apa yang di inginkan menjadi
pertimbangan-pertimbangan dengan kondisi yang ada. Jika kondisi yang ada tidak

seperti apa yang diharapkan maka terjadi keraguan yang berakibat pada keputusan

tidak memilih, dalam hal ini keputusan untuk tidak memilih pendidikan di tempat

yang diinginkan. Memilih adalah bagian dari pemecahan sekaligus menjadi salah

satu proses pengambilan keputusan.

Dalam proses pengambilan keputusan, tentunya calon siswa pernah merasakan

tahapan-tahapan dari mulai kesesuaian jurusan yang di inginkan, pencarian

informasi, penilaian/evaluasi, sampai ke tahap pengambilan keputusan. Calon siswa

biasanya mencari infomasi terlebih dahulu baik dari internet, media masa, atau pun

bertanya langsung pada kakak tingkatnya atau pada guru di SMK tersebut. Namun

biasanya calon siwa lebih percaya terhadap informasi yang di peroleh dari kakak

tingkat yang bersangkutan di SMK tersebut daripada kabar bagus yang di iklankan

oleh pihak SMK (sekolah menengah kejuruan) karena terkadang informasinya

kurang relevan dengan realita yang ada (Gusdiandika & Sinduwiatmo, 2012).

SMK Bina Karya merupakan lembaga pendidikan kejuruan yang sudah

terakreditasi “A”, terdapat 2 bidang keahlian, yaitu jurusan Akuntansi dan Keuangan

Lembaga (AKL) dan jurusan Otomatisasi dan Tata Kelola Perkantoran (OTKP). Di

dalam program pengembangan kejuruan, SMK Bina Karya telah menjalin kerjasama

dengan banyak mitra untuk kegiatan praktik kerja lapangan, diantaranya : Polsek

Tambora, Polsek Taman Sari, PT Pelayaran Bahtera Adhiguna, PT Inti Prima Karya,

PT Tunas Toyota Hayam Wuruk, dsb. Hal tersebut merupakan pemicu calon siswa
untuk memilih belajar di SMK Bina Karya Jakarta Barat.

SMK Bina Karya Jakarta Barat termasuk dalam kategori sekolah favorit di

bandingkan dengan sekolah kejuruan lainnya yang ada di sekitar Jakarta Barat. Hal

ini dapat terjadi dikarenakan faktor kebijakan biaya pendidikan dan kualitas

pelayanan sekolah yang baik dan didukung dengan adanya proses word of mouth

yang berkembang di masyarakat diduga menjadi penyebab masih banyaknya minat

siswa yang ingin sekolah di SMK Bina Karya dari tahun ke tahun. Tabel 1.1 di

bawah menjelaskan jumlah siswa SMK Bina Karya dari tahun ajaran 2018-2019

sampai dengan 2022-2023. Berikut merupakan tabel jumlah siswa SMK Bina Karya

Jakarta Barat.

Tabel 1.1 Jumlah Siswa SMK Bina Karya Jakarta Barat

No Tahun Ajaran Jumlah Siswa Penambahan/ Keterangan

Pengurangan
1 2018-2019 136
2 2019-2020 318 182 Pengurangan
3 2020-2021 249 69 Pengurangan
4 2021-2022 223 26 Pengurangan
5 2022-2023 253 30 Penambahan
Sumber: Data Administrasi SMK Bina Karya

Adapun data jumlah siswa SMK Bina Karya dalam bentuk grafik di bawah

ini :
 Grafik 1.1 Jumlah Siswa SMK Bina Karya

JUMLAH SISWA
350
300
250
200 JUMLAH SISWA
150
100
50
0
2018-2019 2019-2020 2020-2021 2021-2022 2022-2023
1 2 3 4 5

Sumber : Data Administrasi SMK Bina Karya

Dari hasil tabel dan grafik diatas bisa dilihat bahwa SMK Bina Karya Jakarta

Barat masih banyak diminati oleh calon siswa baru. Banyaknya jumlah peminat di

SMK Bina Karya menunjukan bahwa SMK Bina Karya dipandang sebagai salah satu

sekolah kejuruan yang berkualitas dan baik untuk dijadikan sebagai pilihan menuntut

ilmu. Untuk membuktikan kualitas SMK Bina Karya tersebut perlu adanya penelitian

mengenai kepuasan siswa serta hal-hal yang dapat mempengaruhi kepuasan siswa itu

sendiri.
 Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang dihasilkan dari

membandingkan produk atau layanan kinerja yang dirasakan sesuai dengan harapan.

Jika kinerja jauh dari harapan, maka konsumen tidak puas (Kotler dan Keller, 2016).

Jika sesuai dengan harapan, maka konsumen puas, jika melebihi harapan , konsumen

sangat puas atau senang. Kothler dan Keller (2016), menyatakan bahwa dalam

menentukan kepuasan terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh

perusahaan yaitu: kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga dan biaya.

Kepuasan konsumen merupakan suatu ungkapan perasaan konsumen atas penilaian

suatu produk yang dapat memenuhi keinginan dan harapannya melalui hasil dari

manfaat yang dirasakan dari produk tertentu, Subroto dan Nasution (2014)

menyatakan dari hasil penelitian tentang pengukuran tingkat kepuasan pelanggan

dipengaruhi secara positif oleh dimensi layanan (dimensi empati, kecepatan

tanggapan dan jaminan). Konsumen yang terpuaskan akan menjadi juru bicara suatu

prosuk secara lebih efektif dan meyakinkan daripada iklan jenis apapun. Kepuasan

seperti ini akan menghasilkan loyalitas berupa word of mouth (Batubara, Ginting dan

Lubis, 2014) dalam penelitiaannya menyatakan bahwa kepuasan memiliki pengaruh

positif dan signifikan terhadap WOM.

WOM merupakan media komunikasi dari mulut ke mulut orang ke orang lain

yang memberikan rekomendasi atau saran atas suatu produk ataupun layanan baik

kelebihan ataupun kekurangannya yang dapat mempengaruhi persepsi orang atas

produk tersebut, Puspasari (2014), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan

berpengaruh nyata terhadap WOM. Kualitas kampus adlah hasol pendidikan yang

mampu melahirkan keunggulan akademik dan ekstra kurikuler pada peserta didik

yang dinyatakan lulus serta sumber daya manusianya yang bekerja secara efektif dan

efesien, Puspasari (2014), dalam penelitianya mengemukakan bahwa variabel

kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan terhadap WOM.

Penelitian Yesenia dalam hubungannya WOM dengan komunikasi merupakan hal

yang sangat penting dalam memuaskan pelanggan. Konsumen yang percaya pada

penyedia jasa atau terlibat dalam proses pembelian cenderung untuk berpartisipasi

dalam rekomendasi dari mulut ke mulut atau Worth of mouth (WOM) dan pembelaan

terhadap penyedia jasa sebagai bagian dari keinginan. Untuk meningkatkan

keinginan dan untuk meningkatkan komitmen mereka dalam memberikan kepuasan,

maka perusahaan perlu mengetahui antara keinginan dan harapan pelanggan dengan

tingkat kenyataan atau kinerja perusahaan itu sendiri. Word of Mouth (WOM)

merupakan salah satu cara efektif untuk membangun citra positif bagi perusahaan

jasa pendidikan, selain itu WOM juga dapat meningkatkan frekwensi terhadap

produk dan jasa oleh penyedia jasa pendidikan tersebut.

Komunikasi word of Mouth merupakan salah satu alat penting untuk

meningkatkan penjualan (Pradana, 2016). Salah satu hal yang menyebabkan adalah

kekuatan hubungan antara pelanggan. Pada konteks bidang jasa murni, seperti

SMK adalah kekuatan hubungan antara siswa dan guru pengajar. Riset yang

dialkuakn oleh Handi Irawan (pakar marketing), konsumen Indonesia yang puas
akan bercerita kepada 5 -15 orang lain. Sedangkan di Amerika konsumen yang

puas akan bercerita kepada 2 – 5 orang. Membangun komunitas pelanggan yang

akan menjadi references group. Kualitas layanan merupakan salah satu aspek yang

penting bagi kehidupan suatu perusahaan, karena tanpa pelanggan, maka tidak

akan terjadi transaksi jual beli diantara keduanya. Kegiatan pelayayan perusahaan

harus berorientasi pada kepuasan pelanggan. Oleh karena itu perusahaan jasa harus

berfokus kepuasan konsumennya, jika kualitas jasa yang diberikan mampu

memenuhi harapan konsumen, maka konsumen akan puas, hasil temuan penelitian

Li (2013) menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh langsung terhadap

kepuasan, namun demikian kualitas layanan tidak berpengaruh langsung terhadap

WOM.

Menurut Kotler dan Keller (2016), harga adalah nilai suatu barang atau jasa

yang dikur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseotang atau

perusahaan bersedia melepas barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Pelanggan yang loyal juga akan memperhatikan harga yang ditetapkan atas produk

yang digunakannya. Kedua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa harga adalah

nilai barang yang dinyatakan dengan uang. Harga merupakan elemen bauran

pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan melalui penjualan. Oleh karena

itu, perusahaan harus daat menetapkan harga produknya dengan baik dan tepat

sehingga konsumen tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan agar

perusahaan mendapatkan keuntungan.

 Menurut Arasli et al. (2005) terkait dengan kualitas layanan menunjukkan

adanya temuan positif dimensi pembentuk kualitas layanan (yang terdiri dari

Reliability, Assurance, Tangible, Emphaty, dan Responsiveness) terhadap tingkat

kepuaasan konsumen yang dapat mempengaruhi berkembangnya word of mouth

positif tentang prusahaan. Word of mouth positif yang berkembang di masyarakat

seringkali dihubungkan dengan tingkat kepuaasan konsumen setelah

mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Kepuaasan siswa akan menghasilkan positif

word of mouth yang berpengaruh besar pada promosi langsung.

Hal tersebut disadari pula oleh SMK Bina Karya Jakarta Barat untuk selalu

meningkatkan kualitas pelayanan dan membuat kebijakan biaya pendidikan yang

menekankan pada kepuaasan siswa muncul dalam rangka menarik para calon siswa

baru, melayani dan mempertahankan mereka. Adanya inkonsistensi hasil temuan

penelitian dengan kebijakan biaya pendidikan, kualitas pelayanan dan word of

mouth.

Berdasarkan uraian diatas maka penulis membuat judul dalam penelitian ini

adalah “ Pengaruh Kebijakan Biaya Pendidikan dan Kualitas Pelayanan

Terhadap WOM (Word Off Mouth) pada Siswa SMK Bina Karya Jakarta

Barat”.

1.2. Identifikasi Masalah

Dari latar belakang yang telah di uraikan di atas, terdapat beberapa masalah,

antara lain :
 a. Setiap bidang jasa termasuk bidang pendidikan selalu berusaha memberi

kepuasan kepada pelanggannya. Agar SMK Bina Karya semakin maju dan

meningkat maka sekolah harus mampu memberikan kepuasan maksimal

kepada siswa SMK Bina Karya.

b. Terdapat banyak faktor yang dapat mempengaruhi minat siswa untuk

bersekolah di SMK Bina Karya, diantaranya proses pembelajaran, kelancaran

administrasi, kualitas pelayanan, kinerja guru, biaya pendidikan, peringkat

akreditasi, mutu pendidikan, fasilitas pendidikan dan lain sebagainya.

c. Terdapat banyak pesaing sekolah SMK swasta selain SMK Bina Karya di

Jakarta Barat yaitu terdapat 56 sekolah. Adapun empat sekolah yg berada

dekat dengan SMK Bina Karya yaitu SMK Islam Fatahillah, SMK Islam

Bahagia, SMK Triratna, SMK Cindra Mata Indah.

d. Terdapat penambahan dan pengurangan siswa SMK Bina Karya selama 5

tahun terakhir.

1.3. Batasan Masalah

Berdasarkan beberapa identifikasi masalah diatas, maka dalam hal ini

permasalahan yang dikaji perlu dibatasi. Pembatasan masalah ini bertujuan untuk

memfokuskan perhatian dengan memperoleh kesimpulan yang benar dan mendalam

pada aspek yang diteliti. Cakupan masalah dibatasi pada pengambilan data yang

diperoleh dari siswa dan manajemen SMK Bina Karya.

1.4. Rumusan Masalah

 Berdasarkan latar belakang yang telah dibahas diatas, maka berikut ini

rumusan masalah didalam penelitian ini adalah :

1. Seberapa besar pengaruh kebijakan biaya pendidikan berpengaruh terhadap

word of mouth di SMK Bina Karya Jakarta Barat ?

2. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan berpengaruh terhadap word of

mouth di SMK Bina Karya Jakarta Barat ?

3. Seberapa besar pengaruh kebijakan biaya pendidikan dan kualitas pelayanan

berpengaruh terhadap word of mouth di SMK Bina Karya Jakarta Barat ?

1.5. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang hendak di capai pada penelitian ini adalah sebagai

berikut :

1. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh kebijakan biaya pendidikan

terhadap word of mouth di SMK Bina Karya Jakarta Barat.

2. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh kualitas pelayanan terhadap

word of mouth di SMK Bina Karya Jakarta Barat.

3. Untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh kebijakan biaya pendidikan dan

kualitas pelayanan terhadap word of mouth di SMK Bina Karya Jakarta Barat.

1.6. Manfaat Penelitian

 Adapun manfaat dari penelitian ini baik secara teoritis maupun secara praktis,

yaitu :

1. Manfaat teoritis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan

tambahan referensi sekaligus wawasan dalam mengembangkan ilmu tentang

pemasaran khususnya mengenai pengaruh kebijakan biaya pendidikan dan

kualitas pelayanan di SMK Bina Karya Jakarta Barat terhadap word of

mouth.

2. Manfaat praktis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna dan memberikan manfaat

agar dapat membangun SMK Bina Karya Jakarta Barat demi meraih

kesuksesan dalam dunia pendidikan.

1.7. Sistematika Penulisan

Untuk lebih mempermudah dan memberikan gambaran yang lebih jelas

mengani isi skripsi ini, pembahasan dibagi secara komprehensif dan sistematik,

antara lain:

BAB I PENDAHULUAN

Merupakan pendahuluan yang berisikan secara singkat latar belakang

masalah, identifikasi masalah, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian,

manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

BAB II KAJIAN PUSTAKA

 Berisi landasan teori sebagai acuan pemikiran dalam pembahasan masalah

yang akan diteliti dalam skripsi ini dan sebagai dasar analisis yang dikutip dari

beberapa literatur. Selain itu, bab ini juga berisi penelitian terdahulu yang berkaitan

dengan penelitian penulis, kerangka pemikiran teoritis dan hipotesis.

BAB III METODE PENELITIAN

Berisi mengenai metode penelitian yang digunakan dalam penulisan skripsi

yang meliputi antara lain: jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, desain

penelitian, definisi operasional variabel, populasi dan sampel, instrument penelitian

dan pengukuran, data penelitian, uji validitas dan reliabilitas dan teknik analisis data.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Dalam bab ini, akan dibahas mengenai gambaran umum perusahaan,

gambaran umum responden, analisis data serta pembahasan.

BAB V PENUTUP

Berisikan kesimpulan-kesimpulan yang didapat dari hasil penelitian dan

saran-saran sebagai masukan bagi perusahaan dan penelitian selanjutnya.

LAMPIRAN
 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Perilaku Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Kebutuhan dan keinginan konsumen sangat bervariasi dan dapat berubah-

ubah karena adanya faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian. Oleh karena itu, seorang pemasar perlu untuk memahami
perilaku konsumen supaya kegiatan pemasaran yang dilaksanakan dapat berjalan
secara efektif dan efisien.

Ada beberapa pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para

ahli diantaranya adalah menurut Mangkunegara (2002) : “Perilaku konsumen
adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan”. Menurut Winardi dalam Sumarwan (2003) definisi perilaku
konsumen adalah : “Perilaku yang ditujukan oleh orang-orang dalam
merencanakan, membeli dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa”.

Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah,

tetapi cukup sulit dan kompleks. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
variabel- variabel yang mempengaruhinya dan variabel-variabel tersebut
cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, apabila hal tersebut dapat
dilakukan, maka suatu perusahaan penghasil barang maupun jasa akan dapat
meraih keuntungan yang jauh lebih besar daripada perusahaan pesaingnya karena
dengan memahami perilaku konsumen maka perusahaan tersebut dapat
memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumennya.

2. Pentingnya Perilaku Konsumen

Tujuan kegiatan pemasaran adalah untuk mempengaruhi konsumen agar
bersedia membeli barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan pada saat mereka
membutuhkan. Dalam perkembangan konsep pemasaran modern, konsumen
ditempatkan sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha
mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi
pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Menurut
Amirullah (2002) studi tentang perilaku konsumen dipelajari karena dua alasan
utama :
1. Perilaku konsumen penting dalam kehidupan setiap hari.
Kalau saja setiap konsumen memiliki perilaku yang konstan, mungkin kajian
tentang perilaku konsumen tidak begitu penting. Tetapi mengingat konsumen
selalu berinteraksi dengan lingkungannya, maka secara otomatis perilaku itu
akan berubah-ubah bahkan dalam hitungan hari. Perilaku konsumen di sini
penting untuk memahami mengapa dan apa saja yang mempengaruhi
perubahan perilaku konsumen.
2. Perilaku konsumen penting untuk pengambilan keputusan.
Setiap keputusan yang diambil oleh konsumen pasti didasarkan pada alasan-
alasan tertentu, baik secara langsung ataupun tidak langsung. Proses
pengambilan keputusan konsumen sangat terkait dengan masalah kejiwaan
dan faktor eksternal. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar akan
mudah untuk menggambarkan bagaimana proses keputusan itu dibuat.
Sedangkan menurut Setiadi (2003) “Studi tentang konsumen menjadi dasar
yang amat penting dalam manajemen pemasaran untuk merancang dan
mengembangkan riset pemasarannya serta menetapkan segmentasi pasar”.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan pentingnya bagi pemasar untuk
mempelajari perilaku konsumen yaitu dengan meletakkan konsumen sebagai titik
sentral perhatian pemasaran sehingga dengan memahami konsumen akan
menuntun pemasar pada kebijaksanaan pemasaran yang tepat dan efisien. Dengan
kata lain mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan
memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen yang akan digunakan dalam
menyusun kebijaksanaan pemasaran yang berhasil.

3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar bersedia
membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Sebelum
kegiatan pemasaran dilakukan, manajer harus memahami perilaku konsumen,
manajer akan mengetahui pemasaran yang tepat ataupun kesempatan baru yang
berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan serta kemudian mengidentifikasikan
untuk mengadakan segmentasi pasar.
Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat
keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut sebagian besar tidak dapat dikendalikan
oleh pemasaran, tetapi harus diperhatikan, namun secara garis besar faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen dibagi menjadi dua bagian yaitu eksternal
dan faktor internal.
Menurut Setiadi (2003) faktor-faktor internal individual yang mempengaruhi
perilaku konsumen seperti : 1) motivasi, 2) kepribadian, 3) pembelanjaan, 4) sikap, 5)
persepsi konsumen. Selain faktor-faktor lingkungan internal, faktor-faktor eksternal
individu juga sangat berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Menurut
Setiadi (2003) faktor-faktor lingkungan ekstern yang mempengaruhi perilaku
konsumen meliputi : 1) kelompok rujukan, 2) kelas sosial, 3) budaya, 4) komunikasi.
Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2000) menyatakan bahwa : “Faktor-
faktor lingkungan ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : 1)
kebudayaan (culture) dan kebudayaan khusus (subculture), 2) kelas sosial (social
class), 3) kelompok-kelompok sosial (social group), kelompok referensi (referensi
group), dan 4) keluarga (family)”.
Berdasarkan pendapat tersebut, maka dalam melakukan pengambilan keputusan
pembelian, perilaku konsumen dipengaruhi oleh : Selain faktor-faktor lingkungan
ekstern, faktor-faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu sangat
berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Menurut Swastha dan Handoko
(2000) : “Faktor-faktor psikologis yang menjadi faktor dasar dalam perilaku
konsumen adalah : (1) motivasi, (2) pengamatan, (3) belajar, (4) kepribadian dan
konsep diri, dan (5) sikap.

2.1.2. Word Off Mouth

Menurut WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), WOM adalah

suatu aktivitas di mana konsumen memberikan informasi mengenai suatu merek atau

produk kepada konsumen lain. Sedangkan Word Of Mouth Marketing menurut Hasan

(2010) merupakan bagian dari strategi promosi dalam kegiatan pemasaran yang

menggunakan “orang ke orang” yang puas untuk meningkatkan kesadaran produk dan

menghasilkan tingkat penjualan tertentu. Komunikasi dari mulut ke mulut menyebar

melalui jaringan bisnis, sosial dan masyarakat yang dianggap sangat berpengaruh,

biaya efektif, dan cara cepat untuk menyebarluaskan informasi produk. Berbagai

strategi diadopsi untuk memperlancar proses ini, termasuk kemitraan dengan

pelanggan dan pembuatan rencana rujukan pelanggan.

Dari seluruh media promosi baik itu Above The Line maupun Below The Line,

WOM merupakan aktivitas promosi yang tingkat pengendaliannya oleh pemasar

sangat rendah tetapi memberikan dampak yang sangat luar biasa terhadap produk atau

merek perusahaan, (Solomon, 2007). Sweeney et al (2006) mengemukakan bahwa

pada intinya, words of mouth adalah proses pengaruh personal antara pengirim dan

penerima dalam komunikasi interpersonal yang mana dapat mengubah perilaku

maupun pikiran si penerima.

Wangenheim (2005) menyatakan bahwa Words Of Mouth dapat

mempengaruhi perilaku, preferensi dan keinginan serta keputusan untuk membeli.

Dalam Words of Mouth, konsumenlah yang memutuskan tentang sesuatu yang sangat

berharga untuk dibicarakan. Konsumen yang memiliki pengalaman unik tentang

produk, jasa, dan merek dari perusahaan tertentu cenderung akan membicarakannya

kepada orang lain (Hasan, 2010).

Karakteristik Words of Mouth antara lain:

1. Valence

Dari sudut pandang pemasaran, WOM dapat bersifat positif dan negatif.

Positif WOM terjadi ketika berita baik testimonial dan dukungan yang dikehendaki

oleh perusahaan yang diucapkan. Sedangkan WOM negatif adalah sebaliknya. Apa

yang negatif dari sudut pandang perusahaan dapat dianggap sebagai sangat positif

dari sudut pandang konsumen. tidak hanya valensi, tetapi volume pasca pembelian

WOM dapat dipengaruhi oleh manajemen usaha.

2. Focus

Pemasaran yang berorientasi pasar, fokus marketer WOM adalah konsumen,

membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan dalam berbagai

peran utama pelanggan (end user sekaligus mediator), pemasok (aliansi), karyawan,
influencer, rekrutmen, dan rekomender.

Fokus WOM adalah pelanggan yang puas, mereka akan berkomunikasi

dengan calon pelanggan.

1. Timing

Rekomendasi Wom mungkin dilakukan baik sebelum atau sesudah pembelian.

WOM dapat beroperasi sebagai sumber penting informasi pada prapembelian, yang

umumnya dikenal sebagai masukan WOM. Pelanggan dapat menjadi WOM setelah

pembelian atau pengalaman konsumsi atau dikenal sebagai output WOM.

2. Solicitation

Tidak semua WOM berasal dari komunikasi pelanggan. WOM dapat

ditawarkan dengan atau tanpa permohonan; ketika sulit ditemukan talker, WOM

dapat ditawarkan tanpa permohonan pelanggan. Sebaliknya, jika talker cukup banyak

cara yang dilakukan dengan surat permohonan (solicitation). Namun, ketika otoritas

informasi muncul dari prospek yang mencari masukkan lain dari seorang pemimpin

opini atau orang yang berpengaruh, maka pemimpin opini menjadi salah satu sasaran

yang dapat untuk menjadi WOM marketing.

3. Intervention

Meskipun WOM dapat secara spontan dihasilkan, semakin banyak perusahaan

melakukan intervensi proaktif dalam upaya untuk mendorong dan mengelola aktivitas

WOM. Mengatur WOM agar dapat beroperasi pada individu atau tingkat organisasi.
Individu yang dicari adalah individu yang dapat mendesain dan menyampaikan

WOM sendiri secara aktif.

Menurut Harsasi (2006) words of mouth berasal dari 3 sumber yakni:

1. Personal Sources

Meliputi teman, keluarga, maupun rekan kerja. Contohnya dalam memilih

restoran favorit, calon konsumen akan bertanya pada teman atau keluarga tentang

restoran mana yang akan direkomendasikan.

2. Expert Sources

Diperlukan terutama untuk pembelian jasa yang memerlukan keterlibatan

tinggi. Konsumen akan lebih percaya seorang ahli yang memiliki informasi yang

dinilai lebih baik dari sumber informasi personal. Contohnya dalam menyewa jasa

pengacara, meminta pendapat seorang ahli sangat diperlukan. Sumber ini akan lebih

bernilai ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup akan informasi jasa

ideal yang harusnya mereka dapatkan.

3. Derived Sources

Digunakan dalam membentuk ekspektasi dan berasal dari sumber ketiga.

Contohnya ialah testimoni pada iklan yang mengarahkan dan meyakinkan calon

kosumen lainnya terkait kehandalan produk yang dikonsumsi.

Jenis-jenis WOM di atas dilihat dari sisi sumbernya, sedangkan bila dilihat

dari sifatnya, maka WOM dapat dibagi ke dalam 2 sifat yaitu:

1. Negative WOM
 Merupakan bentuk WOM yang bersifat negative dan membahayakan

kesuksesan perusahaan. Dikatakan bahaya karena, konsumen yang tidak puas akan

menyebarkan ketidakpuasannya tersebut kepada orang lain.

2. Positive WOM

Kebalikan dari WOM negative, WOM yang positif sangat berguna bagi

perusahaan dan memiliki dampak serta efek pada keputusan pembelian konsumen.

Priharmoko (2003) mengemukakan tiga alasan mengapa WOM menjadi

sangat penting bagi perusahaan, yakni :

1. Noise

Konsumen mendapatkan banyak informasi tentang produk melalui informasi

dari teman, mereka mendapatkan filter untuk menyaring info tersebut.

2. Skepticism

Konsumen tidak mudah percaya terhadap informasi yang diberikan oleh

produsen dan skeptic dalam menanggapinya.

3. Connectivity

Antara satu konsumen dengan konsumen lainnya saling berhubungan satu

sama lain dalam suatu jaringan yang invisible dan terkoneksi.

Word of Mouth juga dapat memberikan pengaruh yang mendorong konsumen

untuk mengambil keputusan pembelian.Peranan Words of Mouth menjadi sangat

penting dalam industri jasa. Hal ini disebabkan karakteristik jasa yang intangible

sehingga konsumen berada pada tingkat ketidakpastian yang tinggi sebelum

memutuskan pembelian jasa, selain itu konsumen sangat sulit untuk melakukan

evaluasi sebelum dan setelah melakukan pembelian (Gremmer 1994)

2.1.3. Biaya Pendidikan

1. Pengertian Biaya Pendidikan

Biaya dalam arti luas adalah pengorbanan sumber ekonomi, yang diukur dalam

satuan uang, yang telah terjadi atau yang kemungkinan akan terjadi untuk tujuan

tertentu. Terdapat 4 unsur pokok dalam definisi biaya tersebut, yaitu: (1) biaya

merupakan pengorbanan sumber ekonomi, (2) diukur dalam satuan uang, (3) yang

telah terjadi atau yang secara potensial akan terjadi, dan (4) pengorbanan tersebut

untuk tujuan tertentu. Jika pengorbanan sumber ekonomi tersebut tidak menghasilkan

manfaat, maka pengorbanan tersebut adalah rugi (Mulyadi, 2012).

Definisi biaya menurut Tjiptono (2002) adalah satuan moneter atau ukuran

lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu

barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2008) biaya adalah jumlah

uang yang dibebankan pada sebuah produk atau jasa, atau jumlah nilai yang

konsumen pertukarkan dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk jasa

yang dipertukarkan itu. Biaya adalah perhitungan pengorbanan yang dilakukan dan

dihitung sesuai dengan disiplin dan kaidah akuntansi (Indrajit & Djkopranoto, 2006).

Biaya menurut Martin (2014) adalah keseluruhan pengeluaran baik yang

bersifat uang maupun bukan uang, sebagai ungkapan rasa tanggung jawab semua

pihak terhadap upaya pencapaian tujuan yang telah ditentukan. Lebih lengkap biaya
pendidikan adalah seluruh pengeluaran baik yang berupa uang maupun bukan uang

sebagai ungkapan rasa tanggung jawab semua pihak (masyarakat, orang tua, dan

pemerintah) terhadap pembangunan pendidikan yang dicita-citakan tercapai secara

efisien dan efektif, yang harus terus digali dari berbagai sumber, dipelihara,

dikonsolidasikan, dan ditata secara administratif sehingga dapat digunakan secara

efisien dan efektif.

Biaya pendidikan adalah nilai rupiah dari semua sumber daya (input) dalam

bentuk natura (barang), pengorbanan, dan uang, yang dikeluarkan untuk semua

aktifitas pendidikan. Dalam hal ini biaya pendidikan meliputi biaya pendidikan pada

jenjang Sekolah Dasar (SD) Atau Madrasah Ibtidaiyah (MI), Sekolah Menengah Atas

(SMA) atau Madrasah Aliyah (MA), Sekolah Menengah Kejuruan (SMK) atau

Madrasah Aliyah Kejuruan (MAK), dan perguruan tinggi meliputi jenjang Diploma

(D1-D4), jenjang Sarjana (S-1), jenjang Magister (S-2), dan juga jenjang Doktor (S-

3). Biaya pendidikan merupakan biaya pendidikan secara keseluruhan, yang meliputi

biaya-biaya yang dikeluakan pada semua tingkat mulai dari tingkat kecamatan sampai

tingkat pusat (Raya, 2016).

Pengelolaan yang baik dalam lembaga akan meningkatkan efisiensi

penyelenggaraan pendidikan. Dengan tersedianya biaya, pencapaian tujuan

pendidikan yang lebih produktif, efektif, efisien, dan relevan memungkinkan

kebutuhan akan segera terwujud. Adapun sumber keuangan dan pembiayaan pada

suatu sekolah/madrasah, secara garis besar dapat dikelompokan menjadi tiga bagian
yaitu a) pemerintah, baik pemerintah pusat maupun pemerintah daerah, yang bersifat

umum atau khusus dan diperuntukan bagi kepentingan pendidikan, b) orang tua atau

peserta didik, c) masyarakat baik mengikat maupun tidak (Kristiawan, Safitri, &

Lestari, 2017).

Perhitungan alokasi biaya pendidikan (pembiayaan pendidikan) ditentukan

oleh komponen kegiatan pendidikan dan biaya satuan. Komponen kegiatan

pendidikan meliputi pengadaan sarana prasaran pendidikan seperti ruang belajar,

ruang laboratorium, ruang perpustakaan, alat pelajaran, buku pelajaran, perabot

sekolah, perlengkapan sekolah, dan alat tulis menulis. Termasuk juga proses belajar

mengajar, gaji guru, dan gaji pegawai lainnya (Martin, 2014). Undang-Undang

Republik Indonesia Nomor 12 Tahun 2012 tentang Pendidikan Tinggi Pasal 85

menyebutkan pendanaan pendidikan tinggi dapat juga bersumber dari biaya

pendidikan yang ditanggung oleh mahasiswa sesuai dengan kemampuan mahasiswa,

orang tua mahasiswa, atau pihak lain yang membiayainya.

2. Konsep Biaya

Martin (2014) menjelaskan sebagai suatu persamaan dari pengertian biaya

dalam masyarakat adalah bahwa biaya sama dengan pengeluaran biaya pendidikan

oleh pemerintah, oleh masyarakat dan oleh perseorangan ditambah dengan biaya

kesempatan. Persamaan ini diperlukan untuk tujuan memperkirakan total biaya

pendidikan secara nasional setelah ditambah jumlah bersih dari bantuan luar negeri.

Dalam membicarakan pembiayaan pendidikan, ada beberapa konsep yang harus

dipahami dan diperhatikan, yaitu:

1) Opportunity cost atau disebut juga biaya nyata (real cost) dari suatu

kegiatan adalah biaya yang digunakan untuk melaksnakan suatu keputusan

tentang penggunaan berbagai sumber daya yang dibutuhkan dalam

penyelesaian suatu kegiatan, dan bukan untuk tujuan lain.

2) Monetary expenditure adalah konsep akuntansi yang berhubungan dengan

sejumlah pembayaran dengan mata uang untuk pembelian barang atau jasa

untuk suatu kegiatan.

3) Current Expenditure adalah bentuk pengeluaran biaya yang dilakukan

dengan segera dan berulang-ulang. Misalnya pengeluaran biaya untuk

belajar mengajar, gaji guru, pembelian peralatan dan lain sebagainya.

4) Capital Expenditure adalah bentuk pengeluaran biaya yang dilakukan

untuk jangka waktu yang panjang dan akan diulangi sesudah beberapa

tahun kemudian. Misalnya pengeluaran biaya untuk pembangunan gedung

sekolah, melengkapi perabot sekolah, pembangunan ruang laboratorium,

dan lain sebagainya.

5) Inputed Annual Rent adalah bentuk pengeluaran biaya yang untuk

menyewa fasilitas. Hal ini terjadi jika sekolah tidak memiliki fasilitas

sendiri sehingga pemerintah menyediakan biaya untuk menyewa gedung,

sementara harga sewa tergantung pada tingkat bunga.

6) Private cost adalah biaya yang dikeluarkan oleh masing-masing individu

 orang tua atau anggota masyarakat untuk membiayai pendidikan anaknya.

Misalnya untuk pembayaran uang sekolah, pembelian peralatan pelajaran,

pembelian buku pelajaran, dan lain sebagainya.

7) Social cost adalah pengeluaran biaya yang dilakukan untuk berlangsungnya

pelaksanaan proses belajar mengajar di sekolah. Misalnya pengeluaran

biaya untuk membayar gaji guru dan pegawai lainnya, perawatan dan

operasional pendidikan.

8) Current price expenditure dan constant price expenditure adalah biaya

yang berhubungan dengan harga barang dan jasa pada sistem pendidikan

yang memiliki tendensi kenaikan atau penurunan harga. Konsep ini jelas

akan menentukan pada berapa tingkat indeks harga untuk untuk pendidikan

berdasarkan harga yang berlaku sekarang (Current price) atau berdasarkan

harga tetap (constant price).

9) Fixed cost merupakan biaya tetap yang dikeluarkan untuk pengadaan

barang- barang modal. Sedangkan Variabel cost adalah biaya yang

dikeluarkan untuk membiayai operasional sekolah.

10) Total cost adalah biaya yang dikeluarkan untuk keseluruhan sistem

pendidikan.

11) Average cost merupakan biaya rata-rata yang dikeluarkan untuk suatu jenis

dan jenjang pendidikan tertentu. Marginal cost adalah biaya yang

dikeluarkan untuk setiap satuan pendidikan tertentu yang keadaanya sangat

 bervariasi.

3. Jenis-jenis Biaya Pendidikan

Biaya pendidikan terbagi dalam beberapa jenis dan golongan menurut Ferdi

(2013) yaitu:

1) Biaya langsung (direct cost) diartikan sebagai pengeluaran uang yang secara

langsung membiayai penyelenggaraan pendidikan, pengajaran, penelitian dan

pengabdian pada masyrakat. Biaya langsung juga diartikan sebagai biaya yang

secara langsung menyentuh aspek dan proses pendidikan. Contohnya: biaya

untuk gaji guru, pengadaan fasilitas belajar mengajar, pembelian alat-alat

pelajaran, sarana belajar, dan biaya transportasiyang dikeluarkan pemerintah,

orang tua, maupun peserta didik sendiri.

2) Biaya tidak langsung (indirect cost) dapat dimaknai sebagai biaya umum

meliputi hilangnya pendapatan peserta didik karena sedang mengikuti

pendidikan, bebasnya beban pajak karena sifat sekolah yang tidak mencari

laba, bebasnya sewa perangkat sekolah yang tidak dipakai secara secara

langsung dalam proses pendidikan serta penyusutan sebagai cermin

pemakaian perangkatsekolah yang sudah lama dipergunakan.

3) Monetary cost adalah semua bentuk pengeluaran dalam bentuk uang, baik

langsung maupun tidak langsung yang dikeluarkan untuk kegiatan

pendidikan.

4) Non monetary cost adalah semua bentuk pengeluaran yang tidak dalam bentuk
 uang, meskipun dapat dinilai kedalam bentuk uang, baik langsung maupun

tidak langsung yang dikeluarkan untuk kegiatan pendidikan, misalnya materi,

waktu, tenaga, dan lain-lain.

4. Masalah Umum Biaya Pendidikan

Biaya pendidikan yang berasal dari orang tua siswa, bukan saja berupa uang

tetapi juga peralatan atau fasilitas lainnya. Jenis-jenis pembiayaan pendidikan yang

berasal dari orang tua siswa yaitu:

1) Sumbangan Pembinaan Pendidikan (SPP)

SPP merupakan kewajiban orang tua dalam membayar penyelenggaraan

kegiatan pendidikan anak-anaknya yang dibayar berdasarkan ketentuan

peraturan perundang-undangan yang berlaku baik di tingkat sekolah dasar

maupun tingkat perguruan tinggi. Besarnya SPP yang ditanggung orang tua

siswa pada jenjang pendidikan yang diselenggarakan pemerintah (sekolah

negeri) ditetapkan Berdasarkan Surat Keputusan Bersama Mentri Pendidikan

dan Kebudayaan dengan Mentri Keuangan.

2) Sumbangan Badan Pembantu Penyelenggara Pendidikan (SBP3)

BP3 adalah organisasi persatuan orang tua siswa atau Persatuan Orang Tua

Murid dan Guru (POMG) yang diharapkan dapat membantu penyelenggaraan

pendidikan bagi sekolah. Uang yang disumbangkan BP3 atau POMG secara

umum tidak boleh melebihi besarnya kategori SPP yang diberlakukan dalam

sekolah yang bersangkutan. Namun kadang-kadang sekolah memungut lebih

 besar berdasarkan sumbangan sukarela. Sumbangan semacam ini sulit

ditelusuri baik jumlah maupun penggunaannya.

3) Sumbangan lain-lain

Disamping SPP dan SBP3 atau POMG, ada juga sumbangan dari orang tua

yang bersifat insidental, baik berupa uang maupun berupa barang. Misalnya

mengeluarkan biaya untuk keperluan praktikum, praktik keterampilan,

kegiatan ekstrakurikuler, peralatan laboratorium, pembangunan pagar sekolah,

peralatan pelajaran, dan lain sebagainya. Sumbangan seperti ini sangat sulit

didata. Dalam perencanaan biaya pendidikan kadang-kadang kurang atau

belum diperhatikan.

Disamping dari pemerintah dan orang tua siswa, biaya pendidikan dapat pula

diperoleh dari sumbangan masyarakat, baik berupa sumbangan dari anggota

masyarakat secara perorangan maupun sumbangan melalui organisasi yang ada

didalam maupun dari luar negeri. Sumbangan biaya pendidikan dari

masyarakat biasanya dalam bentuk barang peralatan dan jasa yang sifatnya

tidak mengikat. Sumbangan ini sulit didata, dan selalu kurang diperhitungkan

dalam perencanaan pembiayaan pendidikan.

2.1.4. Kualitas Layanan

Dalam dunia industri yang sangat kompetitif saat ini, khususnya dalam

bidang jasa dihadapkan pada pengukuran kualitas layanan yang diberikan

melalui kompetensi tenaga kerja dalam rangka meningkatkan fungsi dan daya
saing. Pengukuran kompetensi bukanlah hal yang mudah dalam layanan jasa

dimana banyak hal yang terlibat. Menurut Chaniotakis (2009) terdapat

delapan hal penting dalam pengukuran kinerja, salah satunya mutu layanan.

Layanan yang baik merupakan salah satu syarat kesuksesan

perusahaan jasa. Kualitas layanan dipandang sebagai salah satu komponen

yang perlu diwujudkan oleh perusahaan karena memiliki pengaruh untuk

mendatangkan konsumen baru dan dapat mengurangi kemungkinan pelanggan

lama untuk berpindah ke perusahaan lain. Untuk memberikan layanan yang

berkualitas dibutuhkan kesungguhan yang mengandung unsur kecepatan,

keamanan, keramahtamahan, dan kenyamanan yang terintegrasi sehingga

manfaatnya besar (Handayani dan Cahyono, 2008).

Selain itu pemberian layanan yang bermutu dengan memenuhi atau

melebihi pengharapan konsumen mengenai mutu jasa. Pengharapan konsumen

dibentuk berdasarkan pengalaman mereka, saran teman-teman mereka, dan

iklan yang disampaikan perusahaan jasa (Kotler, 1996).

Kualitas layanan didefinisikan sebagai sikap konsumen yang berkaitan

dengan hasil dari perbandingan antara harapan pelayanan dengan persepsi

tentang kinerja aktual. Dalam penelitian terbaru harapan dibagi menjadi dua

macam, antara lain:

1. Expected service

Yaitu suatu tingkat layanan yang diharapkan pelanggan akan diterima.

 Disini pelanggan berekspektasi akan mendapat pelayanan sesuai dengan

keinginan.

2. Perceived service

Merupakan tingkat layanan memadai yang akan diterima oleh

pelanggan. Disini minimal perusahaan memberikan layanan yang seharusnya

diberikan dan masih berharap memenuhi kebutuhan dasar pelanggan.

(Parasuraman,et.all, 1996).

Kualitas layanan dapat didefinisikan sebagai sistem manajemen

strategik dan integratif yang melibatkan semua manajer dan tenaga kerja, serta

menggunakan metode-metode kualitatif dan kuantitatif untuk memperbaiki

secara berkesinambungan proses-proses organisasi, agar dapat memenuhi dan

melebihi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan (Handayani dan

Cahyono, 2008).

Kualitas dimulai dari pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan.

Pelanggan terlibat dalam suatu proses jasa, maka merekalah yang menentukan

kualitas layanan yang mereka konsumsi (Kotler, 1996).

Menurut Tjiptono (2004) definisi kualitas layanan berfokus pada upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaian untuk

mengimbangi harapan pelanggan. Disini harapan pelanggan dapat berupa tiga macam

tipe, antara lain:

1. Will expextation
 Yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan konsumen akan

diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakan

tingkat harapan yang paling sering dimaksudkan oleh konsumen, sewaktu menilai

kualitas jasa tertentu.

2. Should expectation

Yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima konsumen.

3. Ideal expectation

Yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima

konsumen.

Model kualitas jasa yang populer dan hingga kini banyak dijadikan acuan

dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL yang dikembangkan oleh

parasuraman, Zeithaml, dan Berry. Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan

(SERVQUAL) Lupiyoadi (2001), meliputi:

1. Tangibles (bukti fisik)

Yaitu penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan

keadaan lingkungan sekitarnya, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, peralatan, dan

penampilan pegawainya.

2. Reliability (kehandalan)

Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang

dijanjikan secara akurat dan terpercaya.

3. Responsiveness (ketanggapan)
 Yaitu keinginan untuk membantu dan memberikan pelayanan secara cepat dan

tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi secara jelas.

4. Assurance (jaminan)

Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai

perusahaan serta kemampuan untuk menumbuhkan rasa percaya diri konsumen

terhadap perusahaan.

5. Empathy (empati)

Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi

yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.

Analisis kesenjangan kualitas pelayanan (SERVQUAL) yang menyebabkan

adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas layanan menurut Lupiyoadi (2001)

antara lain:

1. Gap Persepsi Manajemen

Yaitu adanya perbedaan antara penilaian layanan menurut pengguna jasa dan

persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa.

2. Gap Spesifikasi Kualitas

Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna

jasa dan spesifikasi kualitas jasa.

3. Gap Penyampaian Pelayanan

Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa

(service delivery).
 4. Gap Komunikasi Pemasaran

Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.

Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas layanan dipengaruhi pernyataan yang dibuat

perusahaan melalui komunikasi pemasaran.

5. Gap dalam Pelayanan yang Dirasakan

Adalah perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan

oleh pelanggan.

Aydin dan Ozer (2004) menjelaskan kualitas layanan sangat penting untuk

meningkatkan profitabilitas dan kesuksesan bagi suatu perusahaan. Kualitas layanan

berkaitan dengan keputusan pelanggan, kesempurnaan total atau superioritas layanan

perusahaan. Untuk lebih memahami konsep kualitas layanan, terdapat beberapa

atribut yang berkaitan dengan kualitas layanan, antara lain:

1. Pelayanan merupakan sesuatu yang tak terlihat (intangible). Dalam hal ini, di

sektor perbankan, pelayanan lebih mengarah cepat ke perasaan psikis

seseorang, apakah puas atau tidak.

2. Pelayanan merupakan sesuatu yang heterogen, artinya dalam pengukuran

kompetensi suatu jasa sering bervariasi, tergantung dari sisi penyedia jasa dan

pelanggan.

3. Pelayanan tidak dapat ditempatkan dalam suatu kompetensi waktu tertentu,

sehingga penilaiannya dilakukan sepanjang waktu.

 4. Hasil pelayanan atau dalam hal ini produknya, tidak dapat dipisahkan dari

konsumsi yang diperlukan.

Dari atribut mengenai kualitas layanan di atas, dapat disimpulkan bahwa kualitas

layanan yang dirasakan oleh satu orang dengan lainnya pasti berbeda, disesuaikan

dengan perasaan psikis orang tersebut dalam merasakan pelayanan yang

diberikan.

2.2. Penelitian yang Relevan

Di bawah ini terdapat beberapa penelitian yang relevan yang dipakai sebagai

bahan acuan,antara lain :

Tabel 2.1 Penelitian yang Relevan

No. Penulis Judul Penelitian Variabel Penelitian dan Hasil

Metode Penelitian Penelitian
1 Nyoman Surya Pengaruh Kualitas a. Populasi penelitian Hasil penelitian
Wijaya, Vol.6, Layanan Akademik adalah seluruh menunjukkan bahwa
No.2, Januari – dan Harga (Biaya mahasiswa Lembaga kualitas layanan
Juni 2016 Pendidikan) Pelatihan Kerja akademik dan biaya
Terhadap Word Of Sekolah Perhotelan pendidikan
Mouth Melalui Bali berpengaruh terhadap
Kepuasan b. Data yang digunakan word of mouth
Mahasiswa Sebagai adalah data primer recommendation.
Variabel Intervening dan data sekunder.
(Studi Pada LPK c. Teknik Analisa Data
Sekolah Perhotelan dengan analisa data
Bali) kuantitatif
d. Pengujian hipotesis
menggunakan
Partial Least Square
(PLS)
2. Andriyani Pengaruh Kualitas a. Populasi penelitian
Widyastuti dan Layanan dan adalah seluruh Bahwa Hasil Uji
Rina Persepsi Biaya mahasiswa Islamic Variabel Kualitas
Istiqomawati, Pendidikan pada Banking School Pelayanan dan Hasil
Uji Variabel biaya
Vol.1 No. 4 Word Of Mouth STEI Yogyakarta pendidikan
Oktober tahun b. Data yang berpengaruh secara
2021 | Hal. 1-9 digunakan adalah signifikan terhadap
data primer. Word Of Mouth
c. Teknik Analisa
Data dengan
analisa data
kuantitatif dan
analisa data
deskriptif
d. Pengujian
hipotesis
menggunakan
hasil uji t variabel
3 Diah Kartika Sari Pengaruh Kualitas a. Populasi penelitian
dan Euis Soliha Layanan Dan Reputasi adalah seluruh SDIT Hasil penelitian
18 (1) tahun Sekolah Terhadap kota Semarang menunjukkan bahwa
2021 WOM (Word Of b. Data yang kesediaan orang tua
Mouth) Peran Mediasi digunakan adalah siswa menyebarkan
Kepercayaan data primer. informasi melalui
c. Teknik WOM (Word Of
pengambilan Mouth) dipengaruhi
sampel mediasi kepercayaan
menggunakan dari orang tua siswa
proportionate dan secara langsung
stratified random dengan reputasi
sampling sekolah. Kualitas
d. Metode analisis layanan belum mampu
data menggunakan mempengaruhi secara
regresi linier langsung WOM
berganda dan uji
sobel.
4 Hafizh Akbar, Pengaruh Keputusan a. Data penelitian
Megawati Pemilihan Pada menggunakan Hasil penelitian
Simanjuntak dan Sekolah Islam kuesioner secara menunjukkan bahwa
Yuda Heryawan Terpadu Terhadap online sebanyak 183 religiosity, reputasi
Asnawi, Vol.8 Kepuasan dan Positive partisipan. sekolah, produk dan
No.2, Mei 2022 Word Of Mouth b. Teknik preceived srvice
 Pengumpulan data
dengan teknik quality berpengaruh
convience sampling. signifikan terhadap
c. Metode analisis data positive word of mouth
menggunakan
structural equation
modelling (SEM)
dengan bantuan
LISREL versi 8.80
5 R. Nur Budi Kualitas Layanan, a. Sampel Penelitian ini
Setiawan dan Kepuasan Mahasiswa dengan kuesioner Hasil penelitian bahwa
Sony Prastanto, dan Word Of MOuth secara online variabel kualitas
Vol.18, No. 4, sebanyak 186 layanan berpengaruh
Oktober 2021 responden dari positif terhadap
alumni dan kepuasan namun tidak
mahasiswa aktif IST signifikan terhadap
AKPRIND kepuasan, untuk
b. Metode analisis data variabel mediasi
menggunakan kepuasan berpengaruh
structural equation positif dan signifikan
modelling (SEM) terhadap word of
mouth
Sumber : Peneliti Terdahulu

2.3. Kerangka Berfikir

Sudah merupakan ketentuan umum bilamana pemecahan suatu masalah

diperlukan suatu landasan. Hal ini dimaksudkan agar dalam pembahasannya tersebut

mempunyai arah yang pasti dalam penyelesaiannya. Berdasarkan tinjauan pustaka

dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam

penelitian ini seperti yang disajikan dalam gambar berikut ini :

Gambar 2.1 Kerangka Berfikir

H1

Biaya Pendidikan

(X1)
 H3

Word Of Mouth

(Y)
Kualitas
Pelayanan

(X2)
H2

Sumber : Dikembangkan untuk penelitian ini

Banyak sekali faktor yang mempengaruhi implementasi words of mouth, akan

tetapi dalam penulisan skripsi ini penulis hanya membatasi pada faktor kebijakan

biaya pendidikan dan kualitas layanan.

2.4. Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara atau dugaan jawaban yang

paling memungkinkan walaupun masih harus dibuktikan dengan penelitian. Hipotesis

akan di terima jika hasil penelitian membenarkan pernyataan tersebut dan menolak

jika pernyataan tersebut bertentangan.

Berdasarkan latar belakang masalah, identifikasi masalah, batasan masalah,

rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta tinjauan pustaka yang

telah dipaparkan sebelumnya, hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Ha = Terdapat pengaruh antara kebijakan biaya pendidikan terhadap

Word Of Mouth.
2. Ha = Terdapat pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap Word

Of Mouth.

3. Ha = Terdapat pengaruh antara kebijakan biaya pendidikan dan

kualitas pelayanan terhadap Word Of Mouth.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Desain Penelitian

3.1.1 Jenis dan sumber data

Jenis penelitian yang digunakan pada skripsi ini adalah jenis penelitian yang

diperoleh dan dianalisis secara kuantitatif dan kualitatif. Data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah data primer. Data kuantitatif diperoleh melalui kuisioner secara

online melalui google form. Data kualitatif diperoleh langsung melalui wawancara

mendalam (in-depth interview) kepada pemilik yayasan dan manajemen sekolah.

3.1.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Sekolah Menengah Kejuruan Bina Karya di Jakarta

Barat dengan Waktu Penelitian selama satu semester dari bulan Desember 2022 –

Juni 2023

3.2. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu

variabel atau kontrak dengan cara memberikan arti, atau menspesifikasikan kegiatan,

ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur kontrak

atau variabel tersebut (Nasir, 1988).

Adapun definisi operasional dari penelitian ini adalah:

1. Biaya Pendidikan dapat didefinisikan sebagai nilai uang atau nilai

rupiah yang dikeluarkan oleh pemerintah, penyelenggara

 pendidikan, masyarakat, maupun orang tua siswa dalam bentuk

natura (barang), pengorbanan peluang, maupun uang yang

digunakan untuk mengelola dan melaksanakan pendidikan, yang

secara langsung menunjang efektivitas dan efisiensi pengelolaan

pendidikan.

2. Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai konsumen

perbandingan antara harapan layanan dan kinerja pelayanan

(Parasuraman, 1996).

3. Words of Mouth didefinisikan sebagai tindakan konsumen

memberikan informasi kepada konsumen lain (antarpribadi)

nonkomersial baik merek, produk, maupun jasa (Hasan, 2010).

Penentuan indikator variabel yang digunakan dalam penelitian ini,

yang dapat dilihat pada tabel 3.2 berikut:

Tabel 3.2. Indikator Penelitian

 Variabel Indikator Sumber

Biaya Pendidikan  Biaya sekolah terdiri dari Suhaylide (2012)

(X1) biaya pendaftaran, uang
pembangunan, biaya SPP,
biaya laboratorium, dll.
 Biaya peralatan dan
perlengkapan sekolah
 Biaya travel
Kualitas Layanan  Reliability Parasuraman
(X2)  Tangible (1996)
 Assurance
 Responsiveness
 Empathy

Words of Mouth  Menceritakan hal-hal positif Goyette et, al.

(WOM) berkaitan dengan produk (2010)
 Menyarankan orang lain untuk
(Y)
bergabung
 Merekomendasikan kepada
orang lain tentang produk
Sumber : Indikator penelitian

3.3. Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi
Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal

atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian

seorang peneliti karena itu dipandang sebagai salah satu semesta penelitian

(Ferdinand, 2006) . sedangkan menurut Sugiyono (2008) populasi yaitu wilayah

generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan

karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya.Populasi dalam penelitian ini adalah semua siswa pada

Sekolah Menengah Kejuruan Bina Karya di Jakarta Barat.

3.3.2 Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2008) merupakan bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel pada penelitian ini adalah

siswa Sekolah Menengah Kejuruan (SMK) di Jakarta Barat

3.4. Instrumen Penelitian dan Skala Pengukuran

Untuk skala pengukuran pada penelitian ini menggunakan kuesioner yang

disusun berdasarkan skala likert di mana nilai peringkat setiap jawaban atau

tanggapan tersebut dijumlahkan sehingga mencapai nilai total. Skala likert

digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang suatu objek.44

Sedangkan jawaban kategori yang digunakan yaitu: Sangat Setuju (SS),

Setuju (ST), Ragu-ragu ( RG), Tidak Setuju (TS), Sangat Tidak Setuju (STS).

Secara umum Skala likert menggunakan peringkat lima angka

penilaian yaitu:

Sangat setuju = 5

Setuju =4

Ragu-ragu =3
 Tidak Setuju = 2

Sangat Tidak Setuju = 1

3.5. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu butir

pertanyaan. Skala butir pertanyaan disebut valid, jika melakukan apa yang

seharusnya dilakukan dan mengukur yang seharusnya diukur. Jika skala pengukuran

tidak valid maka tidak bermanfaat bagi peneliti, sebab tidak mengukur apa yang

seharusnya dilakukan.

Untuk mengukur validitas kuesioner menggunakan rumus sebagai berikut :

N∑XY − (∑𝑋)(∑𝑌)
𝑅𝑥𝑦 =
√(𝑁∑𝑋2 − (∑𝑋2)(𝑁∑𝑌2 − (∑𝑌2))

Keterangan:

R = Korelasi

X = Skor butir (pertanyaan)

Y = Skor factor (variabel)

n = ukuran sampel

dengan taraf signifikan 5%, maka :

r > r tabel, maka pengukuran adalah valid.

r ≤ r tabel, maka pengukuran adalah tidak valid.

 Uji reabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan

indikator dari variabel atau konstruk. Butir kuesioner dkatakan reliabe atau handal

apabila jawaban seseorang terhadap kuesioner adalah konsisten.37 Suatu konstruksi

atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha> 0.6 untuk

menghitung reabilitas menggunakan rumus alpha, sebagai berikut:

Tingkat eror 5 %

Dimana :
r11 = Nilai reliabilitas

∑Si = Jumlah varians skor tiap-tiap item

St = Varians total

K = Jumlah item

Bila rhitung > rtabel, maka kuesioner dinyatakan reliabel. Sebaliknya, bila

rhitung < rtabel, maka kuesioner dinyatakan tidak reliabel.

3.6. Teknik Analisis Data

Analisis data dibutuhkan untuk memenuhi tujuan penelitian, menjawab

rumusan masalah dan hipotesis yang telah di rumuskan, sehingga memenuhi tujuan

penelitian yang direncanakan.

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitan ini adalah analisis regresi linier

berganda. Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui atau mengukur

pengaruh antara variabel bebas terhadap veriabel terikat.

Adapun rumus regresi linier berganda menurut Sugiyono, adalah sebaggai

berikut:

Ẏ = ß₀ + ß₁X₁ + ß₂X₂ + ß3X3+. ßXn+€

Berdasarkan rumus diatas maka dapat diimplikasikan dalam penelitian
ini sebagai berikut:

Ẏ = ß₀ + ß₁X₁ + ß₂X₂ + e

Dimana:

Ῡ = Subjek dalam variabel dependen yang diprediksikan (Keputusan

Pembelian)

a = Koefisien regresi (konstanta)

b = angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukan angka

peningkatan ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada

perubahan variabel independen. Bila (+) arah garis naik dan bila (-) maka arah

garis