BAB 5

SEGMENTASI, PENSASARAN, DAN

PEMPOSISIAN PASARAN

OBJEKTIF BAB

Selepas mengikuti bab ini anda seharusnya dapat:

1. Membincangkan jenis-jenis orientasi pasaran yang wujud.
2. Menjelaskan segmentasi pasaran, kegunaannya dan langkah-
langkah dalam mengsegmentasi pasaran.
3. Mengenal pasti asas-asas segmentasi yang boleh digunakan dan
pembolehubah-pembolehubah yang berkaitan.
4. Memahami bagaimana menghasilkan segmentasi yang berkesan.
5. Mengetahui langkah-langkah dalam mensasar segmen pasaran.
6. Menyenaraikan jenis-jenis liputan pasaran serta strategi yang
boleh digunakan.
7. Menerangkan tentang pemposisian dan hubungan dengan
segmentasi, imej serta kelebihan persaingan.

5.1 PENGENALAN

Pasaran boleh didefinisikan sebagai individu mahupun organisasi yang

mempunyai kehendak yang ingin dipenuhi, kemampuan untuk membeli
serta keinginan untuk berbelanja. Dalam Bab 3 dan 4 anda telah pun
didedahkan kepada dua jenis pasaran yang wujud dalam dunia perniagaan
iaitu pasaran pengguna persendirian dan pengguna organisasi. Anda juga
telah didedahkan kepada ciri-ciri kedua-dua pasaran ini serta faktor-
faktor penting yang boleh mempengaruhi pembelian mereka. Dengan
pengetahuan ini, anda sebagai pemasar, kini lebih berinfomasi tentang
pasaran yang manakah paling sesuai untuk menjadi pasaran sasaran (target
market) untuk produk atau perkhidmatan yang anda tawarkan.

Namun demikian, anda harus juga mengetahui bahawa dalam setiap

pasaran, sama ada pasaran pengguna persendirian mahupun pasaran
organisasi, pembeli sebenarnya boleh dibahagi-bahagikan kepada
kumpulan-kumpulan tertentu yang mempunyai kehendak, pilihan serta
tabiat membeli yang berbeza. Contohnya, dalam Bab 3 kita telah
mengetahui bahawa kebudayaan yang diwarisi oleh seseorang boleh
menentukan bentuk barangan atau perkhidmatan yang diperlukan. Oleh
itu, seseorang pemasar tekstil misalnya perlu melakukan tiga perkara iaitu

103
 (i) Membahagikan pasarannya mengikut kumpulan budaya
(Melayu, Cina, India).
(ii) Memilih satu atau lebih kumpulan budaya yang baik untuk di
sasar.
(iii) Memastikan produk jualannya memenuhi cita rasa dan
kehendak kumpulan tersebut.

Pemilihan serta penyasaran yang dilakukan secara sistematik berpotensi

untuk menghasilkan keuntungan kepada syarikat dalam jangka masa
panjang. Contoh yang dihuraikan di atas dinamakan segmentasi dan
pemposisian. Dalam Bab 5 ini kita akan membincangkan konsep-konsep
asas segmentasi, langkah-langkah untuk mensegmen pasaran pengguna
persendirian secara berkesan, cara untuk menilai segmen mana untuk di
sasar serta memilih dan mengkomunikasikan posisi yang telah dipilih.

Sebelum mendalami proses pemasaran, adalah penting bagi syarikat

untuk membuat keputusan sama ada untuk membahagi-bahagikan
pasarannya ataupun tidak. Pemasar yang tidak mahu membahagi-
bahagikan pasarannya dikatakan mengamalkan pemasaran massa (mass
marketing). Satu contoh ialah syarikat pengeluar pen berjenama
Kilometrico mengeluarkan produk tersebut secara besar-besaran dan
mengedar-kannya di semua kedai. Tidak banyak kelainan dibuat kepada
produk ini kerana ianya dianggap mampu memenuhi keperluan asas
kebanyakan pengguna.

Namun, pemasar yang baik akan dapat memahami hakikat bahawa

permintaan dalam sesuatu pasaran adalah berbeza-beza. Justeru itu,
persaingan untuk menarik pembeli juga telah menjadi semakin sengit. Ini
adalah kerana pengguna kini semakin bijak membeli hanya produk atau
perkhidmatan yang dapat memenuhi manfaat yang mereka ingini
daripada pembelian yang mereka lakukan. Contohnya, dalam industri
perumahan, terdapat pelbagai cita rasa pelanggan yang harus dipenuhi.
Bagi pelanggan mewah, rumah adalah merupakan simbol status. Oleh itu,
harga tidak menjadi masalah bagi mereka. Sebaliknya, bagi golongan
berpendapatan rendah, rumah adalah sekadar tempat berlindung. Oleh
itu, faktor harga yang berpatutan adalah sangat dipentingkan. Dengan
kata lain, manfaat yang ingin diperoleh daripada pembelian adalah
berbeza antara individu. Justeru itu, kadar harga yang sanggup mereka
bayar adalah bergantung kepada persepsi mereka tentang manfaat yang
mereka boleh dapati daripada pembelian produk tersebut. Oleh yang
demikian, adalah penting untuk pemasar mengambil kira perbezaan-
perbezaan yang wujud dalam pasarannya.

Sesebuah organisasi lazimnya tidak mampu untuk memenuhi kehendak

keseluruhan pasaran dengan menawarkan satu bentuk keluaran sahaja.

104
Ini adalah kerana terdapat ramai pembeli yang tinggal di lokasi yang
berbeza dan berselerak di merata tempat. Pembeli-pembeli ini
mempunyai keperluan dan amalan membeli yang berbeza-beza. Oleh itu,
pihak pengurusan sesebuah organisasi perniagaan perlulah bijak menilai
memilih beberapa segmen tertentu yang akan disasarkan. Pemilihan
adalah berdasarkan sejauh mana keperluan segmen-segmen tersebut
dapat dipenuhi oleh syarikat sebaik mungkin. Segala tindakan ini mestilah
dilakukan mengikut kemampuan kewangan syarikat bagi mengelakkan
kerugian, terutamanya apabila cuba memenuhi keperluan pasaran luar
negara.

5.2 FALSAFAH ORIENTASI PASARAN

Bagaimana sesebuah organisasi perniagaan itu memasarkan produk dan

perkhidmatannya kepada pelanggan adalah bergantung kepada falsafah
orientasi pasaran yang diamalkannya. Menurut Kotler (1991), terdapat
tiga falsafah orientasi pasaran yang sering menjadi amalan setiap penjual
produk atau perkhidmatan dalam menjalankan perniagaan mereka, sama
ada secara disedari atau tidak. Tiga falsafah orientasi pasaran itu ialah
pemasaran massa, pemasaran pelbagai produk, dan pemasaran bersasar.

1. Pemasaran Massa (Mass Marketing)

Falsafah pemasaran massa adalah satu bentuk falsafah pemasaran yang

paling awal diamalkan dalam era pemasaran. Di negara-negara maju seperti
Amerika Syarikat, persaingan perniagaan adalah sengit dan pengguna yang
semakin bijak memilih 'nilai' dalam pembelian. Akibatnya, hanya
perniagaan yang mengambil kira kehendak dan cita rasa pelanggan sahaja
yang mampu memikat pelanggan. Perniagaan yang gagal memahami
kehendak pelanggan dan masih beranggapan bahawa apa sahaja yang dijual
akan dibeli oleh pelanggan menghadapi kerugian. Fenomena ini
menyebabkan falsafah pemasaran massa ini menjadi kurang popular dan
menjadi amalan segelintir pengeluar atau pemasar tertentu sahaja. Namun
begitu, di Malaysia amalan falsafah pemasaran massa ini masih lagi menjadi
amalan kebanyakan pengeluar dan pemasar.

Seperti yang telah dijelaskan di peringkat pengenalan, mereka yang

mengamalkan falsafah ini akan hanya mengeluarkan atau mengetengahkan
satu produk sahaja tetapi dalam jumlah yang banyak dan kemudian
mengedar serta mempromosikan produk tersebut kepada semua pembeli.
Ini adalah berdasarkan kepada kepercayaan bahawa cara ini akan dapat
mengurangkan kos (melalui “economies of scale” atau pengurangan kos per
unit apabila mengeluarkan barangan secara banyak) dan harga di samping
membentuk pasaran yang besar dan berpotensi. Contohnya, pada tahun
1960 syarikat minuman Coca-Cola telah mengeluarkan hanya satu jenis

105
minuman sahaja (Coca-Cola Classic) untuk kesemua pembelinya bagi
mengurangkan kos pengeluarannya.

2. Falsafah Pemasaran Pelbagai Produk (Product Variety

Marketing)

Di negara maju, falsafah pemasaran pelbagai produk adalah merupakan

orientasi pemasaran yang popular berbanding dengan falsafah pemasaran
massa. Pengeluar atau pemasar yang mengamalkan falsafah ini
berpendapat bahawa mengeluarkan dua atau lebih produk yang
mempunyai berbagai reka bentuk, kualiti, saiz, dan ciri produk yang
berbeza kepada semua pembelinya adalah lebih baik daripada
mengeluarkan hanya satu bentuk produk sahaja untuk membolehkan
pengguna membuat pilihan. Ini adalah berdasarkan kepercayaan syarikat
bahawa pengguna mempunyai cita rasa yang berbeza dan sentiasa berubah,
dan pengguna akan lebih menyukai produk yang pelbagai dan sering
diubahsuai. Syarikat seterusnya akan berusaha menawarkan pelbagai
kombinasi tawaran yang berbeza yang dirasakannya dapat memenuhi
keperluan dan kehendak pelbagai pasaran yang wujud. Contohnya, syarikat
Coca-Cola yang tidak ketinggalan membuat perubahan di mana syarikat ini
telah menambah tawaran produknya daripada satu jenis minuman sahaja
kepada pelbagai jenis minuman ringan dengan cita rasa, saiz, dan bentuk
pembungkusan yang pelbagai.

3. Falsafah Pemasaran Bersasar (Target Marketing)

Falsafah pemasaran bersasar adalah satu falsafah yang terkini dan menjadi
amalan banyak institusi perniagaan berbanding dua falsafah yang
dinyatakan sebelum ini. Melalui falsafah ini pengeluar atau pemasar akan
berusaha mengenal pasti beberapa segmen pasarannya secara lebih
terperinci, kemudian memilih hanya satu atau dua di antara segmen
tersebut untuk menjadi sasarannya. Syarikat kemudiannya akan
membentuk produk dan campuran pemasaran bagi setiap segmen yang
terpilih. Falsafah pemasaran bersasar adalah semakin popular kerana ianya
memberikan peluang kepada penjual untuk membentuk produk yang betul
dan bersesuaian bagi setiap segmen pilihannya serta menyesuaikan pula
harga, kaedah pengedaran, dan pengiklanan bagi memastikan para
pelanggan mendapat kepuasan yang optimum. Bagi syarikat Coca-Cola,
amalan falsafah ini ditonjolkan melalui penawaran produk-produk yang
dapat memenuhi kehendak segmen-segmen pasaran yang tertentu seperti
Diet Coke untuk pelanggan yang ingin mengurangkan pengambilan kalori
dalam pemakanan, Caffiene-Free Coke untuk mereka yang tidak sukakan
caffiene dan Cherrie Coke bagi mereka yang inginkan kelainan dari segi
rasa.

106
Setakat ini kita telah pun mengenal pasti falsafah orientasi pasaran yang
wujud. Untuk pengetahuan anda, daripada ketiga-tiga bentuk orientasi
pasaran yang telah bincangkan, orientasi yang terakhir iaitu orientasi
pemasaran bersasar adalah semakin dianggap penting dalam pemasaran.
Ini adalah kerana dalam era globalisasi ini, situasi persaingan dalam dunia
perniagaan yang semakin lama semakin sengit. Fenomena ini memaksa
setiap organisasi berusaha keras memperbaiki produk atau servis
keluarannya. Namun, adalah mustahil bagi sesebuah organisasi memenuhi
kehendak setiap individu dalam pasarannya. Oleh itu, organisasi perlu
mensasar pasarannya untuk memenuhi keperluan segmen-segmen tertentu
sahaja untuk menghasilkan usaha pemasaran yang berkesan dan
menjimatkan kos.

Untuk mencapai tujuan ini, konsep segmentasi dan pemposisian adalah

konsep-konsep penting yang harus difahami secara jelas sebelum sesuatu
usaha penyasaran boleh dilakukan dengan berkesan.

SOALAN DALAM TEKS

1. Senaraikan ketiga-tiga falsafah orientasi pemasaran

dan nyatakan ciri-cirinya.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

5.3 PROSES PEMASARAN BERSASAR

Sebelum melakukan sebarang usaha penyasaran (targeting), seseorang

pemasar itu harus tahu proses atau langkah-langkah yang perlu diambil
bagi memastikan usaha penyasaran yang lebih sistematik dan tidak sia-sia.
Berikut dibincangkan beberapa langkah yang harus diambil oleh
seseorang pemasar.

5.3.1 Pembahagian Pasaran

Pembahagian pasaran adalah merupakan langkah pertama dalam

membuat pemasaran pasaran. Ia didefinisikan oleh Kotler dan
Armstrong (1996) sebagai satu proses membahagikan pasaran yang besar
dan mempunyai pelbagai keperluan, ciri, dan gelagat kepada pasaran yang
lebih kecil, yang mana individu-individu di dalam setiap segmen
mempunyai keperluan, kehendak dan gelagat pembelian yang sama (rujuk
Rajah 5.1).

107
 Rajah 5.1
Proses Pembahagian Pasaran

Segmen A

PASARAN Pembahagian
Pasaran
Segmen B

Segmen C

Langkah ini amat penting kerana pembeli dalam sesuatu pasaran

mempunyai cita rasa yang berbeza-beza, terutamanya dalam menentukan
nilai yang diperoleh daripada pembelian sesuatu produk atau servis, dan
penerimaan pengguna terhadap campuran pasaran (produk, harga,
pengedaran, dan promosi) yang dilakukan oleh pengeluar atau pemasar.

Sebagaimana yang diketahui, pembeli mempunyai keperluan dan

kehendak yang unik dan berbeza. Namun begitu, dalam pasaran
pengguna persendirian, kumpulan pengguna yang mempunyai
kegemaran, sikap atau gelagat akan dikenal pasti dan dikategorikan dalam
satu segmen tertentu. Terdapat berbagai cara yang boleh digunakan
untuk mensegmenkan pasaran bagi membentuk satu profil yang jelas.
Perkara ini akan dibincangkan di sub-topik 5.4 unit bab ini.

5.3.2 Mensasar Pasaran (Market Targeting)

Dalam peringkat kedua ini, pemasar perlu menilai setiap pasaran

berdasarkan kepada daya tarikan (attractiveness) seperti pengguna yang
berpendapatan tinggi dan besar perbelanjaannya. Dengan segmentasi
pasaran yang efektif, pemasar mesti memilih pasaran yang perlu diberi
perhatian dan bentuk perhatian yang patut diberi. Bagi membentuk dan
melaksanakan strategi ini, organisasi perlu mengambil kira objektif dan
juga sumber-sumber organisasi secara keseluruhannya.

5.3.3 Pemposisian/Penempatan Pasaran (Market Positioning)

Langkah pemposisian pasaran ini merupakan satu proses membentuk

kelebihan daya saing bagi sesuatu produk/perkhidmatan dan campuran
pemasaran yang terperinci. Pemasar perlu merancang bagaimana produk
perlu dipersembahkan kepada pengguna. Pemposisian produk adalah
usaha di mana syarikat akan menonjolkan kelebihan produknya dengan
tujuan menarik pengguna agar memberikan perhatian yang lebih kepada
produknya berbanding produk pesaing.

108
Penerangan di atas telah mendedahkan anda hanya kepada langkah-
langkah pensasaran secara amnya. Anda harus tahu bahawa langkah yang
pertama iaitu segmentasi adalah langkah yang terpenting. Ini adalah
kerana tanpa segmentasi, kita tidak akan mengetahui segmen pasaran
yang manakah paling sesuai untuk di sasar dan bagaimana cara terbaik
untuk mensasar segmen tersebut. Oleh itu, adalah baik untuk kita
mengupas dengan lebih terperinci tentang langkah pertama dalam
melakukan pemasaran bersasar iaitu pembahagian/segmentasi pasaran.

5.4 SEGMENTASI PASARAN

Tujuan asas segmentasi adalah untuk membahagikan sesuatu populasi

kepada kumpulan-kumpulan yang berlainan di mana individu-individu
dalam setiap kumpulan itu mempunyai keperluan yang serupa. Untuk
mensegmentasikan pasaran, berbagai asas/pembolehubah digunakan.
Antara asas yang digunakan ialah geografi, demografi, psikografi dan
gelagat.

5.4.1 Segmentasi Menggunakan Asas Geografi

Segmentasi menggunakan asas geografi adalah merupakan satu kaedah

membahagikan pasaran kepada unit-unit atau kumpulan geografi yang
berbeza berdasarkan lokasi (seperti kawasan perumahan, bandar, daerah,
negeri dan sebagainya) dan berapa dekatnya (physical proximity) antara
pasaran yang hendak di sasar dengan sesebuah organisasi perniagaan itu.
Contohnya, pasaraya borong Carrefour telah membuka cawangannya di
bandar-bandar utama seluruh Malaysia.

Asas geografi juga berkait rapat dengan budaya, adab, agama, dan nilai
hidup masyarakat. Kita di Malaysia mempunyai ‘nilai ketimuran’ yang lain
dari ‘nilai-nilai hidup masyarakat Barat’. Perkara ini juga wujud dalam
konteks pemasaran. Pemasar perlu mensegmen pasaran menggunakan asas
geografi kerana gaya hidup dan cita rasa pengguna di sesuatu kawasan
adalah berbeza dengan gaya hidup dan cita rasa pengguna di kawasan yang
lain. Itulah sebabnya syarikat Pizza Hut di Malaysia memperkenalkan pizza
yang halal dan bercita rasa tempatan seperti pizza berperisa sate sebagai
salah satu daya tarikan produknya dan tidak menawarkan pepperoni pizza
(tidak halal) seperti yang dilakukan di Amerika.

5.4.2 Segmentasi Menggunakan Asas Demografi

Segmentasi menggunakan asas demografi boleh membahagikan pasaran

kepada kumpulan-kumpulan menggunakan pembolehubah yang
menghuraikan tentang individu seperti jantina, umur, saiz keluarga dan
kitaran hayat keluarga, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan agama.

109
Demografi merupakan satu asas segmentasi yang popular kerana mudah
digunakan dan mudah untuk mendapatkan maklumat sekunder yang
berkaitan. Tambahan lagi keperluan pengguna berubah mengikut
perubahan ciri-ciri demografinya. Maklumat demografi penting diketahui
sebelum asas-asas segmentasi yang lain boleh digunakan secara efektif
dalam membuat penilaian saiz pasaran.

5.4.3 Segmentasi Menggunakan Asas Psikografi

Segmentasi menggunakan asas psikografi adalah merupakan kaedah

membahagikan pasaran kepada kumpulan-kumpulan berdasarkan kelas
sosial (kedudukan dalam masyarakat), gaya hidup dan ciri-ciri personaliti
(perwatakan). Faktor psikografi dikatakan boleh membuatkan perbezaan
demografi menjadi tidak penting, kerana pengguna dalam demografik
yang sama selalunya mempunyai psikografi yang berbeza. Contohnya,
suri rumah berusia 30 tahun dari kelas atasan lebih cenderung membeli
barangan keperluan di pasar raya, manakala suri rumah berusia 30 tahun
dari kelas bawahan pula lebih gemar membeli keperluan hariannya di
kedai runcit atau di pasar basah sahaja.

Terdapat beberapa pembolehubah yang boleh digunakan pemasar untuk

mensegmenkan pasaran menggunakan asas psikografi, iaitu

(i) Kelas sosial yang mencerminkan nilai dan keutamaan

yang berbeza dari segi corak belian yang dibuat oleh kelas
atasan, pertengahan dan bawahan. Contohnya masyarakat
kelas atasan memilih kawasan eksklusif bagi pembelian
rumah, perabot rumah yang diimport dan kereta mewah.
Sebaliknya masyarakat kelas bawahan hanya akan
membeli rumah murah, perabot tempatan yang lebih
murah dan kereta biasa.
(ii) Gaya/corak hidup yang menerangkan tentang aktiviti,
minat, dan pendapat kumpulan pasaran tentang aspek-
aspek kehidupan seperti kesihatan, kecergasan,
persekitaran dan sebagainya. Contohnya, seseorang yang
pentingkan kesihatannya tidak akan keberatan untuk
membelanjakan pendapatannya untuk membeli vitamin,
barangan herba dan sebagainya. Sebaliknya seseorang
yang tidak mementingkan kesihatan lebih rela
membelanjakan wangnya untuk keperluan lain daripada
membeli pil-pil kesihatan.
(iii) Personaliti pula membezakan pasaran dari segi sifat-sifat
tertentu seperti agresif, aktif, dinamik, pemalu dan
sebagainya. Faktor personaliti sering digunakan di dalam
membuat segmentasi bagi produk kosmetik dan pakaian.

110
 Contohnya, pengguna yang bersifat agresif sering
dianggap berkeinginan untuk mencuba sesuatu yang baru
dan luar biasa. Oleh itu, rekaan kosmetik berwarna terang
dan pakaian yang unik biasanya diperkenalkan untuk
pengguna jenis ini.

5.4.4 Segmentasi Menggunakan Asas Gelagat

Segmentasi menggunakan asas gelagat membahagikan pasaran kepada

kumpulan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan dan tindak balas
pembeli terhadap sesuatu keluaran atau produk. Pemasar selalunya
menggunakan pembolehubah dalam asas gelagat seperti situasi
penggunaan, faedah yang dicari, status pengguna, kesetiaan, peringkat
kesediaan untuk membeli, dan sikap dalam usaha mentakrifkan segmen-
segmen yang wujud dalam pasaran.

(i) Situasi penggunaan - contohnya, masyarakat Jepun yang

menggunakan teh bukan sekadar untuk minum pagi atau
petang tetapi sebagai sebahagian daripada upacara
keramaian dan menyambut tetamu mereka.
(ii) Faedah yang dicari - contohnya, membeli ubat gigi
Colgate dengan ekstra pudina ialah untuk kesegaran
mulut, dan membeli kereta Perodua Kancil kerana
penggunaan minyaknya yang lebih ekonomi berbanding
dengan kereta-kereta lain.
(iii) Status pengguna - pasaran boleh dibahagikan kepada
bukan pengguna, pengguna berpotensi, pengguna
pertama kali dan pengguna biasa. Setiap golongan
tersebut memerlukan usaha pemasaran yang berbeza.
Contohnya, untuk menggalakkan penduduk Malaysia
supaya melabur dalam Amanah Saham Wawasan 2020,
kerajaan telah menjalankan kempen yang berbeza iaitu
kepada kumpulan yang telah melabur, golongan yang
berpotensi untuk melabur, dan golongan yang belum
melabur. Selalunya syarikat-syarikat kecil akan
menumpukan usaha pemasarannya ke atas pengguna
sedia ada supaya pengguna tidak mudah berpaling kepada
keluaran syarikat lain. Ini kerana mengekalkan minat
pengguna sedia ada adalah lebih mudah daripada menarik
minat pelanggan baru (Kotler, 1996).

Sila imbas kembali konsep relationship marketing yang

telah dibincangkan dalam Bab 4. Apakah status pengguna
yang baik untuk di sasar menggunakan konsep ini?

111
 (iv) Kadar Penggunaan - dibahagikan kepada pengguna
‘berat’ atau pengguna ‘ringan’. Pengguna ‘ringan’ (yang
jarang menggunakan) memerlukan bungkusan sabun
Breeze yang kecil, manakala pengguna ‘berat’ (yang kerap
menggunakan) memerlukan bungkusan sabun Breeze
yang lebih besar.
(v) Kesetiaan - pengguna yang setia akan membeli jenama
yang sama berulang kali. Oleh yang demikian, syarikat
perlu terus mempromosikan produk sebagai berkualiti
tinggi dan terbaik di pasaran. Pengguna yang kerap
menukar dari satu jenama kepada yang lain setiap kali
membeli boleh dikategorikan sebagai tidak setia atau
mereka yang suka mencuba barangan yang berbeza. Oleh
itu, pihak pemasar perlu memberikan jaminan bahawa
produknya setanding dengan jenama-jenama yang lain.
Bagi pengguna yang suka membeli dua atau tiga jenama
bagi sesuatu produk pula, pemasar perlu membuat iklan
perbandingan bagi memperbaiki pemposisian produk
syarikat.
(vi) Kesediaan membeli - di kalangan pengguna ada yang
sedar kewujudan produk serta berminat untuk membeli,
dan ada juga antara pengguna yang tidak sedar tentang
kewujudan sesuatu produk. Oleh itu, pemasar perlu
merangsang pembelian di kalangan pengguna yang tidak
sedar tentang kewujudan produk baru dengan
menawarkan potongan harga, sampel percuma dan
pemberian premium.
(vii) Sikap - ianya berbeza-beza di antara individu dan
dibahagikan kepada sikap positif, berkecuali, dan negatif
terhadap sesuatu keluaran.

Dengan penjelasan di atas, anda diharapkan dapat memahami dengan

jelas bahawa terdapat pelbagai cara sesuatu pasaran itu boleh
disegmentasikan. Namun begitu, anda harus ingat bahawa tidak semua
segmentasi yang dilakukan boleh menghasilkan data yang tepat.
Contohnya, pembeli gula boleh dibahagikan kepada bangsa, tetapi bangsa
tidak mempengaruhi belian gula. Oleh itu, pembahagian pembeli gula
berdasarkan bangsa adalah tidak memberi manfaat kepada syarikat yang
melakukan segmentasi. Oleh sebab itu pemasar harus tahu bagaimana
untuk menghasilkan segmentasi yang berkesan.

Cuba anda fikirkan, apakah jenis segmentasi pasaran yang

digunakan oleh pengedar-pengedar barangan tempatan
dalam kempen ‘Belilah Barangan Buatan Malaysia’.

112
 SOALAN DALAM TEKS

2. Senaraikan jenis-jenis asas segmentasi.

3. Apakah pembolehubah yang boleh digunakan oleh
sesebuah syarikat sekiranya ingin mensegmentasi
mengikut gelagat?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

5.5 SEGMENTASI YANG BERKESAN

Untuk menghasilkan keberkesanan dalam proses segmentasi, pasaran yang

di segmen perlu mempunyai ciri-ciri berikut:

1. Boleh Diukur (Measurable)

Maklumat-maklumat tentang saiz, kuasa belian, dan lain-lain aspek

kelakuan segmen boleh diukur dan senang didapati. Sesetengah asas
segmentasi adalah sukar untuk menghasilkan data yang diperlukan.
Contohnya, terdapat ramai individu “kecil molek” di Malaysia. Namun
tidak banyak produk disasarkan kepada mereka kerana segmen ini susah
untuk dikenal pasti dan diukur. Tidak ada data demografi mengenai
“kecil molek” yang boleh digunakan oleh pemasar.

2. Kebolehsampaian (Accessability)

Bagi memasarkan sesuatu produk, segmen pasaran mestilah mudah

dihubungi bagi memenuhi keperluan mereka. Sesetengah segmen pasaran
sukar untuk dihubungi. Contohnya, warga tua (mereka yang tidak boleh
mendengar atau membaca lagi), mereka yang buta huruf, mereka yang
tidak tahu berbahasa Inggeris dan mereka yang tinggal jauh di kawasan
pendalaman tanpa bekalan elektrik.

3. Saiz Pasaran yang Besar (Substantiality)

Segmen pasaran mestilah cukup besar dan menguntungkan bagi

membolehkan pembentukan campuran pemasaran yang khusus. Dalam
kata lain, segmen pasaran yang ingin di sasar mestilah boleh memberikan
keuntungan kepada organisasi yang mensegmen. Ini bukanlah hanya
bermaksud bahawa sesuatu segmen tersebut harus mempunyai ramai
pengguna yang berpotensi untuk membeli. Sebaliknya, segmen pasaran

113
yang terdiri daripada jumlah pengguna individu yang tidak ramai tetapi
mempunyai kuasa beli yang tinggi juga baik untuk di sasar.

4. Kebolehtindakan (Actionability)

Kebolehtindakan bermaksud program pemasaran yang berkesan

hendaklah direka bentuk untuk menarik dan memenuhi keperluan pasaran.
Contohnya, jika semua jenis pengguna adalah sensitif terhadap harga
sesuatu produk, maka syarikat tidak perlu menawarkan produk pada harga
yang tinggi, harga sederhana dan harga rendah kepada segmen yang
berbeza. Dengan itu segmentasi perlulah mendorong kepada reaksi
pengguna seperti mana yang diperlukan oleh pemasar.

Untuk pengetahuan anda, segmentasi atau pemetaan pasaran selalunya

membuka peluang kepada syarikat untuk mendapatkan profil yang jelas
mengenai pasarannya. Namun, syarikat perlulah menilai segmen-segmen
yang terhasil, menentukan berapa banyak segmen yang akan di sasar dan
segmen mana yang perlu disasarkan. Penilaian segmen pasaran haruslah
mengikut kriteria-kriteria tertentu.

5.6 MENILAI SEGMEN PASARAN

Menilai segmen pasaran adalah satu aktiviti yang penting kepada syarikat
yang melakukan segmentasi. Ini adalah kerana sesuatu segmentasi yang
dijalankan biasanya akan menghasilkan profil banyak segmen yang wujud
dalam sesuatu pasaran. Namun, tidak semua segmen yang terhasil boleh
atau sesuai untuk di sasar oleh syarikat. Mensasar kepada segmen yang
tidak sesuai hanya akan merugikan syarikat tersebut.

Dalam proses menilai pelbagai segmen, syarikat perlu melihat kepada tiga
faktor iaitu saiz dan pertumbuhan segmen, daya tarikan struktur, serta
objektif dan sumber-sumber syarikat.

5.6.1 Saiz dan Pertumbuhan

Penilaian yang dilakukan mesti mengambil kira faktor saiz dan

pertumbuhan sesuatu segmen. Syarikat perlu mengumpul dan
menganalisis data berkenaan dengan jumlah jualan yang diperoleh
sebelum proses segmen dilakukan, kadar pertumbuhan jualan yang
dijangkakan, dan margin keuntungan yang dijangkakan.

Syarikat yang kecil pastinya kekurangan kemahiran dan sumber untuk

memenuhi keperluan segmen pasaran yang besar. Oleh itu, jualan dan
kadar pertumbuhan yang besar tidak mungkin memberi daya tarikan
kepada syarikat kecil. Adalah bijak bagi syarikat kecil untuk memilih

114
segmen pasaran yang kecil dan tidak berapa menarik tetapi berpotensi dari
segi strukturnya untuk memberikan keuntungan kepada syarikat. Perkara
ini dikupas dengan lebih lanjut dalam penerangan berikut.

5.6.2 Daya Tarikan Struktur

Saiz pasaran yang besar dan pertumbuhan yang baik tidak semestinya
memberikan keuntungan yang memuaskan kepada syarikat. Oleh itu,
syarikat perlu menganalisis faktor-faktor struktur terutama sekali yang
akan memberi kesan dalam jangka masa panjang seperti:

(i) Persaingan yang wujud dan berpotensi untuk wujud -

segmen tidak lagi menarik sekiranya terdapat persaingan
yang kuat dan agresif.
(ii) Ancaman produk gantian (substitutes) - ia boleh
mengehadkan harga dan keuntungan yang dijangkakan
dari segmen pasaran. Sekiranya terdapat banyak produk
gantian maka pasaran akan hilang daya tarikannya.
(iii) Kuasa pembeli - pembeli yang mempunyai strong bargaining
power dari penjual akan memaksa harga diturunkan dan
kualiti produk dipertingkatkan. Ini akan menyebabkan
pasaran tidak lagi menarik.
(iv) Kuasa pembekal - segmen pasaran tidak lagi menarik
sekiranya pembekal mampu mengawal harga dan
mengurangkan kualiti. Sesuatu syarikat akan menghadapi
kesukaran untuk menghasilkan keuntungan sekiranya
usaha penyasaran yang dilakukan terhadap sesuatu
segmen itu dikekang oleh pembekal yang berkuasa
menentukan kuantiti sesuatu produk yang dipesan oleh
syarikat tersebut. Ini adalah lebih menyukarkan sekiranya
produk yang diperlukan adalah merupakan input penting
dalam pengeluaran dan terdapat sedikit produk gantian
(substitute).

5.6.3 Objektif dan Sumber Syarikat

Sekiranya kedua-dua faktor yang telah dibincangkan di atas telah

dipenuhi, syarikat perlu juga menilai objektif dan sumber syarikat yang
ada dengan segmen yang ingin disasarkan. Syarikat juga perlu menilai
kelebihan dari segi kemahiran dan sumber yang diperlukan untuk
bersaing. Perkara yang penting sekali ialah kekuatan yang dimiliki syarikat
perlu mengatasi kekuatan syarikat pesaing. Dalam erti kata lain, syarikat
mestilah lebih superior bagi mendapatkan kelebihan (advantage) dalam
mensasar pasaran.

115
Penerangan yang telah diberikan di atas seharusnya mampu memberikan
anda penjelasan yang komprehensif tentang aspek-aspek penting dalam
mensegmentasi pasaran. Sila rujuk Rajah 5.2 yang menjelaskan tentang
proses-proses yang harus dilalui oleh pemasar dalam usaha
mensegmentasi pasarannya.

Apakah langkah seterusnya yang harus diambil oleh pemasar? Setelah

menilai pelbagai segmen pasaran, pemasar mempunyai tiga cara alternatif
untuk menyasar pasaran tersebut. Cara penyasaran segmen ini dipanggil
strategi liputan pasaran.

Rajah 5.2
Proses Keseluruhan Segmentasi Pasaran

Pilih Asas Segmentasi yang Sesuai

Dapatkan Frofail Segmen yang Lengkap

Anggarkan Potensi Pasaran Setiap Segmen

Kaji faktor-faktor Tentukan Anggarkan syer Lakukan analisis kos &

persaingan yang campuran pasaran sekarang manafaat menyasar
mungkin wujud pemasaran yang dan masa hadapan setiap segmen bagi
dalam segmen paling sesuai bagi bagi setiap segmen mempastikan
setiap segmen keuntungan

Buat Keputusan Tentang Segmen atau Segmen-Segmen

Mana Patut Dipilih dan Disasar

Sumber: Kotler, P., & Armstrong, G. (1996). Principles of marketing. p. 140.

5.7 STRATEGI LIPUTAN PASARAN

Setelah menilai pelbagai segmen pasaran, syarikat akan menyasarkan

hanya kepada pasaran yang terpilih. Inilah yang dimaksudkan dengan
target marketing (pemasaran bersasar) di mana hanya pasaran sasaran
(target market) iaitu segmen pasaran yang dipilih oleh syarikat untuk
mensasar sahaja akan diambil kira dalam pembentukan strategi
penyasaran. Dalam hal ini, pemasar boleh memilih salah satu dari strategi
liputan pasaran yang bersesuaian dengan sumber-sumber yang ada, kos,
serta objektif dan imej syarikatnya.

116
Terdapat tiga jenis strategi liputan pasaran iaitu pemasaran tanpa berbeza
(undifferentiated marketing), pemasaran berbeza (differentiated marketing), dan
pemasaran tertumpu (concentrated marketing).

5.7.1 Pemasaran Tanpa Berbeza

Strategi pemasaran ini tidak mengambil kira perbezaan yang wujud di

antara segmen. Oleh itu syarikat menawarkan satu produk untuk
keseluruhan pasaran iaitu fokusnya ke atas persamaan keperluan (common
needs) dan tidak ke atas perbezaan. Contohnya, suatu masa dahulu
syarikat Mars hanya menjual satu jenis coklat sahaja. Dengan
menggunakan strategi pemasaran tak berbeza ini, syarikat cuba
mendapatkan syer pasaran yang besar daripada pasaran yang bersaiz
besar dengan menggunakan campuran pemasaran yang sama. Terdapat
ekonomi bidangan (penjimatan kos per unit melalui pengeluaran besar-
besaran) dalam kos pengeluaran, pengedaran dan promosi apabila
syarikat menggunakan strategi ini.

5.7.2 Pemasaran Berbeza

Syarikat menyasarkan beberapa segmen tertentu kemudiannya

membentuk campuran pemasaran yang berbeza bagi setiap segmen.
Contohnya syarikat Proton mengeluarkan kereta jenis saloon dan
aeroback, automatik/manual bagi memenuhi berbagai segmen pengguna.
Melalui strategi pemasaran berbeza ini, syarikat Proton cuba
mendapatkan syer pasaran yang besar daripada pasaran di seluruh
Malaysia. Sememangnya, jumlah jualan yang terhasil melalui kaedah
pemasaran berbeza ini adalah sering kali lebih besar berbanding dengan
jumlah jualan yang terhasil melalui kaedah pemasaran tak berbeza yang
dibincangkan sebelum ini. Kaedah pemasaran berbeza boleh
mempertingkatkan imej syarikat dan membentuk kesetiaan pengguna
kerana ia dapat memenuhi permintaan pengguna. Namun, harus diingat
bahawa penggunaan kaedah ini secara yang melampau/berlebihan akan
meningkatkan kos pengeluaran dan kos pemasaran dan akhirnya
menjejaskan keuntungan. Oleh itu, syarikat perlu menimbangkan di
antara jualan yang meningkat dengan kos yang meningkat sekiranya
strategi pemasaran berbeza ingin digunakan.

5.7.3 Pemasaran Bertumpu

Strategi pemasaran bertumpu digunakan apabila sumber syarikat adalah

terhad di mana syarikat cuba mendapatkan syer pasaran yang besar
daripada saiz pasaran yang terhad/kecil. Contohnya pengusaha kafeteria
Kolej Guthrie di Universiti Utara Malaysia yang memfokuskan
perniagaan mereka kepada pelajar-pelajar dalam kampus sahaja. Ekonomi

117
bidangan dan pengetahuan mendalam tentang keperluan segmen pasaran
adalah kekuatan (niche) dalam kaedah ini. Namun, kaedah pemasaran
bertumpu adalah berisiko kerana apabila segmen beralih kepada produk
lain, syarikat akan kerugian kerana terlalu bergantung kepada pasaran
yang kecil dan terhad.

SOALAN DALAM TEKS

4. Nyatakan tiga kriteria dalam memilih segmen untuk

disasarkan.
5. Senaraikan tiga strategi liputan pasaran.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

Setelah mengetahui jenis-jenis strategi yang ada, kini pemasar perlu

memilih jenis strategi liputan yang harus digunakannya. Walau apapun
strategi yang dipilih, harus diingat bahawa pemilihan strategi perlulah
bersesuaian dengan kemampuan, imej serta sumber sesebuah syarikat.

5.8 MEMILIH STRATEGI LIPUTAN PASARAN

Pelbagai faktor perlu diberi pertimbangan apabila memilih strategi

liputan pasaran. Faktor-faktor tersebut termasuklah sumber syarikat,
persamaan antara keluaran/produk, peringkat dalam kitaran hayat
produk/servis, persamaan dalam pasaran dan strategi pesaing.

1. Sumber Syarikat

Apabila sumber syarikat terhad, strategi tertumpu sesuai digunakan

kerana cara ini menjimatkan serta tidak memerlukan peruntukan yang
terlalu tinggi. Sekiranya syarikat mempunyai sumber yang banyak, maka
strategi pemasaran berbeza adalah lebih sesuai kerana strategi ini
memastikan syarikat dapat memenuhi permintaan lebih banyak segmen
dalam pasaran.

2. Persamaan Keluaran

Apabila produk/servis mempunyai darjah persamaan yang tinggi,

pemasaran tidak berbeza adalah lebih sesuai. Contohnya, sesebuah
syarikat yang mengeluarkan sos seperti sos tomato, sos cili, sos tiram dan
sebagainya tidak perlu memasarkan produk-produk tersebut dengan cara

118
yang berlainan. Sebaliknya, syarikat yang produknya merangkumi lampin
bayi dan ubat gigi misalnya, perlu memasarkan kedua-dua jenis produk
dengan cara yang berbeza kerana kedua-dua produk mempunyai sasaran
pasaran yang berlainan.

3. Peringkat Kitaran Hayat Produk/Servis

Apabila syarikat melancarkan keluaran baru, selalunya hanya satu model

sahaja yang dilancarkan. Oleh itu, strategi pemasaran tak berbeza dan
tertumpu adalah sesuai digunakan kerana ianya lebih bersesuaian. Di
peringkat matang pula, pemasaran berbeza lebih bersesuaian. Ini adalah
kerana pada peringkat ini, syarikat telahpun mempunyai kepelbagaian
dalam tawaran produknya. Oleh itu, setiap bentuk produk tersebut perlu
dipasarkan melalui segmen pasaran yang bersesuaian.

4. Persamaan dalam Pasaran

Jika di dapati pasaran tersebut mempunyai ramai pembeli yang

mempunyai ciri-ciri citarasa, jumlah pembelian dan tindak balas yang
sama terhadap usaha-usaha pemasaran yang dijalankan, permasaran tak
berbeza lebih sesuai digunakan.

5. Strategi Pesaing

Jika pesaing menggunakan pemasaran tak berbeza, syarikat perlu

menggunakan strategi pemasaran berbeza atau bertumpu untuk
mendapatkan kelebihan dayasaing yang lebih kompetitif.

Rajah 5.3
Strategi-Strategi Liputan Pasaran

1. Pemasaran Massa
Campuran pemasaran (produk, harga, Pasaran
penempatan & promosi) syarikat ⇒ Keseluruhan

2. Pemasaran Berbeza
Campuran pemasaran syarikat ⇒ Segmen a
Campuran pemasaran syarikat ⇒ Segmen b
Campuran pemasaran syarikat ⇒ Segmen c
3. Pemasaran Bertumpu
⇒ Segmen a
Campuran pemasaran syarikat ⇒ Segmen b
⇒ Segmen c

Sumber: Etzel, et al. (1997). Marketing: The International Edition (11th ed.). p.159.

119
Apabila sesuatu syarikat telah memilih apakah bentuk liputan pasaran
yang ingin digunakan sebagai strateginya, maka syarikat perlu memilih
posisi (kedudukannya) di mata pengguna yang ingin disasar. Tahukah
anda apa yang dimaksudkan dengan pemposisian? Huraian dalam Rajah
5.3 patut memberikan anda kefahaman lebih lanjut mengenai perkara ini.

5.9 PEMPOSISIAN PASARAN (MARKET POSITIONING)

Pemposisian pasaran adalah merupakan satu proses membentuk

penempatan/segmen yang berasingan bagi sesuatu produk dan
membentuk campuran pemasaran yang lebih teliti. Pemposisian produk
pula ialah satu cara sesuatu produk ditakrifkan oleh pengguna
berdasarkan ciri-ciri penting atau tempat di mana produk tersebut di
tempatkan di minda pengguna berbanding dengan produk pesaing.
Contohnya, jika diberi pilihan, pengguna akan memilih untuk berurusan
dengan Hong Kong Bank kerana posisi bank ini adalah ia menganggap
pelanggannya sebagai rakan (partner). Satu lagi contoh ialah pembeli
kereta mewah yang pentingkan keselamatan akan memilih kereta Volvo
kerana posisi jenama adalah kemantapan struktur kereta yang dikeluarkan
dalam menghadapi sebarang kemalangan.

Ternyata pemposisan amat penting dalam usaha organisasi mendapatkan

kelebihan persaingan dalam usaha menarik minat membeli sesuatu
pasaran. Terdapat beberapa strategi yang boleh digunakan apabila
sesuatu syarikat ingin memposisikan produknya. Keterangan selanjutnya
menghalusi perkara ini.

5.10 STRATEGI PEMPOSISIAN

Pemasar boleh menggunakan berbagai strategi pemposisian. Antaranya

ialah

(i) Strategi menggunakan ciri-ciri produk iaitu mengambil

peluang atas ciri-ciri produk. Contohnya, harga kereta
yang murah (Kancil), teknologi terbaru (ketuhar
gelombang makro yang boleh memasak bubur nasi oleh
Sharp).
(ii) Strategi menggunakan faedah yang didapati dari produk
iaitu produk diposisikan berdasarkan faedah/nilai-nilai
tertentu yang dicari oleh pengguna. Contohnya, Oil of
Ulan yang menjanjikan wajah muda berkekalan.
(iii) Strategi menggunakan situasi penggunaan iaitu
pemposisian produk yang dikaitkan dengan masa
penggunaan. Contohnya, Oil of Ulan UV Protection
(dipakai waktu siang) dan Oil of Ulan Hydrating
Moisturizer (dipakai waktu malam).
120
 (iv) Strategi menggunakan pengguna iaitu memposisikan
produk berdasarkan siapa yang akan menggunakannya.
Contohnya, jenama Proton Perdana (untuk pengguna
kelas atasan) dan Proton Saga (untuk pengguna kelas
pertengahan bawah), Osh Kosh B’gosh yang
menghasilkan pakaian ekslusif untuk kanak-kanak.
(v) Strategi menggunakan bandingan dengan produk pesaing
(against competitor) di mana pemposisian dibuat supaya
pangguna meminati sesuatu jenama kerana ia setanding
dengan jenama lain atau digunakan sebagai substitute,
contohnya Daisy dengan Planta, Astro dengan Mega TV.
(vi) Strategi menggunakan perbezaan dengan produk saingan
(away from competitors) di mana pemposisian dibuat untuk
membuat sesuatu produk itu unik di mata pengguna sama
ada dari segi pembungkusannya, perkhidmatannya atau
produknya, contohnya minuman 7-UP ialah bukan
seperti Coke atau Pepsi.
(vii) Strategi menggunakan kelas produk di mana produk
boleh diposisikan mengikut kelas seperti batik lukis
tangan dan batik cop. Satu contoh lagi ialah keju yang
boleh digunakan sebagai bahan membuat kek dan
terdapat juga jenis yang digunakan sebagai butter spread.

Dari penjelasan di atas, anda tentu telah mengetahui bahawa terdapat

banyak strategi yang boleh digunakan oleh seseorang pemasar dalam
melakukan pemposisiannya. Persoalannya sekarang ialah, strategi yang
mana harus dipilih? Adalah mustahil untuk pemasar berkenaan
menggunakan semua bentuk strategi atas sebab ketidaksesuaian dan juga
kos. Oleh itu pemasar harus memilih salah satu strategi sahaja.
Penerangan berikut menekankan perkara penting yang harus diingat oleh
pemasar dalam membuat pemilihan.

5.10.1 Memilih Strategi Pemposisian

Banyak syarikat bersaing antara satu dengan lain untuk menempatkan

produk mereka di pasaran yang sama. Maka, satu darinya perlu memilih
strategi supaya produknya dilihat oleh pengguna sebagai lebih menarik
daripada yang lain. Terdapat tiga peringkat dalam melakukan
pemposisian iaitu mengenal pasti kelebihan bersaing (identify competitive
advantage) memilih kelebihan bersaing yang tepat (choosing the right
competitive advantage) dan berkomunikasi dan menyampaikan kedudukan
istimewa kepada pasaran.

121
1. Mengenal Pasti Kelebihan Bersaing

Syarikat boleh membezakan keluarannya dengan keluaran syarikat lain

berdasarkan kepada jenis produk, perkhidmatan, personnel/pekerja dan
imej. Dari segi perbezaan produk, syarikat boleh membezakan
produknya berdasarkan kepada ciri-ciri atau prestasi. Contohnya,
Singapore International Airline menawarkan tempat duduk yang boleh
dijadikan tempat tidur kepada pengguna kelas satun, sabun membasuh
Breeze mempunyai kuasa menanggalkan kesan minyak pada pakaian, dan
Fella Design pula mereka bentuk sofa yang boleh dijadikan katil.

Dari segi perbezaan perkhidmatan pula syarikat boleh membezakan

perkhidmatan yang disertakan bersama produknya melalui khidmat
penghantaran, pemasangan, pembaikan dan latihan yang cepat, ramah
dan cekap. Contohnya, Federal Express popular kerana perkhidmatannya
yang cepat, McDonald popular kerana perkhidmatannya yang ramah
manakala Bank Simpanan Nasional pula mwnjadi tumpuan berbanding
bank-bank lain kerana menawarkan hadiah premium yang mewah melalui
Sijil Simpanan Premium.

Syarikat boleh juga memilih untuk menonjolkan perbezaan personel,

tetapi ini akan hanya membuahkan hasil sekiranya pekerja yang diambil
dilatih dengan baik berbanding pekerja pesaing. Contohnya, pramugari
MAS dilatih supaya sentiasa ramah dan tersenyum, serta kakitangan
Federal Express dilatih supaya cekap.

Walaupun produk yang ditawarkan nampaknya serupa dengan produk

lain, tetapi kebanyakan pembeli membeli kerana imej syarikat atau
jenama produk yang mereka ketahui. Oleh itu syarikat perlu mengambil
peluang dari segi perbezaan imej, sebagai strategi pemposisiannya.
Simbol syarikat dan kegiatan sosial yang ditaja adalah antara perkara yang
dikatikan dengan imej syarikat. Imej yang terbentuk adalah hasil usaha
gigih pihak syarikat yang telah dirancang dengan penuh kreatif dan
dilaksanakan sekian lama. Contohnya Habib Jewel (keanggunan), Maxis
Mobile (kecanggihan) dan Volvo (keselamatan). Anda boleh mendalami
dengan lebih lanjut tentang imej dalam pemasaran dalam unit Bab 8
Komunikasi Pemasaran.

2. Memilih Kelebihan Persaingan yang Tepat

Sekiranya syarikat mempunyai beberapa kelebihan bersaing, ia hendaklah

memutuskan berapa banyak perbezaan yang ingin diketengahkan dan
yang mana satukah ingin dipromosikan. Penerangan berikut mengupas
perkara ini.

122
(a) Berapa Banyak Perbezaan

Untuk mengetahui berapa banyak perbezaan harus diketengahkan,

syarikat perlu menganalisis keunikan yang baik untuk diketengahkan.
Contohnya, keunikan dari segi ‘khidmat terbaik’, ‘kualiti yang tinggi’,
‘nilai yang tinggi’ dan sebagainya. Syarikat juga perlu mengelak daripada
melakukan pemposisian yang salah seperti:

(i) Underpositioning - kegagalan mempromosikan kelebihan

dengan betul kerana pengguna tidak mendapat gambaran
yang jelas tentang produk yang ingin dipromosikan.
(ii) Overpositioning - sedikit sahaja yang diketahui oleh
pengguna tentang syarikat kerana gambaran yang
diberikan begitu sempit dan tidak merangkumi semua
jenis-jenis keluaran, berbagai harga yang ditawarkan dan
sebagainya. Contohnya, Bank A mempunyai berbagai
jenis pinjaman/kredit yang ditawarkan kepada pengguna,
tetapi Bank A hanya mempromosikan tentang pinjaman
perumahan dan tidak pinjaman-pinjaman lain.
(iii) Confused positioning - pengguna tidak tahu imej sebenar
syarikat. Contohnya, Burger King tidak berjaya
membentuk satu imej yang boleh dikaitkan dengannya
kerana kempen-kempen iklannya sentiasa berubah dan
berbeza menyebabkan pengguna keliru tentang
pemposisian yang ingin dicapainya.

2. Memilih Perbezaan yang Ingin Dipromosi/Dikomunikasikan

Perbezaan yang ingin dipromosikan sebagai kelebihan bersaing perlu

mempunyai ciri-ciri berikut:

(i) Penting (important) - produk mempunyai atau memberi

sesuatu faedah yang besar kepada pengguna.
(ii) Berbeza (distinctive) - syarikat saingan tidak dapat
menawarkan atau mengatasi perbezaan produk syarikat
yang telah menambat hati pengguna.
(iii) Lebih berkualiti (superior) - perbezaannya amat ketara di
mata pengguna.
(iv) Boleh dikomunikasikan (communicable) - boleh diceritakan
dan dilihat oleh pembeli tentang produk yang digunakan.
(v) Beli dahulu (preemptive) - tawaran yang tidak boleh
ditandingi/ditiru oleh pesaing kerana ia dihasilkan dengan
menggunakan teknologi yang inovatif, pengeluaran secara
ekonomi, pengedarannya secara ekonomi dan
mempunyai hak cipta. Pengguna akan hanya menikmati

123
 perbezaannya setelah membeli atau menggunakan produk
tersebut.
(vi) Termampu (affordable) - untuk membolehkan pembeli
membuat penilaian tentang produk, pembeli mesti
mampu membayar perbezaannya.
(vii) Menguntungkan (profitable) - perbezaan yang
dipromosikan mesti memberi keuntungan kepada
syarikat, contohnya pengguna akan membuat belian
ulangan dan ini akan meningkatkan jualan syarikat.

Jelas sekali terdapat banyak faktor yang perlu diambil kira serta banyak
pula pilihan yang boleh digunakan oleh pemasar dalam memposisikan
barangan mahupun perkhidmatannya. Oleh itu, pemasar harus bijak
membuat pilihan yang tepat, bersesuaian serta berkesan untuk melariskan
lagi barangan atau perkhidmatan-nya. Setelah pemilihan dibuat, pemasar
harus mengkomunikasikan posisinya supaya diketahui oleh umum
terutama oleh pengguna serta bakal-bakal penggunanya.

5.11 MENGKOMUNIKASIKAN POSISI YANG DIPILIH

Syarikat perlu berfikir secara mendalam mengenai cara paling efektif

untuk menyampaikan perbezaan yang istimewa kepada sasaran pasaran.
Oleh itu, syarikat perlu mempunyai perancangan campuran pasaran yang
menyeluruh dan berkesan. Ini termasuklah pembangunan produk yang
terbaik, pengedaran yang menepati permintaan pasaran sasaran, harga
yang berpatutan dan promosi yang berkesan (anda akan mendapat
penerangan terperinci tentang produk, pengedaran, harga dan promosi di
dalam Bab 6 hingga Bab 9). Contohnya, apabila syarikat ingin produknya
dilihat oleh pengguna sebagai berkualiti tinggi, maka syarikat tersebut
perlu membentuk campuran pemasaran yang bercirikan harga tinggi,
pengedaran eksklusif, promosi yang menggunakan media tercanggih,
pekerja cekap dan terlatih serta mesej pengiklanan yang menceritakan
keistimewaan produk tersebut secara berkesan. Hanya dengan usaha
komunikasi yang baik akan mampu menyerlahkan kelebihan ataupun
posisi syarikat dimata umum dan seterusnya menjayakan objektif
segmentasi dan penyasaran syarikat tersebut.

5.12 RUMUSAN

Dunia persaingan perniagaan kini semakin kompetitif. Oleh itu, sesebuah

syarikat mesti berusaha untuk mengekalkan kelebihan kompetitifnya
(competitive advantage) untuk terus dapat bersaing. Segmentasi adalah
merupakan satu alat dalam pemasaran yang mampu memberikan
maklumat tentang segmen-segmen pasaran yang wujud dalam sesuatu
populasi pasaran serta mengenal pasti profil dan keperluan yang wujud

124
bagi setiap segmen. Dengan pengetahuan ini, pemasar akan lebih jitu
dalam membuat perancangan pemasaran berkesan yang akan dapat
memenuhi keperluan setiap segmen yang ingin disasarkannya.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Soalan Objektif:

1. Segmentasi menggunakan ___________ melibatkan kajian

mengenai perwatakan dan gaya hidup.

A. demografi
B. psikografi
C. sikap
D. gelagat
E. psikologi

2. Sebuah iklan teh BOH menyatakan “melayangi anda ke dunia

fantasi”. Mesej ini disasarkan untuk pengguna yang suka
memanjakan diri. Ini adalah satu contoh pengeluar dan pemasar
menggunakan segmentasi ___________ untuk memperkenalkan
produknya kepada pengguna.

A. penggunaan produk
B. geografi
C. psikografi
D. demografi
E. kadar penggunaan

3. Mensegmen pasaran pengguna berdasarkan sikap, minat dan

pendapat mereka adalah contoh segmentasi _____________.

A. kelas sosial
B. demografi
C. sikap
D. kumpulan ethnik
E. gaya hidup

4. Sekiranya sesebuah syarikat menggunakan strategi

____________, maka ia akan menggunakan hanya satu
kombinasi campuran pemasaran.

125
 A. pembezaan produk
B. segmentasi pelbagai
C. pemasaran bersasar
D. pembentukan pasaran
E. pemasaran massa

5. Yang manakah antara berikut paling sesuai dipasarkan

menggunakan pendekatan pemasaran massa?

A. gula
B. kereta
C. makanan bayi
D. susu
E. penyembur wangian

Soalan Esei:

1. Huraikan dengan ringkas tiga kriteria bagi memilih segmen

sasaran.

2. Mengapa syarikat perlu mengkomunikasikan posisinya?

Bagaimana cara mengkomunikasikan posisi?

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Tiga jenis falsafah pemasaran tersebut adalah pemasaran massa

(mass marketing), pemasaran pelbagai produk (product variety
marketing), dan pemasaran bersasar (target marketing).

2. Berbagai asas/pembolehubah digunakan dalam membuat

segmentasi. Antara yang selalu digunakan ialah geografi,
demografi, psikografi, dan gelagat.

3. Segmentasi menggunakan asas gelagat selalunya menggunakan

pembolehubah seperti situasi penggunaan, faedah yang dicari,
status pengguna, kesetiaan, peringkat kesediaan untuk membeli,
dan sikap dalam usaha mentakrifkan segmen-segmen yang wujud
dalam pasaran.

126
4. Dalam menilai pelbagai segmen, syarikat perlu melihat kepada
tiga faktor, iaitu saiz dan pertumbuhan segmen, daya tarikan
struktur, objektif dan sumber-sumber syarikat.

5. Terdapat tiga jenis strategi liputan pasaran, iaitu

(i) pemasaran tak berbeza.

(ii) pemasaran berbeza.
(iii) pemasaran tertumpu.

127