BAB 4

ANALISIS PENGGUNA ORGANISASI

OBJEKTIF BAB

Selepas mengikuti bab ini, anda sepatutnya dapat:

1. Membezakan antara pasaran-pasaran industri, penjual semula
(reseller) dan kerajaan.
2. Mengenal pasti perbezaan antara ciri-ciri pembelian pengguna
organisasi berbanding pengguna persendirian.
3. Memahami bagaimana jenis-jenis situasi pembelian
mempengaruhi pembelian organisasi.
4. Mengenal pasti klasifikasi produk dan servis bagi pengguna
organisasi.
5. Menerangkan proses pembelian yang dilalui oleh pusat belian
organisasi.

4.1 PENGENALAN

Dalam Bab 3, anda telah didedahkan tentang pasaran pengguna

persendirian. Masihkah anda ingat tentang apa yang dimaksudkan dengan
pasaran persendirian? Pasaran persendirian adalah pasaran yang terdiri
daripada individu yang membuat sesuatu pembelian bagi tujuan
kegunaan peribadi dan bukan untuk dijual semula. Dalam bab ini pula,
kita akan meneroka satu lagi jenis pasaran yang tidak kurang pentingnya
dalam pemasaran, iaitu pasaran organisasi.

4.1.1 Definisi Pasaran Organisasi

Apakah yang dimaksudkan dengan pasaran organisasi? Pasaran organisasi

adalah merupakan satu pasaran yang luas. Pasaran organisasi
merangkumi perniagaan, individu ataupun organisasi yang membeli
sesuatu produk atau servis untuk digunakan dalam pengeluaran semula
produk atau servis lain, sebagai kegunaan dalam operasi harian atau
untuk dijual semula (Kotler, 1991). Setiap pembeli dalam pasaran
organisasi dikenali sebagai pengguna perniagaan.

4.1.2 Kategori Pasaran Organisasi

Jenis-jenis pengguna organisasi adalah pelbagai. Ianya termasuklah

pasaran perkhidmatan yang melibatkan semua syarikat pengangkutan,

85
kemudahan awam, kewangan, insurans, perundangan serta firma-firma
hartanah termasuk organisasi-organisasi yang menawarkan perkhidmatan
seperti rumah sewa, rekreasi, hiburan, penjagaan kesihatan dan
sebagainya. Sekarang ini, jumlah syarikat yang menawarkan perkhidmatan
adalah lebih banyak berbanding syarikat yang menawarkan barangan.
Oleh yang demikian, pasaran perkhidmatan adalah merupakan pengguna
organisasi yang besar. Contohnya, Hotel Seri Malaysia membeli perabot
yang seragam untuk kesemua hotelnya di Seluruh Malaysia. Jadi, jumlah
pembelian yang dilakukan oleh Hotel Seri Malaysia adalah besar.

Pengilang iaitu mereka yang membuat dan mengeluarkan barangan yang

dijual kepada pemborong, peruncit, kerajaan, institusi, atau pengguna
persendirian juga boleh dikategorikan sebagai pengguna organisasi.
Begitu juga dengan pemborong (reseller) iaitu mereka yang membeli
produk atau servis dari pengilang ataupun pemborong lain, menyediakan
kemudahan pengangkutan dan penyimpanan untuk produk tersebut, dan
seterusnya menjual semula kepada pemborong lain ataupun peruncit.
Pasaran organisasi lain termasuklah peruncit (reseller) iaitu mereka yang
membeli dari pembekal organisasi dan kemudiannya menjual semula
produk ataupun servis kepada pengguna persendirian. Pengusaha kecil
pula ialah usahawan-usahawan kecil yang pembeliannya jarang
melibatkan tatacara pembelian yang formal sebagaimana pembeli
organisasi lain manakala pasaran antarabangsa pula merangkumi pasaran
eksport serta anak-anak syarikat luar negara yang dimiliki oleh syarikat
yang membuat pembelian.

Kerajaan sama ada kerajaan pusat, negeri serta pusat-pusat yang

membuat pembelian bagi institusi-institusi seperti hospital, pejabat
kerajaan, sekolah dan kegunaan tentera adalah salah satu jenis pembeli
perniagaan yang terpenting. Pasaran kerajaan biasanya menggunakan
tatacara yang formal dan menggunakan sebut harga atau tender. Pemasar
yang bijak akan cuba mengetahui siapa yang membuat keputusan
pembelian serta faktor-faktor yang mempengaruhi gelagat serta
keputusan pembelian. Selain itu, pemasar harus bersedia untuk
menghadapi sebarang masalah red tape yang memang kerap berlaku dalam
pasaran ini. Pasaran ini juga kerap menggunakan competitive bidding di
mana kerajaan akan menggunakan syarikat kontraktor yang menawarkan
harga terendah bagi perkhidmatan yang bakal mereka berikan dalam
melaksanakan sesuatu projek kerajaan.

Selain kerajaan, pasaran institusi bukan kerajaan atau sesebuah kumpulan

institusi bukan kerajaan (nongovernmental oganizationsv serta institusi-
institusi bukan perniagaan juga boleh dikategorikan sebagai pasaran
organisasi kerana membuat pembelian secara pukal dari pembekal untuk
produk dan perkhidmatan yang digunakan dalam operasinya. Namun

86
demikian, pasaran organisasi ini agak berlainan dari kerajaan kerana
mempunyai tahap kewangan yang agak terhad. Contoh kumpulan
institusi bukan kerajaan ialah seperti Persatuan Pengguna Pulau Pinang
(CAP) manakala contoh institusi bukan perniagaan pula ialah seperti
masjid, gereja dan World Wildlife Fund (WWF).

Pemasaran organisasi merupakan usaha pemasaran yang ditujukan

kepada kumpulan pengguna organisasi. Ianya menitikberatkan relationship
marketing atau pemasaran yang mementingkan hubungan berpanjangan
dengan pelanggan. Harus diingat bahawa pelanggan bukan saja terdiri
dari individu, tetapi organisasi yang mempunyai falsafah dan amalan
korporat tersendiri, yang mesti dihormati. Relationship marketing adalah
interaksi secara berterusan antara pembeli dan penjual di mana penjual
akan terus berusaha untuk memahami keperluan pembelinya. Seterusnya,
pembeli akan menjadi setia kepada penjual kerana keperluannya sentiasa
dapat dipenuhi dengan baik oleh penjual tersebut. Hubungan yang erat
antara pemasar dan pelanggan organisasi membolehkan pemasar
membuat perancangan untuk menyelesaikan masalah serta memenuhi
keperluan penggunanya. Namun demikian, untuk memahami pengguna
organisasi, ianya memerlukan maklumat yang banyak dan kemahiran
untuk mengaplikasikan pengetahuan yang ada tentang pengguna dalam
perancangan pemasaran. Maklumat ini di panggil pangkalan data
(database). Maklumat dibentuk dengan mengenal pasti gelagat pembelian
setiap pengguna, menyoal-selidik pengguna, mengambil kira setiap
rungutan dan ketidakpuasan serta mengumpul maklumat daripada
sumber bercetak. Pemasar akan cuba mereka bentuk produk yang direka
khas atau customize untuk setiap pengguna melalui maklumat yang
didapati.

Tahukah anda apakah ciri-ciri produk dan servis yang

biasa dilanggani oleh pengguna organisasi?

4.2 KATEGORI PRODUK DAN SERVIS PENGGUNA

ORGANISASI

Produk dan servis yang diperlukan oleh pengguna organisasi adalah agak
berbeza dari produk dan servis yang diperlukan oleh pengguna
persendirian. Perbezaan ini boleh di lihat dengan mengetahui tentang
kategori produk ataupun servis yang sering digunakan oleh pengguna
organisasi.

1. Khidmat Pelanggan

Kategori produk pasaran organisasi yang pertama ialah khidmat

pelanggan. Apa yang dimaksudkan di sini ialah semua perkhidmatan yang
87
diperlukan oleh pelanggan organisasi dalam menjalankan pentadbiran
dan perniagaan mereka. Contohnya ialah seperti khidmat perundangan,
perakaunan, pengiklanan, pencucian serta perhubungan awam. Banyak
pengguna organisasi tidak mampu untuk menyediakan sendiri sesuatu
perkara atas sebab masa ataupun kos. Jadi, mereka memerlukan
perkhidmatan agensi lain untuk menjalan-kan sesuatu perkhidmatan bagi
pihak mereka.

2. Kelengkapan Berat

Kelengkapan berat ialah produk yang digunakan dalam pengeluaran

barangan siap lain. Produk kelengkapan berat ini mungkin di sewa
ataupun dibeli terus oleh syarikat. Contohnya ialah kren pengangkat,
jentera pembotolan, pencetak, pembakar dan sebagainya. Bahan ini
biasanya diperlukan oleh pengilang dan ianya kekal dalam kilang tempat
pengeluaran.

3. Kelengkapan Ringan

Kelengkapan ringan merangkumi barangan (sama ada dibeli ataupun di

sewa) yang diperlukan untuk digunakan dalam operasi sesebuah
organisasi. Produk begini biasanya lebih diperlukan oleh institusi-institusi
kerajaan dan bukan kerajaan dalam melaksanakan urusan seharian
berbanding pengilang. Contoh kelengkapan ringan adalah seperti mesin
fotostat, komputer peribadi, mesin faks, kereta dan sebagainya.
Kelengkapan ringan adalah berbeza dengan kelengkapan berat kerana
ianya tidak kekal di suatu tempat sahaja dan boleh dipindahkan.

4. Bekalan

Bekalan ialah produk seperti cecair pencuci lantai, pen, kertas, disket dan
sebagainya yang digunakan oleh organisasi dalam operasi hariannya.
Bekalan juga dikenali sebagai produk penyenggaraan atau produk
maintenance, repair and operation (MRO). Produk komponen iaitu produk
yang dijadikan sebahagian daripada barang siap seperti cip komputer,
skru dan sebagainya adalah satu sub-kategori bekalan. Produk komponen
biasanya digunakan oleh pembuat kelengkapan asal atau original equipment
manufacturers (OEM). Barang mentah seperti mineral yang dilombong
untuk digunakan dalam pengeluaran barang siap tanpa ditukar bentuknya
seperti arang batu, minyak mentah dan timah adalah satu lagi sub-
kategori bekalan yang sering dilanggani oleh pasaran organisasi tertentu
terutamanya pengilang. Barang mentah biasanya digunakan oleh OEM
dan kilang pembuatan.

88
5. Bahan Diproses

Bahan diproses ialah produk yang telah diproses atau ditukar bentuknya
untuk digunakan dalam barang siap. Contoh bahan diproses yang dibeli
oleh pengguna organisasi ialah seperti bahan kimia dan plastik yang dijual
mengikut spesifikasi khas yang disediakan oleh pembeli.

6. Produk untuk Jualan Semula

Produk untuk jualan semula ialah produk yang dibeli oleh pedagang
seperti pemborong dan peruncit untuk dijual semula kepada pengguna
persendirian. Contoh produk untuk jualan semula ialah bahan-bahan
mentah yang dibeli oleh penjaja gerai makanan untuk di masak dan
disajikan kepada pelanggan.

Ternyata bahawa produk atau perkhidmatan yang dilanggani oleh

pengguna organisasi adalah berbeza dengan produk atau perkhidmatan
yang dilanggani pengguna persendirian. Satu lagi kelainan yang penting
ialah pengguna organisasi biasanya memerlukan kuantiti yang banyak
dalam setiap kali membuat pembelian. Selain daripada jenis dan kuantiti
langganan, ciri-ciri pasaran pengguna organisasi juga adalah berbeza
dengan ciri-ciri pasaran pengguna persendirian.

4.3 PERBEZAAN ANTARA PASARAN ORGANISASI

DENGAN PASARAN PENGGUNA PERSENDIRIAN

Terdapat tujuh aspek yang membezakan antara pengguna organisasi

dengan pengguna persendirian. Tiga aspek pertama adalah berkenaan
jenis permintaan pasaran organisasi yang berbentuk terbitan, tidak anjal
dan turun-naik. Aspek seterusnya ialah pembelinya yang berinfomasi,
saiz pasaran, teknik promosi, bilangan individu yang terlibat dalam
pembelian serta bentuk belian. Sila teruskan pembacaan anda untuk
mengetahui dengan lebih terperinci tentang perbezaan ini:

4.3.1 Permintaan Terbitan (Derived Demand)

Permintaan pengguna organisasi terdiri daripada permintaan berbentuk

derived atau yang terhasil akibat daripada permintaan untuk barang siap
dari pengguna persendirian. Contohnya, permintaan untuk tayar oleh
syarikat Proton terhasil daripada permintaan pengguna persendirian
terhadap kenderaan keluaran Proton yang mereka beli. Permintaan
berbentuk derived ini amat penting diambil kira oleh pemasar dalam
membuat perancangan. Pemasar perlu tahu bentuk produk atau
perkhidmatan akhir yang akan dihasilkan dalam menganggarkan
permintaan pasaran organisasi. Contohnya, pemasar syarikat cip

89
komputer Intel harus tahu jumlah permintaan untuk komputer peribadi
di Malaysia sebelum dapat menganggarkan jumlah permintaan yang akan
dibuat oleh pelanggan organisasinya.

4.3.2 Permintaan Tidak Anjal

Permintaan oleh pengguna organisasi juga adalah tidak anjal (inelastic).

Dengan erti kata lain, dalam jangka masa pendek, peningkatan ataupun
penurunan harga tidak akan memberi kesan yang ketara dalam
permintaan. Perubahan harga ini hanya akan memberikan kesan dalam
jangka masa panjang. Sebagai contoh, penurunan harga tepung gandum
tidak akan membuatkan pengeluar roti membeli tepung gandum dengan
banyak dalam jangka masa pendek. Namun, dalam jangka masa panjang,
penurunan harga tepung gandum akan mengakibatkan harga roti turut
menjadi rendah. Apabila harga rendah, permintaan untuk roti akan
meningkat dan ini seterusnya akan menyebabkan pengeluar roti membeli
lebih banyak tepung gandum. Oleh itu, pemasar perlu juga menggunakan
harga sebagai alat untuk bersaing antara satu dengan lain. Penggunaan
harga dalam pemasaran akan anda pelajari dengan lebih lanjut dalam Bab
7.

4.3.3 Permintaan Naik–Turun

Walaupun permintaan untuk perniagaan tidak dipengaruhi oleh harga,

namun ianya sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Oleh itu
permintaan oleh pengguna organisasi adalah sering naik-turun
(fluctuating). Apa yang dimaksudkan di sini ialah pengguna organisasi lebih
kerap dan mudah mengalami ketidaktentuan dalam permintaan
berbanding dengan pengguna persendirian. Ini adalah disebabkan oleh
sikap syarikat yang cenderung untuk menambahkan jumlah barangan
(inventory) sewaktu keadaan ekonomi meningkat, dan mengurangkan
jumlah barangannya apabila keadaan ekonomi menurun. Sekiranya semua
syarikat melakukan demikian, maka wujudlah permintaan yang naik turun
terhadap barangan pembekal. Permintaan untuk barangan perlu pasang
(installation equipment) seperti barangan pasang-siap dan barangan hiasan
(accessory equipment) seperti perabot pejabat adalah paling kerap mengalami
situasi turun-naik.

Permintaan yang naik-turun boleh mempengaruhi semua aspek program

pemasaran. Dalam perancangan produk (anda akan mendalami perkara
ini dalam Bab 6), permintaan yang turun-naik memerlukan pemasar
mempelbagaikan produknya untuk mengurangkan masalah. Contohnya,
IBM telah mempelbagai-kan produknya dari komputer mainframe kepada
komputer peribadi, perisian komputer, cip komputer dan perundingan
tentang komputer. Dari segi harga pula, pengeluar yang menghadapi

90
masalah permintaan turun-naik akan mengurangkan harga produknya
untuk menarik pelanggan.

4.3.4 Pembeli yang Berinformasi

Satu lagi ciri yang dapat membezakan antara pengguna organisasi dengan
pengguna persendirian ialah pembeli perniagaan yang serba
berpengetahuan tentang pembelian yang akan dilakukan. Mereka lebih
mengetahui tentang kebaikan dan keburukan setiap alternatif yang
mereka ada. Ini adalah disebabkan oleh tiga perkara, iaitu

(i) Jumlah alternatif yang perlu diambil kira biasanya adalah

lebih sedikit berbanding pengguna persendirian. Cuba
anda bayangkan, misalnya dalam pembelian televisyen,
berapa banyakkah alternatif yang anda ada? Sebaliknya,
bagi pengguna organisasi hanya beberapa syarikat penjual
sahaja yang mampu menyediakan barangan mengikut
spesifikasi yang diinginkan.
(ii) Jenis barangan yang ingin dibeli pada satu-satu masa
adalah lebih sedikit berbanding pengguna persendirian
yang membeli pelbagai jenis barangan. Jadi lebih masa
boleh ditumpukan untuk mencari informasi tentang
barangan yang ingin dibeli.
(iii) Kos yang perlu ditanggung akibat pembelian yang salah
adalah amat tinggi. Oleh itu, sebarang kesilapan yang
dilakukan boleh menyebabkan pembeli menghadapi
kerugian besar akibat dari penggunaan produk yang tidak
mengikut spesifikasi yang betul.

Oleh kerana pembeli organisasi sangat perlu kepada maklumat yang tepat
maka pemasar haruslah mementingkan jualan peribadi (personal selling)
untuk menjamin pembeli mendapat maklumat-maklumat yang
diinginkan. Agen penjual mestilah cukup terlatih dan mampu
mempersembahkan barangan secara berkesan dan memberikan
perkhidmatan selepas jualan memenuhi keperluan pembeli.

4.3.5 Saiz Pasaran

Saiz pasaran adalah merupakan satu lagi faktor yang membezakan

pasaran pengguna organisasi dengan pasaran pengguna persendirian. Jika
anda imbas kembali Bab 3, tentu anda masih ingat bahawa pengguna
persendirian terdiri daripada setiap individu yang membuat pembelian
untuk kegunaan peribadi dan rumahtangganya. Dalam erti kata lain, saiz
pasaran pengguna persendirian adalah sangat besar. Sebaliknya, pasaran
organisasi terdiri daripada beberapa syarikat/organisasi/institusi yang

91
besar sahaja yang biasanya bertumpu di satu-satu kawasan geografi.
Contohnya, syarikat BERNAS menempatkan kilang dan pusat beliannya
di sekitar kawasan penanaman padi di Kedah.

Ternyata bahawa dari segi saiz, pasaran organisasi sememangnya lebih

kecil berbanding pasaran pengguna persendirian. Namun demikian, jika
di lihat dari segi jumlah wang yang terlibat dalam setiap pembelian,
pengguna organisasi sebenarnya mempunyai kuasa membeli yang sangat
tinggi berbanding pengguna persendirian. Pembelian yang dilakukan oleh
pengguna organisasi biasanya melibatkan jumlah wang yang banyak
kerana pasaran ini biasanya membeli secara pukal. Kuasa membeli
pengguna organisasi boleh diukur menggunakan sama ada jumlah
perbelanjaan keseluruhan sesuatu syarikat ataupun jumlah jualan (sales
volume) yang dapat dibuat dengan syarikat tersebut.

4.3.6 Teknik Promosi

Jika anda masih ingat, promosi untuk menarik pengguna persendirian

adalah lebih cenderung kepada promosi berbentuk bukan peribadi
seperti pengiklanan dalam mana-mana media cetak ataupun elektronik.
Sebaliknya, untuk pengguna organisasi, strategi promosi bukan peribadi
adalah kurang efektif. Ini kerana untuk menarik pengguna organisasi,
promosi berbentuk penjualan peribadi dan pengiklanan menerusi majalah
perdagangan adalah diperlukan. Bentuk promosi sebegini adalah lebih
profesional daripada promosi secara pengiklanan dalam media elektronik
atau cetak seperti yang disasarkan kepada pasaran pengguna persendirian
kerana ianya boleh memberikan informasi yang diinginkan oleh pembeli,
memastikan penawaran barangan yang mengikut spesifikasi yang pembeli
sediakan, serta meninggikan keyakinan pembeli terhadap urus-niaga yang
dilakukan.

4.3.7 Bilangan Individu yang Terlibat dalam Pembelian

Satu lagi kelainan pasaran organisasi ialah dari segi bilangan individu yang
terlibat dalam sesuatu pembelian. Tidak hairanlah jika salah satu cabaran
dalam berurusniaga dengan pengguna organisasi ialah untuk mengetahui
siapakah yang memainkan peranan dalam pembelian untuk sesuatu
organisasi itu. Ini adalah kerana pembelian oleh organisasi biasanya
melibatkan lebih seorang pembeli dan setiap pembeli mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap pembelian yang akan dilakukan. Pembelian
biasanya dijalankan oleh pusat pembelian atau buying center iaitu
sekumpulan individu yang bertanggungjawab terhadap sesuatu
pembelian.

92
Dalam sesuatu pusat pembelian, dua atau lebih daripada anggotanya
mungkin memainkan peranan-peranan berikut:

(i) Ahli organisasi yang juga pengguna (user) produk/servis

yang hendak dibeli. Biasanya keperluan untuk pembelian
dimulakan oleh golongan ini dan mereka
bertanggungjawab untuk mendefinisikan spesifikasi
produk tersebut. Sebagai contoh, Pensyarah di Sekolah
Pengurusan (SP) memerlukan rangkaian pencetak baru
untuk memudahkan proses pencetakan. Keperluan ini
mendorong Sekolah Pengurusan membeli dan
menyediakan rangkaian percetakan tersebut.
(ii) Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian
(influencer), biasanya mempunyai pengetahuan teknikal dan
berupaya memberi maklumat yang diperlukan bagi
menilai alternatif-alternatif pembekal yang ada. Merujuk
kepada contoh (i), Timbalan Dekan Pembangunan
Sekolah Pengurusan akan bertidak sebagai influencer dalam
proses pembelian.
(iii) Mereka yang berkuasa untuk memilih pembekal dan
melakukan pembelian (buyer) adalah mereka yang
membuat keputusan terakhir (syarat-syarat belian,
spesifikasi produk dan sebagainya) untuk pembelian
tersebut serta melakukan perundingan dengan pembekal
yang dipilih.
(iv) Mereka yang membuat keputusan (deciders) dan
mempunyai kuasa formal untuk menentukan syarat-syarat
belian dan pemilihan pembekal yang sesuai. Merujuk
kepada contoh (i), Dekan Sekolah Pengurusan akan
bertindak sebagai decider dan buyer dalam proses membeli
dan menyediakan rangkaian pencetak tersebut.
(v) Mereka yang mengawal aliran informasi (gatekeepers)
seperti setiausaha dan agen pembeli. Mereka adalah
golongan yang sangat penting bagi pemasar yang ingin
mendapatkan kerjasama ahli-ahli lain dalam pusat belian
tersebut. Merujuk kepada contoh (i), Jurutrengkas Kanan
Sekolah Pengurusan akan bertindak sebagai pengawal
maklumat tersebut.

Pusat pembelian (buying center) bagi pasaran organisasi ini adalah sangat
berpengetahuan mengenai produk yang hendak dibeli dan lebih rasional
dalam pembelian berbanding dengan pengguna persendirian. Mereka
yang menggunakan spesifikasi yang ditetapkan dan menitikberatkan
kualiti serta jarang melakukan pembelian tanpa perancangan.

93
 Dapatkah anda memahami perbezaan antara pasaran
organisasi berbanding dengan pasaran pengguna
persendirian?

SOALAN DALAM TEKS

1. Apakah jenis-jenis pengguna organisasi yang perlu

diketahui oleh seseorang pemasar?
2. Senaraikan klasifikasi produk dan servis yang sering
dilanggan oleh pengguna organisasi
3. Apakah perbezaan di antara pasaran organisasi dengan
pasaran pengguna?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

4.4 GELAGAT PEMBELIAN DI KALANGAN PASARAN

ORGANISASI

Dalam Bab 3, kita telah mempelajari pengguna proses pembuatan

keputusan pembelian yang dilalui oleh pengguna persendirian yang
berkisar dari bentuk rutin kepada kompleks. Begitu juga dengan proses
pembuatan keputusan pembelian pengguna organisasi yang berbeza-beza
bergantung kepada mudah atau kompleksnya sesuatu pembelian, jumlah
individu yang terlibat dalam pusat pembelian, dan masa yang diperlukan
untuk membuat keputusan.
Boleh dikatakan bahawa dari satu segi, pembelian oleh pengguna
organisasi adalah sama dengan pembelian oleh pengguna persendirian
kerana kedua-duanya bermula dengan sesuatu motif atau keperluan.
Motif atau keperluan ini kemudiannya mendorong kepada satu proses
pembelian yang bermatlamat untuk mencapai motif atau mengisi
keperluan tersebut. Namun, berbeza dengan pengguna persendirian,
pembelian oleh pengguna organisasi adalah lebih praktikal, tidak
mengikut emosi dan lebih dipengaruhi oleh kombinasi faktor harga,
kualiti dan khidmat selepas jualan. Kebanyakan keputusan pembelian
dibuat oleh organisasi adalah dengan menggunakan buy class ataupun satu
kaedah pembelian yang bergantung kepada baru atau lamanya sesuatu
masalah yang dihadapi, banyak atau sedikitnya maklumat yang diperlukan
dan apakah ada alternatif-alternatif baru yang perlu dipertimbangkan.
Terdapat tiga jenis pembuatan keputusan yang dilalui oleh pasaran
organisasi iaitu pembelian baru, pembelian semula terubahsuai dan
pembelian semula tanpa ubahsuai.
94
4.4.1 Pembelian Baru

Pembelian baru atau new buy ialah pembelian yang baru pertama kali
dilakukan oleh pengguna organisasi. Dalam erti kata lain, pembeli tidak
pernah membeli barangan tersebut sebelum ini. Justeru itu, pembeli
mempunyai sedikit berpengetahuan tentang pembelian yang akan
dilakukan. Pembelian tugas baru biasanya melibatkan pembelian yang
penting. Oleh itu, lebih ramai agen pembeli akan terlibat dalam
pembelian jenis ini dan mereka perlu mencari banyak informasi tentang
pembelian dan membuat penilaian yang sewajarnya untuk setiap
alternatif yang ada. Sebagai pembelian tugas baru adalah sesebuah
hospital yang baru pertama kali membeli kelengkapan pembedahan yang
menggunakan teknologi laser untuk digunakan dalam operasinya.

4.4.2 Pembelian Semula Terubahsuai

Pembelian jenis ini dikenali sebagai modified rebuy iaitu pembelian yang
pernah dilakukan, namun memerlukan rombakan atau pengubahsuaian
semula dari segi penilaian mengenai tawaran, pembekal dan maklumat
yang ada. Dalam pembelian jenis ini juga berkemungkinan organisasi
akan menimbangkan alternatif baru. Pembelian begini biasanya adalah
untuk produk yang sederhana mahalnya dan lebih kerap dibeli
berbanding dengan new buy. Jumlah informasi dan alternatif yang perlu
dicari dan dinilai untuk pembelian semula terubahsuai adalah tidak
sebanyak yang diperlukan untuk pembelian tugas baru. Contohnya,
hospital yang membeli peralatan untuk menguji darah bagi menggantikan
peralatan lamanya, hanya perlu memilih pembekal dari senarai pembekal
yang ada dan menilai sebarang pembaharuan yang dibuat pada produk
tersebut.

4.4.3 Pembelian Semula Tanpa Ubahsuai

Pembelian semula secara terus juga dikenali sebagai direct rebuy iaitu
pembelian produk tanpa sebarang perubahan. Pembelian ini adalah rutin,
tidak memerlukan penglibatan yang tinggi atau informasi yang banyak.
Contohnya, pembelian kain cadar untuk katil di hospital. Urusniaga
antara hospital dengan pembekal kain cadar telah berlaku selama
bertahun-tahun dan mampu memenuhi keperluan kedua-dua pihak
terutamanya pembeli.

Sebelum meneruskan perbincangan, anda digalakkan

membuat perbandingan sendiri tentang proses yang
dilalui oleh pengguna organisasi dan pengguna
persendirian dalam melakukan sesuatu pembelian.
Adakah ianya sama atau berbeza?

95
4.5 PROSES PEMBELIAN PASARAN ORGANISASI

Terdapat lima tahap dalam proses pembuatan keputusan pembelian oleh

pengguna organisasi. Langkah-langkah yang terlibat ialah mengenal pasti
masalah, pembentukan spesifikasi, mendapatkan alternatif-alternatif
pembekal yang berpotensi, penilaian cadangan yang diberi oleh
pembekal, pemilihan dan pemesanan serta penilaian terhadap pembekal
dan produk setelah pembelian selesai.

1. Tahap Pertama: Pengenalpastian Masalah

Tahap pertama dikenali sebagai pengenalpastian masalah. Masalah yang

timbul boleh disebabkan oleh rangsangan dari luar ataupun dalam.
Sebagai contoh, syarikat roti dan manisan Gardenia yang mendapati
bahawa pengguna produk keluarannya kini semakin sedar tentang
pentingnya kandungan lemak yang rendah dalam pemakanan. Oleh itu,
Gardenia mengenal pasti perlunya untuk mengeluarkan produk yang
rendah lemak tetapi tetap sedap. Jadi, syarikat ini menghadapi cabaran
bagaimana untuk mendapatkan produk gantian (substitute) kepada yang
mampu memberikan hasil yang diinginkan.

2. Tahap Kedua: Pengenalpastian Spesifikasi Produk

Dalam tahap yang kedua ini, spesifikasi produk yang mampu

menyelesaikan masalah yang telah dikenal pasti disenaraikan. Contohnya,
syarikat Gardenia akan menyenaraikan semua produk gantian yang
berpotensi menggantikan lemak (mentega) yang digunakannya selama ini.

3. Tahap Ketiga: Penyenaraian Pembekal

Dalam tahap ini, satu senarai pembekal yang berpotensi dikenal pasti
berdasarkan reputasi, kos, penghantaran, kualiti produk dan sebagainya.
Dalam contoh di atas, Gardenia mungkin akan memasukkan pembekal
lemak kelapa sawit, pembekal marjerin dan sebagainya ke dalam senarai
pembekalnya. Kemudian pembekal yang layak akan dijemput untuk
memberikan cadangan pembekalan masing-masing termasuk kelebihan
produk yang dibekal, bentuk pembelian, kecepatan penghantaran dan
sebagainya.

4. Tahap Keempat: Pengenalpastian Pembekal Potensi

Dalam tahap keempat, pemilihan pembekal akan dilakukan berdasarkan

cadangan pembekalan yang telah didapati. Pengguna organisasi biasanya
sangat mementingkan faktor-faktor seperti kepakaran teknikal, reputasi,
servis yang ditawarkan dengan penjualan, lokasi pembekal, jaminan
pulangan dan akhir sekali harga yang ditawarkan dalam memilih
96
pembekal. Merujuk kepada contoh di atas, pada tahap keempat ini
syarikat Gardenia mungkin akan memilih pembekal lemak kelapa sawit
kerana pembekal ini mampu memenuhi syarat-syarat dan spesifikasi
syarikat Gardenia.

5. Tahap Kelima: Gelagat Pengguna Selepas Membeli

Dalam tahap yang terakhir ini, pembeli organisasi akan mengalami

postpurchase behavior seperti yang dialami oleh pengguna persendirian.
Masihkah anda ingat apa yang dimaksudkan dengan postpurchase behavior?
Ya, ianya bermaksud perasaan ragu-ragu yang menjurus pembeli untuk
menilai semula sama ada pembelian yang dilakukan adalah bijak atau
sebaliknya. Dari semasa ke semasa, pengguna organisasi akan menilai
semula kontrak pembekal untuk menentukan sebarang perubahan yang
perlu ataupun sama ada untuk memperbaharui kontrak pembekal
tersebut ataupun tidak. Sebagai contoh, pada tahap ini Gardenia akan
menilai sama ada akan meneruskan urusniaga dengan pembekal
pilihannya di masa hadapan atau tidak.

4.6 KOMPONEN PENTING PEMBELIAN PASARAN

ORGANISASI

Pengetahuan mengenai langkah-langkah dalam proses pembuatan

keputusan pengguna organisasi adalah penting kerana pengetahuan ini
membolehkan pembentukan strategi pemasaran yang proaktif. Selain
pengetahuan ini, pemasar juga perlu tahu tentang tiga komponen penting
dalam pembelian oleh pasaran organisasi seperti berikut:

1. Persekitaran Dalaman dan Luaran

Komponen ini termasuk rangsangan persekitaran dalaman organisasi

iaitu campuran pemasarannya (produk, pengedaran, promosi, dan harga)
serta rangsangan-rangsangan persekitaran luar seperti situasi ekonomi,
teknologi, politik, budaya dan persekitaran persaingan. Persekitaran
mempunyai pengaruh yang kuat terhadap pembelian. Hotel Vistana
misalnya, menggabungkan kedua-dua rangsangan dalaman dan luaran
dalam menarik pelanggan organisasinya. Hotel Vistana menawarkan
produk yang baik (bilik hotel yang cantik, bersih dan selesa),
menggunakan kelebihan lokasinya (di tengah-tengah bandaraya Kuala
Lumpur), mempromosikan produknya secara berterusan dalam akhbar
New Strait Times, dan menawarkan harga produk yang berpatutan
(RM100++) bukan sahaja kepada pengguna organisasi (organisasi yang
ingin mengadakan seminar dan sebagainya), tetapi juga pengguna
persendirian. Hotel Vistana memahami perlunya campuran pemasaran
begini untuk terus menarik pelanggan kerana ianya bersesuaian dengan
faktor persekitaran ekonomi negara yang kurang stabil.
97
2. Organisasi yang Membeli

Pembelian sesuatu syarikat dipengaruhi oleh misi dan budaya korporat,

tradisi, prosedur serta peraturan-peraturan yang diamalkan oleh
organisasi tersebut. Sebagai contoh, pasaran kerajaan mempunyai
prosedur serta syarat pembelian yang ketat berbanding dengan pengguna
organisasi yang lain. Selain itu, faktor interpersonal (hubungan antara ahli
organisasi) serta faktor individu (umur, status, pendidikan, sikap) juga
mempengaruhi gelagat pembelian oleh pasaran organisasi.

3. Tindak Balas Pembeli

Reaksi pembeli tentang perkara-perkara seperti pemilihan produk/servis

dari alternatif yang ada, pemilihan pembekal, kuantiti pesanan dan
bentuk penghantaran, perkhidmatan serta syarat-syarat pembayaran.
Pemasar harus bersikap terbuka terhadap sebarang rungutan oleh
pembeli dan terus berusaha memperbaiki mutu pemasarannya.

4.7 CORAK PEMBELIAN PASARAN ORGANISASI

Akhir sekali, gelagat pembelian oleh pengguna organisasi juga boleh di

lihat perbezaannya berbanding dengan pengguna persendirian melalui
corak (pattern) pembeliannya. Perbezaan corak pembelian pembeli
organisasi berbanding pengguna persendirian boleh di lihat dari pelbagai
sudut termasuklah:

1. Pembelian Secara Terus (Direct Purchase)

Organisasi yang membeli biasanya akan membeli terus dari pihak

pengeluar tanpa melalui sebarang orang tengah. Ini sering berlaku
sekiranya pembelian tersebut melibatkan kuantiti yang besar serta
pembeli bakal memerlukan perkhidmatan berbentuk teknikal selepas
pembelian dibuat. Sebagai contoh, Universiti Utara Malaysia telah
membeli komputer untuk kegunaan kakitangannya terus dari syarikat
Fujitsu. Ini berbeza dengan pengguna persendirian yang biasanya
membeli komputer melalui orang tengah (syarikat pengedar). Pembelian
secara terus juga akan berlaku sekiranya jumlah pembeli berpotensi
adalah kecil tetapi besar kuasa pembeliannya manakala kedudukannya
pula tertumpu di satu-satu kawasan geografi sahaja.

2. Bentuk Hubungan

Pemasaran untuk pengguna organisasi harus mengambil kira integrasi

peranan yang dimainkan oleh setiap pengeluar, pembekal, pengedar, dan
pengguna dalam memasarkan sesuatu produk. Oleh itu, jalinan

98
perhubungan yang berbentuk jangka panjang dan berkekalan adalah amat
dipentingkan.

3. Kekerapan Pembelian

Berbanding dengan pengguna persendirian, pengguna organisasi jarang

membuat pembelian. Barangan besar seperti mesin pengeluaran hanya
dibeli sekali setahun manakala barangan yang kecil seperti kertas dan
sebagainya dibeli berdasarkan keperluan. Ini memberikan cabaran kepada
pembekal kerana mereka harus kerap menghubungi dan menghantar
agen penjual mereka untuk mengetahui sama ada pengguna organisasi
memerlukan barangan atau tidak.

4. Jangka Waktu Rundingan

Jangka waktu rundingan yang dibuat oleh pembeli organisasi biasanya

mengambil masa yang panjang kerana pembelian yang melibatkan
pembabitan lebih daripada satu pakar pembelian (sila rujuk kembali
kepada penerangan tentang pusat belian, muka surat 11), pembelian yang
melibatkan jumlah wang yang tinggi serta perlunya mengikut spesifikasi
yang diminta dengan sebaik mungkin.

5. Pembentukan Kerjasama (Reciprocity Arrangements)

Pembentukan kerjasama yang melibatkan pembelian oleh sesuatu

organisasi pembeli dengan syarat organisasi penjual juga membeli sesuatu
dari organisasi pembeli. Contohnya, syarikat pengeluar komputer
peribadi A membeli perisian komputer dari syarikat B. Sebagai
balasannya, syarikat B akan membeli cip komputer yang dikeluarkan oleh
syarikat A untuk kegunaan operasinya. Namun amalan ini kini semakin
berkurangan akibat daripada campurtangan kerajaan untuk
mengurangkannya. Amalan ini juga dipersoalkan dari segi etika kerana
terdapat sesetengah organisasi yang terpaksa menanggung kerugian
akibat dari pembentukan kerjasama yang tidak bijak.

6. Khidmat yang Diinginkan

Khidmat adalah pendorong utama dalam pembelian yang dilakukan oleh

pembeli organisasi. Hanya perkhidmatan yang cemerlang dapat
membezakan sesuatu pembekal dengan pesaingnya. Ini kerana pengguna
organisasi mempunyai banyak pilihan dalam membeli sesuatu produk.
Sebagai contoh, banyak syarikat boleh membekalkan komputer, tetapi
tidak banyak yang sanggup menawarkan perkhidmatan selepas jualan
seperti penjagaan, membaiki kerosakan dan sebagainya. Oleh itu, mereka
biasanya hanya akan memilih pembekal yang mampu menawarkan
perkhidmatan yang baik sebelum dan setelah pembelian dibuat.
99
7. Bekalan yang Konsisten

Barangan yang dibekalkan perlu konsisten kerana pengguna organisasi

biasanya inginkan pembekalan barangan yang konsisten dari segi kualiti
dan kuantitinya. Penggunaan barangan yang tidak berkualiti akan
menjejaskan operasi pengguna organisasi. Kuantiti barangan yang kurang
atau melebihi apa yang diperlukan juga boleh menimbulkan masalah. Jika
anda masih ingat, relationship marketing, adalah satu aspek yang amat
penting dalam melayani pasaran organisasi. Pembekalan yang tidak
konsisten dari segi kualiti dan kuantitinya, akan menjejaskan
perhubungan dengan pelanggan.

8. Penyewaan

Terdapat kecenderungan dalam pembeli organisasi untuk menyewa

sesuatu produk yang diinginkan. Ini kerana menyewa memberikan
faedah-faedah dari segi modal (menyewa tidak memerlukan peruntukan
yang tinggi kerana pembayaran dibuat secara bulanan, tahunan dan
sebagainya) serta pengguna organisasi tidak perlu bimbang jika berlaku
kerosakan kerana ini adalah tanggung jawab organisasi yang menyewakan
produk tersebut.

4.8 RUMUSAN

Pasaran organisasi merupakan pasaran yang sama pentingnya dengan

pasaran persendirian. Ini adalah kerana walaupun jumlah pengguna
organisasi adalah lebih sedikit dari jumlah pengguna individu pasaran
pengguna persendirian, namun pembelian oleh pengguna organisasi yang
terdiri daripada institusi-institusi melibatkan jumlah wang yang banyak.
Oleh itu, pemasar yang bijak perlu berusaha untuk mengenal pasti ciri-
ciri pasaran ini serta proses dan prosedur yang mereka lalui dalam
membuat sesuatu pembelian. Seterusnya, pemasar perlu memastikan
bahawa kehendak dan keperluan pengguna pasaran organisasi dapat
dipenuhi dengan baik bagi mengekalkan hubungan jangka panjang yang
menguntungkan.

100
 SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Jawab Betul atau Salah terhadap pernyataan berikut:

1. Oleh kerana permintaan untuk getah adalah disebabkan oleh

permintaan untuk tayar kenderaan, maka bolehlah dikatakan
bahawa permintaan untuk getah adalah berbentuk derived.
Betul / Salah

2. Universiti Utara Malaysia, Hospital Besar Alor Setar dan MARDI

adalah sebahagian daripada pengguna organisasi.
Betul / Salah

3. Penjual yang menjual kepada pengguna organisasi tidak

mementingkan penjualan langsung berbading dengan penjual
yang menjual kepada pengguna persendirian.
Betul / Salah

4. Pembelian semula secara terus atau straight rebuy biasanya tidak

memerlukan penglibatan yang mendalam oleh pembeli.
Betul / Salah

5. Pembelian yang dilakukan oleh pengguna organisasi biasanya

adalah lebih kecil kuantitinya berbanding dengan pembelian oleh
pengguna persendirian.
Betul / Salah

Soalan Esei:

1. Bincangkan tiga perbezaan antara pengguna persendirian dan

pengguna organisasi.

2. Bincangkan dengan ringkas tiga dari ciri corak pembelian pembeli

organisasi.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

101
 JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Jenis-jenis pengguna organisasi ialah vendor, pengilang,

pemborong, peruncit, kerajaan, institusi, atau pengguna
persendirian.

2. Klasifikasi produk dan servis pengguna organisasi termasuklah

khidmat pelanggan, kelengkapan berat, kelengkapan ringan,
produk komponen, barang mewah, bahan diproses dan barangan
untuk dijual semula.

3. Pasaran organisasi boleh dibezakan dengan pasaran pengguna

persendirian menggunakan kriteria-kriteria seperti berikut:
permintaan, saiz pasaran, teknik promosi dan bilangan individu
dalam pusat belian.

102