Bab 5 Analisis Perilaku Pembeli Institusional

1. Penggolongan Pembeli Institusional Di samping konsumen akhir, tidak sedikit perusahaan juga menjual produk mereka kepada pembeli institusional (institutional atau industrial buxers). Dilain pihak tidak sedikit perusahaan (misalnya produsen mesin dan peralatan pabrik, kapal terbang niaga, galangan kapal dan pabrik besi & baja) menjual hasil produksinya hanya kepada pembeli institusional misalnya pabrik, industrial engineering companies, perusahaan penerbangan, perusahaan perkapalan atau kepada badan-badan usaha swasta dan pemerintah. Kebanyakan produsen barang konsumtif skala besar di Indonesia seperti PT Indo Food, Unilever Indonesia, Sari Ayu, Semen Padang, Karakatau Steel dan banyak perusahaan besar dan menengah lainnya tidak menjual produk mereka secara langsung kepada konsumen akhir. Mereka menjual produk itu melalui pembeli institusional yaitu para agen, pedagang atau distributor. Sebagian besar pelanggan perusahaan-perusahaan jasa profesi seperti perusahaan akunting publik, perusahaan konsultan. notaris publik, quantity surveyors, lembaga pendidikan manajemen dan sebagainya juga tergolong pada pembeli institusional. Jumlah pembelian barang atau jasa yang dilakukan para pembeli institusional kebanyakan dalam jumlah besar (dari ratusan ribu, jutaan sampai puluhan milyar rupiah tiap transaksi pembelian). Tidak sedikit di antara mereka itu membeli produk secara reguler. Ada kalanya pula prosedur pembelian produk oleh pembeli institusional dilakukan secara formal yaitu melalui penjualan lelang atau diatur dalam kontrak jual beli jangka pendek atau jangka menengah. Pembeli institusional dapat dibedakan menjadi tiga kelompok besar, yaitu: Konsumen industrial (industrialcustomers), Pedagang atau distributor (tradersordistributors), dan Badan-badan pemerintah (governmental atau public customers).

Dikebanyakannegaradiduniainikonsumenindustrialmerupakan segmenpasaryangterbesardiantaraketigakelompokpembeliinstitusional tersebutdiatas. Konsumen Industrial Yangtermasukdalamkelompokkonsumenindustrialadalahorganisasi ataubadanusahayangmembelibarangataujasauntukdipergunakansebagai bahanbaku,bahanpembantu.peralatanproduksi,teknologiataujasa pendukunguntukmemproduksibarangataujasalainyangakanmerekajual, sevvakanataupasokkepasar.Sebagaicontohkonsumenindustrialadalah perusahaanindustrimanufaktur,hotel,rumahsakit,perusahaanpengembang (developer),kontraktorpembangunaninfrastrukturpublik,perusahaan angkutandarat.lautdanudara. dockyardsdangaiangankapal. Berlainandengankonsumenakhiryangjumlahnyabanyakdan lokasinyatersebarluasdiseluruhdaerahpemasaran.jumlahkonsumen industrialrelatiflebihsedikitdanlokasinyasecarageografislebihterbatas sehinggalebihmudahdihubungilangsung. Sejakbeberapapuluhtahunyanglainbanyaknegaramembangun industrialestatesdan bondedwarehouses(kawasanberikal)dimanabanyak pabrikdibangundidalamnya. Pembangunan industrialestatesdan bondedwarehousesmemungkinkanbanyakkonsumenindustrialterkonsentrasipadasatuataubeberapalokasi tertentu. Jumlahbarangataujasayangdibelikonsumenindustrialsetiappesanan pembeliancukupbesar,baikdalamvolumemaupundalamjumlahnilaimata uang.Merekamembeliberbagaijenisbarangataujasasecararegulerdalam jumlahbesar.Kombinasiantarajumlahpesananpembelianyangbesarserta lokasiyangterkonsentrasiitumemudahkanprodusenatauperusahaan pedaganguntukmenjualprodukmerekakepadakonsumenindustrialsecara langsung.

Pedagang Atau Distributor

Yangtermasukdalamkelompokpedagangataudistributoradalah organisasiataubadanusahayangmembelibarangdengantujuanuntukdijual kembalidenganmendapatkeuntungan.Bentukdanfungsipedagangdan distributorberanekaragamantaralainpialang (broker),pedagangbiasa, eksportir,importir,agentunggal,agenpembelian,grosirdanpedagangeceran. Beberapadiantarakelompokpedagangtersebutmenjuallangsungproduk yangmerekabelikepadapemakai,adapula(sepertihalnyabanyakpedagang eksportirdanimportir)memprosesataumenseleksiprodukyangmerekabeli terlebihdahulusebelummenjualnyakembali. Pedagangataudistributormempunyaiperananpentingdalam Iceberhasilanpemasaranbarangdanjasa.Merekamenj alankanfungsidistribusi produkdariprodusensampaiketangankonsumenakhir,yangdalambanyak haltidakdapatatautidakefisienuntukdilakukansendiriolehprodusennya. Halitulebihterasalagipadakebanyakanbarang-barangkonsumtifmasal sepertibahanmakanan,minuman,pakaiandankebanyakanbarangkonsumtif tahanlamasepertiprodukfotografidanelektronika. Daerahpemasaranproduk-produksepertiitusangatluasdantersebar diseluruhdaerahpemasaranproduk.Banyakpedagangeksportir(terutama pedagangprodukagrobisnissepertikopi,coklat,teh,buah-buahan,produk darikelapasavvit,tembakaudankaret)melakukankegiatanpengumpulan produkdariberbagaiprodusenkecilyangtersebarlokasinya,mensortir produk produktersebutsesuaidenganstandarpasarinternasionaldan tnenyimpan nyadalamgudangsebelummendapatpesananpembeliandari luarnegeri.

Badan-badan Pemerintah Badan-badanpemerintahmembeliberbagaijenisbarangdanjasa institusional,dariperalatandanperabotankantor,barangmodal,jasa penyewaangedung,jasarumahsakit,asuransisampaijasaangkutanlautdan udara.Merekamembelibarangdanjasabuatandalamnegeridanyangdiimpor secararegulerdannon-regulerdalamjumlahbesar. Pembelianbarangdanjasaolehpemerintahmempunyaifungsi mengembangkankehidupanbisnisswastanasionaldinegarayang

bersangkutan.Dalamanggaranbelanjanegarajumlahpembelianbarangdan jasaolehpemerintahdicantumkandalamposanggaranbelanjabarang.

2. Perbedaan Perilaku Pembeli Institusional Dan Konsumen Akhir Dalambanyakhalpembeliinstitusionalmempunyaiperilakuyangtidak samadengankonsumenakhir.Olehkarenaitucarapendekatanyang dipergunakanprodusenkepadaparapembeliinstitusionaljugatidaksama dengancaramerekamendekatikonsumen.Perbedaanperilakupembeli institusionaldankonsumenakhirtimbulkarenaadanyaperbedaanciri -ciri khususyaitu: