Pertemuan 3

MERANCANG
KOMUNIKASI PEMASARAN
Disarikan dari berbagai sumber
 Merancang
Komunikasi Pemasaran

1. Mengenali Stimuli dan Persepsi

Konsumen
2. Mengembangkan Komunikasi
Pemasasan yang efektif
3. Stealth Maerketing
Kenali Stimuli Pemasaran dan Persepsi
Konsumen
Stimuli pemasaran adalah semua bentuk komunikasi
atau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk
mempengaruhi konsumen.
Produk dan unsur-unsurnya, yakni kemasan, isi, ciri-ciri
fisik produk merupakan stimuli primer (intrinsik).
Komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi
perilaku konsumen disebut stimuli sekunder
(ekstrinsik), baik dalam bentuk kata-kata, gambar, dan
pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang
berkaitan dengan produk, misalnya harga, display
toko, dan efek wiraniaga.
Ciri-ciri Stimulus yang Mempengaruhi
Persepsi Konsumen

- Unsur Indrawi, terdiri dari warna, bau, rasa,

bunyi dan raba

- Unsur Struktural, Sejumlah temuan tentang

elemen struktural yang kemudian diterapkan
dalam iklan cetaks (Ukuran iklan, Posisi Iklam,
dll)
 Mengembangkan Komunikasi Pemasaran
yang Efektif
Tahapannya :
1.identifikasi audiens sasaran
– benefit yang diinginkan konsumen
– melakukan analisis citra
2.menentukan tujuan komunikasi
– menginformasikan
– mempengaruhi atau membujuk
– mengingatkan
3.merancang pesan
– isi pesan (apa yang akan disampaikan)
– struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis)
– format pesan (bagaimana mengatakan secara simbolis)
– sumber pesan (siapa yang akan menyampaikan pesan)
 Mengembangkan Komunikasi
Pemasaran yang Efektif
1. Identifikasi Audiens Sasaran
- Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian
yang jelas dan tegas tentang audiens sasaran
- Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator
tentang what, how, when, where, whom pesan akan disampaikan

Yang Perlu Diperhatikan :

a. Benefit yang diinginkan Konsumen
Komunikator harus juga memperhatikan benefit apa sajakah yang
diinginkan oleh konsumen dalam memilih sebuah produk

Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dianggap penting oleh

konsumen dalam menentukan pilihan pada merek tertentu
b. Analisis Citra

Bagian terpenting dalam identifikasi

audiens adalah melakukan
pengukuran citra perusahaan, produk-
produknya, dan para pesaingnya.

Citra atau image dapat didefinisikan

sebagai seperangkat keyakinan,
gagasan dan kesan yang dianut
seseorang tentang sebuah obyek.
Sikap dan tindakan seseorang
terhadap obyek akan sangat
tergantung pada citra obyek tersebut
 Favorable Attitude

B A

Low Familiarity High Familiarity

C D

Unfavorable Attitude

Gambar 1: Analisis Familiaritas-Favorabilitas

Posisi A menunjukkan bahwa perusahaan harus
membuat program komunikasi untuk
mempertahankan reputasi dan awareness yang tinggi.

Posisi B perusahaan harus bikin program komunikasi

untuk meningkatkan awareness.

Sedangkan posisi C, perusahaan harus mencari tahu

mengapa konsumen kurang menyukai dan berupaya
memperbaiki mutu serta untuk sementara low-profile.

Posisi D perusahaan harus low-profile, meningkatkan

kualitas, baru kemudian merancang komunikasi guna
mencari perhatian publik.
Setelah dilakukan analisis familiaritas-favorabilitas, pemasar perlu
untuk meneliti kandungan spesifik citra produk dan perusahaannya,
alat yang paling umum adalah semantic differential, yang mencakup
langkah-langkah sebagai berikut:
1.menentukan ukuran yang relevan: responden dapat diminta
untuk mengidentifikasi ukuran yang mereka pakai dalam menilai
obyek
2.memilah ukuran yang betul-betul relevan. Jumlah ukuran mesti
dibuat tetap sedikit, agar tidak membuat lelah responden. Ada tiga
skala yang bisa digunakan:
– Skala evaluasi (bagus – jelek)
– Skala potensi (kuat – lemah)
– Skala aktivitas (aktif – pasif)
3.melakukan penelitian pada sample responden.
4.menghitung rata-rata
5.memeriksa variasi citra, karena garis citra merupakan garis
rata-rata
2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah pasar sasaran dan persepsinya
dipahami, komunikator pemasaran
harus merumuskan respon audiens yang
diinginkan. Pemasar mungkin hanya
ingin menempatkan pesannya dalam
benak konsumen (kognitif), mengubah
sikap (afektif), atau mendorongnya
untuk berbuat sesuatu (perilaku).
 Tabel 1. Empat Model Hirarki Respon
Model AIDA Model Hirarki Efek Model Inovasi-Adopsi Model Komunikasi
(1) (2) (3) (4)
STAGES

Exposure
Tahap
Awareness
Kognitif
Atttention Awareness Reception

Knowledge Cognitive response

Tahap
Interest Liking Interest Attitude
Afektif
Desire Preference
Evaluation
Conviction Intention

Trial
Tahap Action
Perilaku Purchase Behavior
Adoption
 Tujuan utama komunikasi
2. Mempengaruhi dan membujuk (persuading)
1. Menginformasikan
(informing) dapat berupa:
- Menginformasikan pasar
tentang keberadaan
produk baru
- Memperkenalkan cara
pemakaian baru dari produk
tertentu
- Memnyampaikan perubahan
3. Mengingatkan (reminding) dapat berupa:
harga kepada pasar
- Menjelaskan cara kerja produk
- Menginformasikan jasa-jasa
yang disediakan perusahaan
- Meluruskan kesan yang keliru
untuk:
- Membentuk pilihan merek
- Mengaalihkan pilihan ke merek tertentu
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap
atribut tertentu
- Mendorong pembeli untuk membeli saat itu
juga
- Mendorong pembeli untuk menerima
kunjungan wiraniaga
- Mengingatkan pembeli bahwa produk
dibutuhkan dalam waktu dekat
- Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat
outlet penjualan
- Membuat pembeli tetap ingat walau tak ada
kampanye iklan
- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh
pada produk perusahaan (top of mind).
3. Merancang Pesan
Setelah audiens sasaran dan respon yang
diinginkan selesai dirumuskan,
komunikator dapat mulai mengembangkan
pesan yang efektif. Idealnya, pesan tersebut
harus :
a. menarik perhatian (attention),
b. menimbulkan minat (interest),
c. memicu keinginan (desire) dan
d. mendorong orang untuk berbuat (action)
sebagaimana model AIDA pada Table 1.
Perumusan pesan menuntut
komunikator untuk menjawab empat
pertanyaan:
1. apa yang ingin disampaikan (isi pesan),
2. bagaimana mengatakannya secara logis
(struktur pesan),
3. bagaimana mengatakannya secara
simbolis (format pesan), dan
4. siapa yang akan menyampaikannya
(sumber pesan).
 Contoh: Kratingdaeng
C. Stealth Marketing hendak dipasarkan di
Di tengah kepadatan Inggris. Pemasar mengisi
media dan merosotnya tong-tong sampah dekat
kredibilitas perusahaan, bar dan pub dengan
muncul jurus ampuh kaleng kosong
komunikasi pemasaran Kratingdaeng. Tumpukan
baru yang disebut kaleng kosong ini
stealth marketing atau memberi kesan seolah-
pemasaran antiradar. olah Kratingdaeng
Konsumen dibuat tidak sedang populer dan
sadar sama sekali digandrungi. Hasilnya
bahwa mereka telah langsung nampak.
diprdaya pemasaran. Dalam waktu singkat
Kratingdaeng menjadi
merek populer di Eropa.