Chapter 2

Developing Marketing
Strategies and Plans
 Marketing and Customer Value

Perusahaan bisa memenangkan sebuah kompetisi dengan memperhatikan :

The Value Delivery Process

The Value Chain

Core Competencies

The Central Role of Strategic Planning

 Value Delivery Process

Choosing the Value Providing the Value

segmentasi pasar Produk
sasaran pasar Harga
Pengembangan pada penawaran Distribusi
positioning value

Communicating the Value

Tenaga penjualan
Promosi
Iklan
 The Value Chain

Pengertian ?
Alat untuk mengidentifikasi bagaimana cara menciptakan suatu nilai yang
lebih banyak untuk pelanggan
Strategi dari Value Chain
Keberhasilan perusahaan bergantung seberapa baik perusahaan mengkoordinasikan
kegiatan departemen untuk melaksanakan proses bisnis inti, yang meliputi :

• The market-sensing process

• The customer acquisition process

• The customer relationship management process

• The fulfillment management process

 Core Competencies

Kompetensi memiliki tiga karakteristik

 Kompetensi inti merupakan sumber keunggulan yang kompetitif yang memberi
sumbangan besar terhadap manfaat anggapan elanggan

 Kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar.

 Kompetensi inti sulit ditiru pesaing.

 Tiga tahapan memaksimumkan Kompetensi Inti
(Core Competencies)

Mendefinisikan (ulang) konsep bisnis atau "ide besar"

Membentuk (ulang) ruang lingkup bisnis secara geografis

Memposisikan (ulang) identitas merek perusahaan

 The Central Role of Strategic Planning

Tiga bidang utama dalam perencanaan strategi yang perlu diprioritaskan oleh pihak
marketing adalah
(1) mengelola bisnis sebagai investasi portofolio
(2) menilai tingkat pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan di pasar
(3) menetapkan strategi.
 Empat Tingkat Organisasi

• Corporate • Division

• Business Unit • Product.

 Marketing Plan

Pengertian ?
Instrumen sentral untuk mengarahkan serta mengkoordinasikan usaha
pemasaran.

Rencana pemasaran (marketing plan) beroperasi pada dua tingkat :

Strategic dan Tactical
The Strategic Planning, Implementation
and Control Processes
Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi

Kantor pusat (Corporate) melakukan empat kegiatan perencanaan :

• Mendefinisikan misi korporat

• Menentukan unit-unit bisnis strategis ( SBU-Strategic Bussiness Units )

• Menugaskan sumber daya pada setiap SBU

• Menilai peluang pertumbuhan

 Mendefinisikan Misi Korporat

Untuk mendefinisikan misinya, Perusahaan harus menjawab pertanyaan

klasik Peter Drucker,yaitu :
• Apa bisnis kita ?

• Siapa pelanggannya ?

• Akan menjadi apa bisnis kita ?

• Bagaimana seharusnya keadaan bisnis kita ?

Lima Karakteristik Utama Misi Bisnis yang baik :
 Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas.

 Menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan.

 Mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi.

 Mengambil pandangan jangka panjang.

 Pernyataan misi yang baik adalah pendek, mudah diingat dan mempunyai arti.
 Menentukan Bisnis Stratejik

Karakteristik SBU (Strategic Business Unit)

 Satu bisnis tunggal,atau kumpulan bisnis yang berhubungan dengan yang dapat
direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.

• Mempunyai kelompok pesaing sendiri.

• Mempuyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja
laba,yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba
 Menentukan Sumber Daya bagi setiap SBU

Model yang biasa digunakan untuk menentukan alokasi sumber daya

Model matriks GE / MC Kinsey Model matriks BCG's Growth-Share

Matrix
Menilai Peluang Pertumbuhan

Intensive Growth

Integrative Growth

Diversification Growth

Downizing and Divesting older business

Ilustrasi dari Strategic Planning Gap
 Organisasi dan Budaya Organisasi

Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan dan budaya

perusahaan yang bisa tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah
dengan cepat.

Budaya Korporat merupakan pengalaman, cerita, kepercayaan ,dan norma

pada karakter organisasi
 Inovasi Pemasaran

 Inovasi dalam pemasaran sangat penting.

 Perusahaan bisa menggunakan scenario analysis yang mengembangkan representasi

yang masuk akal dari kemungkinan masa depan perusahaan dengan menggunakan
asumsi tentang kekuatan pasar dan berbagai hal yang tidak pasti

 Manajer memikirkan setiap skenario dengan pertanyaan, "Apa yang akan kita lakukan
jika itu terjadi ?" mengadopsi satu skenario sebagai yang paling mungkin
The Business Unit Strategic Planning Process
 Business Mission

 Misi bisnis bisa dikatakan sebagai roh dalam bisnis.

 Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di
dalam misi perusahaan yang lebih luas. 
 SWOT Analysis

External Environment

Market Opportunity merupakan bidang kebutuhan dan minat pembeli sehingga

perusahaan memiliki probabilitas keuntungan yang tinggi memuaskan.
Perusahaan bisa menggunakan market opportunity analysis (MOA) untuk
mengevaluasi peluang.

Environment Threat merupakan tantangan yang ditimbulkan oleh tren atau

perkembangan yang tidak menguntungkan dan bisa menurunkan penjualan atau
keuntungan
 Market Opportunity Analysis (MOA)

 Dapatkah kita mengartikulasikan manfaat secara meyakinkan pada pasar sasaran tertentu?

 Dapatkah kita menentukan letak pasar sasaran dan menjangkau mereka dengan media dan saluran
perdagangan yang efektif biaya ?

 Apakah perusahaan kita memiliki atau mempunyai akses terhadap kemampuan dan sumber daya penting yang
kita perlukan untuk menghantarkan manfaat pelanggan ?

 Dapatkah kita menghantarkan manfaat dengan lebih baik daripada pesaing aktual atau potensial ?

 Apakah tingkat pengembalian ( keuntungan ) finansial memenuhi atau melebihi batas atas investasi yang
diperlukan ?
 SWOT Analysis

Internal Environment

Strength Weakness
Marketing Memo
 Goal and Formulation
 Tujuan ini harus memenuhi 4 kriteria

1. Tujuan harus diatur beraturan,mulai dari yang paling penting sampai kepada
yang paling tidak penting

2. Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif

3. Tujuan harus realistis

4. Tujuan harus konsisten.

 Strategy Formulation

 Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai

tujuannya.
 Michael Porte mengajukan tiga strategi generik yang memberikan titik
awal yang baik untk berpikir secara strategis :

1. Overall Cost Leadership

2. Differentiation

3. Focus
 Strategy Alliance

Product or Service Alliances

Promotional Alliances

Logistics Alliances

Pricing Collaborations
Program Formulation and Implementation

 McKinsey’s Element of Success

1. Skills
2. Staff
3. Style
4. Strategy
5. Structure
6. Systems
7. Shared Value
 Feedback and Control

 Peter Drucker mengatakan bahwa lebih penting “melakukan

hal yang benar” agar menjadi lebih efektif daripada
“melakukan hal dengan benar” agar efisien.
 Perusahaan yang paling sukses adalah piawai dalam
melakukan keduanya
Marketing Plan Contents
 Exexutive Summary

 Table of Contents

 Situation Analysis

 Marketing Strategy

 Marketing Tactics

 Financial Projections

 Implementation Controls