Inisiasi 4:

Ekuitas Merek, Positioning dan

Persaingan
1. M E M B A N G U N E K U I TA S M E R E K
2. P O S I T I O N I N G
3. M E N G H A D A P I P E R S A I N G A N
Membangun Ekuitas Merek
Apa itu Merek?

Sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau satu kombinasi dari itu semua untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual tertentu atau kelompok penjual tertentu, dan
untuk membedakan sebuah merek perusahaan dari merek para pesaingnya.
 Peran Sebuah Merek
• Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat dari sebuah produk, dan memungkinkan
konsumen secara individual atau organisasi menyerahkan tanggung jawab atas kinerja produk
dalam memenuhi kebutuhan mereka pada produsen atau distributor produk tersebut.
Konsumen bisa saja mengevaluasi produk yang mirip secara berbeda bergantung pada
bagaimana produk-produk tersebut diberi merek.
• Konsumen belajar tentang merek-merek melalui pengalaman masa lalu saat mengonsumsi
sebuah produk dan melalui program pemasaran yang dilakukan oleh produsennya. Konsumen
mencari tahu merek mana yang memenuhi kebutuhannya dan merek mana yang tidak.
• Merek menyederhanakan penanganan produk. Merek membantu mengorganisasi catatan
inventori dan akunting. Merek juga menawarkan pada perusahaan perlindungan legal atas
fitur-fitur unik yang dimiliki oleh sebuah produk
• Merek memancarkan sinyal tentang kualitas dari sebuah produk, sehingga pelanggan yang
puas dapat dengan mudah memilih lagi produk tersebut
Apa itu Membangun Merek atau Branding?
Sebuah merek pada dasarnya merupakan janji penjual untuk menyajikan satu kesatuan bentuk,
manfaat, dan jasa khusus yang konsisten bagi para pembeli, yang terdapat dalam sebuah produk
atau jasa yang ditawarkannya, dalam usaha perusahaan memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen secara memuaskan. Branding berarti penggunaan sebuah nama, istilah, simbol atau
rancangan, atau kombinasi dari berbagai hal tadi untuk mengidentifikasi sebuah produk.
Branding mencakup penggunaan nama merek, merek dagang, dan hampir semua sarana yang
digunakan orang untuk mengidentifikasikan dan membedakan sebuah produk dari berbagai
produk sejenis yang terdapat di pasar dan sama-sama berusaha memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Derajat Pengenalan Merek
1. Penolakan (rejection)
2. Tidak dikenal (non-recognition)
3. Dikenal (recognition)
4. Disukai (preference)
5. Dianjurkan dan diinginkan (insistence)
Makna Merek bagi Konsumen
1. Atribut
2. Manfaat
3. Nilai
4. Budaya
5. Kepribadian
6. Pengguna.
Pengertian Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan layanan. Ini dapat tercermin
dalam cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak sehubungan dengan merek, serta harga,
pangsa pasar, dan profitabilitas yang merek untuk perusahaan.
Ekuitas Merek
1. Ekuitas merek muncul dari perbedaan respons konsumen. Jika tidak terdapat perbedaan
maka produk bermerek tersebut pada dasarnya adalah sebuah komoditas atau versi generik
dari sebuah produk. Persaingan mungkin hanya didasarkan pada harga saja.
2. Perbedaan respon sebagai akibat dari pengetahuan konsumen tentang sebuah merek.
Pengetahuan tentang sebuah merek terdiri dari pemikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan, dan sebagainya, yang diasosiasikan dengan sebuah merek. Secara khusus, merek-
merek harus membangun asosiasi merek yang kuat, unik dan disukai dengan para
pelanggannya. Misalnya asosiasi merek Volvo adalah keselamatan, Hallmark mempunyai
asosiasi dengan perhatian yang diberikan seseorang pada orang lain, dan Harley Davidson
mempunyai asosiasi dengan petualangan yang dilakukan oleh para penggunanya.
3. Perbedaan respon konsumen yang membangun ekuitas merek tercermin pada persepsi,
preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran sebuah merek.
Semakin kuat sebuah merek, hasilnya mengarah pada pendapatan yang lebih besar bagi
perusahaan.
Dampak Ekuitas Merek
1. Perusahaan dapat menurunkan biaya pemasaran sebab konsumen sudah memiliki
kesadaran dan loyalitas merek.
2. Perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dibanding pesaing karena merek
mempunyai perceived quality yang tinggi di benak konsumen.
3. Perusahaan lebih mudah meluncurkan produk baru dengan menggunakan strategi
perluasan merek, karena merek mempunyai kredibilitas yang tinggi.
4. Merek yang kuat menyediakan berbagai bentuk perlindungan kepada perusahaan dalam
menghadapi persaingan harga.
 Mengukur Ekuitas Merek
• Melihat kenyataan bahwa kekuatan sebuah merek berada dalam benak para konsumen, dan
bagaimana kekuatan merek tersebut mengubah respon konsumen terhadap kegiatan
pemasaran, maka terdapat dua buah cara pengukuran atas ekuitas merek, yaitu pengukuran
ekuitas merek secara tidak langsung dan secara langsung.
• Pengukuran ekuitas merek secara tidak langsung berusaha mencari tahu berbagai sumber
potensial dari ekuitas merek dengan melakukan identifikasi dan menelusuri struktur
pengetahuan konsumen atas merek. Sedang pengukuran ekuitas merek secara langsung
dilakukan dengan cara memeriksa pengaruh pengetahuan merek konsumen pada respon
mereka terhadap kegiatan pemasaran.
 Ekuitas, Audit, dan Penelusuran Merek
• Agar ekuitas merek dapat digunakan dan berfungsi dengan baik sebagai sebuah strategi
pemasaran serta membantu dalam membuat keputusan pemasaran, maka para pemasar
harus memahami dengan baik: (1) berbagai sumber ekuitas merek, dan bagaimana ekuitas
merek berpengaruh pada keluaran yang diharapkan, dan (2) bagaimana berbagai sumber
ekuitas merek dan keluaran berubah menurut waktu. Kegiatan audit atas sebuah merek
(brand audit) merupakan hal yang penting bagi point (1) di atas, sedang penelusuran merek
(brand tracking) merupakan hal penting bagi point (2) di atas.
 Mengelola Ekuitas Merek
• Manajemen merek yang efektif membutuhkan sebuah gambaran jangka panjang tentang
berbagai kegiatan pemasaran.
• Sebagai aset perusahaan yang mampu bertahan lama, maka sebuah merek harus dikelola
dengan hati-hati sedemikian rupa sehingga nilainya tidak menjadi terdepresiasi. Ekuitas
merek diperkuat oleh kegiatan pemasaran yang secara konsisten membawa dan
menyebarkan makna dari sebuah merek dalam bentuk: (1) produk apa yang diwakili oleh
sebuah merek, manfaat apa yang diserahkannya, dan kebutuhan apa yang dipenuhinya; dan
(2) bagaimana merek membuat produk menjadi lebih superior dibanding produk merek lain
yang sejenis, dan menjadi kuat, disukai, serta harus terdapat sebuah asosiasi merek dengan
produk tersebut di dalam benak konsumen.
• Memperkuat ekuitas merek memerlukan inovasi dan relevansi sepanjang program
pemasaran.
 Revitalisasi Merek
• Perubahan yang terjadi pada selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing baru atau
teknologi baru atau munculnya lingkungan pemasaran yang baru berpengaruh pada
berkurangnya keberuntungan sebuah merek.
• Seringkali, usaha awal yang dilakukan oleh pemasar dalam melakukan revitalisasi merek
adalah dengan mencari dan mengetahui berbagai sumber dari ekuitas merek. Apakah asosiasi
positif dengan merek menjadi lemah? Apakah asosiasi negatif dengan merek semakin kuat
saat ini? Pemasar berdasar kedua pertanyaan tadi lalu harus memutuskan apakah tetap pada
brand positioning yang sama atau membangun yang baru.
• Berbagai jenis revitalisasi merek selalu dimulai dari produk, yang dilanjutkan dengan
menentukan positioning dari merek tersebut di antara berbagai merek pesaing yang ada
dalam pasar sasaran.
 Strategi Merek
• Strategi merek sebuah perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat baik elemen-elemen
merek yang sama maupun berbeda yang diaplikasikan pada produk-produk yang mereka jual.
Memutuskan untuk memberi merek baru pada sebuah produk merupakan suatu hal yang
penting.
• Jika sebuah perusahaan menggunakan elemen merek yang sudah ada saat memperkenalkan
produk baru, maka produk baru tadi disebut sebagai brand extension. Jika pemasar
mengombinasikan sebuah merek baru dengan merek yang sudah ada maupun brand
extension, maka produk tadi disebut sub brand, sebagai contoh Toyota Vios merupakan sub
brand dari merek mobil Toyota. Merek yang sudah ada dan melahirkan sebuah brand
extension atau sub brand, disebut sebagai parent brand. Jika sebuah parent brand terhubung
dengan banyak sub brand maupun brand extension maka merek tersebut dipanggil dengan
sebutan family brand.
Keputusan Merek
1. Memudahkan para penjual untuk mengolah pesanan dan melacak permasalahan yang
timbul saat memenuhi pesanan tersebut;
2. Nama merek (termasuk merek dagang) memberikan perlindungan resmi atas fitur dan
atribut produk yang unik;
3. Pemberian merek pada sebuah produk memberi peluang pada penjual untuk memperoleh
pelanggan yang loyal dan menguntungkan, dan loyalitas merek merupakan proteksi terhadap
kegiatan pemasaran yang dilakukan pesaing;
4. Pemberian merek membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar;
5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan dalam
meluncurkan merek baru dan dapat diterima baik oleh distributor maupun konsumen.
Keputusan Nama Merek
1. Individual Name
2. Blanket Family Name
3. Separate family names for all products
4. Corporate name combined with individual product name
Perluasan Merek (Brand Extension)
1. Manfaat dari Perluasan Merek
2. Kekurangan dari Perluasan Merek
3. Karakteristik Keberhasilan
Portofolio Merek
1. Meningkatkan kehadiran produk pada rak penyimpan para penjual.
2. Menarik konsumen yang mencari keragaman yang mungkin bisa beralih ke merek lain.
3. Meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan.
4. Membangun skala ekonomi dalam kegiatan periklanan, penjualan, dan distribusi fisik.
 Ekuitas Pelanggan
• Perspektif ekuitas pelanggan menekankan pada nilai finansial yang paling terdalam. Manfaat
nyata dari ekuitas pelanggan dikuantifikasi dengan menggunakan ukuran kinerja finansial.
Namun ia menawarkan arahan terbatas untuk menuju ke strategi pemasaran. Selain itu, ia
mengabaikan berbagai keunggulan penting dari pembangunan sebuah merek yang kuat
(strong brand), misalnya kemampuan menarik banyak calon pegawai yang berkualitas untuk
bekerja pada perusahaan, memperoleh dukungan yang kuat dari pemasok, mitra rantai
pasok; dan membangun pertumbuhan peluang bisnis melalui kategori produk, perluasan
merek dan lisensi.
• Pendekatan ekuitas pelanggan gagal melihat peran merek dan potensinya mempengaruhi
pendapatan dan biaya pada masa mendatang. Ia tidak selalu mempertimbangkan pergerakan
pesaing dan respon perusahaan di pasar, atau pengaruh dari jaringan sosial, word of mouth,
dan rekomendasi dari pelanggan ke pelanggan.
Positioning
Membangun dan Mengomunikasikan
Strategi Positioning
Positioning adalah kegiatan merancang penawaran dan citra perusahaan yang menempati posisi
yang berbeda dibanding posisi para pesaing di dalam pikiran dari konsumen pasar sasaran kita.
Tujuan kegiatan positioning adalah menentukan lokasi merek perusahaan di benak konsumen
untuk memaksimalkan manfaat potensial pasar bagi perusahaan sebagai sumber pendapatan.
Sebuah positioning merek yang baik mampu menuntun terbentuknya strategi pemasaran yang
jitu dengan melakukan klarifikasi dari esensi merek, tujuan konsumen mana yang dapat kita
bantu meraihnya, dan bagaimana hal ini dilaksanakan secara unik.
Membangun Kategori Keanggotaan
Salah satu pendekatan yang dapat dilakukan oleh pemasar dalam positioning adalah
memberitahu konsumen tentang keanggotaan mereknya sebelum menyatakan perbedaan
mereknya (points-of-difference) dengan merek lain. Dalam hal ini dianggap bahwa konsumen
ingin mengetahui produk yang kita pasarkan dan apa fungsi produk tersebut sebelum
memutuskan apakah produk tersebut mampu mendominasi merek-merek lain yang
menyainginya. Untuk sebuah produk baru, pengiklanan awal sebuah produk dimaksudkan untuk
membangun kesadaran merek, sedang kegiatan pengiklanan berikutnya dimaksudkan untuk
membangun citra merek.
 
  
 
Strategi Pemasaran Berdasarkan
Siklus Hidup Produk

1. Strategi Pemasaran Tahap Introduksi.

2. Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan.
3. Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan.
4. Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan
 Strategi Diferensiasi Produk
• Perusahaan akan selalu berusaha untuk melakukan diferensiasi penawaran pasarnya agar
berbeda dari apa yang ditawarkan oleh para pesaing. Mereka berusaha mencari bentuk
pelayanan dan garansi baru atas produk yang dipasarkannya, atau bahkan memberi imbalan
khusus bagi para pelanggan yang loyal, serta kenyamanan dan kesukaan barubagi mereka.
Jika perusahaan berhasil melakukan diferensiasi penawarannya, maka pesaing akan segera
berusaha meniru penawaran tersebut, sehingga jika pesaing berhasil menirunya maka banyak
keunggulan kompetitif perusahaan yang dibangun dengan susah payah hanya berlangsung
dan bisa dinikmati oleh perusahaan dalam waktu singkat saja.
• Oleh karena itu, perusahaan harus selalu memikirkan tentang atribut dan manfaat sebuah
produk yang mampu memberi nilai tambah secara signifikan bagi para pelanggan. Hal ini
dilakukan agar perusahaan mampu memenangkan perhatian dan minat konsumen yang saat
ini kaya akan pilihan dan yang cenderung sensitif terhadap harga saat hendak melakukan
pembelian atau saat mau mengonsumsinya.
Komponen Diferensiasi Produk
1. Bentuk, fitur
2. Kualitas kinerja
3. Kesesuaian kualitas
4. Keawetan (durability)
5. Dapat diandalkan (reliability)
6. Dapat diperbaiki (repairability)
7. style dan desain.
Menghadapi Persaingan
Berbagai Kekuatan Kompetitif
1. Industry competitors
2. Potential entrants
3. Substitutes
4. Buyers
5. Suppliers
 Mengidentifikasi Pesaing
• Kita dapat memahami persaingan dari sudut pandang industri maupun pasar.
• Sebuah industri didefinisikan sebagai sekumpulan perusahaan yang menawarkan sebuah
produk yang merupakan produk pengganti yang mirip satu sama lain.
• Menggunakan pendekatan pasar, kita bisa mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan-
perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama dengan yang kita lakukan.
Dengan kata lain, kita berusaha memenuhi kebutuhan pelanggan kita yang juga merupakan
pelanggan dari para pesaing kita.
Strategi Kompetitif dari Pemimpin Pasar
1. Memperluas Pasar Total
2. Mempertahankan Pangsa Pasar
3. Memperluas Pangsa Pasar
Strategi Kompetitif Lain
1. Strategi Penantang Pasar
2. Strategi Pengikut Pasar
3. Strategi Ceruk Pasar