Manajemen Pengembangan Bisnis

“ Marketing Metrics and Marketing Profitability ”

Pertemuan 11

Oleh : Ir. Zacky Yusuf, MM., MBA., MSi.

Roger Best (2014). Market-based management. Pearson international edition.
Ch. 3
Pendahuluan

• Metrics = ukuran, pengukuran Profit Perusahaan dan unit

• Marketing metrics adalah alat ukur untuk bisnis
mengukur kinerja marketing. Marketing
analytics adalah tools (perangkat alat) dan data
yang digunakan untuk menciptakan ukuran Marketing Profits
kinerja marketing atau pemasaran. And Marketing ROI
• Marketing metrics and marketing profitability
berhubungan dengan kemampulabaan unit
bisnis dan perusahaan. Sangat penting bagi Marketing Metrics
manajer pemasaran dan produk untuk (performance measures)
menunjukkan kontribusinya terhadap laba
perusahaan
Marketing analytics
(Tools and Data)
Marketing Metric
• Ketika meluncurkan produk baru, tujuan berbisnis adalah untuk memperoleh profit dan
dari sisi pemasaran yang diperhitungkan adalah berap kontribusi profit dari pemasaran
(marketing profit) dan berapa pengembalian modal (marketing ROI). Marketing profit dan
ROI hanya dapat diperoleh apabila ada besaran kinerja pemasaran yang dapat diukur
(marketing metrics) yang semuanya bersumber dari data pemasaran.
• Yang sering digunakan dalam analisis ini adalah laporan laba/rugi. Pada slide berikut
ditampilkan contoh – contoh perhitungan profitability dan besaran lain dalam mengukur
keberhasilan pemasaran.
• Dari laporan laba rugi dapat pula diukur kinerja finansial (keuangan), misalnya return on
sales = laba sebelum pajak / penjualan, sales to asset ratio = penjualan / total asset,
return on assets = laba sebelum pajak / total asset
• Dari sisi marketing metric, 3 hal yang dicermati yaitu market metric meliputi
pertumbuhan pasar, pertumbuhan penjualan dan pangsa pasar, competitiveness metric
mencakup kinerja produk, kualitas layanan dan customer value serta customer metric
yaitu customer satisfaction, customer retention dan customer lifetime value.
Contoh kinerja dan kemampulabaan pemasaran (marketing profitability)

Kinerja (milyar) tahun 0 1 2 3

Sales Revenue 254 293 337 390

Harga Pokok Penjualan 127 139 157 175
Laba Kotor 127 154 180 215
Biaya Pemasaran dan Penjualan 61 67 74 82
Biaya Umum dan Administrasi 20 23 27 31
Biaya lain-lain 30 35 40 47
Laba sebelum pajak 16 29 39 55

Financial Metrics
Return on Sales 6.3 % 9.9% 11.6% 14.1%
Sales to Asset Ratio 0.9 0,95 1.0 1.05
Return on Assets 5.7% 9.4% 11.6% 14.8%
Contoh Marketing Metrics

Marketing Metrics tahun 0 1 2 3

Market Metrics
Pertumbuhan Pasar 20.5 % 22.5 % 21.4 % 21.3 %
Pertumbuhan Penjualan 15.3 % 15.4 % 15.0 % 15.7 %
Pangsa pasar 10.0 % 9.4 % 8.9 % 8.5 %

Competitiveness Metrics
Kinerja Produk 19 17 15 11
Kualitas Layanan 0 -3 -7 -9
Customer Value 28 25 16 8

Customer Metrics
Customer Satisfaction Index 78 73 68 64
Customer Retention 77 % 75 % 69 % 65 %
Customer Lifetime Value $ 103 $ 96 $ 67 $ 45
Mengapa Marketing Metric itu Penting

Analytics Metrics Arti penting buat kita

Kesehatan
Termometer 37 C temperature badan yang normal
Tekanan Darah 120/80 tekanan darah yang normal
Denyut Jantung 65 denyut jantung istirahat

Mobil
Meteran tanki bensin 25 % bensin tinggal ¼ tanki
Speedometer 90 km/j lebih lambat 10 km/j dari batas kecepatan di jalan tol
Tekanan ban 20 psi ban kempes, normal 20 – 40 psi

Marketing
Customer Retention 67 % perusahaan kehilangan 1/3 pelanggannya tiap tahun
Marketing ROI 150 % $ 1.5 laba pemasaran per $1 biaya pemasaran penjualan
Share Development Index 40 baru 40 % dari potensi pangsa pasar yang berhasil diraih
Marketing Metric
Market Metrics
• Pertumbuhan Pasar 22.5 %
• Pangsa Pasar 8.5 %
• Indeks Pengembangan Pasar
Customer Metrics
• Kepuasan Pelanggan
• Customer Retention
• Customer lifetime Value
Competitiveness Metrics
• Kinerja product 11.0
• Kualitas Layanan - 9.0
• Customer Value 8.0
Marketing profitability Metrics
• Net Marketing Contribution
• Marketing ROI
• Marketing ROS
Market Metrics ... Mengukur pasar pada kinerja saat
ini dan pengaruhnya terhadap profit perusahaan.
Metrik terhadap pasar ini setidaknya mengukur tiga
indicator penting yakni pertumbuhan pasar (market
growth rate), Pangsa pasar (market share) dan indeks
40
pengembangan pasar (market development index)
Customer metric... Mengukur bagaiamana kinerja
64
bisnis atau produk dengna customer. Customer
65 %
satisfaction, customer retention dan customer
$ 45
lifetime value secara tidak langsung berpengaruh
terhadap profit perusahaan
Competitiveness metric... Mengukur bagaiamana
kinerja bisnis atau produk disbanding pesaing dalam
hal kinerja produk, kualitas layanan dan customer
value.
$ 156
Marketing profitability Index... Mengukur laba kotor,
162 %
tingkat pengembalian atas investasi (ROI) dan tingkat
34.0 %
laba terhadap total penjualan (ROS)
INTERNAL VS EXTERNAL METRICS AND FORWARD LOOKING VS BACKWARD
LOOKING METRICS
• Dari sisi posisi perusahaan di tengah pasar, maka marketing metrics mempunyai
perspektif kinerja ke dalam (internal) dan perspektif keluar (external) sementara
dari segi rentang waktu terdiri dari apa yang sudah terjadi (laporan/backward
looking) dan bagaimana kondisi di masa yang akan datang (proyeksi, forward
looking).
• Marketing metric dengan kinerja external menyediakan gambaran kinerja
perusahaan di tengah pasar. Dalam banyak hal, marketing metrics seperti
misalnya niat membeli, kepuasan pelanggan dan kinerja produk merupakan
indicator penting penjualan dan profit di masa yang akan datang.
• Financial metric atau metric keuangan adalah laporan apa yang sudah terjadi
(backward looking, melihat ke belakang).
• Forward looking marketing metric (proyeksi bakal seperti apa) menjelaskan pada
kita apa yang terjadi sekarang dan yang kita perkirakan di masa yang datang
berkaitan dengan kinerja bisnis di pasar.
INTERNAL VS EXTERNAL METRICS AND FORWARD LOOKING VS BACKWARD
LOOKING METRICS

PERFORMANCE TIME HORIZON

PERSPECTIVE Forward Looking Metrics Backward Looking Metrics

Company metrics applied during an Company metrics reported at the end of an

operating period, such as : operating period such as :
INTERNAL
 Product Defects  Sales Revenues
Company
 Late Deliveries  Percent Gross Profit
Metrics
 Late Payments  Net profit before tax
 Inventory Turnover  Return on Assets

Marketing metrics applied during an Marketing metrics reported at the end of an

operating period, such as : operating period such as :
EXTERNAL
 Customer awareness  Relative Market share
Company
 Customer satisfaction  Market share
Metrics
 Perceived performance  Customer retention
 Intent to purchase  Revenue per customer
Marketing Metric ... Kinerja pemasaran

• Berikut adalah contoh laporan laba rugi dan kinerja pemasaran

• Berdasarkan laporan tersebut diuraikan secara singkat beberapa metric penting
kinerja pemasaran seperti operating income (laba kotor) dan laba operasi
 Laporan Laba rugi dan kinerja pemasaran

Income Statement – with Marketing Profits

Income Statement – Laba /Rugi
Area of Performance

Pendapatan penjualan $ 125.0

Pendapatan penjualan $ 125.0
Harga Pokok Produksi $ 76.5
Harga Pokok Produksi $ 76.5
Laba Kotor $ 48.5
Laba Kotor $ 48.5
Biaya Penjualan, Umum dan admin $ 18.5
Biaya Penjualan, Umum dan admin $ 23.5
Net Marketing Contribution $ 30
Biaya lain-lain $ 15.0
Biaya lain-lain $ 20.0
Laba operasi $ 10.0
Laba operasi $ 10.0
Performance metric
Performance metric
Operating Income (% penjualan) 8%
Operating Income (% penjualan) 8%
 Operating Income = Penjualan – HPP – Biaya penjualan – Biaya lain
= 125 – 76.5 – 23.5 - 15
= 10
Operating Income = Penjualan – HPP – Biaya penjualan – Biaya lain
= Penjualan – HPP – Biaya Penjualan – Biaya umum – Biaya lain
= 125 – 76.5 – 18.5 – 5 - 15
= 10
Persentase laba kotor = ((Penjualan – HPP)/Penjualan) X 100 %
= ((125 – 76.5)/125) X 100 %
= 38.8 %

Operating Income = Penjualan X % Laba kotor – Biaya penjualan – Biaya Umum - Biaya lain
= 125 X 38.8 % – 18.5 – 5 - 15
= 10
Net Marketing Contribution = Penjualan X % Laba kotor – Biaya penjualan
= 125 X 38.8 % – 18.5
= 30
Operating Income = NMC – HPP – Biaya Umum – Biaya lain
Laba Operasi = 30 –5 - 15
= 10

Marketing ROS = (NMC / Sales) X 100 %

= (30/125) X 100 %
= 24 %

Marketing ROI = (NMC/Biaya penjualan) X 100 %

= (30/18.5 ) X 100 %
= 162 %
 Marketing
Penjualan ROS
$ 125 24 %

Laba kotor
$ 48.5
Persen
marjin
38.8 % NMC
$ 30

Biaya
Laba
Penjualan Marketing Operasi
$ 18.5 ROI $ 10
162 %
Biaya
lain-lain
$ 20