MEMBANGUN SEBUAH MEREK

Telah lama diyakini bahwa cara untuk membangun merek adalah mengikuti model F.R.E.D; yaitu: Familiarity Relevance Esteem Differentiation Dan bagian paling penting dari konsep F.R.E.D adalah membuat para konsumen akrab dengan produk atau jasa dari merek yang ditawarkan. Tidak ada yang membantah bahwa kesadaran penting; tetapi teori F.R.E.D menggambarkan mentalitas dari keadaan ketika itu. Oleh karenanya, banyak kesibukan organisasi yang dilakukan dengan kesadaran telah menuntun pada suatu kepercayaan terhadap periklanan sebagai aktivitas pemasaran utama. Jika kita perhatikan; saat ini kita hidup di era yang ditandai dengan begitu banyak sekali pilihan. Dengan demikian masalah kritis bagi organisasi-organisasi pada saat ini adalah membedakan produk-produk atau jasajasa yang mereka tawarkan dalam cara-cara yang akan di apresiasi dan dinilai oleh konsumen. Agen-agen periklanan dibayar untuk menciptakan pesan-pesan mereka mendapatkan kompensasi yang cukup besar berdasarkan pengeluaran media. Oleh karenanya, orang mengharapkan mereka memiliki bias-bias media tertentu. Ini bukan untuk mengatakan bahwa periklanan tidak penting; tetapi agar lebih efektif, periklanan harus membahas tiga pertanyaan: (1). Apa cara terbaik untuk mebangun citra merek spesifik? (2). Bagaimana anggaran pemasaran diarahkan untuk mengoptimalkan ekuitas merek? (3). Apakah manfaat khusus untuk dikomunikasikan kepada audiens yang menjadi sasaran (target) ? Merek harus sesuai dengan persepsi-persepsi pelanggan terhadap bisnis dan jenis layanan yang mereka harapkan. Studi internasional oleh Young & Rubicam yang telah melakukan survai terhadap 13.000 merek diantara 95.000 konsumen di seluruh dunia; merupakan survai paling besar dan paling lengkap pada jenisnya. Studi riset disebut Merek Asset Valuator (BVA = Brand Valuator Asset), yang mulai pada tahun 1993, memberikan kepada Y & R suatu wawasan strategik ke dalam kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan merek dari klien. Alat riset itu menunjukkan bahwa kekuatan merek terutama dibangun melalui differensiasi dan relevansi. Ini berarti suatu merek perlu berbeda dari produk-produk lain yang sama dan relevan bagi kehidupan para konsumen. Dengan mengetahui hal ini, perusahaan-perusahaan kemudian mendiferensiasikan merek-merek mereka bahkan jika mereka dalam pasar komoditi dengan menyediakan kualitas yang lebih baik, nilai dan yang paling penting yaitu customer service atau pelayanan pelanggan. Dalam pasar global dewasa ini, perusahaan-perusahaan dengan merek-merek yang sukses, memahami dalam bisnis apa mereka berada. Mereka mengetahui bahwa pertama dan yang terutama, serta mereka yang berada dalam bisnis jasa, berusaha memenuhi pengharapan-pengharapan pelanggan, hal tersebut merupakan faktor yang menentukan

dalam membedakan merek mereka dari merek-merek pesaing yang ada di pasaran yang posisinya berada di hadapan para konsumen serta berada di dalam benak konsumen. Dengan demikian mindset pembangunan merek dengan konsep F.R.E.D.kemudian dikembangkan dan diganti dengan konsep D.R.E.A.M; yaitu: Differentiation Relevance Esteem Awareness Minds eye Diferensiasi harus merupakan langkah pertama jika suatu merek ingin menembus kesemrawutan atau kekusutan pasar dan menempati suatu ppsisi khusus dalam pikiran audiens target. Kemudian familiarity diganti dengan kesadaran, karena sebagian besar para pakar pemasaran mengenali kesadrab dibantu/tidak dibantu sebagai salah satu kekuatan dari suatu ekuitas merek. Konsumen akan menerima atribut-atribut ini selaras dengan mereka terhadap merek yang ditawarkan, dengan atribut-atribut tersebut secara perlahan namun pasti menuju ke arah penempatan posisi merek di dalam pikiran konsumen. Menciptakan dan membangun kesadaran, berlawanan dengan parktek-praktek pemasaran tradisional, yang tidak memerlukan kampanye periklanan dengan biaya milyaran atau triliunan rupiah. Dalam lingkungan bisnis dewasa ini, saluran media menjadi lebih terpilah-pilah dan harganya mahal. Agar diperhatikan dan akhirnya dipilih oleh konsumen; merek harus efektif dalam mengkomunikasikan atribut-atribut yang diidfrensiasikan secara unik dalam berbagai aplikasi. Sekitar sepuluh tahun yang lalu, sebuah artikel di Harvard Business Review; Building Brand Without Mass Media; menyatakan bahwa untuk membangun merekmerek kuat, perusahaan-perusahaan yang berkantor di Amerika Serikat dapat mengambilpelajaran dari rekan-rekan mereka di Eropa yang menghadapi realitas zaman pasca media massa yang sama.Menurut para penulisnya, pada intinya adalah para manajer merek (brand manager) di Eropa mendapatkan bhawa komunikasi melalui media massa tradisional tidak efektif, tidak efisien dan mahal.Akibatnya, banyak perusahaan Eropa telah lama mengandalkan saluran-saluran komunikasi alternatif untuk menciptakan kesadaran produk, menyampaikan asosiasi-asosiasi merek dan mengembangkan dasardasar pelanggan yang loyal. Jika suatu organisasi memdiferensiasikan secara berarti produk atau jasa dari merek yang dimilikinya, public relations dan dukungan pihak ketiga lainnya dapat merupakan alat-alat yang kuat untuk membangun merek-merek sejati. Metodologi-metodologi tersebut tidak hanya lebih eknomis dari media periklanan, namun juga membangun tingkat kredibilitas merek yang lebih tinggi. Sebagai contoh: Golden Wheel (Kincir Mas), Princess Milk (Putri Susu), Ladys Milk, KKM Cap Becak, KKM Cap Semar, mungkin dapat menjadi salah satu pilihan merek yang mudah dikenal, mudah untuk diingat, mudah untuk dikomunikasikan dan mudah untuk di buat ilustrasi/desain kemasan produk-nya. Semoga tulisan ini bermanfaat. Salam, Emir Abusaffan (M.Nurrochmat Affandi Nadjib)-(Knapp, Duane E, The Brand Mindset).