ANALISIS KONJOIN

Analisis konjoin adalah suatu teknik analisis yang dapat digunakan untuk
menentukan tingkat kepentingan relatif berdasarkan persepsi pelanggan yang
dibawa oleh suatu produk tertentu dan nilai kegunaan yang muncul dari atribut-
atribut produk terkait. Untuk menentukan strategi pemasaran, analisis conjoint ini
tepat dan baik. Bahkan pada tataran yang lebih tinggi bisa dipakai untuk
segmentasi pasar berdasarkan preferensi konsumen terhadap atribut produk yang
dipilihnya. Filosofi dari teknik analisis ini ialah setiap stimulus apa saja yang bisa
berupa produk, merek atau barang yang dijual dipasar akan dievaluasi oleh
konsumen sebagai suatu kumpulan atribut-atribut tertentu. Oleh karena itu, teknik
ini sangat bermanfaat dalam pemasaran untuk mengetahui preferensi konsumen
terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar.
Dalam pemasaran teknik analisis conjoint biasanya digunakan untuk hal-hal
sebagai berikut :
1) Menentukan tingkat kepentingan relatif atribut-atribut pada proses
pemilihan yang dilakukan oleh konsumen.
2) Membuat estimasi pangsa pasar suatu produk tertentu yang berbeda tingkat
atributnya.
3) Untuk menentukan komposisi produk yang paling disukai oleh konsumen.
4) Untuk membuat segmentasi pasar yang didasarkan pada kemiripan
preferensi terhadap tingkat-tingkat atribut.
Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis konjoin ini adalah
produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau
mengembangkan suatu produk.
Menurut Green & Krieger (1991) analisis ini dapat juga dimanfaatkan untuk:
1) Merancang harga
2) Memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share), uji
coba konsep produk baru.
3) Segmentasi preferensi
4) Merancang strategi promosi
Tahapan yang umumnya dilakukan dalam merancang dan melaksanakan
analisis konjoin secara umum adalah sebagai berikut :

a. Merumuskan Masalah
b. Mengkonstruksi Stimulus
c. Menentukan Bentuk Data Input
d. Membuat Prosedur Analisa Konjoin
e. Menafsir Hasilnya
f. Menguji Reliabilitas dan Validitas

Contoh Kasus
Sebuah pabrik jam tangan sedang mengembangkan produk jam tangan
baru. Sebelum meluncurkan produk baru tersebut, divisi pemasaan melakukan
riset untuk mengetahui seperti apakah desain produk yang diminati oleh
konsumen, dimana target pasar yang dibidik adalah kelas menengah. Menurut
focus group disscussion yang dilakukan oleh divisi marketing, diminati disini
dapat diartikan bahwa konsumen memiliki preferensi tertentu terhadap suatu
produk. Sebuah produk tidak hanya terdiri dari komponen-komponen fisik
penyusunnya, namun lebih merupakan kumpulan dari berbagai atribut yang sering
menjadi faktor penentu bagi konsumen dalam memilih produk. Untuk produk jam
tangan misalnya atribut yang mungkin menjadi faktor penentunya adalah harga,
bentuk, design, warna, bahan dasar, dsb.
Awalnya Div. Marketing melakukan riset kecil berupa penyebaran
kuisioner kepada pelanggan untuk mengetahui penting tidaknya suatu atribut
beserta tarafnya. Namun yang terjadi adalah responden menjawab bahwa semua
atribut yang ditawarkan adalah penting. Hal ini menyebabkan timbulnya konflik
antar kepentingan (preference) konsumen dengan produsen serta keterbatasan
sumber daya produsen untuk memuaskan seluruh preferensi konsumen.
Oleh Karena itu untuk mengembangkan suatu produk yang diminati
konsumen dalam upaya pemenuhan kepuasannya dengan tetap memperhatikan
kepentingan produsen sebagai suatu pertimbangan keuntungan tertentu,
diperlukan bentuk produk yang merupakan hasil kompromi antara preferensi
konsumen dengan kepentingan produsen. Sebenarnya pada tingkat harga berapa
produk harus dijual, design yang bagaimana yang disukai konsumen, apa bentuk
produk yang paling disukai dst. Oleh karena itulah divisi marketing melakukan
riset pengembangan produk dengan menggunakan analisis konjoin untuk
membantu memecahkan masalah tersebut.

Langkah-langkah melakukan analisis konjoin menggunakan SPSS 13.0
1. Merumuskan masalah
Merumuskan masalah dalam analisis konjoin berarti penentuan atribut dan
tarafnya. Dari hasil penelitian awal yaitu identifikasi atribut yang terkait dengan
jam tangan, didapat ada 2 atribut dengan masing-masing 2 dan 3 taraf yang dinilai
berperan mempengaruhi responden (konsumen). Penelitian dilakukan terhadap
beberapa responden. Pada tabel 1 berikut ini diuraikan atribut tersebut beserta
tarafnya:
Tabel 1 Hasil penelitian awal (evaluasi atribut dan taraf produk jam tangan)
Atribut Taraf Keterangan
Desain 1
2
Modern
Klasik
Bentuk 1
2
3

Kotak
Bulat
Lainnya (selain
kotak dan bulat)

2. Membuat Kombinasi Produk (Stimuli)
Setelah mengetahui atribut dan taraf yang diinginkan maka selanjutnya
yang dilakukan adalah merancang kombinasi taraf atribut. Untuk merancang
kombinasi taraf atribut, terdapat dua pendekatan yang sering digunakan, yaitu
kombinasi berpasangan (pairwise combination) dan kombinasi lengkap (full
profile).
Sebagai contoh akan digunakan perancangan stimuli dengan menggunakan
kombinasi lengkap. Dari tabel 1 diketahui bahwa jumlah taraf dari masing-masing
atribut adalah 2 x 3 = 6 stimuli. Keenam stimuli tersebut bila dilakukan secara
manual adalah:


No stimuli Desain Bentuk
1 Modern Kotak
2 Modern Bulat
3 Modern Lainnya
4 Klasik Kotak
5 Klasik Bulat
6 Klasik Lainnya
Artinya :
Pada stimuli 1 produk yang mungkin diinginkan konsumen adalah jam tangan
dengan desain modern dan dengan bentuk kotak.
Pada stimuli 2 produk yang mungkin diinginkan konsumen adalah jam tangan
dengan desain modern dan dengan bentuk bulat. Dst
Jika perancangan kartu stimuli dibuat dalam SPSS, maka perancangannya
dilakukan dengan cara membuat syntax.
Buka program SPSS, dan biarkan SPSS data dalam keadaan kosong (tidak ada file
yang dibuka)
Dari menu file, pilih submenu open, lalu pilihan syntax (buka file syntax.sav)
Untuk kasus diatas ketik

ORTHOPLAN
/FACTORS=
DISAIN 'Disain Jam Tangan' ('Klasik' 'Modern')
BENTUK 'Bentuk Jam Tangan' ('Kotak' 'Bulat' 'Lainnya')
/HOLDOUT=0.
SAVE OUTFILE='CONJOINT SOAL 1.SAV'.

Ket : logika penulisan syntax
Orthoplan, merupakan command pembuatan stimuli
Factors, untuk mendeskripsikan faktor-faktor yang akan dibuat stimulinya.
Dalam kasus ini, faktor adalah atribut, yang berjumlah 2.
Penulisan selanjutnya adalah nama dari kedua atribut diatas secara berurutan,
dengan tiap atribut diikuti oleh taraf atributnya. Beberapa hal yang harus
diperhatikan :
nama faktor tidak boleh lebih dari 8 karakter
penulisan label untuk factor dan label harus dimulai dan diakhiri dengan tanda
kutip (...)
Holdout, adalah penguji hasil yang didapat nanti. Dalam kasus ini holdout diberi
nilai 0, berarti tidak ada stimuli untuk penguji.
Save Outfile, untuk menyimpan hasil pembuatan stimuli pada file tertentu. Dalam
kasus ini diberi nama file CONJOINT SOAL 1. sav
Lakukan eksekusi syntax dengan cara dari tampilan SPSS syntax editor, buka
menu RUN, lalu pilih ALL
Setelah beberapa saat akan muncul tampak output yang tersimpan pada
CONJOINT SOAL 1. Sav

3. Melakukan Proses Konjoin
Setelah stimuli dibuat, responden akan melakukan ranking terhadap
stimuli yang ada (dalam contoh ini ada 2 responden), dengan angka 1 adalah
model jam tangan yang paling tidak disukai, dan angka yang terakhir
(tergantung jumlah stimuli yang dihasilkan) adalah model jam tangan yang paling
disukai. Dari stimuli yang terbentuk, proses dilanjutkan dengan proses conjoint,
yang mengambil file syntax yaitu CONJOINT SOAL 1 PROSES.sps
Buka program SPSS, dan biarkan SPSS data dalam keadaan kosong(tidak ada file
yang dibuka)
Dari menu file, pilih submenu open, lalu pilihan syntax. Untuk proses konjoin
pada kasus diatas ketik:

DATA LIST FREE/ QN PROD1 TO PROD6.
BEGIN DATA.
101 1.00 3.00 2.00 5.00 4.00 6.00
102 2.00 4.00 6.00 1.00 3.00 5.00
END DATA.

CONJOINT PLAN='CONJOINT SOAL 1.SAV'
/FACTORS=
DISAIN 'Disain Jam Tangan' ('Klasik' 'Modern')
BENTUK 'Bentuk Jam Tangan' ('Kotak' 'Bulat' 'Lainnya')
/SUBJECT=QN
/SCORE=PROD1 PROD2 PROD3 PROD4 PROD5 PROD6
/UTILITY='CONJOINT SOAL 1 UTILITY.SAV'.

Ket : logika penulisan syntax
Data list..prod6. menjelaskan pembuatan data untuk produk 1 sampai produk 6
(karena jumlah card adalah 6)
Begin data., menjelaskan awal data yang ditulis. Perhatikan adanya tanda titik
(.) pada akhir penulisan data.
Angka 101 menjelaskan kode responden
Angka inputan 1.00 lalu 3.00 dan seterusnya pada kode 101. menjelaskan
pemasukan pendapat responden, yang sebelumnya telah ada pada kolom resp 1.
urutan ranking berasal dari file CONJOINT SOAL 1. sav yang mempunyai
format menurun ke bawah.
End data. Menjelaskan akhir penulisan data, Perhatikan adanya tanda titik (.)
pada akhir penulisan data.
Conjoint plan. Menjelaskan command SPSS untuk proses konjoin
=CONJOINT SOAL 1. sav menjelaskan data file stimuli yang sebelumnya
telah dibuat, yang akan digabung dengan pendapat responden pada penulisan data
antara BEGIN DATA. DAN END DATA.
Factors, untuk mendeskripsikan faktor-faktor yang ada, yang telah dijelaskan
pada syntax pertama.
Subject = QN, menjelaskan pembuatan variabel QN, yang berisi kode responden
yaitu 101 dan 102.
Score=prod1...prod6, menjelaskan pembuatan variabel score1 sampai score6,
yang berisi data seperti tertulis di antara BEGIN DATA. DAN END DATA. hasil
score ini akan terlihat pada file utility dibawah ini.
Utility, menjelaskan pembuatan file baru sebagai pelengkap hasil proses konjoin,
yang berisi perhitungan utility dari masing-masing responden, namun dalam
bentuk data bertipe sav.
Lakukan eksekusi syntax dengan cara dari tampilan SPSS syntax editor, buka
menu RUN, lalu pilih ALL
Setelah beberapa saat akan muncul output (lihat file CONJOINT SOAL 1
HASIL.spo)

II.4 Output Hasil Pengolahan SPSS 13.0























CONJOINT

Factor Model Levels Label
DISAIN d 2 Disain Jam Tangan
BENTUK d 3 Bentuk Jam Tangan
(Models: d=discrete, l=linear, i=ideal, ai=antiideal,
<=less, >=more)

All the factors are orthogonal.
_
SUBJECT NAME: 101.00

Importance Utility(s.e.) Factor

DISAIN Disain Jam Tangan
22.22 -.5000( .5000) - Klasik
.5000( .5000) - Modern

BENTUK Bentuk Jam Tangan
77.78 2.0000( .7071) ---- Kotak
-1.5000( .7071) --- Bulat
-.5000( .7071) - Lainnya

3.5000( .5000) CONSTANT

Pearson's R = .910 Significance = .0059

Kendall's tau = .828 Significance = .0109

_
































SUBJECT NAME: 102.00

Importance Utility(s.e.) Factor

DISAIN Disain Jam Tangan
52.63 .8333( .9280) --- Klasik
-.8333( .9280) --- Modern

BENTUK Bentuk Jam Tangan
47.37 -.5000(1.3123) -- Kotak
-.5000(1.3123) -- Bulat
1.0000(1.3123) ---- Lainnya

3.5000( .9280) CONSTANT

Pearson's R = .640 Significance = .0856

Kendall's tau = .501 Significance = .0863

SUBFILE SUMMARY

Averaged
Importance Utility Factor

DISAIN Disain Jam Tangan
37.43 .1667 - Klasik
-.1667 - Modern

BENTUK Bentuk Jam Tangan
62.57 .7500 --- Kotak
-1.0000 ---- Bulat
.2500 - Lainnya

3.5000 CONSTANT

Pearson's R = .634 Significance = .0882

Kendall's tau = .414 Significance = .1256

_

No reversals occured in this split file group.

3. Interpretasi Hasil
Responden nomor 1 (dengan kode 101) menganggap Bentuk Jam Tangan
lebih penting (77,78%) dibanding Disain Jam (22,22%). Dan ia lebih senang
disain Jam yang modern serta berbentuk kotak.
Responden nomor 2 sebaliknya menganggap Disain Jam Tangan lebih
penting (52,63%) dibanding Bentuk Jam (47,37%). Dan ia lebih senang disain
Jam yang klasik serta berbentuk lainnya (selain bentuk kotak atau bulat).
Secara total, responden menganggap Bentuk Jam Tangan lebih penting
(62,57%) dibanding Disain Jam (37,43%). Dan ia lebih senang disain Jam yang
klasik serta berbentuk kotak atau lainnya, asal jangan bulat.
Pengukuran korelasi, baik secara Pearson ataupun Kendall, menghasilkan
angka yang relatif kuat yaitu diatas 0.5. hal ini menunjukkan adanya hubungan
yang kuat antara Estimates dan Actual, atau ada predictive accuracy yang tinggi
pada proses konjoin
Sedangkan untuk menguji signifikansi kedua korelasi diatas. Jika
signifikansinya di bawah 0.05 maka kedua korelasi tersebut mempunyai
signifikansi yang cukup kuat. Sedangkan jika hasil signifikansinya diatas 0.05
maka signifikansinya tidak kuat.
Oleh karena pendapat responden mempunyai ketepatan akurasi yang tinggi
dan pada uji signifikansi diketahui signifikan, maka dari analisis diatas dapat
disimpulkan bahwa hubungan relatif yang terpenting dari ke dua atribut diatas
(desain jam tangan, bentuk jam tangan) adalah bentuk jam tangan lebih penting
daripada desain jam tangan. Karena Bentuk merupakan atribut yang sangat
penting dalam pemilihan produk jam tangan, maka responden tersebut dapat
dikatakan sensitif terhadap bentuk jam tangan.
Oleh karena itu sebaiknya pabrik tersebut memproduksi jam tangan
dengan desain klasik serta berbentuk kotak atau lainnya, asal jangan bulat.





Bahan acuan yang dapat dibaca :
Green PE., DS Tull, G Albaum. 1988. Research for Marketing Decision. New
Jersey: Prentice Hall, Inc.

Hair JF, RE Anderson, RL Tatham, WC Black.1998. Multivariate Analysis Fifth
Edition. New Jersey: Prentice-Hall International.

Lehmann DR. 1989. Market Research and Analysis. United States: R. R Donnelly
& Sons Company.

Malhotra NK. 2004. Marketing Research an Applied Orientation. United States:
Pearson Education International.

Montgomery DC. 1991. Design and Analysis of Experiments. Third Edition. New
York: John Wiley & Sons.

Simamora B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia.
Supranto J. 2004. Analisis Multivariat Arti & Interpretasi. Jakarta: PT. Rineka
Cipta.

http://www.sawtoothsoftware.com