Bab 4.

Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

1. Kriteria evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternative alternative pilihan , Kriteria alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk ,
misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria ,
keselamatan , kenyamanan , harga , merek , negara asal ( country of origin ) dan juga spek
hedonik seperti gengsi , kebahagian , kesenangan dan sebagainya .
Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :
a. Harga
Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan
memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya.
Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga
merupakan indicator kualitas . Olehg karena itu strategi harga hendaknya di
sesuaikan dengan karakteristik produk.
b. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknya
merek merupakan pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumen
sulit menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resika kesalahan dalam
pembelian.
c. Negara Asal
Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumen
mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk elektronik dari jepang .
Sementara untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan swiss merupakan
produk yang handal tak teragukan .
d. Saliensi ( Atribut yang mencolok )
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda
dengan pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang
berbeda . Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan
bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk produk yang lain .
Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi
di sebut sebagai atribut determinan.
2. Menentukan alternatif pilihan
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan
kumpulan dari sejumlah keputusan.
Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa komponen:
a. Keputusan tentang jenis produk ,
b. Keputusan tentang bentuk produk ,
c. Keputusan tentang merk ,
d. Keputusan tentang penjualnya ,
e. Keputusan tentang jumlah produk ,
f. Keputusan tentang waktu pembelian ,dan
g. Keputusan tentang cara pembayaran ,
Mengevaluasi alternatif.
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan
menentukan alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah
kriteria yang akan menjadi alterlatif pilihan ditentukan barulah konsumen menentukan
alternative produk yang menjadi pilihan.
3. Menaksir alternatif pilihan
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan
konsumen :
a. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang
mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat
dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya
serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
b. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen
merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi
inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic
man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi
yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
c. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu
produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya,
apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan
produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
4. Menyeleksi aturan pengambilan keputusan
Teori-teori pengambilan keputusan konsumen bervariasi, tergantung kepada asumsi
peneliti mengenai sifat-sifat manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan
keputusan konsumen:
a. Pandangan ekonomi,
Konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang rasional.
b. Pandangan pasif,
Menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada
kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen dianggap
sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.
c. Pandangan kognitif,
Menggambarkan konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan pandangan
pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh pengetahuan yang mutlak
mengenai semua alternatif produk yang tersedia dan karena itu tidak dapat mengambil
keputusan yang sempurna, namun secara aktif mencari informasi dan berusaha
mengambil keputusan yang memuaskan.
d. Pandangan emosional,
Mengambil keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan desakan hati).



DAFTAR PUSTAKA
[1] http://sherlyvanleun.blogspot.com/2012/10/kriteria-evaluasi_3490.html
[2] http://ridhoyohanessitorus.blogspot.com/2012/10/menentukan-alternatif-pilihan.html
[3] http://shinmull.wordpress.com/2012/10/19/18/
[4] http://kacibi.blogspot.com/2012/10/4-evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html