December

22, 2014

BRITISH AIRWAYS HITS TURBULENCE

PENDAHULUAN
Pada tahun 1980an, British Airways (BA) menjadi perusahaan transportasi penerbangan
yang berfokus pada konsumen dengan keuntungan yang luar biasa dan tercatat di bursa saham.
Perubahan yang terjadi di BA bermula pada tahun 1981 dibawah pimpinan Sir John King yang telah
memperoleh kepercayaan dari Margareth Thatcher untuk memprivatisasi BA. Atas kepercayaan
yang telah diberikan kepadanya, Sir John King mengambil beberapa tindakan, diantaranya:
1. Menjual beberapa properti dan pesawat.
2. Mengurangi rute perjalanan yang menyebabkan kerugian pada perusahaan.
3. Membayar sekitar 200 juta uang pesangon, yang ditawarkan kepada sukarelawan yang
bersedia meninggalkan perusahaan penerbangan dengan segera.
4. Mempersiapkan agensi advertising yang menunjukkan slogan World`s Favorite Airline.
Pada tahun 1983, Sir John King membawa masuk Colin Marshal sebagai sebagai orang
keduanya, yang bertujuan untuk meningkatkan reputasi pelayanan perusahaan yang dianggap
rendah. Disini, Sir John King dan Colin Marshal membangun brain trust dengan mengambil
beberapa orang dari luar industri penerbangan dengan level keahlian yang tinggi dan berbeda-beda
di berbagai bidang. Colin Marshal mengadakan beberapa program untuk memperbaiki reputasi
pelayanan, seperti:
a. Program training pelayanan konsumen untuk semua pegawai.
b. Program training manajemen insentif untuk supervisor pegawai frontliner
c. Program Putting People First (1983-1986) untuk masing-masing pegawai penerbangan
d. Program Managing People First (1985-1988) untuk semua manajer
Tidak hanya itu saja, Colin Marshal juga melakukan restrukturisasi perusahaan penerbangan
yang bertujuan untuk menunjukkan fokus yang lebih besar pada marketing dan IT. Sementara
itu,Colin Marshal juga memperhatikan sistem sumber daya manusia sehingga kebijakan untuk
perekrutan, kompensasi, penilaian dan promosi orang-orang diselaraskan dengan strategi yang baru
dan training yang yang diterima. Dengan peningkatan kapabilitas IT dan pengendalian marketing,
membuat BA dapat memaksimalkan jumlah rata-rata yang dibayar oleh setiap penumpang untuk
setiap kilometer penerbangan.
Berkat training berkesinambungan, unit pelacak kerja ynang khusus, sistem penangan
keluhan yang inovatif, dan penguatan operator frontliner, BA telah menunjukkan reputasi yang
patut menjadi teladan dalam hal pelayanan konsumen. BA menentukan standar yang baru dalam
industri dan standar untuk perusahaan agar berorientasi pada pelayanan.

ORGANIZATION AND MANAGEMENT THEORY

December
22, 2014

BRITISH AIRWAYS HITS TURBULENCE

LATAR BELAKANG PERMASALAHAN

Banyak perubahan yang terjadi di dalam BA sejak pengelolahan perusahaan diserahkan
kepada Robert Ayling pada tahun 1995. Robert Ayling merupakan pengacara pemerintah yang
mengatur program untuk privatisasi perusahaan penerbangan milik negara dan pertama kali
berhubungan dengan BA di awal tahun 1980an. Dalam enam bulan pengambilalihan, Ayling
menunjukkan dua platform strategi untuk mempertahankan dominasi BA, yaitu:
1. Pengendalian untuk mengurangi biaya penerbangan dengan tujuan utama untuk menghasilkan
satu milyar pounds.
2. Membuat strategi yang melibatkan aliansi transformasi industri dengan American Airlines yang
diumumkan pada tahun 1996.
Analis financial mengagumi strategi yang digunakan Ayling. BA mendapatkan penghargaan
financial yang besar dari aliansinya dengan American Airlines yang telah mengangkat harga saham
BA.
Pada bulan Juni tahun 1997, itulah awal dari permasalahan yang dihadapi BA. BA
memperkenalkan identitas visual baru dengan 50 desain etnik dari para seniman dunia yang akan
menghiasi seluruh armada BA, amplop tiket, scarf crew kabin, dan kartu bisnis. Perubahan identitas
didasarkan pada penelitian pasar yang menunjukkan bahwa para penumpang melihat perusahaan
penerbangan sebagai sesuatu yang kaku. Tujuan dari perubahan ini diharapkan dapat memberikan
image yang lebih modern dan untuk memposisikan sebagai penerbangan dunia, mengingat 60%
penumpang BA berasal dari luar UK.
Peluncuran identitas perusahaan yang baru bertepatan dengan dipilihnya Ayling. menjadi
ketua organisasi yang bertanggung jawab untuk membangun dan mengelola Londons Millenium
Dome, proyek yang disponsori oleh pemerintah. Sebagai CEO organisasi yang beroperasi dalam
industri yang berhubungan dengan regulasi, maka posisi ini merupakan kesempatan baik bagi
Ayling untuk mengembangkan hubungannya dengan pemerintah.
PERMASALAHAN DENGAN SERIKAT PEKERJA
Satu serikat mewakili sekitar 3.500 staff kabin telah menerima skema upah yang merupakan
bagian dari usaha BA dalam mengurangi biaya sebesar 42 juta per tahun. BASSA, menuduh
perusahaan penerbangan berusaha menerapkan perjanjian ini pada 8.500 anggotanya. BASSA
merasa bahwa beberapa anggota dirugikan akibat perubahan. Staff kabin yang baru direkrut,
bagaimanapun juga, akan dibayar sekitar 2.000 per tahun lebih kecil dari sebelumnya.
Sejumlah staff kabin wanita telah dipilih untuk melakukan 72 jam pemogokan dalam surat
pemilihan rahasia. Selama aksi pemogokan, direktur sumber daya manusia BA, Mervyn Walker
ORGANIZATION AND MANAGEMENT THEORY

December
22, 2014

BRITISH AIRWAYS HITS TURBULENCE

(pengacara), menyatakan bahwa permohonan aksi pemogokan tidak disampaikan menurut prosedur,
sehingga pemogokan menjadi ilegal. Selain itu, staff yang melaporkan sakit diminta membuat surat
dokter, bahkan untuk absensi satu hari, dimana hal ini memunculkan keluhan dari British Medical
Association yang akan membuang waktu dokter.
Pendekatan keras yang dilakukan BA memunculkan banyak kritik, tidak hanya dari pers, tapi
juga dari 10 serikat pekerja yang melaporkan Taktik intimidasi oleh perusahaan penerbangan.
Ayling juga berusaha meminta maaf atas pendekatan BA dan menulis di times: Jika kita terlihat
kikuk, saya minta maaf. Pendukung eksternal Ayling beranggapan bahwa ide tentang memberikan
instruksi seperti gertakan adalah bukan ide Ayling.
Pada bulan September 1997, BA mengeluarkan press release yang mengumumkan
penyelesaian perselisihan crew kabin. BASSA setuju untuk mencapai target simpanan BEP sebesar
42 juta dan BA mencabut sangsi pada 300 crew kabin yang melakukan pemogokan. Perkiraan
biaya dari aksi pemogokan adalah 125 juta. Ayling mengungkapkan bahwa perjanjian saat ini
menunjukkan awal yang baru untuk hubungan dan spirit kerjasama dalam perusahaan. Dengan
penyelesaian yang ada, BA memulai program intensif untuk mengangkat moral staff yang secara
informal. Semua orang yang menyatakan sakit pada waktu pemogokan telah diinterview untuk
memahami apa yang memotivasi aksi tersebut.
Ayling berjanji pada staff bahwa dia akan lebih memperhatikan dan menunjukkan bahwa
orang-orang telah kembali ke agenda utama BA. Selanjutnya BA membentuk tenaga kerja yang
disebut The Way Forward yang didesain untuk mencoba mempelajari pelajaran-pelajaran dari
perselisihan dan menghasilkan spirit kerjasama yang baru. Dengan dipimpin oleh Martin George
berusia 36 tahun, direktur marketing yang baru dipilih, tenaga kerja yang terdiri dari manajermanajer dari level yang berbeda dan bagian perusahaan penerbangan yang berbeda, berusaha
melihat bagaimana moral dapat dibangun kembali, menemukan cara untuk memperbaiki hubungan
konsumen dan memastikan bahwa perusahaan penerbangan mengetahui dasar dari pelayanan
konsumen yang tepat. Mereka memperhatikan survey staff yang menunjukkan penurunan yang
signifikan pada moral di beberapa area, dan ide tentang bagaimana meningkatkan komunikasi
antara manajemen dan staff. Penilaian langsungnya adalah menggabungkan aktivitas departemen
pelayanan konsumen dan aktivitas operasional dibawah Mike Street untuk meningkatkan kerjasama
antar area.
PERJUANGAN DAN TANTANGAN YANG DIHADAPI OLEH BA
Pada pertengan akhir tahun 1997, efek dari krisis ekonomi yang mengenai Asia segera
dirasakan oleh BA. Perusahaan-perusahaan rival mereka memindahkan rute-rute penerbangan ke
ORGANIZATION AND MANAGEMENT THEORY

December
22, 2014

BRITISH AIRWAYS HITS TURBULENCE

Atlantik Utara yang lebih menguntungkan, sehingga menimbulkan kelebihan kapasitas dan memicu
perang harga. Penurunan pendapatan diperburuk oleh peningkatan persaingan untuk mendapatkan
rute-rute pendek dengan kemunculan perusahaan penerbangan dengan biaya murah seperti Ryanair
dan EasyJet. Hal lain yang dikhawatirkan adalah peningkatan ketidakpuasan konsumen yang
disebabkan oleh Heathrow dipilih sebagai bandara terburuk untuk pencarian barang-barang
menurut survey Business Traveller.
Episode memalukan secara personal bagi Ayling terjadi pada September 1998, saat dia
adalah penumpang penerbangan Boeing 747 terakhir BA dari Heathrow ke Denver. Saat dia bersiap
untuk take-off, Ayling yang duduk di kelas satu mempersiapkan pidato untuk keesokan harinya.
Tapi disana ada masalah dengan peralatan audio kabin dan tidak ada orang yang memenuhi
kualifikasi untuk memperbaiki ini. Para penumpang harus melakukan perjalanan sejauh 4.000 mil
tanpa film dan musik. Beberapa bulan sebelumnya, penerbangan BA dari Milan ke Heathrow
dipaksa mendarat di Geneva karena bagian bawah pesawat turun. Saat mereka sampai ke
pemberhentian, asap muncul dari bawah dan para penumpang keluar melalui peluncuran darurat.
Tidak ada staff BA yang meminta maaf atau membantu mereka, para penumpang kemudian
meneruskan perjalanan mereka dengan perusahaan penerbangan yang lain. Hal ini menyebabkan
BA turun dari posisi pertama ke posisi ke-24 sebagai perusahaan penerbangan yang paling
direkomendasikan.
Pada bulan September 1999, Ayling mengurangi komite eksekutif dari empat belas (14)
menjadi enam (6) untuk membuat keputusan yang segar dan efisien. Pada bulan November 1999,
Ayling mengkomunikasikan optimismenya pada pegawai tentang nilai saham BA mereka saat ini
dijual pada sekitar 275p. Pada awal Februari 2000, hasil-hasil untuk kuarter ketiga (berakhir 31
Desember 1999) akan dicampur. Pada satu sisi, turnover naik hingga 3.2% pada kuarter tahun
sebelumnya. Pada sisi lain, disana ada kerugian operasional sebesar 2 juta dibandingkan dengan
keuntungan 92 pada tahun sebelumnya. Beberapa trend mengarah pada arah yang tepat, dan
statistik lalu lintas menunjukkan peningkatan 5.2% pada lalu lintas premium. Tapi level tenaga
kerja juga meningkat, memaksa Ayling mengumumkan bahwa 6.000 pekerjaan harus dihilangkan
pada tiga tahun kedepan. Tapi ini akan dilakukan melalui pembuangan natural dan pengetatan
perekrutan.
Pada pertengahan Februari 2000, harga saham BA tiba-tiba turun menjadi serendah 8 tahun
sebelumnya, yaitu 261p. Hal ini membuat perusahaan penerbangan rentan pada penawaran untuk
pengambilalihan. Ini bersamaan dengan munculnya kritik terhadap peranan Bob Ayling sebagai
ketua Milenium Dome atas kesulitan finansial yang ada. Dikarenakan kerugian yang dialami BA
ORGANIZATION AND MANAGEMENT THEORY

December
22, 2014

BRITISH AIRWAYS HITS TURBULENCE

pada setelah privatisasi (pada tahun 1987) dukungan dari dewan untuk Ayling menjadi hilang. Tiga
minggu kemudian, Ayling dipecat.
PEMBAHASAN
British Airways merupakan salah satu maskapai penerbangan dengan pertumbuhan dan
inovasi tercepat di dunia. Bagi Robert Ayling perubahan merupakan hal yang penting. Strategi
Ayling dan rencana perubahannya sebenarnya sudah tepat, namun Ayling adalah orang yang salah
dalam mengeksekusi. Cara yang digunakan oleh Ayling untuk mencapai tujuannya tidak diterima
dan tidak mampu meyakinkan karyawan dan orang-orang yang berada disekelilingnya.
Ada beberapa hal yang dibenarkan dari tindakan yang dilakukan oleh Robert Ayling:
1. Pemotongan biaya dengan melakukan identifikasi kebutuhan konsumen agar BA dapat mejadi
penerbangan dengan pelayanan yang baik dan memuaskan dibandingkan penerbangan lainnya.
2. Melakukan aliansi industri transformasi dengan American Airlines.
Namun, ada beberapa hal yang merupakan kesalahan dari tindakan Ayling:
1. Pemotongan biaya yang telah diimplementasikan oleh Ayling, tidak mempertimbangkan pihak
stakeholder.
2. Kurang atau hilangnya komunikasi dari visi organisasi BA di dalam masa kepemimpinan
Ayling yang berdampak pada hilangnya nilai kepercayaan.
3. Pelayanan penerbangan yang buruk karena kurangnya sistem pengevaluasian kinerja dari
masing-masing karyawan penerbangan BA dan kurangnya program training.
4. Menurunnya kapabilitas IT dan pengendalian marketing yang nilainya berbanding terbalik pada
masa kepemimpinan Sir John King dan Colin Marshal.

ORGANIZATION AND MANAGEMENT THEORY